Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch đại bàng (download t

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ại

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG

Trư

ờn

gĐ

CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

NGUYỄN NGỌC HƯNG

Khóa học: 2015 – 2019


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ại

ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG

gĐ

CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Ngọc Hưng

ThS. Trần Nam Cường

ờn

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K49C - QTKD

Trư

Khóa học: 2015 - 2019

Huế, tháng 5 năm 2019


tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình hồn

inh

thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi
xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người
đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.

cK

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phịng kinh doanh

họ

của Cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tơi hồn thành kỳ thực tập và hồn
thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng
đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn thành nghiên

ại

cứu này một cách tốt nhất có thể.

gĐ

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để khóa luận
được hồn thiện hơn!

Trư

ờn

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Hưng


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)
WTO

World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)

tế

Hu
ế

GDP

Eagle Tourist

Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

inh

(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
Kĩ thuật trong thống kê mô tả

KMO

Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

VIF

Variance Inflation Factor

cK

Frequency

(Hệ số phóng đại phương sai)
Theory of Reasoned Action

họ

TRA

(Thuyết hành động hợp lý)

Theory of Perceived Behaviour

ại

TPB

TAM

gĐ

(Thuyết hành vi dự định
Technology Accept Model
(Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
Value Added Services

ờn

VAS

(Dịch vụ giá trị gia tăng)

Trư

EFA

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

ii


tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng..............................................................................................25
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................................. 26
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................... 44
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.............................................. 45
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính...........................................................................................46
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .............................................................................................47
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................................... 48

inh

Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...........................................................................................48
Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................... 49
Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.................................................. 50

cK

Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist...........................50
Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................. 51
Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành............................52

họ

Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...................................................... 53
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc........................................................ 54
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..................................................... 55

ại

Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập................................................................................... 56
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................ 57

gĐ

Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc............................................................................... 58
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ............................................................59
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 59
Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy.............................................................................................61

ờn

Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ........................................................................... 62
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA.................................................................................................. 62
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................................... 64

Trư

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng ...........................65
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi............................................. 66
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu.................................. 68
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ................................69

iii


tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 9
Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow ............................................................................................21
Sơ đồ 3: Tiến trình thơng qua quyết định mua............................................................................ 27
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...............................29
Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .............................30
Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accpet Model – TAM) ....................... 31
Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 33

inh

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng............................................................................................................................................... 42

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa................................................... 63

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i

tế
Hu
ế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... ..ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... .iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ .iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... ..v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2

inh

1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 2

cK

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 3

họ

1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................................. 3
1.5.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................................... 4

ại

1.5.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................... 4
1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu...................................................................... 5

gĐ

1.5.5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 9
1.5.6. Bố cục đề tài ............................................................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 11

ờn

1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................... 11
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành..........................................................11
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ........................................11

Trư

1.1.1.2. Khái niệm lữ hành ..................................................................................12
1.1.1.3. Khái niệm du lịch ...................................................................................13

1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành .......... 14
1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành ................................................................................14
1.1.2.2. Khách du lịch..........................................................................................18
v


1.1.2.3. Công ty lữ hành ......................................................................................18
1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................21

tế
Hu
ế

1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng .............................................21
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng ...................................................................22
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng).....................23
1.1.3.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................25
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................25

1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................27
1.1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

inh

vụ lữ hành của khách hàng................................................................................................... 29
1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...........29
1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .........30

cK

1.1.4.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM)....31
1.1.4.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................................... 36

họ

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG..................... 38
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38

ại

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................38

gĐ

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .................................................................................................... 39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức............................................................................................................ 42

2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................44
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018........................................... 45

ờn

2.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................ 46
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...............................................................................................46
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................46

Trư

2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.........................................................................47
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................48
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ......................................................................48

2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng........................................ 49
2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49
vi


2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ...............................49
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist.........50

tế
Hu
ế

2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51
2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............52
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo..................................................................................52

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................54
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................54
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................55
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...............................57

inh

2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..................................58
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA........... 58
2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ......................................................................... 59

cK

2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........59
2.2.6.2. Xây dựng mơ hình hồi quy.....................................................................60
2.2.6.3. Phân tích hồi quy....................................................................................60

họ

2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .........................................................62
2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .......................................................62
2.2.7. Xem xét tự tương quan ..............................................................................................63
2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến ..............................................................................................63

ại

2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................63

gĐ

2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền
thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................64
2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................64
2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng.........65

ờn

2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ..........................66
2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...............68
2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ..............69

Trư

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71
3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng ....................................... 71
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ....................................... 71
vii


3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với mơi trường hoạt động của công ty ..................72
3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng................ 73

tế
Hu
ế

3.2.1. Giải pháp về “Giá cả” ................................................................................................73
3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng”.................................................................... 74

3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi”......................................................................................74
3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”........................................................................... 75
3.2.5. Giải pháp khác............................................................................................................ 75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 77
1. Kết luận.................................................................................................................................. 77

inh

2. Kiến nghị ...............................................................................................................................77
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ........................................................................... 77
2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
.............................................................................................................................78

cK

Bàng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 79
PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO..................................................................................... 81

họ

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...................................................................... 85

Trư

ờn

gĐ

ại

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................ 90

viii