Tài liệu Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng –phần2 doc

Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng –phần2
“Một lần nữa các anh lại không hoàn thành kế hoạch ... Giải
tán, rặt một lũ lười biếng!”.


Nguyên nhân thất bại trong kinh doanh thường là do có sự không
phù hợp ctrong việc lựa chọn kênh bán hàng với quan niệm tiếp
thị sản phẩm, sự lựa chọn kênh không chính xác hoặc là sự kết
hợp của các điều kiện này.

Một vài năm trước, một công ty lớn tung ra thị trường một loại mỹ
phẩm trang điểm bằng cách sử dụng kênh phân phối qui mô lớn,
nghĩa là, cung ứng cho một mạng lưới rộng khắp cửa hàng bán
lẻ. Tuy nhiên, công việc kinh doanh mỹ phẩm trang điểm đòi hỏi
phải tuân thủ mô hình giá cả được xác định, đảm bảo cung cấp
cho cửa hàng các trang thiết bị cần thiết và một số phương pháp
tiếp cận khác để bán hàng.

Việc sử dụng phương pháp phân phối qui mô lớn để bán hàng
theo cách này đã tỏ ra không hiệu quả. Dự án đã thất bại do có
sự không phù hợp giữa sản phẩm và kênh phân phối. Sau đó,
công ty này đã từ bỏ hình thức phân phối qui mô lớn và tìm tới sự
giúp đỡ của nhà phân phối độc quyền.

Hoạt động của hệ thống bán hàng đa cấp với các kênh bán hàng
khác thường gắn liền với sự phức tạp. Hệ thống kiểu này đòi hỏi
một cách chi tiết các điều kiện hoạt động kinh doanh đối với mỗi
kênh bán hàng và một sự hiểu biết rõ ràng chiến lược kinh
doanh.

Sai lầm có thể dẫn đến việc nảy sinh sự cạnh tranh khốc liệt giữa

các nhà phân phối (ví dụ như trên toàn quốc và trong từng khu
vực) hoặc giữa nhà phân phối trung gian và nhà sản xuất sản
phẩm, hơn nữa, nhà sản xuất không phải lúc nào cũng là kẻ
thắng cuộc… nếu nói một cách trung thực về thành công trong
cuộc chiến giá cả, thì rõ ràng là không có người chiến thắng.

Cần bao nhiêu nhà phân phối để công việc có hiệu quả? Trong
năm 2005, Japan Tobacco International đã cắt giảm số lượng các
đại lý từ 80 xuống còn11; British American Tobacco hợp tác với
một số nhà phân phối chuyên về bán hàng trực tiếp.

Volkswagen lên kế hoạch mở rộng mạng lưới đại lý ở LB Nga từ
45 đến 110 điểm, Audi làm việc với khoảng 30 đại lý trung tâm,
nhưng Toyota thích có ít nhất là hai đại lý ở mỗi khu vực với niềm
tin rằng điều này cho phép nó duy trì được sự độc lập đối với các
đối tác kinh doanh.

Việc điều tiết số lượng khách hàng trực tiếp thường dẫn đến mâu
thuẫn với nhà phân phối. Bộ phận bán hàng cần thực hiện quy
trình đã được duyệt một cách cẩn thận nhất. Không có kiến nghị
chung nào về số lượng tối ưu các nhà phân phối cũng như số
lượng cấp trong hệ thống bán hàng phức tạp.

Có lẽ là số lượng cần được giảm thiểu tối đa để đạt được độ phủ
lớn nhất về số lượng và chất lượng của các điểm bán lẻ trong
một khu vực, hoặc là phục vụ khách hàng một cách chất lượng
và cạnh tranh nhất (trong trường hợp cung cấp dịch vụ). Lúc này
việc xác định sự lựa chọn của loại hình phân phối chỉ ra loại hình
sản phẩm (dịch vụ), tính chất của nó, quan điểm tiếp thị, cũng
như tình hình thị trường hiện tại và tình hình cạnh tranh.

Chiến lược kinh doanh là một phần kế hoạch phát triển tổng thể
của công ty. Đối với các tổ chức làm việc trong ngành FMCG, sự
chuyển đổi sang mạng lưới bán lẻ trực tiếp trong thời gian gần
đây trở thành bắt buộc trong cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị
trường. Đồng thời sự phát triển của mạng lưới cửa hàng cũng trở
thành nguy cơ của chính sự tồn tại phương thức bán lẻ truyền
thống.

Không phải ngẫu nhiên mà tỷ trọng cửa hàng kiểu truyền thống từ
năm 2003 đến năm 2004 giảm từ 75% xuống còn 67%, trong khi
tỷ lệ phần trăm các điểm bán hàng hiện đại (modern trade) tăng
từ 8% năm 2003 lên 23,8% vào năm 2005. Theo dự báo, tỷ trọng
của cửa hàng hiện đại vào năm 2010 là khoảng từ 44 đến 61%.
Rõ ràng, tính chất và tham số các nhà phân phối sẽ thay đổi dưới
sự ảnh hưởng của các yếu tố này.
Sự lựa chọn các nhà phân phối
Sau khi đã xác định chiến lược kinh doanh và kênh bán hàng,
bây giờ chúng ta cần phải lựa chọn đối tác. Ở giai đoạn này cũng
có thể sẽ xuất hiện những khó khăn dẫn đến thất bại. Sự lựa
chọn sai nhà phân phối trung gian, mặc dù chỉ do một trong