Tài liệu Marketing sản phẩm ppt

Chương 6: Sản Phẩm
I.Khái niệm
-Sp là những thứ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đc trào bán trên thị trường.
-Sp du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du kách kinh nghiêm DL trọn vẹn
và sự hài long.
-Sp DL là sự kết hợp giữa những hàng hoá cụ thể và ko cụ thể.
II.Các cấp độ sp.
-Để giúp cho DN dễ dàng thiết kế nhiều sp mang lại những lợi ích phù hợp và thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách thì các nhà nghiên cứu phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hình thành kn sp
tổng thể, mang lại lợi ích cụ thể cho các tập khách nhất định.
-Mô hình sp tổng thể gồm 4 mức độ lợi ích.
+SP cốt lõi: mang lại lợi ích cốt lõi, cơ bản. VD: sp cốt lõi của KS là sp lưu trú.
+SP mong đợi: gồm những thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua sp đó.
VD: với KS là phòng KS để khách nghỉ ngơi theo ý muốn.
Nó liên quan đến chất lượng của DV đó. Nhu cầu khách giống nhau nhưgn mong muốn đa dạng, phụ
thuộc vào khách.
+Sp tăng thêm: bao gồm các dv và lợi ích phụ thêm làm cho sp của công ty khác với sp của đối thủ
cạnh tranh.
Bản chất là các dv, hàng hoá mong đợi của KH khi mua 1 sp. Điều đó hấp dẫn người tiêu dùng, tăng
khả năng cạnh tranh. VD: trong KS, bữa sang miễn phí, hoa tươi…
Sp tăng thêm có thể Æsp mong đợi khi đối thủ cạnh tranh bắt trước.
+Sp tiềm năng: là sự hoàn thiện, biến đổi àm các sp đó cuối cùng sẽ có thể nhận đc trong tương lai.
III.Các cấp độ của dịch vụ.
1.Dịch vụ cốt lõi:
Là dv cơ bản mang lại lợi ích cơ bản (là lý do khách tìm mua sp)
2.Dịch vụ ngoại vi: gồm những nét đặc trưng, các phong cách, sự trọn gói, thương hiệu, sự dễ dàng
tiếp cận, quá trình cung ứng, yếu tố con người, ytố chất lượng.
Ví dụ: đối với 1 chuyến bay, dịch vụ cốt lõi là vận chuyển hàng ko, dịch vụ ngoại vi là dv bán vé.
Dịch vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí còn dv ngoại vi chỉ chiếm 30% nhưng dv cốt lõi tđ đến khách ít hơn
dv ngoại vi.
IV.Các quyết định về DV

1.Quyết định về DV cơ bản (cốt lõi)
Dvụ cơ bản mang lại lợi ích cơ bản cho K. qđịnh dvụ cơ bản chính là qđịnh về các ytố cụ thể.
Vd: để tạo dvụ với mức clượng mong muốn thì CSVC fải trang bị gì? đội ngũ nviên pvụ? pthức pvụ?
Các qđịnh fải do định hướng qlý hđ của dn nhằm tạo ra dvụ cơ bản mong muốn.
Qđịnh về dvụ cơ bản dựa trên:
+đặc tính TT mtiêu mong muốn lợi ích cốt lõi là gì?
+căn cứ ptích sp đối thủ.
+căn cứ tiềm lực dn
2.Quyết định về dịch vụ ngoại vi.
-Dịch vụ bao quanh là dv làm tăng giá trị cung cấp cho KH. Nó có thể cùng nằm trong hệ thống dv cơ
bản, bổ xung cho dv cơ bản và tăng thểm lợi ích cốt lõi. Song nó cũng có thể là dv độc lập mang lợi ích
phụ thêm cho khách. Ví dụ: dịch vụ ăn uống trong khách sạn đảm bảo cho lưu trú tốt hơn. Thuộc hệ
thống dv cơ bản thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách.
-Thông thường số lượng DV cơ bản trong DN ít hơn, ít biến động hơn dv ngoại vi.
-DV ngoại vi giữ vai trò quan trọng trong tổng thể DV, tác động lơn đối với KH, giúp KH phân biệt
các sp của nhà cung ứng kác nhau và là căn cứ quan trọng trong việc qđịnh mua sp dv của 1 nhà cung
ứng nào đó.
3.Quyết định về dv sơ đẳng.
-DN phải qđịnh cung cấp cho khach 1 cấu trúc DV cơ bản or các dịch vu bao quanh đạt tới 1 mức độ
nào đó. Mức độ lợi ích nhất định mà KH nhận đc sẽ tương xứng với các chi fí đã thanh toán.
-Cung cáp các dịch vụ sơ đẳng khác, dv sơ đẳng sẽ gắn liền với hệ thống tạo dv.
4.Quyết định về dv tổng thể.
DV tổng thể là hình thức dịch vụ gồm dv cơ bản, dịch vụ ngoại vi, dịch vụ sơ đẳng mà DN sẽ cung
ứng cho KH, mang lại lợi ích tổng thể khi KH tiêu dùng hệ thống DV đó.
5.Quyết định về đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu KH trong cùng 1 giai đoạn,
DN đưa ra cung ứng nhiều loại DV cơ bản cho các thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp
DV bao quanh pát triển thành DV cơ bản.
V.Danh mục sp và các thông số của nó.
1.Danh mục sp
-Là tập hợp các loại sp và mặt hàng mà 1 người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

-DN càng khai thác nhiều trên thị trường thì danh mục sp càng lớn
-Loại sp: là nhóm sp có mlh mật thiết với nhau trên cơ sở or vì hđ tương tự or đc bán cho cùng đối
tượng kách hàng cùng 1 kiểu thị trường hay sếp chung vào 1 mức giá.
-Mặt hàng: là 1 đơn vị riêng biệt trong 1 nhãn hiệu or loại sp, co thể phân biệt theo kích thước, giá, vẻ
bề ngoài hay 1 thuộc tính nào đó.
2.Các thông số.
-Chiều dài danh mục sp: là tổng số các hàng có trong danh mục.
-Chiều rộng cảu danh mục sp: có bao nhiêu laoi sp
-Chiểu sâu cảu danh mục sp: có bao nhiêu phương án của mỗi sp trong 1 loại.
-Tính đông nhất của danh mục sp: thể hiện mqh mật thiết đến mức độ nào giữa loại sp khác nhau xét
theo các use cuối cùng hay yêu cầu sản xuất.
Mức độ đồng nhất của dv rát cao vì có mục tiêu chúng là thoả mãn cao nhát cho KH
3.Xđ danh mục sp.
-Thực chất là xđ các chủng loại sp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. XĐ kích thước, thông số
cớ bản của doanh mục ở từng thời kì khác nhau nhằm thoả mãn khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
-Nhu cầu của khách luôn thay đổi, đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, đòi hỏi DN phải thay đổi 1
cách linh hoạt các kích thước của danh mục sp trong từng giai đoạn.
*Các hưóng pát triển danh mục sp.
-Kéo dài chủng loại: có lợi là kinh doanh đa dạng, nhiều lĩnh vực, kai thác có hiêu quả nguồn lực DN,
giảm chi fí, nâng cao hiêu quả.
+Kéo dài lên phía trên về chất lượng: đầu tư tiện nghi, chất lượng dịch vụ phục vụ kách có khả năng
chi trả cao.
+Kéo dài xuống dưới: mở nhiều phòng chất lượng thấp, giá thấp phục vụ kách có khả năng chi trả
thấp.
-Bổ xung thêm các sp: trên cơ sở phân tích cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu, DN có thể bổ sung sp
mới vào danh mcụ trên cơ sở sự thoả mãn của khách và cơ sở hiện có, kai thác sp mới, tăng sức hấp
dẫn cho sp hiện tại.
VI.Chiến lược phát triển tăng trưởng sp.
1.Chiến lược thâm nhập thị trường.
-Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong khu vực thị trường 1 cách thành

công hơn. DN pải use các biện pháp để KH tiêu dùgn thêm các sp hiện có, tìm ra nguyên nhân vì sao
khách ko use sp đó và đưa ra hướng điều chỉnh, quyến khích khách use sp hiện tại.
Hai khía cạnh duy trì KH và tăng tần số use là đặc biệt quan trọng.
Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro, DN nắm rõ thị trưòng và đặc điểm sp. Tuy
nhiên còn nhiều hạn chế nên ít đc các doanh nghiệp áp dụng 1 cách đơn lẻ vì áp dụng theo hướng này
tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DL thay đổi nhanh
2.Chiến lược pát triển sp
-Với khách hàng hiện tại trong danh mục sp có nhiều sp còn thiếu, vì vậy phải tạo ra sp mới để thoả
mãn nhu cầu KH hiện tại do đó tăng khối lượng tiêu thụ, doanh thu cho DN
-Sp mới đc hiểu là sp chưa từng có trên thị trường hay DN chưa kinh doanh nhưng đã có trên thị
trường hay cải tiến các sp hiện có.
-Phát triển sp mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy nhiên trong du lịch đặc điểm này hoàn toàn phù hợp
vị sp du lịch dễ bị sao chép, ptriển sp mới duy trì cạnh tranh, sức thu hút lớn. Nhu cầu kách thay đổi
theo hướng nâng cao chất lượng sp.
-Nên chú ý đến mức độ mới của sp
*Các hướng
-Đổi mới chủ yếu: tạo ra bước nhảy vọt về ptriển sp mới.
-Bắt đầu việc kinh doanh ko mới với thị trưòng nhưng mới với doanh nghiệp. Đây là những cách đổi
mới trong định vị nhu cầu hiện tại. Bổ xung vào hình thành những dv ngoại vi mới. Tính ưu việt: ko
tốn kém nhưgn tạo ấn tượng mới, phù hợp với sự thay đổi nhu cầu nên tính khả thi cao, rui ro thấp.
-Cung cấp các dịch vụ tổng thể mới: tăng mức thoả mãn, doanh thu. Tính đa dạng và đồng bộ của dịch
vụ, tăng sức hấp dẫn và doanh thu.
-Cải tiến sp hiện có: đây là hướng mới, rất phổ biên.
-Những thay đổi khác: sự thay đổi của DN tạo ra sự bất ngờ độc đáo đưa đến hứng thú cho khách, tăng
sức mua.
3.Chiến lược phát triển thị trường.
Đó chính là việc mở rộng thị trường mới của sp hiện có. Chọn thị trường khác có đặc điểm tương
đương và với thị trưòng hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán…
-Nguyên tắc: Yêu câu cá biệt vế sp ko cao, đoi khi phát triển thị trường về địa lý nhưng phải duy trì tập
kách có đặc tính chung phù hợp với đặc tính hiện tại.

-Đầu tư phát triển hạn chế: nỗ lực mở rộng thị trường cùng các ytố mar hỗ trợ cho sp thị trường or thị
trường mới.
-Phát triển an toàn ở nhiểu thị trường mới có mqh với thị trường cũ đã triển khai sp.
4.Chiến lược đa dạng hoá.
Những dịch vụ mới với những thị trường mới. Chiến lược này rất mạo hiểm khi 1 dãy dịch vụ ko đc xd
trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng háo mà thành
công. Nhưng nếu thành công thì tấc độ tăng trưởng cao, muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm.
Chương 7. Giá
I)Khái quát
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của mar-mix do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi
các yếu tố khác như sản phẩm , kênh phân phối không dễ dàng thay đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu , thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có môíi quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau
-Giá chọn gói: giá tính cho tất cả các dịch vụ ma khách hàng sử dụng
Nguyên tắc giá trọn gói: tồn tại giá từng dịch vụ riêng lẻ
II>Mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp đều có mục tiêu khác nhau khi định giá. chiếnl ược định giá phần lớn là do các
quyết định về cách định vị trên thị trường. Vd: 1 dn kd tour du lịhc trọn gói với chất lượng sản phẩm
cao tiện nghi sang trọng có thể định giá cao cho sản phẩm của mình
1.Sự tồn tại của dn
Trong trường hợp doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ hoặc đang gặp khó khăn trong kinh
doanh lúc này mục tiêu tồn tại của dn đựôc đặt lên hàng đầu. dn phải giảm giá bán sản phẩm của mình.
Vd: vào năm 98-99 nhiều dn kdks ở vn phải dùng chính sách giảm giá để đạt được mục tiêu tồn tại dẫn
đến tình trạng gía phòng giảm
2.Tối đa hoá lợi nhuận: sau 1 khoảng thời gian nào đó định giá phải nhằm mục tiêu tối đa hoá ln. ln
max khi MR=MC. Trong thực tế nhiều dn đặt giá bán cao hơn để hớt thị phần ngọn của thị trường.
chính sách này nên sử dụng khi có các điều kiện như: nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ko
quá cao….
3.Tối đa hoá doanh số: khi nghiên cứu về sản phẩm trên thị trường giảm giá, định giá để tạo ra thị
phần. đến khi thị phần đủ lớn Ædoanh thu có thể lớn hơn khi định giá cao. Dn sẽ định giá thấp để xâm

nhập thị trường vì cho rằng thị trường nhạy cảm với giá và cố gắng dành tối đa thị phần. được sử dụng
khi có các điều kiện sau:
+Thị trường nhạy cảm với giá
+Cfsx và pp thấp.
+Giá thẫp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
4. Định giá dựa theo uy tín của dn: một công ty có thể sử dụng định giá để khảng định vị trí của mình
giống như sự độc quyền. những công ty dẫn đầu có xu hướng định giá cao hơn các công ty khác Ætạo
ra hình ảnh khác biệt trong khách nhằm vào những đỗi tượng khách nhất định
5.Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng.
Định giá cao.
6.Các mục tiêu khác
-Phong toả đối thủ cạnh tranh: đựôc sử dụng khi có nguồn lực đủ mạnh và duy trì được dài việc giảm
giá
-Thu hồi vốn đầu tư: do vốn đầu tư quá lớn định giá dể thu hồi vốn đầu tư
III>các yếu tố xác định giá
-Vị thế của spdv
-Mục tiêu mar của cty
-Chu kì sống của spdv
-Bản chất cạnh tranh
-Độ co giãn của cầu
-Kết cấu chi phí
-Mức độ cung cấp các yếu tố đầu vào
-Ưu thế của nền kinh tế
-Khả năng sẵn sang cung ứng dịch vụ
Trong đó 3 yếu tố mấu chốt là:
1.Độ co giãn của cầu
độ co giãn của cầu biểu hiện mối quan hệ giữa giá và mức cầu đối với sản phẩm đựôc thể hiện mối
quan hệ giữa đường cung và cầu cảu 1 sảm phẩm nào đó với mức giá bán và lượng sản phẩm bán
được. đồ thị đó thể hiện số lượng sản phẩm mà khách hàng sẽ mua trong thời gian đó
-Khi cầu co giãn (Ep>1) thì 1 sự giảm giá nhẹ nào đó sẽ dẫn đến việc tăng trong tổng doanh thu của

dn. Đây là những hàng hoá bình dân người tiêu dùng là người tiêu dùng vì giá, nhạy cảm với giá, giá là
lí do chính để quyết định mua.
-Khi cầu ít co giãn (Ed<1) thì 1 sự giảm giá nào đó sữ làm cho tổng doanh thu giảm đi. sự thay đổi của
giá ít ảnh hưởng đến cầu. hàng hoá thuộc loại cao cấp, người tiêu dùng vì chất lượng không phải vì giá
2.Kết cấu chi phí
Chi phí cố định: không phụ thuoc vào số lượng sản phẩm
Chi phí biến đổi: tỉ lệ thuận với số lượng sản xuất của dn
3.Cạnh tranh: dn cần hiểu đựoc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho dn dùng nó làm
điểm chuẩn để định giá của mình và biết được cách điều chỉnh sao cho phù hợp với chất lượng sản
phẩm và sự thay đổi của đối thủ.tuy nhiên cạnh tranh bằng giá là cạnh tanh nghèo nàn. Nên cạnh tranh
bằng chất lượng và sự khác biệt độc đáo về sản phẩm của mình so với sản phẩm khác. cạnh tranh bằng
giá làm cho chính dn bị thiệt hại .hơn nữa giảm giá tất yếu sẽ làm giảm chất lượng.
IV.Các phương pháp định giá.
Khi lựa chọn phương pháp định giá, dn cần xđịnh đựôc đò thị nhu cầu của khách hàng, hàm chi phí và
giá cả của đối thủ cạnh tranh
1.Định giá dựa trên cơ sở chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất, cũng hay được dùng nhất trong
kd các dịch vụ ks, dl
Trên cơ sở giá thành dn xđịnh mức lãi là bao nhiêu trên 1 đơn vị sản phẩm Æhình thành giá.
Giá bán = giá thành +%giá thành
Ưu điểm: đảm boả bù đắp chi phí, biết đựôc điểm hoà vốn , dễ chấp nhận , đơn giản, dễ tính
Nđ: nó không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhân thức được của khách hàng và tình hình cạnh
tranh trên thị trường.
Phương pháp này áp dụng ở 1 số dn, lĩnh vực dv mà cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tươg đối
cao, lượng vốn tương đối ổn điịnh. Vd: dịch vụ ăn uống.
2.Định giá để kiểm soát cầu. dựa vào phân tích cầu:
+Có thể sử dụng giá để điều chỉng lượng cung cầu đối với từng thời điểm( pb giá theo thời gian)vd:
trái vụ áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách. thời gian chính vụ áp dụng giá cao để chuyển bớt
cầu sang trái vụ
-Áp dụng chính sách giá khác nhau đối với đối tượng khách khác nhau.
Vd: chính sách giá rẻ cho sv, học sinh(vé tàu xe) trừ đó khuyến khích tập khách tiêu dùng của mình.

-Áp dụng chính sách giá theo vị trí, đặc điểm
3.Định giá trên cơ sở giá trị
Ngtắc : giá cả phù hợp với giá trị
Chi phí tạo nên cái nền, cơ sở cho việc định giá độ cao của giá phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng mà họ có ý thức được khi sử dụng dịch vụ đó.
Ngtắc: giá cao thì gía trị mang lại cũng phải cao.
Vd:thương hiệu là giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp sử dụng
4.Định giá trọn gói
Nguyên tắc: giá trọn gói(tổng giá các sản phẩm dịch vụ đơn lẻ)
-Ưu điểm:
+Đối với dn: biết đựôc tổng mức chi tiêu cho 1 tour dl của du khách, kết nối hợp đồng dài hạn với các
nhà cung cấp khác, có thể mua được giá rẻ Æchi phí đầu vào thấpÆ giá thấpÆcạnh tranh cao
+Đối với khách hàng: có thể mua được spdv với giá rẻ. không mất nhiều thời gian công sức để mua
V.Các bước tiến hành định giá
1.Lựa chọn mục tiêu định gía
-Mỗi dn có thể theo đuổi các mục tiêu khác nhau khi định giá. chiến lược định giá phần lớn là do các
quyết định về cách định vị trên thị trường. dn khi định giá có thể theo đuổi đồng thời các mục tiêu phụ
cùng với các mục tieê chính. nếu mục tiêu định giá rõ ràng thì việc giá bán cụ thể cũng sẽ dễ dàng hơn.
Vd: dnkd dl trọn gón với clsp cao có thể định giá cao cho sản phẩm của mình.