TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN
------------------------------------------------------

CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN
CHAY TẠI THÀNH PHỚ HỜ CHÍ MINH
Mơn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
TRONG KINH DOANH

Năm học 2020-2021

1



TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được chúng em thực hiện nhằm xác
định và đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu
dùng tại TPHCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên
cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng,
(2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất
lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay.
Thông qua cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính,
định lượng, chọn mẫu và xử lý số liệu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Ngoài ra
nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai. Đồng thời đem đến một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút
người tiêu dùng mua mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp ở TPHCM.

2


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, Nhóm tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý
Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác
giả trong quá trình học tập tại Trường.
Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể đã cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh
nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác trong quá trình thực
hiện khảo sát.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu nhưng
do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp. Vì
vậy, luận văn khơng thể tránh khỏi những tồn tại. Tác giả rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Q Thầy Cơ để tác giả có thể hồn thiện hơn nghiên
cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC
TÓM TẮT................................................................................................................ 2
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... 3
MỤC LỤC................................................................................................................ 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... 6
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... 7
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. 9
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU........................................................10
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................10
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 11

1.2.1 Mục tiêu chung.............................................................................................11
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................................11
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................... 11
1.4 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................11
1.5 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................11
1.6 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................... 13
2.1 Mỹ phẩm............................................................................................................ 13
2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm............................................................................... 13
2.1.2 Các loại mỹ phẩm...................................................................................... 13
2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm.............................................................................. 14
2.2 Mỹ phẩm thuần chay......................................................................................... 14
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay............................................................... 14
2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay...................................................................... 14
2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay.................................................................. 14
2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay............................................. 15
2.3 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng..................................17
2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng........................................................................... 17
2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.....................17
2.3.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................... 17
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng........................18
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................................... 18
2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan....................................................................... 19


2.4.3 Mơ hình đề xuất............................................................................................ 19
2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................21
3.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 21
3.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 21

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................ 21
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................. 22
3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo..............................................................................22
3.4 Mơ tả dữ liệu nghiên cứu................................................................................... 25
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................................ 25
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu............................................................................ 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................27
4.1 Thống kê mô tả mẫu.......................................................................................... 27
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................. 27
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 31
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập................................................ 31
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc............................................34
4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson................................................................... 35
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................. 36
4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.................................................36
4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy...................................... 37
4.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy.................................................. 38
4.5.4 Kết quả hồi quy............................................................................................ 38
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................40
5.1 Đề xuất hàm ý quản trị....................................................................................... 40
5.2 Kết luận............................................................................................................. 42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................43
PHỤ LỤC 1............................................................................................................46
PHỤ LỤC 2............................................................................................................ 50
PHỤ LỤC 3............................................................................................................ 52
PHỤ LỤC 4............................................................................................................ 55
PHỤ LỤC 5............................................................................................................ 59


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt

Nghĩa

1

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

2

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3

CAGR

4

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

5

KMO

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser Mayer Olkin)

6

Sig

7

SPSS

8

VIF

Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual
Growth rate)

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package
for the Social Sciences)
Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1:

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

20

Bảng 3.2:

Thang đo Nhận thức người tiêu dùng

22

Bảng 3.3:

Thang đo Thái độ người bán hàng

22

Bảng 3.4:

Thang đo Xúc tiến bán hàng

22

Bảng 3.5:

Thang đo Nhóm tham khảo

23

Bảng 3.6:

Thang đo Chất lượng sản phẩm

23

Bảng 3.7:

Thang đo Giá thành sản phẩm

23

Bảng 3.8:

Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

24

Bảng 4.1:

Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

27

Bảng 4.2:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người
tiêu dùng”

28

Bảng 4.3:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người
bán hàng”

28

Bảng 4.4:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”.

29

Bảng 4.5:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 29

Bảng 4.6:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng
sản phẩm”

Bảng 4.7:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản
phẩm”

30

Bảng 4.8:

Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”.

31

Bảng 4.9:

Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

31

30

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

32

Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mơ hình

32

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

34

Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc

34

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

34

Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)

35

Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Bảng 4.17: Kiểm định sự tồn tại của mơ hình

35
36


Bảng 4.18:
Bảng 4.19:
Bảng 4.20:
Bảng 4.21:
Bảng 4.22:

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình
Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mơ hình
Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
Bảng kết quả hồi quy
Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mơ hình

37
38

38
38
39


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua 17

Hình 2.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

20

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

21

Hình 4.1

Phân phối của phần dư

37


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng tăng dần theo cấp số nhân. Sự
bùng nổ làm đẹp khơng chỉ những nước văn minh mà cịn có ở xứ kém phát triển.
Làm đẹp là hành vi xuất phát từ bản năng của con người, để được tự tin hơn, yêu cuộc
sống hơn, đẹp để cho mình thấy được niềm vui…Bởi thế, làm đẹp được xem là một
trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là yếu tố cực kì quan trọng, có
thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn.
Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các
loại mỹ phẩm.
Theo số liệu khảo sát, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm
chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng. Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở thành phố lớn
như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng…sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc
da và sản phẩm trang điểm. Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng
thành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc.
Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi
trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại TPHCM ưu tiên hàng đầu. Phong cách
“sống xanh” này không chỉ thể hiện ở việc tái sử dụng túi nilon, hạn chế dùng đồ nhựa
một lần… mà nó cịn phát triển cả lĩnh vực làm đẹp. Trong đó, sử dụng mỹ phẩm
thuần chay là một trong những cách giúp chúng ta vừa có được nhan sắc thu hút lại
vừa bảo vệ mơi trường.
Du nhập từ văn hố phương Tây, hiện nay, ở Việt Nam, xu hướng thuần chay đang
dần dần được biết đến nhiều hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng vậy, nổi lên giữa xu
hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản

phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê
Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được
các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là
thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và
thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Điều này chứng tỏ rất nhiều
thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc
chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trong tương lai.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng


tại TPHCM” làm chủ đề nghiên cứu với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần
chay


phát triển tại thị trường TPHCM, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo đảm sức khỏe
cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1.1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người
tiêu dùng tại TPHCM nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại TPHCM.
1.1.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần tập chung giải quyết những mục tiêu cụ thể
như sau:
- Hệ thống hoá các khái niệm, cơ sở lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu.
- Xác định và tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Xem xét, đo lường mức độ của những yếu tố này làm ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Rút ra các ưu điểm và hạn chế để đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao khả

năng thu hút người tiêu dùng mua mỹ phẩm thuần chay ở TPHCM.

1.3 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng.
- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Đề xuất ý kiến giúp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt
động bán hàng và phát triển thị trường.
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của khách hàng tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị
trường TPHCM.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi về không gian: Hoạt động mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
tại TPHCM.
- Phạm vi về thời gian: khoảng 5 năm trở lại đây (năm 2016 đến năm 2021).


- Số liệu khảo sát được thu thập cụ thể tại 24 quận huyện của TPHCM.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh
hưởng.
- Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các
yếu tố tự nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Phương pháp thu thập thông tin gồm hai loại thứ cấp và sơ cấp thông tin thứ cấp
dựa trên kết quả báo cáo thu được từ tạp chí sách báo báo cáo khoa học tài liệu giáo
trình internet thơng tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát phỏng vấn để thu
thập số liệu.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 MỸ PHẨM
2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm
Theo Bộ Y Tế [1]: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng
để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng tóc,
móng tay, móng chân, mơi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng
với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh
mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”
Như vậy, mặc dù có rất nhiều các khái niệm về mỹ phẩm được diễn đạt theo nhiều
cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm
được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người.
2.1.2 Các loại mỹ phẩm
Dựa theo các tiêu chí phần loại thì mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác
nhau như sau:
• Phân loại theo cơng dụng:
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị
mụn, nám…
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…
Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay…
Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…
• Phân loại theo độ tuổi:
Cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấn rôm, kem dưỡng…

Cho người lớn: sản phẩm phục hồi da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão
hóa…
• Phân loại theo cách làm:
Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được sản xuất thủ theo số lượng nhỏ và
thường được làm tại nhà.
Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc, thiết bị hiện đại, sản xuất
hàng loạt trong các nhà máy.
• Phân loại theo thành phần:
Mỹ phẩm thuần chay: khơng có thành phần nguồn gốc từ động vật.
Mỹ phẩm không thuần chay: nước, chất nhũ hóa, chất bảo quản, chất làm đặc, chất
làm mềm da, phẩm màu, mùi hương và chất ổn định pH.


2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm giúp người dùng cải thiện sức khỏe, sắc đẹp, làm thay đổi diện mạo,
tang sự hấp dẫn, từ đó sẽ mang lại cho chúng ta rất nhiều cơ hội mới.
Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong một thời gian dài hoặc
không biết cách kết hợp giữa các loại mỹ phẩm khác nhau sẽ dẫn đến một số tác hại
như: dị ứng, mẩn ngứa, viêm nhiễm hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác.
2.2 MỸ PHẨM THUẦN CHAY
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay là những món mỹ phẩm hồn tồn khơng chứa bất kỳ thành
phần hay dẫn xuất nào liên quan đến động vật như sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu,
squalene thu được từ dầu gan cá mập, collagen, cholesterol, gelatin…hay gây hại tới
động vật trong quá trình làm ra sản phẩm [10].
2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay
Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo
công dụng, độ tuổi, cách làm.
2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
Hơn cả một sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da, mỹ phẩm thuần chay còn

mang đến những lợi ích dưới đây.
- Thành phần an tồn, lành tính
Mỹ phẩm thuần chay có bảng thành phần từ các loại hoa như: chiết xuất hoa hồng,
tinh chất hoa sen, tinh chất lavender, chiết xuất hoa trà…Nếu trải qua quy trình sản
xuất nghiêm ngặt thì hầu hết các sản phẩm này đều an tồn, lành tính cho làn da.
Đồng thời danh sách thành phần của mỹ phẩm thuần chay ngắn hơn hẳn mỹ phẩm
thơng thường, do đó giúp giảm thiểu tối đa khả năng gây kích ứng cho da nhạy cảm.
- Bảo vệ sức khỏe
Phần lớn các thành phần thiên nhiên đều chứa nhiều nước, hỗ trợ q trình hydrat
hóa, làm mềm mại làn da khô và giảm tiết nhờn cho da dầu.
Khơng chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây
ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).
- Bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên
Sử dụng các sản phẩm thuần chay giúp hạn chế tình trạng phá rừng để khai thác kinh
tế, khai thác nguyên liệu mỹ phẩm (một số sản phẩm nước hoa được chiết xuất từ các
loài cây nhưng khơng được tính là thuần chay vì khiến cho nhiều sinh vật bị chết đi trong
quá trình lấy mủ), làm chậm quá trình ấm lên của trái đất.


Thay vì sử dụng các ngun liệu tự nhiên, có nguồn gốc từ thực vật, các thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay hồn tồn có thể tự ni trồng, canh tác và khai thác nguyên liệu mà
không làm suy giảm hoặc gây hại đến mơi trường xung quanh.
-

Tính nhân đạo với động vật

Để kiểm tra các đặc tính về độ an tồn và khơng gây dị ứng của mỹ phẩm nhiều
thương hiệu đã thử nghiệm trên động vật để quan sát phản ứng. Mặc dù đây chỉ là khía
cạnh mang tính chất cảm xúc và tinh thần, nhưng việc hạn chế được số lượng động vật bị
thí nghiệm cũng đồng nghĩa với việc thực hiện được một việc tốt, mang lại lợi ích về tinh

thần.
2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
-

Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới

Cuối năm 2017, trang thương mại điện tử cao cấp Net-a-porter cho ra đời danh mục
“Mỹ phẩm sạch” bao gồm những dòng mỹ phẩm thuần chay, hữu cơ cũng như bền vững.
Họ thêm vào 11 hãng mỹ phẩm thuần chay vào năm 2018 và tăng 50% doanh thu so với
năm trước. Trong đó, hạng mục chăm sóc da sạch tăng lên 70% còn mỹ phẩm trang điểm
tăng lên 30%. Trong khi đó, chuối mỹ phẩm bình dân Superdrug tại Anh cũng cho ra mắt
1 cửa hàng pop-up về mỹ phẩm thuần chay ở London và nghi nhận tăng 60% doanh số
của mỹ phẩm thuần chay trong năm 2018.
Ở các nước Châu Á được kỳ vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng
ngày càng lo ngại về thành phần của mỹ phẩm. An toàn là vấn đề quan trọng hàng đầu tại
Châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần có chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng
này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi
thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó các nước lớn trong khu vực
như Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc…là những thị trường lớn trong ngành mỹ
phẩm. Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi cho sự phát triển của thị trường
mỹ phẩm thuần chay.
Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới thiệu
các dịng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn toàn đã
tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Điều này chứng mảng thị trường
tiềm năng chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thế giới.
- Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam
Bắt kịp với xu hướng trên thế giới, hiện nay, ở Việt Nam, mỹ phẩm thuần chay đang
dần dần được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn mua nhiều hơn. Nổi lên giữa xu
hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản
phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê

Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được
các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương
hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay
của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA.
- Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM
Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao TPHCM được đánh giá sẽ là
một thị trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh.
Mỹ phẩm thuần chay tuy chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng TPHCM
rỗng rãi nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover FX, E
Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an tồn và lành tính.
-

Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Sukin
Sukin là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ chăm sóc đến từ Úc, tuy mới được sáng lập
từ năm 2007 nhưng Sukin đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Các sản phẩm Sukin được
tạo nên từ chiết xuất thảo mộc, thực vật cùng các loại tinh dầu đã được kiểm nghiệm an
tồn. Khơng chứa chất tẩy rửa mạnh, nước hoa tổng hợp, màu nhân tạo, dẫn xuất động
vật, Propylene Glycol, dầu khống… rất lành tính cho da. Hơn nữa, mức giá thành của
sản phẩm khá bình dân mà hiệu quả lại vượt xa mong đợi của người dùng.
Dear Klairs
Klairs là thương hiệu được đảm bảo 100% thuần chay. Đây là một trong những
thương hiệu của Wishtrend và cực kỳ phổ biến trên tồn cầu vì lý do chính
đáng. Klairs tập trung vào các thành phần được đầu tư kỹ lưỡng để mang lại cho bạn kết
quả như mong muốn với giá cả phải chăng. Và chắc chắn đây là một trong những
Thương hiệu Chăm sóc Da Thuần chay Tốt nhất của Hàn Quốc.
Melixir

Melixir là 100% thuần chay. Họ cung cấp một loạt các sản phẩm thân thiện với da
nhạy cảm tuyệt vời đã được chứng nhận sạch, bền vững, không gây dị ứng và 100% từ
thực vật. Bên cạnh các sản phẩm của họ, thương hiệu này có một số triết lý tuyệt vời
bao gồm tất cả những bao bì được làm từ vật liệu tái chế.
Cocoon
Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng trên thị trường mỹ phẩm Việt, Cocoon dường
như đã bỏ xa các “đàn anh” của mình. Điều Cocoon làm được khơng chỉ dừng lại ở
việc mang đến các sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, thuận tiện khi dùng mà
thương hiệu này còn mang đến những giá trị sâu sắc cho người sử dụng. Mỗi sản
phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam. Chúng


được tạo nên từ nguồn nguyên liệu thuần Việt mà Cocoon đã dày cơng tìm kiếm và
chắt lọc tại các vùng đất như: Thanh Hóa, Hịa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang… Do đó,
khi sử dụng các sản phẩm, người dùng có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra
dáng dấp thân thuộc của quê hương thông qua những trải nghiệm về mùi hương, ngay
trong lần đầu sử dụng.
2.3 NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình hay một nhóm người với vai
trị là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân, sinh hoạt của cá
nhân, gia đình, tổ chức nhằm đem đáp ứng được nhu cầu cho bản thân.
2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của
mình
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý

của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
- Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng khơng những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà cịn cần thiết cho những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến bảo vệ quyền lợi khách hàng.
2.3.3 Q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mơ hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua.
Theo Philip.K (2003) [30] q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra theo các giai đoạn như mơ hình sau:

Hình 2.1: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua


2.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất
nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu
hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm
marketing.
Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Từ việc nhận thức chúng được chuyển thành
các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K, 2005)
[30]
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua hoặc khơng
mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp
có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho q trình sản xuất kinh doanh của

mình.





-

Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trị và địa vị xã hội
Các yếu tố cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và ý niệm bản thân:
Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý
Động cơ
Cá tính


-

Nhận thức



-

Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ
Các yếu tố ảnh hưởng Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan
2.4.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi
Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[22] về “Hành vi mua các sản phẩm
chăm sóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying Behaviour Related to facial Skin Care
Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn
bên trong.
2.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[4] đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh”.
Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng,
bao gồm: Yếu tố bên ngoài là các yếu tố liên quan đến marketing; yếu tố bên trong là
các yếu tố liên quan đến tâm lý.
2.4.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm
organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[5] đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe,
(3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.
2.4.3 Mô hình đề xuất
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài kế thừa ý tưởng của
các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù hợp với
mong muốn nghiên cứu của nhóm tác giả. Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính
quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp


doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng.

Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều
đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H1+)
- Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H2+)
- Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM (H3+)
- Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H4+)
- Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh TPHCM (H5+)
- Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H6+)

CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất)
Nguồn dữ liệu thông
tin:
Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu
thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:
˗ Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm
˗ Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
˗Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên
cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ
trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính
thức.


Sau quá trình tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong nghành, nhóm nghiên cứu
đã xac định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong