Nghiên cứu hoạt động marketing mix của công ty meiji việt nam đối với các sản phẩm sữa bột giai đoạn 2008 2010

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIÉT TẤT
DANH MỤC BẢNG DANH MUC
HÌNH

•#

TÀI LIỆU THAM KHẢO
STT
1

CHỮ VIÉT TẮT
ATVSTP

Nội dung
An toàn vệ sinh thực phẩm

2

CLB

Câu lạc bộ

3

cs

Chính sách

4

DN

Doanh nghiệp

5
6

KH
KM

Khách hàng
Khuyến mãi

7
8

PG
POP

Promotion girl
Point Of Purchasing

9

PR
TP. HCM

Public Relations
Thành phổ Hồ Chí Minh

VMS

Vertical marketing Systems

XT&HTKD

Xúc tiến và hồ trợ kinh doanh

10
11
12


1.2

TÊN HÌNH
TÊN BẢNG
1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng cùa marketing
Mô hình 4P và 4C của Robert Lautebom
1.2giới
Marketing mix
Thị trường sữa Thế

1.3

1.3 thu
Đồcủa
thị các
chu hãng
kì sống

hình của một sản phẩm
Thị phần theo doanh
sữađiển
bột (%)

1.4

Mức tiêu thụ sữa 1.4
trongSơ
nước
trong
nămkéo
đồ mô
tả một
chiếnsốlược

2.1

Các sản phẩm được
sát mô
hoạttảđộng
1.5 khảo
Sơ đồ
chiếnmarketing
lược đẩy

STT
1.1

3.1

Doanh
sổsố
sữasản
của
Việt cạnh
Namtranh
giai đoạn
Giá sản phẩm cùa1.6
Meiji
và một
phẩm
năm 2004-2009
2008

Trang
5

3

14

4

16

6

22
27

11

47

15

1.7 Các sản phẩm sừa tại Việt Nam
3.2

Số lần tăng giá sữa
2008-2010
củaBản
một số hãng sữa
1.8trong
Cẩutừng
trúcnăm
Tập từ
đoàn
Meiji Nhật

3.4
3.5
3.6
3.7

11
15

49

1.9 Một số sản phẩm Meiji trên thế giới
3.3

Trang

Giá qua ba năm 2008-2010
của Meiji và một số sản phẩm cạnh tranh
1.10
Tỷ lệ theo doanh thu một số hãng sữa bột tại Nhật 50
Bản năm 2010
Thị phần doanh thu sừa bột trẻ em theo cấp phân phối (%)
51
1.11 Cơ cấu tổ chức của Công ty Meiji Việt Nam
Địa điểm đặt booth của Meiji
1.12 Các sản phẩm sữa bột của công ty Meiji Việt Nam61
Chương trinh chăm sóc khách hàng — CLB Meiji Mama
64
3.8
Bànđồđồtóm
định
nhãn
hiệu
Gold
2.1 Sơ
tắtvịnội
dung
vàMeiji
các chỉ
tiêu nghiên cứu

Chính sách chiết khấu giá cho các cấp phân phối của Meiji
3.9
Hình
gấu của
Meiji
2.2 Sơ
đồảnh
phương
pháp
nghiên cứu
68

23
23
24
24

3.10
Sơ đồ niệm
kênh của
phânngười
phối tiêu
sản phẩm
củasữa
công
3.1 Quan
dùng về
mẹtyvàsữa
sữaMeiji
bột Việt Nam

25
44
28
45
29
52
34

3.2 Nguồn
thông
tìm
kiếm
3.11
Chiến lược
tạitin
cấp
phân
phối cửa hàng, đại lý, siêu thị của Meiji

35
53

3.3 Yếu
tác động
dùng
sản phẩm
3.12
Sơ đồtổchiến
lượclên

kéohành
của vi
công
ty thừ
Meiji

36
55

3.13
Sơ đồnghiệm
chiến lược
công ty Meiji
3.4 Kinh
dùngđẩy
sảncủa
phẩm

55
37

3.14
3.5
3.15
3.6

59
38
61
42

Các-công
cụ điểm
trong cùa
chiến
Ưu
Nhược
sữalược
sản XT&HTKD
xuất tại Nhậtcủa
BảnMeiji
Hình ảnh booth đặt tại các siêu thị
Logo một số nhãn hiệu sữa bột

3.16 Nội dung chương trình tại booth
3 7 1 Lịch sử phát triển các dòng sữa Meiji
3.17
Các bước cơ bản trong thiết kế một chương trình khuyến mãi cùa Meiji

62
42
66

3.18 Đô thị tăng doanh thu các sản phâm sữa bột Meiji qua 3 năm 2008-2010

68

3.19 Đồ thị doanh số từng sản phẩm tiêu thụ của Meiji 2008-2010

69

ĐẶT VÁN ĐÈ
Trong những năm gần đây, sừa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng
doanh thu trung bình giai đoạn 2005-2009 là 18%/năm (20).
Sữa bột cho trẻ nhỏ là phân khúc thị trường tăng trưởng mạnh mẽ và
cạnh tranh khốc liệt nhất bởi đây là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhẩt trong tổng
doanh thu các mặt hàng sữa. Các hoạt động Marketing trong ngành diễn ra vô
cùng sôi động, với sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước
ngoài.
Theo kết quả nghiên cứu của Vinamilk thì giá trị thị trường sừa bột của
Việt Nam năm 2008 khoảng 7.550 tỉ đồng, tức gần nửa tỉ đô la Mỹ, và sừa công
thức cho trẻ nhỏ đã tăng vọt 39% (20). Sự cạnh tranh thể hiện qua việc các công
ty sản xuất sữa bột trong và ngoài nước liên tục tung ra các sản phẩm mới bổ
sung các chất vi dinh dường khác nhau, đồng thời mật độ quảng cáo, tiếp thị dày
đặc trên các phương tiện truyền thông cùng như tại các điểm bán lẻ.
Vậy thực tế hoạt động marketing trong ngành sữa tại Việt Nam đang
diễn ra như thế nào, tính hiệu quả của nó ra sao, và nó có những đặc thù gì?
Đe góp phàn tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên, chúng tôi tiến hành đề tài:

“Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Meiji Việt Nam đối vói các
sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008 - 2010” với các mục tiêu sau:
1. Phân tích tính đặc thù của mặt hàng sữa bột nói chung, và mặt hàng
sữa bột của công ty Meiịi Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
2. Phán tích một sổ chiến lược marketing của công ty Meiji Việt Nam
đối với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010.


Từ đó đưa ra một số ý kiển đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt dộng

marketing của công ty Meiji Việt Nam.


Chưongl: TỎNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VÈ MARKETING
1.1.1

Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing ngày càng trờ nên phổ biến và phát triển ờ nhiều nước
trên thế giới. Theo thống kê, hiện nay có rất nhiều định nghĩa marketing, dưới
đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
> Theo định nghĩa của giáo sư Mỳ- Philip Kotler: “ Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhừng nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi” [2], [13].
> Theo định nghĩa khác: “ Marketing là quy trình xác định, phát triển và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [2].
Tóm lại: marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng thên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing


1.13 Các thành phần cơ bản của marketing
Marketing gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, phân phổi, xúc tiến và
hồ trợ kinh doanh. Từ những thành phần cơ bản cùa marketing, doanh nghiệp
xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường dược lựa chọn
như: chinh sách sản phẩm, chinh sách giá, chính sách phân phoi, chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh.

■ Marketing hỗn họp ( marketíng - mix)
Marketing hồn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bổn chính sách
[2], [13], [19].

Hình ỉ.2 Marketing mix
Trên quan điểm của người bán, 4P là nhừng công cụ marketing tác động đến
người mua. Trên quan điểm của người mua, mồi công cụ marketing được thiết
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterbom cho rằng 4P là để đáp
ứng 4C của khách hàng [19]. Dưới đây là bảng mô hình 4P và 4C của Robert
Lauterbom.


Bảng 1.1 Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P

4C

Sản phẩm

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Product

Customer needs and want

Gía

Chi phí đối với khách hàng

Price

Cost to customer

Phân phối

Thuận tiện

Place

Convenience

Xúc tiến

Thông đạt

Promotion

Communication

ỉ. 1.3.1 Chỉnh sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm trong marketing - theo Philip Kotler: “ Sàn phẩm là
mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có
thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” [19]. Chính sách sản phẩm là
chính sách quan trọng nhất, chi phối tất cả các yểu tố còn lại của marketing mix.
Sau đây là một sổ chiến lược trong cs sản phẩm:

■

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm cùa DN và phân biệt

chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Những nhãn hiệu có danh tiếng
thường bao hàm ý nghĩa chất lượng đã được thừa nhận. Khi xây dựng chiến lược
nhãn hiệu, DN cần quyết định những vấn đề như liệu có gắn nhãn hay không, tên
nhãn, người bảo trợ nhàn hiệu, mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu như thế nào. Một
trong những nội dung quan trọng khác của chiến lược nhãn hiệu là nâng cao khả
năng nhận biết và uy tín của nhãn hiệu trên thị trường.
■
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng


nhóm sản phẩm), chiều dài (tổng sổ mặt hàng trong cùng một nhóm), chiều sâu
(tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong cùng một mặt hàng) và mức
độ hài hòa của danh mục sản phẩm (mối quan hệ giữa các sản phẩm với nhau xét
theo góc độ sử dụng cuối cùng).
■ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ
sổng của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường dược khách
hàng chấp nhận. Chu kỳ sổng của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn xâm
nhập, tăng trường, chín muồi, suy thoái.

Hình 1.3 Đồ thị chu kì sổng điển hình của một sản phẩm
Ỷ nghĩa chu kỳ sống của sàn phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ

sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm ta sẽ biết được sản phẩm đang ở pha nào để

quyết định đầu tư, xâm nhập, phát triển hay không?
■ Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ và tình
hình canh tranh đòi hỏi DN cần có chương trình phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm
mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản
phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quà nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty [13].


1.1.3.2

Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thỏa mãn nhu cầu. Giá là yếu tố “P” duy nhất mà doanh nghiệp cỏ thể thu lại
giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho KH. Giá cả là một trong những yếu tố
linh hoạt nhất của chiến lược marketing mix. Chính sách giá bao gồm một số chiến
lược định giá điển hình sau:
Chiến lược giá “hớt vảng ”

■

DN định giá cao nhất có thể ngay từ khi tung sản phẩm mới vào thị trường
cho những đoạn thị trường mà người mua cỏ thể chấp nhận ngay sản phẩm đó.
Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

■

Doanh nghiệp định mức giá thấp cho sản phẩm mới ngay từ khi tung vào thị

trường nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng tăng doanh số, chiếm được thị phần
lớn.
Dù áp dụng chiến lược giá nào, DN cũng phải tính đến phản ứng của KH và
các đối thủ, chứ không căn cứ vào mục tiêu định giá chủ quan của mình.
■

Chiến lược điều chỉnh giả
Các DN không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu

giá phản ánh được những thay dổi về nhu cầu và chi phí theo vùng địa lý, những
yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố
khác. Một vài chiến lược điều chỉnh giá hay áp dụng:
■

Chiết giá và bớt giá
Chiết khấu cho những khách hàng thanh toán nhanh, thanh toán bằng tiền

mặt, chiết khấu do mua với số lượng lớn, chiết khấu mùa vụ.
■
Khuyến mại
Điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm
hỗ trợ các biện pháp xúc tiến bán hàng, bao gồm: định giá lỗ để kéo khách hàng,
định giá cho những đạt đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp,...
■

Định giả phân hiệt


Điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách
hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Khi áp

dụng giá phân biệt, DN sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác
nhau cho các KH khác nhau.
■

Thay đỗi giá
Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các

DN buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủ
động thay đổi cả mức giá cơ bản.
■

Chủ động cắt giảm giả:

Trong các tình huống như: dư thừa năng lực sản xuất, tỳ phần thị trường giảm
sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.
■

Chủ động tăng giả: trong một sổ tình huống như nạn lạm phát chi phí,

cầu tăng quá mức so với cung [13].
1.1.3.3

Chinh sách phân phối

Phân phối là các hoạt động khác nhau mà DN tiến hành nhằm đưa hàng hóa
tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Đe cho hoạt động phân phổi đem lại hiệu quả tốt nhất, người sàn xuất phải
quyết định phương thức phân phổi trực tiếp hay gián tiếp, phải quyết định loại trung
gian, số lượng các trung gian sẽ được sử dụng trong các kênh phân phối. Vấn đề lựa
chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối của

công ty trong từng giai đoạn.
Có ba chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng: chiến lược phân phối độc
quyền, chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối mạnh.
■

Chiến lược phân phối độc quyền
Phân phổi độc quyền là việc chỉ lựa chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu

vực thị trường, độc quyền phân phối sàn phẩm của DN. Người sản xuất kiểm soát
được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi


sản phẩm lưu thông trên thị trường, có được sự ùng hộ của trung gian về tài chính,
khách hàng, về phía trung gian, khả năng thích ứng là hạn ché vì phải phụ thuộc
nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này áp dụng với các sản
phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
■

Chiến lược phân phổi chọn lọc
Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt

nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Nó giúp DN tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả.
Có thể kiểm soát và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Thường áp dụng khi phân
phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh, bắt buộc nhà sản xuất phải tiết
kiệm chi phí.
■

Chiến lược phân phổi mạnh
Chiến lược phân phổi mạnh là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối

rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường, sử dụng hệ thống trung gian
lớn để phân phối sản phẩm. Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi
phí phân phối lớn. Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu, tần số sử dụng cao và trường hợp chổng lại cạnh tranh trên thị trường lớn
[2].
Ba chiến lược phân phối trình bày ở trên triển khai bề rộng của kênh phân
phối. Hình thức tổ chức kênh phân phối có thể chia thành hai nhóm lớn dựa theo
mổi quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phân: kênh
truyền thống và kênh liên kết dọc. Trong kênh phân phổi truyền thống, các thành
viên kênh có mối quan hệ rời rạc, hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không
phải mục tiêu chung của cả kênh. Hệ thống kênh phân phổi liên kết chiều dọc
(Vertical marketing Systems — VMS), các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ
với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống kênh [13].


1.1.3.4

Chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

XT&HTHD bao gồm những hoạt động khác nhau mà DN tiến hành để thông
tin và quảng bá cho sản phẩm của mình đổi với thị trường mục tiêu. Trong chiến
lược XT&HTKD, DN thường sử dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
■ Chiến lược kéo

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo KH mua sản phẩm cùa mình. KH mục
tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lược này
là tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và
lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để

mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.
DN sử dụng tất cả các biện pháp marketing để kích thích nhu cầu của người
tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, hội nghị KH...trong đó yếu tố quan
trọng nhất vẫn là chất lượng. KH khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là sản phẩm liên
quan đến súc khỏe thì họ luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.

Hình 1.4 Sơ đồ mô tả chiến lược kẻo ■
Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy được áp dụng khi người sản xuất tìm cách đưa một số lượng
hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. KH mục tiêu mà các DN
nhàm vào trong chiến lược này là các trung gian phân phối.
Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối,
do đó DN cỏ những chính sách khuyển khích, động viên các nhà phân phối như bán
hàng giảm giá, chiết khấu, tài trợ chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán
hàng...


Hình 1.5 Sơ đò minh họa chiến lược đẩy Hai chiến lược trên chỉ

khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lược nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng, còn một chiến lược nhằm vào các trung gian. DN có thể áp dụng riêng lẻ tùng
chiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát
huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao.
Để thực hiện chiến lược trong chính sách XT&HTKD của mình, DN có thể
sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện khác nhau, các công cụ chủ yếu trong
chính sách XT&HTKD gồm có: quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu
thụ. Tuy nhiên, gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin
và trào lưu hội nhập kinh tế toàn cầu, hai hình thức xúc tiến mới ra đời đó là ứng
dụng công nghệ thông tin hay còn gọi là xúc tiến thương mại điện tử “E Promotion”
và xây dựng quàng bá thương hiệu cũng được liệt vào những biện pháp thực hành

xúc tiến hữu hiệu [16].
1.2 ĐẠI CƯƠNG VÊ MẶT HÀNG SỬA
1.2.1

Khái niệm

Sữa (Milk) là một chất lỏng màu trắng đục, được tiết ra từ tuyến vú của con
cái thuộc động vật có vú, cung cấp nguồn dinh dưỡng đầy đủ, thiết yếu để nuôi con
trong giai đoạn đầu đời, trước khi con non có thể tiêu hoá các loại thức ăn khác
[24],[25].
1.2.2

Phân loại sữa

1.2.2.1

Các loại sữa dạng lỏng

Các loại sữa dạng lỏng bao gồm:
■

Sửa tươi nguyên chất thanh trùng


Sản phẩm được chế biến hoàn toàn từ sữa tươi nguyên liệu, không bổ sung bất
kỳ một thành phần nào của sữa hoặc bất cứ thành phần nào khác kể cả phụ gia thực
phẩm, đã qua thanh trùng.
■

Sữa tươi thanh trùng

Sản phẩm được chế biến chủ yếu tù sừa tươi nguyên liệu, không bổ sung bất

kỳ một thành phần nào cùa sữa, có thể bổ sung đường và các loại nguyên liệu khác
ví dụ như nước quả, cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm, đã qua thanh trùng.
■

Sữa tươi nguyên chất tiệt trùng
Sản phẩm được chế biến hoàn toàn từ sừa tươi nguyên liệu, không bổ sung

bất kỳ một thành phần nào của sữa hoặc bất cứ thành phần nào khác kể cả phụ gia
thực phẩm, đã qua tiệt trùng.
■

Sữa tươi tiệt trùng
Sản phẩm được chế biến chủ yếu từ sữa tươi nguyên liệu, không bô sung bất

kỳ một thành phần nào của sữa, có thể bổ sung đường và các loại nguyên liệu khác
ví dụ như nước quả, cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm, đã qua tiệt trùng.
■

Sữa tiệt trùng
Sản phẩm được chế biến bằng cách bổ sung nước với một lượng cần thiết vào

sữa dạng bột, sữa cô đặc hoặc sữa tươi để thiết lập lại tỷ lệ nước và chất khô thích
hợp. Trong trường hợp có bổ sung các thành phần khác như đường, nước quả,
cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm thì thành phần chính phải là sừa, đã qua tiệt trùng
[25].
1.2.2.2

Các loại sữa dạng bột

Các loại sữa dạng bột bao gồm:
■

Sữa bột
Sản phẩm sừa được chế biến bằng cách loại bò nước ra khỏi sữa hoặc thêm,

bớt một số thành phần của sữa nhưng giữ nguyên thành phần, đặc tính của sản phẩm


và không làm thay đổi tỷ lệ giữa whey protein và casein của sữa nguyên liệu ban
đầu. Sữa bột bao gồm sữa bột nguyên chất, sữa bột đã tách béo một phần và sữa bột
gầy, sữa bột công thức.
■

Cream bột
Là sản phẩm thu được sau khi loại bỏ nước ra khỏi cream nguyên liệu.

Cream nguyên liệu là sản phẩm giàu chất béo, ờ dạng nhũ tương thu được bằng
cách tách lý học từ sữa.
■

Sữa bột gầy cỏ bổ sung chất béo thực vật
Sản phẩm được chế biến bằng cách loại bỏ nước ra khỏi sữa gầy, có bổ sung

chất béo thực vật, có thể bổ sung phụ gia thực phẩm.
■ Whey bột
Sản phẩm được chế biến bằng cách loại bỏ nước ra khỏi whey hoặc whey axit
[24].
Ngoài ra còn có sữa đặc và sữa chua

1.3.

MỘT VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG SỮA THÉ GIỚI
Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với

năm 2008. Tốc độ tăng trường sản xuất ờ các nước đang phát triển nhanh hơn các
nước phát triển, và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở các nước
đang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay đổi ờ các nước phát triển.
Sản xuất sừa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn [14].


Bảng 1.2 Thị trường sữa thế giới
Năm

2010 dự đoán

2008

2009

Tong sản lượng sữa (triệu tấn)

691,7

700,9

713,6

1,8%

Tổng thương mại (triệu tắn)

40,5

38,6

40,6

5,2%

65,6%

65,7

67,2

2,2%

246

248

247,6

-0,2%

Nhu cầu các nước đang phát triển
(kg/người/nãm)
Nhu cầu các nước phát triển
(kg/ngưòi/năm)

2010/09

(Nguôn FA0.2009)

Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008,
nguyên nhân chủ yếu là do tác động cùa cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, dự báo
năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bàng mức của năm 2008, đạt khoảng
40,6 triệu tấn. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ờ các nước đang
phát triển là động lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới,
do nhu cầu này ờ các nước phát triển đã ờ trong giai đoạn bão hòa.
1.4 TỐNG QUAN VÈ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân, ti lệ tăng hàng năm vào khoảng
1,2% nên mồi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP khoảng
6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng ở mức tương đối cao (khoảng 20%) sẽ là
một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa bột. Thị trường sữa Việt Nam liên
tục tăng trường qua các năm [20].

(Nguồn: EM12009)


Hình 1.6 Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009
1.4.1 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam
Các sản phẩm sữa tại Việt Nam

X

1

1 Sữa bột công V

Sừa uống
—1------------------- 1
thức
---------------------

Sữa khác: sữa chua,
sữa I đặc có đường

Sữa nước 1 1 Sữa bột khác
(Nguồn: Dairyvietnam)

Hình 1.7 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam
1.4.1.1

Thị trường sữa bột công thức (milk formula) tại Việt Nam

Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức
đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối
tượng đặc biệt, thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các
lứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi
Sữa bột công thức hiện đang là phân đoạn thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất

giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Đây cũng là mảng sản phẩm có tốc dộ
phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trường kép
hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009. Sức tiêu thụ thị trường sữa
bột khoảng 7.550 tỉ đồng/năm. Sản xuất trong nước 28%, nhập khẩu 72%. Giá bán
của sữa nhập khẩu cao hơn 20-60% so với các nước trong khu vực [20].

Bảng 1.3 Thị phần theo doanh thu của các hăng sữa bột công thức (%)
Các hãng sữa

2004

2005

2006

2007

2008

Abbott Việt Nam

23,1

23,8

23,4

23,0

23,1

Vinamilk

11,2

14,4

15,6

16,4

17,0

Mead Johnson

14,3

13,9

14,9

15,1

14,7

Dutch lady Việt Nam

10,8

12,0

12,4

13,2

13,8

Nestle Việt Nam

8,9

10,1

9,3

8,6

8,5

Meiji Dairies Corp.

2,9

2,1

1,8

1,6

1,5

Khác

28,8

23,7

22,6

22,1

21,4

(Bảo cáo của công ty sửa Meiji Việt Nam)


Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước
ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Abbott là hãng sữa chiếm thị phần cao
nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những năm qua.
Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bộtngoại, luôn được coi là
đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát
chất lượng nghiêm ngặt hom.
Phân khúc thấp hom do Dutch Lady (các sản phẩm sản xuất trong nước) và
Vinamilk nắm giữ. Những sản phẩm cùa hai hãng này có ưu thế cạnh tranh về giá,
do đó có khả năng mờ rộng thị trường ờ các khu vực nông thôn. Thị phần của hai
công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch
quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm. Một trong những chiến dịch quảng cảo
lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của Vinamilk. Nhàm dành lại thị phần từ các
công ty sữa nước ngoài, Vinamilk muốn gửi thông điệp là Dielac được sản xuất
dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam.
1.4.1.2

Sữa uổng (drinking ntilk)

Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm
sữa bột công thức trẻ em).

Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về
Dutch Lady và Vinamilk. Trong giai đoạn 2004-2006 Vinamilk bị mất dần thị phần
về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩm
sừa uống của Vinamilk tăng trờ lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của Dutch
Lady. Tổng doanh thu sừa uổng chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa. Năm
2009, tốc độ tăng trường giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do
giá

tăng

ìn
8.000 tì VND trong năm 2009 [14], [20],

ò


1.4.

ỉ.3 Các loại sữa khác

■ Sữa đặc có đường


Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần thuộc về
Vinamilk và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady. Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc
biệt là ờ thành phổ, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đườngkhông tốt cho sức
khỏe, và hiện nay, sừa đặc có đường hiện phổ biến hom đối với người tiêu dùng ở
nông thôn. Nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện đang đến giai đoạn
bão hòa [14], [20J.
■ Sữa chua

Sừa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần
dinh dường có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bời các
công ty sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Ba Vì,....Trong năm 2009, doanh thu sữa
chua toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tì đồng. Sữa chua gồm có
2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uổng [14], [20].
1.4.2
Các hãng sản xuất và kinh doanh sữa bột tại Việt Nam
Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính sản xuất sữa bột tại Việt Nam:
công ty sữa Việt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt
Nam, công ty Nutiíbod, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty
F&N, và nhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác. Ngoài ra có khoảng hom 10
hãng nhập khẩu kinh doanh sữa từ nước ngoài vào Việt Nam: Abbott (Hoa Kỳ),
Mead Johnson (Hoa Kỳ), Dumex (Pháp), Meiji (Nhật Bản), Wakodo (Nhật Bản),
Morinaga (Nhật Bản), S26 (úc), xo (Hàn Quốc), Celia (Pháp), Physiolac (Hoa Kỳ),
Insulae (Hoa Kỳ), Milex (Đan Mạch). Các công ty trong nước và các hãng nước
ngoài này hiện nay đang cạnh tranh khá gay gắt trên phàn lớn các phân khúc của thị
trường
Đối với các sản phẩm sữa bột và bột dinh dường, Vinamilk chiếm khoảng
35% thị phần nội địa. Khoảng 65% thị phần còn lại thuộc sản phẩm của các công ty:
Dutch Lady, Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Anlene (New Zealand), Dumex, Mead
Johnson (Hoa Kỳ), Meiji (Nhật Bản) [11], [20].
(Nguồn: Công bo thông tin công ty Vinamilk - công ty BSC)


1.4.3

Tình hình quản lý hoạt động sản xuất, kỉnh doanh sữa bột trong

các năm qua
Hiện tại, việc sản xuất và kinh doanh các sữa bột tại Việt Nam được quản lý

theo 3 văn bản chính sau:
■

Nghị định 21/2006/NĐ-CP về việc kinhdoanh và sử dụng vác sản phẩm dinh
dưỡng dùng cho trẻ. Nghị định căn cứ Pháp lệnh Quảng cáo ngày
16/11/2011, Pháp lệnh Chất lượng hàng hóa ngày 24/12/1999, Pháp lệnh Vệ
sinh an toàn thực phẩm ngày 26/07/2003.

■

Thông tư liên tịch 10/2006/TTCL/ Bộ Y Te, Bộ Thương Mại, Bộ Văn Hóa
Thông Tin, Uỷ ban dân số - gia đình và trẻ em hướng dẫn thi hành nghị định

■

21/2006/NĐ-CP.
Thông tư 122/2010/TT-BTC của Bộ Tài chính [4], [5], [6], [7].
Ọuản lý chắt luomg sữa bót hiên nay

Theo nghị định 21 của Chính phủ, các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ
trước khi đưa ra thị trường phải được công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn
thực phẩm theo đúng quy định của pháp luật về chất lượng hàng hóa và vệ sinh an
toàn thực phẩm. Trên thực tá, Cục ATVSTP chỉ dựa vào tiêu chuẩn chất lượng các
sản phẩm sữa bột do chính công ty sản xuất, nhập khẩu sữa công bố. Bời việc kiểm
tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong
sữa cỏ đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn. Việc này cần phải
có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ
thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chưa có điều kiện đáp ứng.
Do đó chỉ khi nào thế giới có những cảnh báo hoặc công bố cụ thể sữa bột của
hãng XX không đảm bảo chất lượng về một thành phần cụ thể nào đó, lúc ấy Cục

ATVSTP Việt Nam mới bắt đầu yêu cầu các hãng sữa phải cung cấp giấy tờ chứng
minh sàn phẩm sữa bột của mình đảm bảo chất lượng cho yếu tổ đó. Ví dụ như sữa
xo nhiễm chì, phát hiện một số sản phẩm sữa chứa Melamin- một loại hóa chắt hữu


cơ gây hại cho sức khòe, được thêm vào các loại sữa bột nhầm tăng thêm thể tích
protein, vào khoảng cuối năm 2008 đã gây nhiều hoang mang, lo lắng tới người tiêu
dùng.
Quản lý giả sữa bót hiên nay

Trước ngày 01/10/2010, nhà nước quản lý giá sữa theo Thông tư 104, ban
hành năm 2008 của Bộ Tài Chính. Thông tư này có 2 điểm chưa hợp lý:
I. Thông tư 104 quy định các đối tượng đăng ký giá là DNNN có vốn sở
hữu Nhà nước từ 51% trở lên. Điều này đã tạo môi trường kinh doanh
không bình đẳng giữa các doanh nghiệp, bời theo thông tư này các
doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn sở hữu Nhà nước dưới
51% sẽ không phải đăng ký giá.
II. Thông tư 104 quy định điều kiện bình ổn giá là 15 ngày, trong biên độ
15%. Do vậy các hãng sữa vẫn tăng giá liên tục 7%, 9 %, 10%/ 1 lần,
một tháng hoặc vài tháng điều chỉnh giá một lần mà không vi phạm
luật.
Trong 6 tháng đầu năm 2009, công ty TNHH Dược phẩm 3A, phân phối các
sản phẩm sừa Abbott đã điều chỉnh giá sản phẩm tăng từ 3.500 - 24.500 đồng/ hộp
và hãng sữa NamYang với thương hiệu xo tăng 10% đối với một số sản phẩm. Theo
báo cáo của Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội năm 2009, mức chênh lệch giữa giá
sữa bột nhập khẩu theo tờ khai hải quan và giá niêm yết của một số loại sữa bột lên
tới 220% đến 285%. Cụ thể, sản phẩm Enfa Grow A+ của công ty Mead Johnson
loại 900 g chênh lệch 242%. Sản phẩm Dugro Gold loại 800 g cùa công ty Dumex
chênh lệch 285%. Sản
phẩm Similac Gain của công ty Abbott loại 400 g chênh lệch 220 - 246%

[20].
Theo khảo sát của Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công thưomg), sữa Friso
bán tại Việt Nam cao hơn trung bình 50- 60% so với sản phẩm cùng loại tại


Malaysia. Mặc dù sữa Friso tại Malaysia là sản phẩm nhập khẩu, chịu nhiều khoản
thuế, chi phí vận chuyển. Trong khi loại sữa Friso này được ngay tại nhà máy ờ Hà
Nam và Bình Dương, Việt Nam. Kết quả thanh tra cuối năm 2009 của Bộ tài chính
cho thấy giá sữa thường được đẩy lên gấp 2 lần giá vốn. Mức chênh lệch giữa giá
bán và giá nhập khẩu C&F từ 101% đến 211%. [20].
Để khắc phục 2 điểm này, Bộ Tài Chính đã ban hành Thông tư 122, đây là
văn bản sửa đổi Thông tư 104, bắt đầu hiệu lực từ 01/10/2010. Thông tư 122 có quy
định rõ các doanh nghiệp phải đăng ký giá bán đối với các sản phẩm sữa dành cho
trẻ em dưới 6 tuổi. Trong bảng đăng ký giá, doanh nghiệp phải giải thích rõ cơ cấu
giá bán, chi phí, quy trình bán sản phẩm ra thị trường.
Hiện nay, Tổng cục Hải quan và Cục Quản lý giá, Bộ Tài chính đang phổi
hợp trong việc quản lý các số liệu tổng hợp chung về số lượng, giá sữa nguyên liệu
và sữa thành phẩm nhập khẩu vào Việt Nam. Tổng cục Hải quan sẽ phải cung cấp
chi tiết hóa số liệu về số lượng, giá sừa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhập khẩu
đối với một số công ty và thương hiệu sữa bột ngoại nhập. Trong đó, chi tiết hóa số
lượng, giá nguyên liệu sữa nhập khẩu (giá CIF) của các Công ty cổ phần sữa Việt
Nam (Vinamilk); FrieslandCampina Việt Nam; TNHH Đại Tân Việt (New Viet
Dairy), về số lượng, giá sừa bột thành phẩm ngoại nhập (giá CIF) thì phải chi tiết
hóa số liệu liên quan tới các loại sản phẩm sữa gồm: Abbott do Công ty TNHH
dược phẩm 3A nhập khẩu và phân phối; Mead Johnson do Công ty TNHH Tiên
Tiến nhập khẩu và phân
phối; Dumex do Công ty Dumex Việt Nam nhập khẩu và phân phổi; xo do Công ty
CP XNK Nam Dưcmg phân phổi, Meiji do công ty CP Hương THủy
phân phối,....... Tổng cục Hải quan định kì cung cấp số liệu theo định kì vào

ngày 10 và ngày 20 hàng tháng.
ỉ.4.4 Tình hình tiêu thụ sữa bột trong những năm qua


Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cả nước nói chung, trong thời gian
qua, đời sống nhân dân đã được cải thiện nhiều, theo đó mức sổng cũng như thu
nhập bình quân đầu người (GDP) tăng lên, con người ngày càng yêu cầu cao hơn
về sức khỏe và dịch vụ. Điều này góp phần không ít trong việc thúc đẩy thị trường
sữa Việt Nam nói chung và thị trường sữa bột Việt Nam nói riêng tăng trưởng
manh, với tổc độ bình quân khoảng 9,06%/năm từ năm 2000 đến nay.
Theo số liệu thống kê của Agroinío (Trung tâm Thông tin phát triển nông
nghiệp - nông thôn), tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu nguời tại Việt Nam
tăng khá mạnh trong giai đoạn 1997 - 2009, trong đó, đứng đầu là sừa bột nguyên
kem, với tốc độ tăng trưởng bình quân 28,9%/năm (từ 0,07 kg/người (1997) lên 4
kg/người (2009). Tiếp đến là sữa không béo, với mức tăng bình quân xấp xỉ
20%/năm. Dưới đây là bảng sổ liệu thống kê tình hình tiêu thụ sữa trong những
năm qua.
Bảng 1.4 Mức tiêu thụ sữa trong nước qua một sổ năm .
Năm

2000

2005

2006

2007

2008

Dân số( triệu người)

77,63

82,16

83,08

83,99

84,90

Tiêu thụ sữa nội địa (triệu lít quy đổi)

628

1004

1056

1239

1257

Tiêu thụ bình quân (líưngười/năm)

8,09

12,22

12,71

14,75

14,81

(Nguồn: Theo số liệu thống ké của Tong cục Hải quan)