Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vĩ mô tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty cổ phần sữa TH với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTTKT VÀ TMĐT

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN
BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÓ

Giảng viên:

Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Bộ mơn:

Marketing căn bản

Nhóm thực hiện:

Nhóm 1

HÀ NỘI, 10/2020


A. Mở đầu
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày càng tăng lên làm
cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển. Ra đời khi có nhiều cơng ty
cùng ngành đang hoạt động mạnh mẽ, Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH (hay TH True
Milk) gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển thương hiệu, dù vậy hiện tại TH True
Milk ngày càng khẳng định là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh sản phẩm sữa.

Để có thương hiệu mạnh, vị trí tốt trong tâm trí người tiêu dùng, địi hỏi doanh nghiệp
phải có giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sáng tạo hiệu quả chuyên nghiệp,
chính sách đào tạo nhân lực Marketing phù hợp. Tuy nhiên, để xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp, nhà quản lý cần nắm được tình hình khơng chỉ vi mơ mà cịn vĩ mơ
của doanh nghiệp. Vậy mơi trường Marketing vĩ mơ có tác động như thế nào tới hoạt
động sản xuất và kinh doanh của một doanh nghiệp? Trong đề tài này, chúng ta tìm hiểu
sự tác động, ảnh hưởng của các nhân tố môi trường Marketing vĩ mô tới hoạt động sản
xuất và kinh doanh của công ty cổ phần sữa TH với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có
đường.
Phần 1: Lý luận về mơi trường marketing vĩ mơ
1.1 Khái niệm và mơ hình sự cần thiết của nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô
1.1.1 Khái niệm môi trường marketing vĩ mô
Môi trường Marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing
đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì
mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.(Philip Kotler)
Môi trường marketing vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó
tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong tồn ngành, thậm chí
trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc
môi trường marketing vi mô.
Đặc điểm mơi trường marketing vĩ mơ
- Nằm ngồi sự kiểm soát của các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những cơng ty lớn mạnh nhất.
- Nhà quản trị marketing phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứng
với cả cơ hội lẫn sức ép của môi trường vĩ mô.
1.1.2 Mô hình marketing vĩ mơ
Mơ hình marketing vĩ mơ gồm 6 môi trường hay 6 yếu tố cơ bản: Nhân khẩu học, chính
trị - pháp luật, kinh tế, tự nhiên, văn hố – xã hội, KHKT-Cơng nghệ.

2

a) Nhân khẩu học
 Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số
 Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (nông thôn và thành
thị)
 Cơ cấu và quy mơ hộ gia đình.
 Tốc độ đơ thi hố và phân bố dân cư …
Đây là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất.
b) Chính trị-pháp luật
 Thể chế chính trị
 Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật
 Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại
 Hệ thống chính sách
c) Kinh tế
Mơi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó
là:
 Tạo ra những cơ hội và đe doạ, bó buộc. Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng
đến khả năng và mơ hình tiêu thụ của người tiêu dùng.
 Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát
 Các chỉ số kinh tế vĩ mô: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, chính sách thuế.
 Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế.
d) Tự nhiên
 Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,…
 Tài ngun thiên nhiên
 Ơ nhiễm mơi trường và sự cạn kiệt tài nguyên
 Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
e) Văn hố-xã hội
Văn hóa xã hội anh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh
vực/mặt hàng kinh doanh; nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối.

3


 Bao hàm những định chế và lực lượng tác động đến giá trị cán bản, nhận thức,
thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội.
 Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hố, lối sống, …
 Các quan niệm, nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng.
f) Khoa học và công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ mang lại cho con người nhiều điều kì diệu nhưng
cũng đặt ra các thách thức mới cho câc doanh nghiệp.
 Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
 Trình độ sản xuất công nghệ - kinh doanh
 Bảo hộ và ứng dụng khoa học- cơng nghệ
 Hệ thống tiêu chuẩn hố và phân loại
1.1.3 Sự cần thiết của nghiên cứu môi trường marketing vĩ mơ
Mơi trường marketing vĩ mơ có đặc điểm là ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp,
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh
doanh của doanh nghiệp nhưng nằm ngồi sự kiểm sốt của doanh nghiệp. Bởi
Một số yếu tố cơ bản mà bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm
sau đây:
- Hoạt động marketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố tự nhiên như tài ngun, khí
hậu, địa hình,…Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược và biện
pháp marketing cụ thể.
- Mơi trường văn hố xã hội: bao gồm thể chế xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối
sống,....Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Ngồi ra,
các giá trị xã hội khơng những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác của
marketing. Các doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này.
- Môi trường nhân khẩu: Những phân tích về quy mơ và cơ cấu cũng như sự vận động
của dân số sẽ được sử dụng trực tiếp để xác định quy mô, cơ cấu và sự vận động của các
thị trường sản phẩm, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Với sự phát triển về quá trình đơ thị, quy

mơ dân số, trình độ văn hóa tăng lên địi hỏi các doanh nghiệp phải có những phương
thức và công nghệ làm mới marketing.
- Môi trường kinh tế: Nghiên cứu môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp nắm được sức
mua và cơ cấu chi tiêu của dân cư, từ đó đưa ra kế hoạch sản xuất phù hợp.
- Môi trường khoa học và công nghệ: Khoa học cơng nghệ có thể ảnh hưởng lớn tới tồn
ngành, các doanh nghiệp phải theo dõi những thay đổi này để điều chỉnh marketing- mix
thích ứng với nó.
- Mơi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm: Mức độ ổn định của chính trị, các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường
luật pháp bao gồm các bộ luật và các quy định. Cần phân tích một cách hệ thống tồn
diện về các yếu tố: Điều luật, hệ thống chính sách quản lý, hệ thống quản lý hành chính,
mức độ dân chủ hóa có chi phối đến hoạt động marketing.
Mơi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra
động lực thúc đẩy.
4


Các nhân tố của môi trường marketing vĩ mô luôn biến động đòi hỏi các doanh nghiệp
phải nghiên cứu, theo dõi và dự đốn. Vì vậy, việc nghiên cứu mơi trường marketing vĩ
mô là cần thiết.
1.2. Phân định các nhân tố môi trường Marketing vĩ mô.
1.2.1. Môi trường kinh tế
Nhu cầu của thị trường khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của
họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của
dân cư, mức giá…Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào
quy mô vốn đầu tư, khả năng vay nợ. Đến lượt mình khả năng vay vốn lại phụ thuộc rất
lớn vào lãi suất tín dụng.
Sự phát triển đa dạng các thành phần kinh tế, đặc biệt trong điều kiện các hệ thống
doanh nghiệp nhà nước vẫn không thể nào phát huy được vai trò như mong muốn, đã tạo
nên một thị trường khổng lồ về tư liệu sản xuất hàng tiêu dùng. Việc kí kết các hiệp ước,

tham gia vào cấc tổ chức kinh tế cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của kinh tế
Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch xuất
nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng,…
Các nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm
các quyết định, biện pháp marketing cụ thể.
1.2.2 Mơi trường chính trị - pháp luật
Một thị trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống pháp
pháp luật và các thơng tư, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các
yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của
doanh nghiệp.
Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường. Hàng năm Quốc hội thường
xuyên có nhiệm vụ xây dựng các bộ luật mới, các pháp lệnh, đồng thời xem xét điều
chỉnh sửa đổi các văn bản pháp luật cũ. Ngoài ra, ngay các Bộ, các tỉnh và địa phương
cũng có hàng loạt các văn bản dưới luật. Mặc dù trong mấy năm qua Chính phủ đã hình
thành Tổ cơng tác để xem xét lại tồn bộ những văn bản pháp luật trên, xóa bỏ sự mâu
thuẫn, sự chồng chéo giữa chúng, nhưng đánh giá chung về môi trường luật pháp cho
rằng vừa thiếu, vừa yếu, vừa rối… rất khó lường, tình hình trên gây khơng ít trở ngại cho
các nhà kinh doanh. Ngoài ra, để thu hút đầu tư, các địa phương đều cố gắng tạo ra “tính
hấp dẫn riêng” của địa phương mình. Vì vậy làm cho môi trường luật pháp của Việt Nam
vốn đã rối, càng trở nên phức tạp và rối hơn.
Các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thị trường quốc tế thường mắc vào
chứng bệnh kém hiểu biết luật pháp và thông lệ quốc tế. Đây cũng là những cản trở rất
lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh đó, cũng trong điều kiện của việc hình thành cơ chế kinh tế thị trường, để
bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích của xã hội, nhóm các tổ chức xã hội sẽ ngày càng gia
tăng, buộc các nhà quản trị marketing không thể không xem xét đến nhà hưởng của các tổ
chức này trước khi quyết định thực thi các giải pháp marketing.
1.2.3. Môi trường dân cư
5

Nhân khẩu là yếu tố dầu tiên quan trọng mà bất kì nhà quản trị marketing nào cũng
phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp . Tiếp cận nhân khẩu–
dân cư theo góc độ khác nhau có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định
marketing của doanh nghiệp. Bởi vì các tham số khác nhau của nhân khẩu có thể tạo ra
khác biệt khơng chỉ quy mơ mà cả đặc tính nhu cầu. Nhân khẩu hay dân số tác động tới
hoat động marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên phương diện cao.
Quy mơ và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động đến nhu cầu. Thông
thường quy mô dân số của một quốc gia, của một vùng, một khu vực, một địa hình càng
lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn. Bất kể công ty nào, kể cả công ty sản xuất
hàng tư liệu sản xuất hàng tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi những thị trường có quy mơ. Tốc
độ gia tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động. Dân só tăng nhanh,
chậm hay giảm là chỉ số bảo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường.
Cơ cấu dân số tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể
và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số khác nhau.
Mỗi tham số sẽ tác động đến các giả định marketing. Những tham số điển hình của cơ
cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing, đặc biệt là lĩnh vực hàng tiêu dùng,
quan tâm là: giới tính , tuổi tác ….
Tốc độ đơ thị hóa và tốc độ trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và “ miễn cưỡng”
trở thành dân cư đô thị của xã hội Việt Nam những năm vừa qua đang trở thành cơ hội
kinh doanh phát đạt cho nhiều ngành.
1.2.4. Môi trường tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm
và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp.
Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh. Tuy mức độ cần thiết khác
nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên.
Mặc dù ngày nay nhân loại đang bước sang xã hội - Là hậu công nghiệp , nhưng nó
khơng thốt ly tuyệt đối khỏi mơi cư trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái
sinh , có loại khơng thể tái sinh. Có những thứ ta tưởng là vô tận, nhưng không phải vậy.
Mọi thứ đều trở nên khan hiếm. Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy cơ đầu

tiên mà các nhà kinh doanh - các nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên
nào khan hiếm càng nhiều thì nguy cơ đối với các nhà kinh doanh càng lớn. Nguy cơ đó
sớm muộn cũng truyền tải tới mức giá nguyên liệu , năng lượng ... của kinh doanh .
Đối với Việt Nam, tính chất phức tạp cả khí hậu nhiệt đới có thể tạo ra những thách
thức đối với nhiều ngành kinh doanh. Tính chất mau hỏng, dễ biến chất,.. do khí hậu
nóng ấm, mưa nhiều buộc nha kinh doanh phải quan tâm tới khi thiết kế kho tàng, thiết
kế sản phẩm, vật kho bảo quản. Nhưng đơi khi tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho
nhiều ngành kinh doanh. Nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch đã tạo cơ hội cho
các loại hình du lịch đa dạng. Mùa hè ta vẫn có thể thưởng thức khí hậu ở một số điểm du
lịch và ngược lại. Tính chất đa dạng của thổ nhưỡng Việt Nam đã tạo nên rất hiều loại
quả và trái cây quý hiếm.
1.2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật công nghê
6


Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người tác động
đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kì diệu cho cuộc sống con người.
Ngày nay người ta có thể bỏ ra hàng trăm ngàn đơ la để thực hiện một cuộc thám hiểm
sao hỏa trên con tàu vũ trụ. Nhưng khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn nhất cho cuộc
sống của con người. Bom kinh khí, các dạng khác nhau của thuốc kích thích (thuốc là,
thuốc có chứa he-ro-in..) đang đe đọa cuộc sống bình an của nhân loại.
Sự tác động mang tính hai mặt của tiến bộ khoa học kỹ thuật diễn ra không ngừng do
con người khác nhau khai thác nó vào những mục đích
Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiện khoa
học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn.
Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên
tục. Với phát minh số hóa, ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất hiện ở
nhiều lĩnh vực.
- Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát
minh khoa học và công nghê. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ, những công

nghệ truyền thông, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hóa truyền thơng. Những
cơng trình nghiên cứu trong các lĩnh vực
- Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh tồn cầu hóa và
hội nhập kinh tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa của Việt Nam, muốn
nâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để quết định việc lựa
chọn cơng nghệ. Tình hình đó đang là mối đe dọa rất lớn với nhiều hàng hóa và cơng
nghệ truyền thống của Việt Nam, nhưng chính điều đó lại tạo ra cơ hội cho nhiều doanh
nghiệp đi thẳng vào những côn nghệ hiện đại và tiên tiến, hoặc những doanh nghiệp mà
yếu tố công nghệ không phải là tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa của khách hàng, như: các
hàng thủ công, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo.
Những biến đổi đang diễn ra trong mơi trường khoa học kỹ thuật địi hỏi các chuyên
gia marketing- chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự
hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật và đồng thời
phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm thị trường - khách hàng.
1.2.6. Mơi trường văn hóa – xã hội
Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương ứng
vỡi xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về
giá trị chuẩn mực. Thông qua quan niệm về những chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới
quyết đinh marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các
quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ có thể
phạm phải những sai lầm khơn lường.
Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều. Văn
hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả ngành kinh doanh. Chẳng hạn những quan niệm
về sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản
phẩm truyền thống. Văn hóa có thể địi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà
kinh doanh nên tránh, nếu không họ rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm khơng
thể tiêu thụ được. Văn hóa cũng gợi ra các ý tưởng về thiết kế và lựa chọn màu sắc cho
7

một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh cho một logo. Văn hóa cũng địi hỏi tính chất, dùng
ngơn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng về một thơng điệp quảng cáo. Văn hố có
thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm ...
Trong những năm qua ở Việt Nam ta thấy xuất hiện những trào lưu và xu hướng tiêu
dùng mà trước đây chưa hề có: hình thành các nhà nghỉ cuối tuần hay những trang trại,
mua sắm xe hơi,... biểu hiện trực tiếp của những xu hướng đó là sự giàu sang hơn, nhưng
sâu xa thầm kín của những trào lưu đó có yếu tố văn hố.
Phần 2: Giới thiệu về công ty sữa TH và sản phẩm sữa TH True Milk - khách hàng
của sản phẩm sữa TH true milk tiệt trùng có đường
2.1. Giới thiệu về cơng ty cổ phần sữa TH (TH True Milk)
2.1.1 Địa chỉ
Xã Nghi Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An.
2.1.2. Mô tả ngắn:
Công ty cổ phần sữa TH, tên giao dịch: Th Joint Stock Company. Tên viết tắt: TH True
Milk.
2.1.3. Tổng quan về công ty
❖ Lịch sử hình thành và phát triển:
Cơng ty cổ phần Thực Phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập ngày
24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, là công ty
đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tự và trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ
chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch
vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
❖ Từ xuất phát điểm đó, tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản
xuất sữa hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
❖ Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong các sản phẩm, tập đồn TH đã
trang bị cơng nghệ hiện đại như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng
ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi
trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng.

2.1.4. Nhiệm vụ
- Tầm nhìn:
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết
hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh:
8


Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để ni dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
2.1.5. Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tiệt trùng
TH True Milk; sữa nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường,
hương dâu, hương socola.
Ngồi ra cịn có các dòng sản phẩm khác: TH True Veg, TH True Yogurt…
2.1.6. Kết quả kinh doanh
100% người tiêu dùng biết đến sẩn phẩm.
91% cảm thấy sản phẩm phù hợp với bản thân.
96% cho rằng chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu bản thân.
28% cảm thấy gắn bó với TH True Milk hơn những thương hiệu khác.
(Theo kết quả nghiên cứu thị trường tháng 02/2014 của thương hiệu TH True
Milk của IPSOS - một trong những công ty hàng đầu về lĩnh vực này).
Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đoàn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng
trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11 tháng
đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh
thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng.
Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành

thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời gian đó; khi
sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững
lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sũa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường
Cuối tháng 12/2010, Tập đồn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa
tươi sạch TH True Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa tươi sạch”.
Xuất xứ nguyên liệu đầu vào: Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang
trại TH.
Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 do tổ
chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp.

9


Đạt Chứng Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật do Viện kiểm nghiệm an
toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia- Bộ Y Tế, số 06/GCN-VKNQG cấp.
Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số: 15805/2010/YT-CNTC.
Hồn tồn khơng sử dụng hương liệu. Được làm từ 100% sữa bò tươi.
2.2.1. Thành phần sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường
Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk là sự kết hợp giữa dòng sữa tươi tinh túy từ thiên
nhiên giàu dưỡng chất với thành phần canxi bổ sung(F2000)có nguồn gốc từ tự nhiên và
thành phần Orafti Synergy1(1 hoạt chất đã được kiểm nghiệm khoa học).
Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100ml:
Năng lượng

60 Kcal

Vitamin B1

27 µg

Chất béo

3,3 g

Vitamin B2

145 µg

Chất đạm

3,0 g

Canxi

104 mg

Hydrat cacbon

4,6 g

Magie

8,0 mg

Vitamin A

118 IU

Kẽm

0,32 mg

Vitamin D

16 Iu

2.2.2. Công dụng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường
Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường khơng phải dịng sữa bổ sung canxi xuất
hiện đầu tiên trên thị trường, nhưng lại là sản phẩm sữa tươi bổ sung canxi tuyệt vời nhất,
dễ uống, dễ hấp thu giúp tăng cường và nâng cao sức khỏe mọi lứa tuổi.
2.2.3. Giá cả sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường
Giá sản phẩm dao động từ 7.300đ đến 33.000đ tùy theo khối lượng và quy cách
đóng gói sản phẩm.
Với dung tích 180ml thì giá sản phẩm là: 33.000đ/1 lốc
Với dung tích 110ml thì giá sản phẩm là: 21.000đ/1 lốc
Với dung tích 220ml (bao bì bằng giấy) thì giá sản phẩm là: 7.300đ/ 1 hộp
2.3. Khách hàng của sản phẩm sữa TH true milk tiệt trùng có đường
2.3.1. Khác hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng)
Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk có đường được khuyên dùng cho trẻ em và
người lớn để hỗ trợ tăng cường sức khỏe xương khớp, với mức giá phổ thông, dễ tiếp cận
nên được hầu hết các hộ gia đình lựa chọn sử dụng làm nguồn dinh dưỡng bổ sung cho
thành viên trong gia đinh, đặc biệt là các em nhỏ và đang trong độ tuổi trưởng thành.
2.3.2. Khách hàng tổ chức
-Người kinh doanh (mua đi bán lại): có mặt ở hầu hết khắp nơi trên toàn quốc dễ tiếp cận
người tiêu dùng nên dễ dàng vươn sức ảnh hưởng trên thị trường người tiêu dùng.
10

Ví dụ: các cửa tiệm tạp hóa hay các siêu thị mini trên tòan quốc mua sản phẩm sữa
tươi tiệt trùngTH true milk có đường để bán lại.
-Nhà sản xuất: lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH true milk nhằm mục
đích làm nhiên liệu sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ khác để bán hoặc cung ứng.
Ví dụ: nhà hàng, tiệm bánh, cửa hàng đồ uống mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true
milk có đường để làm nhiên liệu pha chế đồ uống, hoặc thực phẩm như làm bánh, chế
biến thức ăn.
-Các tổ chức nhà nước: các tổ chức thiện nguyệnmua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH
true milk có đường nhằm mục đích trao tặng cho những người có hồn cảnh khó khăn, trẻ
em nghèo,…
-Khách hàng quốc tế:
Công ty Cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan
Trung Quốc cấp mã số giao dịch, cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm
sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự
nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm
sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc.
Sau hơn 3 năm hiện diện trên đất Nga, đến thời điểm này, TH đã có cơng ty tại 2 quận
của tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy đã khởi công – khi khánh thành sẽ là nhà máy
có cơng suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga. Hiện tại, khi nhà máy sữa TH đang được
xây dựng, dòng sữa tươi nguyên liệu của TH được đặt hàng bởi các doanh nghiệp sữa
hàng đầu châu Âu.
Như vậy, trên thị trường quốc tế khách hàng của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true
milk có đường là các doanh nghiệp sữa, công ty thương mại quốc tế, và các đối tác phân
phối sản phẩm của TH.
Đối với thị trường trong nước, khách hàng của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true
milk có đường chủ yếu là khách hàng tổ chức: các tổ chức cung ứng (chuỗi các cửa hàng
siêu thị, hệ thống bán lẻ,…..), người mua đi bán lại.
Phần 3: Phân tích thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vĩ
mô đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa TH true milk tiệt trùng có
đường.

3.1. Mơi trường kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm
sữa TH true milk tiệt trùng có đường
3.1.1 Tăng trưởng kinh tế tồn quốc và tăng trưởng ngành sản phẩm sữa
- Tăng trưởng kinh tế toàn quốc: Về tăng trưởng GDP, mặc dù mơi trường kinh tế tồn
cầu trở nên thách thức hơn, nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn đứng vững nhờ sức cầu
mạnh trong nước và nền sản xuất định hướng xuất khẩu. Tăng trưởng kinh tế dần chuyển
dịch theo chiều sâu, tỉ lệ đóng góp của năng suất các nhân tố tổng hợp (TFP) trong tăng
trưởng GDP năm 2019 đạt 46,11%, bình quân giai đoạn 2016-2019 đạt 44,46%, cao hơn
nhiều so với mức bình quân 33,6% của giai đoạn 2011- 2015. Năng suất lao động của
toàn nền kinh tế theo giá hiện hành năm 2019 ước đạt 110,4 triệu đồng/lao động (tương
đương 4791 USD/lao động), tăng 6,2% so với năm trước theo giá so sánh. Lạm phát được
11


kiểm soát nhờ thực hiện tốt, đồng bộ các giải pháp về tiền tệ, tín dụng và tài khóa cũng
như cơ chế phối hợp linh hoạt giữa chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ. Chỉ số CPI
bình qn năm giảm từ 4,74% năm 2016 xuống 3,54% năm 2018; năm 2019, giảm cịn
2,79%. Cán cân thương mại hàng hóa của Việt Nam đạt kỉ lục thặng dư 9,9 tỉ USD trong
năm 2019, vượt đỉnh gần nhất là 9 tỉ USD vào năm 2017.

Tăng trưởng Việt Nam so với các khu vực trên thế giới. Nguồn: World Economic
Outlook, 10/2019, Tổng cục Thống kê và tổng hợp các dự báo.
-Tăng trưởng ngành sản phẩm sữa: Ngành sữa Việt Nam năm 2019 có mức tăng trưởng
tương đối tốt, đặc biệt là sữa nước, sữa chua và sữa đặc. Theo số liệu thống kê từ Tổng
cục Thống kê, sản lượng sữa nước trong năm 2019 đạt hơn 1 triệu lít, tăng 8.32% so với
năm 2018. Cả nước sản xuất được khoảng 390 nghìn tấn sữa chua, tăng 17.65%; sản
lượng sữa đặc trên 150 nghìn tấn, giảm 4.98% so với năm trước. Về doanh thu tiêu thụ,
sữa nước tăng 8.32%, sữa chua tăng 17.8% và sữa đặc tăng khoảng 5% so với năm 2018.
Thị trường sữa đặc mặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng
trưởng ổn định quanh mức 5%/năm trong vòng 5 năm tới. Về kim ngạch nhập khẩu sữa

và sản phẩm sữa được nhập về Việt Nam đạt hơn 1 triệu USD năm 2019, tăng 8.8% so
với cùng kỳ 2018. Các thị trường chủ yếu bao gồm: Newzealand, Đông Nam Á, EU và
Mỹ. Xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa của Việt Nam cũng đạt được những bước phát triển
đáng kể. Xuất phát chỉ có 3 doanh nghiệp xuất khẩu tới 10 quốc gia thì nay đã tăng mạnh
với khoảng 10 doanh nghiệp xuất khẩu tới hơn 50 quốc gia, chủ yếu là Vinamilk, TH
True Milk, Mộc Châu Milk… Kim ngạch xuất khẩu sữa và các sản phẩm sữa ước năm
2019 đạt giá trị khoảng trên 10 nghìn tỷ đồng, tăng 13.46% so với năm 2018.
3.1.2. Các chỉ số kinh tế vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh sản
phẩm sữa TH True Milk tiệt trùng có đường
- Lãi suất: Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế
tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp. Với sự vào cuộc của các chính sách nhà nước, sự linh hoạt trong điều hành chính
sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính phủ các doanh nghiệp trong đó có TH true
MILK đã có động lực để cùng nhau ổn định thị trường tài chính và lãi suất. Một tin vui
cho TH true MILK đó là ngân hàng CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu
tiên xếp hạng năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2. Trong đó,
6 ngân hàng cổ phần được xếp loại A - mức cao nhất về năng lực cạnh tranh - là
Techcombank, ACB,Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. 3 "ông lớn" có nguồn
gốc quốc doanh cũng thuộc top này. BAC A BANK lọt vào Top 2 - nhóm B cùng với một
12


số ngân hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hàng Phương Đông… Tỷ lệ nợ vay
ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH True Milk đến năm 2017 trung bình là 42,3%. TH
True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống cịn 2.472 tỷ vào năm 2020. Do đó, sự biến động
của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH true MILK.
GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI : Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản
phẩm quốc dân chính là số liệu thể hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ
tăng thu nhập bình quân trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ giúp TH true MILK ước
lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp. Tăng

trưởng GDP năm 2019 đạt 7,02%. Tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của
năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng của các năm 2011-2017.
3.1.3. Sự ảnh hưởng của các khối hiệp ước tới hoạt động sản xuất kinh doanh sản
phẩm sữa TH True Milk có đường
- Thứ nhất, thúc đẩy hoạt động xuất khẩu: Tự do hóa thương mại nói chung và các FTA
thế hệ mới nói riêng có tác động thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. Những quy định trong các
FTA này buộc nền kinh tế thành viên, trong đó có Việt Nam, phải tái cấu trúc, mở ra
những thị trường mới và tạo sức hút về hàng hóa. Trong thời gian tới, khi việc thực hiện
cắt giảm thuế quan theo các FTA bước vào giai đoạn cắt giảm sâu thì xuất khẩu sản phẩm
sữa TH True Milk có đường của Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh.
- Thứ hai, đối với môi trường kinh doanh: Việc tham gia các FTA thế hệ mới như
EVFTA, CPTPP về các vấn đề thể chế, chính sách pháp luật sau đường biên giới… sẽ tạo
điều kiện và động lực cơ hội để thay đổi, cải thiện chính sách và pháp luật theo hướng
minh bạch hơn, thuận lợi và phù hợp hơn với thông lệ quốc tế. Các FTA thế hệ mới sẽ
giúp Việt Nam kiện toàn hơn bộ máy nhà nước, theo hướng đẩy mạnh cải cách hành
chính, tăng cường trách nhiệm, kỷ cương kỷ luật của cán bộ, từ đó, hỗ trợ cho tiến trình
đổi mới mơ hình tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế sữa TH True Milk có đường của
Việt Nam.
- Thứ ba, đối với thu hút đầu tư nước ngoài (FDI): Trong các FTA thế hệ mới đều có các
cam kết đối xử công bằng giữa nhà đầu tư trong nước và nhà đầu tư nước ngoài trong
việc thành lập, mua lại, mở rộng, điều hành, triển khai, vận hành, kinh doanh. Điều đó sẽ
tạo cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài tiếp cận thị trường sữa TH True Milk có đường
Việt Nam nhanh hơn.
- Thứ tư, đặt ra những thách thức không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và trình độ
của người lao động cũng như những cơng nghệ trong khâu thu hoạch và chế biến sữa TH
True Milk có đường.
3.2 Mơi trường nhân khẩu học (dân cư) ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh
doanh sản phẩm sữa TH true milk tiệt trùng có đường.
3.2.1. Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số
*Quy mô và mật độ

Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mơ hơn 96 triệu dân và có tốc độ tăng
trưởng dân số trung bình là 1,2% / năm. Mật độ dân số của Việt Nam là 290
người/km2. Dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi tăng lên.
13


Đây là cơ hội để TH True milk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô nhu
cầu tăng đó.
*Cơ cấu dân số
Theo giới tính: số nam giới :47.881.061 người, chiếm 49,8% (2019), số nữ giới :
48.327.923 người, chiếm 50,2% (2019)
theo địa lý:Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả
nước; dân số nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%. Qua đó dân số ở khu
vực nơng thơn vẫn chiếm tỉ trọng lớn, vì vậy TH true milk cần quan tâm đến việc
mở rộng kênh phân phối bán lẻ ở những khu vực này, tạo ra những sản phẩm có
giá thành hợp lý.
Theo cơ cấu độ tuổi:từ 0 ->14 tuổi chiếm29,4%, từ 15->64 tuổi chiếm 65%, từ trên
65 tuổi chiếm 5,6% và Việt Nam được đánh giá trong thời kì dân số vàng, tuy
nhiên theo dự báo của các nghiên cứu, dân số Việt Nam đang già đi, dân số > 64 là
7 % năm 2020 và tăng lên tới 22% năm 2050. Như vậy đòi hỏi TH true milk phải
chú ý đến thị trường này, sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng,
hay hàm lượng đường thấp đi vì người già có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
3.2.2. Tình trạng hơn nhân gia đình.
Việt Nam có 26.870.079 hộ dân cư, bình qn mỗi hộ có 3,6 người/hộ. Trong giai
đoạn 2016 - 2019, tỷ lệ tăng bình quân số hộ dân cư là 1,8%/năm.Tỷ lệ dân số từ 15
tuổi trở lên đã từng kết hơn là 77,5%. Có vợ/có chồng là tình trạng hơn nhân phổ biến
với 69,2% dân số từ 15 tuổi trở lên đang có vợ/chồng. Tuổi kết hơn trung bình lần đầu
là 25,2 tuổi, trong đó nam giới kết hôn muộn hơn nữ giới 4,1 năm (tương ứng là 27,2
tuổi và 23,1 tuổi).Cả nước có 9,1% phụ nữ trong độ tuổi từ 20-24 kết hôn lần đầu trước

18 tuổi. Trung du và miền núi phía Bắc và Tây Nguyên là hai vùng có tỷ lệ phụ nữ từ
20-24 tuổi kết hôn lần đầu trước 18 tuổi cao nhất cả nước, lần lượt là 21,5%, 18,1%.
với sự gia tăng mạnh mẽ dân số và các hộ gia đình là một nền tảng vững mạnh cho
sự phát triển lâu dài của ngành cơng nghiệp sữa nói chung và TH true milk nói
riêng.
3.2.3. Sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu
Theo số liệu thống kê, ước tính thu nhập bình qn 1 người 1 tháng năm 2019 theo giá
hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn mức 3,9 triệu đồng của năm 2018, số
lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao ( Trên 6,5 triệu đồng/tháng ) đã tăng
từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân Việt Nam. Chênh lệch giữa nhóm 10% người
giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần và ngày càng tăng. Thu nhập
bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so vởi trung bình cả nước. Con số này
cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá lkg sữa tươi tiệt trùng
bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống Sữa. Trong tình hình lạm phát
ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm
14


sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng
sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ
sữa nói chung và cơng ty TH true milk nói riêng.
3.3 Mơi trường chính trị pháp luật.
3.3.1. Thể chế chính trị
Hệ thống chính trị bao gồm tồn bộ các tổ chức chính trị, được lập ra để thực hiện
quyền lực chung của xã hội – quyền lực chính trị. Ở Việt Nam hệ thống chính trị được
cấu hình hóa gồm Đảng - Nhà nước - Mặt trận và các đoàn thể với Đảng Cộng sản Việt
Nam là tổ chức chính trị lãnh đạo Nhà nước và xã hội.
Thể chế chính trị là hệ thống các định chế hợp thành một chế độ chính trị, là hình
thức thể hiện vai trị các thành phần của hệ thống chính trị. Mỗi nước trên thế giới hướng
theo một thể chế chính trị riêng và tại Việt Nam thể chế chính trị được quy định trong

hiến pháp, bộ luật, luật,…
Như vậy, dưới sự lãnh đạo và quản lý của Đảng Cộng sản Việt Nam, dựa trên một thể
chế chính trị hợp lý, Việt Nam đã và đang có một mơi trường chính trị tương đổi ổn định.
Mà một bối cảnh chính trị có tính ổn định cao sẽ phản ánh sự bền vững và tính tồn vẹn
của hệ thống chính quyền hiện hành do đó Việt Nam đang có lợi thế vì khiến các doanh
nghiệp trong và ngồi nước “an tâm” đầu tư sản xuất kinh doanh.
Đồng thời, Việt Nam với công cuộc đổi mới thể chế cũng đang tạo ra nhiều cơ hội, thu
hút đầu tư của các doanh nghiệp.“ Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam xây dựng
nền kinh tế độc lập, tự chủ, phát huy nội lực, hội nhập, hợp tác quốc tế, … thực hiện
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.” ( Trích điều 50, chương 3, Hiến pháp Việt Nam
sửa đổi 2013)
Với chủ chương trên, cho đến nay, Việt Nam có quan hệ ngoại giao với 187 nước, là
thành viên của nhiều tổ chức và diễn đàn quốc tế như: ASEAN (1995), diễn đàn hợp tác
A-Âu ASEM (1996), APEC (1997), tổ chức thương mại thế giới WHO (2006),… để mở
rộng quan hệ hợp tác, thị trường phát triển
Với những sự kiện trên thì TH True Milk đang có được những lợi ích nhất định khi
đầu tư vào thị trường Việt Nam khi vừa được yên tâm về chính trị lại được mở rộng thị
trường về marketing, phân phối sản phẩm cũng như tăng huy động đầu tư trong và ngoài
nước,…
3.3.2. Các bộ luật và luật - văn bản dưới luật (thông tư, nghị định, quy định)
Tập đoàn TH True Milk được biết đến là doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sữa tươi sạch
thì trước hết phải tuân thủ theo hệ thống pháp luật dành cho doanh nghiệp, sau là theo hệ
thống pháp luật riêng với sản phẩm sữa TH True Milk tiệt trùng có đường.
Thứ nhất, xét với hệ thống pháp luật dành cho doanh nghiệp nói chung (hiến pháp sửa
đổi, luật doanh nghiệp, luật bảo vệ môi trường,…), TH True Milk đến thời điểm hiện tại
đã và đang tuân thủ tốt.

15

✓ Vào năm 2010, CTCP Thực Phẩm TH được thành lập tại tỉnh Nghệ An với đầy đủ giấy
chứng nhận đăng kí doanh nghiệp đáp ứng tiêu chí về vốn, dấu pháp nhân, ngành sản
xuất,…(2)
✓ Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, do hiểu lầm nên TH True Milk đã từng 1 lần có tên
trong danh sách trốn thuế (2016). Tuy nhiên sau hiểu lầm trên thì 2017, 2018, 2019 TH
True Milk đã ln thực hiện đóng các loại thuế đầy đủ và không tồn tại tin tức nào về
việc sai phạm của công ty.
✓ Từ 2018 đến nay, trang trại bò sữ tại Nghĩa Đàn (Nghệ An) của TH True Milk đang
thực hiện công nghệ xử lý vô cùng hiện đại là hệ thống Aqua của chuyên gia Hà Lan với
công nghệ xử lý nước thải bằng vi sinh có cơng suất 1500m 3 nước thải/ngày. Tuy nhiên
vào tháng 8 năm 2019, Sở Tài nguyên và Môi trường Nghệ An đã cử đoàn kiểm tra làm
việc và lập biên bản tại Công ty thực phẩm sữa TH True Milk sau báo cáo của người dân
về việc trang trại bò đang làm ơ nhiễm khơng khí (bụi tổng hợp, mùi từ phân bò,…),

nước (ao hồ ngấm nước phân tưới cỏ,…). Ngay sau đó, TH đã phải giải trình và tiến độ
khắc phục tồn tại, báo cáo chính quyền sở tại. Tuy nhiên, đây đã cho thấy việc thực hiện
chưa tốt Luật bảo vệ môi trường của công ty - một thiếu sót lớn cần sửa chữa và khắc
phục.
Thứ hai, xét với hệ thống pháp luật đối với sản phẩm sữa nói riêng thì TH True Milk
vẫn ln đi đầu trong việc thực hiện tốt các luật như: luật thương mại, luật cạnh tranh,
luật bảo vệ người tiêu dùng, luật an tồn thực phẩm… Song song với việc tn thủ luật
thì cơng ty đã lấy đó làm tiền đề đểsáng tạo trong việc marketing.
✓ Sau hàng loạt các vụ ngộ độc sữa, cùng với xu hướng “thực phẩm xanh”, TH True
Milk đã cho ra đời các sản phẩm sữa sạch và khép kín từ nguồn cung cấp đến khâu chế
biến. Các sản phẩm sữa trong đó có sữa tươi TH True Milk tiệt trùng ra đời vào năm
2010 đã đạt chứng nhận quốc tế về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm ISO
22000, chứng nhận hệ thống an toàn thực phẩm FSSC 22000, tiêu chuẩn toàn cầu về an
toàn thực phẩm BRC. TH True Milk đã đẩy mạnh chiến lược marketing nhắm đến nhu
cầu sản phẩm “xanh và sạch” của khách hàng như: sử dụng thơng điệp chính “ tinh tuý
thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa”, tổ chức chương trình “Vì tầm vóc

Việt”,…. Việc nắm bắt được xu thế và chiến lược marketing hợp lý đã giúp sản phẩm
sữa TH True Milk tiệt trùng có chỗ đứng cao trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Cùng với nhiều sản phẩm khác, sữa tiệt trùng đã giúp công ty đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” liên tiếp 3 lần, tăng hơn 7000 tỷ doanh thu trong năm 2019.
16


✓ Sản phẩm sữa tươi TH True Milk tiệt trùng có đường ra mắt với thành phần: sữa tươi,
vitamin A, D, B1, B2, đường, khoáng chất, collagen, canxi, phytosterol, chất xơ,
cacbonhydrat,…cung cấp các dưỡng chất thiết yếu và có hạn sử dụng 6 tháng kể từ ngày
sản xuất. TH True Milk đã chứng minh sản phẩm của họ chấp hành tốt luật an toàn vệ
sinh thực thẩm cũng như luật bảo vệ người tiêu dùng khi cung cấp thông tin sản phẩm
chính xác và sản phẩm phù hợp với các chỉ tiêu an toàn về thực phẩm do nhà nước quy
định. Điều này đã giúp cơng ty lấy được lịng tin của khách hàng, một phần giúp sản
phẩm đạt được danh hiệu “Thương hiệu quốc gia 2018” trong cả 3 năm 2017, 2018,
2019.
Như vậy, TH True Milk trong quá trình sản xuất sản phẩm sữa TH True Milk tiệt trùng
có đường đã và đang tuân thủ tốt và hoàn thành đủ nghĩa vụ do nhà nước quy định. Điều
này không chỉ là điều kiện khi tham gia kinh doanh ở một mơi trường chính trị ổn định và
rộng mở như Việt Nam mà cịn là một cơng tác marketing hữu hiệu với TH khi khẳng
định được tên tuổi và vị thế với thị trường trong và ngồi nước.
3.4. Mơi trường tự nhiên
Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được coi là nhân tố đầu vào cần thiết cho
hoạt động của doanh nghiệp. Công nghiệp phát triển đe doạ tới môi trường tự nhiên: ô
nhiễm môi trường, lũ lụt,… Một số xu hướng của mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, tăng giá
năng lượng, tình trạng ơ nhiễm mơi trường tăng lên,…
• Khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách thức đối
với ngành sữa.
- Tính mau hỏng, dễ biến chất,… của sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp thời. Từ

đây đặt ra một yêu cầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất sản phẩm
đạt chất lượng cao.
Bên cạnh đó thì tính chất của khí hậu cũng có một số ưu điểm nhất định:
- Tạo điều kiện thuận lợi cho ni trồng, cung cấp nguồn thức ăn cho bị sữa.
- Đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương đối thấp hơn
so với các nước trên thế giới. Vì thế những quảng cáo của TH true milk ln nhấn
mạnh việc hình thành một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển toàn diện về thể chất
và trí tuệ con người, nhất là trẻ em.
• Trước sự thay đổi của khí hậu tồn cầu:
- Khoảng nhiệt độ tối ưu đối với bò sữa là 20-22 độ C, cứ mỗi một độ tăng lên trên so với
mức tối ưu này thì năng suất giữa sẽ giảm khoảng 2%( theo Terry Mader của ĐH
Nebraska Lincoln).
Nhận xét: Với hiện tượng ấm lên của trái đất, thời tiết cũng khắc nghiệt hơn, thiên tai cũng
xảy ra nhiều và nhiệt độ trung bình sẽ cao hơn tác động xấu đến việc chăn nuôi gia súc ở
Việt Nam và cả thế giới.Trái đất ấm lên làm giảm lượng cỏ, cây bụi và các loại thức ăn
gia súc khác => thiếu trầm trọng lượng thức ăn cho bò, đồng thời ảnh hưởng đến cả sinh
lý của giống bò => Điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đầu vào của sản
phẩm.
3.5 Môi trường khoa học kĩ thuật công nghệ
17


3.5.1 Tiến hành nghiên cứu cơ bản và ứng dụng sản phẩm sữa TH true milk tiệt
trùng có đường.
- Ngày 26/12/2010, Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Sữa TH đã tổ chức lễ
tri ân chính thức ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk. Đây là
thành quả đầu tiên của dự án chăn ni bị sữa và chế biến sạch quy
mô lớn nhất Đông Nam Á với số vốn lên đến 1 tỷ 200 triệu USD, thời
điểm này, tổn công suất thiết kế nhà máy lên đến 200.000 tấn/năm.
- 9/7/2013: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với trang trại bị sữa

hiện đại nhất, quy mơ cơng nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.
- 10/2/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bị sữa tập trung ứng dụng
cơng nghệ cao lớn nhất châu Á
- Năm 2016 Việt Nam mới nhắc tới nhiều về công nghệ 4.0 nhưng từ
năm 2008 TH đã đưa công nghệ 4.0 vào sản xuất: ứng dụng thơng
minh, con chip và trí tuệ nhân tạo.
- Năm 2017, Tổng công suất thiết kế nhà máy lên mức 500.000
tấn/năm.
- 7/9/2018: Khởi công nhà máy chế biến TH công suất 1500 tấn/ngày
tại Kaluga (Nga)
- Dự án xây dựng nhà máy chế biến sữa trị giá 1 tỷ 200 triệu USD được
chia làm 3 giai đoạn đầu tư chính:
+ Giai đoạn 1 (năm 2009-2012): có tổng mức đầu tư 450 triệu USD, với
tổng
đàn bò sữa lên đến 45.000 con. Tổng diện tích đất nơng nghiệp cho
giai đoạn này là 8.100 ha. Ở giai đoạn này, Công ty đầu tư xây dựng
01 nhà máy chế biến sữa hiện đại tại huyện Nghĩa Đàn, có cơng suất
chế biến 560 tấn sữa/ngày.
- Giai đoạn 2 (năm 2013- 2017): Tổng mức đầu tư giai đoạn này
khoảng 800 triệu USD, với tổng số đàn bò lên đến 80.000 con. Tổng
diện tích đất nơng nghiệp đáp ứng cho giai đọan này khoảng 15.000
ha. Công ty đầu tư nâng công suất lên đến 1000 tấn sữa/ngày.
- Giai đoạn 3 (năm 2018 2020): Tổng mức đầu tư đạt 1,2 tỷ USD với
tổng
đàn bị 137.000 con. Tổng diện tích đất nông nghiệp đáp ứng cho giai
đoạn
này
khoảng 37.000 ha. Công ty đầu tư nâng công suất chế biến 1.700 tấn
sữa/ngày.
- Hiện nay, trang trại bò sữa TH tại huyện Nghĩa Đàn đã nhập bò sữa về

và sinh sản đàn bò, bê con lên đến 12.500 con. Sản lượng sữa của đàn
18


bò này cung cấp cho nhà máy sản xuất 80 tấn sữa/ngày. Năng suất sữa
của mỗi con bị 45 lít sữa/ngày.
3.5.2 Trình độ cơng nghệ sản xuất và kinh doanh
sản phẩm sữa TH True Milk có đường
- Tại VN tập đồn TH True Milk có hệ thống trang trại chăn ni bị sữa
tập trung quy mơ hàng đầu châu Á tại Nghệ An và đang phát triển
trang trại chăn nuôi bị sữa ở các tỉnh vành đai biên giới phía Bắc (Hà
Giang, Tuyên Quang, Lạng Sơn), Thanh Hóa, Phú Yên, Lâm Đồng, Sóc
Trăng.
- Để giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong dịng sản phẩm của
mình, tập đồn TH đã đầu tư vào việc chuyển giao tinh hoa công nghệ
từ những quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, điển
hình là Israel. Quá trình chuyển giao đồng bộ cùng sự hỗ trợ và điều
khiển trực tiếp từ những chuyên gia bản xứ đảm bảo sự vận hành hiệu
quả với kết quả vượt trội. Trong thời gian tới, dự kiến TH True Milk sẽ
tiếp thu công nghệ hàng đầu từ các quốc gia tiên tiến khác như: Đức,
Mỹ, Hà Lan, Úc, Israel,…

- Công nghệ chăn nuôi sữa hiện nay:
+ Nguồn nguyên liệu: Hoàn toàn tự chủ về nguyên liệu thức ăn. Trang
trại ứng dụng những công nghệ tiên tiến trên thế giới với máy móc
nơng nghiệp hiện đại phục vụ tối ưu trong việc trồng và thu hoạch các
loại nguyên liệu làm thức ăn quanh năm cho bò: ngô, cao lương giống
Mỹ,…
+ Dinh dưỡng: Công thức thức ăn cho từng nhóm bị và q trình pha
trộn do hệ thống phần mềm tiên tiến thực hiện

+ Nguồn nước: Đàn bị được uống nước sạch xử lý bằng cơng nghệ lọc
nước Amiad tối tân.
+ Quản lý đàn: TH áp dụng công nghệ quản lý đàn Afifarm của Afimilk
(Israel)-hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới.
Bò được đeo thẻ và gắn chip Afitag ở chân để theo dõi sức khỏe, dinh
dưỡng, sản lượng.
+ Vắt sữa: Hệ thống vắt sữa hoàn toàn tự động
+ Vận chuyển: Sữa bò tươi được chuyển theo hệ thống ống lạnh tới bồn
tổng tại trang trại rồi chuyển lên xe bồn lạnh tới nhà máy, độ lạnh ln
được duy trì từ 2-4 độ C

19


+ Nhà máy: Có cơng nghệ hiện đại với các thiết bị hiện đại nhập khẩu
từ các nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành theo tiêu chuẩn
ISO 9001. Sản phẩm được sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn ISO
22000 đáp ứng an toàn vệ sinh thực phẩm.
3.6. Mơi trường văn hố – xã hội
 Cơng nghệ ngày càng phát triển. Do đó các nhà nghiên cứu
cần phải thay đổi hình thức thanh tốn hiện đại hơn, dịch vụ
mua sản phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm.
Hiện nay TH true milk trong lĩnh vực bán lẻ cũng đang tích cực
phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm
với các dịch vụ hiện đại.
 Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao , cùng với tốc độ đô
thị hóa rộng và nhanh , nắm bắt được thị hiếu của khách hàng
đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH TRUE MILK từ khi ra đời
đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là
sữa sạch . Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề dinh

dưỡng , uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên
rất phổ biến . Nhu cầu về sữa Việt Nam còn rất lớn . Theo thống
kê của tổ chức Lương thực và nông nghiệp Liên Hợp Quốc , mức
tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một
người trong một năm , cịn thấp so với Thái Lan ( 23 lít một
người trong một năm ) và Trung Quốc ( 25 lít một người trên một
năm ) . Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa
( sommers 2009 ) , hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng của TH
True Milk tại Việt Nam .
 Ngoài ra tại Việt Nam người tiêu dùng có thói quen sử dụng các
sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản
phẩm liên quan đến sữa . Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ
dàng thông qua loa đài , báo chí ,…Vì thế hoạt động marketing
quảng cáo và phân phối phẩm đến khách hàng trở nên thuận lợi
hơn.
20


 Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là
thường dùng những gì mình cảm thấy yên tâm và uy tín và chất
lượng nên rất ít khi thay đổi. Do đó khi TH TRUE MILK tạo được
niềm tin vs người tiêu dùng thì sẽ có kh trung thành vs sản phẩm.
 Đặc điểm hình thế của người Việt Nam là cân nặng cũng như
chiều cao tương đối thấp hơn so vs các nước trên thế giới . Vì thế
những quảng cáo của TH TRUE MILK ln nhấn mạnh việc hình
thành một phong cách sống khỏe mạnh , phát triển tồn diện về
thể chất và trí tuệ con người .

B. Kết luận
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có nhiều loại sữa, với nhiều nhà

sản xuất, vì vậy TH True Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ
thống kênh phân phối của mình. Nhằm mục đích để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH True Milk đã không ngừng
nỗ lực xây dựng và quảng bá hình ảnh từ việc kì công thiết kế logo,
slogan ngắn gọn, hàm xúc, thực hiện những quảng cáo độc đáo, mới lạ
đến xây dựng các hoạt động có ý nghĩa thiết thực như quan tâm tới
cơng tác quản lí mơi trường và tiết kiệm năng lượng. Nhờ q trình tìm
hiểu, phân tích và đánh giá sự một cách chính xác ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường Marketing, trên đây đều là những chiến dịch mang
lại hiệu quả cao trong chiến lược Marketing của tập đồn TH.

Tài liệu tham khảo
-

Giáo trình Marketing căn bản (Đại học Kinh tế Quốc Dân – Trần
Minh Đạo chủ biên)
/> /> />Trang điện tử của Tổng cục thống kê.
Nguồn ảnh: Sưu tầm

21


22