Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên ĐHTM tại cửa hàng circle k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
Chuyên ngành: Quản trị Thương hiệu
Học phần: Nghiên cứu Marketing

BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên
ĐHTM tại cửa hàng Circle K. Phương pháp chọn mẫu sử dụng: Chọn mẫu
thuận tiện với chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống.
Giáo viên giảng dạy

: Ngạc Thị Phương Mai

Nhóm

: 02

Lớp hành chính

: K55T

Lớp học phần

: 2105BMKT3911
Hà Nội – 2021

1


A - MỞ ĐẦU

Các cửa hàng của Circle K bao gồm hàng trong nước và hàng nhập khẩu là chuỗi
cửa hàng đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ
với các chi nhánh rộng khắp các thành phố lớn cả nước nói chung và đặc biệt là Hà Nội
nói riêng. Thống kê của Asia Plus vào năm 2018 chỉ ra, hệ thống Circle K hiện đang là đơn
vị đứng thứ hai về số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam (Tuyết, 2019). Hiện nay, ố
lượng các bạn sinh viên mua hàng tại các cửa hàng như Circle cũng ngày càng được gia
tăng.
Vậy điều gì đã làm cho các bạn sinh viên tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ
thống cửa hàng Circle K. Để trả lời câu hỏi đó, chúng tơi đã tìm hiểu về đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cử a hàng tiện lợi Circle K ”. Vì
điều kiện khơng cho phép nên nhóm quyết định chọn sinh viên Đại học Thương mại để
thực hiện đề tài này. Vấn đề nghiên cứu về hành vi mua sắm không mới. Tại Việt Nam đã
có nhiều tác giả nghiên cứu nhưng chưa có cơng bố nghiên cứu trong bối cảnh về cửa hàng
tiện lợi nói chung, Circle K nói riêng. Do vậy nghiên cứu này với mục đích nhận dạng và
đo lường tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Circle K
là một đóng góp cần thiết ít nhất cho Circle K. Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình
nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng ở cửa hàng tiện lợi cho các nghiên cứu sau. Nghiên cứu giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng
ở cửa hàng tiện lợi, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm nâng cao thị phần, tạo
dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Nhưng trong dự án này thì nhóm mình sẽ làm rõ Phương pháp chọn mẫu sử dụng:
Chọn mẫu thuận tiện với chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống khi sử dụng nghiên cứu trong
đề tài này

2


B - NỘI DUNG
NHIỆM VỤ CHUNG: [1] Thiết kế cấu trúc nội dung cho dự án nghiên cứu

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
* Xác định vấn đề nghiên cứu
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên Đại học Thương mại tại
Circle K
- Đề xuất một số giải pháp kinh doanh hiệu quả của doanh nghiệp
* Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng
tại cửa hàng Circle K
- Đo lường mức độ mua sắm của sinh viên Đại học Thương mại tại Circle K
- Xác định vị trí thương hiệu của cửa hàng Circle K
- Xây dựng mô hình yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua của sinh viên Đại
học Thương mại tại Circle K
2. Xác định các thông tin thứ cấp và sơ cấp
* Thông tin thứ cấp
- Thông tin thứ cấp bên trong:
+ Thông tin về hoạt động mua sắm tại cửa hàng Circle K
+ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của hệ thống cửa hàng Circle K
- Thông tin thứ cấp bên ngoài:
+ Dựa trên các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về kinh tế xã hội, các ấn phẩm xuất
bản định kỳ như báo, tạp chí… liên quan đến mơi trường và thị trường của hệ thống các
cửa hàng Circle K.
* Thông tin sơ cấp
- Đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân trong việc cân nhắc mua sắm tại hệ thống
cửa hàng Circle K

3


+ các đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân theo từng bước của tiến trình quyết
định mua sản phẩm để từ đó có được những thơng tin về đặc điểm hành vi mua của khách

hàng về nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng Circle K và đánh giá của họ về sản phẩm, hoạt
động marketing của hệ thống cửa hàng Circle K
3. Xác định phương pháp thu thập thơng tin
- Phương pháp điều tra thăm dị: Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện,
chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu
marketing phương pháp thu thập dữ liệu này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế
của nó nhằm đảm bảo 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là
“Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời.
Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu
của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu
dùng… cần được đo lường, tính tốn, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu
thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả.
- Phương pháp quan sát: Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên
và một bên là người được phỏng vấn thơng qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực
tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn;
•

Phỏng vấn trực tiếp;

•

Phỏng vấn qua thư tín;

•

Phỏng vấn qua điện thoại;

•

Phỏng vấn qua Email…

Các hình thức tổ chức phỏng vấn
o Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phóng viên và đối tượng
phỏng vấn
4


o Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp
dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:
· Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đó.
Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những
câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm
trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phịng thí nghiệm” để có thể quan
sát, ghi hình hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
· Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn
mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình
thức). Họ có thể là những thành viên có thỏa thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc
trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài
(6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.

4. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Trong bài nghiên cứu này, đề tài chỉ nghiên cứu đến các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng tại Circle K của sinh viên trường Đại học Thương mại vì vậy phiếu
khảo sát của nhóm sẽ chỉ phát đến đối tượng là sinh viên trường Đại học Thương mại.
Với hai phương pháp chọn mẫu:
•

Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu

n = 300 (sinh viên Đại học Thương mại)

•

Chọn mẫu xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống:

Bước 1: Tất cả các đơn vị mẫu trong quần thể định nghiên cứu được ghi vào một danh sách
trình bày trên bản đồ (được gọi là khung mẫu). Khoảng 600 đơn vị mẫu.
Bước 2: Xác định mẫu k = N/n (N: cỡ của quần thể = 1200, n: mẫu định chọn = 300)
Bước 3: Áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn lựa một phần tử mẫu từ
khoảng thứ nhất, xác định được phần tử thứ n trong khoảng đó
Bước 4: Lựa chọn phần tử có thứ tự tương tự ở các khoảng lấy mẫu còn lại cho đến khi đủ
số phần tử của mẫu.
5


5. Xác định phương pháp giao tiếp: Thông qua phát phiếu khảo sát
Nhóm sẽ phát phiếu khảo sát thơng qua hai phương pháp:
- In phiếu khảo sát sau đó phát trực tiếp đến người được khảo sát.
- Phát phiếu khảo sát online thông qua phiếu google form.
6. Xây dựng bảng câu hỏi
PHIẾU ĐIỀU TRA
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tại Circle K của sinh viên Đại học
Thương mại
Kính chào anh/chị!
Hiện chúng tơi đang nghiên cứu về đề tài “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng tại Circle K của sinh viên Đại học Thương Mại”. Rất mong anh/chị
dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến bằng cách trả lời bảng câu hỏi này.
Tôi cam đoan những thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ dùng trong việc mục đích
nghiên cứu.Mọi sự đóng góp của anh/chị sẽ góp phần quan trọng vào sự thành công của

để tài.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

Phần I: Thông tin chung về việc mua hàng tại Circle K
Câu 1: Anh/ chị có thường xun mua hàng hóa tại Circle K hay khơng?
⃞ Có

⃞ Khơng

Câu 2: Nếu có, anh/chị thường xun mua loại sản phẩm nào? (Có thể tích nhiều đáp án)

6


⃞ Hàng tổng hợp

⃞ Hóa mỹ phẩm

⃞ Thực phẩm khơ

⃞ Kem

⃞ Sữa và các sản phẩm từ sữa

⃞ Bánh kẹo

⃞ Chips and snacks

⃞ Nước giải khát lạnh

⃞ Rượu

⃞ Bia - Rượu trái cây

⃞ Đồ ăn nhanh

⃞ Đồ uống nhanh

Câu 3: Anh/chị quan tâm đến giá của những loại sản phẩm nào? (Có thể tích nhiều đáp
án)

⃞ Hàng tổng hợp

⃞ Hóa mỹ phẩm

⃞ Thực phẩm khô

⃞ Kem

⃞ Sữa và các sản phẩm từ sữa

⃞ Bánh kẹo

⃞ Chips and snacks

⃞ Nước giải khát lạnh

⃞ Rượu

⃞ Bia - Rượu trái cây

⃞ Đồ ăn nhanh

⃞ Đồ uống nhanh

Câu 4: Đồ ăn nhanh, đồ uống nhanh ở Circle K có hợp khẩu vị của anh/chị hay khơng?
⃞ Có

⃞ Khơng

Câu 5: Anh/chị thường đến Circle K vào những khoảng thời gian nào? (có thể tích nhiều
đáp án)

7


⃞

từ 6h đến 12h
⃞

từ 18h đến 22h

⃞

từ 12h đến 15h
⃞

từ 22h đến 1h

⃞

từ 15h đến 18h
⃞

từ 1h đến 6h

Câu 6: Anh/chị có hài lịng với thái độ phục vụ của nhân viên ở Circle K khơng?
⃞ Có

⃞ Khơng

Câu 7: Mỗi tháng anh/chị dành bao nhiêu tiền cho việc chi tiêu tại Circle K?

⃞

dưới 50k
⃞

từ 500k đến dưới 1 triệu

⃞

từ 50k đến dưới 200k
⃞

từ 1 triệu trở lên

⃞

từ 200k đến dưới 500k

Phần II: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau về các yếu tố
khiến anh/chị quyết định mua hàng tại Circle K. Đối với mỗi phát biểu anh/chị vui lịng tơ
đậm vào các ô tương ứng với thang đo:
1 - Hoàn toàn đồng ý
2 - Đồng ý
3 - Khơng có ý kiến
4 - Khơng đồng ý
5 - Hồn tồn khơng đồng ý

8


STT Yếu tố tác động

Mức độ đồng ý

1

H1

Thời gian

1

Vì Circle K mở cửa 24/7 nên tôi chọn mua sản phẩm ở

2

3 4 5

đây

2

Vì tơi thường đi làm về muộn và chỉ có Circle K mở cửa
nên tơi quyết định vào đây

3

Có những hơm đi chơi về muộn nhà trọ đóng cửa nên
tôi quyết định vào Circle K

H2

Địa điểm của cửa hàng

1

Nhà tôi gần Circle K nên tôi quyết định mua hàng ở đây

2

Đường tơi đi làm có cửa hàng của Circle K nên tôi quyết
định mua hàng ở đây

9

3

Cạnh trường tơi có Circle K nên tơi thường xun vào
mua hàng ở đây

H3

Chất lượng của sản phẩm

1

Các sản phẩm ở Circle K đều có nguồn gốc rõ ràng nên
tơi quyết định mua hàng ở đây

2

Tôi đã từng mua sản phẩm ở Circle K và thấy chất lượng
tốt nên tôi quyết định mua lại

3

Tôi không tin tưởng chất lượng sản phẩm ở Circle K

H4

Sự đa dạng của sản phẩm

1

Circle K có rất nhiều sản phẩm cho tơi lựa chọn

2

Circle K có những sản phẩm mà cửa hàng các khơng có

3

Circle K có những sản phẩm tơi cần mà khơng cần phải
đi nhiều cửa hàng

10


H5

Giá của sản phẩm

1

Giá các sản phẩm của Circle K cao nên tôi quyết định
không mua ở đây

2

Giá của Circle K hợp lý nên tôi quyết định mua ở đây

3

Giá của các sản phẩm ở kệ hàng không được ghi rõ ràng

H6

Thái độ phục vụ của nhân viên

1

Nhân viên ở Circle K rất niềm nở khi đón khách

2

Nhân viên ở Circle K có thái độ kênh kiệu

3

Nhân viên ở Circle K phục vụ không tốt

Phần III: Thông tin cá nhân
Câu 1: Giới tính:
11


⃞ Nữ

⃞ Nam

Câu 2: Anh/chị hiện đang là sinh viên năm thứ mấy?
⃞ Năm nhất

⃞ Năm ba

⃞ Năm hai

⃞ Năm tư

Câu 3: Anh/chị hiện đang ở:

⃞ ở trọ

⃞ ở nhà cùng gia đình

⃞ ở ký túc xá

Câu 4: Anh/chị hiện có đi làm thêm hay khơng?
⃞ Có

⃞ Khơng

7. Xác định phí tổn (chi phí) và lợi ích (giá trị) nghiên cứu
•

Xác định chi phí (phí tổn):
•

Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án.

•

Chi phí thu thập dữ liệu.

•

Chi phí xử lý phân tích dữ liệu.

•

Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu.

•

Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả nghiên cứu.

•

Chi phí văn phịng phẩm cho q trình tiến hành nghiên cứu.

•

Chi phí quản lý dự án.

•

Những chi phí khác.

12


•

Xác định lợi ích (giá trị) cuộc nghiên cứu: là những lợi ích mà cuộc nghiên cứu
mang lại, kết quả so sánh giữa giá trị ước tính của quyết định marketing trong trường

hợp có và khơng có kết quả nghiên cứu.
Các phương pháp đánh giá:
•

Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại.

•

Phương pháp lợi nhuận đầu tư.

•

Phương pháp phân tích chính thức

8. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
NỘI DUNG

NGÀY THỰC HIỆN

CƠNG VIỆC

15/3 1/4

STT

1

Tìm kiếm tài liệu

x

2

Viết đề cương

x

3

Triển khai nghiên

2/4 -11/4

12/4 13/4 – 20/4 21/4 – 28/4

x

cứu
3.1

Nguyên cứu cơ sở lí

x

thuyết
3.2

Lập bảng câu hỏi

x

3.3

Khảo sát

x

3.4

Xử lý số liệu

x

3.5

Phân tích số liệu

x

4

Viết báo cáo

5

Chỉnh sửa và hồn

x
x

thiện báo cáo
9. Soạn thảo dự án nghiên cứu
A - MỞ ĐẦU
B - NỘI DUNG
NHIỆM VỤ CHUNG: [1] Thiết kế cấu trúc nội dung cho dự án nghiên cứu
13


1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Xác định các thông tin thứ cấp và sơ cấp
3. Xác định phương pháp thu thập thông tin
4. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
•

Chọn mẫu phi xác suất

•

Chọn mẫu xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống

5. Xác định phương pháp giao tiếp
6. Xây dựng bảng câu hỏi
7. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu
8. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
9. Soạn thảo dự án nghiên cứu
NHIỆM VỤ RIÊNG
I. So sánh các phương pháp chọn mẫu
1.

Điều kiện áp dụng

2.

Hình thức thực hiện

3.

Ưu, nhược điểm của từng phương pháp

4.

Ví dụ minh hoạ

II. Quy trình chọn mẫu
1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu
1.2 Lựa chọn khung lấy mẫu
1.3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu.
1.4. Quyết định quy mô của mẫu hay cỡ mẫu (số lượng)
1.5. Danh sách các thành viên thực tế của mẫu
1.6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
2. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu
2.2. Lựa chọn khung lấy mẫu
2.3. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Xác suất hoặc phi xác suất
14


2.4. Quyết định quy mô của mẫu hay cỡ mẫu (số lượng)
2.5. Danh sách các thành viên thực tế của mẫu

2.6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
III. Kết luận
NHIỆM VỤ RIÊNG
I.So sánh các phương pháp chọn mẫu
1. Điều kiện áp dụng
a.

Mẫu thuận tiện
Lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những

nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Dùng trong nghiên cứu
khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu hoặc để kiểm tra trước bảng
câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng, hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm
mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Trong trường hợp chọn mẫu thuận tiện để
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Circle K của sinh viên Đại
học Thương Mại, có thể chia thành từng nhóm nhỏ khảo sát từng lớp, hỏi và đồng thời phát
phiểu để có thể thu được kết quả một cách khách quan.
b.

Mẫu ngẫu nhiên có hệ thống

Mỗi cá thể trong một danh sách được chọn bằng cách áp dụng một khoảng hằng
định theo sau bởi một sự bắt đầu ngẫu nhiên. Thường dùng khi các đơn vị của tổng thể
chung không phân bố quá rộng lớn về mặt địa lý và các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc
điểm đang nghiên cứu. Nghiên cứu về số sinh viên đại học Thương Mại sử dụng dịch vụ
của Circle K là quá lớn, có thể lớn hơn 10000 sinh viên của trường, ta có thể thu nhỏ mẫu
lại nhưng vẫn đủ tính đại diện và khái quát, ta sẽ ngẫu nhiên chọn ra được số lượng sinh
viên đang theo học đại học Thương mại (đơn vị đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên
cứu)
2.

Hình thức thực hiện

15


Mẫu thuận tiện: Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ người nào mà họ gặp ở trung
tâm thương mại, đường phố, cửa hàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn, nếu khơng đồng
ý thì chuyển sang đối tượng khác. Khi đi phỏng vấn sinh viên trong trường Đại học Thương
Mại về dịch vụ sử dụng của Circle K thì ta nên chọn khn viên trong trường để dễ dàng
chọn lựa và thực hiện.
Mẫu ngẫu nhiên có hệ thống: Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể
chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách.
Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách ; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn
ra 1 đơn vị vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Số lượng sinh
viên sử dụng dịch vụ của Circle K là con số không hề nhỏ, thu nhỏ mẫu nhưng vẫn đại diện
được tính khái qt, sau đó cứ lấy 1 bước nhảy là đơn vị được định sẵn, lấy random các
sinh viên đó và đại diện cho lượng mẫu đó.
3.

Ưu, nhược điểm của từng phương pháp

a.

PP chọn mẫu thuận tiện
•

Ưu điểm: Chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thơng tin.
Muốn tìm sinh viên sử dụng dịch vụ của Circle K thì chỉ cần vào trường/
giảng đường và dễ dàng khảo sát

•

Nhược điểm: Người nghiên cứu khó có thể đánh giá được đầy đủ tính đại
diện của mẫu đã chọn. Không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết
luận cho tổng thể từ kết quả mẫu, sử dụng phổ biến khi giới hạn về thời gian
và chi phí. Sinh viên đơng thì đồng nghĩa thời gian và chi phí bỏ ra khơng ít,
và đồng thời có một vài số ít nhưng khơng phải là khơng có sinh viên làm
cho có lệ, khơng hợp tác và dẫn đến không thể lấy làm đại diện cho mẫu
được,

b. PP chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
•

Ưu điểm:
o

Nhanh và dễ áp dụng

16


o

Nếu danh sách cá thể của quần thể được xếp ngẫu nhiên, chọn mẫu hệ
thống tương tự như chọn ngẫu nhiên đơn

o

Nếu danh sách cá thể được xếp theo thứ tự tầng, đây là cách lựa chọn

tương tự như mẫu tầng có tỷ lệ tức là tầng có cỡ lớn hơn sẽ có nhiều
cá thể được chọn vào mẫu hơn.

o

Trong một số trường hợp, dù khung mẫu khơng có hoặc không biết
tổng số cá thể trong quần thể nhưng chọn mẫu hệ thống vẫn có thể áp
dụng được bằng cách xác định một quy luật phù hợp trước khi tiến
hành chọn mẫu.

•

Nhược điểm: Khi việc sắp xếp khung mẫu có một quy luật nào đó tình cờ trùng với
khoảng chọn mẫu hệ thống, các cá thể trong mẫu có thể thiếu tính đại diện. Trong
số những sinh viên được khảo sát dùng dịch vụ Circle K không phải ai cũng giống
nhau, nhưng cũng có thể khung mẫu có quy luật vơ tình trùng với khoảng mẫu ta
lựa chọn (ví dụ đều trùng các bài khảo sát có đánh giá xấu về các hình thức thanh
tốn của Circle K…) như vậy có thể dẫn đến thiếu tính đại diện.
Ví dụ minh hoạ

4.
•

Mẫu thuận tiện:

Khảo sát sinh viên đi làm thêm của trường đại học Thương mại, trên khuôn viên trường,
người khảo sát có thể chọn một sinh viên để làm đối tượng khảo sát, sinh viên khơng đồng
ý có thể tìm một sinh viên bất kỳ khác.
•

Mẫu ngẫu nhiên có hệ thống:

Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ,
bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là : k=
240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu.
II. Quy trình chọn mẫu
1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu

17


Tổng thể nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương mại đã từng mua hàng tại cửa
hàng tiện lợi Circle K.
1.2 Lựa chọn khung lấy mẫu
Khung lấy mẫu lý tưởng là một danh sách toàn diện, cập nhật, bao gồm các sinh viên của
nhóm đối tượng mục tiêu đã xác định và chứa thông tin giúp tiếp cận các sinh viên.
Nhóm dự định sẽ thực hiện cuộc khảo sát ngay tại trường đại học Thương mại, tuy nhiên,
với khả năng hiện có khơng thể khảo sát tất cả sinh viên tại trường. Khung lấy mẫu lúc này
khác với tổng thể. Trong điều kiện hiện tại, nhóm khơng thể lấy được danh sách sinh viên
Thương mại đã mua hàng tại Circle K. Vì thế nhóm thực hiện xem xét các phương án có
thể tiến hành khảo sát mà khơng cần đến danh sách sinh viên sẵn có, nhóm đi đến thống
nhất là sẽ thực hiện khảo sát theo hướng sau: Trực tiếp đến các lớp đang học tại trường
(sau khi lớp đó kết thúc buổi học) để tiến hành phát phiếu khảo sát. Dự định sẽ thực hiện
vào một số buổi nhất định trong tuần. Các lớp đến khảo sát sẽ là các lớp khơng có hai ca
học liên tiếp, các bạn học sinh có đủ thời gian rảnh khoảng 10 phút để làm phiếu khảo sát.
Những người nằm trong khung lấy mẫu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
- Có đến lớp trong các buổi: sáng thứ tư, sáng thứ năm, chiều thứ sáu.
- Những sinh viên không có hai ca học liên tiếp
- Có mặt ở các lớp đã được chọn trước

- Không phải là người từ chối tất cả các cuộc khảo sát tại lớp, từ những người khơng quen
biết.
Hiện tại, có thể khơng có lựa chọn nào tốt hơn cho khung lấy mẫu, vì vậy, phương án này
được cả nhóm lựa chọn để tiến hành khảo sát.
1.3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu.
Xác định được những điều kiện hiện có giúp cả nhóm lựa chọn được phương pháp lấy mẫu
phù hợp. Do có sự giới hạn về thời gian, tiền bạc để thực hiện cuộc nghiên cứu, nhóm bắt
buộc phải cân nhắc đến những phương pháp chọn mẫu mang đến nhiều sự thuận lợi nhất.

18


Vì khơng thể tiếp cận được danh sách tồn bộ sinh viên hay các thông tin cá nhân khác
(như số điện thoại, email, tài khoản mạng xã hội,...) nên cần phải tìm kiếm cách thức liên
hệ dễ dàng hơn. Theo đó, việc tiếp cận các bạn sinh viên ngay tại trường, đặc biệt là sau
giờ học sẽ giúp thu được một lượng lớn kết quả khảo sát với chi phí thời gian và tiền bạc
cực thấp.
Nhóm quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đầu tiên, nhóm liên hệ với các bạn học, anh chị khóa trên và các em khóa dưới, xin lịch
học của mọi người. Mục đích nhằm tìm kiếm được những lớp có thời khóa biểu phù hợp
với lịch đi khảo sát của nhóm. Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu thời khóa biểu của các lớp,
ngồi việc khảo sát những lớp đã lựa chọn, nhóm sẽ tiếp tục đi phỏng vấn những lớp bất
kỳ trong trường vào khoảng thời gian sáng thứ tư, sáng thứ năm, sáng thứ sáu, chiều thứ
sáu.
Để thử nghiệm và làm quen với việc khảo sát theo bảng hỏi mà nhóm đã xây dựng, nhóm
đã phát phiếu khảo sát cho các bạn đang học chung lớp. Ngồi việc thu thập thơng tin từ
các bạn, nhóm cịn hy vọng sẽ thu được những đóng góp, góp ý để rút kinh nghiệm cho các
lần khảo sát tiếp theo.
Nhóm quyết định cử 8 bạn đi khảo sát, số lượng phiếu khảo sát in ra khoảng 500, cứ 2 - 3
bạn đi với nhau sẽ tiến hành khảo sát một lớp. Các lớp được lựa chọn dựa vào thời khóa

biểu là: Sáng thứ 4: tiết 1,2,3 Văn hóa và nghi thức thương mại Trung Quốc (42 sinh viên)
ở phòng C20, sáng thứ 5: tiết 1,2,3 Quản trị chiến lược (110 sinh viên) ở phịng V603. Sau
đó, nhóm tiếp tục đến các phịng học bên cạnh để phát phiếu khảo sát.
Vì khơng phải tất cả các sinh viên trong lớp đều sử dụng dịch vụ của Circle K nên trước
khi phát phiếu, nhóm đều phải hỏi các bạn sinh viên xem đã từng sử dụng dịch vụ của
Circle K hay chưa. Nếu có thì sẽ phát phiếu khảo sát, nếu khơng thì sẽ tiếp tục với các bạn
khác.

19


Số lượng lớp mà nhóm tiếp cận trong bốn buổi chiều là 12 lớp, trong đó có 5 lớp ở nhà V
(số lượng sinh viên trung bình khoảng 80 - 100 người), 3 lớp ở nhà G (số lượng sinh viên
trung bình khoảng 80 - 100), 4 lớp ở nhà C (số lượng sinh viên trung bình khoảng 40 - 60
người). Như vậy, nhóm ước tính sẽ thu được khoảng 400 phiếu khảo sát. Đây là các bạn
sinh viên đã từng sử dụng dịch vụ của Circle K và sẵn sàng tham gia khảo sát.
Sau khi rà soát và kiểm tra các phiếu khảo sát thu về, nhóm sẽ thu được khoảng 350 - 370
phiếu hợp lệ và có thể phục vụ cho cuộc nghiên cứu.
Mặc dù không thể mang tính đại diện và khái quát cao nhưng phương pháp này giúp nhóm
nhanh chóng thực hiện được cuộc nghiên cứu, đồng thời đáp ứng được những yêu cầu cơ
bản của đề tài.
Phương pháp này giúp kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hồn chỉnh bảng và có thể ước
lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
1.4. Quy mơ và kích cỡ mẫu (số lượng)
- Quy mơ mẫu: Lựa chọn các bạn sinh viên có đủ điều kiện ở khung mẫu, gửi bảng hỏi
khảo sát để thu thập dữ liệu. Chọn mẫu thuận tiện vơ cùng tiết kiệm chi phí.
Nhóm tiến hành đi khảo sát trong 4 buổi là sáng thứ 4 sáng thứ 5 và cả ngày
thứ 6: thời gian khảo sát khá nhiều, vào thời gian này số lượng các lớp cũng như số
lượng sinh viên đến lớp cũng khá đơng giúp nhóm có thể tiếp cận được nhiều đối
tượng sinh viên từ năm nhất đến năm cuối từ nhiều các chuyên ngành khác nhau

cũng như cả sinh viên nam và sinh viên nữ. Chính vì thế bài khảo sát của nhóm sẽ
cho được kết quả khách quan hơn, bao quát hơn. Cách khảo sát này vô cùng tiện lợi,
phù hợp với lịch học của nhóm và cũng dễ dàng khảo sát, chi phí cũng vơ cùng tiết
kiệm.
- Kích cỡ mẫu: đối với vấn đề nghiên cứu này, nhóm quyết định chọn 300 ý kiến sinh viên.

20


Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu là con số vừa đủ để bao quát
hết ý kiến của các bạn sinh viên, nếu con số nhỏ quá thì khơng thể mang tính khái
qt mà chỉ đại diện cho số ít ý kiến. Trong khi số lượng sinh viên trường Đại học
Thương Mại là khoảng 20000 sinh viên thì 300 phiếu là một con số vừa đủ để giúp
nhóm có thể hồn thành bài nghiên cứu của mình.
1.5. Danh sách các thành viên thực tế:
Danh sách các sinh viên của các lớp được chọn trong khung mẫu
Nhóm đi khảo sát vào thời gian cố định (sáng thứ 4, sáng thứ 5, cả ngày thứ 6) và theo từng
lớp nên sẽ có thể xin được danh sách sinh viên của mỗi lớp được chọn khảo sát.
1.6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Kiểm tra trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu khơng?
(vì thường mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: ví dụ như người thân của sinh viên, sinh
viên trường khác, ...). Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả
lời càng lớn). Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu
chưa).
2. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu
- Tổng thể nghiên cứu ở đây chính là tồn thể sinh viên Đại học Thương mại đã từng mua
hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K.
2.2. Lựa chọn khung lấy mẫu
- Là danh sách bao gồm các sinh viên Trường Đại học Thương mại đã từng mua hàng tại

cửa hàng tiện lợi Circle K.
Nhóm quyết định tiếp cận Circle K xem ở Circle K đã lấy thơng tin khách hàng như thế
nào, và thơng tin đó gồm những gì?

21


Nhóm đã nhắn tin trên fanpage của Circle K nhờ giúp đỡ nhưng khơng được, nhóm đã liên
lạc với bộ phận quản lí của Circle K.
Ngày thứ nhất, nhóm đi gặp quản lý nhưng khơng được gặp vì quản lý có việc bận.
Ngày thứ hai, nhóm khơng bỏ cuộc và cuối cùng đã gặp được quản lý. Sau nghe trình bày
về dự án này, họ đã đồng ý cho thông tin thu thập về khách hàng với điều kiện là họ sẽ
được biết kết quả của dự án nghiên cứu. Nhóm đã đồng ý
Quản lý giao nhiệm vụ cho cấp dưới gửi file thơng tin khách hàng cho nhóm.
Qua tìm hiểu sơ bộ thì nhóm được biết Circle K thu thập thông tin khách hàng bao gồm:
tên, số điện thoại, facebook email.
Từ danh sách trên, nhóm đã lập được danh sách gồm 12.000 sinh viên Đại học Thương mại
đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K.

STT
1

SĐT

Tên

Facebook

Email

Nguyễ 03894970

/>


n Thị 58

anh

m

/>


Nguyễ 03658792

/>
namnguyen2k1@gmail.

n Văn 01

ennam

com

/>


Ánh
2

Lê

09876578

Khánh 23
Chi
3

Nam
4

Phan

08675920

Thị

98

Hà

22


5

Hàn

07896542

/>


Như

09

yz

Đỗ

07650984

/>


Thu

90

ais

om

09828796



05

n

Thảo
6

Phươn
g
…… …….
1200 Hà
0

Anh
Tuấn

2.3. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Xác suất hoặc phi xác suất
-Xác định được những điều kiện hiện có giúp cả nhóm lựa chọn được phương pháp lấy
mẫu phù hợp. Vì nghiên cứu cần độ chính xác cao, và được Circle K tạo điều kiện cho xin
danh sách thơng tin của sinh viên nên nhóm quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu
có hệ thống.
+Nhóm dự tính thu thập: 300 bảng câu hỏi
+Tính bước nhảy k:
K = N/n =12000/300 = 40
+Nhóm chọn đối tượng nghiên cứu đầu tiên là sinh viên có STT 1 trong danh sách 12.000
sinh viên từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K, những đối tượng nghiên cứu tiếp
theo sẽ được tính bằng cách: STT của sinh viên được nghiên cứu trước đó + với 40.
+Sau đó tiến hành gửi bảng hỏi online qua email của sinh viên.
- Nhóm sẽ gửi chọn dư ra 320 người đề phòng những trường hợp không điền bảng hỏi hoặc
không muốn điền.

23


2.4. Quyết định quy mơ mẫu hay kích cỡ mẫu:
Để xác định quy mô mẫu ta cần hiểu được những điều sau:
Quy mơ mẫu khơng liên quan đến tính đại diện của mẫu
Quy mơ mẫu liên quan đến độ chính xác
Mẫu xác suất càng lớn thì mức độ chính xác càng cao
Do nhóm có ít thành viên mà mẫu tổng thể lớn, 12000 sinh viên Thương mại đã mua hàng
tại circle k nên nhóm quyết định chọn quy mơ mẫu là 300. Đây là con số khá lớn so với
mẫu tổng thể, và đủ để có được một kết quả đảm bảo độ chính xác.
2.5. Danh sách các thành viên thực tế trên mẫu:
Trong q trình khảo sát, nhóm có đưa ra những câu hỏi thu thập thông tin cá nhân để phục
vụ cho việc phân loại các đối tượng. những thơng tin này hồn tồn được bảo mật và hỉ
phục vụ cho một mục đích duy nhân là nghiên cứu về đề tài của nhóm.
Danh sách đối tượng khảo sát được phân loại theo 1 số nhóm như:
-

Độ tuổi ( 18-22)

-

Là sinh viên khoa nào( marketing, thương mại điện tử,quản trị nhân lực, …)

-

Là sinh viên năm mấy

-

Đã đi làm thêm hay chưa đi làm thêm

-

Chi tiêu trung bình hàng tháng ,….

Từ đó có thể lọc ra những yếu tố nào tác động đến nhóm sinh viên A, những yếu tố nào
tác động đến nhóm sinh viên B,…
Bảng danh sách khảo sát trên mẫu

24


ST

SĐT

Tên

Facebook

Email

T
1

Nguyễ 03894970

n Thị 58

nh

m

/>


Ánh
2

Lê

09876578

Khánh 23
Chi
3

Nguyễ 03658792

namnguyen2k1@gmail.

n Văn 01

nnam

com

/>


Nam
4

Phan

08675920

Thị

98

Hà
5

Hàn

07896542



Như

09

z

Đỗ

07650984



Thu

90

is

Thảo
6

om

Phươn
g
…

…….

…

25