Nghiên cứu hành vi của khách hàng thành phố huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính để bàn của công ty cổ phần huetronics

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của để tài
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing hiện đại là
hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp thấu hiểu
khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trị quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi nhuận.
Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách
sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu
vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm
khác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với
những sản phẩm có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sự
cân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thì q trình ra quyết định lại càng phức tạp.
Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi mua sẽ giúp doanh nghiệp
xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng; những lợi ích họ tìm kiếm ở
sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế của
họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố
nằm trong sự kiểm sốt của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai
thác tốt các công cụ truyền thơng tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng. Đó
là cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh
hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Để tạo ra một chiến
dịch tiếp thị hiệu quả, một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện
mạo khách hàng. Toàn bộ diện mạo và những đặc tính của khách hàng tạo nên hành vi
tiêu dùng của họ.
Theo đánh giá của Hiệp hội các doanh nghiệp Điện tử Việt Nam, ngành điện tử
nước ta có tốc độ tăng trưởng 20 – 30%/năm. Một trong những nỗ lực của các doanh
nghiệp Việt Nam là từ lắp ráp gia công đã chế tạo ra nhiều thương hiệu Việt và tiến tới
sản xuất các linh kiện xuất khẩu. Việc gia nhập WTO đã tạo ra những cơ hội vàng cho
các doanh nghiệp điện tử Việt Nam học hỏi, ứng dụng các công nghệ tiên tiến. Song

ngành điện tử Việt Nam cũng phải đối mặt với khơng ít khó khăn, thị trường cạnh
Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp
tranh ngày càng khốc liệt, địi hỏi các doanh nghiệp phải năng động hơn để thích nghi,
đáp ứng nhu cầu thị trường để tồn tại.
Trên địa bàn Thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử tiêu
dùng đang phát triển. Trong đó, Cơng ty cổ phần Huetronics (tiền thân là Xí nghiệp
liên doanh Điện tử Huế) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
CNTT, không chỉ ở khu vực miền Trung mà trên cả nước. Huetronics tự hào là nơi
cung cấp các sản phẩm chính hãng, là đối tác lớn và là nhà phân phối trực tiếp sản
phẩm của các hãng nổi tiếng. Đặc biệt, với sản phẩm máy tính mang thương hiệu
Vietcom, là thương hiệu cao cấp, nổi tiếng được nhiều người u thích lựa chọn khi có
nhu cầu mua sắm máy tính.
Rõ ràng, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy vi tính và linh kiện máy
tính ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có cơ hội lựa chọn thì việc doanh nghiệp
thấu hiểu động cơ, nhu cầu và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng, cũng như các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước khi mua trở nên cấp thiết. Điều này cung
cấp cho doanh nghiệp nhiều thơng tin hữu ích trong việc định hướng các phương án
kinh doanh, các chính sách tác động hiệu quả nhằm kích thích việc lựa chọn thương
hiệu Huetronics làm nhà cung cấp máy vi tính hàng đầu tại thành phố Huế.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu
hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy
vi tính để bàn của Cơng ty cổ phần Huetronics” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước

khi ra quyết định mua sản phẩm máy vi tính để bàn.
-

Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy tính để bàn, đi từ

trạng thái nhận thức nhu cầu, q trình tìm kiếm thơng tin và đánh giá các giải pháp
thay thế của khách hàng. Từ đó tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi của họ
trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua.
-

Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

đối với sản phẩm máy tính để bàn của Cơng ty cổ phần Huetronics. Mục tiêu cuối
cùng là làm tăng tỷ lệ khách hàng quyết định mua máy tính để bàn tại Công ty.

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước khi ra quyết

định mua sản phẩm máy tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics.
-

Phạm vi nghiên cứu:

+

Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm

máy vi tính để bàn của khách hàng Thành phố Huế.
+

Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp,

từ ngày 18 tháng 1 năm 2009 đến ngày 8 tháng 5 năm 2010. Thu thập số liệu thứ cấp
trong giai đoạn 2007 – 2009 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng
vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2010.
+

Phạm vi nội dung:
-

Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua.

-

Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyết

định mua sản phẩm máy vi tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp duy vật biện chứng làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề lý

luận và thực tiễn về hành vi trước khi mua của khách hàng.
-

Phương pháp quan sát: quan sát phản ứng hành vi của khách hàng ngay tại cửa

hàng máy tính của Cơng ty cổ phần Huetronics.
-

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các tài liệu báo cáo qua ba năm

2007– 2009; tham khảo một số thông tin trên website của công ty và các tài liệu có
liên quan đến nội dung nghiên cứu.
-

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu

thuận tiện dưới hình thức bảng hỏi.
-

Phương pháp điều tra: trực tiếp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi.

+ Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đối tượng là những người đến cửa hàng máy tính
của Cơng ty cổ phần Huetronics để tham khảo, tìm hiểu và mua máy vi tính để bàn.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại cửa hàng máy tính
của Cơng ty cổ phần Huetronics (số 5 – 7 Hồng Hoa Thám).
 Quy mơ mẫu điều tra: 100 đơn vị mẫu.

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
-

Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS

+ Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình
X 

Trong đó

X i . f i
f i

X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
 Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.

 Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ
bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của
Kendall, d của Somer, Gamma của Goodman và Kruskal.
 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig (2-sided)
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
 Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).

 Mức ý nghĩa của kiểm định: α
 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig (2-tailed)
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN 2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
1. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo GS. TS. Trần Minh Đạo (Giáo
trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2 Mơ hình hành vi mua của khách hàng
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:
Các nhân tố kích
thích
Marketing Mơi trường
Kinh tế

“Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng”

Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa

Sản phẩm

KHKT

Các đặc

Q trình

Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả

Văn hóa

tính của

quyết định

Lựa chọn thời gian

Phân phối

Chính

người tiêu

mua

và địa điểm

Xúc tiến

trị/Luật pháp

dùng

Lựa chọn khối

Cạnh tranh
lượng mua
Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
-

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm, giá bán,
cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: các tác nhân kích thích khơng

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

5

Khóa luận tốt nghiệp
thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh
tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
-

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần. Phần
thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại
các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng. Là tồn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự
xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận
họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ
phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trơi chảy hay không.
-

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành
vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu nhà cung
ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Thông qua mơ hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing có thể
hiểu được các khách hàng tiềm năng của cơng ty mình hơn. Thơng qua đó có thể đưa
ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình. Họ có thể làm và kiểm
sốt các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing. Ngồi ra họ cịn có thể tác
động đến các yếu tố mang tính vĩ mơ nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh
nghiệp của mình. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một cơng cụ giúp
cho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó

chính là suy nghĩ của người tiêu dùng. Quả thật để hiểu trong đầu ai đó nghĩ gì đã là
khó huống hồ đó là khách hàng của cơng ty với rất nhiều khách hàng, mỗi người một
tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nền giáo dục khác nhau với các nhóm
tham khảo khác nhau. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng
nó giúp cho người làm Marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích
thích đặc biệt là các kích thích Marketing. Tóm lại mơ hình hành vi mua của người
tiêu dùng giúp cho người làm Marketing có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt
nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty.

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà
quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh
họa như sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm tham
khảo

- Gia đình
- Vị trí,địa vị

Cá nhân

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Thái độ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
-

Các yếu tố văn hố:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
+ Nhánh Văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
nhiệm những vai trị nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
-

Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)

hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh
của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hịa nhập
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự
trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm

đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên
cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định
chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn
hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thơng thường đó là vấn đề ai có
quyền lực hay thơng thạo hơn.
+ Vai trị và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tịa
án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa
vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trị và địa vị của mình trong xã hội.
-

Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số cơng trình mới đây đã xác
định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi

rất sát những hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá và tác động của
những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm
tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình
đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chun mơn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm
với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số
tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời, thì những
người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khác hàng mục tiêu.
+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một con người trong

quan hệ với mơi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người
làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
-

Các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý,
chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc
tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động
cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý
học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu
cầu của Abraham Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp
như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những
nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng
thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và người
ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhu cầu của con người chịu
sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ 3:

- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tơn trọng
Nhu cầu xã hội

11


Khóa luận tốt nghiệp
- Hệ thống thơng tin, truyền thơng

- Văn hóa, lối sống

Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý

Tác nhân thay đổi
Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng
tiềm ẩn.
+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và
giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là "một
quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.
Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần
lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào
giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có
chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý

của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những
người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp
kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên
giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích
thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng khơng nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gị ép
thơng tin nhận được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được
nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thơi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh
nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các
đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thơi thúc khác và đảm bảo có những tác

nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
+ Niềm tin và thái độ: Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ
nhu cầu với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

Kiến
Kiến thức
thức
tiêu
tiêu dùng
dùng

Nhu
Nhu cầu
cầu
và
động
và động cơ
cơ
tiêu
tiêu dùng
dùng

Niềm tin trong tiêu dùng
(Lợi ích mà sản
phẩm/thương hiệu
có khả năng cung cấp)
Mong ước trong tiêu
dùng
(Lợi ích mà người tiêu
dùng thật sự mong đợi khi
tiêu dùng sản phẩm)

Thái
Thái độ
độ
trong
trong
tiêu
tiêu
dùng
dùng

Sơ đồ 4: Mơ hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những
hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất
cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv....Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta
xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và
phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí
óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi ln cả những thái độ
khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù
hợp với những thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.1.4 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp
Ở giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân
và tìm kiếm những thơng tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt q trình quyết định
mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những
sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách
hàng đang ước ao có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng
của khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy khách hàng
nhận thức ra nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là q trình tìm kiếm thơng tin của
khách hàng. Mục tiêu của việc tìm kiếm thơng tin là nhằm xác định những tiêu chuẩn
đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng

mong muốn ở một sản phẩm. Khách hàng có thể thu thập thơng tin từ trí nhớ (nguồn
thơng tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing,
dư luận… (nguồn thơng tin bên ngồi). Sau khi có được những thơng tin cần thiết,
khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc các
cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm sau: nhóm được biết
đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm khơng được quan tâm và nhóm ít được quan tâm.
Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn
hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.
Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận
biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thơng tin có liên quan, bước tiếp theo của khách
hàng là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các tiêu
chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan
trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họ
mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng tiêu
chuẩn đánh giá là khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu
chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn được

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp
nhiều nhất lợi ích cho khách hàng, sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định
mua sắm.
Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối của các nhân tố tình
huống. Đó là các yếu tố mơi trường bên ngồi (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm
nhạc, mùi vị, nhân viên, cách trưng bày hàng hóa, những người mua sắm xung
quanh…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay

mua để làm quà tặng), cho đến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai
đoạn sau khi mua. Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhận
như thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Sau khi mua
sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ra
nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua
sản phẩm nhưng khơng sử dụng, cất đi, thậm chí mang đi trả… Đa số khách hàng
thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua
hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng.
Trường hợp khơng hài lịng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại này
được xử lý thích đáng, thì sự phật ý trước đây có thể thay đổi. Kết quả của quá trình
này là mức độ hài lịng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của
khách hàng hay ngược lại.
1.1.5 Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai
đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thơng tin; đánh giá các phương án; quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trước khi
quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế.
Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thơng tin

Đánh giá
các phương

Quyết định
mua

án
Sơ đồ 5: Q trình quyết định mua

Đánh giá
sau khi
mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
 Nhận biết nhu cầu:
Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay khơng nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc
tính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ
bản và nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa
bởi sơ đồ sau:
Nhu cầu chọn lựa

Có

Động cơ
tiêu dùng

Nhu cầu
cơ bản

Khơng

Những
rào cản

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi
tiêu dùng

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi
tiêu dùng

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi
tiêu dùng

Văn hóa, lối sống, tuổi tác, nghề nghiệp

Khả năng chi tiêu

Sơ đồ 6: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngồi (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến
mong muốn và hiện trạng của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
-

Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xã

hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Ví dụ như nhu

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốn
của giai cấp nơng dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống
khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mong
muốn của họ.
-

Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự

mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cơ dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề
nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi
cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.
-

Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũng

tác động đến nhu cầu của khách hàng.
-

Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có

thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc mua
một chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.
-

Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ, khi

về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sản
phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.
-

Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải

quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
-

Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người thường

mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.
-

Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì u cầu

phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:
-

Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng

ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
-

Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến

hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị
giảm sút.
-

Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng ảnh

hưởng đến hiện trạng của khách hàng.

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

18


Khóa luận tốt nghiệp

-

Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian… có một tác động

quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết nóng bất
thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hịa khơng khí.
Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đã
trình bày ở trên cịn gọi là các nhân tố phi marketing. Một khi nhu cầu của khách hàng
đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix để thỏa
mãn.
Tìm kiếm thơng tin:



Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường
độ của việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thơi thúc;
khối lượng thơng tin mà người đó có; tình trạng của việc cung cấp các thơng tin bổ
sung…
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng
có thể sử dụng những nguồn thơng tin cơ bản sau:
-

Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thơng tin trước đây, những

kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan.
-

Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

-

Các nguồn thơng tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từ

các cơ quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng” rất được tin cậy.
-

Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,

bao bì, thương hiệu.
-

Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).

-

Nguồn thơng tin thử nghiệm: ví dụ thơng tin qua các cuộc kiểm định hoặc

thử nghiệm sản phẩm được cơng bố.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêu
dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được sử
dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

19

Khóa luận tốt nghiệp
thơng tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có
trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
Trong đó, các thơng tin từ trí nhớ là những nguồn thơng tin bên trong, cịn lại gọi là
những nguồn thơng tin bên ngồi. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thơng tin bên
ngồi ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm
thơng tin càng cao.
Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi của khách hàng bao
gồm:
-

Đặc điểm thị trường: bao sồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ

thống phân phối và khả năng sẵn có của thơng tin.
Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu cầu
nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thơng tin bên ngồi.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các
cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng
càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thơng tin sản phẩm hơn.
Khả năng sẵn có của thơng tin: một số nguồn thơng tin mà nhiều khách hàng sử
dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có
kinh nghiệm với sản phẩm đó.
-

Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng

cường việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi.
-

Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau

chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác,…thì việc tìm kiếm thơng tin cũng
khác biệt.


Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, người
tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế
nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau khi xác định được
những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng của chúng,
một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đốn cá nhân.
Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có những kiến thức về

Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing

20