Ứng dụng thương mại điện tử nhằm tăng thu nhập của các nhà sản xuất trong nước trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHẰM TĂNG THU NHẬP CỦA CÁC NHÀ
SẢN XUẤT TRONG NƯỚC TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CÀ PHÊ TOÀN CẦU
APPLICATION OF E-COMMERCE TO INCREASE INCOME OF VIETNAM'S PRODUCERS
IN THE GLOBAL COFFEE VALUE CHAIN
PGS. TS. Nguyễn Văn Minh
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt
Thương mại điện tử đã được áp dụng trong thương mại cà phê hạt và sản phẩm cà phê chế biến ở nhiều
nước trên thế giới, góp phần giảm tác động của “nghịch lý cà phê”, đem lại phần thu nhập cao hơn cho người
sản xuất và chế biến, nhất là người nông dân trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Bài viết trình bày các
ứng dụng thương mại điện tử tương ứng với các loại cà phê và sản phẩm chế biến khác nhau, tóm tắt thực trạng
chuỗi giá trị cà phê Việt Nam và đưa ra một số khuyến nghị về ứng dụng thương mại điện tử nhằm tăng thu
nhập của người sản xuất trong nước trong chuỗi giá trị cà phê tồn cầu.
Từ khóa: Chuỗi giá trị cà phê toàn cầu (CGTCPTT), Thương mại điện tử (TMĐT)
Abstract
E-commerce has been applied in the trade of coffee beans and processed coffee products in many
countries around the world, contributing to reducing the impact of the "coffee paradox", resulting in a higher
income for coffee producers, especially for coffee farmers in developing countries. The paper presents ecommerce applications corresponding to the different types of coffee beans and processed products, summarizes
the status of Vietnam's coffee value chain and provides some recommendations on application of e-commerce to
increase the income of domestic producers in the global coffee value chain.
Keywords: Global coffee value chain, Electronic commerce

1. Đặt vấn đề
Cà phê là sản phẩm nông nghiệp nhiệt đới được giao dịch rộng rãi trên thế giới. Ước tính có
khoảng 70 quốc gia với 25 triệu nơng dân, các hộ sản xuất nhỏ sản xuất tới 80% cà phê trên thế giới.
Đồng thời, sản phẩm nông nghiệp này cung cấp sinh kế cho 100 triệu người khác.
Mức tiêu thụ cà phê tồn cầu ước tính khoảng hơn 70 tỷ đô la Mỹ năm 2011 [12] và 83 tỷ đô la
Mỹ năm 2017 [18]. Mặc dù nhu cầu cà phê toàn cầu ngày càng tăng, giá cà phê có xu hướng giảm do
sự tăng trưởng mạnh của sản xuất, dẫn đến thu nhập của người trồng cà phê giảm sút một cách nghiêm

trọng, trong khi thu nhập của các nhà chế biến sản phẩm (nhà rang xay) và nhà kinh doanh cà phê tiếp
tục gia tăng. Tình huống này được gọi là nghịch lý cà phê (coffee paradox). Cấu trúc truyền thống của
chuỗi giá trị cà phê toàn cầu (CGTCPTC) và sức mạnh tương đối của các trung gian chế biến và kinh
doanh cà phê ở các nước phát triển là nguyên nhân chính của nghịch lý này.
Thương mại điện tử (TMĐT) có thể góp phần cơ cấu lại CGTCPTC thơng qua những thay đổi mà nó
tạo nên, đặc biệt là việc loại bỏ một số trung gian trong chuỗi, tăng sự kết nối trực tiếp giữa người nông dân
sản xuất cà phê ở các nước đang phát triển và người tiêu dùng ở các nước phát triển.
Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, sau Brazil. Sản xuất
và xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng nằm trong bối cảnh nghịch lý cà phê nói trên. Do đó, cần phát
triển ứng dụng TMĐT cho mục đích giảm thiểu tác động của nghịch lý đó.
2. Một số khái niệm liên quan
2.1. Chuỗi giá trị
Khái niệm chuỗi giá trị (CGT) được mô tả lần đầu tiên bởi Porter (1985) [8]. CGT là một loạt
các hoạt động cần thiết để đưa một sản phẩm (hoặc dịch vụ) qua các giai đoạn khác nhau đến người
tiêu dùng cuối cùng.
24


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

CGT có thể được xem xét trên các cấp độ cơng ty, ngành và tồn cầu.
CGT cơng ty: Trên góc độ cơng ty, CGT là tập hợp các hoạt động mà một công ty hoạt động
trong một ngành cụ thể thực hiện để cung cấp một sản phẩm (hàng hóa và/hoặc dịch vụ) có giá trị cho
thị trường.
CGT ngành bao gồm tất cả các hoạt động tạo ra giá trị trong ngành, bắt đầu bằng nguyên liệu
thơ và kết thúc bằng sản phẩm hồn thành được giao cho khách hàng [17].
CGT tồn cầu mơ tả các hoạt động liên quan đến sản xuất, cung cấp, phân phối hàng hóa/dịch
vụ và các hoạt động sau bán hàng khi các hoạt động nói trên được phối hợp giữa các khu vực địa lý.
Chuỗi giá trị toàn cầu tương tự như CGT ngành nhưng bao gồm các hoạt động ở cấp độ tồn cầu. [12].
Đối với một cơng ty, phân tích CGT là một cơng cụ chiến lược được sử dụng để phân tích các

hoạt động nội bộ cơng ty. Mục tiêu phân tích là nhận ra hoạt động nào có giá trị nhất cho cơng ty và
hoạt động nào có thể được cải thiện để mang lại lợi thế cạnh tranh.
Đối với một quốc gia, các cơ quan/tổ chức liên quan khác nhau có thể sử dụng kết quả phân tích
CGT, đặc biệt là CGT ngành và tồn cầu để đưa ra các chính sách cơng nghiệp và kế hoạch chiến lược.
2.2. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) đề cập đến việc sử dụng Internet và mạng nội bộ để mua, bán,
vận chuyển hoặc trao đổi dữ liệu, hàng hóa hoặc dịch vụ [4].
TMĐT bao gồm nhiều loại hình khác nhau, trong đó TMĐT doanh nghiệp với doanh nghiệp và
TMĐT doanh nghiệp với người tiêu dùng được nói tới nhiều nhất.
TMĐT doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) đề cập đến các giao dịch giữa các tổ
chức/doanh nghiệp với người tiêu dùng.
TMĐT doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đề cập đến các giao dịch giữa các tổ chức/doanh
nghiệp với nhau. Hiện nay, khoảng 85% giá trị TMĐT là B2B. TMĐT B2B có thể thực hiện qua các
mạng giá trị gia tăng dưới hình thức trao đổi dữ liệu điện tử, qua mạng Internet và qua mạng di động.
Trong mơi trường Web/Internet, doanh nghiệp có thế bán/cung cấp hàng hóa, dịch vụ qua các
website của mình, qua các trung tâm/sàn giao dịch điện tử hoặc các nền tảng khác của bên thứ ba. Các
kênh trực tuyến khác như thư điện tử, mạng xã hội... cũng được doanh nghiệp sử dụng rộng rãi với
mục đích truyền thơng marketing.
Thương mại điện tử có thể đem lại nhiều lợi ích cho tổ chức/doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội.
Lợi ích cho các tổ chức: Tiếp cận toàn cầu; Giảm chi phí; Hỗ trợ giải quyết vấn đề; Cải thiện
chuỗi cung ứng; Hoạt động tồn thời gian; Tùy biến/cá nhân hóa; Có khả năng đổi mới, sử dụng các
mơ hình kinh doanh mới; Chi phí truyền thơng thấp hơn; Mua sắm hiệu quả; Cải thiện dịch vụ và quan
hệ khách hàng; Giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ cạnh tranh; Duy trì hàng tồn kho thấp hơn; Chi phí
phân phối sản phẩm số hóa thấp hơn; Mang lại lợi thế cạnh tranh.
Lợi ích cho người tiêu dùng: Lựa chọn phong phú; mua hàng mọi nơi; Khả năng tự cấu hình;
Tìm món hời; Giao hàng theo thời gian thực; Khơng có/giảm thuế bán hàng; Cho phép làm việc từ xa;
Tương tác xã hội; Tìm vật phẩm độc đáo; Thuận tiện mua sắm.
Lợi ích cho xã hội: Cho phép làm việc từ xa; Nhiều dịch vụ công cộng hơn; Cải thiện an ninh
nội địa; Nâng cao mức sống; Giảm dãn cách kỹ thuật số.

3. Chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và ứng dụng thương mại điện tử trong chuỗi
3.1. Chuỗi giá trị cà phê toàn cầu
* Sơ đồ chuỗi giá trị cà phê tồn cầu (CGTCPTC)
Hình 1 cho thấy bảy tác nhân chính có thể được xác định trong CGTCPTC: người trồng cà phê,
25


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

nhà chế biến, nhà xuất khẩu, thương nhân quốc tế, nhà rang xay, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Chuỗi
giá trị này có thể được chia thành hai phần: một phần tương ứng với các tác nhân ở các nước đang phát
triển và phần khác ở các nước phát triển. Trong ngữ cảnh của bài viết này, hai tác nhân đầu của chuỗi
giá trị - người trồng cà phê và nhà chế biến cà phê - được coi là nhà sản xuất cà phê trong nước.
Người trồng cà phê - chủ yếu người nông dân - sản xuất ra quả cà phê. Hai loài cây cà phê chính là
Arabica (Coffea arabica), được đánh giá cao nhất về mặt hương vị và do đó có giá trị hơn, và Robusta
(Coffea canephora) có khả năng kháng bệnh và năng suất cao hơn, nhưng có vị đắng và hàm lượng
caffein nhiều hơn. Quả cà phê thường được hái bằng tay theo một quy trình lao động nặng nhọc để
chọn ra những quả cà phê chín.
Người trồng
cà phê

Nhà rang
xay

Nhà chế biến

Thương nhân
toàn cẩu
Nhà xuất
khẩu

Nhà rang
xay

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Quốc gia đang phát triển

Quốc gia phát triển

Hình 1: Sơ đồ CGTCPTC truyền thống
Nguồn: [5]

Quả cà phê sau khi thu hoạch được xử lý để tách hạt ra khỏi vỏ, cùi và giảm độ ẩm trong hạt.
Quá trình tạo ra cà phê hạt được tiến hành trong các cơ sở chế biến. Vì phần lớn những người nơng
dân nhỏ khơng có năng lực chế biến, họ bán cà phê quả thu hoạch được cho các nhà máy chế biến cà
phê độc lập, hoặc tham gia các hợp tác xã để cùng nhau chế biến.
Không phải tất cả cà phê sản xuất đều được xuất khẩu; một phần còn lại ở quốc gia cho tiêu
dùng địa phương (xem phía bên trái Hình 1). Khoảng ba mươi phần trăm cà phê được tiêu thụ nội bộ
tại các nước sản xuất cà phê ở vụ cà phê 2012-2013. Tuy nhiên, hầu hết các quốc gia sản xuất cà phê
có thị trường cà phê nội địa khá nhỏ, ngoại trừ Brazil, Indonesia, Mexico và Ethiopia có tiêu dùng nội
địa đáng kể [7]. Cà phê tiêu thụ nội địa được rang xay bởi các cơng ty địa phương và sau đó được bán

cho người tiêu dùng trong cùng quốc gia, chủ yếu thông qua các siêu thị địa phương.
Cà phê hạt thông thường là đối tượng xuất khẩu chính của các nước sản xuất cà phê. Cà phê hạt
được bán cho các thương nhân tồn cầu thơng qua các đại lý xuất khẩu hoặc trực tiếp cho các nhà rang
xay ở các nước tiêu thụ.
Các nhà rang xay thường pha trộn các loại cà phê hạt khác nhau. Việc rang xay được thực hiện
để tạo ra mùi thơm và hương vị của cà phê. Hầu hết cà phê rang được các nhà rang xay nghiền và đóng
gói trong túi kín chân khơng. Tuy nhiên, một số khách hàng thích mua cà phê nguyên hạt sau khi rang
và tự nghiền chúng trước khi pha.
Các nhà bán lẻ, chủ yếu là siêu thị, bán cà phê rang xay hoặc cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan
và cà phê khử caffein cho khách hàng. Ngoài ra cịn có các nhà hàng, các qn cà phê bán lẻ cà phê tới
người tiêu dùng.
* Chức năng thị trường của các trung gian trong CGTCPTC
Sơ đồ CGTCPTC (Hình 1) cho thấy có năm trung gian chính nằm giữa người nông dân ở các
26


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

nước đang phát triển và người tiêu dùng ở các nước phát triển. Ngoài việc sở hữu những năng lực hoạt
động cần thiết cho sản xuất, chế biến và phân phối cà phê, các tác nhân này cũng thực hiện các chức
năng thị trường, đó là các hoạt động cần thiết để tạo thuận lợi cho các giao dịch trong CGTCPTC.
Bảng 1 trình bày các chức năng thị trường liên quan đến từng trong số năm trung gian này.
Bảng 1. Chức năng thị trường của các trung gian trong CGTCPTC
Trung gian

Các nhà chế
biến

Các nhà xuất
khẩu

Các thương
nhân quốc tế

Các nhà rang
xay quốc tế
Các nhà bán lẻ

Chức năng thị trường
Cung ứng, kết nối người
mua và người bán
Xác định cung ứng cà phê
hạt

- Tìm kiếm (kết hợp cà phê
được sản xuất với sở thích
của các thương nhân và nhà
rang xay quốc tế)
- Khám phá giá (xác định giá
cà phê hạt với các thương
nhân và nhà rang xay quốc
tế)
- Tìm kiếm (kết nối cà phê
được sản xuất với sở thích
của các nhà rang xay quốc
tế)
- Khám phá giá (xác định giá
cà phê hạt với các nhà rang
xay quốc tế)
Xác định cung cà phê rang

xay
Khám phá giá (xác định giá
cà phê rang xay với người
tiêu dùng)

Thuận lợi hóa giao dịch

Cơ sở hạ tầng thể
chế

- Hậu cần (thu mua, sơ chế,
đóng gói cà phê hạt để xuất
khẩu)
- Thanh toán (trả tiền cho người
trồng cà phê)
- Niềm tin (đảm bảo chất lượng)

Quy định (thi hành
các quy định về xuất
khẩu của quốc gia)

- Logistics (vận chuyển cà phê
hạt cho các thương nhân và
nhà rang xay)
- Thanh toán (thu tiền thanh
toán từ xuất khẩu và trả cho
các nhà chế biến)
- Niềm tin (đảm bảo chất lượng)

- Pháp lý (lập và thực

hiện hợp đồng theo
quy định pháp luật)
- Quy định (thực thi
các quy định quốc
gia và quốc tế về
xuất khẩu cà phê hạt)

- Hậu cần (lưu trữ cà phê hạt ở
các cảng quốc tế và sau đó vận
chuyển đến các nhà rang xay)
- Niềm tin (đảm bảo chất lượng)

Quy định (thực thi
các quy định quốc tế
vể kinh doanh cà phê
hạt)

- Niềm tin (đảm bảo chất lượng)
Hậu cần (phân phối cà phê rang
xay hoặc đồ uống cà phê cho
người tiêu dùng)

Nguồn: [1]

Các chức năng nói trên phản ánh các hoạt động mà những người nông dân nhỏ lẻ khơng có khả
năng thực hiện do thiếu tính kinh tế theo quy mô, thiếu chuyên môn hoặc mạng lưới liên hệ. Chúng
được nhóm thành ba loại chính: Cung ứng, kết nối với người mua và người bán; thuận lợi hóa các giao
dịch; và cơ sở hạ tầng thể chế.
Đấu giá và đàm phán được sử dụng như cơ chế định giá cho cà phê hạt, trong khi cơ chế giá cố
định được sử dụng cho cà phê rang xay. Điều này là do cà phê hạt được giao dịch giữa các công ty với

khối lượng lớn hơn, so với số lượng nhỏ cà phê rang xay được mua bởi người tiêu dùng.
Hơn nữa, đảm bảo chất lượng cà phê là một hoạt động thị trường quan trọng đối với một số
trung gian trong CGTCPTC, như Bảng 1 cho thấy. Đó là do cà phê là một hàng hóa trải nghiệm, chứ
khơng phải là một hàng hóa tìm kiếm. Hàng hóa trải nghiệm là hàng hóa trong đó chất lượng và giá cả
của nó chỉ có thể được đánh giá sau khi tiêu thụ, ngược lại, hàng hóa tìm kiếm có các đặc điểm có thể
được xác định đầy đủ trước khi mua.
* Phân chia, chiếm hữu thu nhập trong CGTCPTC

27


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Một trong những bàn luận chính liên quan tới CGTCPTC nói riêng, cũng như CGT các sản phẩm
nơng nghiệp nhiệt đới nói chung, là sự phân chia lợi ích giữa các nước đang phát triển và các nước phát
triển. Mỗi hoạt động được mô tả trong CGTCPTC làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, và do đó được phản
ánh trong giá bán lẻ sản phẩm cà phê cuối cùng. Người ta thường thấy một hệ thống phân phối giá trị tồn
tại trong CGT, với thu nhập (phần giá trị giành được) ít hơn trong các khâu liên quan đến sản xuất
nguyên liệu thô, thường nằm ở các nước nghèo hoặc đang phát triển. Lợi ích tăng lên ở các mối quan hệ
liên quan tới sản xuất và phân phối, thường được đặt tại các nước giàu hoặc phát triển.
Hơn nữa, trong các điều kiện độc quyền, một số trung gian có thể giành được siêu lợi nhuận một khoản thu nhập thường vượt xa chi phí mà họ bỏ ra. Những điều kiện độc quyền có mặt trong
CGTCPTC, vì bốn tập đồn đa quốc gia kiểm soát tới 45% phân khúc cà phê rang [10]. Bốn tập đồn
này tương phản với 25 triệu người nơng dân trồng cà phê. Những người nông dân nhỏ lẻ sản xuất cà
phê chiếm tới 80% tổng sản lượng cà phê thế giới.
Điều kiện nói trên dẫn đến phân phối thu nhập không đối xứng giữa các nước đang phát triển
và đang phát triển, trong đó trung bình 30% giá bán lẻ cà phê được chia cho các chủ thể của các nước
đang phát triển, trong khi 70% cho các nước phát triển. Đặc biệt, nông dân ở các nước đang phát triển
chỉ nhận được 7-10% giá bán lẻ cà phê bán ở các nước phát triển [3].
Mặc dù hầu hết cà phê cho tiêu dùng cá nhân và gia đình được mua bán trong các siêu thị,
nhưng các nhà bán lẻ cà phê khơng được hưởng vị trí đặc quyền trong CGTCPTC. Cà phê khác với các

sản phẩm nông nghiệp khác, ví dụ như trái cây và rau quả. Đối với trái cây và rau quả, các nhà bán lẻ
được hưởng vị trí đặc quyền vì họ trực tiếp thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng và áp đặt các yêu cầu
hậu cần. Do vậy, việc quản trị CGTCPTC hiện nay phản ánh quan hệ quyền lực giữa những người
tham gia chuỗi nghiêng về phía các nhà rang xay quốc tế, đặc biệt là các công ty đa quốc gia.
3.2. Ứng dụng thương mại điện tử trong thương mại cà phê
Các hệ thống TMĐT khác nhau trong thương mại cà phê trên thế giới được sử dụng phụ thuộc
vào nhóm sản phẩm cà phê. Có 2 nhóm sản phẩm cà phê chính: cà phê hạt và cà phê rang xay. Nhóm
cà phê hạt được chia thành 2 phân nhóm: phân nhóm cà phê hạt đại trà và phân nhóm cà phê hạt đặc
biệt (đặc sản).
* Ứng dụng trao đổi dữ liệu điện tử trong thương mại cà phê hạt đại trà
Phần lớn xuất khẩu cà phê từ các nước sản xuất là ở dạng cà phê hạt. Trong cà phê hạt, cà phê
hạt đại trà chiếm tới hơn 98% tổng sản lượng cà phê thế giới. Các nhà rang xay mua cà phê hạt đại trà
từ các quốc gia xuất khẩu khác nhau, các giống cà phê khác nhau rồi phối trộn theo các công thức nhất
định, chế biến thành các sản phẩm cà phê.
Thực tế là cho tới nay chưa có hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế thống nhất đối với cà phê
hạt, mới chỉ có các hệ thống tiêu chuẩn quốc gia riêng rẽ. Các nhà rang xay luôn muốn biết chất lượng
của cà phê trước khi mua. Vì lý do này, các sàn giao dịch điện tử được thiết lập cho cà phê hạt đại trà
đã thất bại. Người ta thấy rằng chỉ các sản phẩm ngun liệu thơ có các đặc trưng chất lượng tiêu
chuẩn mới phù hợp để giao dịch qua các sàn giao dịch điện tử. Để giảm rủi ro chất lượng, các nhà rang
xay quốc tế mua cà phê hạt đại trà chủ yếu từ các đại lý xuất khẩu và thương nhân quốc tế, lấy mức giá
tham chiếu từ các sàn giao dịch quốc tế truyền thống (ví dụ: Sàn giao dịch hàng hóa Nework, Sàn giao
dịch hàng hóa London, Sàn giao dịch cà phê Brazil).
Ngày nay, các công ty lớn thường có hệ thống phần mềm hỗ trợ tự động liên kết với các cổng
thông tin vận tải, các nhà cung cấp hoặc những người mua lớn. Tuy nhiên, phần lớn các giao dịch cà
phê vẫn sử dụng tài liệu giấy. Các cuộc đàm phán thực tế được thực hiện qua điện thoại, fax và e-mail,
nhưng các thỏa thuận cuối cùng như hợp đồng, lệnh giao hàng, vận đơn, thư tín dụng và các tài liệu
quan trọng khác cần có chữ ký gốc và chủ yếu sử dụng văn bản giấy tờ truyền thống.

28

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Đối với nhiều nhà xuất khẩu, khoảng thời gian giữa giao hàng thực tế và nhận được thanh tốn,
thực hiện thơng qua việc chuyển tài liệu giấy truyền thống, có thể mất từ 15 đến 25 ngày. Trong một
hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (Data Electronic Exchange - EDI) không cần giấy tờ truyền thống,
việc chuyển giao chứng từ, chuyển nhượng quyền sở hữu và thanh tốn tài chính có thể giảm xuống
cịn bốn ngày hoặc thậm chí ít hơn, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của quy trình kinh doanh.
Cho tới nay, thương mại cà phê vẫn chưa chấp nhận hoàn toàn việc sử dụng hệ thống EDI, chỉ
dừng lại với các giải pháp từng phần. Việc triển khai ứng dụng đầy đủ hệ thống EDI trong thương mại
cà phê nhân đại trà vẫn là nhiệm vụ tương lai.
* Đấu giá qua sàn giao dịch trực tuyến: ứng dụng TMĐT cho giao dịch cà phê hạt đặc biệt
Cà phê đặc biệt (hay đặc sản) chiếm chưa tới 2% tổng sản lượng cà phê thế giới, nhưng có giá
trị cao gấp nhiều lần cà phê đại trà. Cà phê đặc sản thường là những loại cà phê chất lượng tốt hơn, có
nguồn gốc đặc biệt hoặc được liên kết đến một câu chuyện hấp dẫn (sự tích, truyền thuyết, sự kiện lịch
sử, danh nhân...). Cà phê đặc sản được canh tác trong những điều kiện lý tưởng về độ cao, chất đất, khí
hậu… Mỗi công đoạn đoạn từ khâu giống, canh tác, thu hoạch, chế biến, bảo quản, đóng gói, lưu
thơng, pha chế… đều cần phải đảm bảo đúng quy trình để có được chất lượng tốt nhất.
Trước khi nói về hệ thống TMĐT áp dụng cho cà phê đặc biệt, cần có khái niệm về Cup xuất
sắc (Cup of Excellence - CofE). CofE là một cuộc thi thường niên được tổ chức tại một số quốc gia để
xác định cà phê chất lượng cao nhất. Cuộc thi được tổ chức bởi tổ chức Alliance for Coffee
Excellence, nhằm mục đích đích khen thưởng chất lượng, xem xét các đặc tính cảm quan của cà phê và
thúc đẩy các sáng kiến quốc gia về sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng cà phê đặc sản. Cuộc thi CofE
được mệnh danh là “Giải Oscar của thế giới cà phê”.
Cuộc thi lần đầu tiên được tổ chức vào năm 1999. Vào năm 2018, cuộc thi được tổ chức tại
Brazil, Colombia, Peru, El Salvador, Costa Rica, Nicaragoa, Guantemala, Honduras, Mexico, Burundi
và Rwanda. Trong quá trình thi đấu, mỗi ly cà phê được đánh giá ít nhất năm lần bởi các chuyên gia
bằng việc nếm cà phê và cho điểm qua các chỉ tiêu cảm quan. Chỉ những cà phê có điểm số cao nhất
mới tiếp tục vào vòng trong. Những cà phê chiến thắng được trao CofE và được bán đấu giá qua sàn
giao dịch trực tuyến cho người trả giá cao nhất.

Nông dân muốn tham gia vào CofE có thể gửi một mẫu cà phê hạt do họ tự chuẩn bị. Mẫu là
một lô siêu nhỏ, khơng u cầu phải có nhà máy chế biến (mặc dù họ có thể sử dụng các thiết bị của
nhà máy nếu sẵn có).
Hệ thống này được nơng dân sử dụng để bán trực tiếp cà phê hạt đặc sản cho các nhà rang xay
ở các nước phát triển. Trong trường hợp này, xẩy ra quá trình phi trung gian hóa trong CGTCPTC: mất
đi vai trị, vị trí của các nhà chế biến truyền thống, các đại lý xuất khẩu và thương nhân quốc tế (xem
Hình 2). Khi làm như vậy, đơn vị tổ chức CofE của quốc gia (Thường là Hiệp hội cà phê, có thể là các
tổ chức khác) đóng vai trị là đại lý xuất khẩu cho các loại cà phê được giao dịch trong phiên đấu giá.
Hình 3 trình bày giá trung bình cao nhất (Highest price), giá trung bình có trọng số (Avarage
weighted price) thu được từ cà phê bán đấu giá ở Costa Rica thông qua CofE từ năm 2007 và so sánh
chúng với giá thị trường kỳ vọng (Futures Market price) tại Sàn giao dịch cà phê quốc tế (ICE) tương
ứng. Nhìn chung, sự khác biệt về giá giữa các giá cao nhất thu được trong các phiên đấu giá này và giá
thị trường kỳ vọng nằm trong khoảng từ 660% (2011) đến 3.215% (2015) và thay đổi từ -1% (2011)
đến 552% (2013) giữa mức giá đấu trung bình có trọng số và giá thị trường kỳ vọng.

29


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
CGTCPTC chuyển đổi

CGTCPTC truyền thống
Người trồng
cà phê

Người trồng
cà phê

Các nước đang phát triển
Nhà

chế biến
Nhà
xuất khẩu

CofE và Sàn giao
dịch điện tử

Thương nhân
quốc tế
Nhà
rang xay

Nhà
rang xay

Các nước phát triển
Nhà
bán lẻ

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Giá 1 pound (US $)

Hình 2: CGTCPTC truyền thống với cà phê đặc biệt và chuyển đổi sau khi ứng dụng TMĐT
Nguồn: [5]

Giá cao nhất

Giá trung bình có trọng số

Giá thị trường kỳ vọng

Hình 3: Giá cao nhất và giá trung bình cho các loại cà phê được CodE bán đấu giá ở Costa Rica và so sánh
với giá thị trường tương lai của ICE
Nguồn: [16]

Cần nhấn mạnh rằng lượng cà phê hạt đặc biệt được giao dịch thông qua CofE thường rất nhỏ
(khoảng 0,1%) so với lượng cà phê xuất khẩu nói chung. Tình trạng này một phần là do yêu cầu phải
nếm thử và chấm điểm cà phê trước khi bán đấu giá điện tử, làm hạn chế số lượng người trồng cà phê
tham gia vào CofE và đấu giá qua Internet. Trong thực tế chỉ có các mẫu cà phê đặc biệt với chất
lượng hảo hạng mới tham gia đấu giá.
* Bán sản phẩm cà phê chế biến qua website: ứng dụng TMĐT cho bán lẻ cà phê rang xay
Xuất khẩu cà phê rang xay của các nước sản xuất chiếm tỷ lệ không lớn. Tuy nhiên, xuất khẩu
loại cà phê này nên được đẩy mạnh do giá bán chúng cao hơn cao hơn nhiều so với giá bán cà phê hạt,
vì được chế biến sâu hơn và gia tăng giá trị. Hơn nữa, lợi nhuận cao hơn có thể đạt được nếu cà phê
rang xay được xuất khẩu trực tiếp tới người tiêu dùng.
30


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Vì lý do này, xuất khẩu cà phê rang xay thông qua TMĐT là một vấn đề quan trọng đối với các
nước sản xuất cà phê. Ví dụ, cả nước Costa Rica có 14 trong số 63 nhà rang xay địa phương bán cà phê

thông qua TMĐT cho người tiêu dùng trong nước và ngoài nước.
Cà phê rang xay có thể được giao dịch qua TMĐT, đồng thời được bán tại các siêu thị địa
phương. Khi trực tiếp bán các sản phẩm cà phê rang xay qua TMĐT, các nhà chế biến tập trung vào
vấn đề xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu như chỉ dẫn địa lý, nhãn sinh thái, sản xuất bền
vững và chất lượng cao. Cần lưu ý rằng chất lượng cà phê rang xay được người tiêu dùng đánh giá chủ
yếu thơng qua các thuộc tính chất lượng biểu tượng, trong khi chất lượng cà phê hạt đại trà và cà phê
hạt đặc biệt được đánh giá dựa trên các đặc tính cảm quan (như đã trình bày phần trên), địi hỏi quy
trình đánh giá phức tạp và tốn nhiều chi phí (nhất là thời gian). Các thuộc tính biểu tượng dựa trên các
đặc điểm liên quan tới danh tiếng như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, nhãn sinh thái/bền vững mơi trường.
Hình 4 mơ tả sự điều chỉnh trong CGTCPTC liên quan tới sự thay đổi địa bàn thực hiện chức
năng rang xay từ các nước phát triển sang các nước sản xuất cà phê. Như thể hiện trong Hình 4, các
nhà rang xay tại các quốc gia sản xuất cà phê có thể cạnh tranh với các nhà rang xay ở các nước phát
triển và đồng thời làm giảm đi vai trò của các nhà bán lẻ truyền thống ở nước họ bằng cách sử dụng hệ
thống thương mại điện tử B2C.
Thương nhân
quốc tế

Người trồng
cà phê

Nhà
rang xay

Nhà chế biến

Nhà
xuất khẩu

Nhà
rang xay

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Quốc gia đang phát triển

Quốc gia phát triển

Hình 4: CGTCPTC truyền thống được bổ sung sau khi nhà rang xay sử dụng TMĐT bán lẻ trực tiếp tới
người tiêu dùng ở các nước phát triển
Nguồn: [5]

Bảng 2 cho thấy ví dụ về sự khác biệt về giá một số sản phẩm cà phê mà các nhà rang xay ở
Costa Rica bán qua TMĐT (cho người tiêu dùng nước ngoài) so với giá bán các sản phẩm này tại các
siêu thị trong nước. Chênh lệch giá không tới mức như trong trường hợp bán cà phê hạt đặc biệt qua
đấu giá sau khi đạt giải CofE, nhưng cũng rất đáng kể. Cần lưu ý rằng xuất khẩu cà phê rang xay khác
với xuất khẩu cà phê hạt: các nhà rang xay không phải tuân thủ các quy định pháp lý phức tạp như đối
với xuất khẩu cà phê hạt.
Bảng 2: Giá một số sản phẩm cà phê trên website TMĐT và tại các siêu thị trong nước
Giá
Nhà rang xay

Café Rey

(caferey.net)

Thương hiệu cà phê

Rey Premium (Dark
Roast (Ground, 400 gr.)
Tarrazú (Ground, 500
gr.)

Chênh lệch
Trên website
Trong siêu thị,
thương mại điện
Tuyệt
Tương đối,
USD
tử, USD
đối, USD
%
11.86
6.66
5.20
78.08%

14.86

8.32

6.54

78.61%

31


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Britt (Ligth/Dark Roast,
340 gr.)
Tarrazú Montecielo
Grupo Britt
(cafebritt.com)
(Ground, 340 gr.)
Organic Coffee (Ground,
340 gr.)
Triangulo de Oro
Triángulo de oro
(triangulodeoro.com) Premium
(Medium Roast Ground,
340 gr.)

12.95

8.42

4.53

53.80%

12.95

9.55

3.40

35.60%

13.95

9.97

3.98

39.92%

9.99

5.07

4.92

97.04%

Nguồn: [5]

Như vậy, rang xay (chế biến sâu) cà phê trong nước và bán lẻ trực tiếp các sản phẩm cà phê qua
các website TMĐT tới người tiêu dùng nước ngồi là một phương thức có triển vọng để xuất khẩu cà
phê một cách có hiệu quả.
4. Thực trạng chuỗi giá trị cà phê Việt Nam và một số khuyến nghị về ứng dụng thương mại điện
tử

4.1. Về sản xuất, chế biến cà phê
Năm 2018, diện tích cà phê đạt khoảng 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Sản lượng
cà phê nhân đạt gần 1,62 triệu tấn, tăng 49.000 tấn. Theo Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam
(VICOFA), đây là sản lượng cao nhất từ trước đến nay [2]. Bên cạnh cà phê đại trà, nhiều địa phương
Việt Nam đã quan tâm phát triển các loại cà phê đặc biệt, cà phê sạch, cà phê sinh thái.
Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã và đang được đẩy mạnh. Tháng 3 năm 2019, lần đầu tiên
cuộc thi cà phê đặc sản Việt Nam được tổ chức tại Đắc Lắc theo mơ hình CofE nhằm phát hiện, tôn
vinh những lô cà phê và đơn vị sản xuất cà phê nhân đạt tiêu chuẩn là cà phê đặc sản; giới thiệu quảng
bá cà phê đặc sản Việt Nam đến với người tiêu dùng, nhà rang xay trong và ngồi nước.
Đây cịn là dịp để kết nối trực tiếp nhà rang xay với đơn vị sản xuất cà phê đặc sản, phát triển
thị trường, gia tăng giá trị hạt cà phê, tạo động lực cho người trồng cà phê quan tâm đến nâng cao chất
lượng sản phẩm.
Có 31 đơn vị với 42 mẫu cà phê được sản xuất tại các vùng trồng cà phê trên cả nước tham dự;
trong đó, có 34 mẫu cà phê Robusta và 8 mẫu cà phê Arabica. Trải qua hai vòng sơ loại và chung kết,
Ban tổ chức đã công nhận 25 mẫu cà phê đạt tiêu chuẩn cà phê đặc sản; trong đó 7 mẫu cà phê đạt chất
lượng cao nhất được Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk tặng bằng khen và cúp vàng.
Kết quả của cuộc thi đã bước đầu góp phần khẳng định ngành cà phê Việt Nam có tiềm năng tham gia
phân khúc thị trường cà phê đặc sản. [14]
Lĩnh vực sơ chế và chế biến sâu cà phê phát triển mạnh mẽ. Đến nay, cả nước đã có 97 cơ sở
chế biến cà phê hạt, 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở
chế biến cà phê phối trộn. Cà phê bột của Trung Ngun, cà phê hịa tan của Vinacafe, Trung Ngun
khơng những chiếm lĩnh được thị trường trong nước mà còn được đón nhận ở nhiều thị trường trong
khu vực, đồng thời đã bước đầu xây dựng được thương hiệu cà phê Việt. Trong bối cảnh giá cà phê
thấp, việc chế biến sâu được coi là “lối ngách” cho ngành sản xuất cà phê Việt Nam. Giá cà phê sau
khi chế biến sâu trung bình đạt 3.726 - 5.112 USD/tấn, gấn gấp 2 - 3 so với giá cà phê thô xuất khẩu,
theo VICOFA.
Đồng thời, Việt Nam đang đẩy mạnh việc tái cơ cấu ngành cà phê một cách hiệu quả, xây dựng
các vùng trồng tập trung, chuyên canh gắn với phát triển công nghiệp chế biến, áp dụng tiến bộ công
nghệ cao, thúc đẩy liên kết vùng nguyên liệu với các cơ sở, nhà máy chế biến sâu để tạo nguồn hàng
đảm bảo ổn định về chất lượng và số lượng, đáp ứng yêu cầu của thị trường; có giải pháp tháo gỡ khó

32


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

khăn, hỗ trợ người nông dân, doanh nghiệp thu hút đầu tư, ứng dụng khoa học cơng nghệ, nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực; khuyến khích,tăng cường liên kết và hợp tác trong sản xuất kinh doanh cà
phê với mục đích ổn định xuất khẩu, giữ vững và mở rộng thị trường.
4.2. Về thương mại cà phê
* Ở thị trường trong nước
Thị trường sản phẩm chế biến cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang
xay và cà phê hòa tan. Cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan. Trong
phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan nguyên chất và cà
phê hòa tan trộn lẫn.
Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cà phê trong nước đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%
so với năm 2017. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ tăng
trung bình 6.5% trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng 18% năm 2013. [15]
Trong lĩnh vực thương mại cà phê hạt, đã có những nỗ lực nhất định nhưng chưa thành cơng,
điển hình là trường hợp liên quan tới Trung tâm Giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột. Trung tâm được
thành lập khoảng 10 năm trước với mục tiêu nâng cao giá trị hạt cà phê cho nơng dân, tránh tình trạng
thương lái ép giá, vỡ nợ gây thiệt hại cho nông dân. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, do nhiều
nguyên nhân, sàn giao dịch cà phê phải ngừng hoạt động.
Mặc dù vậy, mục tiêu xây dựng một sàn giao dịch cà phê đúng nghĩa vẫn đang được theo đuổi.
Nếu sở giao dịch hàng hóa mới được cấp phép hoạt động sẽ kết nối với thị trường quốc tế và giao dịch
trực tuyến là chủ yếu.
* Xuất khẩu
Cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm
nay đều trên 3 tỷ USD. Trong những năm qua, dù kinh tế thế giới có nhiều thời điểm gặp khó khăn dẫn
đến sức mua sụt giảm, xuất khẩu cà phê của Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng rất đáng
khích lệ, đạt 8,2%/năm với kim ngạch bình quân 3,13 tỷ USD/năm giai đoạn 2011 - 2018, chiếm 15%

tổng xuất khẩu nông sản của cả nước. [13]
Tổng sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam trong niên vụ 2016/17 ước đạt 26,55 triệu bao,
trong đó xuất khẩu hạt cà phê hạt là 24 triệu bao, chiếm hơn 90% và xuất khẩu cà phê hoà tan và cà
phê rang là 2,550 triệu bao, chiếm gần 10% so tổng sản lượng cà phê hạt xuất khẩu. [15]
Các sản phẩm cà phê của Việt Nam đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm
14,2% thị phần xuất khẩu cà phê hạt toàn cầu. Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu Việt
Nam đã chiếm 9,1% thị phần, tạo ra nhiều cơ hội cũng như triển vọng cho ngành cà phê khi Việt Nam
thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế thông qua các Hiệp định thương mại tự do đã ký kết.
EU là thị trường tiêu thụ nhiều nhất cà phê của Việt Nam, chiếm 40% trong tổng lượng và 38%
về tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước; tiếp theo là Đông Nam Á, chiếm 13% tổng lượng và tổng kim
ngạch.
4.3. Một số khuyến nghị về ứng dụng thương mại điện tử trong thương mại cà phê Việt Nam
Như đã phân tích ở trên, các hệ thống TMĐT khác nhau được ứng dụng trong thương mại các
nhóm sản phẩm cà phê khác nhau: trao đổi dữ liệu điện tử cho các giao dịch thương mại cà phê hạt đại
trà; đấu giá trực tuyến (trên website – sàn giao dịch B2B) đối với cà phê hạt đặc biệt; bán lẻ cà phê
rang xay và các sản phẩm chế biến sâu qua các website B2C trực tiếp cho người tiêu dùng, đặc biệt là
người tiêu dùng nước ngoài.
* Đối với doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hạt đại trà Việt Nam: Cũng như tình trạng chung của
các doanh nghiệp tương tự trên thế giới, việc ứng dụng TMĐT với loại hình trao đổi dữ liệu điện tử
33


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

còn hết sức hạn chế. Tuy nhiên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp này nên quan tâm đẩy mạnh triển
khai ứng dụng loại hình TMĐT có nhiều ưu việt này.
* Đối với các nhà rang xay, chế biến: Trên cơ sở sản xuất các sản phẩm cà phê có chất lượng
cao, đặc sắc cùng với xây dựng, quảng bá thương hiệu, nên trực tiếp triển khai bán lẻ trực tuyến các
sản phẩm đó qua website của doanh nghiệp hoặc các sàn giao dịch B2B quốc tế (ví dụ như Amazon).
Hiện nay ở Việt Nam, quan sát cho thấy rất nhiều nhà rang xay nhỏ và nhà bán lẻ đã triển khai bán

hàng trực tuyến (qua website của mình, qua các sàn giao dịch B2C trong nước, qua Facebook, qua các
apps di động...). Tuy nhiên, những người bán hàng nói trên chỉ hồn tồn tập trung vào đối tượng
người tiêu dùng trong nước (thông tin trên các website hoàn toàn bằng tiếng Việt). Đã đến lúc những
người bán lẻ cà phê, đặc biệt là các nhà rang xay và sản xuất sản phẩm đặc sắc, có thương hiệu phải
nghĩ tới việc bán lẻ trực tuyến cho người tiêu dùng nước ngoài, đặc biệt là người tiêu dùng ở các nước
phát triển.
* Đối với các hiệp hội cà phê (trung ương hoặc địa phương): Nên tập trung hỗ trợ, hướng dẫn,
nhân rộng mơ hình người nơng dân trồng các loại cà phê đặc sản, đặc biệt, cà phê nhãn sinh thái, xây
dựng thương hiệu đối với cà phê của họ..., tổ chức thường xuyên các cuộc thi cà phê đặc sản Việt Nam
theo mơ hình CofE, đồng thời tổ chức các sàn (trung tâm) giao dịch điện tử nhằm hỗ trợ họ bán các sản
phẩm cà phê hạt đặc sản này với giá cao nhất qua các giao dịch đấu giá trực tuyến.
5. Kết luận
Cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu quan trọng của nhiều nước trên thế giới, trong đó có
Việt Nam. Trong CGTCPTC tồn tại sự bất đối xứng trong phân phối giá trị giữa các tác nhân của
chuỗi theo hướng giảm lợi ích của các nhà sản xuất ở các nước xuất khẩu. Nhiều nhà sản xuất cà phê
trên thế giới đã ứng dụng TMĐT nhằm khác phục một phần sự bất đối xứng này và gia tăng phần lợi
ích cho mình.
TMĐT đã được áp dụng trong thương mại cà phê hạt và các sản phẩm cà phê chế biến ở Việt
Nam, nhưng mới chỉ trong phạm vi thị trường nội địa, chưa hướng tới thị trường xuất khẩu. Những
người nông dân trồng cà phê (thông qua các hiệp hội cà phê ) và các nhà chế biến, rang xay trong thời
gian tới nên quan tâm xem xét, lựa chọn và triển khai các giải pháp TMĐT phù hợp, tăng cường xuất
khẩu trực tiếp tới người tiêu dùng nước ngoài nhằm gia tăng thu nhập và hiệu quả kinh doanh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách, bài báo
1. Bakos, Y.: The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM. 41,
35-42 (1998)
2. Báo cáo thị trường cà phê năm 2018, Vietnambiz.vn
3. Fairtrade Foundation: Fairtrade and Coffee. London, England: Fairtrade Foundation (2012).
4. Efraim Turban et al (2018), Electronic Commerce - A Managerial and Social Networks Perspective, Eighth
Edition, Springer International Publishing Switzerland Francisco Mata, Ariella Quesada, Gabriela MataMarín. Can E-Commerce Provide a Solution to the Coffee Paradox?. 6th IFIP World Information

Technology Forum (WITFOR), Sep 2016, San José, Costa Rica. pp.181-194, ff10.1007/978-3-319-444475_17ff. ffhal-01429746f.
5. Francisco J. Mata et al, Can E-Commerce Provide a Solution to the Coffee Paradox? The Case of Costa
Rica, Universidad Nacional de Costa Rica
6. Geller, M., Dalal, M (2012).: Analysis: Single-cup Coffee Sales Seen Growing. Reuters.
7. ICO: Exports of all Forms of Coffee to Exporting Countries: Calendar years 2000 to 2013. London,
England: International Coffee Organization (2014).
8. Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage. Free Press. ISBN 0-684-84146-0.

34


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

9. UNCTAD, E-Commerce and Development Report 2001 – Trends and Executive Summary.
10. World Bank: World Development Report 2008: Agriculture for Development. Washington, D.C.: The
World Bank (2007).
Ấn phẩm điện tử
11. Retrieved on July 25,
2014
12. Globalvaluechains.org, Concept & Tools - Global Value Chain”.. Retrieved 19 April 2018.)
13. />14. />15. />16. (CofE prices) and
/>17. />18. />
35