NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH đối VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK”
NĂM HỌC 2019 - 2020

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG XANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ
GIA DỤNG TẠI VIỆT NAM

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

Hà Nội, năm 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK”
NĂM HỌC 2019 - 2020

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG XANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN
TỬ GIA DỤNG TẠI VIỆT NAM

Nhóm sinh viên thực hiện:
Họ và tên: Lê Cảnh Đức

Giới tính: Nam

Lớp: Kế tốn tiên tiến 59B

Khoa/Viện: Viện ĐT TT, CLC & POHE

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lương Thu Hà
Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

Hà Nội, năm 2020


LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng chúng tơi. Các thơng tin và số liệu được phân tích và sử dụng trong bài
nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được công bố theo đúng quy
định.
Một số kết luận trong bài nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước
đó, một số là phát hiện mới của riêng nhóm nghiên cứu trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam.
Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Nhóm nghiên cứu

1|Page


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô

giáo hướng dẫn. Trong quá trình làm nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận
được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp
nhóm nghiên cứu tích lũy thêm nhiều kiến thức khơng chỉ trong lĩnh vực nghiên
cứu khoa học mà cịn hồn thiện hơn nhiều kĩ năng trong cuộc sống. Từ những tri
thức mà cô truyền tải, chúng em đã giải đáp được những thắc mắc trong đề tài
nghiên cứu này.
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến gia đình và những người thân yêu đã
luôn động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho nhóm chúng tơi trong suốt q trình
làm đề tài nghiên cứu này.
Trân trọng cảm ơn tới bạn bè, những người tiêu dùng đã quan tâm, giúp
đỡ chúng tôi thực hiện khảo sát này.
Kính chúc mọi người ln dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành cơng trong
cuộc sống!

Nhóm nghiên cứu

2|Page


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... 2
MỤC LỤC ............................................................................................................ 3
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... 9
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 9
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................ 17
TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU................................................................ 17
1.1

Tổng quan nghiên cứu .......................................................................... 17

1.1.1

Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh ................. 17

1.1.2

Tổng quan các nghiên cứu về ý định tiêu dùng:............................................................ 21

1.1.3

Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: .......................................................... 22

1.1.4

Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng: .
....................................................................................................................................... 24

1.1.5
Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm điện tử
gia dụng ....................................................................................................................................... 28

1.2

Khoảng trống và hướng nghiên cứu của đề tài.................................. 29

1.2.1

Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................................. 29

1.2.2

Hướng nghiên cứu của đề tài ........................................................................................ 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................. 33
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................ 34
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 34
2.1

Lý thuyết hành vi có kế hoạch- mơ hình gốc ..................................... 34

2.1.1

Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Ajzen Icek.................................................................... 34

2.1.2

Quan điểm về lý thuyết hành vi có kế hoạch ................................................................ 35
3|Page


2.1.3

2.2

Các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng có kế hoạch .............................................. 38

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có kế hoạch của Syed S.Alam ...... 39

2.2.1

Sự hiểu biết ................................................................................................................... 39

2.2.2

Giá bán hợp lý ............................................................................................................... 41

2.3

Biến bổ sung .......................................................................................... 43

2.3.1

Biến “Thơng tin” ............................................................................................................ 43

2.3.2

Biến “Sự sẵn có” ............................................................................................................ 44

2.3.3

Biến bổ sung khác.......................................................................................................... 45

2.4

Hành vi tiêu dùng xanh ........................................................................ 45

2.5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 46

2.5.1

Căn cứ xây dựng mơ hình.............................................................................................. 46

2.5.2

Mơ hình nghiên cứu dự kiến ......................................................................................... 47

2.6

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 48

2.6.1

Phương pháp định tính ................................................................................................. 48

2.6.2

Phương pháp định lượng .............................................................................................. 50

2.6.3

Phương pháp phân tích và tổng hợp............................................................................. 50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................. 52
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................ 53
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG Ở
VIỆT NAM VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH ......................... 53
3.1

Ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi tới các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng xanh điển hình .......................................................... 53
3.1.1

Ảnh hưởng của các yếu tố về văn hóa .......................................................................... 53

3.1.2

Ảnh hưởng của các yếu tố về lịch sử - xã hội ................................................................ 54

3.2

Nhân tố bổ sung trong mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam ....................................................... 55
3.2.1

Xu hướng tiêu dùng ....................................................................................................... 56

3.2.2

Định nghĩa và thang đo “Xu hướng tiêu dùng” ............................................................. 58
4|Page

3.3

Hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên

cứu ................................................................................................................ 59
3.3.1

Hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 59

3.3.2

Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................... 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................. 61
CHƯƠNG 4 ........................................................................................................ 62
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA
DỤNG TẠI VIỆT NAM.................................................................................... 62
4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................... 62

4.2

Thống kê mô tả về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

đối với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam .................................. 65
4.2.1

Thống kê mô tả về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ............................ 65

4.2.2

Thống kê mô tả về ý định, hành vi tiêu dùng ................................................................ 77

4.2.3
Thống kê mô tả về ý định, hành vi tiêu dùng các sản phẩm điện tử gia dụng tiết kiệm
năng lượng theo đặc điểm của người tiêu dùng........................................................................... 78

4.3

Kiểm tra hiệu lực thang đo .................................................................. 85

4.3.1

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................................................. 85

4.3.2

Kiểm tra hiệu lực thang đo ............................................................................................ 91

4.4

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................... 97

4.5

Phân tích ảnh hưởng của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng ............................................... 98

4.5.1

4.6

Mơ hình thứ nhất ........................................................................................................ 100

Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng theo đặc điểm

người tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng xanh ............................................. 105
4.6.1

Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA)................................................... 105

4.6.2
Phân tích hồi quy sự khác biệt về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng xanh dưới đặc điểm người tiêu dùng. ........................................................................ 105

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................ 110
5|Page


CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 111
5.1

Bình luận kết quả................................................................................ 111

5.1.1

Thái độ ......................................................................................................................... 111

5.1.2

Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................................... 111

5.1.3

Chuẩn mực chủ quan .................................................................................................. 112

5.1.4

Sự hiểu biết ................................................................................................................. 112

5.1.5

Giá bán sản phẩm ........................................................................................................ 112

5.1.6

Xu hướng tiêu dùng ..................................................................................................... 113

5.1.7

Thông tin ..................................................................................................................... 113

5.1.8

Sự sẵn có của sản phẩm / nhà phân phối.................................................................... 113

5.1.9

Ý đinh tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh ................................................................ 114

5.1.10

Đặc điểm của người tiêu dùng .................................................................................... 114

5.2

Những kết quả và đóng góp chính của đề tài ................................... 115

5.2.1

Những kết quả đã đạt được ........................................................................................ 115

5.2.2

Những đóng góp của đề tài ......................................................................................... 116

5.3

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 117

5.3.1

Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu .................................................................. 117

5.3.2

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 118

5.4

Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và các doanh

nghiệp ............................................................................................................ 118
5.4.1

Đối với cơ quan quản lý nhà nước .............................................................................. 118

5.4.2

Đối với các doanh nghiệp sản xuất.............................................................................. 121

5.4.3

Đối với nhà phân phối ................................................................................................. 122

5.4.4

Đối với người tiêu dùng............................................................................................... 123

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ................................................................................ 124
CHƯƠNG 6: KHẢO CỨU THÊM VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU –
SỬ DỤNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC (SEM)................................................... 125
6.1

Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 125

6.1.1

Thái độ (ATT) ............................................................................................................... 125
6|Page


6.1.2

Chuẩn mực chủ quan (SN) ........................................................................................... 126

6.1.3

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ............................................................................. 127

6.1.4

Sự hiểu biết (KL) .......................................................................................................... 127

6.1.5

Giá bán hợp lý (RP) ...................................................................................................... 128

6.1.6

Xu hướng tiêu dùng (TR) ............................................................................................. 128

6.1.7

Ý định tiêu dùng (CI) .................................................................................................... 129

6.2

Mơ hình nghiên cứu. ........................................................................... 130

6.3

Mơ hình đo lường. .............................................................................. 131

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 137
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 140
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 150

7|Page


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Thang đo tổng hợp Syed S.Alam và cộng sự, Kamonthip Maichum ........... 42
Bảng 2.2. Thang đo tổng hợp Hauw- Sen Tan và Chih Cheng Chen ...........................43
Bảng 2.3. Thang đo tính sẵn có của Nguyen Vu Hung .................................................45
Bảng 2.4. Thang đo hành vi tiêu dùng của Nguyen Vu Hung ......................................46
Bảng 2.5. Nội dung phỏng vấn sâu................................................................................49
Bảng 3.1. Biểu hiện và thang đo “Xu hướng” ...............................................................58
Bảng 4.1. Thống kê phiếu điều tra ................................................................................63
Bảng 4.2. Phiếu điều tra sau sàng lọc ............................................................................63
Bảng 4.3. Kết quả thống kê về "Thái độ", "Chuẩn mực chủ quan” ..............................66
Bảng 4.4. Kết quả thống kê về "Sự hiểu biết", “Thông tin”..........................................70
Bảng 4.5. Kết quả thống kê về "Giá bán hợp lý ", "Sự sẵn có của sản phẩm/nhà phân
phối" ..............................................................................................................................73
Bảng 4.6. Kết quả thống kê về "Xu hướng tiêu dùng" ..................................................76
Bảng 4.7. Kết quả thống kê về "Ý định tiêu dùng", "Hành vi tiêu dùng" .....................77

Bảng 4.8. Ý định, hành vi tiêu dùng theo độ tuổi (Trung bình – Mean) .......................80
Bảng 4.9. Ý định, hành vi tiêu dùng theo mức thu nhập (Trung bình – Mean) ............83
Bảng 4.10. Ý định, hành vi tiêu dùng theo số lượng thành viên trong gia đình (Trung
bình – Mean) ..................................................................................................................84
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo nhân tố ảnh hưởng ...............................87
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ý định và hành vi tiêu dùng .................90
Bảng 4.13. Kết quả phân tích KMO thang đo tố chất cá nhân nhà lãnh đạo ................92
Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả sau xoay – Nhân tố ảnh hưởng ......................................93
Bảng 4.15. Kết quả phân tích KMO cho thang đo ý định và hành vi tiêu dùng ...........96
Bảng 4.16. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc ...................98
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ nhất............................100
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính sự khác biệt của các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh dưới các đặc điểm của người tiêu dùng ...............107
Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................109
Bảng 6.1. Phân tích mơ hình đo lường ........................................................................131
Bảng 6.2. Giá trị phân biệt Heterotrait -Monotrait (HTMT) .......................................132
Bảng 6.3. Phân tích mơ hình cấu trúc ..........................................................................133

8|Page


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................16
Hình 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh ..................................................18
Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành động tiêu dùng xanh ................................19
Hình 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh .......................21
Hình 1.4. Các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh ..........................................25
Hình 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............................................27
Hình 1.6. Những yếu tố tác động tới ý định mua hàng .................................................29
Hình 2.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB ..............................................................34

Hình 2.2. Q trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................................36
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu (Dự kiến) ......................................................................48
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối
với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam...........................................................59
Hình 4.1. Ý định, hành vi tiêu dùng theo độ tuổi (Trung bình - Mean) ........................81
Hình 4.2. Ý định, hành vi tiêu dùng theo mức thu nhập (Trung bình - Mean) .............82
Hình 4.3. Ý định, hành vi tiêu dùng theo số lượng thành viên gia đình .......................85
Hình 4.4. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối
với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam.........................................................101
Hình 6.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh sản phẩm điện tử
tiêu dùng tại Việt Nam ................................................................................................130
Hình 6.2. Mơ hình cấu trúc (Bootstrap) ......................................................................134

9|Page


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu về bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học với chủ đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam” lựa chọn
mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior, Ajzen 1991). Đây
là một mơ hình được nghiên cứu kỹ lưỡng đã được chứng minh là thành cơng trong việc
dự đốn và giải thích các hành vi trên nhiều lĩnh vực làm cơ sở để triển khai nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu kết luận, bài nghiên cứu khoa học bao gồm 5 chương.
Chương 1

Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan và khoảng trống
nghiên cứu

Chương 2

Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương 3

Nghiên cứu định tính- Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng ở Việt Nam và mơ hình
nghiên cứu điều chỉnh

Chương 4

Nghiên cứu định lượng – Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam

Chương 5

Kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị đề xuất

Nội dung chính của bài nghiên cứu khoa học có dung lượng trên 147 trang, gồm
28 bảng và 15 hình thể hiện tồn bộ q trình và kết quả nghiên cứu của nhóm nghiên
cứu. Kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu cũng có một số đóng
góp mới như sau:
• Ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện tử gia
dụng tiết kiệm năng lượng. Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang trong công
cuộc đổi mới, hội nhập và phát triển với các nước trong khu vực.
• Lựa chọn được cách tiếp cận tới ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm điện tử gia dụng tiết kiệm năng lượng.
• Nghiên cứu những ảnh hưởng đặc thù của bối cảnh Việt Nam hiện nay để xác
định được những yếu tố điển hình ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi người tiêu dùng
các sản phẩm điện tử gia dụng tiết kiệm năng lượng.

9|Page


● Sử dụng kết quả nghiên cứu để làm cơ sở để:
o Để thay đổi nhận thức của người dân về các vấn đề về môi trường đặc biệt là
tiêu dùng xanh sản phẩm điện tử gia dụng tiết kiệm năng lượng. Từ đấy người
tiêu dùng nâng cao ý thức của mỗi cá nhân để góp phần bảo vệ mơi trường
sống.
o Đề xuất các khuyến nghị về việc tuyên truyền, quảng bá rộng rãi các sản phẩm
điện tử tiêu dùng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.
o Đề xuất các khuyến nghị về chính sách đánh giá và sản xuất với các sản phẩm
điện tử tiêu dùng.
o Đề xuất khuyến nghị về việc sử dụng các năng lượng tái tạo khác đối với các
hộ gia đình tại Việt Nam.

2. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Nền kinh tế những năm gần đây đang phát triển một cách nhanh chóng, song
song với đó là những vấn đề mơi trường nổi lên như: sự nóng lên tồn cầu, nước biển
dâng cao, ô nhiễm môi trường, cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên,... Tăng trưởng
kinh tế với bảo vệ và cải thiện mơi trường có mối quan hệ ràng buộc, bổ sung cho nhau.
(Nguyễn Thế Chinh, 2017). Khi nhận thức được vấn đề bảo vệ môi trường, người tiêu
dùng trở nên chú trọng hơn vào hành vi tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm xanh thân
thiện với mơi trường. Nhờ đó mà khái niệm tiêu dùng xanh ra đời. Trên thế giới, vấn đề
bảo vệ môi trường từ lâu đã trở thành vấn đề cấp thiết và nhận được nhiều sự quan tâm
của cả chính phủ và mỗi người dân. Năm 1992, các đại biểu tham gia. Hội nghị Thượng
đỉnh Trái đất về Môi trường và Phát triển tổ chức ở Rio de Janeiro, Brazil đã thống nhất
một trong những nguyên tắc cơ bản về sự phát triển bền vững và nâng cao chất lượng
cuộc sống đó là “giảm dần và loại trừ những phương thức sản xuất và tiêu dùng khơng
bền vững”. Bên cạnh đó, các tổ chức quốc tế như UNEP (Chương trình mơi trường liên
hợp quốc), UNESCAP (Ủy ban Kinh tế xã hội châu Á Thái Bình Dương Liên Hiệp

Quốc) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của tiêu dùng xanh trong công cuộc bảo vệ môi
trường, đồng thời đưa tiêu dùng xanh vào các chương trình Nghị sự. Vấn đề tiêu dùng
xanh càng ngày càng trở nên phổ biến được áp dụng và thực hiện bởi nhiều quốc gia

10 | P a g e


trên thế giới đặc biệt là ở các nước phát triển, thậm chí cịn được xem là xu hướng tiêu
dùng của toàn nhân loại.
Ở Việt Nam, nhận thức về hành vi tiêu dùng xanh của người dân vẫn còn nhiều
hạn chế. Người tiêu dùng đã một phần nào sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản
phẩm xanh nhưng họ chưa ý thức được hết các khái niệm về sản phẩm xanh, và cần tiêu
dùng như thế nào để giúp các sản phẩm này được mua về, sử dụng, xử lý rác thải đúng
cách. Mặc dù chính phủ đã đưa ra nhiều những văn bản pháp quy nhằm động viên ủng
hộ người dân nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, mua sắm bền vững, thân thiện với môi
trường, tăng cường sử dụng các sản phẩm sinh thái, … Nhưng những quy định riêng
biệt về tiêu dùng xanh vẫn chưa được đưa ra. Vì thế mà kết quả đem lại chưa được rõ
rệt và hiệu quả. Từ năm 2010 đến năm 2015, Bộ Tài nguyên và Môi trường đã phê
duyệt tiêu chí nhãn xanh Việt Nam cho nhiều nhóm sản phẩm đa dạng từ bột giặt, bóng
đèn huỳnh quang đến máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy giặt, tủ lạnh, tivi, …
(Tuyết Chinh, Báo Điện tử của Bộ Tài ngun và mơi trường, 2020). Bên cạnh đó, đã
có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người dân ở Việt Nam, tuy nhiên
vẫn còn nhiều điểm thiếu sót. Hành vi tiêu dùng xanh mới chỉ được làm rõ về mặt khái
niệm, chưa được nghiên cứu sâu về một nhóm sản phẩm cụ thể để từ đó đưa ra phương
hướng nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và khắc phục những điểm thiếu sót của
sản phẩm xanh. Trong bối cảnh đó, những nghiên cứu đa chiều, toàn diện, tiếp cận hiện
đại về hành vi tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam cần tiếp tục được thực hiện để
hoàn thiện lý thuyết và bổ sung những căn cứ cho hoạt động thực tiễn.
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là 2 thành phố lớn có số dân đơng
đúc nhất tại Việt Nam. Nơi đây có ngành kinh tế cơng nghiệp phát triển, nhiều ngành

sản xuất ra đời, nhiều khu công nghiệp phát triển mở rộng và đã thu hút được các nhà
đầu tư trong và ngồi nước, góp phần tạo nguồn vốn quan trọng trong phát triển kinh tế
- xã hội. Mặc dù đã đạt được những thành tựu nhất định trong phát triển kinh tế, nhưng
nền kinh tế cũng đã bộc lộ rõ những yếu tố chưa thực sự bền vững. Các cơ sở sản xuất,
doanh nghiệp nằm ngồi khu, cụm cơng nghiệp đa số là các doanh nghiệp có quy mơ
vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế, công nghệ lạc hậu, mặc dù có đầu tư xây dựng hệ thống
xử lý chất thải nhưng phần lớn hiệu quả xử lý chưa cao, từ đó làm phát sinh nhiều vấn
11 | P a g e


đề ảnh hưởng tới môi trường. Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải gắn tăng
trưởng kinh tế với bảo vệ mơi trường. Đây là tiêu chí để doanh nghiệp phát triển bền
vững, đồng thời là cơ sở để người dân tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng nhận thức được
các vấn đề xanh như khan hiếm tài ngun thiên nhiên, sự nóng lên tồn cầu và ô nhiễm.
Họ cũng cân nhắc những vấn đề này khi đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh. Ngày
nay, người tiêu dùng cảm thấy rằng mình cần đóng góp nhiều hơn trong việc bảo vệ,
bảo tồn và bảo tồn môi trường. Khi xu hướng tiêu dùng của mọi người thay đổi, các
doanh nghiệp sản xuất phải thay đổi nhận thức của mình. Khi người tiêu dùng chuyển
sang sử dụng các sản phẩm xanh đặc biệt là các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng,
các nhà sản xuất phải thực hiện quá trình chuyển đổi để tồn tại và phát triển. Các nghiên
cứu trước đây liên quan đến ý định/hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng hầu hết
được thực hiện trong bối cảnh các quốc gia phát triển và cho thấy thái độ và quan điểm
của họ đối với việc mua sản phẩm xanh. (Yadav & Pathak, 2016).
Trong bối cảnh này, vấn đề sản xuất thân thiện với môi trường bền vững cũng
như sự hiểu biết về những thay đổi trong nhận thức, tâm lý và hành vi của khách hàng
đối với tự nhiên ngày càng trở nên cấp bách và cần được giải quyết. Trên thực tế, dán
nhãn sinh thái bây giờ là một trong những công cụ tiếp thị xanh thúc đẩy người tiêu
dùng mua sản phẩm xanh. Hiểu thêm về các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của
người tiêu dùng có thể giúp các doanh nghiệp Việt Nam xác định và có được các chiến

lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm
mục đích đề xuất một mơ hình về ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến ý định mua
hàng xanh của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam để hiểu người tiêu dùng có bị
thu hút với nhãn sinh thái hay khơng. Bên cạnh đó, dán nhãn sinh thái là một yếu tố
trong nhiều yếu tố hiện vẫn là một vấn đề mới trong chiến lược tiếp thị doanh nghiệp
Việt Nam.
Để tiêu dùng xanh trở nên hiệu quả phải bắt đầu từ những sản phẩm phổ biến
được người tiêu dùng sử dụng nhiều và tiêu thụ năng lượng cao nhất trong mỗi hộ gia
đình tại Việt Nam. Trong đó, đồ điện gia dụng là những thiết bị vận hành bằng năng
lượng điện, được sử dụng trong nhà để phục vụ cho đời sống sinh hoạt của con người,
12 | P a g e


ví dụ như: máy giặt, máy điều hồ, máy hút bụi, quạt, bếp từ, nồi cơm điện, …Hóa đơn
điện hàng tháng sẽ giảm nếu chúng ta có thể quản lý được hệ thống năng lượng điện tại
nhà được triển khai và việc sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng tại nhà được khuyến
khích Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Việt Dũng - Viện trưởng Viện Khoa học và
Nhiệt - lạnh, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cho biết: “Trong gia đình, thiết bị tiêu
thụ điện nhiều nhất là điều hịa khơng khí. Nếu tính trung bình lượng điện tiêu thụ của
điều hòa so với các thiết bị khác trong một năm thì tính khoảng ⅓ sau đó đến bình nóng
lạnh, chiếm 18 - 20%/năm, tiếp tục là tủ lạnh chiếm 16 - 18%. Còn lại, máy giặt, nồi
cơm điện, bếp từ, lò nướng, hệ thống chiếu sáng...chiếm khoảng 40 - 50%.”. Tại Hội
thảo quốc tế phát triển năng lượng tái tạo hướng tới giảm thiểu các bon tại Việt Nam,
Thứ trưởng Bộ Công Thương, ông Cao Quốc Hưng nói rằng: “Dựa trên các thống kê,
trước đây nhu cầu điện năng của Việt Nam thường tăng gấp 1,8 - 2 lần tốc độ tăng trưởng
GDP, tạo ra những sức ép lớn về đầu tư cho năng lực phát điện, ,truyền tải và phân phối
của quốc gia”. Nhu cầu điện năng đã tăng trên 13% mỗi năm cho giai đoạn 2000 - 2010
và trên 11% mỗi năm cho giai đoạn 2011 - 2016.
Phần lớn điện năng được tạo ra từ nước, than, dầu khí… đều là những nguồn
năng lượng của thiên nhiên do vậy, nếu sử dụng lãng phí thì nguồn tài ngun sẽ nhanh

chóng cạn kiệt. Vì vậy tiết kiệm điện chính là bảo vệ tài nguyên thiên nhiên của đất
nước. Ngoài ra khi tạo ra điện lượng khí thải từ nhà máy điện thường gây ơ nhiễm lớn,
đó cũng là ngun nhân chính gây nên hiện tượng trái đất ngày càng nóng lên là nguyên
do khiến thời tiết thay đổi thất thường. Điện năng là lượng tiêu thụ lớn trong khi khả
năng cung cấp điện không đáp ứng đủ nhu cầu khiến tình trạng mất điện diễn ra ảnh
hưởng trực tiếp đến đời sống sinh hoạt, sản xuất. Khi mỗi hộ gia đình sử dụng đồ điện
có cơng suất càng lớn thì lượng tiêu tiêu thụ điện năng càng nhiều sẽ ảnh hưởng đến tuổi
thọ của những đồ dùng điện. Với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm tại Việt Nam và tính thiết
yếu của các đồ dùng điện tử cho mỗi hộ gia đình, việc sử dụng đồ gia dụng điện tử là
khơng thể tránh khỏi. Vì vậy cần đẩy mạnh việc sử dụng các sản phẩm điện tử tiết kiệm
năng lượng để giảm thiểu năng lượng điện của mỗi hộ gia đình. Nghiên cứu này, với đối
tượng sản phẩm là đồ điện gia dụng, sẽ góp phần làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng các sản phẩm điện tử gia dụng xanh của người dân Việt Nam để từ đó
13 | P a g e


có thể góp phần thay đổi nhận thức người tiêu dùng cùng nhau bảo vệ môi trường đặc
biệt là năng lượng điện.

3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ góp phần làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam. Đồng thời nghiên cứu này
cũng sẽ làm rõ sự khác biệt trong những ảnh hưởng đó trong các nhóm tuổi, mức thu
nhập khác nhau, số lượng thành viên trong gia đình. Cụ thể, bài nghiên cứu sẽ trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: Những nhân tố điển hình tác động đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng đã được ghi nhận (Quan điểm, chuẩn mực chủ quan,
khả năng kiểm soát, sự hiểu biết, giá bán của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm) ảnh
hưởng như thế nào tới hành vi của người mua hàng trong điều kiện Việt Nam?
Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: Các nhân tố nào khác tác động đến hành vi tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng ở Việt Nam mang
tính phổ biến và ảnh hưởng của chúng tới việc mua những sản phẩm đó ở Việt Nam?
Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng xanh các sản phẩm điện tử gia dụng tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu có đề
xuất nào đến các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân phối
để có những biện pháp bảo vệ môi trường đặc biệt là năng lượng điện?

4. Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
• Phương pháp nghiên cứu
o Phương pháp phân tích và tổng hợp: thống kê các lý thuyết, quan điểm tiếp
cận phân tích hành vi tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng
xanh đối với các sản phẩm điện tử gia dụng; nghiên cứu những ảnh hưởng
của các yếu tố (giá bán hợp lý, thông tin sản phẩm, thái độ, sự hiểu biết,..) tới
hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam nói chung
o Phương pháp định tính: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện
những tố chất điển hình của hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam. Mục
đích nhằm hồn thiện định nghĩa, xác định biểu hiện và thang đo

14 | P a g e


o Phương pháp định lượng hồi quy tuyến tính: điều tra, khảo sát người tiêu
dùng, đánh giá sự ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh đối với sản phẩm
điện tử gia dụng tại Việt Nam. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
• Đối tượng nghiên cứu
o Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
và ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm điện tử gia
dụng tiết kiệm năng lượng của người Việt Nam.
o Đơn vị nghiên cứu: người tiêu dùng trong lĩnh vực đồ gia dụng điện tử
• Phạm vi nghiên cứu:

o Người tiêu dùng thuộc 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh
o Tổng số phiếu điều tra: số phiếu phát ra là 513 phiếu, thu về là 513 phiếu,
số phiếu hợp lệ đủ điều kiện phân tích là 403 phiếu
o Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng
2/2020

15 | P a g e


5. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:

Hình 0.1: Thiết kế nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

16 | P a g e


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN
QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu
dùng xanh
Tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển từ những năm
1960 (Coleman và cộng sự 2011). Trong thực tế, các khái niệm liên quan đến tâm lý và
nhận thức đã trở thành một chủ đề quen thuộc trong xã hội học và tâm lý học môi trường.
Khái niệm tiêu dùng xanh đầu tiên xuất hiện vào những năm 1970 ở Hoa Kỳ. Tiêu dùng
xanh xuất hiện trong học thuật tiếp thị thông qua các tài liệu đã được đề cập đến như

của Fisk (1974); Harper & Row, Henion và Kinnear (1976),…Ban đầu, các nghiên cứu
chú tâm đến việc sử dụng năng lượng và các vấn đề ơ nhiễm có liên quan đến một phạm
vi hẹp trong các ngành công nghiệp, tập trung chủ yếu vào việc tái chế và tiết kiệm năng
lượng, kèm theo đó là phản ứng của người tiêu dùng trong các quảng cáo và thông tin
sản phẩm. Trong những năm 1980, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường
đã được chứng minh bởi cơ sở dữ liệu nghiên cứu theo thời gian, sự thành công với
hướng dẫn cho người tiêu dùng xanh và sự tẩy chay của người tiêu dùng toàn cầu khi sử
dụng các hợp chất Chlorofluorocarbon (CFC) gây thủng tầng Ozon.
Một nghiên cứu khá thú vị về nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, tác giả
Phạm Thị Lan Hương (2014) đã đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố và tâm lí. Tác giả
đã sử dụng nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong mơ hình giá trị - thái độ
- hành vi (Value - Attitude - Behavior, VAB) của Homer và Kahle (1988) và mơ hình
lý thuyết hành vi vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior, TPB) của Ajzen (1991)
là phù hợp cho nghiên cứu hành vi mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Cụ thể nghiên
cứu chỉ ra ảnh hưởng mạnh và có ý nghĩa của tính tập thể lên ý định mua thông qua các
17 | P a g e


biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh.
Mặc dù ảnh hưởng của giá trị đến thái độ đối với môi trường được công nhận bởi nhiều
nghiên cứu, tuy nhiên ảnh hưởng của tính tập thể lên sự quan tâm đến môi trường là một
dạng thức mạnh hơn của thái độ đối với môi trường mới được đưa ra kiểm chứng ở
nghiên cứu này. Ngoài ra, các nhân tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hữu hiệu
về hành động bảo vệ mơi trường cũng dự đốn cho ý định mua xanh này.

Hình 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh
(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014)
Theo Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch
(Theory of Planned Behavior, TPB) của Ajzen (1991), nghiên cứu này đặt ra để tạo ra
một mơ hình mơ tả kết hợp các biến sau: nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro, niềm

tin thơng thường, chuẩn mực đạo đức, nguồn kiểm sốt, kiểm sốt niềm tin là các biến
độc lập. Từ đó điều tra ảnh hưởng của chúng tới các biến trung gian: thái độ, chuẩn mực
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi; và biến phụ thuộc là hành vi thực tế. Nghiên cứu
này đã chỉ ra rằng, nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến thái độ, ngược lại với
nhận thức về rủi ro. Điều này phù hợp với những phát hiện của Rohm và Swaminathan
(2004) và Chiou và cộng sự (2005). Do đó chưa có sự chắc chắn trong việc đánh giá
người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Niềm tin thông thường và chuẩn mực đạo đức có
liên quan rất lớn đến chuẩn mực chủ quan. Phát hiện này hỗ trợ những phát hiện của
18 | P a g e


Newhouse (1990) và Shaw và cộng sự (2000). Sức mạnh kiểm sốt và kiểm sốt niềm
tin có liên quan tích cực đáng kể đến kiểm soát hành vi. Điều này hỗ trợ tuyên bố của
Ajzen, (1991; 2002) rằng hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có và khả
năng chi trả tức là người tiêu dùng có xu hướng dùng xanh khi họ tự tin về khả năng của
bản thân. Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi có liên quan tích cực đáng
kể đến ý định hành vi. Điều này hỗ trợ những phát hiện của Cheng, Lam và Hsu (2005),
Baker (2007) và Cronan và Al-Rafee (2008). Ý định hành vi và kiểm sốt hành vi có
liên quan tích cực đáng kể đến hành vi thực tế. Điều này được chứng minh từ những
phát hiện của Mostafa (2007), và Norman và Conner (2005).

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành động tiêu dùng xanh
(Nguồn: Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen, 2014)
Trong bài viết về hành vi tiêu dùng xanh ở Thái Lan, tác giả Kamonthip
Maichum, Surakiat Parichatmon và Ke-Chung Peng cũng sử dụng mơ hình mở rộng của
TPB và đã chỉ ra rằng sự quan trọng của yếu tố sự hiểu biết về môi trường và mối quan
tâm về môi trường. Bài viết đã nói rằng, Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng mơ hình
TPB để kiểm tra động lực của ý định mua sản phẩm xanh mà không bao gồm các tác
động của mối quan tâm về môi trường và kiến thức môi trường. Mối quan tâm về môi
trường và kiến thức môi trường là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm xanh. Theo Gilg và cộng sự (2005), tiêu dùng xanh là một lĩnh vực nghiên
19 | P a g e


cứu tương đối mới và vẫn cần thêm thông tin về vai trị của các mối quan tâm về mơi
trường đối với tiêu dùng xanh. Mối quan tâm về môi trường là một yếu tố dự đoán trực
tiếp về hành vi mơi trường cụ thể, được ước tính bởi thái độ của người tiêu dùng đối với
một hành vi cụ thể. Ohtomo và Hirose (2017) quan sát thấy rằng nếu người tiêu dùng
thiếu kiến thức về các sản phẩm xanh, thì sẽ có một khoảng cách về hành vi giữa mối
quan tâm về môi trường và hành vi mua thực tế của họ. Điều này có thể có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ý định mua hàng và có thể tiên lượng hành vi tiêu dùng bền vững. Do đó,
mối quan tâm về môi trường và kiến thức môi trường được coi là quan trọng như nhau
trong quyết định mua sản phẩm xanh.
Trong một nghiên cứu thú vị khác về hành vi tiêu dùng xanh trong trường đại
học tại Ấn Độ của tác giả Raiyalakshmi Nittala (2014) đã đưa ra mô hình nghiên cứu
gồm các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh qua việc khảo sát các giảng viên tại
trường học. Kết quả của nghiên cứ đã chỉ ra rằng, các yếu tố trong việc thúc đẩy các
giảng viên đại học để mua các sản phẩm xanh và các biến dự đoán để phân biệt các
giảng viên sẵn sàng hoặc không sẵn sàng mua các sản phẩm xanh. Các nghiên cứu cho
thấy rằng sản phẩm tái chế có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, sự thoải
mái, dán nhãn sinh thái và sự thiếu thơng tin có ảnh hưởng tiêu cực đến việc sẵn sàng
mua sản phẩm xanh. Vì vậy, các giáo viên nhận thức được hoạt động môi trường, mặc
dù mối quan tâm của họ không phải lúc nào cũng chuyển thành hành vi tiêu dùng xanh.

20 | P a g e


Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh
(Nguồn: Rajyalakshmi Nittala, 2014)

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về ý định tiêu dùng:
Đối với các nhà quản lý, việc tìm hiểu và nắm rõ tâm lý của người tiêu dùng đóng
vai trị rất quan trọng để có thể đưa ra những phương pháp, chiến lược cải thiện cũng
như quảng bá sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng. Để
người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng của mình thì các nhà quản lý phải đưa việc
thu hút ý định mua hàng hay ý định sử dụng của người tiêu dùng lên làm mục tiêu đầu
tiên trong chiến lược kinh doanh. Đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho
sự phát triển của ngành kinh tế, hiện nay, đã có khá nhiều các cơng trình nghiên cứu
trong và ngoài nước đi sâu vào nghiên cứu về ý định tiêu dùng của người dân trong các
lĩnh vực khác nhau.
Trước hết, ý định tiêu dùng là xu hướng mua một sản phẩm hoặc thực hiện các
hành động chi trả cho sản phẩm đó của khách hàng, được đo lường bằng mức độ sẵn
21 | P a g e


sàng mua sản phẩm của họ (Belch, 2009). Trong nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến
Oanh và Phạm Thuỵ Bích Yên (2016), hai tác giả cũng nhấn mạnh “nghiên cứu về ý
định sử dụng dịch vụ Thương mại di động của người tiêu dùng Việt Nam là hết sức cần
thiết để giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được ý định của người tiêu dùng”. Khi
tìm hiểu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, hai tác giả Hà
Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) cũng khẳng định: Việc các nhà bán lẻ trực
tuyến nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng cũng góp phần
quan trọng trong việc thu hút họ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Bởi vì, ý định mua là
một trong số các yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Phần lớn các nghiên cứu về ý định tiêu dùng đều dựa trên hai lý thuyết nổi bật:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) và Thuyết hành vi có kế
hoạch TPB (Theory of planned behavior). Trong đó, thuyết hành vi hợp lý TRA của
Icek Ajzen và Martin Fishbein (1975) là một trong những lý thuyết nổi bật về nghiên
cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng, ý định hành vi của một người là yếu tố

quan trọng nhất để dự đốn hành vi thực tế của người đó. Fishbein đã rút ra kết luận: ý
định thực hiện hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn mực
chủ quan. Năm 1991, Ajzen phát triển lý thuyết hành động hợp lý TRA thành lý thuyết
hành vi có kế hoạch TPB Trong lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi của một người
chịu sự ảnh hưởng từ ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng:
Hiện nay, tâm lý về hành vi tiêu dùng của khách hàng rất phức tạp và biến đổi
không ngừng qua từng giai đoạn. Lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trở nên phổ
biến vào đầu những năm 60 của thế kỷ 20. Trên thế giới, đã có nhiều bài nghiên cứu về
lĩnh vực này và đưa ra nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng theo những hướng đa dạng
khác nhau.

22 | P a g e