Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về việc thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc ông thọ của vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING


BÀI THẢO LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài:“ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về việc thay đổi bao bì sản phẩm
sữa đặc Ơng Thọ của Vinamilk.”.

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Ngạc Thị Phương Mai

NHÓM THỰC HIỆN

:

08

LỚP HỌC PHẦN

:

2105BMKT3911

HÀ NỘI – 4/2021


PHẦN 1: NHIỆM VỤ CHUNG ................................................................................... 1

I. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................... 1
1.1. Vấn đề nghiên cứu........................................................................................ 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1
II.XÁC ĐỊNH CÁC THƠNG TIN, GỒM THỨ CẤP (BÊN TRONG,
BÊN NGỒI) VÀ SƠ CẤP CẦN THU THẬP ................................................ 1
2.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................. 1
2.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................... 2
IV.XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ................... 2
V.XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP GIAO TIẾP.................................................. 3
VI.LỢI ÍCH VÀ PHÍ TỔN NGHIÊN CỨU ..................................................... 3
7.1.Xác định phí tổn nghiên cứu ........................................................................ 3
7.2.Lợi ích nghiên cứu......................................................................................... 3
VII.LẬP THỜI GIAN BIỂU .............................................................................. 4
VIII.SOẠN THẢO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ..................................................... 5
PHẦN 2: NHIỆM VỤ RIÊNG..................................................................................... 5

I.LÝ THUYẾT ..................................................................................................... 5
1.1.Khái quát về phương pháp thử nghiệm ...................................................... 5
1.2.

Lý thuyết về sự hài lịng.......................................................................... 7

2.1.

Giới thiệu về cơng ty sữa Vinamilk ....................................................... 9

2.1.2. Sản phẩm sữa đặc Ông Thọ ................................................................... 11
2.1.3. Chiến lược thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc Ông Thọ .................... 11
2.2.

Vận dụng phương pháp thử nghiệm ................................................... 12

2.2.1. Xác lập giả thuyết.................................................................................... 12
2.2.2. Xây dựng mơ hình thử nghiệm .............................................................. 12


2.2.3. Tiến hành thử nghiệm ............................................................................ 12
2.2.4. Thu thập kết quả ..................................................................................... 12
2.2.5. Kết luận về cuộc thử nghiệm.................................................................. 14
2.3.

Hạn chế và giải pháp............................................................................. 14

2.3.1. Hạn chế .................................................................................................. 14
2.3.2. Đề xuất một số giải pháp cho Vinamilk ............................................. 14
III.KẾT LUẬN ............................................................................................................ 16


PHẦN 1: NHIỆM VỤ CHUNG
(Thiết kế nội dung cho dự án nghiên cứu)
I. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Bằng phương pháp thử nghiệm xác định mức độ hài lòng của khách hàng về
việc thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc Ơng Thọ của công ty Vinamilk.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc thay đổi bao bì sản
phẩm sữa đặc Ơng Thọ.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
-

Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí của bao bì: màu
sắc, kiểu dáng, sự thuận tiện, thông tin trên bao bì,....

-

Xác định những mong muốn của khách hàng để cơng ty Vinamilk có các chính
sách thay đổi trong tương lai.

II.XÁC ĐỊNH CÁC THƠNG TIN, GỒM THỨ CẤP (BÊN TRONG, BÊN
NGỒI) VÀ SƠ CẤP CẦN THU THẬP
2.1. Dữ liệu thứ cấp
2.1.1. Dữ liệu bên trong:
Là những tài liệu, con số của chính doanh nghiệp. Muốn nghiên cứu ta có thể thu
thập dữ liệu này qua:
• Báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất của Vinamilk
• Báo cáo tài chính của Vinamilk
• Thư tín, thư khiếu nại của khách hàng
• Các văn bản nội bộ của Vinamilk
• Thực trạng sử dụng sản phẩm sữa đặc Ơng Thọ
2.1.2. Dữ liệu bên ngồi:
• Các báo chí: tạp chí, báo chun ngành.
• Các sách nghiên cứu, giáo trình Nghiên cứu Marketing

1


• Bài giảng Nghiên cứu Marketing
• Các thông tin qua báo chí, truyền hình, quảng cáo, tài liệu,...
• Tài liệu trên mạng Internet
• Các luận án, luận văn, báo cáo thực tập của các sinh viên về nghiên cứu

Marketing
2.2. Dữ liệu sơ cấp
Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người
tham gia thử nghiệm. Thông qua việc quan sát thái độ của họ đối với mẫu thử
nghiệm. Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng
câu hỏi của khách hàng:
- Các tiêu chí lựa chọn bao bì sản phẩm của khách hàng.
- Phản ứng đối với sản phẩm mới với bao bì mới.
- Đánh giá của khách hàng về bao bì mới dạng tuýp trên thang điểm 5.

III. XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN
Phương pháp thử nghiệm có đối chứng trong phịng thí nghiệm
➢

Bố trí các đối tượng trong khung cảnh được sắp đặt cho mục tiêu

nghiên cứu thử nghiệm
➢

Thu thập thơng tin bằng cách chọn những nhóm tương đương (nhóm

kiểm tra và nhóm đối chứng):
- Đưa ra 2 mẫu thiết kế bao bì để thử nghiệm (1 mẫu kiểm tra và 1 mẫu đối
chứng).
- Đánh giá 2 mẫu bao bì trên cùng một thang đo mức độ hài lịng.
- Thu thập kết quả và so sánh.
IV.XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:
➢

Quy mô chọn mẫu: 30 mẫu

2


➢

Nhóm lựa chọn những phần tử để tham gia thử nghiệm ở bất cứ đâu có

thể tiếp cận được như trường đại học, siêu thị, công viên,...Việc lựa chọn địa điểm
cho phép tiếp cận đối tượng nghiên cứu tốt nhất (đa dạng về thu nhập,nghề nghiệp,
tuổi tác..)
V.XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP GIAO TIẾP
Phương pháp giao tiếp khơng lời nói (sử dụng phiếu điều tra để đánh giá )
- Quan sát kĩ lưỡng các đối tượng tham gia thử nghiệm tại phòng thí nghiệm, tiến
hành ghi chép một cách khách quan, chi tiết.
- Khi các đối tượng tham gia thử nghiệm, nhóm nghiên cứu giữ khoảng cách và thái
độ không làm ảnh hưởng đến quyết định của người tham gia.
VI.LỢI ÍCH VÀ PHÍ TỔN NGHIÊN CỨU
7.1.Xác định phí tổn nghiên cứu
- Phân công số người tham gia
- Các công việc chuẩn bị, khâu hậu cần bố trí phịng thử nghiệm, khâu kiểm sốt
trong q trình thử nghiệm
- Đo đạc thời gian thực hiện việc mời người tham gia thử nghiệm, quay phim,
chụp hình, hành vi của các đối tượng, các hoạt động tiếp thị..
- Theo dõi chi phí thực hiện. So sánh với kinh phí dự trù.
- Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu.

- Chi phí photo phiếu điều tra, in ấn báo cáo nghiên cứu
7.2.Lợi ích nghiên cứu

Đo lường mức độ hài lịng của thị trường hiện có, nhận định được các đặc điểm
về bao bì sản phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng
Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lịng của khách hàng, do đó ảnh hưởng
đến doanh số và lợi nhuận

3


Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu của khách hàng về sản phẩm để nghiên cứu
phát triển.
- Xác định cơ hội kinh doanh cho sản phẩm mới (nếu có)
=> Qua nghiên cứu ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhóm
chúng tơi cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng ở hiên tại
và tương lai để có những sự chuẩn bị tốt hơn cho sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của công
ty Vinamilk.
VII.LẬP THỜI GIAN BIỂU
STT Công việc Ngày
1
Viết
1

2

3

4

5

6

đề

cương
nghiên
cứu
Nghiên

2

cứu

tài

liệu
Triển
3

khai
nghiên
cứu

4

Lập bảng
câu hỏi
Chọn

5

mẫu
nghiên
cứu
Bố

6

trí

phịng thí
nghiệm

4

7

8

9

10

11

12


Tiến hành
7

thử
nghiệm

8

9

10

11

Xử lý số
liệu
Phân tích
số liệu
Viết báo
cáo
Thời gian
dự trữ

VIII.SOẠN THẢO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Báo cáo dự án nghiên cứu bằng văn bản có kết cấu:
1.

Trang bìa

2.

Mục lục

3.

Nhiệm vụ chung

4.

Nhiệm vụ riêng

5.

Kết luận

PHẦN 2: NHIỆM VỤ RIÊNG
I.LÝ THUYẾT
1.1.Khái quát về phương pháp thử nghiệm
1.1.1 Khái niệm:
Thử nghiệm là việc thực hiện một phương án quyết định trên một (hoặc vài)
phạm vi nhỏ được lựa chọn để nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình trong quá

5


trình thực hiện và kết quả đạt được nhằm có được kết luận chính xác về tính hiệu quả
và tính khả thi của phương án quyết định.
1.1.2. Các phương pháp thử nghiệm:
a, Thử nghiệm khơng có đối chứng và thử nghiệm có đối chứng
•

Thử nghiệm khơng có đối chứng:

Là mơ hình thử nghiệm đơn giản nhất vì chỉ có 1 nhóm đối tượng có thể chọn phi
ngẫu nhiên, một yếu tố đưa ra thử nghiệm và 1 lần đo lường kết quả.
•

Thử nghiệm có đối chứng:

- Thường thu thập thơng tin bằng cách chọn những nhóm tương đương (nhóm
kiểm tra và nhóm đối chứng)
- Tạo cho nhóm những tình huống khác nhau
- Kiểm soát những yếu tố liên quan để nhận diện sự khác biệt giữa các nhóm
b, Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm và thử nghiệm hiện trường
•

Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm: là thử nghiệm được tiến hành trong một

khung cảnh giả tạo
•

Thử nghiệm hiện trường: Thử nghiệm tại hiện trường là thử nghiệm được tiến

hành trong một khung cảnh thực tế
1.1.3. Ký hiệu trong thử nghiệm:
Việc xử lý, đánh giá các thông tin thu thập sẽ dễ dàng hơn nếu người nghiên cứu
sử dụng ký hiệu để mô tả thành phần cuộc thử nghiệm:
-Ký hiệu X: Nhân tố tác động ( hạ giá, thay đổi bao bì,…)
-Ký hiệu O: Mô tả số lần quan sát hoặc đo lường của biến số độc lập (X) đến
nhóm trắc nghiệm (cá nhân, nhóm mục tiêu, sự vật v.v…). Nếu quan sát hoặc đo lường
nhiều lần thì ký hiệu: O1, O2, O3 v.v…
-Ký hiệu R: Mô tả đối tượng tham gia trắc nghiệm bất kỳ (ngẫu nhiên, không lựa
chọn)

Cách ghi chuyển động từ trái qua phải chỉ sự biến động theo thời gian, trước sau
của các biến số thử nghiệm.
Các yếu tố ghi trên cùng hàng ngang chỉ ra rằng tất cả đối tượng của cuộc thử
nghiệm chịu các bước xử lý thử nghiệm đó.
Nếu ghi chú theo cột thẳng đứng và nối tiếp chiều thẳng đứng thì chỉ các biến số
diễn ra đồng thời.

6


1.1.4. Giá trị của thử nghiệm:
Giá trị của thử nghiệm được chia làm hai loại: giá trị nội nghiệm và giá trị ngoại
dụng
+ Giá trị nội nghiệm: Nói lên khả năng loại trừ các lý giải thay thế cho kết quả
của thực nghiệm. Nói cách khác, một thử nghiệm có giá trị nội nghiệm càng cao, hiệu
ứng của các yếu tốt ngoại lai càng thấp.
+ Giá trị ngoại dụng: Nói lên khả năng tổng quát hóa kết quả của thử nghiệm cho
hiện trường thật. Có nghĩa là, tính ứng dụng của thử nghiệm ngoài xã hội ( ngoài đời
thực).

1.1.5. Thực trạng áp dụng phương pháp thử nghiệm tại Việt Nam
Đây là một trong những phương pháp nghiên cứu tốn kém nhất, nó bao gồm
chi phí chuẩn bị địa điểm, chi phí quà tặng, chi phí cho sản phẩm dùng thử.
Kết quả nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào cảm xúc của người thử sản phẩm
và việc chuẩn bị cho buổi nghiên cứu rất phức tạp và tốn thời gian.Vì vậy
phương pháp này ít được sử dụng trong thực tế.
Lý thuyết về sự hài lòng

1.2.

1.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ tồn bộ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với mong đợi trước đó. (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)
Theo Kotler sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
và những kỳ vọng của khách hàng.
1.2.2. Phân loại sự hài lịng
•

Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): : đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn
•

Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài

lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
dịch vụ, họ có độ tin tưởng cao đối với sản phẩm

7


•

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để có thể cải

thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của mình.
Ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng
tích cực đối với người bán nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lịng" thì họ cũng có
thể tìm đến các người bán khác và không sử dụng sản phẩm của người bán trước nữa.
1.2.3. Những yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng về bao bì sản phẩm
a. Kiểu dáng, màu sắc
Màu sắc trên bao bì cần phải phù hợp với sản phẩm ở bên trong. Nếu bạn lựa
chọn màu sắc trên bao bì thì bạn nên kết hợp và dùng độ tương phản đối với văn bản.
Đoạn văn trên bao bì cần phải dễ đọc và rõ ràng. Khơng nên dùng các gam màu chữ
lóa khiến người xem khó đọc. Và bạn nên chú ý đến font chữ. Nó là đại diện rất tốt
cho sản phẩm.
b. Thể hiện rõ thơng tin sản phẩm
Ở mức tối thiểu, bao bì sản phẩm phải có các thơng tin rõ ràng về nhà sản xuất,
thành phần, công dụng, hạn sử dụng … Bề mặt bao bì cần thể hiện đầy đủ nhãn hiệu
chính, nhãn hiệu phụ, phân cấp sản phẩm hay các ký hiệu thể hiện chất lượng, độ đẳng
cấp của sản phẩm.
Khách hàng yêu thích sản phẩm nhờ vào cảm xúc ban đầu, tuy nhiên sẽ quyết
định mua sản phẩm hay không phụ thuộc khá nhiều vào thông tin trên bao bì sản
phẩm. Đặc biệt với các sản phẩm đắt tiền, sang trọng. Các yếu tố lý tính này sẽ giúp
người tiêu dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm.
Do đó nên chú ý thiết kế nhãn mác rõ ràng, dễ đọc và có điểm nhấn chính – phụ
trong các thơng tin trên bao bì.
c. Sự phối hợp thống nhất giữa các yếu tố
Từ font chữ, kiểu dáng bao bì, màu sắc, hình ảnh thiết kế bao bì cần tương thích
với sản phẩm và phù hợp với ngành hàng. Nếu bạn để ý, các ngành hàng về đồ ăn
thường chọn các màu đỏ, cam hay xanh trên bao bì sản phẩm để thể hiện độ tươi ngon
của sản phẩm cũng như kích thích thị giác người dùng. Có thể thấy KFC, Lotteria hay
McDonald đều xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu từ biển bảng, hình ảnh bao
bì… đều có một màu đỏ đặc trưng.

8


Ngoài ra, tất cả các yếu tố thể hiện trên bao bì phải đảm bảo tính thống nhất về
bố cục, phông nền nhất quán trong cách thể hiện. Phong cách riêng của thương hiệu
qua bao bì sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhận dạng thương hiệu và ghi nhớ về sản
phẩm.
d.Tính đa dụng, tiện lợi
Trước nay, bao bì thường được chỉ sử dụng một lần hoặc dùng xong rồi bỏ. Vì
vậy, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giành giật tâm trí khách hàng, bao bì tiện dụng
chính là giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng. Chỉ một chi tiết nhỏ nhặt nhưng mang
lại lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp.
Bao bì được xem như người sứ giả truyền tải thông điệp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, thuyết phục và kích thích hành động mua hàng. Nếu biết cách vận
dụng đúng cách các yếu tố cần thể hiện trên mẫu thiết kế bao bì, hiệu quả mang lại sẽ
thật sự bất ngờ.
II. VẬN DỤNG
2.1.

Giới thiệu về công ty sữa Vinamilk

2.1.1. Công ty sữa Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương
trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.
Cơng ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm

lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng
lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay
Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy
mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,
thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và

9


sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để
giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe
cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công
suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng

lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tơi đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Điểm qua một vài sản phẩm của thương hiệu Vinamilk
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250
loại sản phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:
•

Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.

•

Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty

10


•

Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum Gold,

bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama
Gold.
•

Sữa đặc: Ngơi sao Phương Nam, Ơng Thọ.

•

Kem và phơ mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,

Nhóc Kem Oze, phơ mai Bị Đeo Nơ.
•

Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa

đậu nành GoldSoy.
2.1.2. Sản phẩm sữa đặc Ông Thọ
Sữa Ông Thọ là một nhãn hiệu sữa đặc nổi tiếng tại Việt Nam hiện thuộc sở hữu
của Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Sản phẩm sữa này có tên gọi tiếng Việt khá thú
vị, tên gọi của chúng được hình dung hài hước là sữa của ông Thọ ("Mr. Longevity's
milk"), tức là sữa từ (của) một ơng già.
Sữa Ơng Thọ là một chế phẩm sữa rất phổ biến ở Việt Nam, ngồi chức năng
chính là sữa đặc nó cịn là ngun liệu được ưa chuộng để pha vào cà phê làm nên
món cà phê sữa đá trứ danh ở Việt Nam. Ngồi ra, chúng cịn được người dùng với
món bánh mì quẹt sữa (bánh mì chấm với sữa đặc) như là một món ăn nhanh dùng cho
bữa ăn sáng.
2.1.3. Chiến lược thay đổi bao bì sản phẩm sữa đặc Ông Thọ
Đứng vững trên thị trường như ngày hôm nay, các chuyên gia đánh giá cao ở
việc hỗ lực của sữa Ông thọ trong hơn 4 thập kỷ qua. Để chinh phục được khách hàng
và mở rộng thì trường xa hơn, nhãn hiệu sữa Ơng thọ không chỉ đẩy mạnh về quy mô
nhà xưởng, sản lượng sữa mỗi năm mà còn ở việc chủ động thay đổi mẫu bao bì để
đáp ứng kịp thời yêu cầu của người tiêu dùng.
Bao bì trở nên đa dạng hơn, ngoài lon sữa thiếc 380g truyền thống mà chúng ta
vẫn sử dụng thì cịn xuất hiện thêm vỏ bao bì sữa giấy 1 lít và dạng bao bì vỉ nhựa nhỏ
40g tiện dụng hơn. Giờ đây, người tiêu dùng có thể mua các hộp sữa uống liền thay vì
phải mua cả lon sữa như trước, đây là một trong những chiến lược thơng minh để sữa
Ơng thọ có thể chiếm giữ được lòng tin của người tiêu dùng, đồng thời có thể theo kịp
các nhãn hiệu sữa khác tại thị trường Việt.

11


2.2.

Vận dụng phương pháp thử nghiệm

2.2.1. Xác lập giả thuyết
Bao bì mới dạng tuýp tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng về sản
phẩm sữa đặc Ơng Thọ của Vinamilk.
2.2.2. Xây dựng mơ hình thử nghiệm

Mơ hình nghiên cứu nhân quả (thử nghiệm) nhằm mục đích tìm hiểu mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.
Nhóm sử dụng mơ hình thử nghiệm có nhóm đối chứng trong phịng thí nghiệm(
khơng có biến ngoại lai) và chỉ đo lường sau khi đưa vào yếu tố gây tác động (one-shot
case study).
2.2.3. Tiến hành thử nghiệm
Trang bị 1 phòng có khung cảnh gần giống thực tế mua hàng của các đối tượng
khách hàng mục tiêu, nhưng có trang bị các phương tiện kiểm soát để giảm bới các tác
nhân bên ngồi ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.
Phịng thí nghiệm có đủ các trang thiết bị như gương, máy quay phim, máy kiểm
tra ánh sáng, nhiệt độ và các tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến cuộc thử nghiệm.
Mẫu thử nghiệm là 30 khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên tại Hà Nội. Hàng hóa thử
nghiệm là sản phẩm mới của sữa đặc ông thọ, cuộc thử nghiệm nhằm tìm hiểu thái độ
của người tiêu dùng đối với bao bì sản phẩm.
Đầu tiên, người nghiên cứu bày ra 1 bao bì cũ và 1 bao bì mới của sản phẩm (
nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng).
Tiếp theo, khách hàng sẽ được phát phiếu khảo sát sự hài lòng về các yếu tố trên

bao bì của 2 nhóm sản phẩm.
Cuối cùng, thu thập kết quả và so sánh sai biệt giữa hai nhóm.
2.2.4. Thu thập kết quả
Ký hiệu X: bao bì mới
Ký hiệu O: sự hài lịng của khách hàng ( trên thang điểm 5)
Ký hiệu R: đối tượng thử nghiệm ngẫu nhiên
Dấu ---: khơng có biến liên hệ

12


Xem xét tác động của bao bì mới tới sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm:
[1]. Nhóm thử nghiệm: R ---

X

[2]. Nhóm đối chứng: R ---

--- O2

O1

Kết quả: sai biệt giữa hai nhóm O2 - O1

Nhóm

Đưa vào nhân tố bao bì

Đo lường về sau

mới dạng tp

1

Có

Có

2

Khơng

Có

Kết quả thu được:

100%

10%

90%
80%
70%

50%

35%

40%

35%

60%
50%

90%

40%
30%
20%

50%

75%

60%

65%

10%
0%
Màu sắc

Kiểu dáng

Dung lượng
Nhóm 1

Sự thuận tiện

Thể hiện rõ thơng
tin

Nhóm 2

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ lựa chọn mẫu bao bì của 30 khách hàng

13


Tình huống

Mức độ hài lịng

Nhóm 1: Có bao bì mới dạng tp

4,5/5

Nhóm 2: Giữ ngun bao bì cũ, khơng

3/5

có bao bì mới dạng tuýp
2.2.5. Kết luận về cuộc thử nghiệm

Qua việc so sánh kết quả sai biệt giữa (O2 – O1) ta có thể thấy khách hàng hài
lịng với bao bì dạng tuýp của sản phẩm hơn bao bì cũ. Khách hàng sau khi quan sát 2
bao bì về màu sắc, kiểu dáng, dung lượng, mức độ thuận tiện để sử dụng và bảo
quản,…. đã đánh giá bao bì mới dạng tuýp trên thang điểm 5 cao hơn bao bì cũ. Từ đó
giúp doanh nghiệp Vinamilk đưa ra quyết định đúng đắn về việc lựa chọn bao bì mới

dạng tuýp cho sản phẩm sữa đặc Ông Thọ.
2.3.

Hạn chế và giải pháp

2.3.1. Hạn chế
Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm được bố trí khung cảnh gần giống thực tế
mua hàng tuy nhiên do môi trường giả tạo nên việc chọn lựa của khách hàng có thể
khác với mơi trường tự nhiên nên thường có sự sai lệch trong kết quả nghiên cứu. Cho
nên, giá trị của thông tin thử nghiệm này chỉ có giá trị tham khảo nội bộ, khơng thể
vận dụng cho mơi trường thực tế bên ngồi.
Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm dễ thực hiện nhưng giá trị ngoại dụng thấp,
kết quả khó vận dụng trong thực tế nên ít được các nhà nghiên cứu áp dụng.
Khách hàng cho biết còn một số vấn đề chưa hài lòng về bao bì của sản phẩm mà
Vinamilk chưa giải quyết được ở bao bì mới như: Chất liệu sản xuất bao bì bằng nhựa
và khó có thể tái sử dụng nên khơng thân thiện với môi trường nhất là trong thời đại
mọi người đều đang hướng đến một cuộc sống “xanh” hơn.
2.3.2. Đề xuất một số giải pháp cho Vinamilk
Để có thể tiếp tục phát huy những thế mạnh về thương hiệu, trong giai đoạn tới,
Vinamilk cần nỗ lực phát huy hơn nữa và có thể thực hiện một số giải pháp sau.

14


Về giá: Vinamilk cần rà sốt lại để có thể đưa ra một mức giá phù hợp sao cho
người tiêu dùng có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất lượng mang lại khi mà họ đã
bỏ tiền ra để dùng mà bản thân Vinamilk vẫn được đảm bảo nguồn thu cho ngành hàng
sữa này. Nói cách khác, người tiêu dùng bên cạnh việc quan tâm đến giá cả, họ cũng
yêu cầu chất lượng tương ứng theo giá của một sản phẩm khi quyết định mua để sử
dụng.

Về sản phẩm: Hiện Vinamilk đã thành công khi là thương hiệu được người tiêu
dùng sử dụng thường xuyên nhất. Thực tế, với nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng
thực sự của các sản phẩm sữa tươi tại Việt Nam có thật là sữa tươi 100% như lời
quảng cáo thì Vinamilk cần có thơng điệp rõ ràng nhằm giải đáp mối nghi ngờ từ
người tiêu dùng, tăng niềm tin vào thương hiệu “Vinamilk” vốn được người tiêu dùng
đánh giá là thương hiệu “Đáng tin cậy”. Đầu tiên, một trong những nguyên nhân gây
sức mua giảm trong ngành hàng sữa nói chung nhưng Vinamilk vẫn đạt được mức
tăng trưởng là vì Vinamilk đã thực hiện hàng loạt các chương trình kích thích tiêu
dùng, tăng doanh thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối ở
các vùng sâu vùng xa. Do sản phẩm sữa đặc Ông Thọ dạng lon đã có chỗ đứng nhất
định trong lịng người tiêu dùng nên Vinamilk cần đảm bảo chất lượng, hương vị của
sản phẩm mới để có thể tiếp cận với tập khách hàng cũ.
Về cách trưng bày: Do hiện nay Vinamilk có mạng lưới phân bổ rộng khắp thì
yếu tố “Dễ tìm mua” có thể đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng nhưng bản thân
họ lại muốn được đáp ứng cao hơn đó là “Trưng bày bắt mắt”. Nếu Vinamilk thực hiện
tốt điều này, có thể đây là yếu tố góp phần làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm sữa tươi
trong thời gian tới. Thực tế cho thấy, nghệ thuật “Trưng bày hàng hóa” là người bán
hàng thầm lặng. Vì việc trưng bày cần phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản sau: Vừa lôi cuốn
người mua, vừa cung cấp đủ thông tin để đảm bảo việc mua hàng. Vậy, yếu tố bao bì
sẽ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Xuất phát từ việc đánh giá bao bì, tấn số của yếu tố “Bao bì bắt mắt” Vinamilk khơng
được đánh giá cao so với các thương hiệu cịn lại. Vì thế, Vinamilk cần đầu tư cho việc
thiết kế bao bì kết hợp thực hiện công tác “Trưng bày bắt mắt” sao cho có thể thu hút
từ cái nhìn đầu tiên. Điều này giúp tạo thương hiệu sữa Vinamilk về hình ảnh bao bì
trong tâm trí người tiêu dùng.

15


III.KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã chứng minh được giả thuyết đặt ra đó là “ bao bì mới của sản
phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa đặc Ơng
Thọ”. Trên cơ sở đó biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí
thiết kế một bao bì sản phẩm; xác định những mong muốn của khách hàng đối với các
chính sách thay đổi của cơng ty Vinamilk trong tương lai. Đề xuất một số giải pháp
cho doanh nghiệp để phát triển sản phẩm trong tương lai.

16


17