Tài liệu Phương pháp phân loại thương hiệu ppt

Phương pháp phân loại thương hiệu
Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh
giữa các Thương hiệu. Trong khi càng có nhiều người trong
chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu
(hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của
một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở
nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thức
đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng
Tạo Tên Nhãn Hiệu.


Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu

Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt
Nam, chúng ta có thể gặp phải những rào cản như vấn đề ngôn
ngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và quốc tế hoá các
giá trị văn hoá Việt Nam.

Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được biết đến như
Sushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thể
nói rằng chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam,
cho dù đó mới chỉ là tên Thương hiệu của Sản phẩm chứ chưa
phải là một Brand thực thụ.

Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity). Ngay từ khi nảy
sinh một ý tưởng sản phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạo
cho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng nhãn hiệu (brand
concept). Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phải
làm, để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hay
Miss Saigon.

Trong nhiều Xu hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cử
phương pháp Destination Branding (Interbrand) là một phương
pháp đáng để chúng ta tìm hiểu. Nhưng trước hết chúng ta hãy
tìm hiểu giáo trình này. Vì nó được biên soạn bằng tiếng Việt và
tác giả đã dành cho nó hai năm nghiên cứu.

Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu:
1. Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong
cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp.
Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh
doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate
vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao
hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá
doanh nghiệp (corporate culture).

Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với
các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống
với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt
Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG là
những ví dụ điển hình.

Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên
cho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàng
cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợc
định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi
đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.

2. Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu Toàn
cầu
From Local Brand to International, Global brand

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường
theo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính
cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.

Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang
hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc
tế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn
ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc
gia.