Phân tích chiến lược định vị thương hiệu Omo của Tập đoàn Unilever

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

NGUYỄN THỊ THÚY VUI
Mã số SV: 1821003961

Lớp: 18DMC4

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
OMO CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chun ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
OMO CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chun ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING

NGUYỄN THỊ THÚY VUI
Mã số SV: 1821003961

Lớp: 18DMC4

Giảng viên: TS. NGƠ THỊ THU

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ THÚY VUI MSSV : 1821003961
KẾT QUẢ CHẤM TIỂU LUẬN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

1


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên chúng tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Marketing,
Trường đại học Tài chính - Marketing, đã trang bị cho tơi kiến thức và kinh nghiệm
quý báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường. Xin chân thành cảm ơn TS. Ngô
Thị Thu - Giảng viên khoa Marketing, Trường đại học Tài chính - Marketing. Cơ là

người đã truyền đạt kiến thức để hoàn thành Bài tiểu luận này. Lời tiếp theo tôi xin
cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho chúng tôi rất nhiều
trong thời gian học tập.
Người thực hiện
Nguyễn Thị Thúy
Vui

2


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN..................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................v
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI.......................................................1
1.1. Thương hiệu.......................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................................1
1.1.2. Vai trò và chức năng của thương hiệu..........................................................1
1.2. Chiến lược thương hiệu......................................................................................2
1.2.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu..............................................................2
1.2.2. Vai trò của chiến lược thương hiệu..............................................................2
1.3. Định vị thương hiệu...........................................................................................3
1.3.1. Khái quát chung về định vị thương hiệu......................................................3
1.3.2. Quá trình định vị thương hiệu.....................................................................4
1.3.3. Các phương án định vị................................................................................4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ THƯƠNG HIỆU
OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM.......................................................7
2.1. Tổng quan về thị trường bột giặt........................................................................7

2.2. Tổng quan về thương hiệu OMO........................................................................8
2.2.1. Lịch sử hình thành.......................................................................................8
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................9
2.2.3. Phân tích SWOT........................................................................................10
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU OMO...............................................................................................12
3.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................12
3.2. Lựa chọn vị thế thương hiệu OMO trên thị trường bột giặt..............................12
3.3. Phương án định vị thương hiệu của OMO........................................................13
3.4. Chương trình Marketing mix để định vị thương hiệu OMO.............................17
3.4.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................17
3.4.2. Chiến lược giá...........................................................................................18
3.4.3. Chiến lược phân phối................................................................................18


3.4.4. Chiến lược chiêu thị..................................................................................19
3.5. Phân tích kết quả khảo sát người dùng về định vị thương hiệu Omo...............19
CHƯƠNG 4. NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...........................................23
4.1. Nhận định.........................................................................................................23
4.2. Đề xuất giải pháp.............................................................................................23


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Q trình định vị thương hiệu.......................................................................4
Hình 2.1: Thị phần của các thương hiệu trên thị trường bột giặt...................................7
Hình 2.2: Sản phẩm bột giặt Omo.................................................................................8
Hình 3.1: Om chuyên gia giặt tẩy vết bẩn...................................................................14
Hình 3.2: Omo hương ngàn hoa..................................................................................15
Hình 3.3: Omo matic cho giặt máy.............................................................................16
Hình 3.4: Logo thương hiệu Omo...............................................................................18

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2: Phân tích Swot của Omo.............................................................................10


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Amber & Styles: thương hiệu là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Từ những định nghĩa trên, có thể nhận định chung về thương hiệu như sau:
Thương hiệu là danh tính và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay các
đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng liên
quan có thể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố.
Ví dụ: thương hiệu sản phẩm (Nescafe, Mobifone), thương hiệu công ty
(Vinamilk, Coca Cola, Vinmart,…)
1.1.2. Vai trò và chức năng của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận
diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm.
Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức
đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng
cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng.
Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải
chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận diện

Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trị tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hố khác nhau sẽ mang đến những
thơng điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và
thu hút của khách hàng. Khi hàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càng
đóng vai trị rất quan trọng, nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự
xuất hiện nhiều loại hàng hố như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang
tính chất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức năng
gốc của thương hiệu.


Chức năng thông tin
Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu tố như ở
trên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngơn ngữ… mà người tiêu dùng
có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụng hàng hố, cơng dụng đích thực mà hàng
hố đó mang lại trong hiện tại và trong tương lai. Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chức
năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt mọi cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin
tưởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hố đó. Đó cũng là cảm nhận của người tiêu dùng
về ấn tượng đầu tiên trước khi được tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận
đó được hình thành chính trên cơ sở mà các yếu tố của thương hiệu như hình ảnh, âm
thanh và qua đó đã tạo được giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Vd: Thương hiệu Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì
vậy trước khi lựa chọn hàng hoá của thương hiệu này người tiêu dùng đã cảm nhận
được chính mình là người thành đạt, q phái.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ

nhất khi doanh nghiệp nhượng bán thương hiệu. Đương nhiên một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, từ đó hàng hố sẽ được bán nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trường hơn và từ đó mang lại lợi nhuận
cao hơn cho doanh nghiệp.
1.2. Chiến lược thương hiệu
1.2.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
Tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu mà công ty
đặt ra cho thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là định hướng và con đường mà công ty đặt ra cho
thương hiệu.
1.2.2. Vai trò của chiến lược thương hiệu
1.2.2.1. Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh
Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hàng hố, dịch vụ
là thơng qua quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng và với nhiều hình


thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên
mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng
được một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bởi chỉ có một
thương hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.
1.2.2.2. Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước
Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có thương hiệu mạnh
và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự định hướng
chiến lược về phía nhà nước cần có chính sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với
vấn đề này. Việc định hướng cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu
hồn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài
nước sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong doanh
nghiệp.
1.2.2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là cơ sở quan trọng tạo nên một

thương hiệu mạnh
Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh. Vậy
cụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?
Đó là chiến lược xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, phát triển và mở
rộng thương hiệu. Trong đó xây dựng chiến lược thương hiệu là một q trình bao
gồm các bước: phân tích mơi trường, xác định các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, định
vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, làm marketing cho thương
hiệu và phân tích hiệu quả của chiến lược thương hiệu.
1.3. Định vị thương hiệu
1.3.1. Khái quát chung về định vị thương hiệu
1.3.1.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là thiết kế và tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập một
vị trí khác biệt và bền vững trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
1.3.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của định vị trong kiến tạo giá trị thương hiệu
Vai trò của định vị thương hiệu: việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc
tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình
của chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục
tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận
cao, mà cịn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được
sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là mục tiêu chung của
toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định


mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng
trưởng và phát triển.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu được thể hiện rõ ở việc:
 Khách hàng ít nhận biết sự khác biệt thật giữa các sản phẩm ở trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
 Lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại một thời gian rất ngắn vì đối thủ cạnh tranh có thể

bắt chước sản phẩm của công ty khác trên thị trường.
 Các doanh nghiệp cần phải liên tục suy nghĩ về việc bổ sung thêm các đặc điểm
mới và tạo ra lợi ích để thu hút sự quan tâm của khách hàng.
1.3.2. Quá trình định vị thương hiệu
Hình 1.1: Quá trình định vị thương hiệu
Xác định môi
trường cạnh tranh

Xác định khách
hàng mục tiêu

Thấu hiểu khách
hàng

Lý do tin tưởng
thương hiệu

Tạo giá trị và tính
cách thương hiệu

Khẳng định lợi ích
của khách hàng

Thể hiện sự khác
biệt

Chọn lọc yếu tố
đặc thù và phát
biểu định vị
(Nguồn: “Quản trị thương hiệu” _ Lê Đăng Lăng)

Quá trình định vị thương hiệu thường được các doanh nghiệp thực hiện qua các
bước sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Xác định phương án định vị


1.3.3. Các phương án định vị
1.3.3.1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
 Doanh nghiệp trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo, khác biệt hẳn với các
sản phẩm khác đang tồn tại trên thị trường.
 Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
 Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành doanh nghiệp phục vụ thị trường
chuyên biệt.
 Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên
1.3.3.2. Lựa chọn định vị thương hiệu đặc thù: tìm một cái “nhất”
 Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất
 Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất
 Uy tín nhất
 Bền nhất
 An toàn nhất
 Kiểu dáng đẹp nhất và thời trang nhất…
Tùy theo tính chất và mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp thường lựa chọn các
chiến lược định vị thương hiệu đặc thù chủ yếu như:
 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm
 Nêu lợi ích điển hình mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
 Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính sản phẩm

 Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng sản phẩm
 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu….
1.3.3.3. Tái định vị và đổi mới hình ảnh thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống mới
cho thương hiệu nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường, cũng như người tiêu dùng
hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp tái định vị thương hiệu khi:
 Hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp.
 Hình ảnh mờ nhạt.


 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu.
 Thay đổi trong định hướng chiến luợc.
 Cần sức sống mới cho thương hiệu.
 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh….
Những bước doanh nghiệp cần chuẩn bị khi tái định vị thương hiệu:
 Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị thương hiệu.
 Cần triển khai nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định nhằm
giảm thiểu rủi ro.
 Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ.
 Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị.
 Kết hợp thật hiệu quả các công cụ Marketing, PR, HR, để việc triển khai tái
định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư…
Các yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi thực hiện tái định vị thương hiệu:
 Vị trí của thương hiệu trên thị trường
 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng
 Nắm rõ mục đích tái định vị

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ THƯƠNG HIỆU
OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về thị trường bột giặt
Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất
tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong
những mặt hàng thiết yếu. Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định
với đa dạng nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắc
tên với một vài nhãn hàng lớn.
Thị phần: Mặc dù trên thị trường đang có vơ vàn những loại bột giặt khác nhau
nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu dùng
lớn là Unilever và P&G. Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3
nhãn hiệu bột giặt là OMO, Viso và Surf. P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn
hiệu bột giặt là Tide, Arie (2019).

Hình 2.2: Thị phần của các thương hiệu trên thị trường bột giặt
Nguồn: Website của công ty CPCN RNET Việt Nam (2019)
Cuộc chạy đua quảng cáo và thương hiệu để tranh giành thị phần: Trong trận
chiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt, người tiêu dùng cũng dễ dàng
nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tý một của các nhãn hàng trên. Cứ hễ
hãng này ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có ngay nhãn hàng mới đáp lại. Dễ thấy
nhất là trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày đặc trong
khung giờ vàng trên các phương tiện truyền thơng và vì thế, số tiền mà hai tập đoàn đa
quốc gia trên đầu tư cho quảng cáo tiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn đầu thị
trường quảng cáo tại Việt Nam. Nhưng đặc biệt hơn nữa, là hình thức cũng như nội
dung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng ln có chiêu thức giống nhau và vì
thế chúng tồn tại trong sự vơ thức của người Việt lúc nào không hay.
Dễ thấy như bột giặt Ariel loại 3kg cịn tiến hành chương trình giảm giá mạnh từ
120.000 đồng xuống chỉ còn còn 94.000 đồng. Với mức giảm đến trên 20% này bột

giặt Ariel đã được khơng ít người tiêu dùng biết đến và lựa chọn. Ngay sau chương
trình quảng cáo sản phẩm của P&G, hãng Unilever cũng đã đáp lại bằng 1 chương
trình marketing "Giải pháp OMO Matic" vơ cùng rầm rộ. Hãng này đã tổ chức hợp tác
giữa nhãn hàng OMO với 7 nhà sản xuất máy giặt lớn nhất trên thị trường Việt Nam
để tăng độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Hoặc là sự cạnh tranh giữa hai nhãn hàng
phổ biến là OMO và Tide quảng cáo hay trong từng loại sản phẩm. Ví như Tide có
Tide 3X siêu sạch thì OMO cũng có OMO đánh bay vết bẩn; Tide có hương downy thì
cũng có OMO hương comfort xuất hiện cùng lúc; hay OMO matic dành cho máy giặt
thì Tide cũng có Tide super matic tương tự.
Với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bột giặt như hiện nay, các
thương hiệu luôn không ngừng nỗ lực thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng bá
thương hiệu để có mặt trong tâm trí người tiêu dùng và chiếm lấy miếng bánh thị
phần.
2.2. Tổng quan về thương hiệu OMO
2.2.1. Lịch sử hình thành
OMO là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever, đây là một tập đoàn lớn đa quốc
gia được thành lập vào năm 1930 và có trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London.
Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ về mặt hàng chủ
yếu là ngành FMCG với phương châm nâng cao cuộc sống của người dân trên tồn
thế giới.

Hình 2.3: Sản phẩm bột giặt Omo
(Nguồn: Website của Unilever Việt Nam)
Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt OMO
của công ty Unilever cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như Sunsilk, Dove, Pond’s …


đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người
Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt
Nam, cùng với công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi cà thu được lợi nhuận không

nhỏ. Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên
khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. OMO
được biết đến trên rộng khắp phạm vi và nước và các chi nhanh. Đại lý bán bn, bán
lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc. Sản phẩm bột giặt OMO đã nhanh
chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt nam, theo một nghiên cứu thì cứ 1 giây
thì 4 gói OMO được bán và ước tính OMO được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt
Nam mỗi ngày theo Unilever cho biết. OMO hiện đang trở thành cái tên sáng giá tại
Việt Nam và là cái tên lớn trong lĩnh vực bột giặt.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ trực tiếp:
Tide
Điểm mạnh:
 Là sản phẩm hàng đầu của nước Mỹ, thuộc tập đoàn lớn mạnh P& G.
 Sản phẩm được mở rộng thị phần tại Việt Nam và chiếm được nhiều cảm tình
của các bà nội trợ.
 Hệ thống phân phối rộng rãi
 Chất lượng sản phẩm tốt: giúp quần áo trắng sạch, tinh tươm như mới, hương
thơm giữ được lâu, không có vết dính xà bơng, dùng được cho cả giặt tay và
giặt máy…
Điểm yếu:
 Giá sản phẩm cao hơn các loại sản phẩm bột giặt khác.
 Sự bất tiện trong phân phối bột và gel
 Nhược điểm trong chất lượng sản phẩm: không thể loại bỏ các vết bẩn cũ
Ariel
Điểm mạnh:
 Sản phẩm đến từ tập đồn P&G, có nhiều đột phá trong công nghệ tiên tiến.
 Chất lượng sản phẩm tốt: Làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn nhanh và giúp làm sáng
áo quần, tiết kiệm được thời gian và công sức giặt.
 Không làm hại đến môi trường và bảo vệ da tay.
 Giá không quá đắt.

Điểm yếu: Yếu tố hương thơm ở sản phẩm chưa làm hài lòng người tiêu dùng.
Đối thủ gián tiếp:
Một số bột giặt khác như: bột giặt nhiệt Aba, Lix, Vì dân,…
2.2.3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1: Phân tích Swot của Omo
SWO

Strength

Weakness


T

1. Được sự hỗ trợ của tập đoàn
Unilever toàn cầu nên có nền tài
chính vững mạnh.
2.

Chính sách thu hút tài năng
hiệu quả: Quan điểm của công
ty là “Phát triển thông qua con
người, thông qua các ngày hội
việc làm cho các sinh viên sắp
tốt nghiệp của các trường đại
học danh tiếng để từ đó đào tạo
nên các quản trị viên tập sự sáng
giá cho nguồn nhân lực của

cơng ty.

1. Vẫn cịn những công nghệ
không áp dụng được tại
Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước
ngồi nên tốn kém chi phí
và khơng tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và
có năng lực ở Việt Nam.
2. Giá cả của OMO còn khá
cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở
những vùng nơng thơn.

3. Tình hình nghiên cứu và phát
triển công nghệ của OMO luôn
được chú trọng và đầu tư thoả
đáng. Công nghệ hiện đại kế
thừa từ Unilever tồn cầu, được
chuyển giao nhanh chóng và có
hiệu quả rõ rệt.
4. Giá cá tương đối chấp nhận
được, trong khi chất lượng rất
cao, không thua hàng ngoại
nhập.
5. Môi trường văn hố doanh
nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên
trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của

cơng ty, đặc biệt các quan hệ với
công chúng rất được chú trọng
tại công ty.
Opportunity
1. Chủ trương của các bộ ngành
Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng
nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng
cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó
ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc
biệt từ các cơng ty xuyên quốc gia và

Threat
1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
của Việt Nam cịn thấp.
2. Tài chính, tín dụng Việt
Nam khơng phát triển, thị trường
chứng khốn cịn manh mún.
Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng,


đa quốc gia như Unilever để tăng ngân thông tin liên lạc, cước điện thoại,
sách.
bưu điện và Internet có mức giá
2. Thị trường trong nước (bán thuộc hàng cao nhất thế giới..
bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…)
3. Trong bối cảnh thị trường
đã phát triển hơn nhiều.
hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn
4. Trình độ dân trí Việt Nam tương cầu, nhiều công ty mới “chen
đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay

lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng… gắt cho công ty Unilever.
khá cao so với các nước.
5. Việt Nam là một quốc gia tự do
về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không phải chịu nhiều
ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước
châu Á khác.
6. OMO đến Việt Nam khi thị
trường bột giặt ở đây cịn mới, có nhiều
“đất” để kinh doanh.
Qua phân tích SWOT, có thể thấy OMO có đủ nguồn lực để khai thác tối đa
những lợi thế của thị trường mục tiêu, xây dựng một vị thế cạnh tranh vững chắc.


CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH
VỊ THƯƠNG HIỆU OMO
3.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường:
Tiêu thức phân khúc thị trường của OMO như sau:
 Quy mô đô thị và mật độ: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn
lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật
độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt
tẩy cao.
 Giới tính: bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu vẫn
là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các
sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho
gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy. Do đó OMO chọn chức
năng chính của mình là khả năng giặt tẩy đánh bay các vết bẩn.
 Độ tuổi: tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm
đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn

việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
 Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu
dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau của sản phẩm.
 Nghề nghiệp: những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phịng, bác sỹ... ngồi ra OMO cịn nhắm tới những người làm việc trong mơi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ
sư cơ khí, kỹ sư xây dựng…
Thị trường mục tiêu:
OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu
dùng thu nhập trung bình và cao (chun mơn hóa theo đặc tính thị trường). Có
thể nhận thấy thương hiệu OMO được định vị ở một tầm cao cấp so với các sản phẩm
khác, thị trường mục tiêu là các thành phố lớn, thành thị, nơi có mức thu nhập bình
qn trung bình và cao. Dân cư đơng đúc chịu tác động của những chương trình quảng
cáo, hoạt động cộng đồng đặc biệt hướng tới các trẻ em.


3.2. Lựa chọn vị thế thương hiệu OMO trên thị trường bột giặt

SURF
DASO
LIX
NET
Vĩ Mơ

Giá đắt và trung bình Giá thấp và trung bình

Sơ đồ: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặt

VISO

OMO chọn một vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE trên đoạn thị trường cho
người thu nhập trung bình và cao. VISO cũng có thể coi là đối thủ cạnh tranh của
OMO trên đoạn thị trường thu nhập trung bình.
3.3. Phương án định vị thương hiệu của OMO
Lựa chọn định vị thương hiệu đặc thù: Tạo được một hình ảnh cụ thể của
sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách hàng trên 3
cấp độ:
 Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng
Chất lượng thấp và trung
Chất lượng trung bình và cao
OMO mang lại cho người tiêu dùng không chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả
bình
những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm…

TIDE
Những sản phẩm bột giặt cạnh tranh với OMO
như TIDE
cũng có ý tưởng mang
OMO
lại cho người tiêu dùng những lợi ích cơ bản như không hại da tay, trắng sạch, hương
thơm… Như vậy, OMO và TIDE có thể nói có những định vị về sản phẩm theo ý
tưởng khá trùng nhau.


Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE và OMO có những định vị khác nhau giai đoạn
đầu nhưng đến những giai đoạn sau, dường như định vị của 2 thương hiệu bột giặt này
ngày càng tương tự như trắng sáng, trắng sạch. Tuy định vị gần giống nhau nhưng
OMO dường như luôn đi trước một bước, để lại TIDE và VISO cạnh tranh trong
những định vị giống nhau. Cuối cùng thì UNILEVER vẫn là người được lợi trong

cuộc cạnh tranh này.


Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực

Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng những mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
của OMO khơng chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng tẩy
những vết ố vàng trên quần áo. OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt
trội”. Sản phẩm OMO tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm giặt tẩy chất
lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Khi đó, P&G định vị sản phẩm TIDE là “khơng hại da tay”. Tuy nhiên, hình
như định vị này không đem lại hiệu quả như mong muốn. Nhiều lí do được đưa ra như
định vị khơng thỏa mãn được nhu cầu mà khách hàng mong muốn. Bởi có thể thấy khi
đời sống con người được nâng cao, người ta khơng cịn giặt bằng tay mà chủ yếu là
giặt bằng máy giặt hoặc thuê người giúp việc.
Omo thành cơng đem lại lợi ích thiết thực hơn cho người dùng.
Năm 2002, OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: “OMOchuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nghĩ đến
OMO. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an tồn”.

Hình 3.4: Om chun gia giặt tẩy vết bẩn
TIDE định vị “trắng sáng”. Như vậy, OMO chiếm được chữ “sạch” còn TIDE
chiếm được chữ “sáng” trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, với vai trị là người


tiên phong đi đầu, OMO vẫn giữ được sự tín nhiệm của khách hàng đã quen sử dụng
bột giặt OMO.
Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm thế mạnh cho sản phẩm:
“OMO hương ngàn hoa”. OMO khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành
phần. Dùng sản phẩm OMO, người tiêu dùng ngoài khả năng giặt tẩy vết bẩn nhanh

chóng cịn có khả năng lưu lại hương thơm trên quần áo.

Hình 3.5: Omo hương ngàn hoa
Thực ra, việc hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới: bột giăt thơm không
phải do OMO đi tiên phong, bột giặt Tide của đối thủ Procter & Gamble Việt Nam
(P&G) đã làm điều này trước, với các sản phẩm như Tide Hoa cỏ mùa xuân và Tide
Hương nắng mai. Nhưng Viso 2 trong 1 mới là bột giặt đầu tiên trên thị trường Việt
Nam cơng bố có bổ sung hương nước xả vải. Quảng cáo sản phẩm này lập tức được
bà nội trợ chú ý vì một phép tính đơn giản: thay vì bỏ 2 món tiền để mua bột giặt và
nước xả vải, nay chỉ cần mua Viso 2 trong 1 có "cơng thức độc đáo kết hợp các thành
phần giặt tẩy linh hoạt với hương nước xả vải"! Đến khi P&G tung ra sản phẩm cùng
một công thức là Tide hương Downy thì đã chậm một bước.
Thực tế người tiêu dùng có thế thấy, cặp sản phẩm bột giặt Tide và nước xả
Downy luôn cạnh tranh với cặp OMO và Comfort. Công thức mới bột giặt + hương
nước xả vải cũng khơng nằm ngồi cuộc đua chinh phục người tiêu dùng. Cả Viso 2
trong 1 và OMO hương ngàn hoa đều khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành
phần, thế là đủ. Còn Tide nhấn mạnh "lưu lại mùi thơm độc đáo và sang trọng của
nước xả vải Downy thật lâu" là tự mâu thuẫn: dùng Tide hương Downy thì khỏi cần
dùng đến chính... Downy nữa. Hai sản phẩm cùng một nhà sản xuất kết hợp không
khéo lại thành đá nhau. Trong khi đó, Lever thường khuyến mãi mua OMO tặng
Comfort, một cách giới thiệu sản phẩm an toàn và hiệu quả hơn nhiều.
Với sự xuất hiện của loạt sản phẩm mới này, NTD có thêm sự lựa chọn: Dùng bột giặt
thông thường + chai nước xả vải hoặc dùng bột giặt có bổ sung hương nước xả vải.
Như vậy, OMO vẫn bảo vệ vững chắc thị phần.


Cuối 2004, đầu 2005, OMO lại định vị như một loại bột giặt có lợi cho máy
giặt, ít tốn xà phịng mà vẫn giặt sạch. Vì thế, OMO bắt tay với hãng máy giặt
SAMSUNG để quảng bá tính năng ưu việt của loại bột giặt và máy giặt này.
Ngoài ra Unilever còn kết hợp với các hãng máy giặt hàng đầu trên thị trường

như SANIO, LG, TOSHIBA, SAMSUNG, DAEWOO, ELECTROLUX để tạo ra
dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa trên và máy giặt cửa
trước.

Hình 3.6: Omo matic cho giặt máy
Đây là những dòng sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh khác của OMO không
đem lại được cho khách hàng.
Từ cuối năm 2005, OMO lại chuyển mình với chiến lược marketing hướng về
cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Với slogan: “Học hỏi điều
hay, ngại gì vết bẩn”. OMO đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và
phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị
này”.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo
được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là
lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của
khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức
các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO
áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung
túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các
chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng
“ghi điểm” trong mắt với khách hàng.


Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất
cả các sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở
mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm
thì cịn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng

“splat” - biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo
phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lịng các bà nội trợ đó là:
khơng cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng
hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần áo.


Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung

Có thể nói, dịch vụ là một trong những thế mạnh của OMO trong việc hồn thiện
những lợi ích cơ bản mà sản phẩm đem tới cho khách hàng. Với mỗi lợi ích cơ bản
hướng tới, OMO lại có những chương trình dịch vụ đầy sáng tạo
Ví dụ “từ ngày 27/11/2004 đến 18/12/2005, Cơng ty Unilever với sản phẩm
OMO Matic kết hợp cùng hãng máy giặt SAMSUNG thực hiện chương trình tư vấn
tiêu dùng ở 8 tỉnh và thành phố lớn trên cả nước như: TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu,
Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang …. tại các trung tâm thương mại, chợ lớn, cao ốc.
Chương trình tư vấn bao gồm các hoạt động giới thiệu công nghệ Silver nano của máy
giặt SAMSUNG, bột giặt OMO Matic cho máy gặt cửa trước và sản phẩm mới OMO
Matic cho máy giặt cửa trên, các trò chơi tìm hiểu sản phẩm, quà tặng bột giặt OMO
Matic và rút thăm trúng thưởng máy giặt SAMSUNG...” thu hút sự chú ý của đông
đảo người tiêu dùng.
Đội ngũ cán bộ nhân viên của OMO nhiệt tình, chu đáo, có trình độ cao cũng là
một nguồn lực bổ sung đáng kể cho cơng ty.
3.4. Chương trình Marketing mix để định vị thương hiệu OMO
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Tên nhãn hiệu: OMO. Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lịng.
Logo là biểu tượng hình vết bẩn đơn giản với màu sắc bắt mắt.