Bài giảng hành vi khách hàng trần hồng hải

Hành vi khách hàng
(Customer behaviours)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

1

Mục tiêu chương
Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của
người tiêu dùng và tổ chức
Các dạng hành vi tiêu dùng của người
tiêu dùng và tổ chức
Mơ tả q trình ra quyết ñịnh mua hàng
của người tiêu dùng và tổ chức

2

Hành vi mua hàng của người
tiêu dùng
Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ cụ thể nhằm mục đích thỏa mãn một
nhu cầu của cá nhân hay hộ gia đình

3

1


Mơ hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Thơng qua nghiên cứu marketing, các doanh

nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thơng tin liên quan
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:
Mua cái gì? (What)
Họ là ai? (Who)
Mua như thế nào? (How)
Mua ở ñâu? (Where)
Mua khi nào? (When)
Tại sao mua? (Why)
4

Mơ hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Các tác nhân
kích thích
marketing

ðặc điểm của
người mua

Q trình
quyết định
mua

Các đáp ứng
của người mua

Các tác nhân
kích thích của
mơi trường
5

Mơ hình hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản
ứng thế nào với hoạt động marketing
của doanh nghiệp?
Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của
người tiêu dùng trong q trình quyết
định, thơng qua các đáp ứng của người
mua là một lợi thế cạnh tranh so với các
ñối thủ
6

2


Những nhân tố ảnh hưởng
ñến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính
Nội tại:
Tâm lý (đặc tính của mỗi cá nhân)
Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu)

Ảnh hưởng từ bên ngồi:
Văn hóa
Xã hội
Kinh tế
Chính trị
7

Các nhân tố về tâm lý (đặc
tính của mỗi cá nhân)
ðộng cơ (Motivation)
Nhận thức (Perception)
Sự tiếp thu (Learning)
Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes)

8

ðộng cơ
Con người ln có những nhu cầu khác
biệt tại những thời ñiểm cụ thể
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Nhu cầu tâm lý

Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người
phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ)
thúc ñẩy con người ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng
9

3


ðộng cơ
Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa
học nghiên cứu hành vi, tâm lý của
người tiêu dùng
Thang nhu cầu Maslow
con người có

nhiều nhu cầu trong cùng một lúc, song
chúng được thỏa mãn theo các thứ tự
ưu tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp
thiết của chúng
10

Thang nhu cầu của Maslow
Thể
hiện
Tơn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý

11

Thang nhu cầu của Maslow
Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết
nhất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước
quyết định tiêu dùng tn theo
nhất
quy luật này
Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong
thang nhu cầu của Maslow

12

4

Nhận thức
Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ,
tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị
ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu
Con người nhận thức khác biệt về một tình huống,
dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức
của riêng mình
Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa
chọn, tổ chức và lý giải những thơng tin được tiếp
nhận
13

Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi
trong hành vi của một con người từ
những kinh nghiệm ñã trải qua
Hành vi tiêu dùng được hình thành qua
q trình học hỏi và tiếp thu

14

Sự tiếp thu
Q trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng
và đánh giá từ nhiều sản phẩm
có
sự tiếp thu
kinh nghiệm tiêu dùng
Q trình tiếp thu này cịn giúp cho mỗi
cá nhân có cảm nhận khác biệt với các
tác nhân kích thích từ mơi trường hoặc

phản ứng tiêu dùng khác
marketing
biệt (tích cực/tiêu cực)
15

5


Niềm tin và thái độ
Thơng qua hành động và sự tiếp thu trong
niềm tin và thái ñộ về sản
tiêu dùng
phẩm
Niềm tin và thái độ được tích lũy trong q
trình tiếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết
ñịnh mua sắm của người tiêu dùng
Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt
Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các
sản phẩm ñiện tử
16

Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ được hình thành theo
nhiều cách khác nhau
ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần đơng người
tiêu dùng tìm hiểu thơng tin và xây dựng thái
ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm
ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều
trước khi ra quyết định mua: niềm tin và thái
độ có thể được xây dựng sau một thời gian

trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm đó
17

Các nhân tố cá nhân (đặc
điểm nhân khẩu)
Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp
Trình độ học vấn
Tình trạng thu nhập
Cá tính và lối sống

18

6


Lứa tuổi và chu kỳ sống của
gia đình
Tuổi tác và chu kỳ sống của gia đình
ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
ðó là lý do mà các hoạt ñộng
marketing phải phân khúc thị trường
theo khách hàng mục tiêu và tìm cách
tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của từng phân khúc
19

Nghề nghiệp
Tính chất công việc khác nhau của mỗi

cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau
Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm
Thời gian mua sắm
Khơng gian mua sắm

20

Trình ñộ học vấn
Trình ñộ học vấn càng cao
sự tìm hiểu
và cân nhắc trước khi ra quyết ñịnh mua
hàng càng kỹ lưỡng
Nhu cầu đa dạng, phong phú hơn
Chất lượng
Tính thẩm mỹ
Nhãn hiệu
Dịch vụ hậu mãi
..
21

7


Tình trạng thu nhập
Người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu và
hành vi mua sắm khác với các nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp
Chất lượng
Lợi ích về mặt cảm xúc

Mẫu mã
Thương hiệu
Nơi mua sắm
..
22

Cá tính và lối sống
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi người, tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng đáp lại) với mơi trường xung quanh, có
tính ổn định và nhất quán (Philip Kotler)
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của
con người với mơi trường sống

23

Cá tính và lối sống
Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm
nhường, hiếu thắng, năng ñộng, kỷ
luật..
Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt,
bao dung..
cá tính và lối sống khác biệt của mỗi
cá nhân tạo ra hành vi mua hàng khác
biệt
24

8

Các nhân tố văn hóa
Hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực được hình thành
và gắn liền, tồn tại và phát triển cùng
với một xã hội, chế ñộ, tôn giáo hay dân
tộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác

25

Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước
muốn và hành vi tiêu dùng của con người
Xã hội Á ðơng đề cao văn hóa gia đình trong
khi phương Tây nêu bật các giá trị cá nhân

Bản sắc văn hóa dễ bị tác động bởi trào
q trình biến đổi này
lưu văn hóa khác
tạo nên nhu cầu và trào lưu tiêu dùng mới
Tồn cầu hóa
26

Các nhân tố văn hóa
Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới
những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn
hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng
có kế hoạch phù hợp để ñáp ứng nhu cầu
và sự thay ñổi nhu cầu ñó
Phân tầng xã hội: các nhóm khác nhau trong

xã hội (trí thức, cơng nhân, nơng dân, thương
gia, qn đội) bao giờ cũng có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng
27

9


Các nhân tố xã hội
Gia đình: các giá trị truyền thống gia đình
thường được lưu truyền từ đời này sang ñời
sau và có ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi
tiêu dùng của các thành viên trong gia đình
đó
Tơn giáo, chính trị, danh dự, kinh tế..

Gia đình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp
ñến nhu cầu và quyết ñịnh mua sắm của
từng hộ gia đình
Con cái có thể ảnh hưởng ñến cha mẹ trong việc
ra quyết ñịnh mua sắm ñồ dùng trong nhà
28

Các nhân tố xã hội
Các nhóm ảnh hưởng: các nhóm tham khảo
có ảnh huởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hành vi tiêu dùng
Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp
Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn được

tham gia hoặc bị ảnh hưởng bởi nhóm
Fan club (cho một sản phẩm hay nhân vật nào đó)

Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại
những gì mà nhóm thực hiện
ảnh hưởng tiêu
dùng theo kiểu trái chiều
29

Các nhân tố xã hội
Vai trị và địa vị xã hội khác nhau sẽ tạo
ra quyết ñịnh và hành vi mua sắm khác
nhau
ðịa vị cao thường địi hỏi những sản
phẩm có đẳng cấp cao hơn những sản
phẩm được sử dụng bởi người bình
thường
30

10