37 câu lý thuyết marketing thương mại

Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ bản cấu
thành.
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc
về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN có thể
xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?
Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN, cung & khả
năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường & định giá of DN?
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận thị
trường trọng của doanh nghiệp?
Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối quan hệ
giữa các yếu tố của mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai
thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể rút ra
gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian?
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để
thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi, SP
hoàn thiện?
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu thành
SP of DNTM & hướng hthiện?
Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu kỳ sống
of SP & ý nghĩa ngcứu?
Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?
Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung, ưu
điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá?
Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất và doanh

nghiệp thương mại .
1


Câu 24 . Phương pháp tính giá theo nhu cầu .
Câu 26. Vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của
DN?
Câu 28: Phân biệt các khái niêm: kênh phân phối, dạng kênh phân phối cơ bản, phương án
kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối, và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp?
Câu 29: Trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của
DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?
Câu 31: Phân biệt các khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng? Các công
cụ xúc tiến cơ bản?
Câu 32: Quảng cáo: kniệm, phân loại, phương tiện, phương thức, cách thức đánh giá hiệu
quả? Tiếng ồn trong KD có phải là 1 hình thức quảng cáo ko? Vì sao?
Câu 33: Hiểu như thế nào là quảng cáo kéo, quảng cáo đẩy? Mối quan hệ của nó với
Marketing kéo và Marketing đẩy, xúc tiến kéo, xúc tiến đẩy?
Câu 34: Hiểu như thế nào là khuyến mãi? Các hình thức khuyến mãi trong kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại?
Câu 35: Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại? Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm
thương mại?
Câu 36: Trình bày nội dung của bán hàng trực tiếp và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua
hàng của khách hàng?
Câu 37: Khái niệm công chúng, quan hệ cơng chúng? Các hình thức quan hệ cơng chúng cơ
bản?
Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ bản cấu
thành.
-Mar là quá trình thực hiện các hd nhằm đạt đc các mục tiêu của 1 tổ chức thơng qua việc
đốn trước các nhu cầu của khácha hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hh-dv
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sx tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

-Mar TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng cà
đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sp của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách
tốt nhất nhu cầu của nhà sx, nhà tm và người tiêu thụ.
-Vai trò của Mar trong hoạt động TM:
+ mar là 1 cơng cụ, q trình, tư tưởng, nghệ thuật
2


+mar giúp dn có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhằm giúp dn
bán dc hàng thu ln
Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động mar của doanh nghiệp
3 bộ phận cơ bản : Muc tiêu- dự đoán – điều khiển
- mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khach hàng.
- dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận độgn nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt Dn cần
phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :
+nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của kh
+các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng vận động
của nhu cầu cũng như qt ra qđ mua hàng của KH
- biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy kh= mar hỗn hợp.=> DN sử dụng những
cơng cụ có thể kiểm sốt đc để lơi kéo, chinh phục KH
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc
về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
Sản xuất quyết định tiêu dùng
Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất
Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng
Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động
thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh

Đại diện cho dịng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Quan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ
như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán
3


Ưu điểm:
-phù hợp với các nền sx phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kt thiếu hụt hh và kém cạnh tranh.
-Lợi ích của nhà sx được coi trọng
Nhược điểm:
- ko phù hợp với nền sx kinh tế thị trường có cạnh tranh
- nhu cầu của người tiêu dùng ko đc coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu thụ thường
được quyết định bởi nhà sx.
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
-

Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn

nhu cầu của mình tốt nhất
-

Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của khách

-

Nguyên tắc trao đổi là đơi bên cùng có lợi

-

Đại diện cho dịng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách
hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
-

Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-

Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

-

Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách

hàng trong hoạt động thương mại
-

Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động

kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các
yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ
sản phẩm.

Ưu điểm:
-phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người bán
những sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
- người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.
Nhược điểm:
- rủi ro đối với các nhà kinh doanh cao.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
4


1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách
hàng trong hoạt động thương mại.
-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu
tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản
phẩm.
2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:
1/ Định hướng mục tiêu:
a/ Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của KH
- các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn bằng các
chính sách về sp, giá cả, quảng cáo…
- Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
+Các nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu cũng
như quá trình ra QĐ mua của KH
b/ Xác định mục tiêu gián tiếp: Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp

-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh ln là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức)
-Để đạt được mục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung gian là bán
hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu..
- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích của tổ
chức.
2/ Định hướng chiến lược:
Cơ hơi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có thể tm tốt
nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà cịn phải thích ứng kịp thời với sự
pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng CL chinh phục KH và các biện
pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn được xác định một
cách khoa học theo từng bước sau:
bảng....
5


à Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục KH cần phải sd tốt các công cụ chiến
lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
3/ Quan điểm TM theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ thống
kd thống nhất.
+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu
chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTSP không
chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến
lược, xây dựng kế hoạch…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng
không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải quyết
và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian đến các
nhân viên bán hàng của DN
3. Kết luận:

+3 định hướng cơ bản:
- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hdkd của DN
- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống
- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng tìm kiếm.
+3 nguyên tắc cơ bản:
- Phải tìm được cơng việc có ích cho xã hội và nền kt
- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển của nó
- Thu được LN để tồn tại và phát triển.
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN có thể
xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?
K/N: Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ng ta (DN) làm 1 việc j đó. Trong
TM, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu of KH & theo đó là việc xuất hiện khả năng bán
đc hàng để thỏa mãn nhu cầu of nhà sx, kd lẫn ng tiêu thụ.
- Cơ hội hấp dẫn trong TM là những khả năng đáp ứng nhu cầu of KH đã & sẽ xuất hiện
trên thị trường đc xem là phù hợp với mục tiêu & tiềm lực of DN. Do vậy, DN có đủ đk
thuận lợi để khai thác & “vượt qua” nó để thu LN.
6


Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn:
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để DN tăng khả năng tiêu
thụ SP hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): Cơ hội để DN tiêu thụ sp
hiện tại trên các thị trường mới
- Khả năng phát triển trên các SP ( đưa sp mới vào KD): cơ hội để DN lựa chọn các sp mới,
kể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này bao gồm các khả
năng:
+ thuộc các dòng SP khác nhau
+ Các nhãn/mác SP khác nhau cùng dịng sp
+ Hồn tồn mới đvs ng tiêu thụ, đvs DN

+ đc bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt of nhóm KH trọng điểm về giá, chất
lg, chủng loại...
- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hđộng TM trên cơ sở đưa các SP
mới vào bán trong các thị trường mới
+ đa dạng hóa về SP
+ đa dạng hóa KD
Q trình đánh giá cơ hội:
Các qđịnh đầu tiên mang tính CL ảnh hưởng đến tồn bộ qtrình KD & khả năng tiêu thụ
SP of DN là qđịnh về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào CLKD of DN. Mục tiêu lựa chọn
& xđ thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất
về tiềm năng of DN & những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất of thị trường để DN tập trung khai
thác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu LN & phát triển DN. Để xđ thời cơ hấp dẫn, cần tiến
hành đánh giá cơ hội.
Đánh giá cơ hội là qtrình so sánh ưu nhược điểm of các cơ hội đc xđ là phù hợp với mục
tiêu phát triển và tiềm lực of DN để chọn ra 1 or 1 số cơ hội cho phép DN có khả năng khai
thác tối ưu điểm mạnh of DN & thuận lợi từ phía mtrường KD nhằm mục tiêu thu LN &
phát triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mơ hình phân tích, so sánh khác
nhau làm cơ sở cho sự đánh giá.
Các bước đánh giá:
+ Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội.
+ Xây dựng tiêu chuẩn đối với doanh nghiệp.
7


+ Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau.
Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN, cung & khả
năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường & định giá of DN?
*) Thị trường có thể đc hiểu là các nhóm KH tiềm năng vs những nhu cầu tương tự (giống
nhau) & những ng bán đưa ra các SP khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn
nhu cầu đó

Các tiêu thức xđ:
*) Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng & các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các
yếu tố KD of DN. Thị trường đầu vào gồm 3 tiêu thức:
+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nc, nguồn cung cấp ngoài nc và chi tiết
hơn.
+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sp), thị trường vốn( nguồn
vốn), thị trường lđộng(cụ thể đến loại lao động mà DN cần sử dụng)
+ Theo tiêu thức ng cung cấp: các nhóm hàng or cá nhân ng cung cấp sp, hh có liên quan
đến các yếu tố đầu vào of DN.
-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn
định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho DN cũng như khả năng hạ giá thành
và nâng cao chất lượng sp của DN.
*)Thị trường đầu ra: lquan trực tiếp đến mục tiêu của mar là giải quyết vấn đề tiêu thụ sp of
DN. Để mô tả thị trường tiêu thụ of DN, có thể sdụng riêng biệt or kết hợp 3 tiêu thức cơ
bản: sp, địa lý & khách hàng
+ thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sp: DN thường xác định thị trường theo ngành hàng hay
nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mơ tả hay nghiên cứu
người ta có thể mơ ta ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Theo tiêu thức này thị trường tiêu
thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị trường TLSX và thị trường tư liệu TD.
Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó không
đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng
tốt. Các thơng tin thị trường dễ bị sai lạc, khơng chính xác.

8


+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: DN thường xác định thị trường theo phạm vi khu
vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ được

phân chia thành: thị trường trong nc & thị trường ngoài nc.
Ưu điểm: dễ thực hiện
Nhược điểm: khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng trên cùng
một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ
rộng của thị trường.
+ thị trường tiêu thụ theo KH với nhu cầu of họ. Theo tiêu thức này, DN mơ tả thị trường
của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Ưu điểm: Cho phép DN xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần tác động và
nhu cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sp, giá cả, xúc tiến và phân phối
đứng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.
Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.
Để xđ thị trường trọng điểm of DN ta kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức KH, SP & địa lý trong
đó
- Tiêu thức KH vs nhu cầu of họ là tiêu thức chủ đạo
- Tiêu thức sp đc sdụng để chỉ rõ sp cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu
of KH đồng thời cũng là SP & cách thức mà DN đưa ra để phục vụ nhu cầu KH.
-

Tiêu thức địa lý đc sdụng để giới hạn phạm vi ko gian lquan đến nhóm KH sdụng sp of

DN & khả năng kiểm soát of DN.
· Phân biết: (Phần phân biệt này t ko biết tìm tài liệu ở đâu? Đây là ý kiến riêng của t nhé)
- Thị trường và thị trường của DN:
+ Giống: cùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ
+ Khác:
bảng.....
-

Cung và khả năng đáp ứng của DN:

Giống: cùng có mục đích là mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm LN
Khác:
bảng.....
-

Cầu và cầu hướng vào DN

-

Giá cả thị trường và định giá của DN
9


Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận thị
trường trọng của doanh nghiệp?
*Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo nhận
dạng một cách tồn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội
kinh doanh.
Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là
các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức
thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp
Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm
khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu
cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Kết
quả bước này cần đạt được là:
-Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.

Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ của bước
này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ của họ đối với sản
phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện.
Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả phân đoạn
thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị trường phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở
đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa
chọn chế tạo sản phẩm hồn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trọng điểm.
*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau
+Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:
-Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
10


-Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do việc tập trung nguồn lực
khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn do quá tập trung và
có đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh được nhược điểm cảu cách một. Nhưng có
nhược điểm là địi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược kinh
doanh cho từng thị trường riêng biệt.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương đối đồng
nhất.

-Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng. Thông
qua việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục tiêu tương đối
đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được các nhược điểm của hai
cách trên . Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh tranh hơn so với hai cách
tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung của các nhóm khác nhau, cịn
nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được giải quyết.
Câu 7: Các yếu tố thuộc mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối quan hệ
giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai
thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
*Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
1. Mơi trường văn hóa và xã hội
Các thông tin về môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và
cách thức phục vụ khách hàng. Tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích mơi trường
văn hóa- xã hội ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là: Dân số, xu hướng vận động của dân
số, hộ gia đình và xu hướng vận động,…
2. Mơi trường chính trị - luật pháp.
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội
thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào. Các yếu tố cơ bản
thuộc môi trường thành phần này được lưu ý là: Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển
11


xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền; Mức độ ổn định chính trị -xã hội; Thái độ và
phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội; thái độ và phản ứng của dân
chúng…
3. Môi trường kinh tế và công nghệ.
Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế
trong việc sử dụng tiềm năng của mình qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng

doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng của môi trường này: Tiềm năng của nền kinh tế; các
thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân; tốc độ tăng trưởng kinh tế;
lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát…
4. Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường
với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ
thắng, tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là nhiệm vụ của chính
phủ. Trong điều kiện đó mở ra các cỏ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa
yêu cầu doanh nghiệp phải vươn lên phía trước “ vượt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh
và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “ vượt lên phía trước”
tạo ra mơi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình
một chiến lược cạnh tranh hồn hỏa.
5. Mơi trường địa lý- sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh cịn có
các yếu tố thuộc mơi trường địa lý và sinh thái. Những yếu tố cơ bản cần quan tâm nghiên
cứu gồm: vị trí địa lý; khí hậu thời tiết tình chất mùa vụ; các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô
nhiễm môi trường.
*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng
lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ hội, cơ
hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá trình nghiên cứu thị
trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn và có kế hoạch khai thác.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.

12


Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể rút ra

gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian?
*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để
nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm mua sắm:
- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm
thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của nguòi tiêu
thụ cuối cùng
- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối cùng
nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn
- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so
với người tiêu thụ cuối cùng
- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn cung cấp
HH để đảm bảo tính liên tục & hquả trong hđộng của tổ chức.
- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp
- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng
- Người tiêu thụ trung gian ln có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường &
nguồn cung cấp hàng hóa trên thị trường
- Được hưởng hoa hồng từ người bán.
*Gợi ý marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian:
- Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp .
-Có hai nhu cầu xuất hiện trong q trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu cầu của
người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán được hàng cần lưu
ý đến cả hai loại nhu cầu này.
-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các nguồn
cung ứng chính vì thế u cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch bán hàng của
người cung cấp khi tham gia vào thị trường.
-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ những bạn

hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp chính vì thế cần có
13


những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng trong việc mua bán với các
khách hàng trung gian.
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH sau mua. Tiến ồn trong KD cũng có thể hiểu là lời
phàn nàn of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách thức phục vụ
of họ. có 2 loại:
- Lời phàn nàn tích cực: nxét tốt dẫn đến khả năng bán đc hàng of DN
- Lời phàn nàn tiêu cực: nxét ko tốt dẫn đến động cơ ko mua of khách
Lòi phàn nàn of KH có thể xuất hiện cả trước & sau khi mua hàng
+ trước khi mua: xuất hiện khi KH mua mới. KH có nhu cầu & đang tìm kiếm, đánh giá
thơng tin trên thị trường. nxét tiêu cực về DN làm mất đi động cơ mua hàng of khách, họ
chọn đối tượng phục vụ khác- DN mất đi KH mới
+ Sau khi mua: xuất hiện khi KH đánh giá hquả sau khi mua thử & dùng thử. Đánh giá tiêu
cực về sau khi mua/dùng thử sp of DN sẽ lam mất đi KH hiện tại & tiềm năng
Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi KH tiềm năng of DN
Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nxét, thái độ of KH về cái đã có of DN thơng qua lời
phàn nàn of KH là cơ sở tốt cho việc điều chỉnh & triển khai mới hđộng KD.
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để
thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
* Các cách thức tiếp cận để mơ tả sản phẩm của DN: Có 2 cách tiếp cận:
- Tiếp cận sp theo truyền thống
- Tiếp cận và mô tả sp theo từng quan điểm marketing
* Hiểu và mô tả sp của dn để thành công trong KD
Để mơ tả sp của mình, dn có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2 hướng sau:
1) Tiếp cận SP theo truyền thống- từ góc độ sx
Theo cách tiếp cận này SP of DN đc hiểu & mô tả thông qua hthức biểu hiện =vật chất

(hiện vật of HH)
Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về SP of DN chỉ lquan đến HH hiện vật
hay HH cứng mà DN đang chế tạo hay KD buôn bán. Các khía cạnh khác (DV, bao bì,
pthức thnah tốn) có lquan trong quá trình tiêu thụ ko đc xđ là những bộ phận cấu thnàh of
SP mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài SP. Thực chất of việc mô tả này là xđ
14


sp theo cơng năng cơ bản có thể tmãn 1 nhu cầu cơ bản nào đó of con ng & chưa tính đến
những yếu tố lquan thỏa mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ
bản nào đó(các nhu cầu ở các thứ bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) 1 SP
chỉ gồm 1 hàng tiêu dùng.
Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản ko thể thiếu đc trong
hđ Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt, có thể
cách mơ tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của các nền kte phát triển vì dư
thừa, khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn nhu cầu của ng tiêu dùng ngày
càng cao thì cách mơ tả này chỉ mới cần nh chưa đủ. Hơn nữa cách mơ tả này có thể che lấp
hoặc hạn chế định hướng phát triển sp để tăng cường khả năng tiêu thụ(bán hàng) của các
DN nói chung và đặc biệt,ở các DNTM nói riêng
2) Tiếp cận SP theo quan điểm Mar- từ góc độ ng tiêu thụ.
Đây là 1 bước hồn thiện hơn trong việc mô tả sp of DN khi DN muốn tăng cường khả năng
cạnh tranh & thúc đẩy tiêu thụ sp trong đk of nền KTTT hiện đại. theo đó:
- Mục tiêu mua 1 sp nào đó của là thỏa mãn nhu cầu of họ. Đvs KH sp đồng nghĩa với
nguồn thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu SP là sự thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó of KH. Do
đó sp ko chỉ là hiện vật mà cịn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả SP và DV.
- Nhu cầu of KH có thể đc địi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn
giản đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là 1 sp mà
khách hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu cầu thỏa mãn of họ
và liên quan đến khái niệm “chất lương” và CL toàn diên” của SP đc đưa ra thỏa mãn. 1 sp
tốt theo KH là 1 sp có chất lg vừa đủ. Điều này đbiệt quan trọng khi lựa chọn khả năng đáp

ứng của DN cho khách hàng.
- Để thỏa mãn nhu cầu, KH ln quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh
SP cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH ln muốn sự thõa
mãn tồn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ. trong TH này, KH ko chỉ
đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo cơng năng và đặc tính vckt của nó. Theo khách hàng, sp của
dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện vật), phi vật chất(dv) và các yếu tố khác có liên
quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng
với quan điểm nhìn nhận sp của khách hàng.

15


Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất, bao bì, nhãn hiệu
HH, DV, cách thức bán hàng”
Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ từ nhu
cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
*) Mơ tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ hội KD vì
thơng qua đó, có thể có những gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh phục KH.
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi, SP
hoàn thiện?
- SP của DNTM là HH & các hđộng DV KH
- SP KH nhận đc từ DNTM = SP đc chế tạo bởi nhà sx (HH cứng, HH hiện vật) + SP đc
thực hiện bởi nhà TM (HH mềm, DV)
- SP cốt lõi: là các sản phẩm thõa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng.
bảng.....
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu thành
SP of DNTM & hướng hthiện?
*) Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện
- Các bộ phận cấu thành sp của nhà sx

- Hướng hoàn thiện: Chức năng quan trọng của DNSX là chế tạo. Định hướng của DNSX
khi hoạch định chiến lược sp trc hết là tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra các sp hoàn
toàn mới hoặc cải tiến, hồn thiện các sp hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất
lượng… nhưng bên cạnh đó, dn cịn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sp của
mình qua”chất lượng tồn diện” của sp. Theo hướng này, phát triển sp cịn có nghĩa là việc
đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sp bằng các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn
đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công năng cơ bản của sp như: các dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ từng thay thế, phương thức thanh toán… Phát
triển sp theo hướng này là 1 giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của dn và là cơ
hội tốt cho các nhà làm mar của dn.
* Các bộ phận cấu thành sp của DNTM và hướng hoàn thiện:
Chức năng của DNTM là mua để bán: mua của nhà sx (ng cung cấp) bán cho khách hàng
(ng tiêu thụ). Khi sp của nhà sx ddc lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các
nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sp mà người tiêu thụ nhận đc có thể mơ tả:
16


bảng.....
Đối với khách hàng, cái họ cần đc đáp ứng từ phía DNTM và sẵn sàng trả tiền cho dn là
khả năng cung cấp cho họ 1 tập hợp đồng bộ các hđ dv giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Tập hợp
các dịch vụ này tạo thành sp của DNTM dưới con mắt của khách hàng (A2). Tùy theo các
tình huống cụ thể, thành phần cấu thành nên sp của DNTM có thể khác nhau. Nhưng về cơ
bản bao gồm các yếu tố sau đây:
-

Giup khách hàng có đc sp hiện vật để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thơng qua hđộng

tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sp đc chế tạo bởi nhà sx.
-

Giúp KH đặt, mua hàng từ các nhà sx

-

Giúp KH vận chuyển hàng hóa từ các nhà sx ở các địa điểm khác nhau đến địa điểm có

ích của họ.
-

Giup khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hóa…sp của các nhà sx theo

yêu cầu riêng biệt của họ
-

Cung cấp các dv tài chính (nếu cần) cho khách hàng

-

Chia sẻ rủi ro trong việc thỏa mãn nhu cầu KH.
Xuất phát từ các bộ phận (yếu tố cấu thành so của DNTM) chiến lược và chính sách

phát triển sp của dn này nên/cần bao gồm 2 hướng cơ bản sau:
-

Phát triển các sp hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật) trong danh mục KD bn bán của DN.

Các sp này có nguồn chế tạo bởi các nhà sx – là sp của nhà sx. Dưới con mắt của khách
hàng, mặc dù họ nhận đc nó từ nhà thương mại nh bộ phận này (A1) của sp (A) ko đc xem
là sp của DNTM và nếu có thì rất hãn hữu (trong 1 số TH cá biệt cụ thể). Để phát triển sp
của DNTM theo hướng này cần tăng cường các hđộng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sp mới

đc chế tạo bởi nhà sx để đưa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của dn.
-

Hướng phát triển thứ 2 rất quan trọng là phát triển sp riêng (A2) của DNTM – phát triển

các yếu tố (dv) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của KH từ sp hiện vật mà
DN KD. Trong TH này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hđộng
nghiệp vụ mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa, phương thức bán hàng, phương
thức thanh toán…nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản
nhằm phát triển sp của DNTM.
Hiện nay, hướng thứ 2 thường chưa đc quan tâm đúng mức hoặc do truyền thống thường ko
đc đặt vào nd phát triển sp của DNTM. Đó là 1 trong những nguyên nhân hạn chế khả năng

17


phát triển kinh doanh của DN. DNTM khó/ko thể thành công và cạnh tranh tốt trong điều
kiện mới của nền kte nếu ko quan tâm đầy đủ và toàn diện đến hướng phát triển này.
Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu kỳ sống
of SP & ý nghĩa ngcứu?
*) Khái niệm SP mới:
Các DN vẫn quan niệm SP mới là 1 SP hồn tồn mới theo cơng năng or gtrị sdụng of nó.
Từ cách nhìn of KH 1 SP mới ko có nghĩa là SP hồn tồn mới. 1 SP cải tiến cũng đc coi là
SP mới. trong trường hợp này, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại nhưng đã đc hoàn
thiện them về các chi tiết, bộ phận of nó, có thêm cơng năng mới or bao bì mới, or nhãn
hiệu mới, hình ảnh mới or có thêm cách thức phục vụ mới…
*) Các gđoạn triển khai SP mới trong KD: có 6 gđoạn
- Nghiên cứu & đề xuất ý tưởng về SP: xuất phát từ nhu cầu of KH, đđ of SP hiện tại, đđ of
thị trường…bộ phận nghiên cứu phát triển SP of DN đưa ra những ý tưởng về 1 SP mới cần
đc phát triển để đưa vào KD

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về SP mới: tổ chức đánh giá ưu nhược điểm of SP dự kiến
phát triển. Đưa ra các hiện tượng lquan đến hoạt động phát triển SP, phản ứng of ng tiêu thụ,
ĐTCT.. nhằm lựa chọn phương án sp sẽ đc phát triển từ các ý tưởng ban đầu. thông thường,
hthong chỉ tiêu làm cơ sở cho hiện tượng sản phẩm là:
+ CP SX
+ CP phân phối
+ mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH
+ quy mô (kluong) sp
+ khả năng tiêu thụ (dễ/khó bán)
+ khối lượng vốn đầu tư (nhiều/it)
+ khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng
+Trách nhiệm trc luật pháp/xã hôi
…
-Ngiên cứu khả thi: tính tốn các chỉ tiêu cho phép dự báo về LN, tốc độ thu hồi vốn ĐT…
từ những dự báo về chi phí & doanh số bán hàng dự kiến of SP mới. các kết quả tốt từ
gđoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sp mới vào chiến lược KD.

18


- Phát triển SP mới: chế tạo, hình thành nên các sp mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng
về sp. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sp cải tiến) hoặc
các yếu tố dv mới trong cấu trúc tổng thể của 1 sp “CL toàn diện”.
- Thử nghiệm SP mới trên thị trường: Đưa SP mới ra thị trường để ktra trên thực tế khả năng
chấp nhận of thị trường. Qua đó tổng kết đánh giá lại SP và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện ý
tưởng đến sp, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến trong kdoanh của sp mới.
- TM hóa SP: lquan đến các quyết định cuối cùng về CL tiêu thụ SP mới trên thị trường: quy
mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả & các tham số khác như xúc tiến & địa điểm triển khai bán
hàng.
*) Chu kỳ sống of SP:

Khi SP mới đã đi vào thị trường & giảm dần đđ mới & đi đến suy thoái qua các phân kỳ kế
tiếp nhau of 1 chu kỳ sống of SP
Chu kỳ sống of SP thường là sự chuyển đổi lien tục qua 4 phân kỳ:
- Giới thiệu SP (xâm nhập thị trường): SP thương mại đc tung ra thị trường. với sp hồn
tồn mới (chưa có sp tương tự trên thị trường) tính độc quyền là rất cao. Sp ko có ctranh. Dn
hồn tồn có khả năng định giá. Có thể sd giá “hớt váng” (giá ko nhằm vào kh nhạy cảm với
giá) để mưu cầu lợi nhuận tối đa.
Với sp cải tiến (vd sp có nhãn hiệu mới) và tương tự với 1 số sp khác of đối thủ ctranh thì
có sự ctranh cao độ để giành KH. Trong khi KH đang quen với sp “cũ” dn sẽ rất” vất vả” để
len vào thi trường. TH này nên dùng giá “xâm nhập” thấp để thu hút khách hàng làm quen
với sp của dn.
Dù trong TH nào, hy vọng để có lợ nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số ban đầu
thường thấp, cp xúc tiến cao. Lỗ vốn ở gđ này thường là hiện tượng phổ biến. đây là trở ngại
rất lớn cho các dn có tiềm lực (vốn) hạn chế - nếu muốn ptrien sp mới. Sẽ rất nguy hiểm nếu
sp mới ko vượt qua đc phân kỳ khắc nghiệt này.
- Thị trường phát triển: doanh số bán tăng nhanh & có thể đạt đến cực đạị, chi phí xúc tiến
giảm…LN đạt đến cực đại. tuy nhiên sẽ gặp phải trở ngại of các ĐTCT. Để đối phó DN phải
tiếp tục có các chính sách mới về xúc tiến SP nhằm duy trì bảo vệ thị phần hiện tại đồng
thời tiếp tục nới rộng thị phần cũng như có chính sách mới về giá và hdong phân phối.
- Thị trường chín muồi (thị trường bão hịa): là gđoạn kém hấp dẫn trong KD. Sau thời kỳ
tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm & giảm dần. thường có nh ĐTCT vs những SP

19


tương tự. để tiếp tục duy trì mức bán or ko giảm sút q nhanh thì cần có những giải pháp
địi hỏi chi phí cao: giảm giá bán, tăng chi phí xúc tiến…cần có CL Mar hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm. Gđoạn cưới cùng trong chu kỳ sống của sp. Tuy trong gđ này vẫn có
thể có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá,
xúc tiến & phân phối of Mar hỗn hợp… doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức

thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và cp tăng cao. Nguy cơ bị thua lỗ
lớn. các yêu cầu kd thường yêu cầu dẫn đến cải tiến sp và thay thế sp cũ bằng sp mới.
Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?
Hàng TD có thể chia thành 4 nhóm:
- Hàng thơng dụng: Là những HH đc mua thường xuyên, mua sắm nhanh vs ít thời gian &
cơng sức. giá loại HH này thường rẻ. Hàng thơng dụng có thể đc chia thành các loại nhỏ:
+ Hàng ổn định: là các Sp đc mua thường xuyên phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày
+ Hàng tùy hứng: là các SpKH ko có dự kiến mua từ trc. Bất chợt cảm thấy có nhu cầu &
cảm thấy cần mua khi nhìn thấy SP. Có 2 trường hợp:
· Nhu cầu bất chợt xuất hiện & yêu cầu thỏa mãn ngay lập tức. Việc mua SP & sdụng ngay
là cần thiết.
· Nhu cầu bất chợt xuất hiện & mua ngay. Khi mua đc SP dường ngư nhu cầu cũng ngay
lập tức biến mất.
+ Hàng cấp bách: Là các SP đc mua ngaylập tức khi nhu cầu rất lớn
- Hàng lâu bền: Là những SP thường ko đc mua thường xuyên, giá SP thường cao, KH
thường bỏ nh công sức trong việc mua sắm khi phải so sánh SP về giá cả, chất lg giữa các
hang cạnh tranh để có đc SP ưng ý nhất. Bao gồm:
+ Hàng lâu bền đồng nhất: KH coi chất lg of SP là như nhau & họ tập trung vào vấn đề so
sánh giá
+ Hàng lâu bền ko đồng nhất: SP ko có tiêu chuẩn cụ thể về chất lg, có nh yếu tố khác nhau
để xem xét chất lg SP.
- Hàng đặc biệt: Là những SP mà KH thực sự có nhu cầu, thực sự ưa thích & chấp nhận bỏ
nh thời gian cơng sức để có đc SP
- Hàng ít đc biết đến: Là những SP mà KH hoặc chưa có nhu cầu, hoặc chưa có địi hỏi cao
về việc thỏa mãn or nhu cầu bất đắc dĩ nên chưa muốn or thậm chí chưa hiểu rõ về SP mới
đc phát triển từ 1 ý tưởng hoàn toàn mới.
*) Ý nghĩa ngcứu:
20

Căn cứ vào cách thức xem xét & ứng xử khi mua hàng of ng tiêu thụ cuối cùng, ng làm
cơng tác Mar of DN có thể nhận thấy nh cơ hội cho việc phát triển hệ thống Mar hỗn hợp of
DN. Tùy thuộc vào từng lớp HH, các tham số xúc tiến, giá cả hay phân phối có thể đc nhấn
mạnh ở những mức độ khác nhau, để đạt đến khả năng bán hàng tốt nhất
Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?
1/Các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp:
Khách hàng thường sử dụng các cách xem xét và mua hàng khác nhau khi có nhu cầu về
hàng cơng nghiệp tùy thuộc vào giá trị của hàng cần mua, thời gian sử dụng, đặc điểm tham
gia vào sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp… Từ cách thức xem xét và mua sắm của
khách hàng, sản phẩm được đưa vào lưu thơng có thể thuộc một trong các lớp hàng hóa: (5
lớp)
-Đất đai, nhà xưởng, văn phịng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao trong nhiều
năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên.
-Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm trên nhưng thường
có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết cơng nghệ…
-Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn hơn so vs thiết bị
-Nguyên liệu, vật liệu chính: là hàng hóa sẽ trở thành một bộ phận sp hiện vật của khách
hàng, giá trị đc hạch toán 1 lần vào giá thành sp của khách hàng
-Vật liệu phụ và hàng hóa bổ sung
2/ Ý nghĩa nghiên cứu: đưa ra gợi ý tốt cho người làm mar của doanh nghiệp. Từ đặc điểm
mua sắm của khách hàng đối vs từng nhóm sản phẩm, DN có thể lựa chọn các tham số còn
lại của mar hỗn hợp một cách có hiệu quả nhất.
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung, ưu
điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
1/ Khái niệm giá:
- Trong nghiên cứu kinh tế: giá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa
- Trong kd và quản trị giá: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hóa hay
dịch vụ “ hoặc “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”
2/Sự cân bằng giá:
-Thông thường, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và

hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân, có tính mâu
thuẫn giữa ng' mua và ng' bán
21


-Đối vs ng' bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn do nhường quyền sở
hữu/ sử dụng sp, dịch vụ của mình cho ng' mua. Giá càng cao ng' bán càng có lợi. Người
bán được quyền đặt giá
-Đối vs ng' mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho ng' bán để có đc
quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp người mua càng có lợi.
Người mua được quyền trả ( chấp nhận giá ).
-Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa ng' mua và ng' bán từ 1 sp, dịch vụ nào đó đc giải
quyết thơng qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa “ lượng tiền” phải trả và “cái gì đó”
nhận đc tg ứng.
Giá
Bằng
Cái nhận được
Số tiền phải trả ( giá công bố)
Trừ đi: Khoản giảm giá về:
-

Số lượng

- Thời vụ
- Thời hạn thanh toán
Khoản chiếu cố giá về:
-

Hàng bị hư hại

-

Hàng bị thiếu hụt

-

Hàng thiếu đồng bộ

-

Đổi/ các hàng…

=
Sản phẩm vật chất/ dịch vụ
Tính độc đáo cảu sản phẩm
Sự khan hiếm của sản phẩm
Nhãn hiệu hàng hóa
22


Đảm bảo chất lượng
Địa điểm giao nhận
Dịch vụ bổ sung
Đáp ứng tồn diện
Thời gian giao hàng
Tính dụng đặc biệt
Q tặng
…

3/Các chính sách giá của doanh nghiệp

a/ Chính sách về sự linh hoạt của giá
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối vs all các khách hàng mua hàng trong cùng
các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
*Ưu điểm: hàng đc bán ra theo giá niêm yết, ko có mặc cả, cho phép đảm bảo đc thu nhập
dự tính, duy trì uy tín trong lịng khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá
khá dễ dàng.
*Nhược điểm: có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi
đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh
*Khả năng vận dụng: chính sách này thơng dụng trong kd hh nhỏ những mặt hàng có giá trị,
tính chất tương tự nhau.
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong
cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
*Ưu điểm: cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách
hàng đc mặc cả giá, ng' bán đc quyết định giá trong khung giá “ trần – sàn “ nên có thể bán
hàng trong các tình huống cụ thể 1 cách linh hoạt hơn, đáp ứng nhu cầu “ mặc cả giá” của
khách hàng.
*Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, cơng sức và thời gian bán hàng lớn, tạo
tâm lý ko hài lòng vs 1 số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”
*Khả năng vận dụng: chính sách này thông dụng trong kd hh nhỏ, sp ko đc tiêu chuẩn hóa,
trong các kênh lưu thơng, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hh đắt tiền.

23


àKhả năng vận dụng chính sách 1 giá hay chính sách giá linh hoạt là tùy thuộc vào việc sp
có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa chọn chính sách giá cho
phù hợp để đạt được lợi nhuận tối đa
b/ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:
- Chính sách giá “hớt váng” : đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của
thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường

*Ưu điểm: giúp cho DN thu được lợi nhuận tối đa trong một khoảng thời gian ngắn.
*Nhược điểm: chỉ áp dụng được với các sp hoàn toàn mới, độc đáo trong một khoảng thời
gian ngắn khi sp mới xuất hiện.
*Khả năng vận dụng: mức giá này thường dùng để áp dụng để chinh phục nhóm KH ko
nhạy cảm giá khi có sp hồn tồn mới, độc đáo.
- Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán đc hàng hóa vs khối lg
lớn trên thị trg
*Ưu điểm: Làm tăng sức cạnh tranh của sp trên thị trường mới, có thể sử dụng trong một
khoảng thời gian dài
*Nhược điểm: Làm giảm doanh thu của DN, chỉ áp dụng được trên các thị trường mới và
đặc biệt là trên thị trường không lý tưởng.
*Khả năng vận dụng: dùng cho các sp mới nhưng mà tính tương tự (thay thế) hoặc sp cải
tiến trên thị trường mới
- Chính sách giá” giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi
kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng
- Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh
tranh trên thị trường
*Ưu điểm: chính sách đưa ra mức giá theo chu kỳ sống của sp giúp DN đáp ứng được nhiều
đối tượng khách hàng ở từng thời kỳ cụ thể, tùy vào mục tiêu đặt ra mà lựa chọn chính sách
giá phù hợp
*Nhược điểm: việc lựa chọn đúng chính sách giá là rất khó khăn, địi hỏi DN phải nắm rõ
nhu cầu khách hàng, tình hình thị trường và thời gian để sp có thể “ xâm nhập thị trường”
thành công

24


*Khả năng vận dụng: c/s giá này thường đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sp mới nên khả
năng vận dụng là tùy thuộc mục tiêu của DN và khả năng phân tích thị trường, khách hàng
mục tiêu

c/Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
- Giá giao hàng theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí v/c liên quan đến nó là cơ sở để
xem xét giá, loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ
để xác định giá hàng hóa. Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có 2 TH cơ
bản:
+Địa điểm giao hàng đc xác định trước bởi bên bán
+Địa điểm giao hàng đc xác định theo yêu cầu của khách
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá ko xác định theo địa điểm cụ thể mà theo vùng địa
lý đã đc xác định trc. Chí phí v/c sẽ đc tính bình qn và san đều cho đv ng' mua hàng trong
vùng địa lý
+Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá đc xác định theo chi phí v/c bình quân cho tất cả
mọi ng' mua trên thị trg'
+Giá vận chuyển hấp dẫn: đc sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại
muốn có đc vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trg xa và nhằm thu hút thị trg mới
*Ưu điểm: Chính sách giá theo chi phí v/c giúp tm nhu cầu của khách hàng, sp phải đc vận
chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ
*Nhược điểm: tùy từng trg hợp mà chi phí v/c có thể rất cao làm giá bán tăng lên, ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường
*Khả năng vận dụng: tùy thuộc vào khả năng của bộ phận vận chuyển, cần tính tốn một
cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá sẽ giúp DN vận dụng
chính sách một cách hiệu quả nhất
d/Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: khách hàng thường muốn mua rẻ
còn DN muốn bán đc nhiều hàng nên hạ giá theo khối lượng mua của khách là chính sách
đc nhiều DN áp dụng, có 2 loại hạ giá theo khối lượng:
+Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên tục) trong 1
khoảng thời gian
+Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích các đơn hàng lớn

25