TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA STRONGBOW

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---🙠🕮🙢---

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA STRONGBOW

GVHD: TRƯƠNG THỊ HÓA
LỚP: CDMATM23D
2021


                       

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

LỚP

1

PHẠM THÀNH ĐẠT

1901059

MATM23D

2

NGUYỄN VĂN LINH

1901068

MATM23D

3

CHÂU

1901149

MATM23D

THỊ

HOÀNG

THY

2


Mục lục
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT 5

II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW..........................................6
1- Một vài điểm sơ lược về Strongbow:.........................................................6
2- Hương vị:.....................................................................................................7
III.

GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU................................................8

1. MƠI TRƯỜNG...........................................................................................8
1.1. Mơi trường vĩ mô..................................................................................8
1.2. Môi trường vi mô................................................................................11
2. MA TRẬN SWOT....................................................................................11
IV.

GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU..............................................14

1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................14
2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING......15
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................15
V. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU............................17
1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................17
1.1. Nghiên cứu khám phá........................................................................17
1.2. Nghiên cứu mô tả:..............................................................................17
2. Thiết kế mẫu:............................................................................................18
3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường......................................19
4. Phân tích dữ liệu.......................................................................................19
VI.

Kết quả nghiên cứu...................................................................................20

1. Nghiên cứu khám phá..............................................................................20

2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp......................................................................21
3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp..........................................................................58
3.1. Về sản phẩm:......................................................................................59
3.2. Về giá cả:...............................................................................................60
3.3. Về phân phối:........................................................................................61
3.4. Về xúc tiến:............................................................................................62
3


4. Kết luận.....................................................................................................63
VII. PHỤ LỤC..................................................................................................65
1. DÀN BÀI THẢO LUẬN..........................................................................65
2. Kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu.........................................................66
3. Bảng câu hỏi..............................................................................................68
4. Ma trận dữ liệu.........................................................................................71
5. Bảng mã hóa..............................................................................................79
Tài liệu tham khảo.............................................................................................83

4


I.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
VIỆT
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa

Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries
Ltd. (“APB”) – nay là Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN
Châu Á Thái Bình Dương).

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP.
Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam
Á hiện nay. Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được ghi
nhận là một trong những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và
họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh. Cơng ty
hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và
đối tác tại Việt Nam. Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ln tích cực trong các
họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong cơng
tác bảo vệ mơi trường.
Ngồi Nhà Máy tại Quận 12, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam còn sở hữu
các Nhà Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang. Hiện nay, Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam là đơn vị sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia:
Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export,
BGI và Bivina tại Việt Nam.
Các nhãn hiệu: HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương sở hữu hơn 50
thương hiệu bia nổi tiếng bao gồm Heineken, Tiger, Anchor, ABC Extra
Stout, Desperados tequila, Sol và Baron’s Strongbow Cider. Cùng với các
5


thương hiệu địa phương khác trong khu vực như Bintang tại Indonesia, Gold
Crown tại Campuchia, SP Lager tại Papua New Guinea, Tui tại New Zealand và
Larue tại Việt Nam, chúng tơi hiện có danh mục nhiều thương hiệu được u
thích đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
II.

GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW
1- Một vài điểm sơ lược về Strongbow:

Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men là loại thức uống có

nguồn gốc từ châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men táo tự nhiên, được
phân phối trên thị trường Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Cider (Apple Cider – hay nước táo lên men) là loại thức uống có nguồn gốc
từ châu Âu và đã phổ biến toàn cầu từ hàng trăm năm nay. Khác với các loại
thức uống có cồn khác, sự hấp dẫn của Cider được cho là nằm ở cách thức chế
biến đầy ấn tượng từ quá trình lên men táo tự nhiên mang đến men say thuần
khiết, hài hòa và đầy cuốn hút. Với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị
6


chát nhẹ đặc trưng của táo cùng độ men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi,
Cider trở thành thức uống hội tụ đầy đủ tinh hoa một cách chọn lọc từ thiên
nhiên.
Strongbow Cider được biết đến như thương hiệu Cider lớn nhất thế giới.
Chính thức ra mắt từ những năm 1960, song việc thừa hưởng toàn bộ tinh hoa từ
hơn 120 năm của Bulmers – một trong những thương hiệu Cider lâu đời nhất –
đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt. Với
nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi dào đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu
của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider được hình thành
từ quá trình lên men táo tự nhiên. Sau khi hoàn tất giai đoạn ủ trong hai tuần, sản
phẩm được thêm hương liệu tự nhiên để cho ra đời những hương vị cuốn hút,
riêng biệt và khó thể chối từ.
2- Hương vị:
Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 4 hương vị đầy ấn
tượng:
Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu
và hậu vị sang trọng kéo dài.
Honey – (Mật ong): Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang
đến hậu vị ngọt dịu và ấn tượng.
Red Berries – (Dâu đỏ): Sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi,

quả lý và dâu tây, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị
chua thanh từ táo.
Elderflowers – (Hoa Elders) – Hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của
hoa Elders kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác đầy sảng
khoái và tươi mới.

7


III.

GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1. MƠI TRƯỜNG
1.1.

Mơi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế
Năm 2020, nền kinh tế Việt Nam chịu tác động lớn từ 2 “cú sốc” là Nghị định
100/2019 và đại dịch Covid-19
 Nền kinh tế đi xuống dễ ảnh hưởng đến thói quen chi tiêu, thắt lưng buộc
bụng, chỉ chi những khoản cần thiết và ít nghĩ đến tụ họp giải trí. -> Thách thức

Báo cáo khảo sát cho thấy, 50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các
thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch, các thực phẩm có nguồn
gốc tự nhiên, hữu cơ, thực phẩm sạch và lành mạnh…
Trong khi đó, 63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu và thức
uống có cồn. Theo đó, các doanh nghiệp cũng phải điều chỉnh công suất hoạt
động

cho

phù

hợp

 Môi trường tự nhiên
Các vấn đền về thiên tai, bão lũ năm 2020 (điển hình ở các tỉnh miền
Trung) -> Giới hạn trong việc phân phối và quảng bá Strongbow.

 Môi trường văn hoá – xã hội
“Trà, rượu” là nét văn hoá truyền thống của Việt Nam từ xưa tới nay. Do đó
nên thức uống ngoại nhập như Strongbow Cider chỉ có thể tiếp cận được với
khách hàng trẻ có xu hướng sính ngoại.

 Mơi trường nhân khẩu học
8


Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao
hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao
cấp.
Mặc dù cả các cơng ty trong và ngồi nước đã cố gắng hành động để đáp
ứng với sự thay đổi này, các cơng ty nước ngồi hiện đang gặp khó khăn do việc
sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lưu ý rằng người tiêu
dùng Việt Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu
gọi các nhà sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều
chỉnh danh mục sản phẩm tốt cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo
dược.

Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt
Nam dưới 30 tuổi). Mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực
phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các
sản phẩm nông nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến
thực phẩm, đồ uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa
dạng hóa chủng loại sản phẩm.
 Sự nâng cao về lối sống tinh thần của con người, đặc biệt là giới trẻ dẫn
đến sự địi hỏi cao về giải trí là cơ hội cho Strongbow tiếp cận đến khách hàng
mục tiêu.

 Môi trường chính trị - luật pháp
Sau khi được thơng qua, các Luật Phòng chống tác hại của rượu bia Nghị
định hướng dẫn cụ thể vấn đề xử phạt cũng được xây dựng. Mới đây, Nghị định
98 của Chính phủ có hiệu lực từ 15/10/2020 quy định phạt 500 nghìn – 1 triệu
đồng với hành vi bán, cung cấp rượu cho người dưới 18 tuổi.Động thái này nhằm
9


hạn chế khả năng tiếp cận vốn khá dễ dàng của giới trẻ đối với đồ uống có cồn,
trong đó có Strongbow.

Luật An tồn giao thơng: Từ 01/01/2020, người tham gia giao thơng sau
khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng
GPLX 22 đến 24 tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong
máu/ hơi thở. Ngay từ giai đoạn soạn thảo, quy định này đã khiến cổ phiếu tồn
ngành bia sụt giảm 13%. Có thể nói đây là bài tốn nan giải địi hỏi nhiều thay
đổi trong chiến lược sản phẩm, quảng cáo, và tái lập thói quen tiêu thụ của người
dùng.

Ảnh hưởng của Luật quảng cáo: Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020

đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo rượu bia, cụ thể liên quan
đến (1) quản lý việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia, (2) hạn chế sử
dụng hình ảnh diễn viên uống rượu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân khấu,
truyền hình và (3) thực hiện biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận,
truy cập thông tin và mua rượu bia. Đơn cử, việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới
15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo: “Uống rượu bia có thể gây tai
nạn giao thơng”, “Uống rượu bia có thể ảnh hưởng đến sức khỏe thai nhi” và
“Người dưới 18 tuổi không được uống rượu bia”. Luật này cũng tác động đáng
kể vào quá trình Marketer và Agency lên chiến lược, sáng tạo và thực hiện các
quảng cáo cho nhãn hàng bia rượu.
 Vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp. Thách thức là cơng
chúng sẽ hạn chế tối đa các thức uống có cồn. Cơ hội là lượt tìm kiếm và tìm
hiểu về các mức phạt và các sản phẩm có nồng độ cồn tăng lên (trong đó có
Strongbow)

10


1.2.

Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh
Strongbow phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Tại Việt
Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men
Strongbow. Khuynh hướng của người tiêu dùng Việt nam là sử dụng các loại bia
như Heineken và Tiger nhiều hơn là cider.
Bên cạnh đó, Cơng ty Heineken Việt Nam (Cơng ty phân phối Strongbow)
cịn cạnh tranh trực tiếp với Tổng công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài

Gòn (Sabeco) chuyên phân phối các dòng bia Sài Gòn.
 Khách hàng
Phần lớn là giới trẻ trong độ tuổi 18-35. Giới tính cả nam lẫn nữ.
Giới trẻ là bộ phận dễ dàng tiếp nhận văn hoá và xu hướng mới từ nước ngoài,
tạo điều kiện cho Strongbow phát triển tại Việt Nam.
 Nhà cung ứng
Strongbow là sản phẩm được nhập từ nước ngoài nên ảnh hưởng của dịch
Covid khiến việc ngoại thương, xuất nhập khẩu hàng hoá bị hạn chế.

2. MA TRẬN SWOT
Điểm mạnh
- Các chiến lược PR gần gũi với các đối tượng sử dụng đa số là các bạn trẻ

11


- Dùng người nổi tiếng là ca sĩ nổi tiếng (Min, Đen Vâu) làm quảng cáo cho
nhãn hiệu rất được lịng cơng chúng
- Tiếp cận nhanh với đối tượng sử dụng nhờ việc lồng ghép các bài nhạc
chill nhẹ nhàng hợp với môi trường sử dụng bia.
- Làm nổi bật được trách nhiệm với xã hội như: Sản phẩm có thơng điệp
khác biệt so với các dịng bia khác– “Uống để chill chứ không say”
Điểm yếu
-Mức độ phổ biến thấp kể từ khi Cider lần đầu tiên bước chân vào thị
trường Việt Nam. Thị trường rượu táo thấp hơn thị trường Bia ở Việt Nam.
-Việc kết hợp với Đen, Min xây dựng Mv “Bài này chill phết” chỉ đánh vào
giới trẻ thường uống tầm 1 chai Strongbow nhưng thói quen uống bia rượu của
các tệp khách có độ tuổi cao hơn là “khơng say khơng về”, nó chỉ tập trung chủ
yếu vào giới trẻ nên ít được sự quan tâm hơn đối với tệp khách còn lại.
- Chiến lược để phát triển sản phẩm nước táo lên men Strongbow chưa có

nhiều đột phá, nhưng ổn định nhằm tạo bước tiến xa và bền vững hơn trong
tương lai.Vì nhãn hiệu mới, sản phẩm còn khá lạ với người tiêu dùng Việt Nam,
nên cơng ty sẽ có nhiều khó khăn trong q trình đi vào tâm trí khách hàng,
nhưng với bề dày kinh nghiệm và sự nổi tiếng của Strongbow trên thế giới thì
việc khách hàng mục tiêu nhận biết và yêu thích Strongbow là khơng q khó.
- Truyền thơng cịn nhiều hạn chế như: trang web khó đăng nhập chỉ phát
triển trên facebook chứ chưa phát triển mạnh trên youtube
-trong những năm gần đây thì việc quảng bá sản phẩm khơng có bước
chuyển biến mới
Cơ hội
12


- Việt nam là một đất nước rất có ý thức về sức khoẻ của bản thân và mọi
người xung quanh. Chính vì vậy nước uống trái cây được lên men với nồng độ
cồn thấp ( 4,5 độ) là 1 cơ hội rất lớn giúp strongbow mở rộng thị trường.
- Với sự phát triển của khoa học cơng nghê thì việc nghiên cứu thị trường
và tìm hiểu các hành mua sắm, mong muốn của khách hàng bằng các bài khảo
sát qua facebook, google,…. Khiến cho strongbow có thể đưa ra các chiến lược
marketing online 1 cách hiệu quả và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
- Hiện nay đa số các doanh nghiệp đều sử dụng marketing online. Đây là 1
cơ hội lớn khiến cho cider phát triển hơn về các mảng marketing online nếu
không muốn bị đào thải ra khỏi thị trường.

Thách thức
- Marketing online của strongbow chưa phát triển mạnh và giá thành vẫn
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh ( strongbow 420.000/ thùng —- tiger 335375.000) nên chưa thu hút được nhiều khách hàng.
- Các loại bia như Heniken, Tiger, Saigon,…. Là những loại bia. Có uy tín
và đứng vững trên thị trường nhiều năm liền và có nhiều chiến lược marketing
rất hấp dẫn. Chính vì thế Strongbow phải. Có 1 chiến lược marketing online thật

sự mới mẻ thì mới có thể thu hút các khách hàng tiềm năng.
- Công nghệ ngày càng phát triển nên việc bảo mật các trang web, fanpage
gặp nhiều khó khăn, việc nhiều trang web ảo được lập nên làm mất uy tín cho
doanh nghiệp.

13


IV. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Strongbow Cider được biết đến như thương hiệu Cider lớn nhất thế giới.
Chính thức ra mắt từ những năm 1960, song việc thừa hưởng toàn bộ tinh hoa
từ hơn 120 năm của Bulmers – một trong những thương hiệu Cider lâu đời
nhất – đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt.
Với nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi dào đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc
sở hữu của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider được
hình thành từ quá trình lên men táo tự nhiên. Sau khi hoàn tất giai đoạn ủ
trong hai tuần, sản phẩm được thêm hương liệu tự nhiên để cho ra đời những
hương vị cuốn hút, riêng biệt và khó thể chối từ.
Theo thống kê năm 2013, Strongbow là sản phẩm Cider bán chạy nhất thế
giới với doanh số bán hàng cao gấp đôi nhãn hiệu đứng thứ 2. Đến năm 2014,
Strongbow được bầu chọn là thương hiệu Cider ngon nhất tại Mỹ. Strongbow
Cider là nhãn hiệu thành công và dẫn đầu ở nhiều nước như Anh, Pháp, Đức,
Mỹ, và ở Châu Á với Singapore, Đài Loan, Hong Kong,...
Khoảng cuối năm 2015, Strongbow Cider chính thức bước vào thị
trường Việt Nam (với 4 hương vị độc đáo gồm Gold, Honey, Red Berries và
Elderflower)– nơi mà khách hàng vẫn còn bỡ ngỡ về sản phẩm “Cider”.
Người Việt vẫn chưa biết rõ Strongbow Cider là bia, rượu, bia trái cây hay
rượu trái cây? Nhiệm vụ marketing và truyền thông lúc này không chỉ đơn
thuần là tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Với vị trí tiên phong trong

14


ngành hàng cider, Strongbow phải “gánh vác” trọng trách của cả ngành hàng
này trong việc định hướng người tiêu dùng về thức uống mang tên cider. Sản
phẩm có thơng điệp khác biệt so với các dòng bia khác– “Uống để chill chứ
khơng say”
Nhóm sinh viên nghiên chúng tơi đã tìm hiểu và biết được rằng thị
trường mà strongbow Nhắm tới là giới trẻ và họ muốn hiểu thấu được giới
trẻ. Tuy nhiên truyền thông của strongbow chưa thật sự mạnh năm 2018
crider phối hợp với kênh youtube trắng TV để cho clip "Lần đầu thử đồ uống
18+" với chiến dịch nhằm tăng nhận diện thương hiệu tại thị trường Miền Bắc
của nhãn hàng. 5/2019 Strongbow đã tài trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt
MV ‘Bài này chill phết’ và rất thành vông trong 2 năm gần đây với thông
điệp giúp người trẻ thoát khỏi những áp lực của cuộc sống. Nhưng trong năm
2020 -2021 trở lại đây thì truyền thơng của strongbow chưa có bất cứ một
động tĩnh nào mới.

2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Strongbow đã có một bước ngoặc mới về sản phẩm nước trái cây lên men
tại thị trường việt nam. Tuy nhiên về mặt truyền thơng vẫn cịn hạn chế. Vấn đề
đặt ra ở đây là: truyền thông quá kém khiến tiêu dùng chưa thật sự hiểu rõ về sản
phẩm và hình ảnh thương hiệu đễ bị phai nhịa.
vấn đề nghiên cứu marketing được xác định đó là các thơng tin xoay quanh
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ( giá cả, chất lượng) và
truyền thông định vị hình ảnh của strongbow tại việt nam.

3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Cơ sở lí thuyết về marketing mix là gì ?
15

- Thực trạng hoạt đô ̣ng marketing mix của sữa tươi Vinamilk như thế nào ?
- Phạm vi cuô ̣c nghiên cứu( là gì?, đối tượng khảo sát và quy mô của cuô ̣c
nghiên cứu)
- Khám phá các yếu tố đo lường hiê ̣u quả hoạt đô ̣ng marketing mix cho sản
phẩm sữa tươi
- Đánh giá của khách hàng về hoạt đô ̣ng marketing mix của sữa tươi
Vinamilk.
- So sánh hoạt đô ̣ng marketing mix của sữa tươi Vinamilk với đối thủ cạnh
tranh.

16


V. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
1.1.

Nghiên cứu khám phá

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn và thảo luâ ̣n nhóm
- Mục đích:
 Khách hàng mục tiêu của Strongbow.
 Các đối tượng khảo sát, khu vực thích hợp để nhóm nghiên cứu tiếp câ ̣n
 Tìm hiểu các yếu tố mà người tiêu dùng sư dụng để đánh giá hiê ̣u quả hoạt
đô ̣ng marketing mix cho strongbow.
 Đối thủ cạnh tranh của Strongbow.
1.2.

Nghiên cứu mô tả:

1.2.1. Nguồn dữ liêụ thứ cấp
-Phương pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả
-Mục đích:
 Các nô ̣i dung của chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đô ̣ng marketing mix
 Chiến lược sản phẩm giá,pp, xúc tiến mà Strongbow thực hiê ̣n từ năm 2020
đến nay
 Hoạt đô ̣ng marketing mix của đối thủ cạnh tranh 
1.2.2. Nguồn dữ liêụ sơ cấp
- Phương pháp nghiên cứu: Quan sát, thảo luâ ̣n nhóm,phỏng vấn
17


-Mục đích:
 Chiến lược sản phẩm giá,pp, xúc tiến mà Strongbow thực hiê ̣n từ năm 2020
đến nay.
 Khảo sát ý kiến khách hàng về các hoạt đô ̣ng marketing mix của Strongbow
 Các đánh giá của người dùng trên internet về hoạt đô ̣ng marketing mix của
Strongbow.
 Hoạt đô ̣ng marketing mix của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá của khách hàng về hoạt đô ̣ng marketing mix  của Strongbow so
với đối thủ cạnh tranh.

1.2.3. Lý do lựa chọn:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên cứu khám phá là hợp lý
vì:
 Phương pháp nghiên cứu khám phá giúp xác định đúng đối tượng khách
hàng và phạm vi nghiên cứu, giảm thiểu tối đa những sai sót trong quá trình

nghiên cứu cho doanh nghiệp.
 Phương pháp nghiên cứu mô tả giúp ta xác định được mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm nước ép lên men trên thị trường. Từ đó, giúp cho
bộ phận marketing tránh những sai sót và đưa ra những nhận định chính xác
nhất.
2. Thiết kế mẫu:
 Thị trường nghiên cứu: sinh viên đã sử dụng Strongbow trong vòng 2
tháng gần đây ở các trường Cao đẳng, Đại học ở TP HCM.
 Kích thước mẫu: 50 người chia đều cho các trường
 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
18


+ Lấy mẫu trên các group, confession các trường Cao đẳng, Đại học.
Phương pháp này phù hợp vì đối với sản phẩm có cồn chỉ dùng cho đối
tượng trên 18 tuổi. Đối tượng đông đảo chủ yếu là những bạn sinh viên.
3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường
-

Số lượng thành viên: 3 người

-

Các thành viên trong cuộc thu thập đã được phổ cập các thông tin

cần thiết
-

Hình thức phỏng vấn

-

Chọn lọc nhóm đối tượng để phỏng vấn

-

Tạo một cuộc phỏng vấn giả định ( tăng thêm tính thực tế và phát

hiện ra những sai sót trong quá trình phỏng vấn)
-

Tiến hành phỏng vấn tại hiện trường

-

Giám sát:

-

Đánh mã phiếu:

-

Nhóm 1: Thy

-

Nhóm 2: Đạt

-

Nhóm 3: Linh

-

Kiểm tra xác xuất hiệu quả của cuộc khảo sát bằng cách gọi cho 1

vài số điện thoại của các nhóm trong phiếu khảo sát đã thu thập được.
4. Phân tích dữ liệu
-

Sử dụng phần mềm EXCEL.

-

Phân tích về tần suất, mode

sản phẩm Strongbow.

19


VI. Kết quả nghiên cứu
1. Nghiên cứu khám phá
1.1. Mở một cuộc khảo sát thơng qua internet.
-

Chọn 1 nhóm khách hàng trên facebook khảo sát nhận quà.

-

Độ tuổi từ 18-30 tuổi

-

Khảo sát 5 người

Kết quả:
Theo mục đích ban đầu đó là làm rõ vấn đề nghiên cứu và sự hài lịng về
các hoạt động marketing-mix của cơng ty strongbow
Chúng tơi tiến hành phỏng vấn theo trình tự sau:
+ câu hỏi giao lưu
+ kể tên những loại nước uống lên men mà bản biết
+ các câu hỏi xoay quanh về hoạt động marketing-mix của công ty (giá cả,
chất lượng, phân phối, quảng cáo)
Cuộc phỏng vấn khá thành cơng vì đa số (4/5) khách hàng đều biết và sử
dụng sản phẩm này. Tuy nhiên họ nhận xét rằng truyền thông và phân phối của
sản phẩm còn hạn chế.
1.2. Kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu
Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang sử dụng strongbow
(4/5 người), hiện nay đây là loại nước trái cây lên men đang được tiêu dùng khá
phổ biến và rộng rãi. Nhưng vẫn có một phần sử dụng loại nước trái cây đang
bán tại Việt Nam như: vola, Eden eve apple. Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ
không loại các loại nước trái cây lên men này.
20


Có ảnh hưởng từ thu nhập trong việc lựa chọn nước trái cây lên men. Những
người có thu nhập thấp, ổn định thì lại sử dụng strongbow và cho rằng giá của nó
là hợp lý trong khi những người có thu nhập cao cho rằng là rẻ tiền và sử dụng

các loại nước trái cây lên men nhập khẩu. Vì vậy chúng tơi có nghiên cứu ảnh
hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này.
Những người tham gia phỏng vấn đa phần đều mua nước trái cây lên men tại
siêu thị và các cửa hàng tiện lợi nên chúng tôi quyết định khơng nghiên cứu về
phân phối vì mạng lưới phân phối của strongbow đảm bảo độ bao phỉ thị trường.
Đa số người tiêu dùng strongbow đều là giới trẻ nên rất chú ý đến quảng cáo
và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên chúng tơi xem xét và cho
thêm phần đánh giá quảng cáo vào.
Từ thông tin kể trên chúng tôi đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa số
người tiêu dùng đã quên mất các thơng tin mà họ nhớ, vì vậy chúng tối quyết
định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên
với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Strongbow.

2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
2.1.

Các nô ̣i dung của chiến lược sản phẩm, giá, phân phới, xúc tiến.

Cơ sở lí thuyết về marketing-mix:
- Marketing mix là sự sắp xếp các thành tố của marketing sao cho phù hợp
với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững
chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường .
- Nếu sự phối hợp hoạt động những thành tố marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy , hạn chế sự xuất hiện của những khả năng
21


rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là
nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành tố marketing trong một chiến lược

chung đảm bảo thế chủ động trong mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị
trường.
- Marketing mix còn là tập hợp những thành tố marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các thành tố
Marketing đươc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng
phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
- Các thành tố trong marketing mix: vào đầu những năm 1960 , Giáo sư
Jerome MC Carthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có 4 chữ P là sản phẩn (
product), giá cả ( Price) , phân phối ( place), và xúc tiến( promotion). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing mix chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị
trường về sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Marketing mix 4P
- Sản phẩm (Product)
+ Trên quan điểm Marketing sản phẩm là tất cả những yếu tố thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng ,được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm và sử dụng chúng .Sản phẩm có giá trị sử dụng và
giá trị. Nó có thể là hữu hình hoặc vơ Hình.
+ Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Bao gồm chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính , bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm
cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện...
+ Các chu kì sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm bất kỳ đều được
thể hiện qua 4 giai đoạn đó là: triển khai, tăng trưởng, bão hịa và suy thối.

22


Một sản phẩm bắt đầu với một ý tưởng và trong giới hạn của kinh doanh hiện
đại, nó khơng có khả năng đi xa hơn cho đến khi nó trải qua nghiên cứu và phát
triển và được coi là khả khi, có khả năng sinh lời. Tại thời điểm đó, sản phẩm

được sản xuất và tung ra thị trường.
Giai đoạn triển khai – tung sản phẩm ra thị trường:Trong giai đoạn này, sản
phẩm vừa được phát hành ra thị trường, đây là thời gian đặt cược cao trong vòng
đời sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường bao gồm một khoản đầu tư
đáng kể vào quảng cáo và các chiến dịch tiếp thị tập trung vào việc làm cho
người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm cũng như lợi ích của nó.Đây cũng
thường là khoảng thời gian chi tiêu lớn cho công ty mà không đảm bảo rằng sản
phẩm sẽ tự chi trả thông qua doanh số.
Đặc điểm của giai đoạn này:Ít khách hàng và sản lượng bán thấp, lãi thấp
hoặc có thể lỗ, ít hoặc khơng có đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn tăng trưởng phát triển:Đến giai đoạn tăng trưởng, người tiêu dùng
đã quen với sản phẩm và sẵn sàng mua nó để sử dụng. Khái niệm sản phẩm đã
được chứng minh và đang trở lên phổ biên hơn, doanh số ngày càng tăng.Các
công ty khác nhận thức được sản phẩm và khơng gian của nó trên thị trường,
điều này bắt đầu thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn này, cơng ty
vẫn có thể đầu tư mạnh vào quảng cáo và quảng bá sản phẩm để đánh bại đối
thủ.Do kết quả của sản phẩm ngày càng tăng cao, thị trường có xu hướng mở
rộng nên sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng thường được điều chỉnh để cải
thiện các chức năng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Tiếp thị
trong giai đoạn này là nhằm mục đích tăng thị phần của sản phẩm.
Đặc điểm trong giai đoạn tăng trưởng có thể tóm gọi lại như sau: Sản lượng
bán tăng nhanh ,cạnh tranh trên thị trường tăng ,lãi cao (có thể đạt đến điểm tối
đa).

23


Giai đoạn bão hòa Khi một sản phẩm đã đạt đến độ chín, doanh thu của nó
có xu hướng chậm lại hoặc thậm chí dừng lại – báo hiệu một thị trường bão hòa
phần lớn. Tại thời điểm này, doanh số thậm chí có thể bắt đầu giảm. Cạnh tranh

giá cả và thị trường sản phẩm ngày càng gia tăng.Tiếp thị tại thời điểm này được
nhắm mục tiêu chống lại sự sạnh tranh và các công ty thường sẽ nghiên cứu phát
triển các sản phẩm mới hoặc thay đổi để tiếp cận các phân khúc thị trường khác
nhau.
Đặc điểm của giai đoạn này: Cạnh tranh rất mạnh, xuất hiện nhiều sản phẩm
tương tự ,sản lượng bán ổn định,lãi thấp .

Giai đoạn suy thối: Mặc dù các cơng ty thường sẽ cố gắng giữ cho sản
phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa càng lâu càng tốt, nhưng sự duy giảm đối
với mọi sản phẩm là không thể tránh khỏi.Trong giai đoạn suy thoái, doanh số
sản phẩm giảm đáng kể và hành vi của người tiêu dùng thay đổi do ít có nhu cầu
về sản phẩm. Cơng ty càng ngày càng mất nhiều thị phần sản phẩm trên thị
trường và cạnh tranh có xu hướng khiến doanh số giảm sút. Tiếp thị trong giai
đoạn này thường tối thiểu hoặc thường nhắm vào tập khách hàng trung thành hay
thậm chí là giảm giá để bán được hàng. Cuối cùng, sản phẩm sẽ bị rút khỏi thị
trường.
Một số đặc điểm đặc trưng trong giai đoạn này: Doanh số bán giảm ,tồn tại
một số khách hàng trung thành ,lãi ở mức thấp nhất.
+ Bao bì sản phẩm: Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc
và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm
có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm. Thơng thường, bao
bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp và đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
24


Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn cho sản phẩm

và tính thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản , vận chuyển sản phẩm thuận
tiện.
Chức năng của bao bì:
Bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì. Bao bì
giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của
nhiệt độ và mơi trường bên ngồi.
 Chức năng ngăn cách: Ngăn cách khơng cho sản phẩm bị dính nước, bụi
bẩn. Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm khơng bị ơ xy hóa hay bị nhiễm
khuẩn.
 Giúp vận chuyển dễ dàng hơn: Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì
sẽ khơng có khả năng vận chuyển. Ví dụ: đường, muối, café rang xay … trong
trường hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến
người tiêu dùng.
 Truyền tải thông tin: Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất
của bao bì là để truyền tải thơng tin. Những thơng tin được in ấn trên bao bì bao
gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành
phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …
 Giảm thiểu trộm cắp: Bao bì ln được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ
mở được 1 lần. Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta khơng thể đóng lại
được nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết. Chính điều này làm
giảm nguy cơ sản phẩm bị ăn trộm.

25