Nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổ phần lâm lệ phong
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1 MB, 89 trang )
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
5. Kết cấu của khóa luận ................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP5
I. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 5
1.1. Các khái niệm ................................................................................................................. 5
1.1.1. Phân phối ..................................................................................................................... 5
1.1.2. Kênh phân phối ............................................................................................................ 6
1.1.3. Lịch sử ra đời của kênh phân phối ............................................................................... 8
1.1.4. Sự cần thiết của kênh phân phối trong kinh doanh ...................................................... 9
1.2. Bản chất, vai trò và chức năng của kênh phân phối...................................................... 11
1.2.1. Bản chất của kênh phân phối ..................................................................................... 11
1.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix ............................................. 12
1.2.3. Chức năng của kênh phân phối .................................................................................. 15
II. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................... 17
2.1. Số cấp của kênh ............................................................................................................ 17
2.2. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................................... 18
2.2.1. Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối.............................................................. 18
2.2.2. Phân loại kênh phân phối ...................................................................... 19
2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh .................................................................................... 23
2.3.1. Hoạt động của kênh phân phối .................................................................................. 23
Lê Thị Hòa
1
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối ........................................................................ 24
2.4. Các dòng chảy trong kênh marketing ............................................. 25
2.5. Các thành viên của kênh ............................................................................................... 27
2.5.1. Người sản xuất ........................................................................................................... 27
2.5.2. Người bán buôn ......................................................................................................... 27
2.5.3. Người bán lẻ .............................................................................................................. 27
2.5.4. Người đại lý ............................................................................................................... 28
2.5.5. Chi nhánh đại diện ..................................................................................................... 28
2.5.6. Người phân phối công nghiệp .................................................................................... 29
2.5.7. Người tiêu dùng ......................................................................................................... 29
III. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 29
3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh ............................................................................ 30
3.2. Động viên các thành viên của kênh ............................................................................. 31
3.3. Đánh giá các thành viên của kênh ............................................................................... 32
3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh .............................................................................. 33
3.5. Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh ...................................................... 34
3.5.1. Quyết định về thiết kế kênh ....................................................................................... 34
3.5.2. Quyết định tìm kiếm các thành viên kênh ................................................................. 35
3.5.3. Đánh giá hoạt động của kênh ..................................................................................... 36
3.5.4. Giải quyết các xung đột kênh .................................................................................... 38
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT
LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM LỆ PHONG..................40
I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM LỆ PHONG ......................................... 40
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................... 40
1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong.............................. 42
Lê Thị Hòa
2
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................... 42
1.2.2. Chức năng của các bộ phận, phòng ban ................................................ 43
1.3. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty............................... 45
1.3.1.Chức năng .............................................................................................. 45
1.3.2. Nhiệm vụ ............................................................................................... 45
1.3.3. Đặc điểm kinh doanh ............................................................................ 46
1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3 năm 2009- 2011 ......... 52
1.4.1. Kết quả sản xuất kinh doanh thể hiện qua bảng.................................... 52
1.4.2. Nhận xét kết quả đạt được..................................................................... 52
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT LIỆU
XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM LỆ PHONG ........................ 53
2.1. Vài nét khái quát về thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam ........................................ 53
2.2. Cấu trúc và hoạt động của hệ thống phân phối của Công ty thời gian qua................................. 57
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ........................................................................ 57
2.2.2. Các thành viên kênh ................................................................................................... 60
2.2.3. Thực trạng hoạt động của các kênh phân phối .......................................................... 61
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phân phối của Công ty thời gian qua ............................ 66
2.3.1. Những kết quả đạt được ............................................................................................. 66
2.3.2. Những vấn đề còn tồn tại ........................................................................................... 68
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT
LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM LỆ PHONG.............................. 70
I. NHÓM GIẢI PHÁP CHUNG VỀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ............................... 70
1.1. Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối........................................................................... 70
3.2. Lựa chọn thành viên kênh phân phối ............................................................................ 71
3.3. Khuyến khích các thành viên kênh ............................................................................... 73
3.4. Quản trị xung đột kênh ................................................................................................. 75
Lê Thị Hòa
3
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
II. NHĨM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................................................ 76
2.1. Chú trọng nâng cao năng lực sản xuất, giảm chi phí trên từng tấn sản phẩm .............. 76
2.2. Nâng cao dự báo thị trường đảm bảo hệ thống phân phối đáp ứng nguồn hàng kịp thời,
đúng lúc, đúng mùa vụ ......................................................................................................... 77
2.3. Giải quyết tốt quan hệ lợi ích giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối ............................. 77
2.4. Nâng cao chất lượng các kênh phân phối ..................................................................... 78
2.5. Đào tạo nguồn nhân lực cho các trung gian phân phối ................................................. 79
2.6. Giữ vững uy tín, chất lượng và dịch vụ sau bán trong khi phân phối sản phẩm .......... 79
KIẾN NGHỊ........................................................................................................................ 80
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 84
Lê Thị Hòa
4
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp (nhà sản xuất) khi không sử dụng và có
sử dụng trung gian phân phối .............................................................................................. 11
Sơ đồ 1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix ...................................... 14
Sơ đồ 1.3. Các kênh Marketing hàng tiêu dùng. .................................................................. 18
Sơ đồ 1.4. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ........................................ 20
Sơ đồ 1.5. Dịng chảy chính trong kênh marketing ........................................ 25
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong ................... 43
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Lâm Lệ Phong...................................... 57
Sơ đồ 2.3. Hoạt động phân phối của kênh 1 ................................................... 61
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ hoạt động phân phối của kênh 2 .......................................... 64
Sơ đồ 2.5. Sơ đồ hoạt động phân phối của kênh 3 ......................................... 65
Hình 2.1: Lo go Cơng ty Cổ phần Lâm Lệ Phong .......................................... 41
Hình 2.2. Cơng trường khai thác mỏ ................................................................................... 41
Bảng 2.1: Tình hình tài chính Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong
năm 2010 – 2011.................................................................................................................. 47
Bảng 2.2. Tổng hợp tình hình đội ngũ lao động Công ty năm 2011 ................................... 49
Bảng 2.3. Danh mục thiết bị Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong ........................................... 51
Bảng 2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong
các năm 2009, 2010, 2011............................................................................... 52
Bảng 2.5. Tình hình tiêu thụ các mặt hàng vật liệu xây dựng Công ty Cổ phần Lâm Lệ
Phong năm 2011 .................................................................................................................. 54
Bảng 2.6. Danh sách các nhà phân phối chính của Công ty ................................................ 58
Bảng 2.7. Doanh thu kênh 1 trong giai đoạn 2009 – 2011 ................................................. 62
Lê Thị Hòa
5
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.8. Doanh thu kênh 2 trong giai đoạn 2009 – 2011 .................................................. 64
Bảng 2.9. Doanh thu kênh 3 trong giai đoạn 2009 – 2011 ............................. 66
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong những năm qua đã chi phối
mạnh mẽ đến đời sống kinh tế của Việt Nam và mở ra nhiều cơ hội mới để
phát triển kinh tế đất nước. Thị trường mở cửa đã tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp Việt hướng ra thị trường thế giới.
Tuy nhiên mở cửa thị trường cũng là một thách thức lớn đối với doanh
nghiệp Việt, sự xâm nhập thị trường ngày càng nhiều của các doanh nghiệp
nước ngoài khiến cho áp lực cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt.
Thực tế cho thấy, trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian
và thời gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị
trường xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất
lượng… và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó,
khách hàng khơng chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi
mua hàng. Lúc này các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là
mang lại một sản phẩm có chất lượng cao mà cịn cần dịch vụ trong và sau khi
bán, không chỉ là mang cho khách hàng cái gì mà cịn là đưa đến cho khách
hàng như thế nào.
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao giành được lợi thế cạnh
tranh trong tình hình thị trường hiện nay, vì thế vai trò của thương hiệu và
marketing đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặt lên hàng đầu.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với sự sống còn
của doanh nghiệp, các doanh nghiệp đã có những hoạt động tập trung xây
Lê Thị Hòa
6
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
dựng và hồn thiện chiến lược marketing để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
người tiêu dùng.
Chiến lược marketing bao gồm bốn biến số cơ bản (4P): sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến thương mại và hỗ trợ
kinh doanh (promotion); trong đó phân phối là yếu tố bên ngồi duy nhất
khơng phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp và là yếu tố khó kiểm
sốt nhất. Phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, đem
lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng mục tiêu và mang lại lợi thế cạnh tranh
lâu dài cho doanh nghiệp.
Từ nhận thức như vậy, các doanh nghiệp Việt đã tập trung vào phát
triển và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm, coi đây là chiến lược có tầm
quan trọng hàng đầu đối với sự phát triển doanh nghiệp.
Bởi vì hệ thống phân phối nằm ngồi doanh nghiệp và bao gồm nhiều
doanh nghiệp và cá nhân độc lập với nhau nên việc thiết lập và quản lý hoạt
động của hệ thống phân phối sản phẩm để mang lại hiệu quả cao là rất khó,
địi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực và
đặc biệt là sự hợp tác thống nhất của các đơn vị, cá nhân liên quan. Nếu làm
tốt việc này sẽ đảm bảo thành công cho doanh nghiệp và ngược lại.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong, thấy
được vai trò to lớn của hoạt động phân phối hàng hóa, đồng thời nghiên cứu
thực trạng hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong, em đã
mạnh dạn chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm vật
liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài “Nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm vật liệu xây
dựng tại Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong” được thực hiện với mục đích:
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng phân phối sản phẩm ở Công ty
Cổ phần Lâm Lệ Phong, khóa luận hướng đến đề xuất một số giải pháp để
Lê Thị Hòa
7
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
hồn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty nhằm nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh của Công ty.
Nghiên cứu bản chất của của việc phân phối sản phẩm, các nhân tố
ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm tại một doanh nghiệp, cụ thể là
Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong
Tìm hiểu tình hình hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm vật
liệu xây dựng, cụ thể là cát, sỏi, đá xây dựng tại Công ty Cổ phần Lâm Lệ
Phong
Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm vật
liệu xây dựng của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động
của hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong trên cơ sở thực
trạng hệ thống phân phối của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về việc tổ chức của hệ thống phân phối vật liệu xây
dựng của Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong và hoạt động của hệ thống kênh
phân phối này, những kết quả đạt được cũng như tồn tại trong phần thực trạng
và đưa ra các giải pháp khắc phục, nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối
của Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các tài liệu khoa học có liên quan, ứng dụng những lý luận
khoa học để giải quyết vấn đề nêu ra trong đề tài.
Ngồi ra đề tài cịn sử dụng các phương pháp phân tích khác như phân
tích kinh doanh, tổng hợp và suy luận, thống kê, so sánh, sử dụng các bảng
biểu để phân tích…
5. Kết cấu của khóa luận
Với mục đích như trên, ngồi phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham
khảo, khóa luận được kết cấu bởi 2 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp
Lê Thị Hòa
8
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Chương 2: Thực trạng phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng tại Công ty
Cổ phần Lâm Lệ Phong
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối tại
Công ty Cổ phần Lâm Lệ Phong
Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đặc biệt là
sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo, Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đăng Bằng
và các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ phần Lâm Lệ
Phong đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập và hồn thành tốt bài khóa luận
này.
Lê Thị Hịa
9
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Phân phối
Trong tác phẩm “ Quản trị Marketing” , Philip Kotler đã nói “ Hệ thống
phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi. Thơng thường phải mất
nhiều năm mới tạo dựng được. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì
những nguồn lực then chốt bên trong nội bộ, như con người và phương tiện
sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ”. Hoạt động phân phối quyết định
vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các
quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
các lĩnh vực khác trong marketing.
Vậy, phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên
quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng.
Phân phối bao gồm tồn bộ q trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối
như là yếu tố marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên
thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thơng
qua hệ thống kênh phân phối. Vì vậy quyết định về lựa chọn kênh phân phối
là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà những người
làm chủ doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh phân phối được doanh
nghiệp lựa chọn ngay tức khắc sẽ có ảnh hưởng đến tất cả những quyết định
marketing khác của doanh nghiệp.
Lê Thị Hòa
10
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người
trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thơng tin thị trường…
1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm
của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, đôi khi kênh
phân phối được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng. Một số người khác lại cho rằng kênh
phân phối như là một dãy quyền sở hữu các loại hàng hóa khác nhaukhi
chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác lại mô tả kênh
phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo của các cơng ty để cùng thực
hiện một mục đích thương mại.
Đưa ra nhiều quan điểm khác nhau này để nói lên rằng khơng có một
định nghĩa nào về kênh phân phối mà có thể làm thỏa mãn mọi đối tượng
nghiên cứu hoặc tiếp nhận, tất nhiên là cũng khơng có quan điểm nào sai vì
các quan điểm này đều được một hoặc một nhóm người làm khoa học về kinh
tế tiến hành nghiên cứu và đưa ra. Sau đây là một vài ví dụ về định nghĩa
kênh phân phối được các nhà Marketing đưa ra, ta xem xét để làm rõ hơn về
khái niệm vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau này.
Stern và El –Ansary đã định nghĩa về kênh phân phối như sau: “ kênh
phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
Nội dung định nghĩa của Stern – Ansary muốn nói kênh phân phối ln
tồn tại ở bên ngồi doanh nghiệp, nó khơng thuộc cấu trúc nội bộ của doanh
Lê Thị Hòa
11
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
nghiệp, vì vậy khi quản lý kênh nghiêng về quản lý mối quan hệ giũa các tổ
chức hơn là quản lý một hệ thống. Kênh marketing bao gồm các tổ chức, các
cá nhân khác nhau cùng tham gia đàm phán vào việc đưa hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là cầu nối giữa người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế nên khi nói đến kênh phân phối ta
khơng chỉ nói đến cấu trúc mà cịn phải nói đến sự hoạt động và mục tiêu
phân phối đạt được của kênh.
Tiến sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường Đại học kinh tế quốc dân
thì lại định nghĩa: “ kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó
người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng
cuối cùng”.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu
thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân
phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Theo em hệ thống
kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các
phương tiện, cơng cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản
xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân
phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để
đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Hệ
thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải
mất nhiều năm mới xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có
tầm quan trọng khơng thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ,
như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là
một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các cơng ty độc lập chun về
Lê Thị Hịa
12
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
1.1.3. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời
của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ
bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học
xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái qt hố
thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là
một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ
marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân
phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn
trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi
tổ chức thường tập trung vào hành vi của một cơng ty cụ thể và ít nghiên cứu
được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer &
Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ
giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900
đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực
người bán sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới
trong marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi
tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã
đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến
marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do
Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of
ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden
1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là
mơ hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mơ hình 4P là mơ hình
Lê Thị Hịa
13
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho
rằng mơ hình 4P khơng diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối
quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của
Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh
nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết
lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên
quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990)
để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mơ
hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ
chức, và của xã hội” (Bennett 1995).
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc
đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm
công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán
buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên
cứu, vv. Mạng marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa
mãn lợi ích của các thành viên tham gia.
1.1.4. Sự cần thiết của kênh phân phối trong kinh doanh
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp
khơng chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra thị trường, với giá bao nhiêu
mà còn phải quan tâm đến cách thức cung cấp sản phẩm như thế nào? Phục
vụ đối tượng nào? Phương tiện là gì? … và chỉ có thơng qua mạng lưới phân
phối doanh nghiệp mới có thể trả lời được các câu hỏi trên. Qua đó cho thấy
trong mơi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh
và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy
Lê Thị Hịa
14
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo
cơng ty ln phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị
trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào?
Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực
marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra,
các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối
dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các
kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ
đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường để có
được một chiến được phân phối thành cơng là một vấn đề khó khăn và phức
tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn bởi các chiến lược cắt giảm giá cho sản phẩm, dịch vụ không chỉ bị các
đối thủ cạnh tranh ăn cắp mà cịn có thể dẫn đến giảm sút hoặc mất lợi nhuận,
các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, cịn
trong dài hạn thì hầu như khơng có tác dụng. Xuất phát từ thực tế như vậy, đã
đến lúc các nhà quản lý kênh Marketing phải chú ý nhiều hơn vào các kênh
phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Song đa phần các công ty đều thấy rằng để cạnh tranh thành công họ
không chỉ phải cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải
làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung cấp ở đâu khi nào và các mong muốn của
người tiêu dùng, và chỉ có thơng qua Marketing thì các khả năng này mới
được thực hiện.
Trong đề tài này, việc nghiên cứu hoạt động phân phối được xem xét
một cách toàn diện và phân phối được coi là một cơng cụ, một chiến lược
cạnh tranh có hiệu quả. Nó khơng chỉ được xem xét, nghiên cứu trong q
trình kinh doanh mà còn được đặt trong mối quan hệ với các chính sách
Lê Thị Hịa
15
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Marketing khác và ở đây, cụ thể ta có thể đồng nghĩa kênh phân phối và kênh
Marketing.
1.2. Bản chất, vai trò và chức năng của kênh phân phối.
1.2.1. Bản chất của kênh phân phối
Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ của
mình ra thị trường thơng qua các trung gian marketing. Và họ hợp thành một
kênh phân phối, kênh marketing. Trung gian marketing được sử dụng trong
kênh phân phối như một yếu tố quan trọng tất yếu nhằm mang lại lợi thế cao
cho nhà sản xuất.
Giới trung gian marketing qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun
mơn hóa và quy mô hoạt động của họ đã mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
ích hơn so với nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối
có thể đem lại khoản tiết kiệm khá lớn (Sơ đồ 1.1)
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp(nhà sản xuất) khi
khơng sử dụng và có sử dụng trung gian phân phối
3 nhà sản xuất tiếp xúc
với 3 nhà bán lẻ
3 nhà bán lẻ tiếp xúcvới
với 9 lần tiếp xúc trực tiếp
3 nhà sản xuất thông
i
qua một trung gian bán buôn
với 6 lần tiếp xúc
Nhà SX. A
Nhà SX. B
Nhà SX. C
Nhà SX. A
Nhà SX .B
Nhà SX .C
Nhà bán bn
Nhà BL. A
Lê Thị Hịa
Nhà BL.B
Nhà BL. C
Nhà BL. A
16
Nhà BL. B
Nhà BL.C
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1.1 thể hiện một nguồn tiết kiệm được chủ yếu đảm bảo nhờ việc
sử dụng các trung gian phân phối. Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing
để phân phối cho bốn khách hàng cần tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng
trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 lần. Như vậy
những trung gian phân phối đã làm giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
Thực chất các trung gian phân phối là những đơn vị kinh doanh độc
lập. Một số quyền lợi của họ có liên quan đến nhau, đội khi cũng gây ra mâu
thuẫn, tuy nhiên tất cả đều hoạt động trong một hệ thống phân phối thống
nhất, tạo thành sức mạnh cạnh tranh tổng hợp cho doanh nghiệp sản xuất. từ
những phân tích trên, ta có thể thấy được bản chất của kênh phân phối là việc
liên kết các tổ chức độc lập thành một hệ thống nhằm tạo nên sự liên kết gắn
bó chặt chẽ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp bằng hoạt động phân phối.
1.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix
Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố
khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề “nóng bỏng, gay
cấn” của mọi cơng ty. Nếu như họ giảm được chi phí tức là họ sẽ có nhiều cơ
hội sống sót và phát triển trên thị trường. Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp
nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một trong những cách để giảm thiểu
chi phí và có nhiều thuận lợi khác là nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ
thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hố chi phí vì thế họ không thể
đặt cơ sở sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ được. Còn người
tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều,
nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa thì việc lập
một cơ sở sản xuất mới trực thuộc cơng ty khơng phải chuyện giản đơn vì nó
liên quan đến rất nhiều vấn đề như cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản
phẩm, của cơng ty...
Lê Thị Hòa
17
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mơ sản xuất lớn,
chun mơn hóa lại mâu thn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và
đa dạng. Ngoài ra, do sự phân bố dân cư khơng đồng đều, có nơi rất đơng
nhưng có nới dân cư tập trung thưa thớt, trong khi đó nhà sản xuất lại chỉ sản
xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là hồn tồn thực tế, vì khi ấy họ sẽ
có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất của mình.
Ví dụ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chúng ta
không thể xây dựng Nhà máy ấy tại khu vực ngoài Bắc, nếu xây dựng ở ngoài
Bắc sẽ làm tăng chi phí vận chuyển dầu thơ, an tồn khi vận chuyển, thời gian
cung cấp nguyên vật liệu có đúng tiến độ khơng? Trong khi đó nếu Nhà máy
phải ngừng hoạt động 1 giờ hay chất lượng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh
hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm cuối cùng. Vậy tại sao chúng ta lại không
sử dụng kênh phân phối để lưu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của
Tổ Quốc sẽ thuận tiện và hữu ích biết mấy.
Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời vụ,
tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng.
Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất thời vụ của tiêu dùng.
Do đó có những cơng ty sản xuất mặt hàng này chỉ tập trung ở một thời gian
nhất định chứ không thể sản xuất sản phẩm ấy liên tục đuợc. Xong tiêu dùng
của con người thì liên tục, điều này đã làm cho các cơng ty rất khó hoặc tốn rất
nhiều chi phí nếu như họ lưu kho tồn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng
vốn cho Nhà máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn.
Ví dụ: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng hộp là
mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà máy mới có thể
chế biến lọai sản phẩm này được.
Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các cơng ty
phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của người tiêu
dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để toàn bộ ở Nhà máy thì
khơng thể được, vì khi ấy chi phí dự trữ, kho tàng cũng như vốn là rất khó.
Lê Thị Hịa
18
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Do đó các cơng ty đã tận dụng kho tàng của các trung gian làm cho đồng vốn
quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo được nguồn vốn sản xuất cũng như có thể cung
cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh chóng, đảm bảo.
Ví dụ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta vẫn là một nước
nơng nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ ràng, chỉ khi
nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, cịn khơng là rất ít. Vậy
người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp thời và đầy đủ vào thời vụ
của họ.
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt
động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Cơng
ty. Vai trị của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ
đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Chiến lược giá
Chiến lược
xúc tiến
Marketing Mix
Chiến lược
sản phẩm
Chiến lược
phân phối
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng
thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở
mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P cịn lại.
Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như
sau:
Lê Thị Hòa
19
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được
điều này địi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp
với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông
tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản
phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu
hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix địi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị
trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các
dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được
sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ
chức tiến hành phân phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm chức
năng chủ yếu là thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở
hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt
động mua bán và di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói,
bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối được cụ thể hóa như sau:
Thơng tin, giới thiệu: Q trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ
cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt
Lê Thị Hòa
20
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
thơng tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết
nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự
thuận lợi trong q trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền
bá các thơng tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác
đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan
hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích
ứng và hồn thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng
hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về
giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Lưu thơng hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền,
tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt
động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện
hoạt động của kênh.
Kênh phân phối là hành trình mà hàng hóa được lưu thơng từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó khắc phục được những khác biệt về
thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người
tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ. Tùy theo tình hình thị trường mà Cơng ty
Lê Thị Hịa
21
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng. Việc chuyển giao các chức
năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chun mơn hóa
cao hơn có hiệu quả hơn.
II. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Số cấp của kênh
Các kênh Marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi
người trung gian thực hiện cơng việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất
lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận
của kênh.
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người
sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và
thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi
giới, đại lý (đối với hàng cơng nghiệp).
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ
phận phân phối của cơng ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian
tham gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Lê Thị Hòa
22
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1.3. Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
Kênh cấp 0
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Kênh cấp 1
Người tiêu
dùng
Nhà
bán lẻ
Nhà sản
xuất
Kênh cấp 2
Nhà sản
xuất
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Trung
gian
Nhà
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Kênh cấp 3
Nhà sản
xuất
Nhà
bán sỉ
Người tiêu
dùng
2.2. Cấu trúc kênh phân phối
2.2.1. Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhóm, nó bao hàm
sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp .Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh chúng ta cần phải
hiểu rõ một số vấn đề sau.
- Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ kênh
cịn phụ thuộc vào loại hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tươi sống,
dễ thối nát, chủ yếu người ta dùng kênh ngắn. Còn nếu là những sản phẩm
như bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài.
Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người mua
với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức tạp, do đó
người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp.
- Chiều rộng của kênh: nó được biểu hiện bằng số lượng các trung
gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa nó ảnh hương
Lê Thị Hịa
23
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
rđến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ ạt phân phối độc
quyền phân phối lựa chọn.
- Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây được
hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ khơng phải trên tồn bộ kênh.
- Quyết định về số lượng các kênh: thường được sử dụng để phân
phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ ở một kênh và đây là một
quyết định cực ký khó khăn, vì nó liên quan đến việc xác lập cấu trúc kênh
phân phối của công ty và trên thực tế các phương án cấu trúc kênh có thể đưa
ra nhưng việc lượng hóa chúng cịn nhiều nan giải.
Một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có nhiều con đường để đi từ người sản
xuất đến người tiêu dùng, và người làm Marketing có nhiệm vụ phải tìm ra
con đường hiệu quả nhất trong các phương án đưa ra. Tùy từng loại hàng hóa,
từng khu vực thị trường mà xây dựng cấu trúc kênh phân phối thích hợp. Ở
đây ta có thể phân ra 3 loại kênh phân phối: các kênh phân phối cho hàng hóa,
dịch vụ tiêu dùng cá nhân; các kênh phân phối cho hàng hóa, dịch vụ cơng
nghiệp và các kênh song song.
2.2.2. Phân loại kênh phân phối
Căn cứ vào việc phân tích thị trường mục tiêu người ta chia kênh phân
phối thành 2 loại:
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Các kênh marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi
người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần người tiêu dùng cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Số cấp của
kênh thể hiện độ dài của kênh, mỗi kênh phân phối khác nhau sẽ có độ dài
ngắn khác nhau tùy mặt hàng và khu vực thị trường cụ thể.
Lê Thị Hòa
24
Lớp 49B-QTKD
PGS.TS. Nguyễn Đăng Bằng
khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1.4. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh đầy đủ
A
Kênh 2 cấp
A
Kênh 1 cấp
A
Kênh khơng cấp
B
C
D
E
C
D
E
D
E
E
A
Trong đó: A : nhà sản xuất
B: đại lý
C: nhà bán buôn
D: nhà bán lẻ
- Kênh không cấp (gọi gọi là kênh marketing trực tiếp): kênh này chỉ có
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Những phương thức marketing
trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu
điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua tivi và các cửa hàng của người
sản xuất. Do khơng có trung gian trong kênh cấp 0 nên người sản xuất phải tự
mình thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ví dụ điển hình như: dịch vụ
cắt tóc, gội đầu, dịch vụ ăn uống, điện thoại. Những người đại diện bán hàng
của hãng mỹ phẩm Avon bán mỹ phẩm của hãng cho khách hàng theo
phương pháp lưu động. Những người môi giới của hầu hết các sản phẩm dịch
vụ chăm sóc sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống như các loại máy
massage lại sử dụng điện thoại để tìm khách hàng mới…
Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mơ sản xuất
nhỏ, thị trường hẹp
- Kênh 1 cấp : kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động
bán hàng thông qua một cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ. Thơng
Lê Thị Hịa
25
Lớp 49B-QTKD
