Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử shopee của người tiêu dùng tại TP thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ NGUYỄN KIM NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. THỦ ĐỨC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ NGUYỄN KIM NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. THỦ ĐỨC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Nội dung nhận xét:
………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 06 năm 2021
XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

TS. TRẦN VĂN ĐẠT

i

TÓM TẮT
Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Việt Nam và trang thương
mại điện tử Shopee ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực này.
Theo đó, TP. Thủ Đức (trực thuộc TP. HCM) là một thành phố mới với hơn 1 triệu
dân và nhiều tiềm năng để Shopee phát triển thị trường kinh doanh của mình. Vì
vậy, luận văn với đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức” được thực
hiện với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định
mua sắm trực tuyến trên Shopee tại khu vực này. Từ đó, luận văn đề xuất những
hàm ý quản trị phù hợp để Shopee có thể tiếp cận và thu hút nhiều người tiêu dùng
hơn nữa tại TP. Thủ Đức và cải thiện ý định mua sắm trực tuyến của họ
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Từ việc hệ thống hóa các lý thuyết và nghiên cứu có
liên quan, tác giả đã dựa trên thuyết chấp nhận công nghệ - TAM và thuyết hành
động hợp lý - TRA cũng như mô hình của các nghiên cứu trước để xây dựng mơ
hình đề xuất gồm 7 giả thuyết: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng,
Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và Thái độ. Sau
khi thực hiện nghiên cứu định tính qua 2 q trình thảo luận nhóm với 5 chuyên gia
và phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng thì tác giả đã xây dựng thang đo và bảng
câu hỏi chính thức với tổng cộng 48 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện dựa trên việc phân tích dữ liệu đã thu thập được thơng qua bảng câu hỏi
với 384 mẫu nghiên cứu trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả
7 giả thuyết đều có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.
Dựa vào kết quả phân tích, luận văn đã đề xuất một số hàm ý quản trị phù
hợp cho Shopee với từng yếu tố theo thứ tự mức độ tác động giảm dần là: Nhận
thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Nhận thức tính dễ sử

dụng, Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy để cải thiện ý định mua sắm trực tuyến trên
Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức.


ii

ABSTRACT
E-commerce is growing fast in Vietnam, especially Shopee E-commerce
platform increasingly asserts its position in this field. Accordingly, Thu Duc City
(under Ho Chi Minh City) is a new city with more than a million people and has
enormous potential for Shopee to develop its business market. Therefore, this thesis
with the topic “Factors affecting online shopping intention on the Shopee Ecommerce platform of consumers in Thu Duc City” is conducted to identify and
measure the impact of factors on the intention to online shopping on Shopee in this
area. Thus, the thesis proposes appropriate management implications so that Shopee
can reach and attract more consumers to Thu Duc City.
The research methods include qualitative research and quantitative research.
From the systematization of theories and related researches, the author has based on
the theory of Technology Acceptance - TAM and the theory of Reasoned Action TRA as well as models of other researches before to built a proposed model
consisting of 7 hypotheses including Perceived Usefulness, Perceived Ease of use,
Expectations of price, Trust, Social influence, Perceived Risk, and Attitude. After
conducting qualitative research through 2 processes of group discussion with 5
experts and in-depth interviews with 10 consumers, the author has built an official
scale and questionnaire with the totals of 48 observed variables. Quantitative
research is conducted based on the analysis of data collected through questionnaires
with 384 research samples on SPSS 20.0 software. Research results show that all 7
hypotheses have impacts on consumers' online shopping intention on Shopee.
Based on the analysis results, the thesis has proposed several appropriate
management implications for Shopee with each element in order from decreasing
impact level: Perceived usefulness, Expectation of price, Social influence, Attitude,
Perceived ease of use, Perceived risk, and Trust to enhance the online shopping

intention on Shopee of consumers in Thu Duc City.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn này là Hồ Nguyễn Kim Ngun, sinh viên Chính quy Chất
lượng cao khóa 5, lớp HQ5 - GE05, khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học
Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là cơng
trình nghiên cứu của riêng tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng
có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực
hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 06 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Hồ Nguyễn Kim Nguyên


iv

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài Luận văn tốt nghiệp này, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tơi
đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các tổ chức và cá nhân. Vì thế, em
xin phép được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô đang làm việc và
giảng dạy tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền dạy cho
em nhiều kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường,
đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh.
Và hơn hết, tác giả xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt,

giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn khoa học cho khóa luận này. Cảm ơn Thầy đã tận
tình giúp đỡ và truyền dạy những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian thực
hiện để em có thể hồn thành khóa luận một cách tốt đẹp và hồn thiện nhất.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị và các bạn –
những người đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu
cho đề tài này. Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các tác giả nghiên
cứu các đề tài liên quan trước đây để tơi có nguồn tài liệu đầy đủ và hữu ích cho
việc thực hiện Luận văn.
Do thời gian có hạn và kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế, vì vậy Luận
văn tốt nghiệp này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự
góp ý từ Q Thầy Cơ cũng như những đóng góp từ đọc giả.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


v

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TĨM TẮT ...................................................................................................................i
ABSTRACT .............................................................................................................. ii
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................xi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ xii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. xiii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................4


vi

1.7. Kết cấu của đề tài ...............................................................................................5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7
2.1. Các khái niệm .....................................................................................................7

2.2. Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan ...........................................................10

2.3. Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện .....................................................14

2.4. Hệ thống hóa các mơ hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan ................20


vii

2.5. Cơ sở các yếu tố phù hợp xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .....23

2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30

3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu.........................................................................30
3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................31

3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................39


viii

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 46
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................46

4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ........................................................48

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................51

4.4. Phân tích tương quan.......................................................................................56
4.5. Phân tích hồi quy ..............................................................................................57

4.6. Trung bình đánh giá các yếu tố ......................................................................66
4.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình.................................................................67


ix

4.8. So sánh kết quả với các nghiên cứu trong nước trước đây ..........................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................71
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................72
5.1. Kết luận .............................................................................................................72

5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................73

5.3. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................79


x

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81
A. Tài liệu tham khảo trong nước
B. Tài liệu tham khảo nước ngoài
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Danh sách 5 chuyên gia tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Danh sách 10 người tiêu dùng tham gia phỏng vấn sâu
Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm với chuyên gia
Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn sâu với người tiêu dùng
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Phụ lục 6: Thống kê mô tả
Phụ lục 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 9: Phân tích tương quan Pearson
Phụ lục 10: Phân tích hồi quy đa biến
Phụ lục 11: Trung bình đánh giá các yếu tố
Phụ lục 12: Kiểm định sự khác biệt trung bình


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ
viết tắt

Viết đầy đủ

Nghĩa Tiếng Việt/
Giải thích

1

NTD

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

2

KH

Khách hàng

Khách hàng

3

TP

Thành phố

Thành phố

4

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

5

TMĐT

Thương mại điện tử

Thương mại điện tử

6

MSTT

Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến

7

GTTB

Giá trị trung bình

Giá trị trung bình

8

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế
giới

9

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

10

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

11

TAM

12

UTAUT

Technology Acceptance
Model
Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology

Mơ hình Chấp nhận cơng
nghệ
Thuyết thống nhất về chấp
nhận và sử dụng công nghệ

13

TPR

Theory of Perceived Risk

14

E-CAM

E-commerce Adoption Model

15

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

16

EFA

Exploratory Factor Analysis

17

BĐL

Biến độc lập

18

BPT

Biến phụ thuộc

Thuyết nhận thức rủi ro
Mơ hình chấp nhận thương
mại điện tử
Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội.
Phân tích nhân tố khám phá
Là biến số có tác động đến
biến khác
Là biến số chịu tác động bởi
các biến khác


xii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................11
Hình 2.2 Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB .......................................................11
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết chấp nhận cơng nghệ TAM .............................................12
Hình 2.4 Mơ hình Thuyết chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT ......................13
Hình 2.5 Mơ hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR .......................................................13
Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM ......................................14
Hình 2.7 Mơ hình vai trò của sự tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng ............14
Hình 2.8 Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ....................15
Hình 2.9 Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến ..................15
Hình 2.10 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của khách hàng .........17
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone ........18
Hình 2.12 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực
tuyến ..........................................................................................................................18
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................30
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .....................................................................60
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram và Normal P-P Plot.....61
Hình 4.3 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh.................................................................66

xiii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng hệ thống hóa các mơ hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan .....20
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp tần suất xuất hiện của các yếu tố được chọn nghiên cứu ..25
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ..........................................................................................31
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo chính thức ...................................................................36
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả biến định tính về Nhân khẩu học .....................................47
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định tính về Nhận biết Mua sắm trực tuyến ............48
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ........................................................49
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO, Bartlett’s và Hệ số Eigenvalue lần 1 ...............51
Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1...........................................52
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập lần 2 .......................53
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................57
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ............................................58
Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các biến độc lập ...................................................64
Bảng 4.10 Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................65


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời buổi hội nhập quốc tế gắn liền với sự phát triển của công nghệ,
thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của
nhiều người. Trong những năm gần đây, loại hình giao dịch này đang phát triển rất
mạnh trên tồn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Bản đồ TMĐT Đơng

Nam Á của Tập đồn iPrice cho thấy Việt Nam là thị trường lớn thứ hai về mức độ
truy cập trong khu vực chỉ sau Indonesia. Theo đó, tổng lượt truy cập các trang
TMĐT trung bình năm 2020 của Việt Nam gấp 4 lần so với Malaysia, 3 lần so với
Philippines. Theo thống kê từ Cổng Thông tin điện tử Bộ Tài chính, Việt Nam là thị
trường đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô với mức tăng trưởng khoảng 15% và
mức doanh thu đạt 7 tỷ USD trong năm 2020, chỉ đứng sau Indonesia (32 tỷ USD)
và Thái Lan (9 tỷ USD). Theo dự đoán của Google, Temasek và Bain & Company,
đến năm 2025, thị trường TMĐT của Việt Nam có thể sẽ đạt quy mô lên đến
khoảng 52 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực ASEAN với 29%.
Những số liệu này cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng chiếm ưu thế và trở
nên sôi động hơn trên thị trường kinh doanh. Do đó, các doanh nghiệp TMĐT tại
Việt Nam đang tích cực đổi mới để đón đầu xu hướng trong bối cảnh hội nhập này.
Sự phát triển không ngừng của TMĐT Việt Nam trong thời gian qua đã đóng
góp lớn vào phát triển kinh tế. Trong đó, trang TMĐT có sự tăng trưởng vượt trội
nhất chính là Shopee Việt Nam. Shopee chính thức đặt chân đến Việt Nam vào
tháng 8/2016. Đây là thời điểm khá muộn bởi khi đó những nền tảng TMĐT đi
trước đã chiếm lĩnh những vị trí nhất định. Thời điểm Shopee vào Việt Nam, thị
trường đã có Lazada đi trước mở đường, có Tiki định vị được một cái tên riêng. Có
thể thấy, mơi trường cạnh tranh để phát triển và chiếm thị phần rất khốc liệt. Tuy
nhiên, Shopee đã tận dụng sự chậm trễ này trở thành lợi thế để dẫn đầu cuộc đua
TMĐT. Khi gia nhập thị trường muộn, Shopee có thể quan sát tổng thể cục diện thị
trường, rút kinh nghiệm từ những người đi trước và thay đổi để tối ưu nền tảng của
mình. Do đó, với những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, chỉ trong 4


2

năm Shopee đã trở thành ứng dụng có nhiều người dùng nhất Việt Nam. Điều này
được thể hiện qua việc Shopee ln giữ vị trí dẫn đầu về lượt tải ứng dụng và lượt
truy cập trong nhiều Quý liên tiếp trong 2 năm gần đây. Cụ thể, theo thống kê của

iPrice Insights (2021), sàn TMĐT đa ngành Shopee Việt Nam có lượng truy cập
trong Quý 1/2021 đạt 63.7 triệu lượt, chiếm ưu thế rất nhiều so với các sàn TMĐT
khác. Theo đó, Tiki và Lazada khơng chênh lệch nhiều, lần lượt đạt 19 triệu lượt và
18 triệu lượt, riêng Sendo đạt 8,1 triệu lượt. Shopee Việt Nam của hiện tại đã đứng
đầu về lượng truy cập trong suốt 11 quý liên tiếp. Các vị trí xếp hạng lượt truy cập
mỗi tháng của các ứng dụng mua sắm trực tuyến thường phổ biến với thứ tự giảm
dần là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo. Từ đó, thấy được rằng Shopee Việt Nam đã
có sự phát triển vượt trội và góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế nước ta.
Có thể thấy, sự quan trọng nhất để tạo nên thành công của Shopee là những
chiến lược kinh doanh và marketing luôn hướng đến khách hàng và tạo điều kiện để
mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của mình, đặc biệt là đối tượng
người tiêu dùng đã và đang trở thành khách hàng mục tiêu của Shopee. Hiện tại, ở
trong và ngồi nước đã có nhiều lý thuyết, nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu
về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang TMĐT Shopee thì vẫn
cịn hạn chế. Nhất là với đối tượng NTD ở khu vực TP. Thủ Đức – một khu vực
thành phố mới được thành lập dựa trên việc sát nhập Quận 2, Quận 9, Quận Thủ
Đức vào đầu năm 2021 thì hầu như chưa có nghiên cứu nào. Mặt khác, TP. Thủ
Đức có lượng khách hàng tiềm năng và chiến lược, là nơi quan trọng giúp Shopee
khai thác và củng cố thị phần tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố
tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee
của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức” được thực hiện là cần thiết, nhằm xác định
các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên Shopee của người tiêu dùng tại TP.
Thủ Đức. Từ đó, luận văn sẽ đề xuất được những hàm ý quản trị phù hợp giúp
Shopee có thể nắm bắt được nhu cầu và tâm lý hành vi của người tiêu dùng để cải
thiện ý định mua sắm trực tuyến của họ và phát triển hơn nữa tại khu vực này.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức, từ đó đề xuất những hàm ý quản trị
hữu ích để nâng cao lượng người tiêu dùng cho trang thương mại điện tử Shopee.
Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên Shopee tại TP. Thủ Đức.
Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố trên.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp trang thương mại điện
tử Shopee tiếp cận với nhiều người tiêu dùng và cải thiện ý định mua sắm của họ.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
Câu hỏi 3: Có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm yếu tố Nhân khẩu học
đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee hay không?
Câu hỏi 4: Hàm ý quản trị nào phù hợp để cải thiện lượng người tiêu dùng
tại TP. Thủ Đức cho trang thương mại điện tử Shopee?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến tại khu
vực TP. Thủ Đức và đã hoặc đang có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian
từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021. Cụ thể:
-

Thu thập tài liệu nghiên cứu: từ ngày 01/04/2021 đến 30/04/2021


4

-

Thu thập dữ liệu sơ cấp để nghiên cứu: từ ngày 01/05/2021 đến 01/06/2021

Không gian nghiên cứu: Người tiêu dùng đã hoặc đang mua sắm trực tuyến ở
khu vực TP. Thủ Đức.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp hai phương pháp thông qua 2 giai
đoạn. Giai đoạn (1) là nghiên cứu định tính, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh để tiến
hành tổng hợp những thông tin thứ cấp từ các cơng trình đã cơng bố trước đây ở
trong và ngoài nước nhằm làm sáng tỏ các khái niệm nghiên cứu và hình thành
khung lý thuyết. Từ đó, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến độc lập có
tác động thuận chiều hay nghịch chiều đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng và qua đó, xây dựng mơ hình lý thuyết phù hợp cho
nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ phác thảo dàn bài để tiến hành thảo luận nhóm với
chuyên gia và phỏng vấn sâu với các đối tượng được chọn để khám phá, xây dựng
các biến quan sát dựa trên mơ hình lý thuyết. Từ kết quả thảo luận nhóm và phỏng
vấn sâu, tác giả sẽ hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành giai đoạn 2.
- Nghiên cứu định lượng: Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng dựa trên việc
phân tích dữ liệu dữ liệu sơ cấp được tác giả tự thu thập bằng bảng câu hỏi trong
thời gian từ đầu tháng 05 đến đầu tháng 06 năm 2021 với cỡ mẫu nghiên cứu đã
được thiết kế. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát ý kiến của
người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Thủ Đức. Các số
liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm hệ thống SPSS phiên bản 20.0 nhằm kiểm

định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình
hồi quy... để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Về khoa học
Nghiên cứu góp phần đánh giá và củng cố các lý thuyết, mơ hình, thang đo của
những nghiên cứu đi trước về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.


5

Đồng thời xây dựng mơ hình phù hợp và bổ sung vào hệ thống các nghiên cứu về
đề tài MSTT nói chung và MSTT trên Shopee nói riêng. Những kết quả và hạn chế
của luận văn sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu chuyên sâu về sau.
Về thực tiễn
Nghiên cứu xác định những yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định
mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại
TP. Thủ Đức – một thành phố mới nhiều tiềm năng để phát triển thị trường TMĐT.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất một số hàm ý quản
trị phù hợp cho việc thu hút khách hàng, phát triển kinh doanh của trang thương mại
điện tử Shopee nói riêng và của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam nói chung.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngồi phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu
dùng tại TP. Thủ Đức” được trình bày bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.

Ở chương này bao gồm các nội dung về khái niệm, lý thuyết, mơ hình liên quan đến
đề tài ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra những
giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện để
xây dựng thang đo, bảng câu hỏi nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng
với đối tượng khảo sát phù hợp. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các phương pháp
thu thập thông tin cũng như phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng.


6

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trong chương này, tác giả sẽ phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ quá trình
khảo sát đối tượng khảo sát phù hợp. Các kết quả được đánh giá bao gồm mô tả
mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu. Từ đó, đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Ở chương cuối cùng, tác giả sẽ tóm lược kết quả nghiên cứu cũng như đóng góp,
hạn chế trong q trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Qua đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho từng yếu tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực
tiễn và khoa học. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để người
đọc có cái nhìn tổng qt về đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến những
đóng góp dự kiến của đề tài. Kết cấu luận văn gồm 5 chương chính và những nội

dung cần nghiên cứu trong 5 chương cũng đã được trình bày trong chương này.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và quá
trình thiết lập các giả thuyết cũng như xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và ý định mua sắm
trực tuyến, các khái niệm và mơ hình tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Qua
đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức.
2.1. Các khái niệm
Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử đã không còn là khái niệm xa lạ với nhiều người. Do đó, một số
tác giả nổi bật cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương mại điện tử.
Turban và các cộng sự (2002) đưa ra một định nghĩa về Thương mại điện tử
là một quá trình mua, bán và chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và
thơng tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet.
Kotler và Keller (2006) thì cho rằng Thương mại điện tử là q trình mua và
bán được hỗ trợ thơng qua những công cụ điện tử.
Theo định nghĩa của tổ chức WTO thì Thương mại điện tử được xem như
một quá trình từ việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán đến giao hàng hóa hoặc dịch
vụ và tất cả đều thực hiện bằng các phương tiện điện tử.
Tại Việt Nam, theo nghị định của Chính Phủ Số: 52/2013/NĐ-CP về thương
mại điện tử, hoạt động thương mại điện tử được hiểu là việc tiến hành một phần
hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết
nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động hoặc các mạng mở khác.
Nhận xét: Qua các định nghĩa và khái niệm trên, ta có thể hiểu theo một nghĩa rộng
là bất kỳ một hoạt động thương mại nào được thực hiện trên những phương tiện

điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với nhiều người dùng
hiện nay thì TMĐT được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao
đổi hàng hóa và dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử và internet. TMĐT được
thực hiện với các hoạt động truyền thống, thương mại dịch vụ và đặc biệt thương
mại hàng hóa. Tóm lại, thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng
có thể thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai.


8

Khái niệm trang thương mại điện tử Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu
của tập đoàn SEA, được tỷ phú Forrest Li thành lập vào năm 2009. Chiến lược kinh
doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông Nam Á và Đài Loan. Ra
mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho
người sử dụng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm
trực tuyến thơng qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh.
Năm 2015, Shopee được giới thiệu chính thức tại 7 thị trường: Singapore,
Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines và Việt Nam. Tại thời điểm ra
mắt, Shopee được định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết
bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi
nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh
toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn
cho cả bên mua lẫn bên bán. Tháng 6/2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầu
tại Đài Loan. Tính đến thời điểm hiện tại, Shopee đang có hơn 11.000 nhà bán hàng
trên Shopee Mall tại 7 thị trường. Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopee
chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn.
Tại Việt Nam, Shopee gia nhập thị trường từ tháng 8/2016 với mô hình phát
triển ban đầu là C2C Marketplace (Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá
nhân với nhau). Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi

có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán
và phí đăng bán sản phẩm. Báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại
Việt Nam, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến
mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người
bán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng. Với chiến lược nhập cuộc tập trung
vào các hoạt động marketing này, Shopee Việt Nam đã trở thành nền tảng TMĐT
có lượng người dùng truy cập nhiều nhất trong năm 2020 tại Việt Nam. Theo iPrice
Insights (2020), các vị trí xếp hạng lượt truy cập mỗi tháng của các ứng dụng MSTT
thường phổ biến với thứ tự giảm dần là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.


9

Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến
2.1.3.1. Khái niệm ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai được Blackwell và các cộng sự (2001) nhận định. Theo Ajzen (1991), ý
định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành
vi. Akbar và các cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của
người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.
Ý định mua sắm có thể được đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét
của người tiêu dùng đối với mặt hàng hay dịch vụ nào đó được định nghĩa bởi
Laroche, Kim và Zhou (1996). Blackwell và các cộng sự (2001) cho rằng NTD có
rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm. Ý định mua sắm là kế
hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của NTD. Ý định mua sắm còn được xem là
một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của NTD theo
nhận định của Vũ Huy Thông (2010).
2.1.3.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo từ điển kinh doanh Businessdictionary.com (2014) thì mua sắm trực
tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Tờ Thời báo

kinh tế trực tuyến Economictimes.com (2006) cho rằng khi bạn mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó
được gọi là mua sắm trực tuyến. Một số nghiên cứu thì cho rằng “Mua sắm trực
tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua mạng
Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2008; Li và Zhang, 2002; Worldwide, 2008).
Có thể thấy rằng, giữa các khái niệm trên đều có điểm chung khi cho rằng
mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua mạng
Internet. Vì vậy, Man (2012) cho rằng mua sắm trực tuyến cịn có thể xem là mua
sắm qua mạng. Đây là một hình thức của thương mại điện tử.
2.1.3.3. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định hành vi mua hàng qua mạng của
khách hàng được nhận định bởi Salisbury và các cộng sự (2001).