PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MINH LONG I

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CƠNG TY TNHH MINH LONG


I.

Giới thiệu doanh nghiệp
1. Tổng quan
Thành lập năm 1970, Công ty TNHH Minh Long I kế thừa truyền thống làm

gốm 4 đời của dịng họ Lý (thời ơng nội của nhà sáng lập Lý Ngọc Minh) từ hơn 100
năm. Minh Long I là hành trình thắp lửa, giữ lửa và truyền lửa đầy đam mê, khát vọng
của dịng họ có truyền thống dựng nghiệp từ đất, thủy chung từ đất và nhận vinh
quang từ đất, góp phần nâng cao giá trị của gốm sứ Việt lên một tầm cao mới.
Trước năm 1970 gia tộc họ Lý chỉ chuyên sản xuất đồ dùng bằng gốm với
thương hiệu Thái Bình. Năm 1970, công ty mới được thành lập với thương hiệu là
Minh Long, công ty bắt đầu sản xuất đồ gốm mỹ nghệ xuất khẩu đi các nước, đứng
đầu là Pháp. Bắt đầu từ sản xuất đồ gốm mỹ nghệ xuất khẩu và sau 1995 là sản xuất
sứ gia dụng cao cấp, Minh Long là một trong số ít những thương hiệu tạo nên bước
đột phá và uy tín hàng đầu trong ngành gốm sứ. Với hệ thống nhà xưởng quy mô, thiết
bị máy móc hiện đại, đầu tư cơng nghệ tiên tiến trên thế giới (Đức, Nhật) cùng gần
3.000 công nhân viên, đội ngũ chuyên môn kỹ thuật lâu năm nhiều kinh nghiệm và
những nghệ nhân lành nghề, tài hoa, Minh Long ln giữ tiêu chí cao nhất về tiêu
chuẩn chất lượng cho tất cả các sản phẩm.
Ngày nay, thương hiệu Minh Long I được khẳng định bằng bộ sưu tập hơn
15,000 chủng loại. Người tiêu dùng biết đến Minh Long I khơng cịn đơn thuần là tên
của một cơng ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu gốm sứ nổi tiếng của Việt Nam
khi sản phẩm Minh Long I có mặt khắp nơi trên thế giới và mang nhiều bước đột phá
mà chưa có hãng nào sánh kịp.Với dây chuyền sản xuất tiên tiến và hiện đại mang tầm
cỡ quốc tế, sản phẩm gốm sứ Minh Long I có chất lượng rất cao và ổn định. Khơng
những vậy, sản phẩm vừa hiện đại vừa mang đậm nét truyền thống văn hóa Việt Nam

và đã được người tiêu dùng biết đến và đón nhận một cách nồng nhiệt ở thị trường
trong nước và ngồi nước. Cơng ty đã liên tiếp đạt hơn 20 huy chương vàng và giải
thưởng WIPO của Sở Hữu Trí Tuệ (Liên Hiệp Quốc). Khơng chỉ dừng ở đó mà ơng
Lý Ngọc Minh (TGĐ Cơng ty) còn đạt được nhiều danh hiệu cao quý khác như là
bằng khen của Thủ Tướng và huân chương Anh Hùng lao động do Chủ tịch nước ban
tặng.


2. Giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh
Minh Long muốn gửi gắm giá trị cốt lõi của mình qua thông điệp “Tinh hoa từ
đất, tinh xảo từ người”, luôn hướng đến việc tạo nên những sản phẩm gốm sứ “tinh
hoa” nhất vừa có kỹ thuật cao, vừa mang tính nghệ thuật, khắc họa tinh tế những nét
đẹp văn hóa, đậm bản sắc truyền thống Việt Nam và các nền văn hóa của các nước
trên thế giới, giúp cho những sản phẩm vẫn giữ được nét đặc trưng nhưng có phong
cách hiện đại mang tầm quốc tế, đủ sức cạnh tranh với những nền gốm sứ nổi tiếng
thế giới.
Trong mỗi sản phẩm gốm sứ Minh Long đều phải thể hiện triết lý của nhà sáng
lập Lý Ngọc Minh được gọi tên: “Bốn khơng - Bốn có”. “Bốn khơng” ở đây là:
khơng biên giới, khơng thời gian, khơng giới tính, khơng tuổi tác. Khơng có biên giới
bởi những sản phẩm đậm chất văn hố Việt Nam, nhưng người nước ngồi vẫn đồng
cảm, thích thú. Và “Bốn khơng” cũng chính là cơ sở cho “Bốn có”, đó là: có văn hố,
có nghệ thuật, có phong cách riêng, và quan trọng nhất là có hồn vì nếu có hồn sản
phẩm sẽ tự biết nói ra giá trị của mình
3. Thị trường
Năm 1994, Minh Long I đạt đỉnh với 98% sản lượng đem đi xuất khẩu - cuộc
cách mạng đầu tiên hiện thực hóa giấc mộng tạo nên biểu tượng cho gốm sứ Việt.
Năm 2014, Minh Long I đang chiếm 80% thị phần hàng gốm sứ cao cấp. Điều
đáng nói, con số thị phần 80% này chỉ lấy từ 20% năng lực sản xuất của Minh Long.
80% còn lại, Minh Long I xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Đến nay, khoảng 65% sản phẩm gốm sứ của Minh Long I phục vụ thị trường

trong nước và 35% xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Theo ông Minh, hàng gốm sứ
Việt Nam thời gian qua mải lo làm hàng xuất khẩu mà quên mất thị trường trong
nước.


❖ Thị trường nội địa

Gốm sứ Minh Long I có vốn đầu tư trên 40 triệu USD và không ngừng tăng
qua từng năm. Kéo theo là giải quyết hơn 1.700 lao động, tốc độ tăng trưởng bình
quân của doanh nghiệp cũng ở mức 5 triệu USD/1 năm. Minh Long I là một trong
những công ty Gốm sứ hàng đầu Việt Nam với doanh số hằng năm xấp xỉ 1000 tỷ
đồng.
Đối với thị trường trong nước, Minh Long I ln có chiến lược tiếp cận khách
hàng bằng cách lắng nghe khách hàng và cam kết với khách hàng để ngày càng hồn
thiện. Chính vì vậy mà Minh Long I ln được khách hàng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao.
Minh Long I đã đặt chân vào thị trường thương mại điện tử và chọn Tiki làm
nhà phân phối điện tử độc quyền. Với lý do đầu tiên, Tiki được nhiều người ưa
chuộng, hiểu được sở thích và thói quen tiêu dùng Việt. Lý do thứ 2 là muốn nâng cao
tinh thần doanh nghiệp Việt ủng hộ doanh nghiệp Việt. Người dùng có ấn tượng với
Tiki về mảng sách và trở thành mặc định. Tuy nhiên, ngành hàng tiêu dùng chiếm tới
1/4, trong đó 70% là phụ nữ. Vì vậy, sản phẩm Minh Long khi phân phối trên Tiki
cũng tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng này.
❖ Thị trường nước ngoài
Theo số liệu thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu sản phẩm gốm
sứ của Việt Nam trong 7 tháng đầu 2020 Tính chung 7 tháng đầu năm nay xuất khẩu
gốm sứ mang về trên 309 triệu USD, tăng 3,4% so với cùng kì 2019. Trong số hơn 30
thị trường xuất khẩu sản phẩm gốm sứ của Việt Nam thì Mỹ, Nhật Bản và Đài Loan
chiếm gần 45% tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của cả nước.

Ở thị trường Đông Nam Á vẫn đứng thứ hai về nhập khẩu gốm sứ Việt Nam
chiếm gần 18% tổng kim ngạch cả nước, đạt 45,8 triệu USD.

Trong đó ngành gốm sứ Bình Dương ln đóng góp khoảng 50% kim ngạch
xuất khẩu gốm sứ của cả nước. Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp gốm sứ trong
tỉnh đã mạnh dạn đầu tư công nghệ, thay đổi phương thức sản xuất lạc hậu chuyển
sang mơ hình sản xuất hiện đại, có những công ty gốm sứ lớn mạnh, đủ sức cạnh tranh
trên thị trường quốc tế đặc biệt nhất là Minh Long I
Do đó trong thời gian sắp tới Gốm sứ Minh Long I sẽ còn tiến mạnh vào thị
trường châu Âu. Gần đây nhất, Minh Long vừa giới thiệu sản phẩm mới nhất; bộ sưu
tập Ly’s cho nhà hàng, khách sạn; nồi chảo dưỡng sinh Healthy Cook đến châu Âu và
nhận phản hồi tích cực tại Hội chợ quốc tế hàng gia dụng và tiêu dùng Ambiente 2020
diễn ra từ ngày 7 - 11/2/2020 tại Trung tâm Triển lãm Messe Frankfurt, thành phố
Frankfurt (Đức) với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp đến từ 90 quốc gia trên thế
giới. Công ty TNHH Minh Long I tiếp tục là một trong những doanh nghiệp lớn đại
diện Việt Nam tham dự, góp phần quảng bá thương hiệu gốm sứ Việt đến bạn bè quốc
tế nói chung và các quốc gia châu Âu nói riêng.


4. Hệ thống sản phẩm:
Nổi bật nhất trong số những hiện vật trao tặng Bảo tàng Cách mạng Việt Nam
là số hiện vật đóng góp cho những hoạt động của xã hội và đã trở thành Di sản văn
hoá như:
-

Bộ đồ trà: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội
nghị ASEM 5.

-

Cúp APEC: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội
nghị APEC Việt Nam 2006.

-

Ảnh chụp Cúp Rồng Việt vì người nghèo có chữ ký của đồng chí Phạm
Thế Duyệt.

Ngồi ra cịn có một số sản phẩm của Cơng ty đạt chất lượng cao và mang tính
truyền thống như: Bộ trà chim Hạc; Bộ trà Hồng Hạc trắng; Bộ sắc tộc: 54 dân tộc của
Việt Nam; Bộ Phúc - Lộc – Thọ; Bộ Tây Du Ký...
Đến nay, sản phẩm của gốm sứ Minh Long đã có trên 15.000 chủng loại. Chất
lượng của sản phẩm đã được chứng minh khi liên tục nhiều năm liền gốm sứ Minh
Long được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và hàng


loạt huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Mỗi năm Minh
Long I đã gửi khắp thế giới các “câu chuyện gốm sứ” chứa trong sản phẩm của mình
làm từ 3.000 – 5.000 tấn vật liệu. Riêng hàng xuất khẩu đã có tới 3.000 mẫu mã khác
nhau. Trên mỗi sản phẩm của gốm sứ Gốm sứ Minh Long I đều có in hình và tên cơng
ty trên sản phẩm.
Các dịng sản phẩm:
Sản phẩm Minh Long I

Sản phẩm Ly’s

Sản phẩm Nồi sứ

Bình hoa

Bình trà/cà phê

Nồi sứ dưỡng sinh

Bình trà/cà phê

Ca

Bộ khay rượu

Chén

Bộ trà/cà phê

Chén chấm

Bộ đồ ăn

Chén xốt

Ca - Ly sứ

Dĩa kiểu dáng đặc biệt

Chén

Dĩa lót chén

Chén chấm

Dĩa lót tách

Chén sốt

Dĩa oval

Dĩa kiểu dáng đặc biệt

Dĩa sâu lịng/dĩa súp

Dĩa lót chén

Dĩa trịn

Dĩa lót tách

Dĩa vng/chữ nhật

Dĩa oval

Muỗng - Đũa sứ

Dĩa sâu lòng/dĩa súp

Phụ kiện bộ đồ ăn

Dĩa trịn

Phụ kiện trà/cà phê

Dĩa vng/chữ nhật

Tách trà/cà phê

Hộp sứ dưỡng sinh

Thố

Khay mứt - Tô/dĩa trái cây

Tô

Muỗng - Đũa sứ
Phụ kiện bộ đồ ăn


Phụ kiện trà/cà phê
Sứ nghệ thuật
Sứ nội thất
Tách trà/cà phê
Thố
Tô
Tượng con vật
Tượng người


II.

Những yếu tố cấu thành tên thương hiệu

1. Tên nhãn hiệu: Gốm sứ Minh Long I
Minh Long là cái tên được ghép từ tên của hai người bạn Lý Ngọc Minh và

Dương Văn Long khi cả hai đều mới 18 - 20 tuổi. Năm 1980 do chí hướng của hai ông
chủ trẻ khác nhau nên Minh Long được tách ra nhưng vẫn lấy tên Minh Long để đặt
tên cho cơ sở mới bởi tình cảm trân trọng nhau.
Minh Long I của Lý Ngọc Minh tiếp tục theo đuổi nghề gốm sứ mỹ nghệ, còn
Minh Long II của người bạn Dương Văn Long đi vào sáng tạo những sản phẩm sứ
cách điện phục vụ cho công cuộc đổi mới đất nước.
2. Logo
Với những dòng sản phẩm khác nhau, Minh Long I đều được đánh dấu logo
riêng:

Tùy vào dòng sản phẩm mà Minh Long có những logo khác nhau:
-

Logo 1: Dịng sản phẩm mới sứ trắng ngà với công nghệ kỹ thuật mới.

-

Logo 2: Đây là logo thông dụng nhất trên các sản phẩm sứ gia dụng cao cấp
Minh Long


-

Logo 3: Thường dùng cho các sản phẩm sứ nghệ thuật, vẽ tay

-

Logo 4: Đây là logo thương hiệu mới của Minh Long chuyên sản xuất những
sản phẩm sứ chuyên dùng cho nhà hàng khách sạn.

-

Logo 5,6,7: Là logo đặc thù thiết kế riêng cho một số hoa văn đặc biệt cao cấp:
Hồn Việt, Sơn Hà Cẩm Tú, Lạc Hồng

❖ Ý nghĩa của Logo 1 hiện nay đang xài
Logo của Minh Long I chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc nhẹ
nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, cịn
màu trắng là màu thuần khiết và tinh khơi. Ở đây nó cịn là biểu hiện của sản phẩm
của cơng ty – màu của gốm, sứ trắng thuần khiết, màu của sức sống và sự tinh tủy.
Biểu tượng chiếc tàu cùng với ngọn hải đăng bừng sáng thể hiện niềm tin về
chất lượng đạt chuẩn, luôn đi đầu trong ngành kỹ nghệ thủ cơng gốm – sứ đã có từ lâu
đời. Khẳng định vị thế gốm sứ Minh Long xứng đáng là “Hàng hiệu của người Việt”.
Thông điệp mà logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho cộng đồng những sản
phẩm gốm sứ tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, thẩm mỹ khéo léo từ
đôi bàn tay của người nghệ nhân đối với từng tác phẩm mà Minh Long thực hiện sản
xuất.
3. Tính cách
Giữ gìn vẻ đẹp văn hóa truyền thống bằng cách ứng dụng công nghệ hiện đại.
4. Slogan
“Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người”
Minh Long luôn chú trọng đến sự tỉ mỉ trong quá trình sản xuất để tạo nên
những sản phẩm chất lượng, tinh túy nhất, các giá trị của Minh Long được gửi gắm
thông qua câu slogan. Bất cứ sản phẩm nào đều trải qua nhiều công đoạn công phu,
trau chuốt, đều được nâng niu, cẩn trọng từ việc chọn lựa nguyên vật liệu để đun đúc
thành hình đến việc trang trí, khắc họa những hoa văn tinh xảo dưới đôi tay của các
nghệ nhân đã đem tới thị trường hàng triệu sản phẩm gốm sứ tuyệt mỹ và chinh phục

khách hàng bằng sự tinh tế, sang trọng.
“Hồn Việt trong mỗi nếp nhà”


Ông Minh cho rằng, những sản phẩm gốm sứ dù bất kể loại nào đều toát lên
được “hồn”, đậm chất văn hóa Việt, nhưng vẫn thể hiện những chất tinh tủ sang trọng
mà bất cứ người tiêu dùng nào vẫn đồng cảm, thích thú. Mỗi sản phẩm của Minh
Long khắc họa được những nét riêng đặc trưng của "hồn Việt", đưa văn hóa Việt Nam
vươn xa hơn trên thị trường quốc tế , chính những điều đó sẽ giúp sản phẩm của công
ty luôn trường tồn cùng thời gian và được khách hàng tin dùng.
5. Bao bì sản phẩm
Ngồi cơng dụng chính của bao bì là bảo vệ sản phẩm thì đặc biệt bao bì của
gốm sứ Minh Long I cịn được đầu tư về mặt hình ảnh, thiết kế để mang lại giá trị
tinh xảo, sang trọng như giá trị của gốm sứ bên trong. Và khách hàng có thể tận dụng
chính bao bì của sản phẩm Minh Long I, để làm hộp q và khơng cần phải gói quà
thêm.
-

Màu sắc: tùy vào màu chủ đạo của sản phẩm, hoặc theo chiến dịch marketing
(Ví dụ: Tết thì màu đỏ, Dịng nồi sứ dưỡng sinh thì màu xanh lá cây,...)

-

Chất liệu bằng hộp giấy cứng cáp có những miếng lót (giấy, lụa,...) bên trong
giúp bảo vệ sản phẩm an toàn, tránh bị rơi vỡ.

-

Thiết kế: Ln có thơng tin về sản phẩm và logo của Minh Long I ở mặt trước

-

Ngoài ra hiện nay các sản phẩm của Minh Long được chia làm 3 dịng chính.
+ Loại 1 là những sản phẩm cao cấp nhất nên thường khơng có bất kỳ một
lỗi nhỏ nào. Dưới đáy của sản phẩm sẽ có in logo Minh Long hồn hảo,
khơng có vết khắc.
+ Loại 2 là những sản phẩm có thể xuất hiện một vài lỗi nhỏ như chấm bụi
hoặc vết mẻ. Logo dưới đáy sẽ có 1 vết khắc phía ngồi.
+ Loại 3 là những sản phẩm có các lỗi lớn hơn loại 2 một chút và dễ quan
sát thấy hơn. Logo in dưới đáy sản phẩm có một vết khắc chính giữa.





III.

Hoạt động định vị thương hiệu
1. Môi trường cạnh tranh

❖ Đặc trưng môi trường cạnh tranh chung
-

Hiện trạng ô nhiễm tại các làng nghề gốm sứ Việt Nam
Hiện nay các chất thải phát sinh từ các làng nghề đang gây ô nhiễm môi trường

nghiêm trọng đặc biệt là nước thải làng nghề gốm sứ xả thải trực tiếp ra ngoài môi
trường đang làm ô nhiễm nguồn nước mặt, nước ngầm, gây ảnh hưởng đến chất lượng
môi trường sống của người dân. Vì thế các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ hiện nay
đang cạnh tranh cả về quy trình xử lý chất thải.

-

Những quy định trong việc xuất khẩu gốm sứ
Mặt hàng gốm sứ xuất khẩu cũng phải đối mặt với một số rào cản kỹ thuật, tiêu

chuẩn về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, với các sản phẩm tiếp xúc với thực phẩm như
bát, đĩa… phải đạt yêu cầu khắt khe về hàm lượng kim loại nặng, hàm lượng chì…
trong sản phẩm. Đáng lưu ý, mỗi nước có một tiêu chí riêng buộc các nhà sản xuất
phải đáp ứng được tiêu chí đó. Tuy nhiên, chi phí cho kiểm định chất lượng sản phẩm
không hề rẻ, khoảng 400-500USD/thông số. Một số doanh nghiệp chưa có kinh
nghiệm cũng gặp khơng ít khó khăn trong q trình xuất hàng, thậm chí bị trả lại
hàng.
❖ Đối thủ cạnh tranh chính yếu
a. Cơng ty Gốm sứ Bát Tràng
Làng gốm sứ Bát Tràng cao cấp hay còn gọi tắt là làng gốm Bát Tràng nằm ở
xã Bát Tràng, Huyện Gia Lâm, Hà Nội. Là làng gốm sứ cổ lâu đời có bề dày lịch sử
hơn 700 năm. Hiện nay, sản phẩm gốm sứ Bát Tràng rất phong phú, đa dạng và phổ
biến như: ấm chén Bát Tràng, đồ thờ Bát Tràng… Những sản phẩm gốm sứ Bát Tràng
không chỉ được người Việt ưa chuộng mà với thị trường nước ngoài đây là một sản
phẩm gốm sứ cao cấp.
★ Nhận diện thương hiệu
Vẻ đẹp tinh tế và sang trọng không thể trộn lẫn, chứa đựng tinh hoa gốm sứ thủ
công mỹ nghệ Việt Nam mang đậm bản sắc dân tộc


Không thể phủ nhận các sản phẩm đồ gốm sứ Bát Tràng rất khác biệt. Chúng
kết hợp giữa nét truyền thống và hơi thở hiện đại, tạo ra một vẻ đẹp tinh tế mà sang
trọng.
Những nghệ nhân làng gốm đã thổi hồn vào gốm sứ Bát Tràng, dồn vào đó tinh
hoa và tâm huyết của mình tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất. Những bức tranh

vẽ dân gian mộc mạc hay sâu xa về thiên nhiên, con người, sự tích, các lồi Rồng
Phượng linh thiêng… đều được thể hiện đầy sáng tạo trên các sản phẩm gốm sứ nơi
đây. Gốm Bát Tràng trở nên gần gũi, đáng yêu hơn và đặc biệt hơn khi hồn dân tộc
mang nét đậm đà truyền thống như tỏa sáng qua từng sản phẩm với những họa tiết
tinh xảo luôn mang theo dấu ấn và bản sắc, tâm linh văn hóa của người Việt từ bao
đời.
Đa dạng trong mẫu mã và kiểu dáng
Ngoài các mặt hàng truyền thống, các lò gốm sứ Bát Tràng lâu đời còn tạo ra
nhiều sản phẩm gốm sứ Bát Tràng cao cấp mới đáp ứng yêu cầu tiêu dùng trong Việt
Nam.
Với nhiều kiểu dáng, chủng loại, kích thước, phân loại theo chức năng như sau:
đồ thờ cúng có lư hương, chân đèn, chân nến, phù hương, nậm rượu, chóe… Đồ gia
dụng có bát, đĩa, ấm chén, vị, lọ, chậu… được sản xuất bằng tay trên bàn xoay thủ
công, kiểu be trạch xương gốm dày. Với dòng men cổ như men lam, nâu, rạn đặc
trưng cùng các họa tiết trang trí như: hoa, lá, dây, chim mng phù hợp với từng loại
sản phẩm.
Dòng gốm cổ Bát Tràng được lưu giữ và trưng bày tại nhiều bảo tàng trong
nước và quốc tế, được giới chơi đồ cổ sưu tập, rất có giá trên thị trường và được xuất
khẩu sang các nước châu Á, châu Âu.
Chất liệu cao cấp, đảm bảo an tồn cho người sử dụng
Tỉ mỉ từ q trình chọn đất, nhào nặn, tạo hình, trau chuốt những hình vẽ họa
tiết tráng men cho sản phẩm. Chính điều đó đã làm nên thương hiệu Bát Tràng với
chất lượng khẳng định từ lâu. Vẻ đẹp của những đồ gốm sứ đến từ những họa tiết cầu
kỳ, sáng tạo và từ lớp men sáng bóng, ln bền màu dù thời gian trơi qua là lý do tại
sao đồ gốm sứ Bát Tràng lại được ưa chuộng tới vậy.


Đặc tính nổi bật của gốm sứ Bát Tràng là khả năng chịu nhiệt rất lớn mà không
hề bị hư tổn về tính chất hay bên ngồi. Chính nhờ điểm này đã giúp ích cho gốm sứ
Bát Tràng được rất nhiều điều hơn hẳn so với những chất liệu khác. Do chịu được

nhiệt, bất cứ đồ gốm sứ nào cũng sẽ sử dụng được trong những môi trường khác nhau
như trong bếp, trong lị, ngồi trời với nhiệt độ cao mà không lo hư hỏng hay thiệt hại
đến sản phẩm.
Giá thành phù hợp
Dù là thương hiệu nổi tiếng nhưng các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng vẫn giữ
mức giá hợp lý. Các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng không xa hoa mà rất bình dân phù
hợp túi tiền của nhiều gia đình. Chính vì thế mà các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng này
càng được sử dụng rộng rãi hơn
➢ So sánh giữa gốm sứ Minh Long và gốm sứ Bát Tràng qua những điểm
đặc trưng
● Gốm sứ Bát Tràng
+ Được làm hồn tồn bằng phương pháp thủ cơng, truyền thống.
+ Đồ gốm đã được nung ở lị nung có nhiệt độ khoảng trên 1.300 độ C.
+ Đất sử dụng được chọn lựa kỹ càng bởi những nghệ nhân có nhiều kinh nghiệm
của làng nghề. Sau đó, trải qua nhiều cơng đoạn cẩn thận để loại bỏ hồn tồn
các kim loại, tạp chất.
+ Họa tiết trang trí trên thân thuộc loại cổ điển. Tất cả các chi tiết đều rất gần gũi,
sắc nét với đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam.
+ Đa dạng về mẫu mã, kích thước cũng như kiểu dáng.
+ Phù hợp để sử dụng trong đời sống với nhiều mục đích: quà tặng, trang trí, đồ
dùng gia đình…
● Gốm sứ Minh Long
+ Được làm từ chất liệu tự nhiên Cao Lanh. Ngồi ra cịn có đá tràng thạch hoặc
nguyên liệu Thạch Anh.
+ Sản phẩm có Hoa văn tinh tế và theo lối hiện đại
+ Đồ Sứ được nung ở nhiệt độ khoảng 1.300 độ C.
+ Dưới đáy sản phẩm có in kèm logo của nhà sản xuất Minh Long.


+ Lớp men phủ ngồi sản phẩm có độ bóng cao, rất mịn.

+ Đồ Sứ khi cầm lên thấy nhẹ tay.
+ Sản Xuất bằng dây chuyền công nghệ hiện đại
+ Giá bán cao, có thể gấp nhiều lần so với các sản phẩm tương tự.
Gốm sứ Bát Tràng

Gốm sứ Minh Long

Nguyên liệu Được làm hoàn toàn từ đất nung, Được làm từ cao lanh, đá tràng
sản xuất

không sử dụng chất phụ gia

thạch hoặc thạch anh kết hợp thêm
các chất phụ gia ngoại nhập.

- Phương pháp thủ công.

- Công nghệ sản xuất hiện đại.

- Sản phẩm gốm Bát Tràng gây ấn - Hướng tới sự trẻ trung, tươi mới
tượng với những nét hoa văn đậm
tính nghệ thuật và truyền thống.
Tính văn hóa có phần vượt trội
Chất lượng
Phân

Khơng chênh lệch nhau q nhiều

khúc Hoạt động ở đều các phân khúc thị Kén phân khúc người dùng cũng vì

khách hàng

trường, phù hợp với từng nhu cầu sử lý do giá cả quá cao.
dụng của khách hàng

★ Thế mạnh chiến lược
Gốm sứ Bát Tràng đang thắng ở tầm trung và cao cấp dựa vào những thế mạnh sau:
Hoa văn của gốm Bát Tràng vẽ thủ công chứ không phải dán đề-can, để đào
tạo một thợ vẽ “cứng” cần một vài năm, rất mất nhiều thời gian và tiền bạc vì vậy
những bức vẽ sẽ có giá trị hơn
Từ năm 2000 đến nay, các doanh nghiệp, hộ sản xuất ở Bát Tràng chuyển sang
nung gốm bằng lò gas. Việc này, giúp địa phương khắc phục tình trạng ơ nhiễm mơi
trường, nâng cao hiệu quả, chất lượng sản phẩm. Đồng thời, việc sử dụng lò gas cũng


là nền tảng để làng nghề Bát Tràng phát triển những dịng sản phẩm mới, trong đó có
dịng sản phẩm gốm mạ kim loại.
★ Thế yếu của đối thủ
Gốm sứ Bát Tràng sản xuất thủ công, thường là các cơ sở nhỏ, tư nhân, gia
đình nên sức cạnh tranh thấp, nhiều hộ dân vẫn làm sản phẩm theo kiểu cũ: đốt lị
nung bằng than và chế tạo thủ cơng. Cùng với đó là cơng nghệ lạc hậu do thiếu được
đầu tư, khơng tìm được những bước đột phá trong hướng đi. Gốm sứ Bát Tràng
thường sản xuất chạy theo thị trường, mà không biết cách tạo ra thị trường, họ làm ra
những sản phẩm mà theo họ nghĩ là thị trường đang cần, thay vì nghĩ và tạo ra một sản
phẩm mới, tốt và tạo ra một xu hướng mua sắm mới cho người tiêu dùng.
Không những thế, hệ thống phân phối của ta cũng chưa thực sự hợp lý, chưa
giới thiệu được hàng nội tới khách hàng, chưa chỉ ra được cho khách hàng cái lợi, cái
hại khi dùng những sản phẩm không đảm bảo, và rất cần phổ biến cách để người mua
hàng có thể phân biệt được đâu là hàng Trung Quốc, đâu là hàng Việt Nam, qua đó tạo
sự tin tưởng khi mua hàng.

❏ Những hoạt động kinh doanh gần đây
Năm 2019, Bát Tràng đã mở rộng kênh phân phối bằng chuỗi cửa hàng gốm sứ
có tên gọi BatTrang Family Mart với siêu thị đầu tiên tại trung tâm làng Bát Tràng
đã đi vào hoạt động. Đây là mơ hình kinh doanh theo chuỗi cửa hàng nhượng quyền
thương hiệu, đồng bộ hóa về sản phẩm, hệ thống các cửa hàng, cơng nghệ quản lý,
chính sách bán hàng và phong cách phục vụ trên toàn quốc. Trong thời gian sắp tới
BatTrang Family Mart sẽ tăng cường bán hàng trực tuyến trên các website thương
mại điện tử hàng đầu thế giới như Amazon hay Alibaba.


❏ Những hoạt động kinh doanh trong giai đoạn tới
Phương án phát triển du lịch làng nghề Bát Tràng giai đoạn 2019-2021 đặc
biệt chú trọng đến phát triển “Du lịch thông minh”. Hiện nay địa phương đang thực
hiện du lịch thông minh trên địa bàn xã, bước đầu triển khai một số sản phẩm nhứ lắp
wifi miễn phí; xây dựng cơ sở dữ liệu tài nguyên số, bản đồ số về di sản văn hóa vật
thể và phi vật thể, du lịch, dịch vụ thương mại Bát Tràng dưới dạng phim 3D; đầu tư
hệ thống thuyết minh tự động tại các điểm tham quan cũng như hệ thống du lịch thông
minh qua ứng dụng trên điện thoại.
App du lịch thông minh của Bát Tràng tiến tới bao gồm tất cả chủ đề của Bát
Tràng, bao gồm: 23 điểm di tích lịch sử văn hóa, danh sách các nghệ nhân, các dòng
sản phẩm gốm, giới thiệu ẩm thực Bát Tràng… Tiến tới sẽ triển khai thêm xe điện
thơng minh theo hình thức gọi xe theo ứng dụng, có giá cụ thể để khách lựa chọn.
Bên cạnh đó là dịch vụ xe đạp thông minh gồm các ứng dụng chỉ đường, thuyết minh
tự động sẽ triển khai khi kết nối được vùng Bát Tràng - Kim Lan - Văn Đức là những
điểm huyện Gia Lâm đang đầu tư du lịch để du khách tự khám phá các điểm du lịch.

b. Thương hiệu Gốm sứ Trung Quốc
Phải thừa nhận có một thời gian khá dài, sản phẩm gốm sứ Trung Quốc luôn là
nỗi ám ảnh của các cơ sở sản xuất trong nước khi xuất hiện hầu hết trên thị trường cả
nước. Hàng gốm sứ Trung Quốc nhập về Việt Nam thường là hàng “cấp hai”, có chất

lượng khơng cao nên giá rẻ, chứ cịn hàng “Tàu xịn” thì giá cả cịn đắt hơn nhiều. Tuy


nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, mẫu mã, màu sắc của hàng Trung Quốc khá bắt mắt,
đa dạng, phù hợp với nhiều người.
Mặc dù hiện nay gốm sứ Trung Quốc, đặc biệt là gốm sứ Giang Tây vẫn đang
được bày bán ở nhiều nơi nhưng với sự đầu tư và chiến lược bài bản, sản phẩm gốm
sứ của các DN sản xuất trong nước đang từng bước vươn lên giành lại thị trường ở tất
cả các phân khúc.
★ Thắng ở phân khúc cao cấp
Theo phân tích của ơng Lý Ngọc Minh, Tổng giám đốc Cty TNHH Minh Long
1, xét cục diện toàn thị trường, gốm sứ gia dụng Trung Quốc chỉ lấn át gốm sứ nội ở
phân khúc thấp do có giá rẻ.
Lý giải cho vấn đề này, theo ơng Minh, trong sản xuất gốm sứ thì nung là cơng
đoạn chiếm nhiều chi phí nhất và chất lượng sản phẩm cao hay thấp phụ thuộc hồn
tồn vào quy trình này. Hàng Trung Quốc giá rẻ vì được nung ở nhiệt độ thấp nên tiết
giảm được chi phí. Để có giá thành thấp, gốm sứ Trung Quốc chỉ nung ở nhiệt độ
800°C trong khi của các DN Việt Nam nung ở nhiệt độ 1.280 độ C (riêng hàng của
Minh Long 1 nung đến 1.380 độ C). Do nhiệt độ thấp nên hàng Trung Quốc rất dễ vỡ,
độ bền thấp đó là chưa kể sản phẩm cịn chứa chì trong lớp hoa văn nhẹ lửa rất nguy
hiểm đến sức khỏe con người khi sử dụng.
=> Minh Long I quyết định tập trung vào thị trường Việt Nam hơn sau vài lần
“bỏ quên” => lấn sân sang phân khúc bình dân
Gốm sứ Minh Long đánh bại được hàng Trung Quốc và hoàn toàn chiếm lĩnh
được phân khúc hàng cao cấp. Nhưng vẫn phải thừa nhận, tại phân khúc bình dân,
hàng Trung Quốc vẫn đang chiếm ưu thế.
Tuy nhiên, cán cân có thể sẽ thay đổi khi Minh Long đã để mắt tới phân khúc
này. Ông Lý Ngọc Minh khẳng định Minh Long sẽ đầu tư mở rộng sản xuất nhóm
hàng hóa ở phân khúc bình dân hơn, nhằm chiếm lĩnh thị phần.
Ơng Minh đã kịp nhận ra tiềm năng rất lớn của thị trường sứ gia dụng bình dân,

thị trường do hàng Trung Quốc chiếm lĩnh với các sản phẩm chất lượng không được
đảm bảo và thiếu độ an toàn cho người tiêu dùng Việt Nam.


Đầu năm 2013, dư luận xôn xao với thông tin một người tiêu dùng phát hiện
hai gói lạ nhỏ dính vào giữa hai lớp đĩa. Lớp dưới ở phần đĩa bị vỡ được làm bằng hợp
chất nhựa dẻo có màu vàng đục trông rất đáng ngờ. Đây là loại đĩa sứ in hình hoa
hồng, mặt sau chiếc đĩa có chữ “Made in China”. Người dân rất lo lắng khi sử dụng
những sản phẩm như vậy vì có thơng tin cho rằng loại sản phẩm Trung Quốc có hoa
văn, họa tiết màu mè thường chứa chì và cadimi tiềm ẩn nguy cơ gây ung thư.
Vì vậy, khi tấn cơng vào thị trường bình dân với những sản phẩm an tồn cho
sức khỏe và giá cả phải chăng, Minh Long hoàn toàn có thể dành được thế thượng
phong với hàng Trung Quốc
Minh Long cạnh tranh với hàng Trung Quốc ở chất lượng sản phẩm. Ơng Lý
Huy Sáng, Phó Tổng Giám đốc Minh Long khẳng định: “Chúng tôi chưa bao giờ
cạnh tranh về giá. Chúng tôi chỉ mang đến thêm một sự lựa chọn. Tiếng nói quyết
định phụ thuộc vào người tiêu dùng”.
c. Gốm sứ Giang Tây
Tại Trung Quốc, gốm sứ nổi tiếng nhất là Cảnh Đức Trấn. Thành phố Cảnh
Đức Trấn nằm ở phía đơng bắc tỉnh Giang Tây là cái nơi sinh ra văn hoá gốm sứ và
nghề chế tạo đồ gốm sứ của Giang Tây. Từ thời Hán, cách đây khoảng gần 2000 năm,
Cảnh Đức Trấn bắt đầu chế tác đồ gốm, đến thời Đông Tấn, cách đây hơn 1600 năm
thì bắt đầu sản xuất đồ sứ.
Do có kỹ thuật sản xuất vượt trội, sản phẩm đạt chất lượng tốt, vào các thời
Đường, Tống, Nguyên, Minh, Thanh, Cảnh Đức Trấn trở thành nơi chuyên sản xuất
đồ sứ cho triều đình. Đến đời Minh, Cảnh Đức Trấn đã trở thành trung tâm sản xuất
đồ sứ của cả nước, được mệnh danh là kinh đô đồ sứ của Trung Quốc.

★ Nhận diện thương hiệu
Đồ sứ của Cảnh Đức Trấn thường có chất lượng tốt, tạo hình tinh xảo, hoa văn

trang trí đa dạng, chủng loại phong phú, phong cách độc đáo. Trong số đồ sứ của Cảnh
Đức Trấn thì sứ trắng vơ cùng nổi tiếng với khoảng hơn 3000 sản phẩm khác nhau,
được coi là "trắng như ngọc, sáng như gương, mỏng như giấy và vang như chuông".
Trong các đồ sứ trắng thì nổi tiếng nhất là sứ thanh hoa (cịn gọi là sứ hoa lam), sứ


linh lung, sứ men hồng (hồng nhung, hồng sậm…) và sứ men màu (đỏ, xanh, lam,
vàng, đen…). Đây được coi là 4 loại đồ sứ truyền thống trứ danh của Cảnh Đức Trấn.
Nhìn vào mỗi sản phẩm gốm sứ Giang Tây, nó khơng phải là đồ vật trang trí
hay đồ sử dụng hàng ngày mà vượt lên trên tất cả nó chính là một tác phẩm nghệ thuật
đạt tới trình độ thẩm mỹ xuất sắc. Một trong những lý do tạo nên vẻ đẹp hoàn hảo cho
gốm sứ nơi đây chính là sự phân cơng lao động rất kỹ càng. Quy trình từ đất sét đến
sản phẩm hồn chỉnh phải cần tới sự tham gia của 72 người. Cũng vì vậy mà những
thợ thủ công ở đây đều rất điêu luyện.
Sứ Giang Tây được mệnh danh là “trắng như ngọc, sáng như gương, mỏng như
giấy và vang như chng”. Đó là những đặc trưng riêng mà sứ thường khơng có:
● Chi tiết vẽ/in sắc nét, tinh tế
● Mỏng, nhẹ, trắng, trong và vang
● Nung ở nhiệt độ cao
● Bền đẹp theo thời gian
★ Thế mạnh chiến lược
Quy trình chế tác đồ sứ với 5 cơng đoạn chính:
Một là tạo phơi. Nguyên liệu để tạo phôi chủ yếu là chất bạch đôn tử (china
stone) và cao lanh (đất sét trắng), bạch đôn tử trộn men. Cao lanh của vùng Giang Tây
khá đặc biệt, các nước khác tuy có nhưng khơng tốt bằng. Thậm chí, ngày nay người
dân vùng Giang Tây vẫn lấy đất tại đây để làm đồ sành sứ nhưng cũng không thể đẹp
bằng đồ sứ cổ. Bạch đôn tử khi lấy từ mỏ ra là một khối đá, được bao bọc một lớp đất
đỏ. Hiện giờ loại này thường được đúc thành khuôn để bán cho nhà sản xuất sứ. Khi
đem về, người ta nghiền thành bột, rồi dùng nước lọc bỏ sạn và tạp chất, sau đó được
trộn cùng cao lanh, nhồi kỹ rồi dùng để tạo hình sản phẩm cần chế tác. Để tạo hình

dáng sản phẩm như ý muốn, người thợ đặt nguyên liệu đã nhồi kỹ lên bàn xoay. Quá
trình xoay chuyển này, nguyên liệu qua đơi tay người thợ dần chuyển thành sản phẩm
có hình dáng, kích thước nhất định.
Hai là sửa phơi. Sản phẩm được tạo hình thơ nêu trên trải qua cắt gọt, chỉnh
sửa để tạo ra độ dày, mỏng hợp lý, bề mặt trong, ngồi như nhau. Tạo hình xong xi,


các sản phẩm được phơi se ngồi gió dịu cho thật khô. Sau khi phơi khô đúng thời
gian quy định, các món đồ có thể được sửa lại cho thật hoàn chỉnh.
Ba là tráng men. Tráng lên bề mặt bên trong, ngồi của phơi sứ một lớp men
có độ dày hợp lý bằng các phương pháp khác nhau như bôi, phun, thổi, ngâm v.v…
nhằm khiến nó trở nên bóng bẩy.
Bốn là vẽ phôi (vẽ thanh hoa). Dùng thanh hoa để trang trí hoa văn, vẽ chữ
lên phơi sứ, sau đó phủ men thấu quang lên để đem nung thành đồ sứ.
Năm là nung sản phẩm trong lị. Đây là cơng đoạn then chốt cuối cùng để tạo
ra đồ sứ. Phôi sứ đã xong các công đoạn trên được đem đặt trong lị, thường đun bằng
củi thơng ở nhiệt độ từ 1270 - 1300 độ. Thông thường sản phẩm được nung trong 24h
lần lượt theo 2 phương pháp thu bớt thoáng khí (khiến gió lọt vào lị rất ít, làm cho củi
cháy chậm đi, qua đó tạo ra nhiều khói) và “nung thả cửa” (để gió, khí oxy tha hồ lọt
vào lò) để tạo ra thành phẩm.
Hệ thống kênh phân phối
Nếu chỉ dạo quanh một số đường phố lớn tại Hà Nội và Tp.HCM, có thể thấy,
gốm sứ Giang Tây đang chiếm ưu thế về số lượng điểm trưng bày.
Tại Hà Nội, những phố lớn như Bạch Mai, Tây Sơn, Phạm Hùng,… đều đã
từng lưu dấu chân thương hiệu gốm sứ nổi tiếng Trung Quốc này. Đặc điểm chung của
các điểm bán gốm sứ Giang Tây thường rất… hoành tráng, diện tích rộng với những
chiếc bình khổng lồ khoe dáng.
Tại Tp.HCM, tình trạng tương tự cũng diễn ra. Nhiều điểm bán gốm sứ Giang
Tây đủ lực để xuất hiện tại những vị trí “đất vàng” như Hồng Văn Thụ, Lý Thường
Kiệt, Nam Kỳ Khởi Nghĩa,… Mỗi cửa hàng thường án ngữ trên những diện tích hàng

trăm mét vng. Độ hồnh tráng này chẳng thua kém gì ở Hà Nội.
Chiến lược giá
Gốm sứ Giang Tây cịn tạo sự hấp dẫn cho mình bằng những tấm biển như
“Giảm giá 50%” hay “Xả hàng về nước”. Các ông chủ tin rằng sự cạnh tranh về giá sẽ
tạo nên thành công cho họ tại thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, khơng ít khách hàng
tin rằng gốm sứ Giang Tây nói riêng và gốm sứ Trung Quốc nói chung đang có lợi thế
ở thị trường Việt Nam


★ Thế yếu của đối thủ
Tính thẩm mỹ
Nhìn vào Gốm sứ Giang Tây nó cực kỳ đẹp mắt. Từng đường nét uyển chuyển,
mềm mại đến ngỡ ngàng. Đem đến một cái nhìn rất hài hịa và nổi bật. Nhưng với
nhiều người tiêu dùng thì đánh giá Giang Tây lại quá “màu mè”. Có nghĩa là người
thợ đã dùng quá nhiều màu sắc để tô vẽ trên bề mặt sản phẩm giúp cho sản phẩm nổi
bật. Thế nhưng trong mắt những người chơi đồ vật phong thủy, “cái gì quá nổi, q
sáng cũng khơng tốt”.
Hơn thế nữa, dịng sứ Giang Tây với hoa văn nổi bật của nền văn hóa Trung
Hoa cũng không quá phù hợp với bản sắc dân tộc Việt Nam. Thay vào đó, những sản
phẩm Gốm sứ Minh Long I được tô vẽ với hoa văn dân dã, gần gũi với đời sống dân
tộc lại được ưa chuộng hơn hẳn.
Độ bền
Các mẫu Gốm sứ Giang Tây được ưa chuộng nhiều về vẻ đẹp bên ngoài, hoa
văn họa tiết và cả chất lượng. Với độ bền cao nhờ sử dụng công thức đất đặc biệt, trải
qua nhiều công đoạn nhào nặn, đun với nhiệt độ cao, … đem lại chất lượng vượt trội.
Đây là ưu điểm nổi bật lấy lịng người tiêu dùng hiện nay.
Thế nhưng, trong q trình sử dụng thì gia chủ cũng nên bảo quản thật kỹ,
tránh va chạm mạnh, không dùng vật cứng gõ vào bình. Vì so với độ dày của Gốm sứ
Minh Long I thì gốm sứ Giang Tây mỏng hơn, khơng chịu được lực tác động mạnh.
Giá thành

Tính đến nay số người sử dụng lục bình Giang Tây khơng cịn nhiều nữa vì nó
“được” hét với giá cao gấp 3 – 4 lần bình thường. Rất nhiều người đã “cay đắng” chia
sẻ khi mua sản phẩm lục bình sứ Trung Hoa với giá rất “chát” mà thực chất giá bán
trung bình lại khá rẻ! Đây cũng chính là điểm trừ lớn để người Việt có thể mua sản
phẩm gốm sứ Giang Tây để sử dụng.
Khó phân biệt được hàng thật – giả
Mặc dù nước Trung Quốc nổi tiếng với nhiều sản phẩm tinh hoa đẹp và chất
lượng, nhưng cũng “nổi tiếng” là thiên đường hàng nhái thế giới. Họ có thể nhái bất
kỳ sản phẩm chính hãng nào trơng như thật. Gốm sứ Giang Tây cũng vậy, vì nhu cầu