Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng khu vực Tây Bắc

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG
VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH VỚI SẢN PHẨM
DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG KHU VỰC TÂY BẮC
TS. Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt
ThS. Nguyễn Hoàng Nam
ThS. Vũ Tuấn D ng
Trường Đại học Thương mại
TĨM TẮT
Một trong những loại hình du lịch được nhà nước khuyến khích các địa phương phát triển trong
thời gian gần đây đó là du lịch sinh thái cộng đồng. Loại hình du lịch này được kỳ vọng sẽ giúp cư dân
địa phương có được việc làm, địa phương có thêm kinh phí để bảo tồn tài nguyên du lịch, đây là một
hướng phát triển hứa hẹn sẽ giúp ngành du lịch phát triển bền vững trong tương lai khi hài hoà được
quyền lợi của nhà nước, doanh nghiệp, địa phương và khách du lịch. Nghiên cứu này nhằm mục đích
khám phá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị tài nguyên du lịch, hỗ trợ từ địa phương, ưu
thế về giá cả tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Thông qua bộ dữ liệu sơ cấp thu thập từ
279 khách du lịch, bằng nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các
yếu tố tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ,
giá trị tài nguyên du lịch, lợi ích giá cả, sự hỗ trợ từ địa phương đều có tác động tới sự hài lòng của du
khách. Sự hài lòng của khách hàng cũng có tác động tới dự định hành vi của khách hàng.
Từ khóa: phát triển du lịch bền vững, du lịch sinh thái cộng đ ng, sự hài lòng của khách
hàng, dự định hành vi.
ABSTRACT
One of the types of tourism products that has been encouraged by the government to develop
locally in recent times is community-based ecotourism. This type of tourism is expected to help local
residents get jobs, and the locality has more money to conserve tourism resources, this is a development
direction that expects to help the tourism industry develop sustainably. in the future when the interests
of the state, tourism companies, locality, and tourists can be harmonized. This study aims to explore the
impact of service quality factors, tourism resource value, local support, price advantage, customer
satisfaction, and behavioral intention. Through primary data collected from 279 tourists, by qualitative
and quantitative research, research has shown the relationship between factors to customer satisfaction
and behavioral intention. The results show that the factors of service quality, the value of tourism

resources, price benefits, and local support all have an impact on customer satisfaction. Customer
satisfaction also has an impact on the behavioral intention of the customer.
Keywords: Sustainable Tourism Development, Community-based ecotourism, Customer
satisfaction, Behavioral intention.
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Du lịch sinh thái cộng đồng
"Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên, là nơi bảo tồn môi trường
và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương" (Hiệp hội du lịch sinh thái thế giới - TIES). Tuy
461


nhiên, du lịch sinh thái đúng nghĩa nhưng không đồng nghĩa với du lịch tự nhiên, du lịch đại chúng
(Masstourist). Kinh nghiệm triển khai nhiều dự án trên thế giới đã chỉ ra một trong những nguyên
nhân quan trọng làm cho du lịch sinh thái không bền vững là sự khơng thỏa đáng về ích lợi của
cộng đồng địa phương. Để đảm bảo cho du lịch sinh thái có thể hoàn thành cả hai mục tiêu: bảo tồn
và phát triển lâu dài, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận đến một khía cạnh mới đó là: “Phát triển du
lịch sinh thái dựa vào cộng đồng” (gọi tắt là du lịch sinh thái cộng đồng). Đây cũng là xu hướng khá
phổ biến trong việc tổ chức triển khai các dự án du lịch sinh thái trên thế giới ngày nay.
Theo Hiệp hội du lịch sinh thái thế giới - TIES [23] đã định nghĩa “Du lịch sinh thái là du
lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên, là nơi bảo t n môi trường và cải thiện phúc lợi cho
người dân địa phương”. Theo, Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên - WWF đề cập tới như sau: “Du
lịch dựa vào cộng đ ng là một hình thức du lịch mà ở đó cộng đ ng địa phương có vai trị quan
trọng trong kiểm sốt và liên quan đến hoạt động du lịch. Sự phát triển, quản lý du lịch và tỷ lệ
của những lợi ích cịn lại thuộc về cộng đ ng”. Tác giả Nguyễn Quyết Thắng [4], dựa trên kinh
nghiệm triển khai nhiều dự án trên thế giới đã chỉ ra một trong những nguyên nhân quan trọng
làm cho du lịch sinh thái khơng bền vững đó là sự phản đối của cộng đồng địa phương do du lịch
sinh thái khơng mang lại lợi ích. Để đảm bảo cho du lịch sinh thái có thể hồn thành cả hai mục
tiêu: bảo tồn và phát triển lâu dài, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận đến khía cạnh mới đó là du lịch
sinh thái dựa vào cộng đồng.
1.2. Các y u tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch

1.2.1. Tài nguyên du lịch
1.2.1.1. Khái niệm tài nguyên du lịch
Theo Pirojnik (1985): “Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên, văn hóa và lịch sử cùng các
thành phần của chúng trong việc khôi phục và phát trển thể lực và trí lực của con người, khả năng
lao động và sức khoẻ của họ, những tài nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp
cho việc sản xuất dịch vụ du lịch với nhu cầu thời điểm hiện tại hay tương lai và trong điều kiện
kinh tế - kỹ thuật cho phép.”
Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch là cơ sở để phát triển ngành du lịch. Đó là
cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, cơng trình lao động sáng tạo của
con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố
cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”.
Theo Bùi Thị Hải Yến (2009) “Tài nguyên du lịch là tất cả những gì thuộc về tự nhiên và các
giá trị văn hóa do con người sáng tạo ra có sức hấp dẫn du khách, có thể được bảo vệ, tôn tạo và sử
dụng cho ngành Du lịch mang lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường”.
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm vè tài nguyên du lịch, tuy nhiên có thể khái niệm hóa
“Tài nguyên du lịch là những tổng thể các yếu tố về tự nhiên và văn hóa có thể dùng để khai thác
nhằm phát triển ngành du lịch”.
1.2.1.2. Phân loại tài nguyên du lịch
Dựa vào những tiêu chí khác nhau nên có rất nhiều cách phân loại tài nguyên du lịch.
Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và
các giá trị văn hóa làm cơ sở để hình thành sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch, nhằm đáp
462


ứng nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch
văn hóa”.
Trong khi đó, tổ chức Du lịch thế giới UNWTO (1997) đã xây dựng hệ thống phân loại tài
nguyên du lịch thành 3 loại, 9 nhóm gồm: Loại cung cấp tiềm tàng (3 nhóm: văn hóa kinh điển, tự nhiên
kinh điển, vận động); loại cung cấp hiện tại (gồm 3 nhóm: đường sá, thiết bị, hình tượng tổng thể) và
loại tài ngun kỹ thuật gồm 3 nhóm tính năng: hoạt động du lịch, cách thức và tiềm lực khu vực.

Nhìn chung, có nhiều hướng tiếp cận việc phân loại tài nguyên du lịch. Nghiên cứu sẽ tiến
hành phân loại thành 4 nhóm bao gồm:
- Tài nguyên thiên nhiên: khí hậu, địa hình, phong cảnh.
- Tài ngun du lịch nhân văn vật thể: di tích lịch sử, các cơng trình kiến trúc, văn hóa, nghệ
thuật.
- Tài ngun du lịch nhân văn phi vật thể: truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, các phong
tục tập qn, các loại hình nghệ thuật truyền thống.
- Tài nguyên du lịch xã hội: sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội do con người đương đại
tổ chức.
Cách phân chia này rất gần với những hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng được tổ chức,
qua đó sẽ hỗ trợ khách hàng đưa ra những ý kiến khách quan, chính xác.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm trong giới nghiên cứu, đặc biệt là giới
nghiên cứu marketing. Nếu xem chất lượng dịch vụ theo một khung đo lường thì chất lượng dịch vụ
được mơ tả bởi những yếu tố cấu thành lên nó. Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thì chất lượng
được xem là “những đơn vị phẩm chất tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo
Parasuraman và cộng sự (1988), khi kết hợp quan điểm này với tính chất cơ bản của dịch vụ là sự
vơ hình và khơng đồng nhất thì “Chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp
ứng sự mong đợi của khách hàng được thực hiện tốt như thế nào” Tóm lại dù có nhiều ý kiến và
cách tiếp cận khác nhau để đưa ra định nghĩa “Chất lượng dịch vụ”. Mặc dù vậy có thể khái niệm
hóa chất lượng dịch vụ là tổng thể các đặc tính, đặc trưng của một dịch vụ tác động đến khả năng
thỏa mãn các nhu cầu được nói ra hoặc được hàm ý.
1.2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Bên cạnh khái niệm thì việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng là một vấn đề có tính ứng
dụng cao trong hoạt động kinh doanh. Nhiều nghiên cứu đã xây dựng bộ thang đo để tiến hành
đo lường chất lượng dịch vụ. Trong đó nổi bật có thể kể tới 1 số bộ thang đo được công nhận và
có tính ứng dựng cao như: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988);
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984) hay mơ hình SERVPERF của J. Coronin và S.
Taylor (1992). Tuy nhiên, đối với mỗi ngành khách nhau, mỗi loại hình kinh doanh khác nhau

thì việc áp dụng ngun những mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ sẽ không phải là giải pháp
tối ưu. Vì mỗi ngành nghề, loại hình kinh doanh lại có những đặc điểm riêng và trong mỗi loại
hình kinh doanh thì việc vận hành, cấu trúc cũng có những nét khác biệt. Đối với những ngành
như dịch vụ, do những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ như tính vơ hình, tính khơng
463


đồng nhất, tính khơng tách rời, tính khơng thể lưu trữ sẽ tạo lên sự đa dạng trong cách thức đo
lường chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, mô hình SERVQU L được áp dụng để đo yếu
tố chất lượng dịch vụ của khách hàng. Các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ (doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ) bao gồm: Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Tinh thần trách nhiệm; Sự đồng
cảm; Tính hữu hình.
1.2.3. Lợi ích về giá cả
Giá cả khi mua sản phẩm được coi là một trong những vấn đề được quan tâm bởi khách hàng.
Bên cạnh đó, cũng đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa lợi ích về giá cả mang lại từ sản
phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc khách hàng cảm nhận rõ ràng những ưu thế về
giá cả của sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Theo Athanassopoulos (2000): “Sự hài lịng của khách hàng được nhận diện có sự liên
quan chặt chẽ đến giá trị, một trong số đó có thể đề cập tới giá cả”. Theo Kristensen và Østergaard
(2002): “Giá trị tiền tệ của giao dịch mua là tiền đề của sự hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị
của tiền là hài lòng cao hơn những khách hàng khơng cảm nhận được nó”. Nghiên cứu của
Mohammed Al-Ali và cộng sự (2015) đã tiếp cận nhưng lợi ích về giá cả thông qua sự phù hợp về
giá bán (Price) và những hoạt động khuyến mại đi kèm (promotion). Lợi ích về giá cả ở đây được
định nghĩa trên tương quan giá cả và giá trị khách hàng nhận được. Vì thế, trong yếu tố về lợi ích
giá cả, sự tương quan giữa giá trị nhận lại so với chi phí bỏ ra cũng là một yếu tố cần được xem xét
vì giá bán cao hay thấp trong nhiều trường hợp không hẳn là sự quan tâm đầu tiên của khách hàng.
Trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm đến giá trị nhận lại nhiều hơn. Khi khách hàng chi
trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ có những kì vọng dành cho những gì được nhận lại. Khi giá
trị, lợi ích mang lại lớn hơn sự kỳ vọng cùng với việc khách hàng cảm nhận được điều đó thì khách
hàng sẽ cảm thấy hài lịng.

1.2.4. Hỗ trợ từ địa phương
Hỗ trợ từ địa phương là yếu tố có tác động tới nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, sự hỗ trợ từ
địa phương có thể phân chia theo hai nhóm chính bao gồm: Hỗ trợ từ cư dân địa phương và hỗ trợ
từ chính quyền địa phương. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hỗ trợ từ địa phương có tác động tới sự
hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu của Kontogeorgopoulosa và cộng sự (2014) đã chỉ ra ảnh
hưởng của sự lãnh đạo của địa phương tới sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ
yếu tiếp cận theo hướng chuyên sâu về kinh tế địa phương; hành vi, thái độ của cư dân địa phương.
Với hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng thì sự tham gia của cư dân địa phương và chính quyền sở
tại ở mức cao hơn. Nên những hoạt động hỗ trợ khách du lịch trong quá trình khách tham quan, trải
nghiệm có thể có vai trị lớn tới mức độ hài lòng của du khách.
1.3. Sự hài lịng
Xét trên khía cạnh về ngơn ngữ, thuật ngữ chất lượng dịch vụ được diễn dịch là sự tinh tế, các
hoạt động dịch vụ rất khó lặp lại vì chúng bị ảnh hưởng bởi thái độ và nhận thức của con người
(Yuen và Thai, 2015). Trong bối cảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ được định nghĩa rộng là
một phần của nội dung đánh giá tổng thể trong dài hạn (Zeithaml, 1988; Parasuraman et al., 1988),
đánh giá tổng thể dịch vụ ở nhiều cấp độ trong một doanh nghiệp (Brady và Cronin, 2010); và như
một sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng trước và sau khi họ trải nghiệm dịch vụ (Gronroos,
2007). Theo nghĩa này, nếu kỳ vọng của khách hàng về hiệu suất dịch vụ phù hợp với nhận thức của
khách hàng thì chất lượng dịch vụ sẽ được thừa nhận (Zeithaml, 1988). Các nghiên cứu đều cho
464


thấy sự hài lòng tồn tại khi khách hàng cảm thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp
dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong đợi hoặc mục tiêu khách hàng.
1.4. Dự định hành vi
Dự định hành vi là một khái niệm khác biệt với khái niệm hành vi. Theo Ajzen.I (2006):
“Hành vi là bất cứ biểu hiện, phản ứng nào đó xảy ra trong một tình huống nhất định. Nó mang
tính thể chất, chức năng và có thể quan sát, đo lường được. Dự định thực hiện hành vi thường có
trước khi hành vi thực sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu s n sàng của một người để thực hiện một
hành vi nhất định”. Trong khi đó, dự định hành vị được hiểu là dấu hiệu sẵn sàng để thực hiện một

hành vi nào đó và được coi là tiền đề để thực hiện hành vi. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về dự
định hành vi của du khách, tiêu biểu có thể kể tới nghiên cứu của Chen và Tsai (2007); Chi và Qu
(2008); Kozak, M., Rimmington, M. (2000)… Trong đó các nghiên cứu chú trọng vào một số dự
định hành vi điển hình của khách du lịch bao gồm: dự định quay trở lại; dự định hành vi truyền
miệng; dự định đóng góp để bảo tồn khu du lịch.
1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và dự định hành vi
Nghiên cứu sự hài lòng và dự định hành vi đều nhắm đến đối tượng chính là khách hàng.
Khách hàng có một vị trí đặc biệt quan trọng trong kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp hay các cá nhân trong chuỗi cung ứng. Sự hài lòng thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng về
cảm nhận, chất lượng dịch vụ và trở thành một nhân tố rất quan trọng trong đánh giá hiệu quả
doanh nghiệp trong dài hạn. Dự định hành vi là hành vi hay cách xử sự của khách hàng trong tương
lai về sự xuất hiện và tồn tại của sản phẩm/dịch vụ. Nghiên cứu dự định hành vi để nhận biết dấu
hiệu ứng xử, cảm nhận, thái độ với sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, mối quan hệ giữa sự hài lịng và dự
định hành vi có quan hệ mật thiết để dự báo hành vi khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về các giá trị cảm nhận mà sản phẩm/dịch vụ đem lại hay mối quan hệ này có thể đảm bảo
được yếu tố bền vững của sản phẩm/dịch vụ. Một số nghiên cứu của Cronin (2000), Fornell và cộng
sự (1996), Hallowell (1996), ndreassen (1998) đã kiểm chứng mối quan hệ này.
2. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của du khách được nghiên cứu rộng rãi và được đánh có tính ứng dụng cao. Nhiều
mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách đã được đề xuất. Điển hình
như mơ hình HOLS T của Tribe và Snaith (1998), mơ hình đề cập đến tài ngun thiên nhiên và
điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chỗ ở, chuyển
tiền, di sản văn hóa. Bên cạnh đó, du lịch là sản phẩm dịch vụ nên cũng đã có nhiều nghiên cứu sử
dụng các thang đo về chất lượng dịch vụ làm nền tảng để nghiên cứu sự hài lịng của du khách. Ví
dụ: thang đo SERVQU L của Parasuraman và cộng sự (1988); thang đo SERVPERF của Cronin
và Taylor (1992)… Nghiên cứu sẽ xây dựng mơ hình các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du
khách trên cơ sở vận dụng mơ hình HOLSAT, SERVQUAL và mơ hình của Mohammed Al-Ali và
cộng sự (2015) và phát triển một số nhóm yếu tố dựa vào thực trạng hoạt động của du lịch sinh thái
cộng đồng cũng như ý kiến đề xuất của chuyên gia, du khách. Các yếu tố được đưa vào đánh giá
bao gồm: giá trị tài nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ từ địa phương; lợi ích về giá cả.

Từ những lý thuyết nên trên. Nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết về các yếu tố tác động tới sự hài
lòng của khách sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng bao gồm:
- H1: Giá trị tài nguyên có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch sinh
thái cộng đ ng
465


- H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch
sinh thái cộng đ ng
- H3: Hỗ trợ từ địa phương có tác động tới sự hài lịng của du khách trong hoạt động du lịch
sinh thái cộng đ ng
- H4: Lợi ích giá cả có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch sinh
thái cộng đ ng
- H5: Sự hài lòng của du khách có tác động tới dự định hành vi của du khách trong hoạt động
du lịch sinh thái cộng đ ng
Mơ hình nghiên cứu đề xuất cụ thể ở Hình 1.

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuy t
Ngu n: Nhóm tác giả đề xuất

3. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
3.1. Thi t k thang đo
Nghiên cứu được thiết kế thông qua việc xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu và
phương pháp chọn mẫu. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với mẫu có kích thước n = 22 kết hợp
với lấy ý kiến đội ngũ chuyên gia bao gồm nhà các 2 quản lý du lịch địa phương, 2 quản lý công
ty du lịch, 2 tiến sỹ ngành du lịch và 16 những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm du lịch
thông qua phỏng vấn chuyên sâu. Các biến quan sát được dịch sang tiếng Việt và được 2 tiến sỹ
ngành du lịch kiểm tra lạ về nội dung. Các câu hỏi của các biến quan sát được sử dụng phỏng
vấn chuyên sâu 22 đối tượng tham gia. Các phát biểu khó hiểu, không đạt yêu cầu về nội dung
sẽ được loại khỏi thang đo trước khi áp dụng thang đo cho nghiên cứu chính thức. Từ những kết

quả thu được từ phỏng vấn sơ bộ, bốn yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang
đo loại bỏ 4 biến quan sát, thang đo chính thức bao gồm 4 biến độc lập với 16 biến quan sát, 2
biến độc lập bao gồm 6 biến quan sát. Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang
đo Likert 5 điểm phản ánh quan điểm từ 1 = không đồng ý tới 5 = hoàn toàn đồng ý. Thang đo
cụ thể như sau:
466


Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu
STT

Ký hiệu

Nội dung

Nguồn

Giá trị tài nguyên du lịch
1

TOURISMRESOURCES1

Đi m đ n có tài nguyên du l ch thiên nhiên hấp d n

2

TOURISMRESOURCES2

Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n vật th đ c
đáo

3

TOURISMRESOURCES3

Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n phi vật th
đ cs c

4

TOURISMRESOURCES4

Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch xã h i thu hút

Tribe và Snaith
(1998)

Ch t lƣợng dịch vụ (doanh nghiệp)
5

SERVQUALITY1

Chất ư ng d ch v đ ng với cam k t

6

SERVQUALITY2

Các đơn v cung ứng d ch v
hàng

7

SERVQUALITY3

Việc t chức truyền tải giá tr d ch v tới khách h ng đảm bảo
s tôn tr ng v riêng tư

8

SERVQUALITY4

Doanh nghiệp ln có g ng thấu hi u khách hàng

9

SERVQUALITY5

Các điều kiện vật chất v con người của doanh nghiệp s
d ng đ cung cấp d ch v cho khách hàng là rất tốt

luôn sẵn sàng h

tr

khách

Parasuramn và
c ng s (1988)

Hỗ trợ từ ịa phƣơng
10

LOCALSUPPORT1

gười d n đ a phương th n thiện và h tr
du l ch

11

LOCALSUPPORT2

Chính quyền đ a phương t o điều kiện thuận l i về thủ t c Phát tri n b sung
hành chính cho du khách

12

LOCALSUPPORT3

Đ a phương x y d ng nhiều cơ sở vật chất h tr
l ch

13

LOCALSUPPORT4

Những d ch v đư c cung cấp do cư d n đ a phương th c
hiện có chất ư ng tớt

nhiệt tình khách

khách du

Lợi ích về giá cả
14

MONETARYPROFIT1

Giả của du l ch sinh thái c ng đồng phù h p với khả n ng chi Mohammed Al-Ali
trả của khách du l ch
và c ng s (2015)

15

MONETARYPROFIT2

Giá sản ph m du l ch sinh thái c ng đờng có tính c nh tranh
cao

16

MONETARYPROFIT3

Giá tr sản ph m du l ch mang l i là cao so với mức giá bán

17

SATISFACTION1

Sản ph m du l ch sinh thái c ng đồng tốt hơn những gì tơi

mong đ i

Sự hài lịng

18

SATISFACTION2

Sản ph m du l ch sinh thái c ng đồng là sản ph m du l ch lý
tưởng tôi mong đ i

19

SATISFACTION3

Tôi th c s hài lòng với sản ph m này

Giese và Cote
(2000)

Dự ịnh hành vi
20

BEHAVIOUR1

Tôi s ti p t c s d ng d ch v n y trong tương ai

21

BEHAVIOUR2

Tôi s giới thiệu về sản ph m này cho b n è v người thân

22

BEHAVIOUR3

Tôi sẵn s ng đ ng g p đ bảo tồn giá tr đi m đ n du l ch

Kozak, M.,
Rimmington, M.
(2000)

Ngu n: Tổng hợp của tác giả

467


3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được lấy từ nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ du lịch sinh thái
cộng đồng tại các điểm du lịch vùng Tây Bắc. Nguyên tắc xây dựng mẫu được lấy theo nguyên tắc
của Hair và cộng sự (2006) đó là mỗi biến quan sát lấy tối thiểu 5 đáp viên. Vậy quy mô mẫu tối
thiểu là: 22 x 5 = 110 phiếu. Số phiếu được phát ra là 335 phiếu, thu về 301 phiếu và có 22 phiếu
khơng hợp lệ. Vậy mẫu nghiên cứu bao gồm 279 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm du lịch sinh
thái cộng đồng tại vùng Tây Bắc. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được mô tả ở Bảng 3.2:
Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc iểm

N

Phần trăm (%)

18-25

147

46,7

25-35

97

30,8

Trên 35

71

22,5

Độ tuổi

Số lần trải nghiệm du lịch sinh thái cộng đồng
1l n

137

43,5

2-5 l n

106

33,7

Trên 5 l n

72

22,8

Ngu n: Tổng hợp của tác giả

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả
Bảng 4.1: Tổng hợp k t quả thống kê mơ tả
N

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

SERVQUALITY

279

3,7201

0,73408

LOCALSUPPORT

279

3,7833

0,71721

TOURISMRESOURCES

279

3,9625

0,63954

MONETARYPROFIT

279

3.5865

0,61899

SATISFACTION

279

4.0823

0,61716

BEHAVIOUR

279

3.6427

0,66539

Biến quan sát

Ngu n: Kết quả tổng hợp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

Kết quả thống kê mô tả cho thấy đánh giá sự hài lịng có giá trị trung bình cao nhất (4,0823),
từ đây nghiên cứu nhận định rằng: “sự hài lòng là nhân tố đặc biệt quan trọng để duy trì vị thế của
sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng.” Ngoài ra, các nhân tố cịn lại có giá trị trung bình dao động
từ 3,5865 tới 3,9625. Tiếp theo, giá trị tài nguyên du lịch được khách hàng đánh giá là nhân tố có
giá trị rất cao mà du lịch sinh thái cộng đồng mang tới cho khách hàng để họ trải nghiệm cảnh quan,
sản vật địa phương, hay những giá trị đến từ không khí, sự nhiệt tình của cư dân… Sự hỗ trợ từ địa
phương trong du lịch sinh thái cộng đồng tạo nên môi trường kinh doanh thuận lợi và tạo nên sự cân
bằng ích lợi giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Xếp theo giá trị trung bình được xử lý thể hiện qua
bảng dữ liệu trên, chất lượng dịch vụ đứng thứ ba để biểu thị chỉ số này rất có ý nghĩa cho các địa
phương và các cá nhân hoặc doanh nghiếp tiến hành kinh doanh du lịch sinh thái cộng đồng. Cuối
cùng, lợi ích về giá cả có giá trị nhỏ nhất trong tất cả các nhân tố.
468


4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
4.2.1. iểm định khám phá nh n tố EFA và hệ số Cronbach Alpha

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm
đinh hệ số tin cậy Cronbach lpha được sử dụng. Tập hợp 22 biến đại diện cho các yếu tố tác động
tới sự hài lòng, sự hài lòng, dự định hành vi được được vào phân tích khám phá. Phép trích
Principle được sử dụng để phân tích yếu tố bên cạnh phép xoay Varimax. Phương pháp kiểm định
KMO và Bartlett được triển khai để kiểm tra mức độ tương thích của mẫu nghiên cứu. Kết quả thu
được được mô tả ở Bảng 4.2.
Bảng 4.2: K t quả kiểm định EFA và hệ số Cronbach Alpha
Các yếu tố
Biến quan sát
1
TOURISMRESOURCES1

0,886

TOURISMRESOURCES2

0,842

TOURISMRESOURCES3

0,826

TOURISMRESOURCES4

0,820

2

SERVQUALITY1

0,774

SERVQUALITY2

0,728

SERVQUALITY3

0,694

SERVQUALITY4

0,694

SERVQUALITY5

0,651

3

LOCALSUPPORT1

0,785

LOCALSUPPORT2

0,776

LOCALSUPPORT3

0,767

LOCALSUPPORT4

0,724

4

MONETARYPROFIT2

0,792

MONETARYPROFIT1

0,767

MONETARYPROFIT3

0,714

5

SATISFACTION1

0,839

SATISFACTION2

0,793

SATISFACTION3

0,764

6

BEHAVIOUR1

0,785

BEHAVIOUR2

0,762

BEHAVIOUR3

0,654

Eigenvalues

5,257

2,406

2,211

1,943

1,371

1,027

Cronbach Alpha

0,885

0,770

0,782

0,681

0,855

0,666

T ng phương sai tr ch = 64 613%
Ch số KMO = 0,825
P-value ki m đ nh Bartlett = 0,000, T ng phương sai tr ch = 64 613%

Ngu n: Kết quả tổng hợp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

469


Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,825 (trong khoảng 0,5 - 1), P-value = 0,000 (nhỏ hơn 0,05),
tổng phương sai trích bằng 64,613%, hệ số Eigenvalue các biến quan sát đều lớn hơn 1 và các hệ số
Cronbach alpha đều lớn hơn 0,6, không xuất hiện biến quan sát có chỉ số Cronbach lpha if Deleted
Item lớn hơn hệ số Cronbach lpha tổng thể. Vậy nên có thể kết luận thang đo đảm bảo sự tin cậy,
tính hội tụ và phân tích khám phá EF là phù hợp với dữ liệu thu về. Sau khi kiểm định thang đo

bằng khám phá nhân tố EF và hệ số Cronbach lpha. Thang đo bao gồm 4 biến độc lập và 2 biến
phụ thuộc, khơng có biến quan sát bị loại khỏi thang đo.
4.2.2. Kiểm định nhân tố khẳng định (CFA)
Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của các khái niệm nghiên cứu được đưa
vào xử lý bằng phần mềm MOS để tìm mối quan hệ giữa chúng. Kết quả thu được từ mơ hình đề
nghị được thể hiện ở Hình 2.

H nh 2: K t quả phân tích CFA
Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Kết quả phân tích CF với mơ hình đề xuất cho kết quả Chi-square 251.196, giá trị
P = 0.004, RMSE = 0.031 < 0.08, TLI = 0.971 và CFI = 0.971, GFI = 0.934. Như vậy mơ hình
có P=0.000 và các tiêu chí khác hồn tồn đạt u cầu. Điều này cho thấy mơ hình hoàn toàn phù
hợp bộ dữ liệu thu thập. Những kết quả này hoàn toàn đạt những tiêu chuẩn kiểm định của Hair và
cộng sự (2010).
Ngoài ra, chỉ số phương sai trích VE ( verage Variance Extracted) lớn hơn 0,5 nên yêu cầu
về giá trị hội tụ được đảm bảo. Với yêu cầu giá trị phân biệt khi giá trị VE lớn hơn MSV
(Maximum Shared Variance). Các chỉ số CR (Composite reliability) lớn hơn 0,7 nên thang đo đạt
sự tin cậy. Kết quả tổng hợp chi tiết được trình bày ở Bảng 4.3.
470


Bảng 4.3: Tổng hợp k t quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp, sự hội tụ và sự phân biệt
CR

AVE

MSV

F

E

D

C

B

Giá tr tài nguyên du l ch

0.791

0.613

0.507

0.783

Chất ư ng d ch v

0.783

0,513

0.506

0.661

0,724

H tr t đ a phương

0.782

0.508

0.483

0.657

0.594

0.712

L i ích giá cả

0.802

0.552

0.491

0.631

0.701

0.534

0.743

S hài lòng

0.813

0.666

0.542

0.712

0.736

0.695

0.639

0.816

D đ nh hành vi

0.728

0.601

0.532

0.675

0.704

0.665

0.797

0.723

A

0.793

Ngu n: Tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm AMOS 23

4.3. Kiểm định giả thuy t nghiên cứu với phân tích SEM
Phân tích SEM được sử dụng cho mơ hình bao gồm 4 biến độc lập và hai biến phụ thuộc để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả được thể hiện ở Hình 3:

H nh 3: K t quả phân tích cấu trúc tuy n tính SEM
Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Mơ hình kiểm định bao gồm 198 bậc tự do, chỉ số Chi-Square/df bằng 1,299, chỉ số CFI = 0,975;
TLI = 0,971; GFI = 0,933 đều lớn hơn 0,9. Chỉ số RMSE = 0,031 < 0,08, P value = 0,003 (nhỏ
hơn 0,05) nên mơ hình đạt các tiêu chuẩn kiểm định về sự phù hợp (Model fit).
Từ phân tích SEM, nghiên cứu cũng kiểm định những giả thuyết nghiên cứu ban đầu. Kết quả
cho thấy giá trị P value các mối quan hệ đều nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy các yếu tố giá trị tài
nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ địa phương; lợi ích giá cả đều có tác độ tới sự hài lịng
của du khách. Sự hài lịng của du khách cũng có tác động tới dự động hành vi của du khách. Kết
quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.4.
471

Bảng 4.4: K t quả kiểm định mối liên hệ các khái niệm trong mô h nh nghiên cứu
Mối quan hệ

Estimate

S.E.

C.R.

P

Label

SATISFACTION

<---

TOURISMRESOURCES

0,199

0,050

3,276

0,001

Chấp nhận

SATISFACTION

<---

SERVQUALITY

0,218

0,053

3,317

***

Chấp nhận

SATISFACTION

<---

LOCALSUPPORT

0,178

0,057

2,678

0,007

Chấp nhận

SATISFACTION

<---

MONETARYPROFIT

0,375

0,088

4,917

***

Chấp nhận

BEHAVIOUR

<---

SATISFACTION

0,658

0,076

7,520

***

Chấp nhận

Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Từ kết quả, có thể sắp xếp mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng của du khách khi sử
dụng sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng theo thứ tự giảm dần là: lợi ích giá cả; chất lượng dịch
vụ; giá trị tài nguyên du lịch; hỗ trợ địa phương. Kết quả này có nhiều tương đồng với thực trạng
khi du khách trải nghiệm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng tại khu vực Tây Bắc đó là:
- Một là, giả cả cạnh tranh của sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng có thể nói là thấp so với
mặt bằng chung sản phẩm du lịch là một yếu tố quan trọng tác động sự hài lòng của du khách. Ngày
nay, khi cơ hội trải nghiệm du lịch càng ngày càng lớn thì việc so sánh giá cả các sản phẩm sẽ dẫn
tới yếu tố lợi ích giá cả có tác động khơng nhỏ tới sự cảm nhận của khách hàng.
- Hai là, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ du lịch. Dù có thể thấy nếu
so với mặt bằng chung các sản phẩm du lịch thì chất lượng dịch vụ của du lịch sinh thái cộng đồng
thường bị đánh giá thấp hơn vì những yếu tố liên quan tới điều kiện cơ sở vật chất của điểm đến du
lịch, trình độ của đội ngũ nhân lực làm du lịch tại địa phương, chi phí đầu tư cho dịch vụ. Tuy
nhiên, trong cảm nhận của khách hàng thì chất lượng dịch vụ vẫn có vai trị quan trọng quyết định
tới sự hài lòng.
- Ba là, giá trị tài nguyên du lịch và sự hỗ trợ địa phương là những yếu tố căn bản của năng
lực làm du lịch của địa phương. Đối với du lịch sinh thái cộng đồng, đây là hai yếu tố quan trọng
khi góp phần quan trọng vào chuỗi cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, hai yếu tố lại chưa có tác động
thực sự lớn. Điều này cũng phản ánh thực trạng nhiều địa phương vẫn còn lúng túng trong việc triển
khai hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng và người dân, chính quyền địa phương vẫn cần thay đổi
nhiều để có thể hỗ trợ du khách.
5. KẾT LUẬN VÀ HÀM

CHÍNH SÁCH

5.1. K t luận
Thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa 4 yếu
tố tác động tới sự hài lịng của du khách, bên cạnh đó mối quan hệ giữa sự hài lòng cũng được
khẳng định. Kết quả nghiên cứu tương đồng với các nghiên cứu của Cronin (2000), từ kết quả
nghiên cứu, một số kết luận được rút ra bao gồm:
- Sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng là một loại hình du lịch được xây dựng trên giá trị tài
nguyên du lịch địa phương và kì vọng năng lực từ địa phương sẽ đóng vai trị chủ đạo trong việc
vận hành mơ hình cung cấp dịch vụ này. Tuy nhiên kết quả lại cho thấy lợi ích giá cả và chất lượng
dịch vụ từ doanh nghiệp mới là những yếu tố chính quyết định tới sự hài lòng của du khách. Những
yếu tố giá cả và chất lượng dịch vụ của các công ty lữ hành lại là các yếu tố bị chi phối bởi doanh
nghiệp nhiều hơn. Thực trạng này đặt ra vấn đề lớn cho địa phương đó là liệu các địa phương có
472


đang quá phụ thuộc vào các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch hay không đối với 1 loại hình
sản phẩm được kì vọng mang đậm dấu ấn của chính quyền và người dân địa phương. Đặc biệt đối
với nghành du lịch, khi những doanh nghiệp du lịch không chắc chắn sẽ là doanh nghiệp của địa
phương, tạo công văn việc làm cho cư dân.
- Dự định hành vi của du khách có liên quan mật thiết đến sự hài lịng của du khách nên việc
du khách có quay trở lại, có quảng cáo về du lịch địa phương cho mọi người hay không sẽ phụ
thuộc rất nhiều vào mức độ hài lòng của họ khi trải nghiểm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng.
5.2. Hàm ý chính sách
Từ những kết quả nghiên cứu, có thể nhận thấy nhưng yếu tố chính đang có tác động tới sự
hài lòng và dự định hành vi của khách du lịch với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng. Căn cứ vào
mức độ tác động của các yếu tố. Một số hàm ý chính sách bao gồm:
- Về phía địa phương:
+ Nâng cao vai trò địa phương trong việc quản lý loại hình du lịch sinh thái cộng đồng; xây
dựng mạng lưới hỗ trợ khách du lịch tại địa phương.
+ Tiền hành phát triển nguồn nhân lực của địa phương để triển khai loại hình du lịch sinh thái
cộng đồng.

+ Nâng tầm hình ảnh tài nguyên du lịch địa phương thông qua các hoạt động marketing,
truyền thông để thu hút du khách với du lịch địa phương.
- Về phía doanh nghiệp:
+ Tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh về giá bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng dịch vụ du
lịch sinh thái cộng đồng có chi phí thấp, sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.
+ Liên kết chặt chẽ với địa phương để kinh doanh loại hình du lịch sinh thái cộng đồng hài
hịa giữa lợi ích doanh nghiệp, địa phương và cư dân sinh sống tại địa phương.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Nguyễn Bách Khoa (2008), Marketing thương mại, NXB Thống kê - Hà Nội.

2.

Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hồng Việt (2014), Mơ hình và khung thang đo chất lượng và
giá trị các loại dịch vụ ở Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại.

3.

Bùi Thị Hải Yến (2007), Tài nguyên du lịch, NXB Giáo dục.

4.

Nguyễn Quyết Thắng, Nguyễn Văn Hóa (2012), Thực tiễn phát triển du lịch sinh thái dựa vào
cộng đồng - bài học kinh nghiệm cho vùng du lịch Bắc Trung Bộ, Tạp chí phát triển kinh tế,
257, 02-10

5.

Ajzen, I. (2006), Constructing a theory of planned behavior questionnaire.

6.

Andreassen, Tor Wallin. (1998), Customer Loyalty and Complex Services, International
Journal of Service Industry Management, 9 (1): 178-194.

7.

Athanassopoulos, A. D. (2000), Customer satisfaction cues to support market segmentation and
explain switching behavior, Journal of business research, 47(3), 191-207.
473


8.

Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived
service quality: a hierarchical approach, Journal of marketing, 65(3), 34-49.

9.

Chen, C. F., & Tsai, D. (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral
intentions?, Tourism management, 28(4), 1115-1122.

10. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008), Examining the structural relationships of destination image,
tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, Tourism management,
29(4), 624-636.
11. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: re-examination and extension,
Journal of Marketing, Vol. 9 No. 3, pp. 55-68.
12. Fornell, Claes. (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,

Journal of Marketing, 56: 1-18.
13. Giese, J.L. and Cote, J.A. (2000), Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing
Science Review, 1, 1-27.
14. Kontogeorgopoulos, N. (2014), The relationship between volunteer tourism and development
in Thailand. Turizam: međunarodni znanstveno-stručni časopis, 62(3), 239-255.
15. Hair, J., Anderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed.,
Prentice - Hall, Upper Saddle River, N.J.
16. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010), Multivariate Data Analysis, 7th
Edition, Pearson, New York.
17. Hallowell, Roger. (1996), The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty,
andProfitability: An Empirical Study, The International Journal of Service Industry
Management, 7 (4): 27-42.
18. Kozak, M., Rimmington, M. (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoffseason holiday destination, Journal of Travel Research, 260-269.
19. Eskildsen, J., Kristensen, K., JØrn Juhl, H., & Østergaard, P. (2004), The drivers of customer
satisfaction and loyalty, The case of Denmark 2000 - 2002, Total Quality Management &
Business Excellence, 15(5-6), 859-868.
20. Mohammed Al-Ali and ctg (2015), Key determinants of customer satisfaction: Evidence from
Malaysia grocery stores, Journal of Theoretical and Applied Information Technology, Vol.74 No.3.
21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L. (1988), A conceptual model of service quality
and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41- 50.
22. Pirojnik, I.I (1985), Cơ sở địa lý và dịch vụ tham quan, Minxcơ.
23. The Internatinal Ecotourism Society - TIES (2006), TIES Global Ecotourism Fact Sheet, TIES,
Washington, USA.
24. Tribe & Snaith (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero,
Cuba, Tourism Management, Vol 19 No1, pp 25-34.
25. J. J., Yuen, K. F., & Van Thai, V. (2015), Service quality and customer satisfaction in liner
shipping, International Journal of Quality and Service Sciences.
26. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, Singapore.

474