Tài liệu Sức mạnh của thị trường Ngách pdf

Sức mạnh của thị trường Ngách
Nhiều doanh nghiệp thành công đã "sống sót" và trở nên thịnh vượng
ngay cả trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh
doanh cạnh tranh khốc liệt nhất bằng sự không ngừng nuôi dưỡng
một thị trường Ngách (niche) cùng những khách hàng trung thành
trong một Cộng đồng ngách (niche community). Hoàn toàn có thể để
mở rộng và phát triển kinh doanh qua một thị trường Ngách.

Thật đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp khác đã đánh mất đặc tính của họ
trong một nỗ lực sao chép cạnh tranh, tái xây dựng nhãn hiệu bản thân,
hay vô tình vứt bỏ lòng trung thành của khách hàng do thay đổi trọng tâm.
Hãy so sánh và xem xét sự tương phản của một vài ví dụ minh hoạ.

Radio Shack – bài học khi từ bỏ thị trường Ngách

Đã có thời gian những người mê audio xe hơi đổ xô đến hãng Radio
Shack để mua loa, dây dẫn, radio, ăng ten và rất nhiều thiết bị điện tử khác
để cài đặt, thay thế hay nâng cấp thiết bị âm thanh trên chiếc xe ôtô của
họ. Các sản phẩm này giúp cải thiện đáng kể hệ thống âm thanh trên xe
hơi.

Nhưng dần dần khi mà các sản phẩm ôtô mới ra đời được lắp ráp theo dây
chuyền công nghiệp đã có những thay đổi đáng kể trong hệ thông âm
thanh: mới hơn, hiện đại hơn và đồng bộ hơn. Nhu cầu cho việc nâng cấp
âm thanh xe hơi sụt giảm nhanh chóng, và các cửa hàng thiết bị xe hơi
dẫn ngừng cung cấp các thiết bị cho những tay mê âm thanh xe hơi tự
chế.

Tuy nhiên, nhu cầu vẫn còn miễn là còn có những chiếc xe hơi cổ chạy
trên đường phố, và quay vòng thường xuyên khi các thiết bị mới được giới
thiệu. Việc quảng bá rằng những thiết bị này vẫn sẵn sàng tại Radio Shack

có thể được xem là một cách thức duy trì cái Ngách này trong thị trường
các thiết bị âm thanh xe hơn cùng một khoản doanh số bán hàng nhất
định, nếu Radio Shack duy trì được sự nhất quán với cam kết này.

Song các thiết bị âm thanh xe hơi chỉ là một phần nhỏ trong những thay đổi
khá lớn xuất hiện tại Radio Shack. Trong các nỗ lực tái xây dựng nhãn
hiệu doanh nghiệp và trở nên giống Best Buy hay Circuit City hơn, Radio
Shack đã từ bỏ nhiều nhãn hiệu và sản phẩm.

Từng nổi tiếng với các sản phẩm dây dẫn, cầu chì, biến áp, bán dẫn và tất
cả các thành phần khác cho lĩnh vực đồ dùng nấu nướng điện tử gia đình,
các cửa hàng Radio Shack đã thay thế nhiều sản phẩm trên giá hàng của
họ bằng các thiết bị điện tử mới phổ thông hơn như điện thoại di động, tivi
hay máy nghe nhạc DVD.

Những khách hàng đã từng trung thành với Radio Shack nhận ra rằng
những nhãn hiệu ít tên tuổi hơn thực tế được sản xuất bởi cùng những nhà
máy sản xuất ra các nhãn hiệu nổi tiếng, và không mấy quan tâm tới việc
trả bớt ít tiền cho một nhãn hiệu khác biệt. Hơn tất cả, những fan trung
thành của Radio Shack là những người mê âm thanh, hình ảnh và các thiết
bị điện tử - những người tự tách biệt mình ra khỏi đám đông khi sở hữu
các nhãn hiệu độc nhất. Trước sự thay đổi của Radio Shack, nhiều khách
hàng cảm thấy mình như bị phản bội.

Và rồi, Radio Shack đã tận hưởng một quãng thời gian tăng trưởng doanh
thu khi là một nhà phân phối chính các sản phẩm di động và điện tử phổ
biến. Quả vậy, trong một thời hạn nhất định, hãng thấy rằng chiến lược tái
xây dựng nhãn hiệu và chính sách bán lẻ đã hiệu quả. Radio Shack có
được lợi nhuận đáng kể khi nhu cầu các thiết bị di động tăng vọt.

Nhưng không lâu sau, những kết quả đáng thất vọng bắt đầu xuất hiện khi
các hãng điện thoại di động mở các cửa hàng phân phối của riêng họ. Đột
nhiên, Radio Shack phải cạnh tranh với các công ty điện thoại di động và
cạnh tranh với các cửa hàng phân phối khác vốn có thể cung cấp sản
phẩm trong vòng một vài phút. Kỷ nguyên Vàng của sản phẩm di động
chấm dứt, cùng với đó doanh thu cũng tan biến theo.

Không may mắn là khi thời huy hoàng của các thiết bị điện thoại di động
trôi đi, những chiến lược kinh doanh mới của Radio Shack không đủ bù
đắp mất mát. Việc giới thiệu những nhãn hiệu và sản phẩm tương tự như
Best Buy và Circuit City, sự khác biệt hoàn toàn biến mất tại Radio Shack.

Tại sao lại phải mua sắm ở Radio Shack cho cùng sản phẩm và ít lựa chọn
hơn? Đó là câu hỏi tiêu dùng cho Radio Shack mà hãng không thể có bất
cứ câu trả lời nào. Nhiều khách hàng trung thành trước đây hay các
chuyên gia điện tử gia đình tự chế,... đã buộc phải tìm kiếm các nguồn
cung cấp mới. Cái Ngách mất đi và kết quả của việc không có bất cứ điều
gì hỗ trợ đó là nhiều cửa hàng của Radio Shack phải đóng cửa.

Tin tốt cho Radio Shack là chưa quá muộn để quay trở lại với kỷ nguyên
vàng trước đây - thời mà hãng tập trung vào bán hàng Ngách. Kinh tế tuần
hoàn theo chu kỳ và chúng ta đang ở trong thời kỳ mà ngày một nhiều
người tiêu dùng háo hức quan tâm tới những nhãn hiệu giá thấp và ít nổi
tiếng hơn. Không ít người ngày nay thực sự ham muốn những sản phẩm
Ngách được thiết kế riêng biệt cho từng nhóm tiêu dùng.

Sẽ dễ dàng hơn nhiều cho các cửa hàng địa phương cung cấp các sản
phẩm Ngách, nếu các cửa hàng này đẩy mạnh được một giải pháp dây
chuyền cung ứng hiệu quả nhằm giảm thiểu hàng tồn kho và tối đa hoá
khả năng tiếp cận sản phẩm.

Apple – Suy nghĩ khác biệt

Hãy so sánh chiến lược của Radio Shack với con đường đi của Apple.
Hãng điện tử Apple từ lâu đã phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Cuộc
chiến giành giật thị phần được thực hiện dưới nhiều dạng khác nhau và sử
dụng nhiều đồng minh. Các hệ điều hành, các giải pháp phần mềm, các
thiết bị cùng nhiều chiến thuật khác đã được sử dụng để bắt đầu cuộc
chiến công nghệ và định dạng điện tử.

Mặc dù lấn lướt ở thị trường máy tính cá nhân, các đối thủ cạnh tranh
không thể nào loại bỏ được Apple. Bất chấp sức ép cạnh tranh, Apple
không chỉ sống sót mà còn tận hưởng những quãng thời gian kỳ diệu của
tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Làm thế nào mà Apple không thể bị bật rễ trong thị trường các thiết bị điện
tử? Một yếu tố dễ nhận thấy nhất đó là lòng trung thành đến cuồng nhiệt
của các tín đồ Apple. Các hoạ sỹ, nhạc sỹ, nhà thiết kế cũng nhiều dân IT
khác vẫn dành hết tình cảm cho nhãn hiệu quả táo bất hủ. Một vài người
dành lòng trung thành của mình cho sự ổn định của hệ điều hành, trong khi
những người khác hướng tới các thiết bị tiện ích.

Với việc ra mắt các máy tính iMac khuynh hướng màu sắc, một thị trường
Ngách đã được mở ra với một số lượng đông đảo người dùng yêu thích
khả năng được lựa chọn màu sắc cho sản phẩm của mình.

Mở rộng trên nền tảng của thành công, Apple giới thiệu chiếc máy nghe
nhạc iPod. Một lần nữa, cơn lũ lớn các tín đồ mới và trung thành đã đổ về
Apple. Apple nhanh chóng thống trị thị trường thiết bị giải trí di động cá
nhân. Thậm chí cả khi hướng tới những khách hàng mới, Apple không bao

giờ đánh mất trọng tâm vào những khách hàng trung thành đã giúp hãng
sống sót và thịnh vượng.

Ngay cả vào thời điểm cộng tác mạnh mẽ với đối thủ truyền kiếp Intel,