Phân tích hoạt động MarketingMix của Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN
DU LỊCH BÌNH MINH

Ngành:

MARKETING

Chun ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN
DU LỊCH BÌNH MINH

Sinh viên thực hiện: Diệp Võ Anh Thư
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Chi
MSSV: 1921001343

Lớp: CLC_19DMA01

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ KIẾN TẬP
Họ và tên sinh viên: ............................................................ MSSV: ............................
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
…………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………..……
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
……………………………………………………………………………………..……
………………………………………………………………………………………..…
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian kiến tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp ……………………………………………
…………………………………………………………………………………..………
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm………...…………..…
……………………………………………………………………………………..……
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm……………………………………………..……..
………………………………………………………………………..……………..…..
Kiến thức ngành, chuyên ngành………………………………………………...………
…………………………………………………………………………………..………
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10: ……………………………………………
…………………………………………………………………………………………..
Ngày....... tháng........ năm.........
Đơn vị kiến tập

(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: .............................................................. MSSV : ............................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING
Ngày............tháng..........năm..............

(Họ tên và
chữ ký của GV hướng dẫn)TS. GVC. NGUYỄN XN TRƯỜNG

i


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
3.1. Nội dung nghiên cứu ................................................................................................. 2

4.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
5.1 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 4
6.1. Điểm mới của đề tài .................................................................................................. 5
7.1. Bố cục đề tài .............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING-MIX TRONG
DỊCH VỤ DU LỊCH ........................................................................................................ 6
2.1.1. Khái quát về dịch vụ và Marketing dịch vụ ...................................................... 6
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ ........................ 8
2.2. MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ ................................................. 9
2.2.1. Sản phẩm (PRODUCT) ................................................................................... 10
2.2.2. Xác định giá dịch vụ (PRICE) ......................................................................... 12
2.2.3. Hệ thống phân phối dịch vụ (PLACE) ............................................................ 15
2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ (PROMOTION) .................................................. 17
2.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (PEOPLE) .................................................... 21
2.2.6. Quy trình dịch vụ (PROCESS) ........................................................................ 23
2.2.7. Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ (PHYSICAL ENVIRONMENT) ... 23
2.3. TỔNG QUAN VỀ MƠI TRƯỜNG MARKETING ................................................... 24
2.3.1. Mơi trường vĩ mô ............................................................................................ 25
2.3.2. Môi trường vi mô ............................................................................................ 29
2.3.3. Môi trường nội vi ............................................................................................ 31
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY
TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH MINH .......................................... 34
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH ..................................................................... 34
3.1.1. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 .................................................................. 35
3.1.2. Các xu hướng du lịch của khách hàng thay đổi tác động đến du lịch ............. 38
3.1.3. Du lịch Việt Nam biến nguy thành cơ ............................................................. 39
3.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH
MINH .............................................................................................................................. 42

ii


3.2.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty............................................... 42
3.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty .................................................. 43
3.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN
VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH MINH...................................................................... 44
3.3.1. Chiến lược sản phẩm (Dịch vụ du lịch trong nước) ........................................ 44
3.3.2. Chiến lược giá.................................................................................................. 46
3.3.3. Chiến lược phân phối dịch vụ.......................................................................... 47
3.3.4. Chiến lược xúc tiến dịch vụ ............................................................................. 48
3.3.5. Chiến lược nhân sự .......................................................................................... 50
3.3.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ............................................................................. 51
3.3.7. Cơ sở vật chất .................................................................................................. 52
3.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ
PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH MINH ........................................................................... 55
3.4.1. Những thành tựu của công ty .......................................................................... 55
3.4.2. Những hạn chế cần khắc phục ......................................................................... 59
4.1. PHÂN TÍCH SWOT CỦA CƠNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH
BÌNH MINH.................................................................................................................... 63
4.1.1. Điểm mạnh ...................................................................................................... 63
4.1.2. Điểm yếu ......................................................................................................... 65
4.1.3. Cơ hội .............................................................................................................. 67
4.1.4. Thách thức ....................................................................................................... 69
4.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ PHÁT TRIỂN
DU LỊCH BÌNH MINH ................................................................................................... 71
4.2.1. Dự báo tình hình phát triển du lịch trong năm 2021 ....................................... 71
4.2.2. Định hướng phát triển của Cơng ty Bình Minh ............................................... 73
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY........................................................................................................................ 74

4.3.1. Nhóm các giải pháp hồn thiện ....................................................................... 74
4.3.2. Nhóm giải pháp đề xuất ................................................................................... 77
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 83

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Danh mục các sản phẩm du lịch của cơng ty Bình Minh............................... 45

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .......................................................................16
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ......................................................................16
Hình 3.1: Hệ thống phân phối dịch vụ của cơng ty Bình Minh......................................47
Hình 3.2: Hình ảnh cơng ty Bình Minh xuất hiện trên các vật phẩm ............................. 49
Hình 3.3: Quảng bá thương hiệu Bình Minh thơng qua các vật phẩm ........................... 50
Hình 3.4: Sơ đồ thể hiện quy trình thiết kế tour du lịch Bình Minh .............................. 52
Hình 3.5: Màu sắc chủ đạo của Bình Minh ....................................................................53
Hình 3.6: Mặt tiền của văn phịng cơng ty Bình Minh ................................................... 54
Hình 3.7: Thiết kế bên trong văn phịng cơng ty Bình Minh .........................................55
Hình 3.8: Du khách trải nghiệm hoạt động trong tour du lịch miền Tây ....................... 56
Hình 3.9: Du khách trải nghiệm hoạt động trong tour du lịch miền Tây ....................... 56
Hình 3.10: Đội xe cơng ty được dán các Banner của Bình Minh ...................................58
Hình 3.11: Tiệc tất niên tổng kết năm 2020 của cơng ty Bình Minh ............................. 59
Hình 3.12: Diện tích mặt bằng nhỏ hẹp, không chỗ đậu xe ...........................................61

iv

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài “Phân tích hoạt động Marketing - Mix của Công ty TNHH
Tư vấn và Phát triển du lịch Bình Minh” là bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của cá
nhân em trong thời gian qua.
Những số liệu, hình ảnh được thu thập là trung thực, nguồn được cung cấp từ Phòng
Marketing của Cơng ty du lịch Bình Minh. Ngồi ra, trong bài báo cáo, việc sử dụng một
số nguồn tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận đã được trích dẫn nguồn và chú thích
rõ ràng.
Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Bộ môn, Khoa và Nhà trường về sự cam
đoan này.

v


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 này, em đã nhận được sự chỉ dẫn
nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngồi trường Đại học.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Ths. Nguyễn Hoàng Chi _ Giảng viên hướng dẫn
trường Đại học Tài chính-Marketing trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, định
hướng, giúp em làm bài một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Chị Trần Thị Đài Trang đã tạo cơ hội cho em có khoảng
thời gian kiến tập ở Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển du lịch Bình Minh. Em vơ cùng
biết ơn các anh chị trong Công ty, đặc biệt anh chị ở phòng Marketing đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất nhằm giúp em hoàn thành báo cáo này.
Một lần nữa, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành về sự giúp đỡ này.
TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 05 năm 2021

vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Không chỉ là ngành kinh tế mà ngành du lịch từ lâu đã là ngành giúp hình ảnh đất
nước, con người, văn hóa đến với tồn bộ thế giới. Ngành du lịch mang đến nguồn lợi nhuận
khủng lồ cho sự tăng trưởng quốc gia và được ví là ngành kinh tế “khơng khói”. Thực tế
cho thấy, việc phát triển tốt ngành du lịch sẽ giúp rất nhiều nước cải thiện đáng kể nền kinh
tế.
Du lịch luôn được kỳ vọng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam với
tiềm năng và sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường thế giới. Vài năm gần đây, ngành du
lịch đã có nhiều tiến bộ và gặt hái khơng ít thành tựu đáng ghi nhận. Những kết quả đánh
giá thông qua các chỉ tiêu về lượng khách trong và ngoài nước, thu nhập và tỷ trọng GDP
đã khẳng định vai trò của ngành du lịch trong nền kinh tế nước nhà. Du lịch Việt Nam đã
có đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa,
đặc biệt là giữ vững an ninh, quốc phòng.
Khi con người phải “vật lộn” với cuộc sống tất bật, bộn bề cùng với công việc mưu
sinh thì du lịch được xem là “món ăn tinh thần” không thể thiếu đối với mỗi người. Nhưng
việc chuẩn bị kỹ càng cho mỗi chuyến đi thì khơng phải ai cũng có thời gian để tìm hiểu và
lên kế hoạch. Chính vì lý do đó các cơng ty, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du
lịch đã được ra đời nhằm giảm bớt khó khăn về thời gian cho những người có nhu cầu trải
nghiệm những địa điểm mà họ chưa từng được khám phá.
Thời gian qua, không thể phủ nhận những đóng góp to lớn của các doanh nghiệp du
lịch đã thúc đẩy nền du lịch Việt Nam phát triển ở một tầm cao hơn. Với lợi thế về cảnh
quan thiên nhiên tươi đẹp, sự dồi dào về các giá trị văn hóa truyền thống, lịch sử, xã hội
cũng như sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng và có sự hỗ trợ của Chính phủ bằng
các chính sách hợp lý, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành tại Việt Nam
ngày càng tăng trưởng vượt bậc.
Thế nhưng, khi đại dịch Covid-19 bùng phát trên thế giới vào tháng 2/2020 đã ngay
lập tức ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch toàn cầu. Tổ chức Du lịch Thế giới
(UNWTO) nhận định rằng sự ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã khiến ngành du lịch tồn
cầu có thể bị thiệt hại tương đối lớn vì chính phủ các nước phải áp dụng nhiều biện pháp để

ngăn chặn lây lan của dịch bệnh như đóng cửa biên giới, hạn chế sự di chuyển của người
dân,… Trong bối cảnh đó, ngành du lịch Việt Nam đã và đang phải chịu những tổn thất khá
nặng nề. Liên tiếp những cơn bùng phát dịch bệnh diễn ra ngay trước thềm cao điểm khiến
nhiều doanh nghiệp lữ hành ln trong tình trạng “báo động đỏ” khi phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn, thách thức cực lớn.

1


Tuy nhiên, trong sự ảm đạm của ngành du lịch, Tổng cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể
thao và Du lịch) vẫn nhìn thấy được những tín hiệu tích cực. Hiện Việt Nam có nhiều lợi
thế khi là một quốc gia kiểm sốt thành cơng dịch Covid-19 sớm nhất và được các nước
trên thế giới đánh giá rất cao. Đây được xem là một cơ hội cần tranh thủ hiệu ứng truyền
thơng để nâng cao hình ảnh du lịch Việt Nam an tồn, hấp dẫn. Ngồi ra, Chính phủ đã chỉ
đạo đẩy mạnh du lịch nội địa và mở cửa du lịch quốc tế khi đảm bảo điều kiện cho phép.
Theo đó, nhiều kế hoạch, hoạt động đã được triển khai, chủ động kích cầu và thu hút khách.
Thực tế cũng cho thấy, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã cố gắng thích nghi,
cầm cự sống sót sau các “kỳ ngủ đơng”, chờ tình hình ổn định để tiếp tục trở về phục vụ du
khách. Họ cũng đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, có những giải pháp kịp thời để tháo gỡ khó
khăn. Nhiều doanh nghiệp đã tìm mọi cách để tồn tại trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn
biến phức tạp ấy.
Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh là một trong những doanh
nghiệp du lịch năng động, ln thích ứng kịp thời với những biến động không ngừng. Suốt
3 năm hoạt động, công ty khơng ngừng phát triển vươn lên để có ngày hơm nay tốt hơn. Đó
là kết quả xứng đáng của Ban Giám đốc cùng tồn thể nhân viên cơng ty. Bên cạnh đó, cơng
ty cũng khơng ngừng nỗ lực trên nhiều lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực Marketing.
Mà đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch khi sản phẩm là vơ hình và
người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ thì hoạt động Marketing
rất quan trọng làm nên sự thành cơng của doanh nghiệp đó. Việc nghiên cứu hoạt động
Marketing tại công ty sẽ cho thấy một cách nhìn sâu hơn về thực chất triển khai các hoạt

động, các chiến lược Marketing trong công ty du lịch Việt Nam trong những năm gần đây,
đặc biệt là trong những giai đoạn du lịch bị “tê liệt” bởi dịch bệnh Covid-19.
Từ những lý do thiết thực đã liệt kê, tơi quyết định chọn đề tài: “Phân tích hoạt
động Marketing -Mix của Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh”
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát hệ thống lý luận về marketing và marketing trong hoạt động kinh doanh dịch
vụ du lịch để thấy được vai trò, tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với doanh
nghiệp du lịch.
- Tìm hiểu, đánh giá thực trạng hoạt động và công tác thực hiện các chiến lược marketing
của Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh.
- Phân tích thực trạng đang diễn ra kết hợp dựa trên cơ sở lý luận để đề xuất những giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix tại cơng ty Bình Minh. Từ đó, nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1. Nội dung nghiên cứu
• Hệ thống cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.

2


- Khái niệm dịch vụ
- Khái niệm Marketing dịch vụ
- Vai trò của Marketing trong kinh doanh du lịch
- Nội dung hoạt động Marketing-Mix trong dịch vụ
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix trong dịch vụ
- Tiêu chí đánh giá chiến lược Marketing-Mix trong dịch vụ
- Tổng quan về mơi trường Marketing
• Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình
Minh.
- Tổng quan về thị trường dịch vụ du lịch trong nước
+ Quy mô thị trường

+ Đánh giá thị trường dịch vụ du lịch trong nước
+ Xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ du lịch trong nước thời gian tới
- Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh
+ Quá trình hình thành và phát triển
+ Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du
lịch Bình Minh.
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược chiêu thị
+ Chiến lược nhân lực
+ Cơ sở vật chất
+ Quy trình cung ứng dịch vụ
- Đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình
Minh.
+ Thành cơng
+ Hạn chế
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh
- Phân tích SWOT/BCG của cơng ty
- Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
- Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing-Mix của cơng ty
+ Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
+ Hoàn thiện chiến lược giá
+ Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
+ Hoàn thiện chiến lược nhân lực

3

- Các giải pháp đề xuất hoạt động Marketing-Mix của công ty
- Một số kiến nghị cho công ty
4.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch trong nước của Cơng
ty TNHH Tư vấn và Phát triển Bình Minh.
• Phạm vi nghiên cứu
❑ Không gian: Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Bình Minh
- Địa chỉ: 98D Lê Lai, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh
- Điện thoại: 0917 111 877 - 028 39252995
- Website: />- Email:
- Các phòng ban/đơn vị liên hệ thực hiện đề tài: Phòng Marketing, Phịng Kinh
doanh của cơng ty
- Giới hạn về thời gian: từ năm 2020 đến nay
- Giới hạn về đề tài: Dịch vụ du lịch trong nước
❑ Thời gian thực hiện đề tài: từ 22/03/2021 đến 30/05/2021
5.1 Phương pháp nghiên cứu
• Giai đoạn thu thập thơng tin
- Dữ liệu sơ cấp
+ Quan sát thực tế
+ Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại công ty.
- Dữ liệu thứ cấp
+ Nguồn nội bộ: sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thống kê những
thông tin từ các nguồn tài liệu gốc có thể tiếp cận được phụ thuộc vào mức độ quan
trọng mà các phịng ban trong cơng ty có thể cung cấp.
❑ Phòng Kinh doanh: doanh số dịch vụ, các chính sách dịch vụ hỗ trợ,…
❑ Phịng Marketing: các hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi,…
❑ Website: />+ Nguồn bên ngồi: các giáo trình, tài liệu về marketing, sách báo và tài liệu từ
Internet,…
• Giai đoạn xử lý thông tin:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (bảng biểu)
- Phân tích tình hình kinh doanh và các hoạt động Marketing dựa trên số liệu về công
ty cung cấp.
- Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số tiêu chí của năm chọn so với năm gốc.
• Giai đoạn viết bài:

4


Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp lập luận.
6.1. Điểm mới của đề tài
• Điểm mới về học thuật
Xu hướng đi du lịch của khách hàng hiện nay đã thay đổi nhiều so với trước khi xảy
ra dịch. Yếu tố kích cầu bằng cách giảm giá đã khơng cịn là yếu tố tiên quyết vì giá đã
giảm sâu. Du lịch trong nước được xem là “chiếc phao cứu sinh” của ngành du lịch. Du
khách sẽ khắt khe hơn, đòi hỏi cao hơn về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ vì “miếng
bánh” chỉ gói gọn trong thị trường nội địa và tâm lý e ngại về bệnh dịch. Chính vì thế, việc
đa dạng hóa các sản phẩm, tạo ra các sản phẩm mới rất quan trọng đối với các đơn vị lữ
hành khi giảm giá khơng cịn là yếu tố hấp dẫn hàng đầu.
• Điểm mới về thực tiễn
Trong bối cảnh du lịch là hoạt động nhạy cảm, luôn chịu ảnh hưởng từ môi trường
khách quan, phát triển bền vững được đặt ra như một nhu cầu. Doanh nghiệp du lịch Bình
Minh có thể nâng cao năng lực trên nhiều góc độ:
- Phát triển và khác biệt hóa sản phẩm du lịch bền vững
- Triển khai các hoạt động Marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng, cho từng giai
đoạn biến động
- Áp dụng kinh tế số vào hoạt động dịch vụ
- Áp dụng các cơ chế “on-off” chuyển đổi linh hoạt, hiệu quả giữa các hoạt động du lịch
nội địa và quốc tế nhằm kiểm soát, hạn chế tác động ảnh hưởng và quản trị khủng hoảng
một cách hiệu quả hơn.

7.1. Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Marketing-Mix trong hoạt động kinh
doanh du lịch.
Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing-Mix tại Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển
du lịch Bình Minh.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix của Công
ty TNHH Tư vấn và Phát triển Du lịch Bình Minh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING-MIX TRONG
DỊCH VỤ DU LỊCH
2.1.1. Khái quát về dịch vụ và Marketing dịch vụ
Hình thành từ rất lâu nhưng dịch vụ vẫn giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế
xã hội. Khi nền kinh tế càng phát triển thì ngành dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng hơn.
Khi chun mơn hóa trong các khâu, các khu vực của quá trình tái sản xuất phát
triển và đạt đến trình độ nhất định thì dịch vụ trở thành vấn đề lớn được xã hội chú ý. Việc
tiêu dùng các dịch vụ ngày càng tăng. Người dân đã giành một phần đáng kể thu nhập để
chi tiêu ngày càng nhiều vào việc đi du lịch, ăn uống ở nhà hàng,... Qua đó, thể hiện cuộc
sống rất phong phú và nâng cao chất lượng. Nhu cầu về tiêu dùng dịch vụ tăng lên, làm cho
hoạt động kinh doanh dịch vụ ngày càng phát triển sôi động và phong phú. Từ những dịch
vụ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo, ngân hàng, tài chính,... đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe, chăm
sóc đời sống văn hóa tinh thần, thỏa mãn mọi nhu cầu của các tầng lớp xã hội. Kinh doanh
dịch vụ đang trở nên sôi động và phát triển. Vì vậy, xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp.
Dịch vụ đã trở thành một bộ phận quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia,
dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng không hề nhỏ trong đại bộ phận GDP,

đặc biệt là những nước có nền kinh tế phát triển.
2.1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng gay gắt mà xuất hiện Marketing
dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết cơ bản của Marketing. Theo
Philip Kotler: “Marketing là nghệ thuật và là khoa học của việc chọn thị trường mục tiêu ,
là quá trình tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng thông qua sáng tạo, phân phối và
truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, marketing đã được vận dụng vào các lãnh vực khác ngoài kinh doanh như:
marketing xã hội, marketing chính trị, marketing hàng hóa cơng cộng phi lợi nhuận,... Philip
Kotler cho rằng Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao năng suất và chất lượng
dịch vụ, ảnh hưởng đến nhu cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối. Theo
Krippendori, Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối đa những nhu cầu của một
nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Từ những quan điểm trên, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ như sau: Marketing dịch
vụ là việc ứng dụng triết lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, những biện pháp gây tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua các kênh phân phối cũng như từ các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với

6


nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng mà
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội được cân bằng.
Khái niệm trên đề cập đến các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, xem xét đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và tìm
hiểu thị trường mục tiêu đó chịu chi phối bởi những yếu tố nào.
- Cách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên

cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện sự cân bằng động giữa các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (số lượng,
chất lượng, loại hình) với sự biến động khơng ngừng về nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của người tiêu dùng, của xã hội và của người cung ứng
trong sự phát triển bền vững
2.1.2.2. Đặc trưng của Marketing dịch vụ
Như đã trình bày ở mục trước, bất kỳ một tổ chức dịch vụ nào cũng đều hình thành
những hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, qua đó nhân viên sẽ tương tác trực tiếp với
khách hàng để tạo ra dịch vụ. Hiệu quả tương tác phụ thuộc vào kỹ năng của nhân viên trực
tiếp giao dịch với khách hàng (Front line service employees) và hệ thống hỗ trợ phía sau
các nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ tập trung sự chú ý của họ vào
khách hàng lẫn nhân viên. Lợi nhuận của doanh nghiệp có mối liên kết chặt chẽ với sự thỏa
mãn của nhân viên và khách hàng, hình thành nên chuỗi lợi ích dịch vụ.
Chuỗi lợi ích dịch vụ này bao gồm những sự liên kết sau:
- Chất lượng dịch vụ nội bộ tốt (Công tác huấn luyện nhân viên, môi trường làm việc, cơ sở
vật chất...).
- Sẽ làm cho nhân viên hài lịng và làm việc có năng suất hơn.
- Điều này sẽ giúp tạo giá trị dịch vụ cao hơn.
- Vì vậy, khách hàng sẽ hài lịng và trung thành hơn.
- Kết quả là sự tăng trưởng và lợi nhuận bền vững của doanh nghiệp.
Vì vậy, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ không đơn thuần là Marketing đối với
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ (External marketing) mà còn đòi hỏi triển khai
marketing trong nội bộ (Internal marketing)
- Doanh nghiệp cần có những biện pháp marketing để nhân viên có thể nhận thức được ý
nghĩa và tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cho khách hàng và làm hài lòng khách hàng
và marketing tương tác (Interactive marketing)
- Nghệ thuật và kỹ năng tương tác với khách hàng để làm hài lòng họ, điều đòi hỏi doanh
cần đẩy mạnh công tác huấn luyện nhân viên.

7

2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ
2.1.2.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Theo sự tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế - xã hội, các công ty ngày càng
nhận thức cao về tầm quan trọng của Marketing trong các lĩnh vực kinh doanh. Khác với
trước đây, người ta khơng cịn xem Marketing có vai trị tương tự như các yếu tố khác của
doanh nghiệp chẳng hạn như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ, vai trị của
marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai
trị của marketing có thể được hiểu như sau:
- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Thứ hai, giữa các doanh nghiệp thì marketing là cầu nối giúp họ giải quyết tốt các
mối quan hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích xã hội.
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị thế, uy
tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào? với
số lượng bao nhiêu?.
2.1.2.2. Chức năng của Marketing trong kinh doanh
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt này xuất phát từ những chức
năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là:
a. Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích
thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Đồng thời còn giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường _ khách hàng
tiềm năng trong tương lai.

b. Thích ứng nhu cầu
Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp
theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp
sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của
sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.

8


- Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đưa ra một mức giá hợp lý và thích hợp với tâm
lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
- Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian lẫn thời gian.
- Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động chiêu
thị.
c. Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được
nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải
luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng tối đa hóa
chất lượng cuộc sống.
d. Chức năng hiệu quả kinh tế
Cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu
dài là thỏa mãn được nhu cầu thị trường.
e. Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2. MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
Để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách
hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hồn chỉnh. Từ đó, ta cần phải chú trọng

những vấn đề sau:
- Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có thể giới thiệu hàng hóa vật
chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.
- Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận
được dịch vụ chuyển giao.
- Người cung ứng dịch vụ phải xử lý những vấn để phát sinh và thực hiện các giải
pháp, các hình thức thích hợp nhằm tối ưu hóa dịch vụ mà khách hàng có thể nhận được
trong thời gian chuyển giao.
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
Thực tế cho thấy, mơ hình Marketing hỗn hợp 4Ps ứng dụng trong Marketing dịch
vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng và năng động của nền kinh động marketing hỗn hợp dịch
vụ, ngoài bốn thành tố truyền thống là 1/ Sản phẩm dịch vụ, 2/ Giá - phí dịch vụ, 3/ Phân
phối dịch vụ, 4/ Truyển thông Marketing (giao tiếp dịch vụ), các chuyên gia cho rằng cần
bổ sung thêm 3 thành tố nữa là Yếu tố con người, Quá trình dịch vụ và Cơ sở vật chất.

9


2.2.1. Sản phẩm (PRODUCT)
Thuật ngữ “sản phẩm” nói chung được sử dụng với nghĩa rộng, khơng phân biệt
hàng hóa hữu hình hay dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những
sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ mang lại những giá trị cho khách hàng.
Thực tế, khách hàng không mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ thực sự mua những lợi
ích – lợi ích cụ thể và những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong mối quan hệ hữu cơ với khối lượng giới hạn giá trị
sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyển hóa lẫn nhau về hình thức:
bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hồn hảo, tới hàng hóa đi liền với dịch vụ, sau đó là một dịch
vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh thể và cuối cùng là
dịch vụ hoàn hảo.

Trong thực tế, ở các ngành công nghiệp khác nhau, tất cả các thuật ngữ “sản phẩm”,
“dịch vụ” hoặc “sản phẩm dịch vụ” đều được sử dụng một cách liên tục, linh hoạt thay đổi
lẫn nhau.
Tóm lại, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn
khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo
các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung
cơ bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở
những đầu vào và qui trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm của
người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều lợi ích.
2.2.1.1. Bản chất thực thể của sản phẩm dịch vụ
a. Có đặc tính khơng hiện hữu
Đây là một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, cho thấy
dịch vụ có tính vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn thể
hiện tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào,
khơng cầm được nó nhưng âm thanh là vật chất). Tính khơng hiện hữu có thể khác nhau
đối với từng loại dịch vụ. Trên thực tế, từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4
mức độ như sau:
- Hàng hóa hiện hữu hồn hảo: đường, xà phịng,...
- Hàng hóa hồn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi
kèm để tăng sự thỏa mãn: đồ uống nhẹ, đồ trang sức, giải khát (chè, cà phê,... )
- Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu: du lịch,
chữa bệnh, khách sạn, hàng khơng,...
- Dịch vụ hồn hảo, hồn tồn khơng hiện hữu: đào tạo, giữ trẻ, tư vấn luật pháp,
văn hóa nghệ thuật,...

10


Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để nhận

biết dịch vụ , thường phải tìm hiểu qua các yếu tố vật chất trong môi trường hoạt động dịch
vụ. Chẳng hạn như các trang thiết bị phục vụ âm thanh, ánh sáng, trang trí nội thất, dụng
cụ, màu sắc, con người,... có quan hệ trực tiếp đến hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp.
b. Có đặc tính khơng đồng nhất
Đặc điểm này thể hiện qua sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
- Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện
dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau.
- Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Đối với cùng một khách hàng, trong những thời gian khác nhau, thường có những cảm nhận
khác nhau. Những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau.
c. Có đặc tính khơng tách rời
Q trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản
phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ, người
tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Do vậy,
việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, mà cần phải thận trọng. Quá trình sản
xuất diễn ra khi và chỉ khi xuất hiện nhu cầu và có khách hàng cần phục vụ.
d. Có đặc tính mau hỏng
Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp, hoặc mau hỏng khơng có khả năng cất
trữ sản phẩm dịch vụ trong kho và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.
Do vậy, thời gian là yếu tố giới hạn đến việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ. Từ
đó, có thể giải thích cho sự mất cân đối trong quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm
khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng, ... Đặc tính mau hỏng của dịch vụ yêu cầu
việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
Nếu khơng, thì sẽ khơng có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
2.2.1.2. Các cấp độ cấu thành nên sản phẩm dịch vụ
Một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố vơ hình, khơng hiện hữu, tạo ra
các chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể được gọi là dịch vụ. Do đó, trong dịch vụ

người ta phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
a. Dịch vụ cốt lõi

11


- Dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó
thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định của khách hàng vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích
cụ thể.
- Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy định dịch vụ là loại
này chứ không phải loại khác.
- Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ (Servuction )
và lõi kỹ thuật của dịch vụ , vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có
phần cốt lõi, cơ bản của nó.
- Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt trong cùng một
hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Sản phẩm dịch vụ mang những cấu trúc riêng biệt cũng
như đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và được xem là các bộ phận cấu thành của
quá trình dịch vụ.
- Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi
hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ
nhưng có lẽ chỉ khoảng 30% trong tổng số ảnh hưởng đến khách hàng.
b. Dịch vụ bao quanh
- Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó là ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng,
giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
- Dịch vụ bao quanh (dịch vụ tăng lên hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi
phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong tồn bộ tác động đến khách hàng. Việc bổ sung các
dịch vụ bao quanh, đảm bảo sự khác biệt cần có so với các đối thủ cạnh tranh là vấn đề mà
các nhà Marketing phải chú ý, xem xét thực hiện. Các doanh nghiệp càng tạo ra nhiều dịch
vụ bao quanh bao nhiêu thì lợi ích cho khách hàng càng tăng lên bấy nhiều. Đồng thời giúp
khách hàng phân biệt rõ nét sự độc đáo, khác biệt về dịch vụ mà công ty cung cấp so với

các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung
quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập
hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự
khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh tranh mà các công ty dần dần cho ra những
dịch vụ tương tự, dẫn tới dịch vụ các công ty trở nên đồng nhất và trở thành dịch vụ thơng
thường, đó là sự biến thiên của dịch vụ. Khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng tốt
hơn nhờ vào các đầu mối hữu hình của dịch vụ bao quanh.
2.2.2. Xác định giá dịch vụ (PRICE)
Giá cả đóng vai trị quan trọng thiết yếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì
việc định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp.

12


Các quyết định về giá là rất quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng
và giữ vai trị trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Ngoài ra, giá cũng thể hiện được
sự nhận thức về chất lượng.
2.2.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Giá trị thực tế mà dịch vụ đáp ứng cho khách hàng là cơ sở cho việc xác định giá
(phí) trong dịch. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm một
mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá
có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing .
Do vậy, trong thị trường tự do cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch vụ cần thiết phải
định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch
vụ mà người cung cấp bỏ ra, tình hình cạnh tranh thực tế trên thị trường và giá trị dịch
vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được.
- Trên góc độ người cung cấp dịch vụ, yêu cầu về tái sản xuất xã hội đòi hỏi giá
cả phải bù đắp được chi phí và có lãi, sau đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế

và xã hội của giá.
- Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ, giá cả luôn tuân theo quy luật thị
trường, biểu hiện thực tiễn là giá cạnh tranh. Giá cả cạnh tranh được giới hạn trong phạm
vi tính từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất.
- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị thực tế mà khách hàng nhận được trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ. Giá trị đó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch
vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là:
Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng. Để kiểm soát được giá trị tiêu dùng,
cần xác định cụ thể các yếu tố làm căn cứ cho việc định giá.
2.2.2.2. Một số phương pháp định giá
Hoạt động dịch vụ rất đa dạng nên sản phẩm của dịch vụ cũng rất đa dạng. Việc
tiêu dùng sản phẩm gắn liền với việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.
Nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh cùng những nhân tố liên
quan khác là mục tiêu cơ bản của việc cân nhắc, xem xét trong định giá dịch vụ cho thích
hợp.
Các nhà Marketing dịch vụ cần nhận thức về những phương pháp định giá giống
như phương pháp thay đổi cách nhìn nhận những nhân tố dịch vụ tiêu biểu bao gồm:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
- Định giá trọn gói dịch vụ.

13


- Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Định giá kiểm soát nhu cầu.
Chúng ta đi sâu nghiên cứu hai phương pháp: định giá trọn gói dịch vụ và định
giá kiểm sốt nhu cầu
a. Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ
Như chúng ta đã biết, đặc điểm của dịch vụ là tính vơ hình. Tuy nhiên, rất ít có dịch

vụ nào mà khơng có một yếu tố cụ thể nào đó. Chúng ta thường nghe đến ý niệm “dịch vụ
trọn gói” gồm một cụm hàng hóa và dịch vụ.
Fitzsimmons đã tách dịch vụ trọn gói ra làm bốn phần như sau:
- Cơ sở vật chất yểm trợ: các tài nguyên vật chất phải có sẵn đâu vào đó thì mới có
thể tạo giao dịch vụ được. Ví dụ như sân Gofl, sân trượt tuyết, bệnh viện, ...
- Vật dụng tăng tốc: các thiết bị người ta đã mua hay tiêu thụ, hay những vật dụng
mà khách hàng tự cung cấp. Ví dụ như chày đánh gofl, ván trượt tuyết, thực phẩm, phụ tùng
xe hơi, các văn bản pháp lý, ...
- Những dịch vụ lộ nổi: Những lợi ích có thể nhận biết ngay bởi giác quan là những
đặc thái thiết yếu hay nội tại của dịch vụ đó. Ví dụ sau khi nhổ răng thì khơng cịn thấy đau
nữa, xe hơi chạy êm sau khi đã chỉnh máy, thời lượng phản ứng của đội cứu hỏa, ...
- Những dịch vụ tiềm ẩn: những lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận một
cách mơ hồ hay những đặc thái bên ngồi của dịch vụ đó. Ví dụ vị trí của một bằng cấp đại
học Bách khoa, vẻ kín đáo của một văn phòng cho vay, tiệm sửa xe tín nhiệm, ...
Từ đặc điểm của dịch vụ trọn gói, chúng ta cần xem xét việc định giá đối với dịch
vụ trọn gói. Một số ngành dịch vụ có chi phí cố định cao và hoạt động nhiều loại dịch vụ
kết hợp, những dịch vụ cụ thể đó sẽ san sẻ những chi phí chung của tổ chức dịch vụ. Nhiều
doanh nghiệp dịch vụ cung cấp đa dạng dịch vụ khác nhau cho toàn bộ các bộ phận khác
nhau của cơ sở hạ tầng. Dịch vụ là sự tác động lẫn nhau một cách thường xuyên trong quá
trình cung ứng và sự tiêu dùng phổ biến các kết quả dịch vụ trọn gói. Trong cách tiếp cận
này, các dịch vụ khác nhau được xem xét trong những sự trọn gói phù hợp đối với một giá.
Sự trọn gói được diễn ra trong rất nhiều ngành công nghiệp dịch vụ. Các khách sạn
sẽ đưa ra nơi ở tạm, thức ăn và sự tham quan giải trí. Cơng nghiệp trọn gói du lịch dựa trên
trọn gói việc ở tạm, ăn uống, đi lại. Các ngân hàng trọn gói cùng với rất nhiều dịch vụ khác
nhau và xem xét chúng như những sự trọn gói đặc biệt.
Trong cách tiếp cận này, chúng ta phải chú ý tới mối quan hệ qua lại giữa chi phí và
nhu cầu. Khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế là hiệu quả từ mối quan hệ này. Để
xác định được giá trọn gói, doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở tìm cách mang lại lợi ích nhiều
hơn cho khách hàng khi họ mua dịch vụ trọn gói. Mặt khác, phải tạo ra được thặng dư tiêu
thụ giữa các loại dịch vụ, đó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói.

14


b. Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu dịch vụ
Để triển khai cách thức định giá kiểm soát nhu cầu dịch vụ, các doanh nghiệp đứng
trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực , kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý, ...
Tất cả chúng ta đều biết nhu cầu dịch vụ thường thay đổi đột ngột, khó kiểm sốt.
Do đó, các doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau, khi cao khi thấp.
Nhu cầu của khách hàng thường bị tác động bởi yếu tố giá cả, từ kỳ cao điểm xuống
thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng. Để kiểm soát
sự dịch chuyển của nhu cầu dịch vụ một cách tốt hơn, các doanh nghiệp nên quyết định đưa
ra các mức giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đơng khách đồng thời hình thành
một cấu trúc dịch vụ hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu.
Việc thực hiện chiến lược giá phân biệt là xác định giá khác nhau, nó phản ánh sự
khác nhau khơng tương xứng trong chi phí cận biên. Các nhóm người khác nhau trả những
mức giá khác nhau cho cùng một dịch vụ. Để thành công, doanh nghiệp cần thỏa mãn các
điều kiện sau:
- Những nhóm tiêu thụ khác nhau phải có sự hưởng ứng với những mức giá khác
nhau.
- Phải có những dấu hiệu vật chất để nhận biết những cơ chế định giá khác nhau ở
đoạn dịch vụ khác nhau.
- Khơng có cơ chế để tiêu dùng dịch vụ trong cùng thời điểm ở cả các nhóm nhu
cầu, khơng có sự chuyển đổi tiêu dùng dịch vụ giữa các nhóm tiêu thụ. Khách hàng mua
dịch vụ ở nhóm nào chỉ được tiêu thụ ở nhóm đó.
- Đoạn nhu cầu phải đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh mang tính cơng nghiệp.
- Chi phí sử dụng cho chiến lược giá phân biệt không vượt quá phần thu tăng thêm
của doanh nghiệp.
- Khách hàng không bị nhầm lẫn khi sử dụng các giá khác nhau.
Dịch vụ phụ thuộc vào thời gian, nhu cầu dịch vụ cũng gắn liền với thời gian, nên

chiến lược giá phân biệt nhằm kiểm soát điều chỉnh nhu cầu là khả thi. Hơn nữa, chiến lược
này cho phép các hoạt động năng động để đạt được kết quả cao hơn và phong phú hơn yêu
cầu đặt ra ban đầu.
2.2.3. Hệ thống phân phối dịch vụ (PLACE)
2.2.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
a. Kênh phân phối trực tiếp

15


Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp
có hai loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp
đồng

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao,
mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức
khoẻ, chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo, ...
b. Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là chuỗi phân phối sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng bằng
sự tham gia của trung gian, gồm một số loại như sơ đồ sau dưới đây:

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Trên thực tế, triển khai cung ứng bằng kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn đối
với một số loại dịch vụ. Các ngành dịch vụ du lịch lữ hành, ngành hàng không, khách sạn,
ngân hàng, bảo hiểm, ... có thể sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở
các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau hoặc những người mơi giới chào
hàng. Thậm chí, là sử dụng những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê, các

đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề, …
Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa
khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiếu, thì hệ thống phân phối sẽ phức tạp. Do
vậy, các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các
loại khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối
lớn.
2.2.3.2. Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Các doanh nghiệp đã và đang áp dụng nhiều cách phân phối trong dịch vụ và cũng
đã tạo ra những kết quả, thành công nhất định cho họ.

16