Tài liệu Đề tài " Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm " doc

Luận văn


Đề tài " Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của
sản phẩm "











Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 1
HIU HNG

Nh trong mụ t v trng hp ca LEVI, mt hiu hng cú th l tt c

nhng iu quan trng nht i vi nhiu sn phm. Hn na, lm th no bn
cú th gii thớch vic mt s khỏch hng mun mua thuc Bayer aspirin cũn
nhng ngi khỏc thỡ ang thớch ( hoc ớt nht cng l ang chp nhn) hiu
hng Walgreen khi m c hai u l nhng sn phm ging nhau v mt lớ tớnh
v hoỏ tớnh? Nhng s la chn ca cỏc khỏch hng khụng nhng b nh hng
bi hiu hng m cũn b nh hng bi bao bỡ, mu mó, hoc nhng c im
khỏc ca sn phm. Do nhng c im ny ca sn phm l nhng thnh t
quan trng trong chng trỡnh Marketing, nờn mc ớch ca chng ny l lm
rừ chỳng. Sau khi hc xong chng ny bn cú th hiu c:
Bn cht v tm quan trng ca hiu hng.
Nhng c tớnh ca mt tờn hiu hng hiu qu.
Ti sao v lm th no ngy cng cú nhiu cụng ty ang xõy dng v s
dng lut cụng lớ ca hiu hng.
Bn cht v tm quan trng ca bao bỡ v dỏn nhón hng hoỏ.
Nhng chin lc bao bỡ hng hoỏ ch yu.
Nhng n ý Marketing v cỏc c im khỏc ca sn phm-mu mó, mu
sc v cht lng - m nú cú th tho món nhu cu ca khỏch hng.
HIU HNG- BRANDS
Hiu hng l mt t mang tớnh tng quỏt, nú hm cha nhng ngha khỏc hp
hn. Mt hiu hng l mt tờn, v/hoc mt mỏc c thit k nhn bit sn
phm ca mt hoc mt nhúm cỏc nh bỏn hng v phõn bit vi cỏc sn
phm cnh tranh.
Mt tờn hiu hng (Brand Name) bao gm cỏc t, cỏc ch, v/hoc cỏc ch s
cú th phỏt õm thnh li. Mt mỏc hiu hng (Brand Mark) l mt phn ca hiu
hng, xut hin di dng mt biu tng, mu mó hoc cỏc t, mu sc khỏc
bit. Mt mỏc hiu hng c nhn bit thụng qua cỏc du hiu nhỡn thy ch
khụng th c biu t nh khi phỏt õm mt tờn hiu hng. Crest, Coors v
Gillette l nhng tờn hiu hng. Mỏc hiu hng l hỡnh qu a cu vi nhng
ng k khỏc bit ca AT&T hay nh hỡnh ngi ci nga v chỳ ng cho
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 2
hiu hng Ralph Laurens Polo. Green Giant (sn phm rau qu úng hp v
p lnh) v ARM&Hammer (soda núng) va l tờn hiu hng va l mỏc hiu
hng.
Mt thng hiu l mt hiu hng c mt ngũi bỏn chp nhn v c
bo h hp phỏp. Mt thng hiu bao gm khụng ch l mỏc hiu hng, nh
nhiu ngi vn ngh, m cũn gm c tờn hiu hng. Lut Lanham nm 1946
cho phộp cỏc cụng ty ng kớ thng hiu c chớnh quyn liờn bang bo h,
trỏnh s s dng v lm dng nú ca cỏc cụng ty khỏc. Bn sa i ca Lut
Thng Hiu cú hiu lc t nm 1989 nhm nhn mnh h thng ng kớ
thng hiu m bo cho li ớch ca cỏc cụng ty Hoa k.
Mt phng phỏp phõn loi cỏc hiu hng l da trờn c s ca nhng
ngi s hu chỳng. Do ú chỳng ta cú hiu hng ca nh sn xut, hiu hng
ca cỏc nh trung gian v sau ú l s s hu ca cỏc nh bỏn buụn v bỏn l.
Florsheim(giy), Prozac (thuc lm gim hot ng ca Elli& Company),
Courtyard by Marriott ( phũng cho thuờ) v Valujet (hóng hng khụng gim giỏ)
l nhng hiu hng ca nh sn xut, cũn Lucerne (ng thoỏt him),
Craftsman (Sears) v Penncrest (J.C.Penney) l nhng hiu hng ca nh trung
gian.
Thut ng quc gia v t nhõn c s dng miờu t mt cỏch tỏch bit s
s hu hiu hng ca nh sn xut v trung gian. Tuy nhiờn, nhng nh chuyờn
mụn Marketing a dựng thut ng Nh sn xut-nh trung gian hn. Vớ d nh:
mt hiu hng n gia cm c bỏn 3 bang bi cỏc nh sn xut nh
Birmingham, Alabama c gi l hiu hng quc gia, cũn nhng hiu hng ca
Wal-mart v Sears l hiu hng t nhõn. iu ny nhn mnh, lm rừ hn ý
ngha ca hai thut ng ny.

Lớ do dựng hiu hng:
i vi ngi tiờu dựng thỡ hiu hng giỳp cho vic nhn bit hng hoỏ v
dch v mt cỏch d dng hn. Hiu hng tr giỳp ngi mua sm chn la

nhanh chúng mt siờu th, mt ca hng bỏn l hoc mt ca hng gim giỏ v
giỳp cho vic ra cỏc quyt nh mua bỏn. Hiu hng ng thi cng bo m
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 3
cho cỏc khỏch hng rng: h s nhn c cht lng khụng i nu ln sau
cng mua sn phm vi hiu hng ú.
i vi ngi bỏn hng, hiu hng cú th giỳp cho vic xỳc tin bỏn. Cỏc hiu
hng s c nhn bit mt cỏch d dng khi chỳng c trng by trong mt
ca hng hoc xut hin trong qung cỏo. Vic s dng hiu hng s gim bt
nhng so sỏnh v mt giỏ c. Do hiu hng l mt nhõn t khỏc cn xem xột khi
so sỏnh vi cỏc sn phm khỏc nờn vic s dng hiu hng s gim thiu cỏc kh
nng ra quyt nh mua bỏn ch da hon ton vo giỏ c. Danh ting ca mt
hiu hng cng nh hng n lũng trung thnh gia nhng ngi mua dch v
cng nh nh hng n hng hoỏ tiờu th v kinh doanh. Cui cựng, vic s
dng hiu hng cú th to nờn s khỏc bit gia cỏc hng hoỏ, vớ d: cam
Sunkist, mui Morton, ng Domino
Nhng hiu hng c ỏnh giỏ cao nht ti Hoa K-vi mc ớch so sỏnh-
v ti Anh v Achentia c ch ra trong biu 10-1. Cú mt chỳt trựng lp trong
danh sỏch 10 hiu hng ng u: ch cú Kodak v Mercedes Benz l xut hin
trong c 3 ct. Ta cng ng thi lu ý rng: mt s ớt dch v (Disney world,
Disneyland, USP) c tỏn dng trong danh sỏch ca M, ch cú mt dch
v(Disney world) v mt nh bỏn l (Marks&spencer) c cõn nhc trong bng
xp hng ca Anh v ch cú hng hoỏ l xut hin trong danh sỏch ca Achentia.
Bng 10-1 Nhng hiu hng tt nht- theo mt s iu tra.
Xp
hng
Ti Hoa K Ti Anh Ti Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bỏnh ngt Havana
3 Mercedes-Benz chi Lego

Sn phm b sa
La Senenisimo
4 Disneyland
chi Fisher
Price
Bia Quilmen
5 Thip mng Hallmark
Cỏc ca hng
Marks&Spencer
Xe mỏy Peugeot
6 chi Fisher Price Disney World Thit b in t JVC
7 jean ca Levi Kelloggs Corn Phim Kodak
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 4
Flakộ
8
Dch v chuyn hng
United Parcel
jean ca Levi Xe mỏy Renault
9
Soda núng
arm&Hammer
Pin Duracell
trang sc Christian
Dior
10
Giy nhụm Reynolds
Wrap
Phim Kodak Thit b in t Sony
Khụng phi tt c cỏc hiu hng u c nhn bit rng rói v t c th

mnh trờn cỏc th trng mc tiờu ca chỳng.V trong s nhng hiu hng t
oc nh mong mun nh vy thỡ khỏ nhiu khụng th gi c v trớ ca mỡnh
mt cỏch vnh vin. Tuy nhiờn, vi thnh cụng ca cỏc hot ng nh xỳc tin
tớch cc v kim soỏt cht ch cht lng, mt s ớt cỏc hiu hng nh mỏy nh
Kodak, li co Gillette ó duy trỡ c v trớ dn u ca mỡnh trong mt thi
gian di. Kt qu l: mt long tin khng l c chi dựng cho vic cú c
cỏc cụng ty vi nhng hiu hng mang tớnh thng tr. Cụng ty RJR ó tr vi t
ụ la cú c Nabisco cựng vi bỏnh qui oreo v bỏnh cracker Ritz ca nú.
Hng lot cỏc cụng ty khỏc theo ui Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, v
nhng hiu hng hng u) vi cỏc cuc u thu lờn ti hn 11 t USD v cui
cựng Philip Morris ó cú c Kraft.
Nhng lớ do khụng s dng hiu hng:
Cú hai trỏch nhim m ngi s hu hiu hng phi quan tõm:(1) khụng
ngng xỳc tin hiu hng v (2) duy trỡ cht lng sn phm khụng i. Cú rt
nhiu cụng ty khụng s dng hiu hng cho sn phm ca mỡnh vỡ h khụng
khụng cú kh nng hoc khụng mong mun tha nhn nhng trỏch nhim ny.
Mt vi mt hng vn khụng s dng hiu hng do chỳng khụng th cú s khỏc
bit v mt lớ tớnh so vi cỏc sn phm ca cụng ty khỏc. Cỳc ỏo, inh v cỏc
nguyờn liu thụ (than,cotton,lỳa mỡ) l nhng vớ d v cỏc sn phm m s khỏc
bit v sn phm, bao gm c hiu hng, hu nh khụng c bit n. Nhng
sn phm ti sng t nhiờn nh rau qu ti thỡ khụng nờn khuyn khớch vic
s dng hiu hng. Tuy nhiờn nhng hiu hng ni ting nh chui Chiquita,
da Dole ó cho thy rng: ngay c cỏc sn phm nụng nghip cng cú th s
dng hiu hng thnh cụng.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 5
La chn mt tờn hiu hng tt:
Mt vi tờn hiu hng cú nh hng rt tt, nú gúp phn vo thnh cụng ca
sn phm. Ta hóy xem xột vớ d ca pin DielHard v nh tr cho cỏc tay mụtụ
(motel) Roach. Roach motel l ni trỏnh cỏc k quy ry ch khụng phi l

loi motel c chit khu. Nú xut hin trong bng xp loi hng u ca cỏc
hiu hng nh bng 10-1, s hu hu ht cỏc c tớnh mong mun cú mt
hiu hng. Tuy nhiờn, hu nh khụng cú tờn no trong s ny gi lờn cỏch thc
s dng hay li ớch ca sn phm-tớnh cht u tiờn ca hiu hng.
Nhng, chc chn thnh cụng trờn mt th trng, ũi hi nhiu vn
hn l cỏi tờn hay ca hiu hng. Witness People express, mt hóng hng khụng
gim giỏ ó tht bi mc dự cú mt cỏi tờn rt thớch hp. Nhng tờn hiu hng
quỏ nghốo nn v ý ngha cng l mt nhõn t gõy tht bi cho sn phm. ụi
khi, nhiu sn phm vn t c thnh cụng mc dự cú nhng cỏi tờn khỏ
nghốo nn. iu ny c chng thc trong trng hp exxon, mt cỏi tờn
khụng h cú ý ngha khi nú xut hin ln u trờn th trng.
La chn tờn cho sn phm nhng ụi khi tờn ú xut hin rt tm thng,
ụi khi khụng. Al Ries, mt tỏc gi v mt nh t vn ni ting ó nhn mnh
iu ny khi núi rng: Thnh t quan trng nht trong chng trỡnh Marketing-
v l thnh t m cỏc nh qun tr Marketing cú th dựng nh hng ca nú
trong hu ht cỏc kim soỏt-l tờn ca mt sn phm.
Nhng thỏch thc:
Ngy nay, vic la chn mt tờn hiu hng tt cho mt sn phm mi l mt
thỏch thc y khú khn. Lớ do? Chỳng ta ang mt dn cỏc kh nng. Mt mt,
cú hn 10000 sn phm mi c ra i hng nm. mt khỏc, ch cú 50000 t
cú ý ngha trong b t in tiờu chun. Hn na, rt nhiu t ó l tờn ca cỏc
sn phm khỏc (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoc khụng thớch hp vi tờn
hiu hng nh: Ghờ tm, Cht chúc, K o c gi
Cú mt gii phỏp l kt hp ch s vi cỏc t v/hoc cỏc ch to nờn
mt tờn hiu hng. Vớ d nh: Formula 409 (cht lm sch gia dng), WD-40
(cht bụi trn v bo qun) v Lotus 1-2-3 (phn mm). Mt kh nng khỏc l
to ra mt tờn hiu hng khụng phi l mt phn ca ting ANH. Nhng vớ d
ca nhng dng ngụn ng ny l: Acura, Lexus v Compaq. S hu mt cỏi tờn
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 6

khụng h r, nú ỏng giỏ 25.000 USD v hn na cho bn thõn mi mt tờn, sau
ú cũn ỏng giỏ rt nhiu xỳc tin cho tờn hiu hng mi.
Nhng c tớnh mong mun:
Cú rt nhiu c tớnh xỏc nh kh nng mong mun cú tờn hiu hng ca
mt hng hoỏ cng nh dch v. Qu l khú khn tỡm kim mt tờn hiu hng
c ỏnh giỏ l tt v mi mt. Tuy nhiờn, mt tờn hiu hng nờn cú cng
nhiu trong 5 c tớnh di õy trong kh nng cú th:
Gi lờn chỳt gỡ ú v sn phm, c bit l v cụng dng v li ớch ca nú:
Nhng cỏi tờn hm ý v ớch l bao gm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute
Rice v cú l, in hỡnh nht l DieHard. Cụng dng ca sn phm c nhc
n trong cỏc tờn nh: Dustbuster, Ticketron v nhng chic gh La-Z-Boy.
D phỏt õm, ỏnh vn v d ghi nh: Nhng cỏi tờn n gin, ngn gn v
mt õm tit nh Tide, Ban, Aim vad Surf rt hu ớch. Tuy nhiờn, ngay c mt
vi tờn ngn nh Nynex v Aetna khụng h d phỏt õm i vi mt s ngi tiờu
dựng. Nhng hiu hng khỏc cng cú th khụng t c tiờu chun ny nh
Frusen-Glódjộ (kem), Au Bon Pain (bỏnh m) v asahi( bia).
Khỏc bit: Nhng hiu hng vi tờn nh national, Star, Ideal, United,
Allied hay nh Standard khụng t c tiờu chun ny. Rt nhiu cụng ty dch
v bt u bng tờn hiu hng l nhng tớnh t ch sc mnh v sau ú thờm vo
nhng miờu t v cụng vic kinh doanh. To ra nhng tờn hiu hng nh vy l
Alliờd Van Lines v dch v gi hng United Parcel Service, nhng liu chỳng
ó thc s to nờn s khỏc bit?
Cú th d dng thớch ng khi thờm dũng sn phm: Nhng cỏi tờn thõn
thuc nh Kellogg, Lipton hay Ford cú th ỏp ng c mc ớch hn l nhng
cỏi tờn rt khỏc bit ch li ớch ca sn phm.Khi nhng nh hng n nhanh a
thờm ba sỏng vo thc n ca h thỡ Mc Donalds s hp lớ hn burger King
hay Pizza Hut. Cng tng t nh vy, nhng cỏi tờn nh Alaska AIRLINES v
Southwest AIRLINES cú th kim ch s m rng a lý hn l nhng cỏi tờn
nh United AIRLINES.
Cú kh nng ng kớ v bo h hp phỏp: Tờn hiu hng c bo v bi

Lut Lanham, bn sa i nm 1989 v cỏc Lut khỏc.
Bo h tờn hiu hng:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 7
Mt cụng ty vi tờn hiu hng thnh cụng v cú ting cn phi cú nhng hot
ng bo v nú. Mt khỏc, ti sn cú giỏ tr ny cú th b hu hoi, thm chớ
mt hon ton bi mt trong 2 cỏch thc:
Lm gi sn phm: mt s nh sn xut khụng chõn tht tin hnh lm gi
sn phm bng cỏch thay th mt hiu hng ni ting vo sn phm ca h m
khụng quan tõm n nhng c s cn bn ca hiu hng. Tuy nhiờn, thc t ó
chng t rng h khụng cú quyn s hu tờn hiu hng. Nu bn ó tng n
Manhatan New york, cú l bn s c cho mua nhng chic ng h chớnh
hiu Rolex hoc Gucci ch vi giỏ 10 n 20 USD. Rừ rng õy l nhng sn
phm lm gi. Hng gi cú th tỡm thy trong nhiu chng loi sn phm, bao
gm: ng h, da, giy th thao v nhng ph tựng ca xe gn mỏy. Nhng
tn tht ny lm cho nhiu cụng ty ca M mt i hn 5 t USD hng nm.
Qu l khụng h thc t khi ngh rng hng gi cú th loi b hon ton. Tuy
nhiờn, cỏc cụng ty khụng phi l khụng cú sc mnh u tranh vi nhng
ũn ỏnh nh vy . Trc tiờn h cn phi tỡm nhng hng gi mang hiu
hng ca h. Vic th hai: khi hng gi v sn phm ca h ging nhau thỡ cỏc
hnh ng phỏp lý cn c tin hnh chng li nhng k xõm phm. c
bit, nhng cỏch thc x lớ cn phi tuõn theo Lut v Lm gi Thng hiu,
mt b lut liờn bang nm 1984. Nhng k xõm phm cú th b nhng trng
pht nghiờm khc, kt ỏn tự, tch thu cỏc sn phm gi v b phong to cỏc ti
sn kinh doanh v ti chớnh. Tt nhiờn, vic u tranh vi sn phm gi cú th
tn kộm v thi gian v tin ca nhng cỏc cụng ty khụng nờn pht l vic lm
gi sn phm bi hnh ng ú cú th lm gim giỏ tr ca thng hiu sn
phm m ta s hu.

S dng quỏ thụng dng tờn hiu hng:

Tri qua nhiu giai on, nhiu tờn hiu hng c chp nhn rng rói v
chỳng thng c dựng thay cho nhng tờn thụng thng ca danh mc sn
phm c bit. Nhng vớ d ny c lit kờ di õy: thuc, ỏo lút, giy búng
kớnh, thang mỏy, kốn acmụnica, du la, vi sn lút nh, nilon, cỏc loi ht ng
cc, lỳa mỡ, phớch nc, chi tr em yoyo, phecmtuya.
ụi khi nhng tờn ny l thng hiu v ch c ngi s hu chỳng s
dng.
HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm
Trang : 8
Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
 Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử
dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trường hợp
của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành
những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượng hợp pháp
của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng.
 Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc
xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng
những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm
trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên được dùng thông dụng.
Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho
nhiều người sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó
bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ được dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là
Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai
trường hợp.
Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:
 Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid
Land
 Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của
nó, ví dụ: polyester Dacron

 Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tượng R nếu hiệu hàng là
một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí.
 Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của
bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng
“rollerblade” như một từ thông dụng. Do vậy những người quản trị của
Rollerblade đã tỏ ý khinh thường những lời phát biểu như: “ Tôi làm gãy cái cổ
của tôi bởi rollerblade-lưỡi dao trượt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line-
skating (bàn trượt băng) hơn.
CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU:
Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy
phép thưong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ như Sunkist
Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 9
cụng ty h s dng tờn ú trong nhiu mt hng, gm cỏc sn phm v sc
kho v ung. Theo hp ng ny ngi s hu thng hiu cp giy phộp
(cho phộp) cỏc cụng ty khỏc c quyn s dng tờn hiu hng v mỏc hiu
hng ca h trờn cỏc sn phm. Ngi c cp giy phộp (cụng ty nhn c
giy phộp) núi chung phi tr tin bn quyn s dng t 5 n 10% giỏ bỏn buụn
ca mi mt hng dựng thng hiu c cp giy phộp. T l tin bn quyn s
dng khỏc nhau ph thuc vo tng li tc c phn khụng tớnh lói liờn quan n
hiu hng c cp bi ngi cp giy phộp, l cụng ty s hu nú.
Chin lc hiu hng vo u nhng nm 80 chim cha ti 20 t USD trong
doanh thu bỏn l nhng ti nay ó vt lờn hn 75 t USD doanh thu hng nm.
Vic mua bỏn giy cp phộp khỏ yờn lng trong nhng nm u thp niờn 90, cú
l bi sc ỡ ca nn kinh t , nhng li ang phỏt trin tr li. chi tr em th
hin c tớnh ny khỏ rừ, vớ d nh Mighty Morphin Power Rangers cú ti 12%
tng doanh thu l t vic cp giy phộp. Nhng danh mc ln nht v mua bỏn
giy phộp l trang sc, chim 1/3 tng doanh thu .
Cỏc quyt nh chin lc phi c quyt nh bi c hai phớa: ngi cp

giy phộp v ngi c cp giy phộp. Pierre Cardin (ngi cp giy phộp) v
c bn nht phi hi: Liu chỳng tụi cú nờn cho phộp cỏc cụng ty khỏc s dng
nhón thit k ca mỡnh?. Mt nh sn xut khung mt kớnh ( Ngi c cp
giy phộp tim nng) cng phi t ra cõu hi: liu ta cú mun cho ra mt
dũng thi trang khung mt kớnh cao cp di tờn Pierre Cardin?
Nhng ngũi s hu nhng hiu hng ni ting rt quan tõm n vic cp
giy phộp cho thng hiu ca h vi nhiu lớ do:
Nú cú th l mt ngun li nhun ln: ngi cp giy phộp ch tn mt
chỳt chi phớ.Tuy nhiờn, h phi t ra tiờu chun cho vic cp giy phộp v
giỏm sỏt hp ng giy phộp bo h danh ting thng hiu ca mỡnh.
Cú li ớch qung cỏo: Tờn ca ngũi cp giy phộp c lu truyn vt
ra ngoi mt hng cú thng hiu nguyờn bn. Quyt nh ca Coppertone cho
phộp tờn hiu hng ca mỡnh thay th hng lot cỏc sn phm ngoi tri nh
giy dộp v ụ v oc gii thớch l: S xut hin cng nhiu ca cỏi tờn
Coppertone bờn phi nhng sn phm nh vy trong danh mc thớch hp thỡ
nú cng nhn mnh v trớ ca hiu hng trờn th trng.
HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm
Trang : 10
Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đưa ra sự hứa hẹn đối với người được cấp
giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thương
hiệu là:
 Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể được tăng lên: Sẽ là
dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng được cả người tiêu dùng và
các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thương
hiệu nổi tiếng.
 Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một người được cấp giấy phép diễn
giải về việc cấp giấy phép là “một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã được
công nhận và đưa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng
và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn.”.Bất kỳ sự
tiét kiệm nào cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho người cấp

giấy phép.
NHÃN HÀNG:
Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi
hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng
thông tin về sản phẩm và về người bán. Một nhãn hàng có thể là một phần của
bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ được gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có
một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.
Các loại của nhãn hàng:
Nhãn hàng được chia làm 3 loại cơ bản:
 Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ được chỉ ra
trên sản phẩm hoặc bao gói. Ví dụ cam được dán tem Sunkist hoặc Blue Goose
hay như quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized.
 Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công
dụng, chỉ dẫn, lưu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm.
Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn
liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống
bọc, các thành phần khác, lượng dinh dưỡng.
 Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lượng được đánh giá của sản
phẩm với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp được dán nhãn phân loại A,
B và C. Ngũ cốc và lúa mì được dán nhãn hàng phân loại 1 và 2.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 11
Dỏn nhón hiu hng l mt hỡnh thc cú th chp nhn ca dỏn nhón hng
nhng nú khụng cung cp y thụng tin cho ngi mua. Nhng nhón hng
mụ t cung cp nhiu thụng tin v sn phm nhng khụng cn thit cho tt c
khi nú c khỏch hng cn n v mong mun cú trong vic ra quyt nh mua
bỏn.
Nhng yờu cu dỏn nhón hng theo Lut:
Vic dỏn nhón ó vp phi nhng ch trớch. Vớ d: ngi tiờu dựng ó buc ti
cho nhng nhón hng khụng cung cp thụng tin hoc a ra nhng thụng tin

sai lch v sn phm v cú s nhm ln hng lot v kớch c, hỡnh dỏng ca bao
gúi cho mt sn phm nht nh. Nhng phn nn ca cụng chỳng v bao bỡ v
nhón hng gi hoc di trỏ ó dn n hng lot cỏc Lut v dỏn nhón hng ca
Liờn bang.
Lut dc phm v Thc phm(1906) cựng vi bn sa i ca nú-Lut v
hoỏ m phm, dc phm v thc phm (1938) ó cung cp nhng iu l rừ
rng v phng thc dỏn nhón hng dc phm, thc phm, hoỏ m phm v
cỏc dng c cha bnh. c bit tiờu biu l Lut Hi ch bao bỡ v dỏn nhón
hng (nm 1966) ó cung cp: (1) Nhng yờu cu dỏn nhón bt buc;(2) c hi
cho cỏc doanh nghip ch ng a ra nhng tiờu chun v bao gúi m nú cú th
gii hn s gia tng ca cựng mt sn phm theo nhng kớch thc v trng
lng khỏc nhau; (3) nhng c quan qun lý, vớ d nh Cc Qun lớ dc phm
v thc phm v Hi ng thng mi liờn bang, cú quyn c t ra cỏc iu
khon v bao gúi hng hoỏ theo ý mỡnh.
Ngay hin ti, Lut Giỏo dc v dỏn nhón hng dinh dng (NLEA), c
thụng qua nm 1990 v ban hnh vo nm 1994, ó tp hp nhng tiờu chun v
dỏn nhón hng dinh dng cho cỏc sn phm ch bin. Mc ớch ca lut ny
l m bo mt cỏch cụng khai v y v hm lng dinh dng ca thc
phm. Nhón hng phi ch ra mt cỏch rừ rng v tng lng calori, hm lng
bộo, cholesterol, natri, hydrat cacbon v protein cú trong dung lng ca gúi
hng. Thờm vo ú, tng nhng hm lng ny phi c ch ra theo phn trm
ca lng tiờu th 2000 calo hng ngy. Hm lng vitamin v cht khoỏng
cng phi c biu hin theo phn trm lng cho phộp nờn dựng hng ngy.
Theo Lut NLEA, Cc qun lớ dc phm v thc phm ó phỏt hnh nhng
nh ngha tiờu chun cho cỏc thut ng quan trng dựng trong dỏn nhón hng