Kinh tế lương phân tích sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi long thành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT



TIỂU LUẬN
KINH TẾ LƢỢNG

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BÒ
TƢƠI LONG THÀNH Ở KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Ths. Trần Thiện Trúc Phƣợng
Ths. Ngô Thanh Trà


Năm ho
̣
c 2013-2014

Trang 2 / 42

DANH SÁCH NHÓM

STT
TỀN THÀNH VIÊN

MÃ SỐ SINH VIÊN
1
Đỗ Thùy Viên
K124020266
2
Nguyễn Thị Bảo Hà
K124020151
3
Trần Hƣơng Ly
K124020176
4
Nguyễn Lê Thúy Vân
K124020261
5
Huỳnh Cao Kim Trang
K124020243
6
Nguyễn Phan Hoàng Yến
K124020270


Trang 3 / 42

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 4
I. Lý do chọn đề tài: 4
II. Mục đích nghiên cứu: 4
III. Đối tƣợng nghiên cứu: 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
I. Độ hài lòng của khách hàng: 5

IV. Một số khái niệm: 5
V. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI model): 5
VI. Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sữa bò tƣơi
Long Thành: 8
II. Mô hình nghiên cứu 10
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 13
I. Phƣơng pháp nghiên cứu: 13
II. Phạm vi nghiên cứu: 13
III. Dữ liệu: 13
CHƢƠNG 4: ƢỚC LƢỢNG VÀ KIỂM ĐỊNH 18
I. MÔ HÌNH 1 18
II. MÔ HÌNH 2 23
III. MÔ HÌNH 3 28
IV. MÔ HÌNH 4 33
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 38
I. So sánh mô hình 38
II. Ý nghĩa kinh tế 39
III. Kiến nghị 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO 41
PHỤ LỤC 42




Trang 4 / 42

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam hiện đang trong giai đoạn tăng trƣởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ
nên đời sống của ngƣời dân cũng ngày càng đƣợc cải thiện. Khi mức sống đƣợc nâng

cao thì ngƣời ta sẽ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe và dinh dƣỡng. Trong
những năm gẫn đây, sữa tƣơi đã trở nên phổ biến và là một sản phẩm dinh dƣỡng
không thể thiếu trong mọi gia đình ở Việt Nam.
Một trong những mặt hàng của công ty LOTHAMILK là “ sữa bò tƣơi nguyên
chất 100%”.LOTHAMILK xuất hiện sau VINAMILK, DUTCH LADY, NUTI
FOOD… nhƣng vẫn nhận đƣợc sự đánh giá cao của ngƣời tiêu dùng và nhanh chóng
đƣợc biết đến trên thị trƣờng.
Tuy nhiên, sản phẩm “sữa tƣơi Long Thành” chỉ chiếm thị phần nhỏ trong thị
trƣờng sữa nƣớc Việt Nam. Bên cạnh những yếu tố nhƣ thu nhập, tri thức, tuổi tác…
thì yếu tố “sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm” đóng vai trò quyết định
trong việc mua hay tiếp tục sử dụng sản phẩm đó. Nghiên cứu về sự thoả mãn của
khách hàng đối với sản phẩm nhằm mục đích khắc phục những mặt thiếu sót về chất
lƣợng, giá cả, dịch vụ qua đó làm tăng độ hài lòng cũng nhƣ thu hút đông đảo ngƣời
tiêu dùng sử dụng sản phẩm, làm tăng doanh thu của doanh nghiệp.
Chính vì lý do trên mà nhóm chọn đề tài: “Những yếu tố tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành khu vực
TP.HCM”nhằmnghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó
đối với độ hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành của ngƣời tiêu dùng.
II. Mục đích nghiên cứu:
Dựa trên các kiến thức cơ bản về hành vi khách hàng và kinh tế lƣợng, kết quả
khảo sát hành vi tiêu dùng sữa tƣơi của ngƣời dân ở thành phố Hồ Chí Minh, đề tài
đƣợc nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với độ
hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành của ngƣời tiêu dùng.

Trang 5 / 42

III. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu làmức độ hài lòng về sữa tƣơi Long Thành của ngƣời
tiêu dùng.Đối tƣợng khảo sát chính là những ngƣời đã từng dùng thử sữa tƣơi Long
Thành và biết đến sữa tƣơi Long Thành.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Độ hài lòng của khách hàng:
IV. Một số khái niệm:
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng nhƣ:
+ Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó.
+ Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall(1996), sự hài lòng của
khách hàng là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
+ Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên
cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó.
V. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI model):
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự thỏa mãn

Trang 6 / 42

nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).

Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1).

Giá trị
cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng(SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng
cảm nhận (Perceived
quality)
Sự trung thành
(Loyalty)

Trang 7 / 42

Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng
ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (Hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Giá trị
cảm nhận
Sự hài lòng
của khách

hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận về
sản phẩm
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
Sự mong đợi
(Expectations)

Trang 8 / 42

VI. Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sữa bò
tươi Long Thành:
Từ cơ sở lý thuyết ở trên ta có thể thấy đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sữa bò Long Thành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trong đó có:
 Chất lƣợng
 Mẫu mã
 Giá cả
 Sự tiện lợi
 Thƣơng hiệu
Các yếu tố trên sẽ đƣợc giải thích để làm cơ sở xây dựng các biến quan sát dƣới
dạng các câu hỏi trong bảng khảo sát của đề tài này.
a. Chất lượng
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh bởi các thuộc tính đặc trƣng của nó nhƣ:
dinh dƣỡng, hƣơng vị, chất lƣợng nguyên liệu cấu thành Ngƣời tiêu dùng đánh giá
chất lƣợng sản phẩm của công ty không chỉ dựa trên mức độ cao hay thấp của các
thuộc tính mà còn dựa trên sự phù hợp của các thuộc tính nêu trên với nhu cầu của cá
nhân họ.Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm đƣợc công ty đánh giá là chất lƣợng cao nhƣng

khách hàng lại không hài lòng về chất lƣợng sản phẩm vì nó không phù hợp với nhu
cầu của họ.
Chất lƣợng là một trong các yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm.Nếu khách hàng đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm, họ
sẽ có mức độ hài lòng cao hơn đối với sản phẩm đó.Chính vì vậy, việc nghiên cứu nhu
cầu khách hàng để phát triển sản phẩm có chất lƣợng phù hợp luôn cần đƣợc các
doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.
b. Mẫu mã
Mẫu mã sản phẩm mang hình ảnh của công ty đến với ngƣời tiêu dùng. Mẫu mã
là một trong các yếu tố thu hút ngƣời tiêu dùng khi sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng

Trang 9 / 42

thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Khi khách hàng bị thu hút bởi mẫu mã
của sản phẩm đƣợc trƣng bày trên các gian hàng, họ sẽ muốn mua về dùng thử.
Nếu khách hàng đánh giá cao mẫu mã, phần nào cũng sẽ tác động đến mức độ
hài lòng của họ đối với sản phẩm.Một sản phẩm chất lƣợng tốt, nhƣng hình thức mẫu
mã quá kém cũng khiến ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng phần nào cảm thấy
không thỏa mãn. Ví dụ: bạn đang uống một sản phẩm sữa tƣơi, nhƣng trong khi uống
bạn quan sát chai sữa và nhận thấy mẫu mã quá xấu, bạn hẳn sẽ mất một phần thiện
càm đối với sản phẩm và tác động đến mức độ hài lòng của bạn ngay.
c. Giá cả
Giá cả sản phẩm luôn là yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lƣợc của công ty
khi tiếp cận thị trƣờng.Vì mức độ hài lòng của khách hàng dành cho sản phẩm cao hay
thấp bị tác động không ít bởi giá cả.
Trong thời buổi kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng luôn lựa chọn
những sản phẩm: chất lƣợng cao nhƣng giá cả hợp lí. Nếu giá sản phẩm càng phù hợp
với khả năng chi tiêu của khách hàng, mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm càng
cao, từ đó dễ dàng hơn trong việc ra quyết định mua hàng.
d. Sự tiện lợi

Sự tiện lợi của sản phẩm tức là chất lƣợng dịch vụ kèm theo sản phẩm (mạng
lƣới phân phối, dịch vụ bảo trì, lắp đặt, khuyến mãi, hậu mãi ).Đối với sản phẩm sữa
thì dịch vụ ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng chính là “mạng lƣới,
cách thức phân phối sản phẩm, khả năng bảo quản” Một sản phẩm sữa có chất lƣợng
tốt, giá cả phải chăng nhƣng không có mạng lƣới phân phối sản phẩm hiệu quả thì
không thể trở nên phổ biến và thu đƣợc lợi nhuận cao.
Ngoài sản phẩm “sữa bò tƣơi Long Thành” trên thị trƣờng có rất nhiều loại sữa
khác nhau với nhiều hƣơng vị và nhiều mức giá. Nếu ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn
trong việc mua sữa Long Thành thì họ có thể sẽ chuyển sang mua những sản phẩm
thay thế khác nhƣ Vinamilk, TH Truemilk, Dutch Lady. Việc đó còn làm ảnh hƣởng
đến độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và làm giảm doanh thu bán

Trang 10 / 42

hàng…Ngoài ra, LOTHAMILK chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong thị trƣờng sữa Việt
Nam nên cần phải lôi kéo đông đảo khách hàng. Muốn thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng
thì phải đem sự tiện lợi đến cho họ thông qua việc làm tốt khâu phân phối sản phẩm.
e. Thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng đối với thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm. Một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tạo đƣợc niềm tin và
ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới của thƣơng hiệu này hơn là sản
phẩm của một thƣơng hiệu không nổi tiếng.
“Sữa bò tƣơi Long Thành” đã xuất hiện trên thị trƣờng vài năm, đƣợc ngƣời tiêu
dùng cả nƣớc biết đến và đánh giá cao về chất lƣợng, hƣơng vị.Thƣơng hiệu
LOTHAMILK đang trên đà phát triển và có cơ hội rất lớn để vƣơn lên, mở rộng thị
phần. LOTHAMILK dần khẳng định chỗ đứng của mình ở thị trƣờng Việt Nam nhằm
mục đích giúp khách hàng sử dụng sản phẩm “sữa tƣơi Long Thành” ngày càng hài
lòng hơn về thƣơng hiệu mà mình đã tin tƣởng sử dụng
II. Mô hình nghiên cứu
Để nghiên cứu ảnh hƣởng của những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Long Thành ở khu vực TPHCM,nhóm
đã sử dụng mô hình hồi quy. Trong đó, biến độc lập đƣợc xây dựng dựa trên 5yếu tố
gồm: Chất lƣợng sản phẩm (QUAL), mẫu mã sản phẩm (MODEL), giá sản phẩm
(PRICE), sự tiện lợi của sản phẩm (CONV), thƣơng hiệu sản phẩm (BRAND)và biến
phụ thuộc là điểm đánh giá của khách hàng (POINT).
Dƣới đây là mô hình hồi quy nhóm sử dụng để nghiên cứu về những yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Long
Thành ở khu vực TPHCM.





Trang 11 / 42


POINT = α + β
1
QLITY + β
2
PRICE + β
3
CONV + β
4
MODEL + β
5
BRAND + ε
Trong đó:
 POINT: Số điểm khách hàng đánh giá về độ hài lòng sản phẩm sữa bò tƣơi
tiệt trùng Long Thành.

 QLITY: Chất lƣợng sản phẩm.
 PRICE: Giá cả sản phẩm.
 CONV: Sự tiện lợi của sản phẩm.
 MODEL: Mẫu mã sản phẩm.
 BRAND: Thƣơng hiệu sản phẩm.

Sau đây là phần giải thích của nhóm về lý do chọn biến và kỳ vọng về dấu của các
hệ số hồi quy.
 Biến điểm đánh giá của khách hàng (POINT): Sở dĩ chọn POINT làm biến
phụ thuộc vì số điểm mà khách hàng đánh giá tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm.
 Biến chất lƣợng sản phẩm (QLITY): Chất lƣợng là khái niệm đặc trƣng cho
khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đánh giá chất lƣợng cao hay thấp
phải đứng trên quan điểm ngƣời tiêu dùng. Ta kỳ vọng rằng dấu của hệ số β
2
là
dƣơng vì chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, từ đó đánh giá điểm sản
phẩm cao hơn.
 Biến giá thành sản phẩm (PRICE): Giá thành sản phẩm phù hợp với túi tiền
ngƣời tiêu dùng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng hài lòng với sản
phẩm hơn. Ta kỳ vọng dấu hệ sốβ
4
là dƣơng.
 Biến sự tiện lợi của sản phẩm (CONV): Sự tiện lợi ở đây là mạng lƣới, cách
thức phân phối sản phẩm, khả năng bảo quản. Sản phẩm nào đƣợc bán ở những
nơi khách hàng dễ mua hơn thì sẽ đƣợc đánh giá cao hơn là những sản phẩm mà
khách hàng khó tiếp cận. Ta kỳ vọng dấu của hệ số β
5
là dƣơng.

Trang 12 / 42

 Biến mẫu mã sản phẩm (MODEL): Mẫu mã là dáng vẻ bên ngoài của sản
phẩm. Mẫu mã càng bắt mắt, sẽ càng thu hút khách hàng nhiều hơn. Khách hàng
hài lòng về mẫu mã sản phẩm, có khả năng sẽ đánh giá điểm sản phẩm cao hơn.
Ta kỳ vọng dấu của hệ số β
3
là dƣơng.
 Biến thƣơng hiệu sản phẩm (BRAND): Thƣơng hiệu là danh tiếng của sản
phẩm. Chúng ta đã biết sữa bò tƣơi tiệt trùng Long Thành nổi tiếng vì độ tƣơi
ngon, không chất bảo quản. Vì thế số điểm chúng ta có thể cho biến POINT
càng cao nếu danh tiếng thƣơng hiệu sản phẩm càng mạnh. Chúng ta kì vong
dấu của hệ số β
6
sẽ dƣơng.
 Hằng số: hằng số là giá trị hỗ trợ các biến trong việc giải thích bộ số liệu, ở đây
ta thầy, các biến độc lập đều có giá trị từ 1 đến 5, còn biến phụ thuộc lại có giá
trị từ 0-5, mà nhóm kì vọng các hệ số đó đều dƣơng do đó cần có một giá trị để
khi độ hài lòng của tất cả các yếu tố là 1 từc là ở mức rất không hài lòng, thì giá
trị của biến phụ thuộc là không, vì vậy nhóm kì vọng dấu của hằng số là âm.

Chất
lƣợng
sản
phẩm
Mẫu
mã
sản
phẩm

Sự
tiện
lợisản
phẩm

Giá
thành
sản
phẩm

Thƣơn
g
hiệusả
nphẩm

Điểm đánh giá sự hài
lòng của khách hàng

Trang 13 / 42

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
I. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng bộ số liệu gồm 60 mẫu quan sát là những khách hàng đã biết đến
và sử dụng sản phẩm sữa tƣơi Long Thành. Sử dụng thống kê mô tả dữ liệu để thấy
đƣợc sự hài lòng ở từng yếu tố củangƣời tiêu dùng.
Sử dụng phần mềm Eviews để loại bỏ những biến không phù hợp, và tìm ra mô
hình tối ƣu đánh giá tác động của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng.
II. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi những ngƣời đã từng dùng thử sữa tƣơi Long
Thành và biết đến sữa tƣơi Long Thành khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
III. Dữ liệu:

POINT
QLITY
PRICE
CONV
MODEL
BRAND
Mean
3.333333
3.816667
3.300000
3.316667
2.900000
3.566667
Median
3.500000
4.000000
3.000000

3.000000
3.000000
3.500000
Maximum
5.000000
5.000000
4.000000
5.000000
4.000000
5.000000
Minimum
2.000000
2.000000
2.000000
2.000000
1.000000
2.000000
Std. Dev.
0.674390
0.536519
0.561475
0.650728
0.951359
0.761726
Variance
0.454801872
0.287853
0.315254
0.423447
0.905084

0.580226
Skewness
0.205879
-0.806744
-0.034762
-0.039665
-0.157213
0.179268
Kurtosis
2.547355
4.610070
2.411030
2.708409
1.759500
2.481811







Jarque-Bera
0.936081
12.98917
0.879298
0.228297
4.094260
0.992671
Probability

0.626228
0.001512
0.644263
0.892126
0.129105
0.608757







Sum
200.0000
229.0000
198.0000
199.0000
174.0000
214.0000
Sum Sq. Dev.
26.83333
16.98333
18.60000
24.98333
53.40000
34.23333

Observations
60
60
60
60
60
60
Bảng số liệu 3.1: Đánh giá mức độ hài long về từng yếu tố của khách hàng đối với
sản phẩm sữa bò tƣơi Lothamilk

Trang 14 / 42

Theo kết quả khảo sát, ta thấy ngƣời tiêu dùng có độ hài lòngvề yếu tố “chất
lƣợng” của sản phẩm là cao nhất (Mean=3.82) (với cách đánh giá 5 là mức “Rất hài
lòng”).
Thƣơng hiệu (Mean=3.57) và Giá cả sản phẩm (Mean=3.32) cũng nhận đƣợc sự
hài lòng tƣơng đối ở khách hàng (xếp vị trí thứ 2 và thứ 3).
Các yếu tố còn lại: Mẫu mã (Mean=3.30) và sự tiện lợi (Mean=2.90) sự hài lòng
của khách hàng không cao (giá trị Mean thấp).

Hình 1.1 .Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng có mean lớn nhất, số lƣợng khách hàng chọn mức độ hài lòng 4
chiếm phần lớn (khoảng 73,3 %); mức độ bình thƣờng khoảng 20%, mức độ không hài
lòng và rất không hài lòng rất thấp chỉ chiếm 1,7%, bên cạnh đó cũng có 5% có mức
độ rất hài lòng.Điều này có thế chứng minh chất lƣợng sản phẩm đã đạt đƣợc sự hài
lòng tƣơng đối tốt của khách hàng.

1
12
44
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Rất không
hài lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Chất lƣợng

Trang 15 / 42



Hình 1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm
Theo kết quả khảo sát chúng ta có thể thấy đƣợc 20.38% khách hàng đƣợc khảo

sát cho rằng giá cả của sản phẩm là bình thƣờng và 14.02% hài lòng. Chỉ có 3.18%
khách hàng không hài lòng về giá. Nhƣ vậy, nhìn chung về đánh giá của khách hàng
có thể thấy đƣợc giá cả của sản phẩm nhìn chung không nhận sự phàn đối của khách
hàng và cũng đạt đƣợc hài lòng trong một bộ phận ngƣời tiêu dùng.

Hình 1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về sự tiện lợi của sản phẩm
0
5
32
22
1
0
5
10
15
20
25
30
35
Rất không hài
lòng
Không hài lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Giá cả
3
21
15
21

0
0
5
10
15
20
25
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Sự tiện lợi

Trang 16 / 42

Chúng ta có thể thấy đƣợc sự tiện lợi của sản phẩm có sự biến động và khác biệt .
Có nhiều quan điểm của khách hàng về sự tiện lợi của nó: 1.91% ý kiến rằng rất không
hài lòng,13.38% ngƣời không hài lòng, 9.55% trung tính về sự tiện lợi, 13.38% hài
lòng về sự tiện lợi. Các con số này giúp chúng ta thấy rằng khách hàng vẫn chƣa thực
sự hài lòng về sự tiện lợi của sản phẩm.

Hình 1.4. Mức độ hài lòng về mẫu mã của sản phẩm
Mức độ hài lòng về mẫu mã của sản phẩm, trong 60 khách hàng làm khảo sát thì
phần đông ngƣời chọn ở mức độ bình thƣờng (chiếm 60%), 21% khách hàng hài lòng ,
chỉ có 5% ngƣời không hài lòng, không có khách hàng nào chọn rất không hài lòng và
rất hài lòng. Nhƣ vậy độ hài lòng của khách hàng về mẫu mã của sản phẩm chỉ ở mức
tƣơng đối, tập trung ở mức 3 trong các mức độ hài lòng tăng dần từ 1 đến 5.

3
36
21
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Mẫu mã

Trang 17 / 42


Hình 1.5.Mức độ hài lòng về thƣơng hiệu của khách hàng
Ta có đƣợc 45% khách hàng cảm thấy bình thƣờng, 36,67% ngƣời hài lòng, 13%
rất hài lòng, chỉ có 5% không hài lòng, mức độ hài lòng của khách hàng về thƣơng
hiệu LOTHAMILK tập trung ở giữa mức 3 và 4, giữa mức bình thƣờng và hài lòng.
Bởi vì LOTHAMILK là thƣơng hiệu mới xuất hiện nên sự hài lòng của khách hàng về

thƣơng hiệu nằm ở trên mức trung bình một ít là điều dễ hiểu.
 Bảng Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến:


C
QLITY
CONV
PRICE
MODEL
BRAND
C
0.22081
-0.026986
0.00329
-0.01752
-0.01202
-0.00763
QLITY
-0.02698
0.00951
-0.000176
0.000754
-0.001724
-0.00157
CONV
0.003299
-0.000176
0.003596
-0.00120
-0.00131

-0.00132
PRICE
-0.01752
0.000754
-0.001202
0.006671
-0.001933
0.0006685
MODEL
-0.012026
-0.001724
-0.001312
-0.001933
0.009925
-0.001101
BRAND
-0.0076315
-0.001576
-0.0013275
0.000668
-0.0011011
0.005303

Nhận xét: Nhìn chung, tất cả các giá trị hệ số tƣơng quan giữa các biến với nhau
đều nhỏ hơn 0.5, vì vậy có thể dự đoán không có hiện tƣợng đa cộng tuyến ở các
mô hình.
0
3
27
22

8
0
5
10
15
20
25
30
Rất không hài
lòng
Không hài
lòng
Bình thƣờng
Hài lòng
Rất hài lòng
Thƣơng hiệu

Trang 18 / 42


CHƢƠNG 4: ƢỚC LƢỢNG VÀ KIỂM
ĐỊNH
I. MÔ HÌNH 1
1. Ước lượng mô hình
POINT = α + β
1
QLITY + β
2
PRICE + β
3

CONV + β
4
MODEL + β
5
BRAND + ε
Bảng 1.1: Kết quả ƣớc lƣợng các tham số của mô hình.
Dependent Variable: POINT


Method: Least Squares


Date: 05/12/14 Time: 16:01


Sample: 1 60



Included observations: 60

Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.










C
-1.018038
0.469909
-2.166461
0.0347
QLITY
0.640398
0.097534
6.565919
0.0000
PRICE
0.200545
0.081680

2.455251
0.0173
CONV
0.345589
0.059972
5.762538
0.0000
MODEL
0.119369
0.099625
1.198189
0.2361
BRAND
-0.043199
0.072823
-0.593212
0.5555










R-squared
0.715269
Mean dependent var

3.333333
Adjusted R-squared
0.688905
S.D. dependent var
0.674390
S.E. of regression
0.376147
Akaike info criterion
0.976968




Sum squared resid
7.640286
Schwarz criterion
1.186402
Log likelihood
-23.30903
Hannan-Quinn criter.
1.058889
F-statistic
27.13052
Durbin-Watson stat
1.847184
Prob(F-statistic)
0.000000

Kết quả ƣớc lƣợng đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau:
POINT = -1.02 + 0.64QLITY + 0.2PRICE+ 0.34CONV + 0.12 MODEL –
0.04BRAND + ε

Trang 19 / 42

*Ý nghĩa của các tham số ƣớc lƣợng:
- QLITY: khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của

khách hàng đối với yếu tố chất lƣợng từ mức 1 lên mức 2 sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.64 điểm.
- PRICE:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố giá cả sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.2 điểm
-CONV:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố sự tiện lợi sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.35 điểm
-MODEL:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố mẫu mã sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.12 điểm
-BRAND:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố thƣơng hiệu sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm giảm 0.04 điểm
2. Kiểm định đại số:
Dựa vào bảng 1.1, ta có:
Adjusted R-squared = 0.69 có nghĩa là mô hình giải thích đƣợc 69% sự biến động của
sự hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành.
ESS: 7.640286
AIC: 0.98
SCHWARZ: 1.19
 Dấu so với kì vọng:
Nhƣ vậy, dấu của hầu hết các biến phù hợp với kỳ vọng của giả thiết.Tuy nhiên,
dấu của biến “thƣơng hiệu” đi ngƣợc với kỳ vọng. Thông thƣờng ta sẽ nghĩ rằng sự hài
lòng về thƣơng hiệu sẽ có tác động tăng sự hài lòng về sản phẩm. Song nếu nghĩ kĩ
hơn, chúng ta vẫn có thể có một cách lí giải hợp lí. Nếu xét tác động riêng của từng
phần, thì khi sự hài lòng về thƣơng hiệu càng tăng sẽ dẫn đến kiến ngƣời tiêu dùng kì
vọng về sản phẩm càng cao, nhƣng sự hài lòng về chất lƣợng, mẫu mã, giá cả, sự tiện
lợi là không đổi sẽ làm ngƣời tiêu dùng mang chút thất vọng về sản phẩm, vì vậy sẽ
làm giảm sự hài lòng đối với sản phẩm.

Trang 20 / 42

3. Kiểm định thống kê các mô hình
 T-test
1)


2. H
o
: β
2
= 0
H
1
: β
2
≠ 0
Prob
PRICE
= 0.0173 <0.05 => bác bỏ H
o
, biến PRICE có ý
nghĩa đối với mô hình.

3. H
o
: β
3
= 0

H
1
: β
3
≠ 0
Prob
CONV
= 0.0000 <0.05 => bác bỏ H
o
, biến CONV có ý
nghĩa đối với mô hình.

4. H
o
: β
4
=
0H
1
: β
4
≠ 0
Prob
MODEL
= 0.2361>0.05 =>không thể bác bỏ H
o
, biến
MODEL không có ý nghĩa đối với mô hình.

5. H

o
: β
5
=
0H
1
: β
5
≠ 0
Prob
BRAND
= 0.5555 > 0.05 =>không thể bác bỏ H
o
, biến
BRAND không có ý nghĩa đối với mô hình.
 F-test
H
o
: β
1
= β
2
= β
3
= β
4
= β
5
= 0
H

1
: không phải H
o

Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 => bác
bỏ H
o
, Các biến QLITY, PRICE, CONV,
MODEL, BRAND đều có ý nghĩa khi
chúng cùng đƣợc kết hợp vào mô hình.


1. H
o
: β
1
= 0
H
1
: β
1
≠ 0
 Prob
QLITY
= 0.0000 <0.05=> bác bỏ H
o
, biến QLITY
có ý nghĩa đối với mô hình.

Trang 21 / 42

4. Phát hiện các lỗi trong mô hình
 Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi:
Giả thuyết: H
o
: phƣơng sai không đổi
H
1
: phƣơng sai thay đổi.

Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey










F-statistic
2.619239
Prob. F(5,54)
0.0342
Obs*R-squared
11.71112
Prob. Chi-Square(5)
0.0390
Scaled explained

SS
18.34671
Prob. Chi-Square(5)
0.0025















Test Equation:



Dependent Variable: RESID^2


Method: Least Squares


Date: 05/30/14 Time: 14:37

Sample: 1 60



Included observations: 60












Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.

C
-0.639452
0.295864
-2.161301
0.0351
QLITY
-0.002210
0.061409
-0.035990
0.9714
PRICE
0.052902
0.051427
1.028678
0.3082
CONV
0.002655
0.037759
0.070315
0.9442
MODEL
0.053753
0.062726
0.856944
0.3953
BRAND

0.116266
0.045851
2.535744
0.0141










R-squared
0.195185
Mean dependent var
0.127338
Adjusted R-
squared
0.120665
S.D. dependent var
0.252558
S.E. of regression
0.236830
Akaike info criterion
0.051694
Sum squared resid
3.028786
Schwarz criterion

0.261129
Log likelihood
4.449165
Hannan-Quinn criter.
0.133616
F-statistic
2.619239
Durbin-Watson stat
2.077053
Prob(F-statistic)
0.034215













Theo kết quả bản trên, ta thấy nR
2
= 11.71112 có xác suất p-value=0.0390 rất nhỏ nên
ta bác bỏ giả thuyết H
o
: phƣơng sai không đổi. Tức mô hình 1 có hiện tƣợng phƣơng

sai thay đổi.

Trang 22 / 42

 Kiểm định tự tƣơng quan:
Giả thuyết: H
o
: không có hiện tƣợng tự tƣơng quan
H
1
: có hiện tƣợng tự tƣơng quan

Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test:











F-statistic
0.134853
Prob. F(3,51)
0.9388
Obs*R-squared
0.472206

Prob. Chi-Square(3)
0.9250















Test Equation:



Dependent Variable: RESID


Method: Least Squares


Date: 05/30/14 Time: 15:02

Sample: 1 60



Included observations: 60


Presample missing value lagged residuals set to zero.










Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.

C
-0.093427
0.520816
-0.179385
0.8583
QLITY
0.024463
0.109340
0.223735
0.8239
PRICE
0.008387
0.086209
0.097282
0.9229
CONV
0.001313
0.062355
0.021052
0.9833
MODEL
-0.004754
0.102608
-0.046333
0.9632
BRAND
-0.004443

0.075358
-0.058955
0.9532
RESID(-1)
0.080871
0.143601
0.563165
0.5758
RESID(-2)
0.026294
0.145077
0.181239
0.8569
RESID(-3)
-0.044793
0.154237
-0.290415
0.7727










R-squared
0.007870

Mean dependent var
-2.65E-16
Adjusted R-
squared
-0.147758
S.D. dependent var
0.359856
S.E. of regression
0.385526
Akaike info
criterion
1.069066
Sum squared resid
7.580156
Schwarz criterion
1.383218
Log likelihood
-23.07199
Hannan-Quinn
criter.
1.191948
F-statistic
0.050570
Durbin-Watson stat
1.994630
Prob(F-statistic)
0.999927

Trang 23 / 42

Theo kết quả bản trên, nR
2
=0.472206 có xác suất p-value=0.9250 rất lớn nên ta chấp
nhận H
o
nghĩa là không tồn tại tƣơng quan bậc 3.
5. Khắc phục lỗi trong mô hình 1
II. MÔ HÌNH 2
1. Ước lượng mô hình:
POINT = α + β
1
QLITY + β
2
PRICE + β
3
CONV + β
4

MODEL + ε

Bảng 1.2: Kết quả ƣớc lƣợng các tham số của mô hình
Dependent Variable: POINT


Method: Least Squares


Date: 05/12/14 Time: 16:11


Sample: 1 60



Included observations: 60












Variable

Coefficie
nt
Std. Error
t-Statistic
Prob.










C
-1.080204
0.455367
-2.372161
0.0212
QLITY
0.627555
0.094539
6.638079
0.0000
PRICE
0.205991
0.080683
2.553102
0.0135

CONV
0.334775
0.056796
5.894310
0.0000
MODEL
0.110399
0.097889
1.127805
0.2643










R-squared
0.713413
Mean dependent var
3.333333
Adjusted R-squared
0.692571
S.D. dependent var
0.674390
S.E. of regression
0.373925

Akaike info criterion
0.950130
Sum squared resid
7.690075
Schwarz criterion
1.124658
Log likelihood
-23.50389
Hannan-Quinn criter.
1.018398
F-statistic
34.22851
Durbin-Watson stat
1.856750
Prob(F-statistic)
0.000000

Kết quả ƣớc lƣợng đƣợc tóm tắt lại nhƣ sau:
POINT = -1.08 + 0.63QLITY + 0.2PRICE + 0.33CONV + 0.11MODEL + ε


Trang 24 / 42

*Ý nghĩa của các tham số ƣớc lƣợng:
- QLITY: khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng đối với yếu tố chất lƣợng từ mức 1 lên mức 2 sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.63 điểm.
- PRICE:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố giá cả sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.2điểm
-CONV:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố sự tiện lợi sẽ làm điểm đánh giá của
khách hàng đối với sản phẩm tăng 0.33 điểm
-MODEL:khi các yếu tố khác là không đổi, thì việc thay đổi sự hài lòng của
khách hàng từ mức 1 lên mức 2 đối với yếu tố mẫu mã sẽ làm điểm đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm tăng 0.11 điểm
2. Kiểm định đại số:
Adjusted R-squared = 0.69 có nghĩa là mô hình giải thích đƣợc 69% sự biến
động của sự hài lòng về sản phẩm sữa bò tƣơi Long Thành.
ESS: 7.690075
AIC: 0.95

SCHWARZ: 1.12
* Dấu so với kì vọng:
Dấu của các biến phù hợp với kỳ vọng của giả thiết.Vậy mô hìnhlà phù hợp với
dự đoán về mối tƣơng quan giữa các biến hằng số, chất lƣợng, giá cả, sự tiện lợi
và mẫu mã đối với biến điểm


Trang 25 / 42


3. Kiểm định thống kê các mô hình
 T-test
1. H
o
: β
1
= 0
H
1
: β
1
≠ 0
Prob
QLITY
= 0.0000 < 0.05 => bác bỏ H
o
, biến QLITY
có ý nghĩa đối với mô hình
.
2. H

o
: β
2
= 0
H
1
: β
2
≠ 0
Prob
PRICE
= 0.0135 < 0.05 => bác bỏ H
o
, biến PRICE
có ý nghĩa đối với mô hình.

3. H
o
: β
3
= 0
H
1
: β
3
≠ 0
Prob
CONV
= 0.0000 < 0.05 => bác bỏ H
o

, biến CONV
có ý nghĩa đối với mô hình.

4. H
o
: β
4
= 0
H
1
: β
4
≠ 0
Prob
MODEL
= 0.2643 > 0.05 =>không thể bác bỏ H
o
,
biến MODEL không có ý nghĩa đối với mô hình.
 F-test
H
o
: β
1
= β
2
= β
3
= β
4

= 0
H
1
: không phải H
o

Prob (F-statistic) = 0.000000 < 0.05 =>
bác bỏ H
o
Các biến QLITY, PRICE,
CONV, MODEL đều có ý nghĩa khi
chúng cùng đƣợc kết hợp vào mô hình.