PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY cổ PHẦN VINAMILK

K41 – QTKD THƯƠNG MẠING MẠII

23/9/2009


I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao nên nhu cầu về
các loại hàng hoá của họ cũng tăng lên. Do đó nhiều doanh nghiệp đã
tạo ra các loại sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
các “thượng đế”.
Với nhu cầu đó, cơng ty cổ phần Vinamilk đã sản xuất ra các chủng loại
sản phẩm có thể làm thoả mãn tất cả mọi đối tượng khách hàng.
Hiện nay Vinamilk đang nỗ lực hết mình cho mục tiêu quảng bá, giữ gìn
và phát triển thương hiệu của mình bằng các hoạt động từ thiện, các
chương trình quảng cáo đầy ấn tượng; đồng thời công ty cũng thực hiện
mở rộng quy mơ sản xuất để có thể đưa thương hiệu Vinamilk đủ sức
cạnh tranh với các thương hiệu sữa khác trong nước và có chỗ đứng
trên thị trường thế giới.
Vì thế chúng tơi chọn đề tài này nhằm tìm hiểu sự lớn mạnh của thương
hiệu Vinamilk ở thị trường trong nước.
23/9/2009


2. Mục đích
Tìm hiểu và phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của công ty cổ phần
sữa Việt Nam - Vinamilk

3. Phương pháp

Phương pháp thống kê




Phương pháp phân tích hoạt động kinh doanh
Phương pháp thu thập, xử lí số liệu: thực hiện bằng cách thu thập các
thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua sách báo, internet,..

23/9/2009


II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lí luận
Thương hiệu:
Philip kotler cho rằng “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch
vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch
vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác
biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng,
cảm xúc, hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra.
 Quản trị thương hiệu:
là thiết kế và thực hiện các hoạt động marketing nhằm xây
dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu (Kevin Lane
Keller)
 Định vị thương hiệu
là thiết kế các lợi ích(chức năng và hình ảnh) mà thương hiệu
sẽ đem tới cho khách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm
một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng


23/9/2009

2.Cơ sở thực tiễn
Thị trường sữa Việt Nam
Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam đang diễn ra
cạnh tranh gay gắt giữa 7 cơng ty chính: cơng ty sữa
Việt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH
Nestlé Việt Nam, công ty Nutifood, công ty cổ phần
Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty F&N, và nhiều
công ty có quy mơ sản xuất nhỏ khác.
Đối với sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa
đặc, Vinamilk đang chiếm vị trí dẫn đầu thị trường. Đối
với các sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng, Vinamilk
chiếm khoảng 35% thị phần nội địa. Khoảng 65% thị
phần còn lại thuộc sản phẩm của các công ty: Dutch
Lady, Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Anlene (New Zealand),
Dumex, Mead Johnson (Hoa Kỳ)
23/9/2009


Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân,
nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa,
chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường
sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp
phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với 80 triệu dân.
Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ
15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị
trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.

23/9/2009

Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số
thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều
hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo
điện tử…
Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như
thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công ty
sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách
riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.
Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính
như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa
chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc,
sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng
cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty

23/9/2009


Công ty sữa Vinamilk
Vinamilk là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm khác nổi tiếng là
thương hiệu của người Việt với chất lượng quốc tế. Đến nay, sản phẩm
sữa Vinamilk đã chiếm lĩnh được thị trường trong nước và xuất khẩu sang
thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Châu Á, các nước Trung Đông...
Vinamilk là thương hiệu đã định vị trong tâm trí của người tiêu dùng
kể từ khi thành lập vào năm 1976, là doanh nghiệp 9 năm liền đứng số 1
trong danh sách hàng Việt Nam chất lượng cao và chiếm 75% thị phần sữa
tại Việt Nam
Với những lợi ích mang lại cho khách hàng và những cải tiến không

ngừng cho sản phẩm, Vinamilk đã ngày càng khẳng định sức mạnh của
một thương hiệu Việt với chất lượng có thể sánh cùng các thương hiệu
quốc tế.

23/9/2009


LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA VINAMILK
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt;

• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa
đáng tin cậy;
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động
kinh doanh bền vững;
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế..

23/9/2009


3. Giới thiệu chung về công ty

- Thành lập từ năm 1976 với tên gọi cũ là công
ty sữa việt nam sau đó đổi tên thành cơng ty cổ
phần sữa Việt Nam – Vinamilk
- Tháng 11/2003 trở thành công ty cổ phần
9 năm liền đứng trong danh sách hàng việt nam
chất lượng cao

- Chiếm 75% thị phần sữa tại việt nam, quản lý
theo tiêu chuẩn ISO 9001 và HACCP
- Sau 33 năm ra mắt người tiêu dùng đến nay đã
có 9 nhà máy, 1500 đại lý, và 1 tổng kho với trên
200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối
trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên
140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 64 tỉnh
thành.
Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có
mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan,
Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia...

23/9/2009


Các chủng loại sản phẩm :
Vinamilk:
Sữa tươi

Sữa chua men sống

Dielac:

Sữa chua uống
Kem

Dành cho bà mẹ

Dành cho trẻ em
Dành cho người lớn

23/9/2009

Sữa chua ăn
Phô mai


Các chủng loại sản phẩm

23/9/2009

Sữa đặc:

Ơng

thọ
Ngơi sao phương nam

Café :

Café

V-fresh :

Sữa

hoà tan
Café rang xay

đậu nành
Nước trái cây
Smoothie


4.Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu
của Vinamilk
A. phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính
thương hiệu
Phân đoạn thị trường:
Đối với từng dịng sản phẩm, Vinamilk có phương thức phân đoạn
thị trường riêng:
 Sữa Vinamilk được phân đoạn theo độ tuổi: người lớn và trẻ em
 Dòng sữa bột Diellac: phân đoạn theo độ tuổi và theo lợi ích mà
người mua mong muốn: gồm sữa dành cho người lớn, dành cho trẻ
em và dành cho bà mẹ mang thai
 Dòng sữa V- fresh: Phân đoạn theo lợi ích tim kiếm: gồm sữa đậu
nành, nước trái cây và smoothie
 Vinamilk cafe: gồm cà phê rang và cà phê xay
 Dòng sản phẩm sữa đặc: sữa ông thọ và sữa Ngôi Sao Phương
Nam

23/9/2009


Thị trường mục tiêu
Vinamilk mong muốn mở rộng thị trường ra khắp các khu
vực, lãnh thổ
 Vinamilk tập trung vào phát triển thị trường nội địa, coi

đây là thị trường mục tiêu của mình
 Vinamilk cũng chú trọng xuất khẩu sang các nước trên
thế giới như Mỹ, Caada,Pháp, khu vực Trung Đông... và
xem đây là thị trường hướng đến trong tương lai

23/9/2009


Định vị thương hiệu Vinamilk
Tuyên ngôn của Vinamilk là “Chất lượng quốc tế, chất lượng
Vinamilk”.
Tập đồn Vinamilk ln mang đến những sản phẩm chất
lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn
Hình ảnh thương hiệu
 Vinamilk đã xây dựng được trong mắt khách hàng hình ảnh của
một thương hiệu của người Việt với sản phẩm chất lượng tốt,
sử dụng nguyên liệu sữa tươi thay thế cho nguyên liệu ngoại
nhập, đa dạng về chủng loại và nhiều chương trình hoạt động
cộng đồng có ý nghĩa
 Vinamilk đã đầu tư xây dựng nguồn nguyên liệu trong nước:
phát triển vùng ngun liệu bị sữa, hỗ trợ cho nơng dân nghèo
ni bò sữa...

23/9/2009


 Các hoạt động cộng đồng:
• Tài trợ 1.5 tỷ đồng năm học 2005-2006 cho quỹ học bổng
Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam và 3 tỷ đồng cho
năm học 2006-2007

• Chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam
• Chương trình Vinamilk- Asenal ươm mầm tài năng bóng đá
trẻ...
Các đặc tính thương hiệu

 Vinamilk muốn khách hàng nhận thức về mình là một
thương hiệu của người Việt,được xây dựng từ bàn tay khối
óc của người Việt và có khả năng cạnh tranh với các thương
hiệu mạnh trong nước và quốc tế
 Hình ảnh mà Vinamilk muốn gửi tới khách hàng:
• Sản phẩm: Là sản phẩm từ nguyên liệu sữa tươi sản xuất trong
nước với chất lượng quốc tế
• Cá tính: Bổ dưỡng, tốt cho cơ thể và mỗi sản phẩm được mua
là một lời hứa mang lại hạnh phúc cho trẻ em nghèo

 Hình ảnh cảm nhận của khách hàng: Là người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam, góp phần làm giàu cho đất nước,
chung tay vì người nghèo
23/9/2009


 Vinamilk đã đầu tư xây dựng nguồn nguyên liệu trong nước:
phát triển vùng nguyên liệu bò sữa, hỗ trợ cho nơng dân
nghèo ni bị sữa...

23/9/2009


B.Lập kế hoạch và thực hiện chương trình
Marketing

Thương hiệu sữa đã chuyển tải đến người tiêu dùng những
thông điệp tốt nhất.
Hiện nay người tiêu dùng đã biết, đã thích, đã sử dụng các sản
phẩm sữa Vinamilk đều hiểu được ý nghĩa của thương hiệu
 Là công ty đứng đầu về sản xuất và chế biến sữa, bên cạnh việc
tạo ra nhiều dòng sản phẩm, với những mẫu mã đa dạng, đẹp
mắt ,bổ, ngon, hấp dẫn, phù hợp với cuộc sống thì Vinamilk ln
góp phần giáo dục về giá trị của sữa tươi trong đời sống hiện đại
 Vinamilk không chỉ bán sữa mà còn trao cho người tiêu dùngcuộc sống vui
khoẻ, năng động, lành mạnh, hiện đại

23/9/2009


B.Lập kế hoạch và thực hiện chương trình
Marketing
TÊN THƯƠNG HIỆU
 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các
âm tiết dễ nhận biết.
 Tên thương hiệu được tạo thành bởi 2 từ ghép là Vina và milk
có những ý nghĩa giúp tạo khả năng liên tưởng cao:
 Vina là viết tắt từ Việt Nam có ý nghĩa khẳng định thương hiệu
của người Việt và nguồn gốc xuất xứ. Chính điều này đã góp
phần làm cho thương hiệu Vinamilk gần gũi hơn với người Việt,
tiếp cận dễ dàng với thị trường mục tiêu của mình.
 Milk: Sữa:Nêu lên thuộc tính của thương hiệu, giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm của công ty dễ dàng hơn.

23/9/2009

B.Lập kế hoạch và thực hiện chương trình
Marketing
LOGO

23/9/2009

Sự kết hợp hài hoà
giữa màu xanh và
màu trắng. Màu xanh,
màu của thiên nhiên
tạo nên cảm giác tin
cậy, gần gũi. Màu
trắng, màu của sự
thanh khiết