Tài liệu Xây dựng thương hiệu mạnh giá bán thấp (P2) docx

Xây dựng thương hiệu mạnh giá
bán thấp (P2)
Một trong những ví dụ tiêu biểu cho xây dựng thương hiệu mạnh với
giá rẻ chính là Ikea. Như mọi người đều biết, các mặt hàng đồ đạc
như giường tủ bàn ghế (furniture) thường rất cồng kềnh, chiếm nhiều
khoảng không khi lưu trữ hoặc vận chuyển.



Ikea

Một trong những ví dụ tiêu biểu cho xây dựng thương hiệu mạnh với giá rẻ
chính là Ikea. Như mọi người đều biết, các mặt hàng đồ đạc như giường tủ
bàn ghế (furniture) thường rất cồng kềnh, chiếm nhiều khoảng không khi
lưu trữ hoặc vận chuyển. Điều này khiến cho nhiều công ty sản xuất kinh
doanh đồ đạc phải chịu nhiều gánh nặng.

Nhưng Ikea lại tìm thấy giải pháp hữu hiệu, họ phát minh ra khái niệm đồ
đạc gói gọn (flat-packed furniture). Tất cả các sản phẩm đồ đạc của họ đều
được thiết kế với tiêu chí này nên dễ sản xuất, dễ lưu kho, dễ vận chuyển
và dễ lắp đặt.

Nếu như bạn đã từng thấy một nhân viên giao hàng của Ikea thực hiện các
thao tác lắp ráp sản phẩm bạn vừa mua, xin cam đoan rằng bạn sẽ rất ấn
tượng với ý tưởng rất thanh lịch và giản đơn của Ikea.



Vì vậy, Ikea có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc, điều mà các đối thủ cạnh
tranh của họ trong ngành sản xuất kinh doanh đồ đạc luôn mơ ước. Chúng
tôi có nghe từ các nhà sản xuất đồ đạc Singapore điều này: “Sản phẩm

của Ikea không thực sự đạt chất lượng cao và không bền trong điều kiện
thời tiết nóng ẩm của đảo quốc Sư Tử”, nhưng chúng tôi không tán thành ý
kiến này.

Jacky đã từng làm việc cho một công ty phần mềm giáo dục, công ty này
đã trang bị toàn bộ sản phẩm của Ikea cho trung tâm đào tạo máy tính của
mình. Các sản phẩm này không những đẹp mà còn bền nữa. Và hơn hết,
chúng có giá rẻ.

Wal-Mart

Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart cũng được hình thành với khái
niệm giá rẻ. Thực tế thì slogan của họ “Giảm giá hàng ngày: Every day low
prices” cho chúng tôi thấy rằng đây là thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả.
Và lợi thế chi phí mang tính cấu trúc của họ được kết tinh từ lợi ích kinh tế
theo quy mô lớn.

Khi Sam Walton khởi nghiệp, ông chọn chiến lược chỉ khai thác cửa hàng
Wal-Mart tại các thị trấn có dân số dưới 50,000 người. Đó là những thị trấn
nhỏ và các đối thủ lớn sẽ không để ý tới, và khi cạnh tranh bắt đầu thì Wal-
Mart sẽ dễ dàng đè bẹp các cửa hàng tự doanh của các gia đình quy mô
nhỏ.

Có thể bạn sẽ cho rằng các thị trấn nhỏ sẽ không hấp dẫn vì dung lượng
thị trường nhỏ và sức mua thường là thấp, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu.
Với chiến lược này, Wal-Mart có thể xây dựng lợi ích kinh tế theo quy mô
trong khi vẫn duy trì được tính an toàn tương đối khiến các đối thủ khó có
thể “đụng chạm” được.

Đến khi đó thì lợi ích kinh tế theo quy mô lại đem về cho Wal-Mart sức

mạnh trong đàm phán rất lớn đối với các nhà cung cấp. Thế là Wal-Mart
cứ phát triển, và phát triển mạnh không ngừng cho đến khi họ là nhà phân
phối bán lẻ lớn nhất hiện nay.

Trong giai đoạn sau của chặng đường phát triển, Wal-Mart cũng đầu tư hệ
thống quản trị chuỗi cung ứng hiện đại, giúp họ có thể duy trì và vận hành
thông suốt, hiệu quả các nghiệp vụ logistics, làm gia tăng lợi thế chi phí có
tính cấu trúc.

Và bây giờ là lúc "ném bóng"

Tất cả các công ty mà chúng tôi vừa nhắc đến trong phần đầu của Chương
này đều là các thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả và họ vẫn đang nỗ lực
xây dựng thương hiệu dựa vào lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Xem xét