Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình sự kiện Countdown của thanh niên thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự đổi mới của đất nước, ngành Tổ chức sự kiện cũng có những bước tiến
quan trọng trong tổ chức hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trị đóng góp trong các
ngành nghề kinh doanh thay đổi cho sự phát triển kinh tế.
Quảng cáo và truyền thông sự kiện là một trong những công cụ quan trọng đối với
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của một doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của đời sống và công nghệ, truyền thông ngày nay không chỉ đơn
thuần là quảng cáo qua các đoạn phim, âm thanh trên truyền hình hay những panel, áp
phích ngồi trời mà cịn là truyền thơng trực tuyến qua hệ thống internet, mạng xã hội,
website. Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của sự kiện online thì những năm gần đây, những
chương trình được phối hợp tổ chức của các đơn vị truyền thơng sự kiện đã tạo được một
mơ hình chung về những sự kiện truyền thông quảng bá dựa vào các dịp lễ, tết, các chương
trình sự kiện mang tính kích cầu du lịch thu hút sự tham gia của rất nhiều các bạn trẻ tham
gia, thậm chí một số ca sĩ, diễn viên tự tổ chức những sự kiện âm nhạc hồnh tráng với sự
tham gia của đơng đảo người hâm mộ, điển hình như Skytour của Ca sĩ Sơn Tùng MTP,
show của Đen của rapper Đen Vâu, Hà Anh Tuấn…, hay những hãng truyền thông, đơn vị
kinh doanh tổ chức như Honda, FWD, Closeup, Lazada hay ở Thùa Thiên Huế là Công ty
Bia Huda với rất nhiều chương trình diễn ra hằng năm. Việc tổ chức thành cơng đó cũng
một phần mang lại những giá trị về mặt kinh tế và phát triển du lịch, đa dạng hoạt động địa
phương.
Là một trong những chương trình sự kiện được diễn ra gần đây bên cạnh sự thành công
của các chương trình trước đó, Countdown Huế được diễn ra vào dịp cuối năm nhằm tạo
sân chơi cho giới trẻ thành phố có dịp đón giao thừa thơng qua chương trình Countdown
được các đơn vị tổ chức đầu tư kỹ lưỡng, diễn ra và những giờ cuối cùng của một năm, đây
là sự kiện thu hút khá nhiều bạn trẻ trên địa bàn thành phố và các huyện , thị xã kéo về
Trung tâm thành phố Huế. Tuy nhiên, sự tham gia của giới trẻ trên địa bàn thành phố Huế

vẫn còn nhiều vấn đề. Việc phát triển các chương trình sự kiện có phù hợp với sự phát triển
kinh tế, du lịch của địa phương. Các vấn đề về an ninh, mơi trường, an tồn thực phẩm, hay


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

các tệ nạn có được đảm bảo kỹ càng tại các sự kiện, các yếu tố nhằm thu hút hơn nữa sự
quan tâm của các bạn trẻ trên địa bàn thành phố Huế nói riêng và Thừa Thiên Huế nói
chung. Sự chủ động tham gia hay tham gia bị động của các bạn trẻ cũng như tìm ra những
ảnh hướng đến sự tham gia của thanh niên thành phố Huế đến với các sự kiện.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tham gia chương trình sự kiện Countdown của thanh niên thành phố Huế.” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia vào chương
trình sự kiện Countdown của thanh niên để từ đó đưa ra các giải pháp tăng, tham gia của
thanh niên thành phố Huế vào các sự kiện trên địa bàn.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về sự kiện, sự tham gia,lý thuyết
hành vi và quyết định tham gia..
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình Countdown
của thanh niên thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự tham gia của thanh niên đối với các
chương trình sự kiện diễn ra trên địa bàn.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên thành

phố đối với các chương trình sự kiện diễn ra trên địa bàn thành phố.
Đối tượng khảo sát: Thanh niên thành phố Huế có độ tuổi từ 16 – 30 tuổi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1.

Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện đối với những bạn trẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
3.2.2.

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Phạm vi về thời gian

Thời gian khảo sát: 02 - 04/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài
nghiên cứu liên quan, các website, bài báo,…liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Ngoài ra
trong q trình nghiên cứu, cịn thu thập qua báo cáo tình hình hoạt động của thanh niên
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế qua báo cáo của Ban chấp hành Đoàn Thanh niên
Tỉnh.
4.1.2

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn khách hàng thơng qua phiếu thăm
dị các bạn thanh niên trong độ tuổi từ 18 – 25.
-

Đối tượng phỏng vấn: với đề tài này, đối tượng chủ yếu tập trung các bạn

trẻ sinh sống trên địa bàn tỉnh.
- Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng điều tra thường rất đa dạng về độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ,...nên việc xác định tổng thể là khó khăn. Do đó,
nhóm tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
- Xác định cỡ mẫu
- Xây dựng bảng câu hỏi:
+ Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thơng tin cần thu thập trong
mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên tỉnh Thừa
Thiên Huế vào các chương trình sự kiện.
+ Điều chỉnh và hồn tất câu hỏi sau đó tiến hành điều tra. Bảng câu
hỏi gồm có:


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

-Phần 1- phần câu hỏi chính: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự tham gia của
thanh niên thành phố Huế về các chương trình sự kiện Countdown Huế..
-Phần 2- thơng tin cá nhân: bao gồm các câu hỏi về họ tên, giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập..
Phần 3: ý kiến đánh giá khách của các bạn thanh niên
4.1.1.1.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sau khi thu thập, số liệu

được kiểm tra và phân tích thông qua việc vận dụng các kiến thức về kinh tế học và
kinh tế lượng để xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 và kiến thức về nguyên lý thống kê và phân tích
để đánh giá
 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo
được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s anpha. Các biến không phù hợp sẽ
bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3
và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi kiểm
định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân
tố.
 Phân tích nhân tố khám phá ( Explore Factor Analysis-EFA): phân tích
nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối liên hệ giữa các biến
với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố factor
loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặc chẽ với nhau.
Đề tài áp dụng các điều kiện
- Điều kiện1: KMO > 0,5 và Barlet có Sig < 0,05.
- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm.
- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5.
 Kiểm định Independent samples T-test, One way Anova để biết có sự khác
biệt giữa các đối tượng khách hàng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ lưu trú
 Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ ảnh
hưởng trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u 0.
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u 0.
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
5. Khung mơ hình nghiên cứu
Để đánh giá sự tham gia của thanh niên Thành phố Huế vào sự kiện Countdown
diễn ra hằng năm, tác giả sử dụng mơ hình đánh giá về thuyết hành vi TBR và Thuyết hành
động TRA để đánh giá sự tham gia của thanh niên. Ngoài ra, để đánh giá các yếu tố tác
động đến hành vi tham gia vào các chương trình Countdown của Thanh niên Thành phố
Huế, tác giả sử dụng các yếu tố về chất lượng dịch vụ của sự kiện để đánh giá được khả
năng thu hút sự tham gia của thanh niên vào các sự kiện diễn ra trên địa bàn thành phố với
các yếu tố: “ Địa điểm tổ chức, “Tác động truyền thông”, “Thời gian tổ chức”, “Động cơ ”,
“Nhóm tham khảo” “Quyết định tham gia sự kiện”


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Địa điểm tổ chức
Nhón tham khảo
Tham gia Sự kiện
Countdown

Động cơ
Truyền thơng sự kiện
Thời gian sự kiện
Hình 1.1. Khung nghiên cứu đề xuất

6. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên thành
phố Huế đối với các chương trình sự kiện Countdown Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Một số vấn đề về tổ chức sự kiện
1.1.1. Khái niệm về tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là một quá trình họach định việc thực hiện và giám sát những họat

động liên quan đến các lĩnh vực sau: văn hóa-nghệ thuật-tun truyền-cơng bố tại một thời
điểm, một địa điểm nhất định và tuân thủ quy định pháp luật, sao cho sự kiện diễn ra đúng
mục đích của nhà tổ chức.
Nhiều người cịn ví von tổ chức sự kiện cũng giống như cũng như một bức tranh toàn
cảnh của trị chơi ghép hình và người chơi chỉ thành cơng khi ghép hồn chỉnh bức tranh
đó bằng hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết. Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính
sự hồn hảo trong từng chi tiết ở mỗi event họ tổ chức. Bởi vậy, đòi hỏi đối với những
chuyên gia tổ chức sự kiện cũng thật khơng dễ dàng, ví dụ như phải có óc tổ chức tốt, năng
động, nhanh nhẹn, kiên nhãn, có khả năng thiết lập mối quan hệ tốt, có khả năng tổ chức
nhóm làm việc, có sức khỏe và niềm đam mê… Và cũng khơng biết bao nhiêu bài báo nói
đến mồ hôi nước mắt của những con người tham gia hoạt động tổ chức sự kiện để có được
một sự kiện thành cơng.
Tóm lại, ta có thể định nghĩ một cách tổng qt dưới góc nhìn marketing rằng:
“Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động với các tư liệu
lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, cơng cụ lao động thực hiện các dịch vụ
đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một
thời gian và khơng gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông
điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng mục tiêu”
Các hoạt động dịch vụ cung cấp trực tiếp cho đối tượng nhận những giá trị miễn phí
nhằm truyền đạt một thơng điệp nào đó của người chủ sở hữu đều thuộc tổ chức sự kiện.
1.1.2. Mục đích của tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện chỉ là một phần trong tòan bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá của
doanh nghiệp. Bên cạnh việc đánh bóng thương hiệu, tổ chức sự kiện cịn nhằm mục đích
chuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lập lại một thông điệp đồng nhất và đặc biệt công
cụ đang phổ biến nhất trong hoạt động tiếp thị với mục đích là gây sự chú ý cho sản phẩm


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

hoặc dịch vụ của sản phẩm, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp tăng doanh
số bán của công ty. Đồng thời tạo cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với
bạn hàng, đối tác, cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai
chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho các doanh nghiệp.
Thơng điệp của sự kiện có thể được thể hiện dưới dạng:
Hình ảnh: thiệp mời, sân khấu, băng rôn, cờ phướn, bảng tên, quà tặng, túi đựng
quà, đồng phục, bảng tên….
Lời: chủ đề, bài phát biểu, thơng cáo báo chí, văn nghệ, các ấn phẩm…
Họat động tổ chức sự kiện thường gắn kết doanh nghiệp. Tùy theo mục đích khác
nhau mà đối tượng doanh nghiệp muốn kết nối sẽ thay đổi.
 Media Kit: quan hệ báo chí-truyền thơng.
 Crisic Management: quản lý khủng hỏang
 Government Relations: quan hệ với chính phủ
 Reputation Management: quản lý danh tiếng của công ty.
 Investor Relations: quan hệ với các nhà đầu tư.
 Social Responsibility: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
1.1.3. Phân loại tổ chức sự kiện
Một số họat động tổ chức sự kiện mà ta dễ dàng thấy được:


Khai trương, khánh thành, động thổ, khởi công



Giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng.



Hội chợ



Hội nghị, hội thảo, họp báo



Diễn trình, phát biểu của CEO trước cơng chúng



Biểu diễn nghệ thuật, trình diễn thời trang


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng



Chương trình team building…



Các kỳ nghỉ, các ngày lễ



Kỷ niệm thành lập, nhận danh hiệu



Tiệc chiêu đãi, tiệc trại (catering).



Tổ chức các trò chơi và cuộc thi (thể thao)

Để phân lọai các họat động tổ chức sự kiện một cách có định hướng, người ta có thể
phân lọai dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau:
Theo địa điểm làm event
Trong phòng họp: hội nghị, hội thảo, chương trình cảm ơn, chương trình giới thiệu sản
phẩm… Ngòai trời: ca múa nhạc-thời trang, lễ hội, giải thi đấu thể thao
Theo mục đích của event.
Chương trình giải trí ,thể thao, hội chợ…
Các chương trình này là những chương trình lớn, có thể là ca nhạc ngịai trời, các hội
chợ ẩm thực, hội chợ cơng nghệ, game, bóng đá…
Chương trình hội thảo chính trị hoặc khoa học
Chương trình này có thể đơn thuần là chính trị, khoa học mang tính nghiên cứu, hoặc
cũng có thể là chương trình khoa học nhân sự kiện ra mắt một sản phẩm.
Chương trình nhân dịp đặc biệt.
Vào các ngày đặc biệt như những ngày lễ lớn, tổng kết cuối năm, tất niên, các cơng ty
thường tổ chức các chương trình liên hoan, giao lưu.
Chương trình cảm ơn khách hàng.
Nhằm cảm ơn sự yêu mến, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ,
các công ty thường tổ chức những chương trình có tính chất giao lưu chia sẻ và chỉ mời các
khách hàng thân thiết và khách hàng mục tiêu đến tham dự. Thơng thường các chương
trình này hay kết hợp với việc ra mắt một dòng sản phẩm mới hoặc một chương trình xúc
tiến mới.

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Chương trình kỉ niệm cơng ty.
Thơng thường tổ chức event theo lọai này có 3 mục đích chính:
Một là: cảm ơn khách hàng, lãnh đạo.
Hai là: quảng bá cho thương hiệu.
Ba là: để nhân viên trong công ty gặp gỡ, giao lưu và gắn kết lẫn nhau.
Chương trình quảng cáo đơn thuần
Các công ty tổ chức sự kiện, roadshow với mục đích chủ yếu là quảng bá tên tuổi,
thương hiệu cơng ty nhân dịp khai trương, giới thiệu sản phẩm mới… nhằm gây sự chú ý
đối với người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi.
Thông thường, những sự kiện giới thiệu sản phẩm mới thường được đi kèm với các
chương trình giải trí, biểu diễn.
Theo chủ thể làm event:
Làm event cho các tổ chức phi lợi nhuận.
Làm event cho các tổ chức có lợi nhuận.
-

Event do nội bộ cơng ty tự tổ chức.

Vào các dịp lễ, kỉ niệm công ty hay sự kiện có quy mơ nhỏ, một số cơng ty có thể tự
đứng ra tổ chức các buổi hội thảo, họp mặt, liên hoan… ngịai mục đích quảng bá, cảm ơn
khách hàng thì cịn có những sự kiện với mục đích giao lưu, học hỏi gắn kết giữa các cá
nhân và ban lãnh đạo trong cơng ty. Thường có một nhóm người phụ trách event. Cơng ty
có thể có phịng event riêng hoặc lấy nguồn nhân lực thuộc bộ phận Marketing hay PR.
-

Event do các công ty chuyên event tổ chức.

Nếu cơng ty có nguồn kinh phí lớn, để đảm bảo tổ chức sự kiện diễn ra thành công và
đạt hiệu quả cao nhất, các cơng ty này thường th ngịai các công ty chuyên tổ chức sự
kiện. Tùy thuộc mỗi sự kiện, mỗi mục đích khác nhau mà cơng ty có những phương án, kế
họach thuê các dịch vụ tổ chức sự kiện thích hợp như: dịch vụ cho thuê mặt bằng, dịch vụ
PGs, PBs tổ chức sự kiện dịch vụ MC, ca sĩ, họat náo viên , hay dịch vụ nhóm nhảy, nhóm
múa…


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Hơn nữa, với quy mô sự kiện rất lớn, các công ty có nhu cầu sẽ th nhiều cơng ty
chun tổ chức sự kiện cùng một lúc để đảm bảo thực hiện được mục đích cũng như nhu
cầu của cơng ty. Khi đó, có nhiều cơng ty chun về một lĩnh vực tổ chức sự kiện sẽ kết
hợp, hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện.
1.1.4.

Quy trình của tổ chức sự kiện.
Hình thành concept
Thiết kế sự kiện
Lập kế hoạch tố chức
Triển khai thực hiện và giám sát
Kết thúc
Đánh giá
Hình 1: Quy trình 7 bước tổ chức sự kiện

( Nguồn: Tổ Chức Sự Kiện - PGS, TS Lưu Văn Nghiêm -đại học Kinh Tế Quốc Dân

1.2.

Khái niệm về thanh niên, lý luận về người tiêu dùng, sự tham gia của người tiêu
dùng

1.2.1. Khái niệm thanh niên
Thanh niên là một khái niệm được sử dụng nhiều trong cuộc sống hằng ngày với
nhiều cách hiểu khác nhau. Tuỳ theo từng trường hợp, có khi thanh niên dùng để chỉ một
con người cụ thể, có khi lại được dùng để chỉ tính cách, phong cách trẻ trung của một
người nào đó, có khi lại dùng để chỉ cả một lớp người trẻ tuổi.
Thanh niên còn là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học, tuỳ theo góc độ
tiếp cận của mỗi ngành mà người ta đưa ra các định nghĩa khác nhau về thanh niên. Về mặt
sinh học, thanh niên được coi là một giai đoạn phát triển trong cuộc đời con người. Các
nhà tâm lý học lại thường nhìn nhận thanh niên gắn với các đặc điểm tâm lý lứa tuổi và coi
đó là yếu tố cơ bản để phân biệt với các lứa tuổi khác. Từ góc độ xã hội học, thanh niên lại
được nhìn nhận là một giai đoạn xã hội hố - thời kỳ kết thúc của tuổi thơ phụ thuộc chuyển
sang xác lập vai trò cá nhân qua các hoạt động độc lập với tư cách đầy đủ của một công dân,
là một trong các chủ thể của các quan hệ xã hội. Các nhà kinh tế học lại nhấn mạnh thanh
niên với góc độ là một lực lượng xã hội hùng hậu, là nguồn lực bổ sung cho đội ngũ những
người lao động trên các lĩnh vực sản xuất v.v…


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Như vậy, mỗi ngành khoa học, tuỳ theo góc độ nghiên cứu của mình, đã nhấn mạnh
khía cạnh cá thể, sinh học hoặc nhấn mạnh khía cạnh tập thể, xã hội của khái niệm thanh
niên.
Về mặt xã hội, thanh niên là một bộ phận đông đảo trong dân cư, những người trong

độ tuổi thanh niên (ở Việt Nam và phần lớn các nước trên thế giới đều tính độ tuổi thanh
niên từ 15 - 35) chiếm một tỷ lệ đáng kể trong dân. Đặc điểm về cơ cấu xã hội của thanh
niên là “họ là một bộ phận của tất cả các giai cấp, các tầng lớp xã hội, các dân tơc, tơn
giáo…Vì thế, thanh niên là một nhóm nhân khẩu - xã hội, nhưng là một nhóm nhân khẩu xã hội đặc thù”
Chúng ta có thể nêu lên một số đặc điểm của thanh niên như sau:
- So với lứa tuổi thiếu niên, ở thanh niên có sự biến đổi nhanh về tâm lý. Đặc điểm
nổi rõ trong tâm lý lứa tuổi thanh niên là khả năng phân tích, suy luận, ưa thích cái mới,
thích cơng bằng, có khả năng sáng tạo, mong muốn được tin cậy và có nhu cầu được khẳng
định mình…đặc điểm tâm lý này làm cho thanh niên trở thành lớp người nhạy bén, năng
động, không chấp nhận sự trì trệ, bảo thủ, sẵn sàng đấu tranh cho cái mới. Song nó có thể
dẫn đến những hành động q khích, phiêu lưu nếu khơng được hướng dẫn đúng đắn.
- Cùng với sự phát triển của văn minh xã hội, trình độ học vấn, năng lực trí tuệ của
thanh niên ngày càng được nâng cao hơn so với lớp thanh niên thế hệ trước. Thanh niên là
lớp người sung sức nhất, có khả năng chịu đựng khó khăn, vất vả.
- Là lớp người đang phát triển nhanh chóng để trưởng thành, nhưng sự trưởng thành
về mặt xã hội của thanh niên thường chậm hơn sự trưởng thành về mặt sinh học. Điều này
đòi hỏi sự quan tâm thường xuyên của Đảng và Nhà nước, gia đình và toàn xã hội tạo điều
kiện phát triển toàn diện cho thanh niên.
1.2.2. Người tiêu dùng
Theo Philip kotler:“ Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một
nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa
ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu
dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

1.2.3. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và
nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng:
+ Có quy mơ ln tăng về số lượng;
+ Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới
tính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính những khác biệt này tạo nên sự phong phú
đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ;
+ Cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tiến bộ khoa học kỹ
thuật thì ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những thay đổi này vừa là cơ hội vừa là thách
thức đối với các nổ lực marketing.
1.2.4. Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá
quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. hành vi
của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình “tiền bạc, thời gian, cơng sứ”.liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà
người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác
động của các yếu tố mơi trường.

Các nhân tố kích
thích Marketing

Hộp đen ý thức
Môi trường

Người tiêu dùng


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Phản ứng của
người tiêu dùng

- Sản
phẩm
- Giá cả
- Phâ
n
phối

- Kinh tế

Các đặc

Q

- Lựa chọn sản phẩm

- Văn

tính của

trình

- Lựa chọn nhãn

người

quyết

tiêu

định

dùng

mua

hóa
- Chính
trị

hiệu
- Chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian

- Pháp
luật

tham gia
- Khối lượng mua

- Xúc tiến

Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
1.2.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành năm giai đoạn: ý
thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi
sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài sau khi mua.[Philip Kotler]
Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng
Đánh giá các
phương án

quyết
định mua

Hành vi sau

khi mua

Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủ
những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và
nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên,
trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít
cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm thấy có sự khác
biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Các tác nhân bên trong như một số nhu
cầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định
và trở thành niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức
giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa
mãn được sự thơi thúc. Tác nhân kích thích bên ngồi như báo chí, quảng cáo, bạn bè…
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hồn cảnh thường làm
cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để
tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra
chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một
sản phẩm nhất định.
Tìm kiếm thơng tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng có thể nhận được:
+ Nguồn thơng tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thơng tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay các
cuộc trưng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng
và các tổ chức


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản
phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói
chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn
thông tin thương mại, tức là các nguồn thơng tin mà người làm marketing có thể chi phối
được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thơng tin cá
nhân. Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn
thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên gia
lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin
thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chun gia lập trình khác về những thơng tin
đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu
dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Người làm marketing nên phỏng vấn
người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận
được thơng tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả
cho các thị trường mục tiêu của mình.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,
người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất. Người
tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại
những lợi ích mà họ mong muốn có được.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng khơng hồn tồn giống nhau. Cũng cần lưu
ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan
trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng
cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó khơng thật sự nổi bật
có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là

quan trọng.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc
ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều khơng sử dụng một tiến trình
quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định
mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo
nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa
trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính
riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái
độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó
của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay bổ
sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm
về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm
đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại
một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ. Trong khuôn
khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng

cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm marketing cố
gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu
của mình vượt trội hơn đối thủ.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có thể làm
cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với
việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách làm
cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính đối
với các tiêu chuẩn của họ.
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người mua sắp
xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó hình
thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ
mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý
định mua và quyết định mua là:
+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc khơng mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng, người
tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm. Việc hài
lịng hay khơng hài lịng, người tiêu dùng có thể sẽ bày tỏ thái độ, đánh giá, nhận xét và tác
động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác.

1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip
Kotler, 2014
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã
hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.
Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được
nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời của mơi trường văn hóa.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn hóa tiêu
dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu
dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác
nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm tơn giáo là một loại
nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Các
nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong
xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung
trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng
lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hố tiêu dùng đắt
tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenis, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra
thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa,
dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng
tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Vào thời kỳ đất nước phồn
thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người. Hành vi tiêu dùng sẽ
thể hiện lối sống của con người.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số
các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính
năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn
thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới.
Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm
mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính
khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm gia đình,
bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tơn giáo, Hiệp hội
ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, các câu lạc bộ
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành
viên (các ngơi sao, idol…)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó và sẽ khơng
tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay.
Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi
nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng loại hàng hố mà
mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các
nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản
ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!"
nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái
độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở
mức cao.
Tri giác hay nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung

quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do đó, có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kinh nghiệm,
hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh
nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và
thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.3. LÝ THUYẾT MƠ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ
năm 1975. TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là
dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đốn tốt nhất về hành động tiêu
dùng.

Hình 1.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thái độ
cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phâm. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo

ý muốn của những người ảnh hưởng. Chuẩn chủ quan được định nghĩa liên quan đến một
hành vi như là sự chấp nhận của một người rằng hầu hết những người quan trọng đối với
người đó nghĩ người đó nên hay khơng nên thực hiện hành vi. Thuyết hành động hợp lý
cung cấp mơ hình hữu ích giải thích và dự đốn hành vi thực sự của một cá nhân.
1.3.2. Mơ hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen
&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người
có ít sự kiểm sốt. Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu
tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control). Yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được, yếu tố về thái độ đối với
hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm sốt

hành vi

Hình 1.3. Mơ hình thuyết hành vi dự tính
(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên sự phát
triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công
nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM đã được cơng nhận rộng rãi là mơ hình tin cậy
trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ của người sử dung.
Hình 1.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

Hình 1.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
Trong đó:
+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng
sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích
trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong
Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực hay tiêu cực
(ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)
+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sử dụng khi sử
dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

Trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) đã
phát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có
tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế đã loại thái độ hướng tới sử dụng ra khỏi mơ
hình.
1.3.4. Mơ hình động cơ thúc đẩy
Mơ hình động cơ thúc đẩy L.W.Porter va E.F.Lawler (1968) được xây dựng dựa trên
lý thuyết kỳ vọng. Toàn bộ sự cố gắng hay sức mạnh của động cơ thúc đẩy tùy thuộc vào
giá trị của phần thưởng và xác suất hay khả năng nhận được phần thưởng đó. Tiếp đó, kết
quả thực hiện nhiệm vụ được xác định bởi động cơ thúc đẩy. khả năng làm việc của con
người ( kiến thức và kỹ năng) và sự nhận thức về nhiệm vụ cần thiết. Những phần thưởng
này hợp lý theo nhận thức (nghĩa là mỗi cá nhân nhận thức về tính hợp lý và sự cơng bằng
đối với sự tưởng thưởng) sẽ dẫn đến sự hài lòng. Như vậy, sự hài lòng là kết quả thổng hợp
của nhiều phần thưởng. Do đó, lý thuyết về động cơ thúc đẩy của hai tác giả L.W.Porter va
E.F.Lawler (1968) là một trong những cơ sở lý thuyết có ý nghĩa được xem xét dưới góc độ


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Cao Hữu Phụng

của nghiên cứu này. Giá trị phần thưởng là một trong những động cơ thúc đẩy đến ý định
hành vi của người tiêu dùng.

Hình 1.5 Mơ hình động cơ thúc đẩy
(Nguồn: L.W.Porter va E.F.Lawler, 1968)
1.3.5. Các nghiên cứu liên quan
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện
Majon League Baseball
Nghiên cứu: Các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện Majon
League Baseball” của hai tác Zulal S. Denaux, David A. Denaux & Yeliz Yalcin (2011) nêu

ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện MLB là yếu tố thời gian ( Theo
buổi, theo ngày tháng năm, theo mùa), yếu tố sự quan tâm của người hâm mộ, đặc điểm
thành phố, hiệu suất thi đấu đội và hành vi của người hâm mộ.