Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC– Tập đoàn công nghệ CMC
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.14 MB, 98 trang )
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.....................................4
1.1:
Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp........4
1.1.1:
Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp:....................4
1.1.2:
Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ:..................5
1.2:
Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thơng.................................................................................6
1.3:
Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thơng:................................................................................6
1.3.1:
Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thơng...........................6
1.3.2:
Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông........................8
1.3.2.1 Product - Chiến lược sản phẩm:..........................................................10
1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ.............................................................11
1.3.2.3 Place - Chiến lược phân phối...............................................................13
1.3.2.4 Promotion - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp...........................................15
1.3.2.5 People – Con người.............................................................................19
1.3.2.6 Process (Quy trình)............................................................................21
1.3.2.7 Mơi trường dịch vụ - Physical evidence:.............................................21
1.3.3:
Tổ chức cơng tác marketing................................................................22
CHƯƠNG
2:
PHÂN
TÍCH
THỰC
TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
TRÊN MẠNG VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ
TẦNG VIỄN THƠNG CMC............................................................24
2.1:
Khái qt về Cơng ty cổ phần hạ tầng viễn thơng CMC....................24
2.1.1:
Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................24
2.1.2:
Chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................25
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
2.1.3:
Cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................28
2.2.
Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ trong những năm vừa qua......29
2.3.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ chủ yếu của
CMCTI.................................................................................................40
2.3.1
Phân tích các Chính sách Marketing & Chiến lược kinh doanh..........40
2.3.2.1 Chiến lược cạnh tranh chung...............................................................40
2.3.2.
Chiến lược 7P......................................................................................41
2.3.2.1 Sản phẩm - Dịch vụ (Product).............................................................42
2.3.2.2 Giá (Price)...........................................................................................54
2.3.2.3 Phân phối (Place).................................................................................57
2.3.2.4 Chiêu thị (Promotion)..........................................................................60
2.3.2.5 Qui trình và các cơng cụ hỗ trợ (Process)...........................................62
2.3.2.6 Con người (People).............................................................................69
2.4
Những thành tựu và hạn chế tồn tại đối với dịch vụ chủ yếu
CMCTI................................................................................................73
2.4.1.
Những thành công và hạn chế tồn tại đối với dịch vụ EOC................73
2.4.2.
Những thành cơng và hạn chế cịn tồn tại đối với dịch vụ FTTX.......76
2.5.
Kết luận...............................................................................................78
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TRÊN MẠNG VIỄN
THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG
CMC....................................................................................................82
3.1.
Giải pháp cho dịch vụ EOC & FTTH..................................................82
3.2.
Giải pháp về chính sách sản phẩm, dịch vụ EOC & FTTH................85
3.3
Giải pháp cho dịch vụ FTTX...............................................................90
KẾT LUẬN......................................................................................................94
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1
Mơ hình 7 P trong marketing dịch vụ......................................................9
Hình 1.2
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp.............................................................13
Hình 1.3
Sơ đồ kênh phân phối trung gian...........................................................14
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty CMCTI............................................28
Hình 2.2
Biểu đồ thị phần số người sử dụng dịch vụ Internet tháng 6 năm 2012...38
Hình 2.3
Biểu đồ doanh thu dịch vụ FTTX của CMCT.......................................39
Hình 2.4
Doanh thu EOC tháng 8 năm 2011đến tháng 8 năm 2012....................40
Hình 2.5
Chiến lược kinh doanh theo hình thức 7 P dịch vụ...............................42
Hình 2.6
Chia khách hàng theo Nhóm nhu cầu...................................................42
Hình 2.7
Sơ đồ cơng nghệ cung cấp dịch Vụ FTTX............................................46
Hình 2.8
Sơ đồ cơng nghệ cung cấp dịch Vụ EOC..............................................46
Hình 2.9
Mơ hình cơng nghệ GPon sử dụng cho dịch vụ FTTX.........................47
ìHình 2.10 Điểm khác cơng nghệ EOC với CMTS.................................................48
Hình 2.11 So sánh tính năng của bộ khuếch đại CATV.........................................48
Hình 2.12 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH......................................58
Hình 2.13 Quy trình bán hàng CMCTI..................................................................63
Hình 2.14 Quy trình cung cấp dịch vụ...................................................................63
Hình 2.15 Quy trình cung cấp dịch vụ hồn thành.................................................64
Hình 2.16 Quy trình cung cấp dịch vụ hồn thành.................................................64
Hình 2.17 Quy trình sử lý sự cố.............................................................................66
Hình 2.18 Quy trình cung cấp dịch vụ giganet home.............................................67
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay và trong tương lai, Internet sẽ trở thành một trong những sản
phẩm không thể thiếu của mỗi người. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế
nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chất
lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động
cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông. Tính
chất quyết định của cạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của
các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về
Internet,các dịch vụ truyền dẫn của người tiêu dùng. Vậy vấn đề sống còn
quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh
tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ
thành cơng trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc
vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các
doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác
tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu
sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán,
chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy
tín với khách hàng.
Cơng ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC ( CMCTI ) là công ty kinh
doanh dịch vụ viễn thông, Công ty có một tỷ phần thị trường lớn đã gặt hái
được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị
trường. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế
của mình trên thị trường, Cơng ty ln ln phải tìm ra các giải pháp
marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải
pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được Ban
lãnh đạo và nhân viên CMCTI quan tâm nghiên cứu.
Mục đích tận dụng ưu thế các dịch vụ trên hạ tầng truyền dẫn có sẵn,
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 1
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
mang đến cho người sử dụng nhiều hơn các tiện ích trên cùng một kết nối,
CMCTI chủ trương cung cấp các giá trị gia tăng để cung cấp nhiều hơn các
dịch vụ cho người sử dụng, trong đó có dịch vụ truy cập Internet trên nền
Truyền hình cáp. Việc triển khai dịch dịch vụ này đang trong quá trình thực
hiện. Để tổng kết ,khái quát hóa những kinh nghiệm thực tiễn em xin lựa chọn
đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên
mạng viễn của công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC– Tập đồn cơng
nghệ CMC” làm đồ án tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing CMCTI
trong những năm gần đây mà đề xuất những giải pháp cụ thể và thiết thực
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông
CMC.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực
trạng marketing của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ thông
tin, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: từ năm 2010 đến năm 2012.
+ Phạm vi khơng gian: Tại phịng kinh doanh, Phịng Kỹ thuật dự án Ban Marketing – Ban chính sách - Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông
CMC .
Chuyên đề phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing và
thực trạng của các hoạt động marketing của công ty theo các chiến lược
marketing cụ thể.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 2
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng,
phương pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…
5. Kết cấu của chun đề
Ngồi phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing đối với các
dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông của Công ty cổ phần hạ
tầng viễn thông CMC – Tập đồn cơng nghệ CMC.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch
vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông của công ty cổ phần hạ tầng viễn
thơng CMC– Tập đồn cơng nghệ CMC.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 3
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1: Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.1.1: Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp:
Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và
giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt,
nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc
hơn. Do đó vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh được đặt ra đối với
marketing và marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị
trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý
nghĩa với doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội.
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương
pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn.
Người ta vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngồi kinh doanh như:
marketing mơi trường, marketing chính trị, marketing hàng hóa cơng cộng phi
lợi nhuận… Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp với
tình hình thực tế hiện nay:
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng q trình thích nghi
nội dung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã
hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên
tham gia, đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến
trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
(sách marketing dịch vụ).
Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật
riêng của môi trường sẽ là hệ thống marketing mơi trường, thích nghi với
những quy luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta marketing xã hội…
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 4
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiên bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
tồn bộ q trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và các
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.1.2: Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ:
- Vô hình: Dịch vụ viễn thơng khơng thể cảm nhận, sử dụng trước khi
người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng
dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách
hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng
cơng đoạn của trải nghiệm khách hàng.
- Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùng
một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa
nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch
vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong
giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách
hàng.
- Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thơng có tính thay đổi rất lớn do
chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp,
vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các
q trình dịch vụ thơng suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng
qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so
sánh việc mua hàng.
- Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 5
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thơng phải có các
biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ
vào giờ không cao điểm…
1.2: Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông.
- Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thơng qua
hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện
thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về
kỹ thuật..), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực
hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường.
- Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn
thông đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất.
Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cő sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ
chức công tác bán hŕng, lŕm công tác sau bán hŕng…
- Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các
hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng có thể đánh bóng thương hiệu, đưa
thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho hoạt động bán hàng.
1.3: Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thơng:
1.3.1: Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thông.
* Công tác nghiên cứu thị trường.
+ Nghiên cứu thị trường khách hàng:
Là nghiên cứu về người mua hay sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình:
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 6
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
Khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, dùng để kinh doanh, bán lại.
Còn khách hàng hộ gia đình mua với số lượng nhỏ và sẽ là người tiêu dùng
cuối cùng.
Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đa
dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảo
hai điều kiện sau:
- Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứng
tương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp.
- Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với
sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
người bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để lôi kéo họ. Đây là đoạn
thị trường đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất.
+ Phân tích thị trường cạnh tranh:
- Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để
dành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận…
- Công cụ cạnh tranh:
+ Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiệp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau
cho sản phẩm dịch vụ của mình để lơi kéo khách hàng. Chẳng hạn với những
đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khác nhau, hay nhà
cung cấp sẽ đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau với mức giá khác nhau
để khách hàng có thêm sự lựa chọn.
+Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng
chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo được nhiều khách
hàng trung thành. Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy khách
hàng khơng chỉ địi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lơi kéo thêm khách
hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịch vụ.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 7
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
+ Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựng quảng bá
thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin về sản phẩm
dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu.
- Nôi dung phân tích cạnh tranh:
+ Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trực tiếp,
tiềm ẩn…
+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội và
nguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng thời
điểm, tận dụng mọi cơ hội để phát huy các điểm mạnh và hạn chế các nguy cơ
có thể xảy ra.
1.3.2: Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông.
Maketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ maketing mà công ty
sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu.
Trong maketing hỗn hợp có hàng chục cơng cụ khác nhau nhưng ở đây ta
đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place), xúc tiễn hỗn hợp (promoction). Ngày nay, theo triết lý marketing
hiện đại thì cơng thức marketing hỗn hợp là sự kết hợp của 4P cũ và có
thêm 3 thành tố mới đó là Process (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở
vật chất , con người (People).
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh
nghiệp chủ yếu là dùng marketing hỗn hợp. Bởi đây là một công cụ hoạt
động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lược
marketing hỗn hợp cụ thể.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 8
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
Hình 1.1 Mơ hình 7 P trong marketing dịch vụ
Phối thức 4P (marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản
phẩm. Mơ hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản
phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình
thức truyền thơng quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục
tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hồn tồn khác với doanh nghiệp
bán sản phẩm. Những đặc tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó kiểm sốt chất
lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm khơng thể phù
hợp hồn tồn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mơ
hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ
nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện,
giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 9
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thơng
(promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Mơi trường dịch vụ
(Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm
và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ.
Những đặc tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vơ hình,
tính khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó kiểm sốt chất lượng…
Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm khơng thể phù hợp hồn
tồn với lĩnh vực dịch vụ.
1.3.2.1 Product - Chiến lược sản phẩm:
+ Sản phẩm viễn thơng là q trình hoạt động bao gồm nhiều cơng
đoạn, nhiều yếu tố nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách
hàng mà khơng có sự chuyển dịch quyền sở hữu (thông tin của khách hàng,
nội dung đàm thoại …).
+ Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức
độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ
bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một
nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao
quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
+ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thơng thì dịch vụ cốt lõi là
truyền dẫn, internet, truyền hình theo yêu cầu các dịch vụ bổ sung như: gửi tin
nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ, chuyển tiền… các nhà quản trị
marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho
thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ
nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng
với những chi phí thanh tốn.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 10
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ
của các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách
hàng.
- Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng
lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định..
- Điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản
phẩm khơng tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại
1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ.
+ Giá có vai trị quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyết
định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch
vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ.
Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác
động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng. Với tác động này giá cả tạo
thuận lợi để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh nghiệp
có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy mô, dịch
vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong marketing hỗn hợp cơng
cụ giá ln giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các cơng cụ khác và mang lại
hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan
tâm.
+ Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song
không phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá. Để thực hiện định giá có
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 11
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội
dung như:
- Vị trí dịch vụ trên thị trường.
- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
- Chu kỳ của dịch vụ.
- Độ co giãn nhu cầu.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Các yếu tố cấu thành chi phí.
- Hiện trạng nền kinh tế.
- Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các
quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi
phí, cạnh tranh.
+ Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí,
giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là
những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa
chọn phương pháp định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số
phương pháp sau:
- Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu
quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ
có thể san sẻ chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung
ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
- Định giá kiểm sốt nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này,
các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng
dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đốn và thường thay
đổi đột ngột. Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác
nhau.
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 12
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
- Định giá thơng qua phân tích hồ vốn và lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá dựa trên người mua.
- Định giá dựa trên cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu.
1.3.2.3 Place - Chiến lược phân phối.
+ Khái niệm phân phối:
- Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp
(sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhà sản xuất: phân
phối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ
đến người tiêu dùng và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất.
- Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm
tới người tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng).
+ Các loại kênh phân phối trong dịch vụ.
- Theo quan điển marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh
trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân
phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan
trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa
người cung ứng và người tiêu dùng.
Người cung cấp dịch
vụ.
Người tiêu dùng.
Dịch vụ tạinhà
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 13
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
- Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự
tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới.
Người
cung cấp
dịch vụ.
Đại lý và mơigiới
Đại lýcấp 1
Người tiêu
dùng.
Đại lý cấp 2
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trung gian
+ Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống
phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình
cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ
sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp.
Trong q trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự
hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận
tiện hơn. Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch
vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là
những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc
xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ.
Trong maketing dịch vụ thì Place cũng có thể mở rộng thêm là Địa
điểm: một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng
chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng
gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 14
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
1.3.2.4 Promotion - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của
khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất
quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thơng điệp truyền tải
cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
a. Quảng cáo:
Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp
khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng.
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát
triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ,
hình ảnh của dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn
cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập
chung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối
tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ. Chằng hạn các công ty viễn thơng
thường lấy hình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng...
Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác
định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định
chính sách quảng cáo:
+ Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thơng tin
đại chúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật
mang tin thông dụng như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và
các cơng cụ ngoài trời..
+ Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau:
- Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin.
- Đặc điểm của thông tin.
- Không khí, mơi trường dịch vụ.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 15
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
- Phạm vi mức độ đại chúng của tin.
+ Mục đích quảng cáo: Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu
phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Để kiểm tra mục đích quảng
cáo đạt được mức độ nào cần xem xét qua một số phương tiện như:
- Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng cáo như
thế nào?
- Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng
cáo. Họ nhận thức tới đâu, tán thành hay phản đối?
Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng. Thơng tin truyền
miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như:
- Tác động qua lại.
- Kinh nghiệm dịch vụ.
- Giá trị mong đợi/ sự mua bán.
- Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ.
b. Khuyến mại.
Khuyến mại là hoạt động người bán tác động đến lợi ích kinh tế của
khách hàng nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch
vụ tại chỗ tức thì.
Các chương trình khuyến mại chủ yếu tập chung vào ba đối tượng:
* Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm
dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra nhiều lợi ích phụ thêm như: giải thưởng,
giảm cước, tặng quà tri ân khách hàng…..
* Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân
phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với các dịch vụ mới, bằng cách thực hiện
chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp với quảng cáo...
* Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc,
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 16
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
khuyến khích theo tỉ lệ doanh thu, cơ hội thăng tiến ...) giải thưởng cho những
người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng hơn nữa.
Để tổ chức được hoạt động khuyến mại, khi lập chương trinh cần thực
hiện theo các bước:
+ Quyết định mục tiêu của khuyến mại, những yếu tố thông tin và các
thành phần marketing hỗn hợp.
+ Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến mại giữa khách hàng,
trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ.
+ Quyết định các công cụ khuyến mại được sử dụng.
+ Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến mại
gồm các vấn đề:
- Xác định khối lượng cần tiêu thụ.
- Thiết lập các điều kiện kiểm tra.
- Quyết định thời gian khuyến mại.
- Chọn phương thức phân phối.
- Lịch trình hoạt động khuyến mại.
- Ngân sách dành cho khuyến mại.
- Kiểm nghiêm trước của các chương trình khuyến mại.
- Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến mại.
c. Hoạt động quan hệ công chúng ( PR ) :
Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: public
relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một
hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm các
việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các
thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 17
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
Định nghĩa PR: - Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm
mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và
hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao
gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư
luận của quần chúng và có trách nhiệm thơng tin cho họ.
Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên
trong và bên ngồi của doanh nghiệp.
Cơng chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội.
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh
nghiệp:
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Cơ quan truyền thơng báo chí (Đài Truyền hình, báo viết, đài phát
thành, báo điện tử Internet, ...)
- Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ,...)
- Dân chúng trong khu vực
- Các đồn thể (cơng đồn, Đảng, đồn,...)
- Hội bảo vệ người tiêu dùng,...
- Cổ đông của doanh nghiệp
- Cán bộ - Nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
- Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
- Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
- Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng,...)
- Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức
cuộc thi cúp truyền hình,...)
- Các hoạt động hướng về cơng chúng được doanh nghiệp qui họach
theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 18
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
Hơn thế nữa PR cịn là một trong những cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu
hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người
muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng
nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động,
các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận
khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt
động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm
mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có
trách nhiệm với cơng đồng; Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình
ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong
muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên
gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
1.3.2.5 People – Con người
Chữ P thứ 5 đó là People – Con người. Bạn hãy phát triển thói quen suy nghĩ
về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu trách nhiệm cho
từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động Marketing hay bán hàng.
Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhân
dành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing
mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách được
hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Khả năng lựa
chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực
và kỹ năng tốt để hồn thành cơng việc được giao phó là rất quan trọng.
Trong cuốn sách best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ
đại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố quan trọng nhất được áp dụng
bởi các công ty tốt nhất đó là họ ln đưa được những con người tốt nhất lên
xe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe. Một khi các công ty này tuyển
dụng được những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những con
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 19
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
người thích hợp đó vào những chiếc ghế thích hợp trên xe.
Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy
nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm. Trong
nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể
thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp. Khơng ít
các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn
chỉ vì người xây dựng ra chúng khơng thể tìm kiếm những con người có khả
năng thực thi thành cơng kế hoạch.
Bạn nên phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức bạn được định vị
trong trái tim và tâm trí các khách hàng của bạn. Mọi người suy nghĩ và nói
về bạn như thế nào khi bạn khơng có mặt? Mọi người suy nghĩ và nói về cơng
ty bạn như thế nào? Sự định vị nào bạn có trong thị trường của bạn, về các từ
ngữ cụ thể mọi người sử dụng khi họ miêu tả về bạn và về những chào hàng
của bạn tới họ?
Trong mọi trường hợp, mức độ những đặc tính này được in đậm và sâu
trong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu. những suy
nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về bạn là nhân tố quyết định thành
công trong một thị trường cạnh tranh
Hãy phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức bạn có thể cải thiện mức
độ định vụ của mình. Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế mà bạn thích có.
Nếu bạn có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm trí các
khách hàng, nó sẽ là gì? Bạn sẽ cần phải làm những gì trong từng giao tiếp
với các khách hàng để các khách hàng suy nghĩ và nói về bạn đúng với cách
thức bạn muốn? Những thay đổi nào bạn sẽ cần tới trong lối giao tiếp với
khách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?
Phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món
ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng khơng tạo được sự hài lịng của
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 20
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng
1.3.2.6 Process (Quy trình)
Chữ P tiếp theo đó Process (Quy trình).
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc
tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và
nối kết giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy
trình dịch vụ cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của
khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không
thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…
Quy trình: bao gồm có cả thái độ tơn trọng quy định của quy trình và
chất lượng của từng phần trong quy trình đó.
Quy trình: Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ
thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp như CMCTI, CMCTelecom…
cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng các quy trình
nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao
cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch
vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định
của công ty. Với khách hàng họ cảm thấy sự chuyên nghiệp, tự tin vào sản
phẩm mà mình dự kiên mua .
1.3.2.7 Môi trường dịch vụ - Physical evidence:
Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng
thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh
giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phịng khám sạch
sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen,
bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh
nhân.
Marketing dịch vụ là một mơ hình hồn tồn khác với sản phẩm vì vậy
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 21
Đồ án tốt nghiệp
Viện kinh tế - trường ĐHBK - HN
với loại hình dịch vụ thì bạn cầu thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ
như mong đợi của khách hàng.
Nhưng cũng có thể hiểu là Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, Cơ sở hạ
tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing.
Chính mơi trường mà dịch vụ là nơi văn phịng, cửa hàng nhân viên của
cơng ty và khách hàng giao tiếp. Minh chứng về vật chất cũng bao gồm các
phương tiện để dịch vụ. Ví dụ văn phịng cơng ty được thiết kế hiện đại, cửa
hàng, phòng tiếp khách, trang trí đẹp mắt, bàn ghế sang trọng,và các phương
tiện khác hiện đại khác sẽ đem lại những ấn tượng mạnh cho khách hàng.
thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ như
trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở,
phòng giao dịch, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. ). Khách
hàng có lẽ sẽ khơng bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ
khi tiếp chuyện với họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ
nhìn chung sẽ thích đến mua sắm ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí
nội thất đẹp, mặt hàng phong phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món
hàng, tủ quầy cũ kỹ, lộn xộn …
1.3.3: Tổ chức công tác marketing.
Để xây dựng chiến lược, xây dựng các chính sách cơng cụ marketing
và tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành
cơ quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo
marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công.
Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vị trí đặc biệt quan trọng
đối với sự thành công hay không thành công của hoạt động marketing trong
công ty. Tổ chức cơ quan marketing dich vụ ban đầu thường áp dụng mơ hình
truyền thống của hàng hóa hiện hữu. Mơ hình này mau chóng bộc lộ những
bất cập do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt. Marketing dịch vụ cũng đã
phát triển cao hơn với những đặc điểm riêng và trở thành một bộ phận riêng
Sinh viên : Lê Mạnh Hùng – AL07- 15023
Lớp Quản trị doanh nghiệp – khóa 2
Page 22
