Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

MỤC LỤC
Lời nói đầu…………………………………………………….3
Cơng ty……………………………………………………....3
Sản phẩm…………………………………………………...3
Thành tích đạt được……………………………………….3
Giá trị thương hiệu………………………………………...4
I / Thị trường sản phẩm laptop tại Việt Nam:……………..5
1/ Tình hình thị trường sản phẩm…………………………..5
2/ Tình hình đối thủ………………………………………….5
3/ Tình hình khoa học kĩ thuật……………………………...6 4/
Phân tích SWOT…………………………………………..7 II/
Mục tiêu marketing ……………………………………...8 III/
Phân tích chiến lược marketing…………………………8 1/
Phân khúc thị trường…………………………………….8
2/ Chọn thị trường mục tiêu……………………………….11
3/ Định vị……………………………………………………11
IV/ Kế hoạch marketing mix………………………………..12
1/ Chiến lược sản phẩm…………………………………….12
2/ Chiến lược giá……………………………………………14
3/ Hệ thống phân phối……………………………………...14
4/ Chiến lược chiêu thị……………………………………..15
V/ Nguồn ngân sách dự kiến cho thực hiện chiến lược
marketing…………………………………………………….16
VI/ Đánh giá kết quả của hoạt động marketing …………...16

2

Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Lời nói đầu

V

ới ngang
nhữngvới
tiếnsức
bộmạnh
vượt của
bậccơng
trongnghệ
những
năm
đây,
khơng
gì đổi
có thể
sánh
thơng
tingần
trong
cơng
cuộccó
thay
thế giới.
Nó làm thay đổi cơ bản cuộc sống của chúng ta ở 3

nơi mà chúng ta luôn hiện diện: tại chỗ làm, tại nhà và nơi giải trí. Trong thập

kỉ tới, nó sẽ dẫn dắt chúng ta đến những nơi mà chúng ta không thể tưởng
tượng ra nổi ngay vào lúc này. Với những thay đổi lớn lao đó, có một cơng ty
đã đóng vai trị dẫn đầu trong cả 3 khu vực ấy: HP.
HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard .Qua hơn 6
thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật
cho sự phát triển của nhân loại” tầm nhìn tương lai là đạt được độ nhận biết
thương hiệu tối đa, HP đã không ngừng nghiên cứu sáng tạo ra các sản phẩm
công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp:
Máy in, máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa
DVD.
Giải pháp Smart Office Hp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm
cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ với
nhau, với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ.
Trong một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh nghệ thông tin, các
cấp điều hành CEO trong các tập đồn hiệp hội lớn phải cân bằng các nhu
cầu địi hỏi về công nghệ thông tin này - quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng
chất lượng dịch vụ - với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạy trong kinh
doanh. Dựa vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản
phẩm Adaptive Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo
chiều hướng tốt hơn và nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư
vào cơng nghệ thơng tin.
HP cịn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản
phẩm mới được sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của các
tập đồn.
THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
HP được ở vị trí số 1 trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá
bởi tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa
và nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấp các sản phẩm công nghệ, các giải pháp và
dịch vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội ở khắp nơi.

3


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới. Với danh sách
vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính cơng nghệ
cao hơn, từ máy in chỉ với 49,99 USD cho đến các hệ thương mại trị giá
hàng chục triệu USD, HP đang trên đường chuyển giao công nghệ đầy
sức sống đến với công việc kinh doanh và cuộc sống hàng ngày cho toàn
nhân loại.
Đến nay, tập đồn HP có 142.000 nhân viên trên 176 nước, giao dịch
với 43 loại tiền tệ và 15 ngôn ngữ, với các bộ phận lãnh đạo trên từng lục
địa, ở mỗi thị trường chính tồn cầu.
Năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diện mạo của máy
vi tính. Hiện nay, có thể nhìn thấy sản phẩm của HP hiện diện ở nhiều nơi
mỗi ngày.
Tập đoàn nắm trong tay hơn 100 cổ phần và mật độ trao đổi hàng hoá,
đứng thứ 14 trên tổng các tập đoàn lớn mạnh nhất. Điều này hỗ trợ 95%
thị trường giao dịch chứng khoán lớn nhất thế giới. Hơn 10 triệu người đặt
mua điện thoại di động, phần mềm HP định dạng họ khi mở điện thoại và
cho phép thực hiện các cuộc gọi. Mỗi ngày, hơn 176 triệu hình ảnh được
chụp bởi camera kĩ thuật số của HP.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là cơng ty của
sáng tạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi
công nhân. Ngày nay, HP vẫn luôn thu hút rất nhiều người, đối tác và tất nhiên
là các khách hàng trung thành của họ, độ nhận biết thương hiệu đạt được là
75%. Họ đến với HP vì giá trị đích thực mà HP đã mang lại.
Những thương hiệu lớn thường chiếm được tình cảm và suy nghĩ của người

tiêu dùng. Hoài bão của tập đoàn HP là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong
ngành công nghệ, với sự quan tâm sâu sắc đúng mức đến khách hàng - sự quan
tâm về cảm xúc - điều đã giúp cho HP ln tìm ra những cải tiến và cảm hứng
để phát triển công nghệ kĩ thuật của mình. Tập đồn HP là nền tảng trong cơng
cuộc truyền thơng các đặc tính nổi bật độc nhất vào thị trường: một cơng ty
sáng chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹn của công nghệ kĩ thuật
trong những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống. Đó cũng là lí do của chiến
lược marketing về 1 sản phẩm mới dự định ra mắt vào tháng 12/2009 được
trình bày dưới đây. (Xin lưu ý bài viết dưới đây của tác giả là phác thảo về một
sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường, tác giả tạm đặt vị trí của mình là
một nhân viên marketing của công ti HP ).

4


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

I/ Thông tin về thị trường sản phẩm laptop ở Việt Nam:
1. Tình hình thị trường sản phẩm:
Trong khi bức tranh thị trường IT những tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm
vì mức tiêu thụ giảm một nửa so với cùng kỳ năm ngối thì mảng máy tính
xách tay đang lên ngơi với tốc độ bán ra khá tốt.
Cuối năm 2008, doanh số laptop xấp xỉ 20% tổng lượng máy tính được bán ra
trong nước. Theo tính tốn của các doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh
thị phần mà thiết bị này giành được sẽ đạt 25-30%. Trong quý I năm nay, doanh
số thu được từ máy tính để bàn chỉ tăng 12% so với cùng thời điểm năm ngoái,
trong khi máy tính xách tay tăng 45%.
Có thể nói, sản phẩm laptop đang dần trở nên phổ biến cho mọi đối tượng tiêu
dùng Việt Nam bởi tính tiện dụng di dộng của nó, có thể mang theo mọi lúc
mọi nơi cũng như sự canh tranh về giá giữa các nhà sản xuất làm cho người

tiêu dùng ngày nay dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn.
Các sản phẩm ra đời sau không ngừng cải tiến những khiếm khuyết của sản
phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng ngày càng
mong muốn có 1 laptop gọn nhẹ và đặc biệt hơn cả là có thời lượng pin lâu,
nhất là những đối tượng thường mang đi nhiều như các doanh nhân thường đi
cơng tác xa.
Hiện nay đã có rất nhiều laptop “siêu gọn nhẹ” được tung ra thị trường nhưng
vẫn chưa hoàn hảo như mong muốn của người tiêu dùng đó là: khơng có ổ
đĩa,cấu hình yếu, thời lượng pin khơng lâu– các loại máy này chỉ có chức năng
lướt web là chủ yếu. Do đó, sản phẩm khơng được ủng hộ nhiều .
Có thể trên đây là những cơ hội cũng như “lỗ hổng” của thị trường mà HP nên
khắc phục và khai thác.
2. Tình hình đối thủ của HP:
Cạnh tranh mạnh mẽ với HP là "đại gia" Dell, Sony Vaio, Toshiba,
Lenovo,Nec, đại gia giá rẻ châu Á Acer ngoài ra các hãng nhỏ khác tung ra
hàng loạt laptop nhỏ gọn giá rẻ như Axioo, Fujitsu...
Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau:
đối thủ
sony vaio

dell
lenovo

điểm mạnh
kiểu
dáng
đẹp
thương hiệu mạnh
thương
hiệu

mạnh
giá tương đương với HP,rất
cạnh tranh
thị phần cao
giá rẻ hơn nên cạnh tranh
hơn
kiểu dáng khá đẹp

điểm yếu
giá
thị phần cịn ít

cao

kiểu dáng khơng đẹp lắm
mặc dù mua lại IBM nhưng
thương hiệu chưa được tin cậy
lắm

5


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

sản phẩm đa dạng

acer

toshiba
nec

axioo,
fujitsu
msi

chưa có thương hiệu
mạnh
giá
rẻ
cạnh
tranh độ tin cậy của khách hàng vào
sản phẩm đa dạng
chất lượng sản phẩm còn thấp
thương hiệu điện tử lâu đời
được tin tưởng về chất
lượng
giá xấp xỉ ngang với HP
sản phẩm chưa đa dạng
Có nhiều laptop nhỏ gọn giá
khá
cao
được tung ra.
mẫu mã chưa đẹp
giá
rẻ Hãng mới nên chất lượng chưa
mẫu mã đẹp, đa dạng
được tin tưởng

Có thể nhận thấy mặc dù sản phẩm laptop gọn nhẹ xuất hiện nhiều ,đa số các
đối thủ của HP đều tung ra dạng sản phẩm này nhưng nó vẫn chưa hồn hảo bởi
sự đối lập trong trong kĩ thuật :chức năng máy và trọng lượng máy ,cũng như

chưa có cơng nghệ cho chế tạo pin có thời lượng lâu.
3. Tình hình về khoa học kĩ thuật :
Kĩ thuật máy tính hiện đại sử dụng ổ đĩa cứng SSD có khả năng chịu va
đập tốt và chạy nhanh hơn.
Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ may bay bền gấp 8 lần thép và
nhẹ bằng ½ của nhơm.
Phịng nghiên cứu của Lực lượng Khơng qn Mỹ tun bố thí nghiệm
thành cơng một công nghệ mới để sản xuất pin Betavoltaic. Với pin này, có
thể sử dụng trên laptop trong thời gian 30 năm mà không cần phải sạc. Pin
được làm từ các chip bán dẫn và sử dụng đồng vị phóng xạ làm nguồn năng
lượng. Khi vật liệu đồng vị phóng xạ này phân hủy, nó sẽ phóng ra các phần
tử siêu nhỏ có thể chuyển thành năng lượng điện đủ để cho các thiết bị điện
tử

như

máy

tính

xách

tay

hoạt

động

trong

nhiều

năm.

Loại pin này rất nhỏ và mỏng. Một vật liệu silicon được dùng để thu thập các
chất đồng vị tritihydro được tạo ra trong quá trình tạo năng lượng. Phản ứng
này không tỏa nhiệt nên các thiết bị nhỏ như ĐTDĐ có thể sẽ mát hơn so với
khi chạy bằng pin lithium-ion. Lý do khiến pin này có thể sử dụng được trong
thời gian dài là vì việc phân hủy các noron thành proton chính là nơi tập trung
nhiều nhất năng lượng điện, theo đúng công thức của nhà bác học Einstein

6


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

E=MC2.Ngoài ra, sau khi chạy liên tục trong 25-30 năm, pin sẽ trở thành chất
trơ và khơng độc hại.
4. Phân tích SWOT:
Từ những thơng tin về mơi trường marketing đã được phân tích ở trên ta có thể
đưa ra mơ hình SWOT như sau:

Thương hiệu mạnh.
Tiềm lực về tài chính mạnh
có khả năng đầu tư lớn cho
R&D, cho marketing.
Thị phần lớn

Nắm bắt phát kiến mới trong
khoa học kĩ thuật (quan trọng

nhất –phù hợp tư tưởng cốt lõi
của HP)
Thoả mãn nhu cầu người
tiêu dùng.
Nâng tầm thương hiệu ở vị
trí tiên phong.
Tăng doanh số, thị phần

Chưa có sản phẩm thật cao
cấp vượt qua Sony Vaio và
Apple.
Sản phẩm của HP thường bị
phàn nàn là nóng sau một thời
gian ngắn khởi động.

Công nghệ bị bắt chước,sản
phẩm giá rẻ cạnh tranh chiếm
thị phần.
Sản phẩm nhanh chóng bị tụt
hậu mà chưa đạt được mục
tiêu marketing .

Từ mơ hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật
HP bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho
ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lổ hổng” đã phân tích của thị trường ,đáp ứng

7


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

nhu cầu của người tiêu dùng, dồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế
hệ sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu ,tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận.
Trước đây HP ít sản xuât những sản phẩm thực sự cao cấp và nổi trội như sony
vaio và Apple do đó nếu sản xuất sản phẩm khơng thực sự có những dị biệt thì
sẽ thât bại. HP cũng có thể gặp nguy cơ đối thủ bắt chước công nghệ cho ra sản
phẩm giá rẻ cạnh tranh. Do đó,cơng ti cần có chiến lược sản phẩm và chiến
lược giá được cân nhắc kĩ cho phù hợp.
II/ Mục tiêu marketing:
mục tiêu marketing

cơ sở đánh giá

tăng sự nhận biết thương
hiệu từ 75% lên 80%
tăng 8% thị phần sau 2
năm
tăng tỉ suất lợi nhuận
10%
( từ 25% năm 2009 lên
35%năm 2011)

thuê công ti nghiên cứu thị trường

báo cáo bán hàng hàng tháng và kết
tốn cuối năm

III/ Phân tích chiến lược marketing:
1. Phân khúc thị trường:
Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua 1 chiếc laptop của người tiêu dùng như sau:
Giá cả
Thu nhập
Nghề nghiệp : mỗi công việc có u cầu về cấu hình máy khác nhau cũng
như yêu cầu về tính năng di động của máy nhiều hay ít.
Thương hiệu
Tính năng của sản phẩm
Kiểu dáng
Chất lượng
Bước 2. Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này. Chúng
ta thấy rằng quyết định mua 1laptop chịu tác động của nhiều yếu tố, điều này
làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì nhìn ở một chừng
mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối. Do đó, ta có thể gom thành
nhóm các yếu tố tương đồng nhau để dễ phân tích hơn. Có thể chia thành 4
nhóm sau:
Nhóm đặc tính “giá cả” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng thì giá cả là mối
quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, đặc biệt là đối tượng có thu
nhập thấp và trung bình. Do đó ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập
vào nhóm này.

8


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn
thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền
nhiều hơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là khơng quan tâm nhiều
đến giá cả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin
cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm .

Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu cơng việc nên nhiều người coi
trọng đến tính năng cũng như chất lượng (độ bền) của sản phẩm hơn hết. Ta
có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chất lượng, nghề nghiệp vào nhóm này.
Nhóm đặc tính “thẩm mĩ” : nhiều nhóm khách hàng coi trọng hình thức
kiểu dáng màu sắc của laptop vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá
tính thời trang của họ. Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất
nhiều.

Như vậy ta có bản đồ về đặc tính nhãn hiệu như sau:

Tính năng
- giá thấp.
- nhiều chức
năng
- có chất lượng

- có thương hiệu
- nhiều chức
năng, chất
lượng
- giá cao có thể
chấp nhận

giá cả

thương hiệu

- giá thấp
- mẫu mã đẹp

- có thương hiệu
- mẫu mã đẹp
- giá cao vẫn có
thể chấp nhận

Thẩm mĩ

9


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Bước 3: Biểu đồ phân khúc sản phẩm/ nhãn hiệu/ thị phần:
Tính năng
50%

35%
- có thương hiệu
- nhiều chức
năng,chất lượng
- giá khá cao
( Dell,HP, Toshiba ,
Asus, Sony Vaio)

-

giá thấp.
nhiều chức
năng,chất
lượng

( Acer, Lenovo)

giá cả

thương hiệu

10%

5%

- giá thấp
- mẫu mã đẹp
( Acer, Lenovo,
Axioo, msi...)

- có thương hiệu
- mẫu mã đẹp
- giá khá cao
( HP, sony Vaio)

Thẩm mĩ
Bước 4 : Xác định mối liên quan giữa các nhãn và chọn phân khúc :
Ta nhận thấy ở 2 phân khúc thẩm mĩ – thương hiệu và thương hiệu –
tính năng có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2
10


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

phân khúc này thành một ln vì hầu như các hãng có thương hiệu đều

khơng ngừng xây dựng cho sản phẩm của mình chất lượng tốt và kiểu
dáng đẹp. Phân khúc này có thị phần rất lớn, nếu muốn khai thác từ
phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn, có thương
hiệu ,có đủ tiềm lực để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác.
Vị thế của HP là một hãng lớn ,thương hiệu mạnh do đó HP sẽ nhắm vào
2 phân khúc tính năng – thương hiệu và thương hiệu- thẩm mĩ . Tư
tưởng cốt lõi trong hoạt động của công ty là không ngừng nghiên cứu
“ đóng góp khoa học kĩ thuật cho nhân loại” do đó phải ln ở vị trí
tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra sản phẩm cao
cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại
trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn như thế này. Sản xuất
sản phẩm giá rẻ khơng phù hợp với những gì mà HP đã định vị cho
thương hiệu của mình.
2. Chọn thị trường mục tiêu:
Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “ sản phẩm cao cấp
với những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà HP sẽ nhắm vào
sẽ phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao
cấp,có những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện
đẳng cấp của họ.
Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối
tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, họ thường đi cơng tác xa trong và
ngồi nước và chiếc laptop luôn là vật trên hết trong hành lí để phục vụ cho
cơng việc. Nhu cầu về gọn nhẹ nhưng phải đầy đủ khi đi xa là rất cần thiết . Do
đó, cần chiếc laptop gọn nhẹ nhưng phải có thời lượng sử dụng pin lâu là cần
thiết hơn cả vì như vậy họ khơng muốn lúc nào cũng phải mang theo dây cắm
lỉnh khỉnh vì sợ hết pin giữa chừng. Đồng thời khi làm việc với đối tác họ cũng
cần có 1 chiếc laptop cao cấp xứng tầm doanh nhân. Nhu cầu về một chiếc
laptop như vậy thực sự chưa có mặt trên thị trường. Có thể nói đây là một cơ
hội cho HP khai thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật
như đã nêu ở trên để cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh

nhân giàu có thường đi công tác xa.
3. Định vị:
Hãng cao cấp - sản phẩm cao cấp- giá cao dành cho doanh nhân giàu có.
Bảng định vị:
nhãn và tính cách
vị trí cạnh
đối tượng nhắm đến
nhãn
tranh
HP Premium khác
Sony vaio,
doanh nhân thành đạt, giàu có
biệt vượt trội,
Apple, Dell
hay đi cơng tác xa
tiện ích và đẳng cấp có những sản
sành điệu
phẩm cao cấp
tiếng tăm
insight
lợi ích của nhãn lí do duy nhất

11


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

nhu cầu về 1
laptop tiện nghi,
sang trọng,gọn

nhẹ và pin lâu

thoả mãn tối
đa insight
của khách hàng

công nghệ kĩ thuật hiện đại

IV/ Kế hoạch marketing – mix:
1. Chiến lược về sản phẩm:
Sau những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng như nắm bắt được những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu về một chiếc laptop như đã phân tích ở trên, HP
quyết định đưa ra một chiến lược về sản phẩm mới mang tên HP premium như
sau.
Sản phẩm có những dị biệt hơn hẳn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường
đó là một chiếc laptop siêu nhẹ nhưng cấu hình đủ mạnh, đầy đủ chức năng
và hơn cả là không phải xạc pin:
Dị biệt nổi bật nhất đó là sử dụng cơng nghệ sản xuất pin mới có thời lượng
sử dụng kéo dài đến 30 năm mà không phải xạc. HP sẽ sử dụng nguồn lực
tài chính dồi dào của mình để mua công nghệ sản xuất loại pin này với giá
500.000USD. Với loại pin này người sử dụng có thể vơ tư xài máy mà
không lo đến việc hết pin cũng như không phải lỉnh khỉnh xách theo dây nối
xạc mỗi khi đi xa.
Chiếc laptop siêu nhẹ chỉ có 0,9kg nhưng lại hồn tồn đầy đủ chức năng
với cấu hình đủ mạnh có thể cài đặt được nhiều chương trình, thoả mãn mọi
nhu cầu nhờ ứng dụng sản xuất khung sườn của máy toàn bộ bằng sợi
cacbon – bền gấp 8 lần sắt và nhẹ phân nửa so với nhôm và các vật liệu siêu
nhẹ.
Hệ thống ổ đĩa cứng cũ được thay thế bằng loại mới, ổ đĩa cứng SSD có khả
năng chịu va đập rất tốt và chạy cực nhanh.

Đồng thời HP cũng khắc phục những nhược điểm của các thế hệ máy trước
của mình bị nhiều khách hàng phàn nàn là máy rất nóng sau một thời gian
ngắn khởi động bằng cách lắp bộ tản nhiệt bên hông.
Kiểu dáng sản phẩm cũng rất được chú ý đảm bảo tính tiện dụng và mang
lại giá trị tăng thêm là thể hiện sự sành điệu và đẳng cấp của người sử dụng.
Màn hình 13.3 inch cảm ứng xoay 360 độ có thể quay và chụp hình bằng
webcam cực rõ nét ở mọi góc độ cũng như gấp lại gọn gàng. Vỏ màn hình
sử dụng thuộc da cao cấp với hai màu đen và màu da bị.
Các thơng số kí thuật của máy như sau:
Độ phân giải cao (1440 x 900 pixel so với 1280 x 800 pixel). Có thể lựa chọn ổ
SSD 64GB.
Bàn phím chống được nước tràn và chịu va đập tốt. Bàn phím rất thoải mái với
các phím bấm rộng rãi, được bố trí hợp lý. Người sử dụng sẽ có thể thưởng
thức DVD hay nghe nhạc trên ổ đĩa quang tích hợp, mỏng như tờ giấy của HP
Premium, trong khi Apple chỉ có thể thiết kế ổ quang dưới dạng thiết bị ngoại
vi.
Trang bị vi xử lý lõi kép Intel Core 2 Duo L7100 tốc độ 1,86 GHz và RAM
2GB, HP Premium bỏ xa MacBook Air.
12


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Không dày hơn Air bao nhiêu nhưng danh sách tính năng của HP Premium hơn
hẳn: 3 cổng USB 2.0 (Air chỉ có 1 cổng USB), ngõ ra VGA cho màn hình phụ,
Webcam tích hợp, jack cắm headphone/mic và cổng ethernet (Với Air, muốn
nối mạng thơng qua internet, bạn cần có một adapter bán ngồi).
Có phím tắt để kích hoạt tính năng sao chép dự phịng, để cài đặt bảo mật cho
máy, để tìm kiếm kết nối dữ liệu không dây. Và nếu như máy khơng khởi động,
phím tắt sẽ cho phép máy tính khởi động một hệ điều hành nhỏ, không phải

Windows từ một khu vực "giấu mặt" trên ổ cứng.
Về phương diện kết nối, kết nối Wi-Fi 802.11 a/b/g/n, WAN không dây, USB
không dây và Bluetooth. Cuối cùng là GPS.

13


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

HP Premium cũng tự hào là sản phẩm “xanh” đầu tiên với những vật liệu
thân thiện với môi trường được dùng để sản xuất ra nó: pin khơng chứa chì,
catmi, thuỷ ngân, tuổi thọ pin cực lâu tránh được việc thải pin hư ra khỏi
mơi trường và khi tuổi thọ pin hết thì pin tự biến thành chất trơ không hại
môi trường; đồng thời sản phẩm cũng hạn chế tối đa các chất hexavalent
chromium, chất dẻo, các chất dễ cháy, và chất PVC theo khuyến nghị của
các tổ chức bảo vệ môi trường. Sản phẩm “xanh” cũng là mối quan tâm và
sự ủng hộ của các “ethical consumers”.
Như vậy có thể nói HP Premium được xem là một thành tựu mới HP đóng góp
cho nhân loại với những tính năng tiên phong tuyệt hảo phục vụ người tiêu
dùng tốt nhất cũng như tiên phong trong sản xuất sản phẩm thân thiện môi
trường .
2. Chiến lược giá:
Vì HP Premium nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nhân
giàu có nên sản phẩm sẽ được định giá cao ban đầu là 54 triệu VND. Mức giá
này đã được cân nhắc kĩ :
Chi phí sản xuất cao.
Mức giá HP Premium cao hơn Macbook Air đang làm mưa làm gió ở Việt
Nam để gây sự chú ý của giới thượng lưu này cũng như khẳng định sự
chênh lệch giá này là đáng có cho những tính năng vượt trội mà HP
Premium mang lại hơn hẳn Macbook Air.

Sản phẩm phải được định giá cao để cho thấy sự khác biệt hơn hẳn của sản
phẩm , nếu định giá chỉ hơn những sản phẩm trước đây vài triệu thì khách
hàng sẵn sàng bỏ thêm vài triệu đễ chiếm hữu sản phẩm đặc biệt này. Như
thế vơ tình sẽ “giết chết” các sản phẩm khác của HP.
Mặt hàng cao cấp với đối tượng khách hàng hạn chế nên sản phẩm khơng
thể sản xuất hàng loạt mà rất ít nên phải định giá cao để bù qua.
Đối tượng khách hàng mục tiêu là đơí tượng sẵn sàng chấp nhận mức giá
cao. Đồng thời nếu sử dụng mức giá mềm thì rất nhiều đối tượng có thể sở
hữu được sản phẩm và như vậy chuyện một doanh nhân giàu có sắm chiếc
HP Premium là chuyện bình thường bởi có q nhiều người sử dụng nó. HP
Premium phải định giá cao để phù hợp với giá trị tăng thêm là thể hiện đẳng
cấp mà nó mang lại cho doanh nhân đó.
Sử dụng chiến lược giá hớt váng của vị trí người tiên phong cũng như phù
hợp với ngành hàng: sản phẩm công nghệ số nhanh bị lạc hậu trong thời
gian ngắn.
Chiến lược giá hớt váng cũng là để công ti đạt được mục tiêu lợi nhuận
trong ngắn hạn phòng ngừa được thua lỗ do đối thủ cạnh tranh nhảy vào với
mức giá rẻ.
Chiếm thị phần, tăng tỉ suất lợi nhuận bằng dòng sản phẩm cao cấp.
3. Hệ thống phân phối:
Sản phẩm dự kiến tung ra thị trường vào tháng 12/2009 .

14


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Sản phẩm HP Premium được phân phối duy nhất tại Nguyễn Kim, nhà phân
phối hưởng 3 triệu. Kế hoạch phân phối được vạch ra như vậy vì những lí do
sau :

Đối tượng khách hàng của sản phẩm cũng hạn chế khơng cần phải có hệ
thống phân phối rộng rãi.
Tại Việt Nam thì Nguyễn Kim có một chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí
người tiêu dùng bởi chất lượng dịch vụ tốt, sản phẩm chính hãng uy tín
cũng như trung tâm mua sắm được đầu tư lớn và sang trọng. Mỗi ngày có
hàng nghìn lượt người đến tham quan mua sắm và không thể khơng có các
“đại gia” do đó việc truyền miệng về sản phẩm mới lạ này là khơng thể
khơng có. HP sẵn sàng chi 10 triệu/ngày chọ vị trí rất đặc biệt để trưng bày
chiếc HP Premium trong 2 tuần: ngay khi khách hàng bước vào cửa trung
tâm mua sắm là có thể thấy ngay chiếc laptop ở trên một bục cao nổi bật
ngay ở giữa, để gây sự chú ý cịn có thêm 2 người mẫu ăn mặc rất sang
trọng và nổi bật đứng để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như
hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách hàng khi cần thiết nhưng mục đích
chủ yếu là gây sự chú ý của mọi người về phía sản phẩm. Vì là sản phẩm
cao cấp nên chỉ trưng bày 2 chiếc mà thôi. Một chiếc để trên bục cao và một
chiếc ở dưới để khách hàng có thể xài thử tận tay và thấy được tính năng
tuyệt vời của máy.
4. Chiến lược chiêu thị:
Đầu tiên sử dụng email marketing đến khách hàng mục tiêu là các doanh
nhân lớn, các doanh nhân nổi tiếng - giới thiệu về HP Premium, nêu những
tính năng vượt trội của nó gây cho họ sự tị mị về sản phẩm.
Sau đó gửi thư mời họ tham dự lễ ra mắt giới thiệu HP Premium tại khách
sạn cao cấp NEWWORLD. Vì lượng khách mời là giới thượng lưu nên
không đông đảo, chỉ trưng bày 2 chiếc mà thôi để nâng cao giá trị sản phẩm
hơn là trưng bày hàng loạt cũng như để các đại gia cùng tập trung về phía
sản phẩm. Tại buổi ra mắt này các VIP sẽ gặp nhau cùng bình luận cũng
như tận tay xài thử sản phẩm. Đối với một sản phẩm cao cấp trong một cơ
hội gặp mặt như thế này, các đại gia sẽ rất quan tâm đến những ai sở hữu nó
và tất nhiên một số muốn mua ngay sản phẩm tại đó để được nhiều người
biết đến đẳng cấp của mình hơn.

HP cũng tiến hành thông tin rầm rộ đến công chúng về việc trưng bày sản
phẩm tại Nguyễn Kim bằng các banner ở đó trước 2 tuần, nội dung banner
“sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”, sự xuất hiện sẽ là bất
ngờ nên không thông báo về sản phẩm. Chỉ nên thơng tin về sự kiện này
trước 2 tuần vì nếu lâu quá sẽ gây lãng quên, nhanh quá thì sẽ không tạo ra
“cơn sốt” cũng như chưa đạt được sự mong chờ sự kiện của cơng chúng.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy đối với đối tượng khách hàng mục tiêu như
trên thì việc lựa chọn địa điểm quảng cáo được xem là thích hợp và hiệu
quả là ở những nơi sau đây:
Thứ nhất là trong thang máy của các trụ sở văn phòng làm việc, đây là nơi bất
cứ ai làm việc ở đó đều sử dụng ,trung bình mỗi ngày họ có thể vào thang máy
ít nhất 8 lần: buối sáng bắt đầu vào công sở, buổi trưa tạm nghỉ, xế trưa làm
việc tiếp tục và chiều tan sở- tất cả là 4 lần cơ bản ,trong quá trình làm việc họ
15


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

có sự di chuyển qua các phịng ban khác nữa. Do đó, việc đặt LCD trong thang
máy chiếu film quảng cáo sản phẩm là hợp lí. Vì thời gian ở trong thang máy là
khơng lâu nên người đứng trong thang máy có xu hướng đứng đối diện cửa và
trong trạng thái sẵn sàng bước ra nên đặt LCD trước cửa là hợp lí nhất để film
quảng cáo có thể đập vào ngang tầm mắt họ. Bên cạnh đó ta cũng phải chú ý
đến thời lượng quảng cáo. Thời gian đi lên 1 tầng chỉ khoảng 5 giây do đó phải
rút ngắn tối đa thời lượng của film để người xem có thể biết được sản phẩm
trọn vẹn, 5 giây được xem là hợp lí. Vào thời điểm nào thì cần tăng cường tần
suất chiếu film? Đó là 4 thời điểm cơ bản như đã nói ở trên vì thời điểm này
hầu như mọi người đều tập trung ra thang máy, đó là thời điểm lí tưởng vì sẽ rất
nhiều người xem quảng cáo cũng như sản phẩm được truyền miệng và bình
phẩm – tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm.

Thứ hai như đã phân tích nhóm khách hàng mục tiêu là đại doanh nhân,
thường xun đi cơng tác xa do đó ta sẽ chọn địa điểm khác cho quảng cáo nữa
là trong nhà đợi ở sân bay và trên xe bus của sân bay.
Vậy ý tưởng film quảng cáo như thế nào? Như đẽ phân tích ở trên về thời
lượng quảng cáo, kịch bản quảng cáo được xây dựng trong 5 giây như sau:
Cảnh 1: trong 1 giây chiếu 1 căn nhà sang trọng với những tiện nghi và
dòng chữ “ Sunday, power is cut, but…” xuất hiện.
Cảnh 2: trong 3 giây tiếp theo là một loạt các hoạt động diễn ra rất nhanh
và cùng một lúc: máy hút bụi luồn lách trong mọi ngóc ngách, máy giặt
mạnh rung lên, máy rửa chén hoạt động tốc lực, và hàng loạt máy khác đều
hoạt động và đôi vợ chồng đại gia trong căn nhà đó ngồi ung dung xem tivi
trên chiếc LCD thật to. Có một điểm quan trọng là các thiết bị đều hoạt
động trong khi điện bị cúp…đó là nhờ cắm dây vào và sử dụng năng lượng
pin của chiếc laptop nằm ở giữa! Trên màn hình cịn xuất hiện đồng thời
chiếc đồng hồ chạy thật nhanh- để cho thấy với năng lượng pin của chiếc
máy này thì thời gian cũng chẳng là vấn đề. Có thể chi tiết trong quảng cáo
này là phi thực tế vì khơng thể nối các thiết bị vào laptop để sử dụng năng
lượng pin nhưng điều đó khơng quan trọng vì mục đích căn bản của quảng
cáo là gây sốc để giới thiệu tính năng tuyệt vời về pin của chiếc laptop này
mà thôi.
Cảnh 3: giây cuối cùng là chiếu thẳng vào chiếc laptop đang mở ra mục
đích ban đầu là có thể thấy được mặt da đẹp của nó và sau đó mở ra màn
hình chiếu cận cảnh là logo HP cùng thơng điệp “ power isn’t matter”.
Ngoài ra, HP sẽ tiến hành quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên dành
các doanh nhân. Trên các trang đó sẽ thơng tin rõ cho khách hàng về những
tính năng đặt biệt của sản phẩm, những thông số kĩ thuật của máy đồng thời
khuyến mãi sản phẩm đồng bộ tặng kèm là xách da cao cấp cùng màu khi
mua sản phẩm.
V/ Nguồn ngân sách dự kiến thực hiện chiến lược marketing:
Nghiên cứu thị trường: 60 triệu.

Film quảng cáo : 300 triệu VND.
Lễ ra mắt: 80 triệu VND.

16


Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium

Trưng bày tại Nguyễn Kim: 10 triệu VND/ngày, chi phí người mẫu 500
ngàn VND/ngày, trưng bày 2 tuần tổng cộng 147 triệu VND.
Chiếu quảng cáo: 5 triệu VND/ lần. Dự tính chi 700 triệu VND cho chiếu
film quảng cáo trong 1 tháng rưỡi.
Quảng cáo trên tạp chí: 150 nghìn VND/ trang. Dự tính chi 40 triệu VND
cho 1 tháng rưỡi.
Chi phí cho các banner “sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”:
10 triệu VND.
Chi phí phát sinh: 30 triệuVND
Tổng chi phí cho thực hiện chiến lược: 1 tỉ 367 triệu VND.
VI/ Đánh giá kết quả hoạt động marketing :
Việc đánh giá kết quả hoạt động sẽ dựa trên cơ sở như đã trình bày ở mục
“mục tiêu marketing” – trang 8.

17