Tài liệu Thương Hiệu Bán Lẻ Cao Cấp pdf

Thương Hiệu Bán Lẻ Cao Cấp
Liệu Việt Nam có thể có những thương hiệu siêu thị bán lẻ hàng hiệu cao cấp hay
không? Thách thức dành cho các ‘tập đoàn’ phân phối & bán lẻ Việt Nam trong
thời kỳ mới. Thương hiệu chuỗi bán lẻ cao cấp sẽ là cầu nối hữu hiệu cho cộng
đồng thương hiệu cao cấp của Việt nam từng bước vươn ra chinh phục thị
trường thế giới.

Modern trade đến đâu rồi?
Sự thay đổi trong bộ mặt hệ thống bán lẻ Việt Nam những năm qua chủ yếu xoay
quanh một khái niệm modern trade (kênh phân phối hiện đại) trong giới các nhà quản trị
phân phối. Trong đó chủ yếu tập trung các kênh super market (siêu thị), chain store và
horeca.
Trong những năm qua sự hình thành các thương hiệu super market (siêu thị bán lẻ
thông thường) trên sân nhà tạm coi là thành công đáng kể của hệ thống phân phối của
Việt Nam, với những tên tuổi như Co-op mart, Citimart, Maximart và Fivimart, sánh
ngang với Big C, Metro. Kế đến là sự hành thành các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán
lẻ mà mức độ thành công đang còn phải bàn nhiều. Đó là G7-mart, Shop&Go,
Focomart và Hapro-mart.
Ngoài ra có thể kể đến nỗ lực của Tập đoàn Dệt May Việt Nam Vinatex với chuỗi siêu
thị Vinatex mart. Với nỗ lực trong vài năm đến fnay Vinatex có trên 50 siêu thị trên toàn
quốc.
Tuy nhiên bức tranh tổng thể của ngành công nghiệp phân phối & bán lẻ Việt Nam vẫn
chưa hoàn chỉnh. Bởi vì chưa có một thương hiệu chuỗi siêu thị cho department store
tức ‘siêu thị bán lẻ cao cấp’.
Nhầm lẫn supermarket và department store
Sự nhầm lẫn giữa supermarket và department store là rất phổ biến. Sự nhầm lẫn này
xảy ra ngay trong giới quản trị và cả đối với những nhà hoạch định chính sách. Trong
các văn bản chính sách vẫn chưa định nghĩa rõ các mô hình bán lẻ hiện đại; thế nào là
siêu thị bán sỉ, siêu thị bán lẻ sản phẩm, siêu thị cao cấp (tức siêu thị bán lẻ hàng hiệu),
chuỗi cửa hàng, chuỗi nhà hàng, chuỗi dịch vụ…trong khi cách phân loại siêu thị hiện
nay chủ yếu dựa vào quy mô diện tích mặt bằng.

Chúng tôi vẫn còn nhớ cách đây 5 năm đã từng có một quyết định từ Bộ Thương mại
cấm các siêu thị sử dụng "tên thương hiệu tiếng nước ngoài’. Điều này ban đầu tưởng
chừng như là một quyết định đúng đắn nhưng thực ra lại là một sai lầm rất cơ bản. Bởi
vì về bản chất tên thương hiệu là một dạng ngôn ngữ toàn cầu, không phải là Tiếng
Anh, Tiếng Việt hay Tiếng Pháp… Trong thực tế thì bản thân "tên thương hiệu’ đã là
một lợi thế cạnh tranh rất lớn và còn là tài sản doanh nghiệp. Do vậy lẽ dĩ nhiên là các
nhà đầu tư nước ngoài khi vào Việt Nam (như Parkson) thì họ phải sử dụng thương
hiệu đã đăng ký toàn cầu của họ.
Quá nhiều người còn nhầm lẫn giữa super market và department store và chỉ gọi chung
là "siêu thị’ và "trung tâm thương mại’. Cần lưu ý rằng ở các nước phát triển khái niệm
department store ngày nay gần như được hiểu là "brand department store’ chứ không
phải là "trung tâm thương mại theo mô hình cửa hàng bách hóa’ theo như ấn tượng
còn sót lại của chúng ta từ thời kỳ thương nghiệp bao cấp.
Phân biệt giữa Super market và Department store:


Supermarket
Siêu thị phổ
thông
Department store
Siêu thị hàng hiệu
Mô hình
Tổ chức siêu thị
theo
khu vực ngành
hàng, sản phẩm;
tất cả do siêu thị
điều hành.
Tổ chức siêu thị theo quầy hàng của từng
thương hiệu do chủ thương hiệu trực tiếp

điều hành.
Dịch vụ
Khách hàng tự
phục vụ.
Dịch vụ của chính nhãn.
Quản lý
Quản lý chung cả
siêu thị.
Quản lý từng quầy hàng.
Cơ cấu
Lợi
nhuận
Sản lượng cao &
tỷ suất thấp.
Sản lượng thấp & tỷ suất cao.

Bảng liệt kê trên đây cho thấy sự khác biệt mang tính nguyên lý giữa hai mô hình siêu
thị đó là supermarket tổ chức kinh doanh theo "sản phẩm’ còn department store thì tổ
chức theo "thương hiệu’. Nghĩa là về nguyên tắc một không gian department store
được chia làm nhiều ô khác nhau và cho thuê theo từng nhãn hàng. Mỗi nhãn hàng
thuê mặt bằng và chịu trách nhiệm kinh doanh "sản phẩm đúng nhãn’. Điều này cũng
làm rõ sự khác biệt rất quan trọng giữa một department store và một "trung tâm bách
hóa’ hay "chợ truyền thống’ trong đó mỗi quầy hàng tự quản lý kinh doanh trực tiếp tuy
nhiên hàng hóa thì không rõ nguồn gốc và không tuân thủ nhãn mác, kể cả bán hàng
giả hay hàng nhái.
Như vậy trong một trung tâm như Parkson Plaza hay Soho (Bangkok) tức một
department store thì tổ chức quầy hàng bởi từng thương hiệu và chỉ kinh doanh hàng
hóa thương hiệu chính hãng.
Cũng cần lưu ý rằng một không gian tiêu dùng cao cấp và hiện đại thường bao gồm
các mô hình thương mại hiện đại (modern trade) chẳng hạn như trong một mall hay

complex (phức hợp mua sắm) sẽ bao gồm: (1) super market (nơi bàn hàng tiêu dùng
phổ thông); (2) department store hay plaza (siêu thị hàng hiệu); (3) khu ẩm thực; (4)
khu giải trí (games); (5) khu sức khỏe (gym, spa)…
Quanh quẩn với chuỗi cửa hàng tiện ích
Với điều kiện đặc thù của hạ tầng đô thị Việt Nam với cấu trúc nhà cửa và đường sá đô
thị phù hợp với phương tiện xe gắn máy, không gian mua sắm và cấu trúc hệ thống bán
lẻ vẫn năng tính truyền thống và tạo ra một sức ỳ rất lớn trong việc nâng cấp hạ tầng hệ
thống bán lẻ. Chính vì vậy mà những giấc mơ theo mô hình 7-Eleven đã hơn một lần
gặp trắc trở (vd: Masan). Những nỗ lực mạnh mẽ hơn trong 4 năm trở lại đây kể từ G7-
Mart vẫn thiên về duy ý chí, và sự thành công đang ở mức độ nhỏ nhoi cho những
chuỗi quy mô nhỏ như Shop & Go. Trong khi đó chuỗi quán cà phê, phở và nhà hàng
được thị trường tiếp nhận nồng nhiệt hơn vì chúng mang lại những lợi ích thiết thực.
Dù sao dưới góc nhìn phân tích xu hướng thì chuỗi cửa hàng tiện lơi vẫn là một hướng
đi khả quan, tuy nhiên nó phải song hành với sự nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu
quả hoạt động.
Bài học từ Parkson
Thành lập từ năm 1987 đến nay chỉ riêng tại
Malaysia Parkson đã có 30 department store
(tức Parkson plaza); năm 1994 Parkson xâm
nhập Trung Quốc và đến nay đã mở được 28
điểm tại Trung Quốc, kể cả Parkson tại thủ
phủ Urumqi của vùng Tân Cương xa xôi;
tương tự Parkson đã vào Việt Nam năm 2005
và đến nay đã phát triển được 5 điểm:
Parkson Saigon Tourist; Parkson Hùng
Vương; Parkson CT (Hải Phòng) và Parkson
Hà Nội.
Như vậy chỉ trong vòng hơn 20 năm thương hiệu Parkson (Malaysia) trong mảng
department store đã phát triển được trên 60 siêu thị cao cấp theo mô hình department
store và trở thành thương hiệu số 1 Châu Á trong lĩnh vực bán lẻ cao cấp hay "bán lẻ

hàng hiệu" tức brand department store mà ngày nay thường được gọi là plaza.
Lợi thế tuyệt đối dựa trên việc xác lập "thương hiệu bán lẻ cao cấp chuyên nghiệp"
chính là mấu chốt cơ bản cho sự thành công của thương hiệu Parkson. Chính vì vậy
mà Parkson đi đến đâu đều có thể dễ dàng nuốt chửng các mô hình tương tự đã được
bày sẵn, cụ thể như Parkson ở Lê Thánh Tôn, Quận 1 trước đây do Saigon Tourist xây
dựng và đã đi vào hoạt động. Tuy nhiên nó chỉ thực sự khởi sắc khi sáp nhập vào tập
đoàn thương hiệu Parkson, kèm thao đó là "mối mang" do chuỗi Parkson đã được xác
lập trên quy mô rộng. Các "giá trị mềm" này cần được hiểu theo hai hướng đó là
external branding và cả internal branding. Trong đó internal branding là uy tín của
thương hiệu Parkson đã xác lập trong chuỗi cung ứng với mạng lưới nhà cung cấp và
kinh nghiệm kinh doanh với các thương hiệu hàng đầu thế giới; đó là điều mà các "tay
mơ" nhảy vào khó mà cạnh tranh nổi. Điều này cũng hoàn toàn đúng đối với tên tuổi
Imex Pan Pacific trong ngành siêu thị miễn thuế (DFS).