Tài liệu Xây dựng thương hiệu: Cách nào để tạo bản sắc và giá trị khác biệt? doc

Xây dựng thương hiệu: Cách nào để tạo bản sắc và giá trị
khác biệt?
Doanh nghiệp Việt Nam (DNVN) phần lớn có quy mô vừa, nhỏ và rất nhỏ, khả
năng tài chính, năng lực cạnh tranh vừa yếu, lại thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị
trường. Trong hoàn cảnh này, làm thế nào xây dựng được thương hiệu và phát
triển thương hiệu theo hướng nào để cạnh tranh hiệu quả trên thương trường?
Đây là những vấn đề được “mổ xẻ” tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu Việt: Bản
sắc tạo giá trị khác biệt” do Báo Đầu tư phối hợp với Công ty Richard Moore
Associates và Công ty cổ phần xúc tiến thương mại Thanh niên Việt Nam tổ chức
tại Hà Nội.

Những non yếu về xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam
Theo đánh giá của ông Richard Moore, giám đốc Công ty điều hành sáng tạo Công ty
Richard Moore Associates, một chuyên gia nổi tiếng thế giới về xây dựng thương hiệu
và nhiều chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực này thì nhiều năm gần đây, các
DNVN đã có chuyển biến mạnh mẽ về nhận thức tính cần thiết phải tạo hình ảnh cho
nhãnhiệusảnphẩmvàthươnghiệu.

Tuy nhiên, hiện tại hầu hết DNVN vẫn chưa nắm được cách phát triển bản sắc nhận
diện thương hiệu. Ông Richard Moore cho rằng: Nếu DN chưa tạo ra được bản sắc
nhận diện thương hiệu tốt cho bản thân DN thì điều đó cũng có nghĩa không đủ tinh tế
để làm ra những sản phẩm có chất lượng, trong khi sự kỳ vọng của người tiêu dùng
Việt Nam về chất lượng hình ảnh ngày một trở nên tinh tường, nó vượt qua khả năng
trình bày và thể hiện hình ảnh bản sắc của các DNVN. Theo ông Richard Moore: Đây là
vấn đề khá “nguy hiểm” đối với tình hình thương mại Việt Nam thời hậu WTO, khi mà
cánh cửa giao thương ngày một mở rộng.
Ông Richard Moore cũng cho biết: các chủ DN mà ông gặp hai năm gần đây đều đã
hiểu rằng tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu tốt chính là một trong những yếu tố
quyết định thành công trong sản xuất - kinh doanh. Tuy nhiên, phần lớn DN đều chưa
thực sự chắc chắn về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định
việc mua hàng của người tiêu dùng và phần nhiều giám đốc DN vẫn nghĩ thương hiệu

chỉ đơn giản là một mẫu logo hay mẫu bao bì mới…
Ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn marketting Mancom khi đánh giá về
thực trạng và những khó khăn của DNVN trong xây dựng thương hiệu, ông cho rằng có
3 hạn chế: thứ nhất, nhận thức của chủ DN chưa chuẩn, thứ hai, thiếu tính chuyên
nghiệp và thứ ba là hạn chế về vấn đề tài chính. Ông Thanh cho biết, năm 2007, chi phí
quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu DN tại thị trường Việt Nam khoảng 500 triệu
USD, nhưng DNVN cùng lắm cũng chỉ chiếm 10% trong số đó.
Còn ông Trần Việt Hùng, Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH - CN) và Tiến sĩ
Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (Phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam) thì chỉ ra nhiều hạn chế của DNVN trong việc đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu, thương hiệu thường không kịp thời. Đồng thời các DN hoàn toàn không
để ý đến việc thiết kế nhãn hiệu, trong khi việc thiết kế (đặt tên thương hiệu) là việc
quan trọng nhất, vì đó là bước khởi đầu…
Quy trình 7 bước
Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu Richard Moore trong bài thuyết trình tại hội
thảo: “Đường đến một bản sắc thương hiệu” đã đưa ra quy trình 7 bước rất quan trọng.

Theo ông Richard Moore, để có được bản sắc tạo giá trị khác biệt cho thương hiệu thì
trước hết DN cần phải trả lời được câu hỏi:
1. Đâu là sự khác biệt của DN mình?
2. Giá trị mà DN tạo ra là gì?
3. Tìm hiểu cảm nhận về thị trường. Đây được xem là bước nghiên cứu.
4. Người tiêu dùng có cảm nhận thế nào về sản phẩm của mình?.
5. Xác định sự khác biệt của thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược khác biệt hóa cho
hình ảnh nhãn hiệu, thương hiệu.
6. Bước quan trọng tiếp theo là xác định nét tính cách quan trọng của DN.
7. Đặt tên, tạo logo…
8. Khi tìm hiểu được điều cốt lõi này rồi thì mới tiến hành các bước truyền thông trên
các hệ thống khác nhau, để kích hoạt đưa thương hiệu đi vào cuộc sống và lưu giữ
phát triển thương hiệu.

Chủ tịch Trung tâm trọng tài quốc tế Việt Nam Nguyễn Minh Chí cho rằng, để có một
thương hiệu mạnh, có bản sắc tạo được giá trị khác biệt đòi hỏi DN phải có một
chương trình xây dựng thương hiệu cụ thể cho từng giai đoạn ngắn hạn và dài hạn với
một quyết tâm thực hiện bền bỉ, nhất quán của ban lãnh đạo và tất cả các thành viên
trong DN.

Tương tự như chuyên gia Richard Moore, ông Chí cũng đưa ra 7 vấn đề DN cần quan
tâm trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Vấn đề khởi đầu và quan
trọng nhất là thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo; thứ hai, đăng ký bảo hộ thương hiệu
ở trong nước và ngoài nước; thứ ba: theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường
trong nước cũng như nước ngoài; thứ tư và thứ năm quảng bá thương hiệu bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp; thứ sáu: xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và thứ
bảy là phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu…
Hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu: vấn đề bức thiết
Theo Thứ trưởng Bộ KH - ĐT Trương Văn Đoan, hiện nay Việt Nam có khoảng
300.000 DN, dự kiến năm 2010, nước ta sẽ có 500.000 DN. Tuy có bước phát triển
nhanh, nhưng DNVN chủ yếu thuộc DN nhỏ và rất nhỏ, yếu về khả năng tài chính và
năng lực cạnh tranh trên thị trường, nhất là thị trường ngoài nước.

Do đó, vấn đề hỗ trợ các DN xây dựng thương hiệu càng trở nên bức thiết trong lúc
này. Tuy nhiên hỗ trợ DN trong vấn đề tạo thương hiệu mạnh, không thể “đòi” nhà
nước cấp vốn, mà cần Nhà nước có chính sách cởi mở về chi phí cho DN đầu tư tích
cực trong việc tạo dựng hình ảnh trên thương trường. Hỗ trợ cho DN không chỉ cơ
quan Nhà nước, cơ quan quản lý, các chuyên gia, nhà tư vấn, ở Việt Nam lúc này cũng
rất cần sự tiếp sức của các cơ quan truyền thông, nhất là báo viết, báo hình, báo nói…
trong việc giảm đến mức thống nhất chi phí quảng bá nhãn hiệu hàng hóa và hình ảnh
thương hiệu. Ví như Chương trình “Chắp cánh thương hiệu” trên VTV3 hay hội thảo
“Xây dựng Thương hiệu Việt: Bản sắc tạo giá trị khác biệt”...

Tiến sĩ Nguyễn Văn Tuấn, Tổng biên tập Báo Đầu tư cho biết: Cuộc hội thảo tổ chức

vừa qua là bước khởi đầu cho chương trình hỗ trợ dài hơi của Báo Đầu Tư cho việc
xây dựng thương hiệu của DNVN với nhiều chương trình, trong đó từ 1/1/2008, Báo
Đầu tư sẽ mở chuyên trang “Doanh nghiệp và thương hiệu” để phổ biến kiến thức về
xây dựng thương hiệu cũng như chia sẻ những kinh nghiệm của các DN trong nước và
của các nước về tạo dựng bản sắc và giá trị khác biệt về thương hiệu.