Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm sữa milo của tập đoàn NESTLÉ

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN
CHỦ ĐỀ: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN
NESTLÉ
Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Phương Dung

Hà Nội, năm 2019


MỤC LỤC

2


3


DANH MỤC HÌNH

4


LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất
ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các
nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như
định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng

nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện những
mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hố lợi nhuận. Chính vì vậy, việc lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là hoạt động thiết yếu của nhà kinh
doanh.
Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với khơng
chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa
nước ngoài. Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng
theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về cơng ty nước ngồi như:
Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột
nước ngồi có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Bài tập lớn này nhóm sẽ phân tích
chiến lược marketing của Milo về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và phân
đoạn thị trường, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành
công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.

5


CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN
PHẨM SỮA MILO
1.1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE
Bảng 1.1.
1.1.1. Giới thiệu sơ lược về tập đồn
Nestlé là cơng ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống, với mạng
lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, có trụ sở chính đặt tại Vevey,
Thụy Sĩ. Nestle là thương hiệu hằng hàng đầu về dinh dưỡng và sống vui khỏe,
Nestlé luôn quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng. Bằng các giải
pháp khoa học, Nestlé tìm cách cải thiện cuộc sống thơng qua thực phẩm và chế độ
ăn uống, góp phần đem lại cuộc sống vui khỏe cho người tiêu dùng.
Với chiến lược về dinh dưỡng và sống vui khỏe thể hiện xuyên suốt qua các

dịng sản phẩm của Nestlé. Thơng qua q trình đổi mới và cải tiến sản phẩm,
Nestlé cho ra đời những sản phẩm khơng chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra
những giải pháp dinh dưỡng phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.
Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em,
cà phê và các sản phẩm từ sữa. Nestlé có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các
thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu
thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên tồn thế giới.

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đồn
1.1.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành:
1866-1905
Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn
cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của
ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay
những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh
chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé
sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại
Châu Âu.
1905-1918
Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ
đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây
6


Ban Nha. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới
hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của

Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.
1918-1938
Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh
chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản
ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm
1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành
ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.
1938-1944
Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận
giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà
máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc
nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới,
Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé
tăng nhanh chóng trong thời chiến.
1944-1975
Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé.
Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến
đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross &
Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt
đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.
1975-1981
Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần
nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền
thống. Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm
qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.
1981-1995
Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984,
những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành
các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành
thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.

1996-2002
Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản
7


thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch
hội nhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino
(1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất
tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh
kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại
công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar.
2003 +
Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem
Mưvenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm
2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty
Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.

Các hoạt động tại Việt Nam :
Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912.
Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của cơng ty tại Việt
Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một
công ty thương mại Long An được thành lập.
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại
TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi cơng xây dựng nhà máy
Đồng Nai.
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô
cô la và bánh kẹo.

2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An
(Gannon) tại Đồng Nai.

Bảng 1.2.
1.1.2.2.

Những thành tựu nổi bật đã đạt được

Một cuộc khảo sát với 70.000 người tiêu dùng tại 15 thị trường quốc tế chính đã chỉ
ra rằng Nestlé là thương hiệu được yêu thích thứ 5 trên thế giới.
8


- Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống được xếp hạng cao nhất trong
nghiên cứu do APCO Insight, một cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu thực hiện.
Bảng xếp hạng là kết quả của một dự án nghiên cứu kéo dài một thập kỷ bao gồm
cuộc khảo sát hơn 600 thương hiệu công ty lớn nhất thế giới trên toàn cầu.
- Năm 2012 doanh thu toàn cầu của Nestlé đạt hơn 92 tỷ Franc Thụy sỹ. 43%
doanh thu bán hàng là từ các thị trường mới nổi.
- Ngày nay có hơn 850 trang trên Facebook thuộc các nhãn hàng Nestlé,
thêm vào đó là hơn một nghìn trang web dành riêng cho các nhãn hàng của công ty
trên tồn thế giới . Tổng cộng tồn cơng ty có khoảng 180 triệu người hâm mộ trên
Facebook .
Đầu năm nay, Nestlé được nhắc đến là một trong mười công ty có uy tín nhất
trên thế giới trong báo cáo thường niên của “Global Rep Tra’k”.

1.1.3. Mơ hình tổ chức của tập đoàn
Nestlé thực hiện tổ chức quản lý theo kiểu phân quyền, các chi nhánh tại địa
phương tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, tự quyết định về chiến lược giá,

phân phối, tiếp thị, nhân sự. Đồng thời, Công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh
chiến lược trên toàn cầu (SBUs) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh và đưa ra
các quyết định chiến lược cấp cao. Những SBUs tham gia vào việc phát triển chiến
lược tổng thể, bao gồm cả việc mua lại và chiến lược gia nhập thị trường. Trong
những năm gần đây, 2/3 tăng trưởng của Nestlé nhờ vào việc mua lại các công ty, vì
vậy đây là một chức năng rất quan trọng. Song song với cấu trúc này là việc quản lý
theo khu vực phân chia thế giới thành 3 vùng địa lý chính, là khu vực châu Âu,
Trung Đơng, Bắc Phi (Zone EMENA), khu vực châu Mỹ (Zone AMS) và hu vực
châu Á, châu Úc, châu Phi (Zone AOA). Các khu vực hỗ trợ cho quá trình phát triển
chiến lược chung và chịu trách nhiệm phát triển những chiến lược tại khu vực. Tuy
nhiên, các nhà quản lý SBUs và khu vực không can thiệp vào các quyết định chiến
lược hay hoạt động tại địa phương ngoại trừ những trường hợp đặc biệt.

1.1.4. Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn
Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu
của con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và
khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt cơng ty. Bên cạnh
đó, sự tơn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên
là thiết yếu đối với sự thành cơng trong kinh doanh và đối với nền văn hóa cơng ty.
Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được u cầu động viên và vận động nhân viên,
ln tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra khơng khí thay đổi, đề cao sự đổi
9


mới. Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn
tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài
hơn là ngắn hạn.
Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, ln trung thực
và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh. Điều này đặc biệt quan trọng đối
với trẻ nhỏ. Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với

trẻ 6 tuổi. Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới
trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải
có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc giảm
lượng đường, muối và những chất béo khơng có lợi cho sức khỏe trong các sản
phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh.

Hình 1.1
Hình 1.2
1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO
Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản xuất
và được Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate,
mạch nha. Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như Malaysia, Singapore,
Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên sản phẩm Milo được xuất phát từ
tên một vận động viên người Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh huyền thoại.
Cách dùng phổ biến loại đồ uống này thường là thêm sữa nóng hoặc lạnh,
nhưng khi phát triển sang thị trường một số nước như Vietnam, Phillipines,
Singapore, Ghana,.. thì lại được biến tấu theo phong cách địa phương là pha với
nước nóng hoặc nước lạnh với chú thích “Thêm sữa hoặc đường nếu muốn”.
1.2.1. Logo và hình ảnh của sản phẩm

(nguồn: kidspot.co.nz)
10


Hình 1.3
Milo là sản phẩm được u thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là
Malaysia nơi cái tên Milo được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ uống hương
vị chocolate. Tại thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột,
biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại
Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm

2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã
và đang trở thành loại đồ uống khơng thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương
hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường.
Nestlé MILO đã chính thức ra mắt sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng
Cân Bằng dành cho trẻ. Bên cạnh thành phần chính là sữa, cacao và lúa mạch, sản
phẩm được bổ sung thêm ba loại ngũ cốc dinh dưỡng gồm yến mạch, gạo lứt và lúa
mì, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết như canxi, chất xơ, vitamin và khoáng
chất,… cùng tỉ lệ cân bằng đạm – đường – chất béo, theo công thức đặc chế từ
Nestlé Thụy Sĩ. Việc bổ sung sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng vào
bữa ăn sáng sẽ mang đến cho trẻ nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng, giúp trẻ tăng
khả năng tập trung, đạt kết quả tốt trong học tập, cũng như tối ưu sự phát triển khỏe
mạnh của cơ, xương và hệ vận động của trẻ.
Đồng hành với sự phát triển của trẻ em Việt Nam trong suốt gần 25 năm qua,
Nestlé MILO ln khẳng định là thương hiệu được u thích hàng đầu trong ngành
hàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ em 6-14 tuổi. Với cam kết phát
triển thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh, từ năm 2016, nhãn hàng đã phối
hợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo, Tổng Cục Thể Dục Thể Thao cùng Ban Điều phối
“Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030”
(Đề Án 641) triển khai chương trình “Năng Động Việt Nam”. Nestlé MILO không
chỉ mang lại nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng, mà còn tạo điều kiện tốt nhất để
các em nhỏ luyện tập thể thao.
Nhìn vào những thành tựu đáng nể trên, bên cạnh sự thật đây thực sự là một
loại sản phẩm đồ uống dễ uống, dễ gây nghiện thì chúng ta khơng thể khơng kể đến
sự đóng góp khơng nhỏ từ chiến lược Marketing tài tình của Milo.

11


Hình 1.4: Logo của sản phẩm Milo
1.2.2. Giá bán sản phẩm

Sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng với thể tích 200ml/hộp, đã
được bày bán tại các hệ thống siêu thị và kênh truyền thống tại các thành phố lớn
với giá 28,000đ/lốc 3 hộp.

Bảng 1.3.

12


CHƯƠNG 2.
MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2.1. Đo lường và dự báo thị trường
2.1.1. Khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu
-

-

-

-

Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng số lượng/ giá trị sẽ được
mua bởi một nhóm khách hàng xác định trong 1 môi trường marketing xác
định dưới tác động của 1 môi trường đó.
Dự báo thị trường là giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với các
mức chi tiêu marketing xác định của ngnahf và trong những điều kiện xác
định của môi trường marketing.
Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được
hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi các lỗ lực marketing của ngành tăng

tới vô cùng.
Nhu cầu của doanh nghiệp là phần nhu cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
Qi=Si.Q.
Trong đó: Qi: nhu cầu của DN
Si: thị phần của DN
Q: tổng nhu cầu của thị trường

-

Dự báo tiêu thụ là doanh số dự báo của DN tướng ứng với 1 kế hoạch
marketing trong những điều kiện môi trường xác định.
Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực
marketing tăng lên tương đối với các đôi thủ cạnh tranh.

2.1.2. Ước tính cầu hiện tại
2.1.2.1.
Tổng nhu cầu của thị trường
- Tổng nhu cầu của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh
nghiệp trong ngành có thể có được vào một thời kỳ nhất định với một mức
nỗ lực marketing nhất định.
- Có thể sử dụng:
• Theo giá trị: S = n.p.q
• Theo số lượng: Q= n.q
Trong đó: S,Q: tổng tiềm năng của thị trường
N: số người mua sản phẩm
q: số lượng sản phẩm được mua bởi 1 người TB
13


p: giá bán trung bình của 1 sản phẩm

Để tính n có 2 phương pháp:
+ Phương pháp loại trừ dần: chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét trong 1
khu vực nào đó
+ Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi lấy tích của chúng
1
-

Tổng nhu cầu thị trường khu vực
Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để phân ngân sách tối ưu cho các địa
bàn đó.
Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó.
Có các phương pháp chủ yếu:
• Phương pháp xây dựng thị trường: là phương pháp mà chủ yếu mà
các nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo.
• Phương pháp chỉ số đa yếu tố: là phương pháp phổ biến mà các
doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng.
Công thức xác định sức mua tương dối của 1 thị trường khu vực là:
Bi=0.5yi + 0.3ri + 0.2pi
Trong đó: Bi: tỷ lệ % tổng sức mua của khu vực
yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong khu vực
ri: tỷ lệ % doanh số bán lẻ của cả nước so với khu vực
pi: tỷ lệ % dân số cả nước của khu vực
0.5;0.3;0.2: trọng số của yi, ri, pi

2
-

Ước tính mức tiêu thụ ngành
Doanh nghiệp cần phải ước tính tiêu thụ ngành vì qua đó doanh nghiệp có
thể phát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ.

Phương pháp thực hiện: so sánh mức tiêu thụ của mình với tồn ngành,
doanh nghiệp có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình và xu thế
đối mặt trên thị trường.

2.1.3. Ước tính cầu tương lai
-

Dự báo cầu tương lai giúp lập các kế hoạch dài hạn, tiên đoán lượng tiêu thụ,
lựa chọn thị trường tiêu thụ.
Để dự báo cầu tương lai tiến hành 3 giai đoạn:
•

Dự báo vĩ mơ

•

Dự báo mức tiêu thụ ngành

•

Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp
14


-

Các phương pháp dự báo cầu:
• Thăm dị ý kiến người mua
• Tổng hợp các ý kiến của lực lượng bán hàng
• Các phương pháp khác: thu thập thơng tin từ các nguồn như chuyên gia,

hiệp hội thương mại…..

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.1. Khái quát chung
3

4

Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
-

Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mơ lớn
và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng
được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường.

-

Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh
nghiệp cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó
với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.

-

Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có
năng lực nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu
của thị trường và cạnh tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả,
duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị
trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn
thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu
và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác

(được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí
mong đợi trên thị trường (định vị thị trường).

Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ
trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Lộ trình phát triển của các chiến lược
Marketing thông qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
-

Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại
trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả
các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường. Ở giai đoạn này, tất
cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản phẩm đồng
nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.
15


-

Lợi thế: Lợi dụng quy mơ sản xuất lớn,chi phí sản xuất sản phẩm
giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khai
thác tối đa thị trường.

-

Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh

doanh khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu
bình thường, nhu cầu tồn tại.

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
-

Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt
hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một
vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm
để hấp dẫn khách hàng

-

Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược
Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu.
Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình
thành.

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

5

-

Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn thị
trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các
chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn.

-

Đánh giá:Mục tiêu của Marketing mục tiêu là tập trung nỗ lực
Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doing nghiệp và sanrphaamr
hình ảnh riêng rõ nét, gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn
với nguồn lực hạn chế nhằm khai thác thị trường một cách hiệu quả
nhất và có khả năng cạnh tranh.

3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu (S-T-P)

16


Hình 2.1. 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những cơ sở đã
lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân đoạn thị trường
sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua
gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được
đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)
Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những
lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc
chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ
thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ
cạnh tranh

2.2.2. Phân đoạn thị trường
6

Khái niệm

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tấtcả những khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
7

Lợi ích của phân đoạn thị trường
-

Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
17


khách hàng
-

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trường
mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở
đâu? Khi nào?)

-

Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ
có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế
của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo

điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí
khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.

-

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ Marketing. Phân
đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị
thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách Marketing
hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn.

-

Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi hiểu rõ thị trường, xác
lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của
hoạt động Marketing sẽ tốt hơn .

8

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị
trường có hiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mơ phù hợp và đồng
nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác
định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn. Tuy
nhiên, khơng phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thị
trường phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả.
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ
lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của
doanh nghiệp.

Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:
-

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô,
sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường.Đây là yêu
cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu
cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường. Trên thực tế
có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập... nhưng lại
có những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái...

-

Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị
18


trường có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình
Marketing cho đoạn thị trường đó sẽ có dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi.
-

Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định
được đoạn thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường khơng có sự khác
biệt có thể nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình
Marketing riêng cho đoạn thị trường.Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ
một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường có đặc điểm
riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những địi hỏi Marketing
riêng.

-

Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vơ số các đoạn thị trường khác
nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh
nghiệp cụ thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải
phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù
hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó.

9

Các tiêu chí phân đoạn thị trường

Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách
hàng thành 2 nhóm lớn:
-

Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Ultimate Consumers) là những người mua
sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hay gia đình, họ lập thành thị trường tiêu
dùng (Consumer Market)

-

Khách hàng sử dụng trung gian hay khách hàng công nghiệp (Industrial
Users) là các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính
phủ. Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt
động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ
phát, phụ thuộc cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị
trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng
Thơng thường, các tiêu chí được sử dụng theo 4 nhóm chính:

-

Phân đoạn thị trường theo địa lý
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị tường theo tâm lý
Phân đoạn thị trường theo hành vi

19


Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp
-

Phân đoạn theo quy mô khách hàng
20


Các tổ chức sẽ được phân loại theo quy mô lớn, vừa và nhỏ. Cách phân đoạn
này giúp đề ra chính sách quản lí khách hàng lớn phù hợp. Theo tiêu thức này,
nhóm khách hàng lớn gồm khoảng 20% khách hàng nhưng lại đem lại trên 80%
doanh thu cho doanh nghiệp (quy tắc 80/20). Đây là nhóm đặc biệt quan trọng đối
với doanh nghiệp.
-

Phân đoạn theo loại hình tổ chức

Các cơ quan nhà nước, cơ quan nghiên cứu, đào tạo, doanh nghiệp liên
doanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp quốc doanh và các loại hình tổ chức
khác nhau được phân loại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

-

Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh

Khách hàng có thể phân chia thành các công ty thương mại, công ty dịch vụ,
công ty sản xuất.
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
10
-

11

Một số khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình.
Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng nào
(đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
Các tiêu chí lựa chọn thị trng mục tiêu

Thứ nhất, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo
lường được. Từ đó, DN mới có thể xác định quy mơ hoạt động, khả năng đáp ứng
và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thứ hai, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng
trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo các mục
tiêu doanh số. Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi DN lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Thứ ba, DN phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước là vượt
quá năng lực của mình, ví dụ như một nhãn hiệu thời trang Việt Nam muốn cạnh

tranh với Louis Vutton trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hiệu cho giới thượng
lưu là điều không thể.
Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác
nhau trước những chiến lược marketing – mix khác nhau. Ví dụ trong trường hợp
những người phụ nữ đã lập gia đình và những người phụ nữ độc thân có cùng phản
ứng như nhau đối với cùng một loại nước hoa thì hai nhóm này khơng nên phân
21


thành hai đoạn thị trường.
Thứ năm, DN có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả để
thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường.
12
13

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Chun mơn hố tuyển chọn
Chun mơn hố theo đặc tính thị trường
Chun mơn hố theo đặc tính sản phẩm
Bao phủ thị trường
Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

-

Chiến lược Marketing khơng phân biệt:

•
(Khơng

Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu

phân đoạn thị trường) tìm cách lơi kéo số lượng khách hàng lớn nhất.
•
Phương pháp thực hiện: Thiết kế các chương trình Marketing để thu
hút đơng đảo người mua trên tồn bộ thị trường: chào bán những sản phẩm giống
nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân
phối duy nhất.
•
Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có năng lực cao, uy tín tốt phù
hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.
-

Chiến lược Marketing phân biệt:

•
Đặc điểm chiến lược: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường,
cung ứng những sản phẩm khác nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
•
Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị
trường và quy mơ từng đoạn từ đó xây dựng số loại sản phẩm và nhãn hiệu cung
ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu.
Thường chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường
mục tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường
hoặc bao phủ tồn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.
-

Chiến lược Marketing tập trung:

•
Đặc điểm chiến lược: Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào một
đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên
đoạn thị trường đó.
22


•
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các
doanh nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập
vào thị trường lớn.
14
-

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
Khả năng tài chính của DN
Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm
Mức độ đồng nhất thị trường
Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

2.3. Định vị thị trường
2.3.1. Khái niệm
2.3.1.1.
Khái niệm định vị
30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết lên một
cuốn sách kinh điển về quản trị marketing “Định vị - Positioning”. Al và Jack đã
nhanh chóng nhận thấy trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm sẽ ưu
việt hơn nếu không biết cách định vị mình sẽ khơng có nhiều cơ hội chiến thắng.

Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải làm là định vị mình và chiếm lĩnh được
điểm định vị có giá trị nhất trên thị trường.
Định vị là trung tâm của chiến lược marketing. Định vị không chỉ dừng lại ở
một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu. Định
vị không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó cũng
khơng chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên
đều mang đến những món lợi trời cho một lần). Định vị thực sự là một nền tảng mà
trên đó diễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng
quan hệ với thị trường mục tiêu. Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu
là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing. Để
thực hiện thành công, Marketer phải hiểu rõ khách hàng cũng như khả năng tài
chính của cơng ty và của các đối thủ cạnh tranh để quyết định cần phải đứng ở “vị
trí” nào trong các phân khúc thị trường đã lựa chọn.
2.3.1.2.
Khái niệm định vị thị trường
Định vị thị trường (Positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng. Hay cũng có thể hiểu, đó là việc xác định vị trí của sản phẩm
trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được
nhưng khách hàng nhất định.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giàng cho
23


khách hàng mục tiêu.
Các lý do cần định vị thị trường:
-

-

-

Do q trình nhận thức của khách hàng có hạn địi hỏi doanh nghiệp
phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với
việc chào bán sản phẩm. dịch vụ có vị thế tốt mới có thể làm khách
hàng nhận thức và ghi nhớ được.
Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo ra cho sản phẩm
của mình hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Một
doanh nghiệp có được vị thế giá trị trên thị trường sẽ có khả năng gia
tăng sự ưa chuộng của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng
khơng có khả năng tiếp nhận tất cả. Trong tình trạng quá tải và hỗn
loạn các thơng tin, định vị có hiệu qủa sẽ thu hút được sự chú ý của
khách hàng, giúp khách hàng nhận thấy được những sản phẩm phù
hợp với lợi ích mà họ mong đợi.

2.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
15
Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng (các ấn tượng, cảm giác, khái niệm khách
hàng có được về sản phẩm và doanh nghiệp) là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng.
2 nhóm nguồn thơng tin chính mà khách hàng có thê có về doanh nghiệp hay
sản phẩm là: nguồn kiểm soát được bởi doanh nghiệp và nguồn thông tin mà doanh
nghiệp không kiểm sốt được.
Việc định vị thành cơng sẽ khiến cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh
giá tốt về sản phẩm và doanh nghiệp.
16

Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm 1
vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh
tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của
khách hàng.
Sản phẩm ó vị thé tốt phải giữ chân được khách hàng không tiếp cận với đối
thủ cạnh tranh.
Vị trí lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh
24


trực tiếp hay chiếm lĩnh mơtj vị trí mới.
17

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ marketing sử dụng để tạo sự khác biệt gồm:

18

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Việc khuyếch trương điểm khác biệt sẽ liên quan trực tiếp đến lựa chọn
phương tiện và chi phí.
Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khhacs biệt gắn với lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở sản phẩm.
2.3.3. Các bước của tiến trình định vị
2.3.3.1.

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
2.3.3.2.
Lập bản đồ định vị (sơ đồ tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàng
đánh giá và lựa chọn sản phẩm)
Với việc phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp cũng như là của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường và thể hiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ
nắm được một cách trực quan hơn vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên thị
trường.
2.3.3.3.
Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
trên bản đồ định vị
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm
hiện có, doanh nghiệp cần lưu ý 2 vấn đề:
Hình ảnh của nhãn hiệu trong âm trí khách hàng được khắc họa trong tâm trí
khách hàng bằng cơng cụ nào? (đặc tính sản phẩm hay biểu tượng)
Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu?(cạnh tranh trực
tiếp hay chiếm lĩnh moottj vị trí mới)
2.3.3.4.
Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược

định vị đã chọn
25