NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

BÀI BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn: THS. PHẠM MINH TIẾN
Mã môn học : 701014
Nhóm môn học : 3
Nhóm thực hiện: 6
Tô Thanh Tuấn
Từ Ngọc Ánh
Tạ Thanh Hải
Lê Văn Luân
Lê Công Thành
Nguyễn Thị Vân An
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

71504165
71504116
71504293
71504360
71506020
71506282

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


DANH SÁCH NHÓM

Đánh Giá
STT

Họ và tên

MSSV

Phần Trăm
Đóng Góp

1
Tô Thanh Tuấn

71504165

100%

Từ Ngọc Ánh

71504116

100%

Tạ Thanh Hải

71504293

100%

Lê Văn Luân

71504360

100%

Lê Công Thành

71506020

100%

Nguyễn Thị Vân An

71506282

100%

2

3

4

5

6

Chữ kí


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, bài báo cáo nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức
Thắng” là bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam
đoan rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụng
trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Báo cáo nghiên cứu này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ sự đánh giá
nào

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Minh Tiến
người đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng và góp ý cho Tôi
trong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn Thầy Tôn Thất Phương Bối (Giảng viên Trường Đại học Nguyễn
Tất Thành) đã hướng dẫn chúng tôi thật tận tình về chương trình SPSS.
Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tôn Đức Thắng Thành phố Hồ Chí

Minh, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian Tôi
theo học tại Trường.
Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người bạn đã tận tình
hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi chọn mua
smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Với đối
tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó
có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thông
qua chương trình SPSS và EXCEL. Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hành
theo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồi
quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi mua
smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thương
hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân. 7 nhân tố
trên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình. Từ những thông tin
và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoay
quanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường smartphone…
Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện và lượng hóa các nhân tố, nhóm chúng
tôi đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng,
xây dựng thang đo, kiểm định giả thiết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố
liên quan. Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone cũng như mô hình dùng cho bài nghiên cứu này đã từng được sử dụng

và thực hiện không ít với những lĩnh vực khác nhau nên chúng tôi hy vọng phần nào
kết quả nghiên cứu này mang yếu tố xây dựng với các nhà quản trị, đóng góp vào
những quyết định marketing trong thời gian tới. Ngoài ra với quy trình nghiên cứu
có bài bản và yếu tố hàn lâm, chúng tôi cũng hy vọng có thể giúp ích được cho
những bài nghiên cứu sau này như một tài liệu tham khảo…


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT......................................................................................................iii
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.....................................................................................1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu.............................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................3

1.4.

Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3

1.5.

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3

1.6.

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

1.7.

Ý nghĩa nghiên cứu..................................................................................................4

1.8.

Kết cấu của đề tài.....................................................................................................4

Tóm tắt chương 1...............................................................................................................5
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết...................................................................5
2.1. Người tiêu dùng..........................................................................................................5
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................5
2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng..................................................................7
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................8
2.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................................12
2.2. Điện thoại smartphone..............................................................................................15
2.2.1. Khái niệm điện thoại smartphone là gì?............................................................15
2.2.2. Vai trò của điện thoại smartphone.....................................................................16
2.3. Một số mô hình nghiên cứu......................................................................................16
2.3.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh
Thakur(2013)...............................................................................................................16
2.3.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)..................18
2.3.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer Buying
Behavior of Mobile Phone Devices”...........................................................................19

2.3.4. Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự (2013)..............................20
2.3.5. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013).............................21
Tóm tắt chương 2.............................................................................................................23


Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu...................................................................................24
3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................24
3.2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu...................................................................25
3.3. Phương pháp phân tích............................................................................................26
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu:.................................................................................26
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi:.......................................................................................27
3.2.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu:................................................................27
3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu:........................................................................27
3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................................31
3.5. xây dựng thang đo.....................................................................................................34
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................37
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.......................................................................37
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu...................................................................................37
4.2. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA.................................................38
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................40
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập.................................40
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc....................................42
4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội................................................................................43
4.4. Kiểm định phân phối chuẩn phân dư........................................................................49
Tóm tắt chương 4.............................................................................................................50
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị.....................................................................51
5.1. Kết luận.....................................................................................................................51
5.2. Hàm ý quản trị..........................................................................................................52
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................54
Phụ lục..................................................................................................................................56

Tài liệu tham khảo................................................................................................................59


1

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu..................................................................37
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến.........38
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến độc lập..............................................39
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua...............40
Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc..........................................42
Bảng 4.6: Kết quả EFA của yếu tố phụ thuộc..........................................................42
Bảng 4.7: Hệ số tương quan....................................................................................43
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy.........................................................................45
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa....................46
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy..........................................46
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu...............................47


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng-----------------------------------------------7
Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng-----------------------------------12
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm---------------------14
Hình 2.4: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore------------17
Hình 2.5: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan----------------17
Hình 2.6: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ớ thành phố
Hawassa-------------------------------------------------------------------------------------- 19
Hình 2.7: Mô hình ý định mua smartphone----------------------------------------------20

Hình 2.8: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.-------22
Hình 2.9. Quy trình nghiên cứu-----------------------------------------------------------24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu------------------------------------------------------------32
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram------------------------------------------------------49
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot------------------------------------------50


3

DANH MỤC VIẾT TẮT
TĐT: Tôn Đức Thắng
EFA: Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh


1

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Mục này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứ, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu
Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta đang từng bước hòa nhập

vào xu hướng chung của thế giới, chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời
đại phát triển rực rỡ của công nghệ thông tin. Trong thời gian gần đây, sự phát triển
không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng vì
vậy các nhà cung cấp không ngừng cải tiến sản phẩm của mình. Trong ngành điện

thoại di động, có liên tục những dòng điện thoại smartphone có tính năng ưu việt và
nhiều tiện ích ưu việt được ra đời, nhằm mang lại lợi ích, chức năng mới cho người
sử dụng đặc biệt là đại đa số sinh viên hiện nay.
Smartphone hay còn được gọi là điện thoại thông minh là sản phẩm được
đông đảo giới trẻ sử dụng trong đời sống hằng ngày. Sản phẩm này đã xuất hiện trên
thị trường khá lâu trước đây, nhưng hiện nay thì nó đang tràn ngập và còn đang phát
triển với tốc độ không ngừng. “Trong kỉ nguyên công nghệ hiện nay, smartphone
không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt khả năng
mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi
nơi...Công nghệ của những chiếc smartphone ngày nay đã thay đổi toàn bộ cuộc
sống của con người, từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, giải trí, lái xe và thậm chí đi
vào phòng tắm” (Genk,2014). Với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại
danh tiếng như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LG, HTC...làm cho thị trường
smartphone đang cạnh tranh quyết liệt.
Theo báo cáo của Canalys (2012) công bố “doanh số của smartphone đã vượt
qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011, doanh số điện thoại thông minh
năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được bán ra, tăng 299,7 triệu
đơn vị so với năm 2010. Trong khi dó năm 2011 máy tính chỉ tăng 15% đạt tổng số

1


2

414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng đáng kinh ngạc
với 274% - như vậy tablet đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng máy tính.”
Với đại đa số sinh viên hiện nay nói chung và sinh viên Trường Đại học Tôn
Đức Thắng nói riêng, việc lựa chọn một chiếc điện thoại thông minh là điều vô
cùng cần thiết vì nó có các tính năng gần giống như một chiếc máy tính cá nhân.
Smartphone có thể giúp các bạn sinh viên rất nhiều việc như là một công cụ học tập

hiệu quả với việc sử dụng Internet truy cập nhanh, check email, sử dụng Microsoft
office,... Ngoài ra smartphone như một máy phát wifi thu nhỏ và còn có thể thu lại
được nhiều khoảnh khắc đẹp của sinh viên với tính năng chụp hình sắc nét và đặc
biệt có thể thỏa mãn nhu cầu giải trí của người dùng. Để sở hữu một chiếc
smartphone trong thời buổi kinh tế khó khăn là một việc quá sức so với đa số sinh
viên. Tuy nhiên sự xuất hiện của smartphone giá rẻ nhưng lại có nhiều tính năng
đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng sinh viên vì thế trên thị trường
hiện nay, có rất nhiều những chiếc điện thoại di động thông minh phù hợp với túi
tiền của các bạn trẻ sinh viên.Từ những lí do trên nhóm chúng tôi chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng”. Thông qua bài nghiên cứu này nhằm giúp các
nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nhận thấy được yếu tố nào tác động đến
hành vi mua smartphone của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Trường Đại
học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó giúp họ đưa ra một
chiến lược kinh doanh cũng như một kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc
này.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Chúng tôi đề ra mục tiêu nghiên cứu như sau:
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone. Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể giúp các nhà sản xuất hiểu được
khách hàng và cung ứng những sản phẩm phù hợp với hành vi mua sắm của sinh
viên tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
2


3

1.2.2.
a.
b.
c.
d.

Mục tiêu riêng
Tìm các lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Đo lường hành vi mua của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng
Đề xuất một số hàm ý quản trị

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:

- Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone của
sinh viên như thế nào?
- Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone cần có giải pháp nào để thu hút được
nhiều sinh viên mua hàng?
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh

viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
-Đối tượng khảo sát: sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Tôn Đức
Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.

Phạm vi nghiên cứu

-Về không gian: Các thông tin và dữ liệu sẽ được thu thập tại Trường Đại học Tôn
Đức Thắng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
-Về thời gian: nghiên cứu trong vòng 4 tháng, từ tháng 1 đến tháng 5.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, khóa luận tập trung thực hiện những phương pháp sau:
 Phương pháp thu thập dữ liệu: các dữ liệu được thu thập từ Internet qua việc
khảo sát online, khảo sát trực tiếp.
 Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá
dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và phán xét.

3


4

 Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm Excel
và SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy
tuyến tính.
 Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm
hướng tới mục tiêu chính của đề tài.

 Bên cạnh đó, chúng tôi còn tham khảo tài liệu từ các bài luận của các anh chị đi
trước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để
làm tư liệu hoàn thành bài nghiên cứu này.
1.7.

Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu

dùng smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh
viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng này có những ý nghĩa thực tiễn như sau:
-Qua cuộc nghiên cứu khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone giúp các bạn sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng có những suy
nghĩ trước khi đưa ra quyết định mua smartphone đúng đắn hơn.
-Biết rõ những yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua
smartphone của sinh viên.
-Các nhà sản xuất dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone
của sinh viên để đưa ra những kế hoạch và chiến lược tạo ra một chiếc smartphone
phù hợp cho đối tượng sinh viên.
-Nhà cung ứng phân bổ thị trường tiêu dùng smartphone hợp lý nhất cho sinh viên
Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
1.8.

Kết cấu của đề tài
Báo cáo nghiên cứu dự kiến có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề

tài.
4


5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng quan những khái niệm, các học thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng,
giới thiệu các nghiên cứu trước làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, bên cạnh
đó là xây dựng thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tiến hành phân tích thực trạng và những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng.
Dựa vào kết quả khảo sát, tổng hợp các số liệu thu thập, làm sạch dữ liệu, sau đó
dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu và trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề nghị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả nổi bật, đồng thời nêu
lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Tóm tắt chương 1
Trong mục này trình bày khái quát về đề tài như là: lý do chọn đề tài, xác
định mục tiêu nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Mục này cũng trình
bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Từ đó đưa ra ý
nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn. Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết
2.1. Người tiêu dùng
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

5


6

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.1.1.2. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công
ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi

khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều
nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và
phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã
nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

6


7

Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi
khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và
thu hút sự chú ý của khách hàng.
Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng
cách gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng.
Thông qua kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều
hiểu biết khách hàng của mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay
trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải
luôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành
động mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng một
cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách
cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy nghiên cứu hành vi của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
7


8

Nguồn: Philip Kotler(2006).
Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị
và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác
động vào đặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết
định mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số
lượng.
Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để
phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, và truyền thông một cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong

ý thức của người mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và
hình thành quyết định mua.
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2002), quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay
chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố
tâm lý và cá nhân. Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu
dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội.
a. Yếu tố văn hóa

8


9

Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vi
của người tiêu dùng. Những người có trình độ văn hoá cao thì thái độ của họ đối với
những sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hoá thấp hơn.
Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm là vô
cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận nếu sản
phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá. Một sản phẩm có thể rất thành
công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ bị tẩy chay, thậm
chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.
Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì,
nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tượng mà sản phẩm mang
lại cho người tiêu dùng. Nhưng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền văn
hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ích sử dụng của sản phẩm. Sự thích ứng với các
nền văn hoá cũng như thói quen của người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải
được cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Do đó người làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi

khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau.
Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng. Khi chọn mua một sản
phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện toàn toàn khác
nhau. Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngược
lại có những nhóm người có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt
tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu dùng mặc cả có người thì không, khi
mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền
văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách
ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ.
b. Yếu tố xã hội
Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.

9


10

Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều
người.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên
một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt
thành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm cha
mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên trong gia
đìnhbằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của người
mua.
Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia

đình, nhóm, tổ chức, công ty. Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh
cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó. Do đó, người mua thường lựa chọn
các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vì thế người
làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản
phẩm hay nhãn hiệu.
c. Yếu tố cá nhân
Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa
chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựa
chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã
của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩm
này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau
tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi
họ sẽ lựa chọn đa dạng loại thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng
kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần
áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
10


11

Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong
những điều kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người. Nghề
nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng
lựa chọn. Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải
trí khác với người là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn
đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu dùng

thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội,
nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu
dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người
ấy trong cuộc sống.
d. Yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để
thỏa mãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì con
người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu sinh học như đói,
khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được người
khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần.
Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác
dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì
phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ là
giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục
vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp
xúc với những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng
có hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.

11


12

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và

thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không
tin có giả cả rẻ mà chất lượng lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng
hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu
dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó.
Niềm tin và thái độ khó thay đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu
dùng.
2.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây
Nhận thức
nhu cầu

Tìm
kiếm

Đánh giá
các

thông tin

phương

Quyết
định mua

Hành
động sau
mua

án

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler 2012
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn ở nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
được thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?
12


13

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tiềm
kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin
từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương
mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai
trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của
nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua.
Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
13


14

Tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
Tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều
kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì
vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng
đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của
công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm cho người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin
của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá
sai.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2006) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua sắm như sau:

ýđịnh tháiđộcủa nhữngyếutố,
đánhgiácác
quyếtđịnh
mua nhữngngười tìnhhuốngbất
lựachọn
muasắm
hàng khác
ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2006
Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản
14