Phân tích chiến lược marketing và chiến lược phát triển của tập đoàn tân hiệp phát trong ngành giải khát tại thị trường việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
GVHD: ThS. NGUYỄN HỒNG CHI

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP
ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH
GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVHD: ThS. NGUYỄN HỒNG CHI

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021
2


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC
GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát:
Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là những chủng loại sản
phẩm chính là: Nước khống có ga và khơng ga (Carbonated and non-carbonated
beverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và
nước hoa quả các loại. Hiện nay, khái niệm này đã được các công ty thừa nhận
trong thời gian gần đây họ đang mở rộng các thể loại nước giải khát đa dạng hơn:
các loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, và các loại khác; tất
cả đều được gọi chung là nước giải khát. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc
nhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những
mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trong nhiều năm qua,
đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm năng phát
triển, theo Báo cáo Việt Nam 2020.
Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dịng sản phẩm sau:
Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát khơng có ga (non
carbonated solf drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khống (mineral
waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea),
nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ các loại thực vật
khác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát tại Việt Nam khá phong phú
về chủng loại:
3

-

-

-

Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting,
Twister. Các doanh nghiệp trong nước có sản phẩm Nước tăng lực Number
One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương
Dương).
Nước giải khát không gas: Cơng ty CP NGK Sài gịn (Tribeco) trên 30 loại
sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nước
nha đam...;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one,
trà bí đao, Trà xanh 0 độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood:
trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon Wonderfarm, cà phê và
trà sữa đóng chai Kirin,.... Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,…
Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, TH True Water,
Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo.

Hiện tại, Việt Nam là một thị trường lớn với 97 triệu dân, đang chứng
kiến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ
uống (F&B), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mở
rộng. Theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số
tăng trưởng cao khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát
trên 23 lít/ người/ năm. Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải
khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát.
Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính thì đến năm 2020, thị trường nước giải khát
Việt nam sẽ có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm.

Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì
có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều
ở mức 6-7%. Bộ Cơng Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng
năm của Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này
sẽ tăng lên trong tương lai. Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến sẽ lọt vào Top 3 quốc
gia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành F&B vào năm 2020. Theo một
số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 thì nước ngọt có ga chiếm tới 27,8% thị phần
nước giải khát. Thế nhưng, đây chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế khi mà nước
giải khát không ga là mặt hàng được ưu ái khi chiếm đến 50,782% thị phần. Có thể
thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông đang có xu hướng sử dụng
những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe. Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với
20,88%, dinh dưỡng là 11,244% và chức năng là 7,29%.

4


Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019
Trong 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ
lít (tăng 40% so với 6T/2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T/2018)
trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái) theo nghiên cứu
của VIRAC vào quý 3 năm 2019.

Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm
2019
Trong năm 2020, mặc dù chịu những tác động tiêu cực từ đại dịch COVID19, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cũng có nhiều cơ hội tăng trưởng mạnh
mẽ. Hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm dinh
dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hoặc thực phẩm có thành phần tốt
cho sức khỏe. Một cuộc khảo sát do Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020
cho thấy do có COVID-19, một nửa số khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các
loại thực phẩm tăng cường hệ miễn dịch và thực phẩm sạch. Trong khi đó, 63,7%

khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho rượu và bia do tác động kép của dịch Covid và
Nghị định 100.

5


Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ
2015 đến 2020

1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam :
1.2.1 Quyền lực khách hàng
-

-

Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành Nước
giải khát tùy theo nhu cầu vào mỗi thời điểm nhất định.
Các nhà bán buôn (wholesale) tác động không quá nhiều lên sản lượng sản
xuất mà chỉ ảnh hưởng tới thị phần của các doanh nghiệp qua chính sách
marketing, chiến lược phân phối sản phẩm dựa trên những ưu đãi mà từng
doanh nghiệp dành cho họ như chính sách về giá,…Do đó các đại lý cấp 1,
cấp 2 chỉ có quyền mặc cả về giá tùy theo số lượng và giá trị hàng đại lý
mua.
Sức ảnh hưởng của các nhà bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tạp hóa lên nhà
sản xuất tương đối vừa phải. Với quy mơ vốn ít và tỷ suất lợi nhuận thấp, họ
thường chú trọng vào những dịng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phù
hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân để cân bằng lợi nhuận.

1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp
-

-

Mỗi dịng sản phẩm sẽ có nhu cầu về nguyên liệu đầu vào và nhà cung cấp
khác nhau. Cụ thể,chất lượng của trà xanh đóng chai cũng như cơng đoạn
chưng cất phụ thuộc gần 95% vào giống trà thu hoạch ; nguyên liệu đầu vào
chính của Nước giải khát là nước, chất tạo ngọt, phẩm màu.
Mỗi dòng nước giải khát cần những nguyên liệu thô đặc trưng riêng, do vậy
thị trường phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc trưng, các doanh nghiệp có
thể lựa chọn hoặc thay thế nhà cung cấp nếu cần thiết. Đặc biệt, một số
6


doanh nghiệp lớn có thể tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu của
riêng họ nhưng sẽ khiến gia tăng chi phí và có thể giảm lợi nhuận.
1.2.3 Các đối thủ tiềm năng
-

-

-

Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã cũng tạo ra rào cản đáng kể trong tình
hình kinh tế khó khăn hiện nay.
Các quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiều
quy định khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới.
Tính trung thành với sản phẩm và thương hiệu của khách hàng địi hỏi cơng
ty phải đầu tư một lượng vốn rất lớn để người dùng sử dụng một thời gian đủ
lâu để họ tin dùng.
Trong phạm vi quy mơ nhỏ, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội gia nhập thị

trường, phục vụ những nhu cầu của 1 nhóm nhỏ người tiêu dùng như nhu cầu
về các sản phẩm hữu cơ, các loại trà xanh, nước ép hoa quả.
Trong phạm vụ quy mô lớn, các công ty cần lượng vốn rất lớn cùng bề dày
kinh nghiệm để xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả, đầu tư vào
việc quảng bá và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng và tái xác định
lại thị phần trên thị trường.

1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
-

-

Trên phương diện trong ngành Nước giải khát, nguy cơ sản phẩm thay thế
gần như khơng có; tuy nhiên ở các tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm có
thể thay thế ví dụ Trà có thể thay cho Cà phê, Nước khống đóng chai có thể
thay thế cho nước ngọt có ga tùy vào xu hướng và mục đích của người sử
dụng.
Do chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, các nhà bán lẻ cũng như khách hàng
có thể chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác một cách dễ dàng.
Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để giảm
bớt mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, tuy nhiên rất khó để xác định lợi
ích của các sản phẩm này do doanh thu phụ thuộc hồn tồn vào sở thích của
người tiêu dùng.

1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
-

-

Thị phần của thị trường Nước giải khát Việt Nam chủ yếu thuộc về các

doanh nghiệp FDI, ngồi ra cịn có một số doanh nghiệp nội địa như Tân
Hiệp Phát, Tribeco hay Chương Dương. Mỗi một tiểu ngành sẽ có những
cơng ty dẫn đầu riêng như thị trường có 3 cơng ty lớn là Pepsico, Coca Cola
và Tân Hiệp Phát chiếm gần 90% thị phần về doanh thu theo Báo cáo của
Hiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam.
Mức độ khác biệt hóa sản phẩm ở mức khá, nhắm tới nhiều tầng lớp, nhiều
đối tượng và nhiều nhu cầu, nâng cao sự cạnh tranh giữa các dòng sản
phẩm.
7


1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam
Trong ngành Nước giải khát, các doanh nghiệp là những người tham gia chính
trong cuộc cạnh tranh giành thị phần; nhà bán buôn và nhà bán lẻ là những người
mua trực tiếp, còn khách hàng là người mua gián tiếp cũng như người tiêu thụ cuối
cùng trong chuỗi giá trị của sản phẩm; nhà sản xuất, chế biến ngun liệu thơ, đóng
gói thành phẩm được coi như những nhà cung cấp chính.
Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó
bao gồm cả các tập đoàn hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola... cùng với hàng
ngàn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ thị trường nước giải
khát Việt Nam có sức thu hút vơ cùng to lớn. Trong những năm gần đây, bên cạnh
các sản phẩm nước giải khát có gas, khơng gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của
người dân còn được thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có
nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Đó là vô số các loại nước giải nhiệt,
trà giảm béo, nước khoáng, nước tăng lực…
Sau một khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hai doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) là Coca Cola và Suntory Pepsico đang
chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas. Trong khi đó, với phân
khúc nước uống giải khát khơng gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh
nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối.

Theo báo cáo ngành giải khát của VietnamCredit, đến thời điểm 2020, thị phần
ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo
khoảng 23% trong khi Tân Hiệp Phát là 25%, số còn lại khoảng 11% thuộc về các
cơ sở nhỏ lẻ khác. Ngoài các hãng lớn như Coca Cola, Suntory Pepsico đã hiện diện
từ lâu thì nhiều doanh nghiệp đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia... cũng đang
thâm nhập nhiều hơn vào thị trường nước giải khát của Việt Nam.

8


Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020

1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng:
Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện tại , khách hàng được có quyền tiếp cận các
nguồn thơng tin đa dạng về mọi lĩnh vực. Chính vì vậy họ có khả năng tạo ra xu
hướng cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong ngành nước giải khát, việc cập nhật
xu hướng của khách hàng rất quan trọng là vì khách hàng là mắt xích và nguồn
phân phối sản phẩm và là đầu ra chính cho doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần
nắm rõ đặc điểm quan trọng của họ thì mới phát triển được. Khách hàng ở đây
chính là những nhà phân phối, đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mở
rộng thị phần của sản phẩm trong thị trường.
-

-

-

Khách hàng sẽ tìm kiếm và phân tích các hành vi của người tiêu dùng hoặc
khách hàng tiềm năng để họ sẽ đưa ra quyết định mua bán với các thương
hiệu, doanh nghiệp.

Khách hàng trong ngành nước giải khát sẽ tận dụng các kênh truyền thơng xã
hội thích hợp , đúng thông điệp và đúng thời điểm để nhắm đến khách hàng.
tiềm năng và cải thiện mối quan hệ của họ với các thương hiệu , doanh
nghiệp.
Khách hàng dựa trên sở thích, nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu
thụ để có thể cung cấp cấp các sản phẩm để cải thiện mức độ hài lòng của
người tiêu dùng, điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự mua
bán và trao đổi của khách hàng.

9


Khách hàng dựa trên mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng để đề ra các chiến
lược hiểu quả để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và tìm kiếm thêm những người
tiêu dùng tiềm năng

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN
NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT
2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp:
2.1.1 Tóm tắt về cơng ty
-

Tên doanh nghiệp: CƠNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT (TAN
HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
Tên viết tắt/ Tên thương hiệu:THP GROUP
Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất bia và nước giải khát
cao
cấp; Sản xuất bao bì cao cấp; Sản xuất thức ăn nhanh cao
cấp.
Địa chỉ trụ sở:219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận

An,
Bình Dương, Việt Nam
Điện thoại:0650 755161
Fax: 0650 755056
Email:
Website:
Loại hình sở hữu:Cổ phần

2.1.2 Lịch sử hình thành và q trình phát triển của cơng ty
-

Năm 1994, tiền thân của công ty là Phân xưởng nước giải khát Bến Thành
chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia. Năm 1995,
mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml. Năm 1996,
công ty mở rộng dây chuyền và tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Flash.

-

Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước
giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi,
bia tươi Flash.

-

Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt
chứng nhận ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det
Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000.

-

Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại
xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.

-

Trong những năm sau đó, công ty tung ra thị trường các sản phẩm Nước tăng
lực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh
10


khiết Number 1, Bia Gold Bến Thành…với những thành tựu đạt được là
thương hiệu quốc gia lần lượt các năm 2010, 2012, 2014.
-

Tháng 9 năm 2015, Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1, chính thức bổ
nhiệm ơng Roland Ruiz vào vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ chức và
quản trị doanh nghiệp.

-

Từ năm 2015 đến 2017, Tân Hiệp Phát tiếp tục đạt những thành tựu như
Thương hiệu vì cộng đồng 2015 và 2016, Top 10 tăng trưởng nhanh Fast
500, Huân chương lao động hạng 3.

-

Năm 2018, Tân Hiệp Phát tạp trung nhiều nguồn lực để đầu tư về sản phẩm
và đạt thành tựu to lớn như Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018
do Vietnam Report công bố, Thương hiệu quốc gia 2018.

-

Năm 2019 là năm Tân Hiệp Phát đạt doanh thu khổng lồ khi vượt qua cả
PepsiCo và Coca Cola. Đồng thời ra mắt dịng sản phẩm Trà sữa Macchiato
Khơng Độ và giành được Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM –
Malcolm Baldrige), Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best
companies to work for in Asia (chapter in Vietnam).
Năm 2020 mặc dù trong tình hình dịch Covid 19 nhưng Tân Hiệp Phát vẫn
đạt được những thành tựu: Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm
ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report
cơng bố, Thương hiệu quốc gia 2020

-

2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty
Ngay từ buổi đầu thành lập, công ty đã xác định rõ nhiệm vụ kinh doanh là
phải luôn gắn liền với cơ cấu tổ chức. Mơi trường ln có sự biến đổi, kéo theo sự
thay đổi nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và cơ cấu tổ chức bộ máy. Nhưng trong một
số trường hợp, có thể cân nhắc và xem xét về việc có nên thay đổi bộ máy tổ chức
hay không, chỉ cần đáp ứng được nhu cầu hoàn thành được mục tiêu chung của tổ
chức.
2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp

Với tầm nhìn “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức
uống và thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây
chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật cơng nghệ, và tự hào là một trong những đơn
vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế
giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền cơng nghệ châu Âu,
Nhật Bản…cùng nguyện vọng: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm
11

tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đồn có Thương hiệu Quốc gia
lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”.
2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á
với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa
mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa
chuộng hơn trong kinh doanh.

2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Đến thời điểm hiện tại, Tập đoàn Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững phong độ với 3
dịng sản phẩm chủ lực:
2.3.1 Trà Xanh Khơng Độ

Trà Xanh Không Độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng dây
chuyền hiện đại của Châu Âu kết hợp với công nghệ ưu việt từ Nhật Bản, giúp giữ
lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress,
ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ
đem đến cho người dùng cảm giác sảng khối, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống
mới.

Hình 2.5: Dịng sản phẩm Trà xanh Khơng độ
2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

Trải nghiệm từ công dụng của 9 loại trà thảo mộc quý: Hạ khô thảo giúp lợi
tiểu mát gan, sát trùng, tiêu độc – Hoa mộc miên tiết nhiệt, thanh mát – Sứ có vị
ngọt tính bình – Sương sáo mát ngọt, trong lành – Cúc vàng thanh nhiệt, giải độc –
Bung lai giải trừ các tác nhân gây nhiệt – Kim ngân kháng khuẩn, giải độc, thanh

sạch – Cam thảo ôn trung hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái, trà thảo mộc
Dr Thanh được sản xuất bởi Tân Hiệp Phát năm 2009 đặt mục tiêu chinh phục
người tiêu dùng ở vị trí thức uống giải khát có khả năng thanh nhiệt và làm mát cơ
thể.
12


Hình 2.6: Dịng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh
2.3.3 Nước Tăng Lực Number One

Nước tăng lực Number 1 có tác dụng bổ sung và giải phóng năng lượng, hịa
tan các vitamin trong thức ăn, hỗ trợ các chức năng của hệ thần kinh, não và cơ bắp,
tăng cường trí nhớ. Với khả năng cung cấp năng lượng ngay lập tức và hương vị
thơm ngon, Number 1 trở thành lựa chọn thường xuyên cho nhiều người tiêu dùng.
Nước tăng lực Number 1 – Khơng Gì Là Khơng Thể - Chinh Phục mọi thử thách

Hình 2.7: Dịng sản phẩm Nước tăng lực Number1
Ngồi ra cịn có những dịng sản phẩm khác như: Nước tăng lực Number One
(Cola, Chanh, Dâu), Nước uống bổ sung Number One Vitamin, Trà bí đao Khơng
Độ, Trà Barley Không Độ, Trà xanh trái cây Fruit tea Không Độ, Trà xanh có ga
Ikun, Trà Olong Khơng Độ Linh Chi, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước ép trái
cây Juicie (chanh dây, cam, mãng cầu), Nước tinh khiết Number 1, Sữa đậu nành
Soya Number One và Nước uống vận động Active Chanh Muối.

13


CHƯƠNG 3 :NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH
CƠ HỘI KINH DOANH DỊNG SẢN PHẨM CỦA
TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT

1.1 Nhận xét và phân tích:
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng như đánh giá khách quan hơn về mùi vị của
đồ uống, chính vì thế các dòng sản phẩm làm từ trà, cà phê, nước trái cây và sữa đã
ra đời có nguồn gốc tự nhiên để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu và mục
đích sử dụng. Hãng nghiên cứu thị trường Mintel công bố 12 xu hướng mới cho
ngành F&B. Theo đó, trào lưu sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe có thành phần tự
nhiên, đề cao sự trải nghiệm và có tính bền vững hơn. Nhất là trong thời điểm dịch
Covid-19 thì người tiêu dùng ngày một khó tính hơn, thị hiếu của họ giờ đã thay đổi
cũng như các yêu cầu về chứng minh nguồn gốc trở nên khắt khe hơn. Từ đó xu
hướng sử dụng đồ đóng chai và có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm đảm bảo sức
khỏe đang dần lên ngôi trong 2 năm gần đây.
Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội bia rượu - nước giải khát cho biết,
thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam đang thể hiện sức hút rất lớn đối
với các nhà đầu tư. Nguyên nhân là mức tăng trưởng nội địa liên tục duy trì con số
ấn tượng với 6-7%/năm, trong khi các nước Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt
2%/năm. Chính vì vậy thị trường nước giải khát ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp. Ngoài ra, Việt Nam là nước nơng nghiệp nhiệt đới
có thể cung cấp nhiều loại nguyên liệu cho ngành nước giải khát địa phương trong
khi sự mở rộng mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi đã tạo điều kiện thuận lợi
cho việc phân phối và tiêu dùng.
Trà sữa Macchiato Không Độ của Tân Hiệp Phát ra đời vào nửa cuối năm
2018 và nhanh chóng trở thành một “cơn sốt” nhờ hàng loạt phương pháp tiếp thị
hỗn hợp: quảng cáo sáng tạo và mới mẻ, đầu tư về công nghệ sản xuất và bao bì,
được định vị rõ ràng, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và quảng bá rầm rộ trên thị
trường…Nhất là trong những năm gần đây khi hàng loạt thương hiệu trà sữa lớn của
nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam và trà sữa dần trở thành thức uống
giải khát phổ biến với hầu hết mọi người thì trà sữa macchiato là điểm sáng của trà
sữa đóng chai “Made in Vietnam”.
Sự ra đời, phát triển và thành công của trà sữa macchiato không độ cũng phản ánh

rõ sự vận dụng sáng tạo của Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Trong bài tiểu luận

14


này, tơi sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội
và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát:
3.1.1 Ưu điểm

Đối với Sản phẩm:
-

-

-

-

Hương vị dễ uống, đa số người dùng ưa chuộng trải dài từ các bé thiếu nhi,
đến nhân viên văn phịng hay các cơ chú tiểu thương, người già... đều u
thích dịng thức uống mới trẻ trung và hiện đại này.
Sản phẩm khơng gas an tồn cho sức khỏe, được làm từ trà Thái Nguyên và
sữa tự nhiên nhập từ Châu Âu.
Giá cả hợp lý, phù hợp học sinh, sinh viên và cả người dùng ở nơng thơn.
Quy trình sản xuất trà và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm.
Được định vị tốt trong lòng người tiêu dùng khi là dòng trà sữa đóng chai
đầu tiên “Made in Vietnam” khi lấp đầy khoảng trống khoảng trống về sản
phẩm đóng chai mà các thương hiệu trà sữa hiện nay chưa làm được tại Việt

Nam.
Các chiến lược quảng cáo gây ấn tượng mạnh vào tiềm thức người dùng với
slogan “Ngon khó cưỡng”, ngồi ra hiệu ứng truyền thơng về sản phẩm tốt
khi có nhiều quảng cáo, đồng hành cùng chương trình thực tế như “The Face
Vietnam 2018”.
Bao bì bắt mắt, phù hợp xu hướng của giới trẻ đồng thời là dạng nước giải
khát đóng chai tiện lợi, thuận tiện, dễ dàng bảo quản và an toàn khi sử dụng.

Đối với Nhà máy sản xuất:
-

Có quy mơ sản xuất lớn nhằm đáp ứng nhu cầu
Công nghệ chiết lạnh vô trùng Aseptic hiện đại và tối tân, dây truyền sản
xuất khép kín và ngày càng được mở rộng
Có hệ thống kiểm tra chất lượng chặt chẽ từ quy trình sản xuất đến nguyên
liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra
Hệ thống kênh phân phối rộng lớn với hàng ngàn đối tác là các nhà phân
phối, đại lý trên toàn quốc
Nguồn nguyên liệu tại chỗ nên tiết kiệm được chi phí và thời gian vận
chuyển
Trà sữa Macchiato Không độ được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ về nhãn
hiệu và kiểu dáng, bao bì, mẫu mã.

3.1.2 Nhược điểm
-

Chỉ mới phát triển mạnh trong nước, chưa có sản phẩm xuất khẩu ra nước
ngồi.
15

Sản phẩm Trà sữa Macchiato Không Độ chưa đa dạng, phong phú về mẫu
mã, bao bì.
- Thị trường cịn tập trung ở các thành phố lớn như TP.HCM, Đà Nẵng, Hà
Nội.
- Sản phẩm có chứa khá nhiều sữa và đường, dễ gây béo phì nếu sử dụng quá
nhiều trong một thời gian dài.
Với vị thế của người tiên phong trên thị trường trà sữa đóng chai được sản xuất
tại Việt Nam qua nhãn hiệu Trà sữa macchiato Không Độ, Tân Hiệp Phát đã gây ấn
tượng mạnh , mở ra nhiều cơ hội như:
-

3.1.3 Thời cơ
-

-

-

-

-

Thị trường nước giải khát rộng lớn và nhu cầu của người tiêu dùng ngày
càng cao, nhất là giới trẻ khi văn hóa uống trà sữa đã trở nên phổ biến những
năm gần đây, nhất trong giai đoạn bùng nổ của Covid 19 thì việc tiêu thụ các
loại trà sữa đóng chai có nhu cầu tăng mạnh vì mọi người hạn chế ra ngồi.
Có thể mở rộng thị trường xuất khẩu sang nước ngồi, có khả năng hội nhập
WTO, tạo điều kiện xuất khẩu hàng hóa dễ dàng hơn; bên cạnh đó trà sữa
cịn là thức uống u thích của giới trẻ tồn cầu chứ khơng riêng gì châu Á

hay Việt Nam, nhất là trà sữa đóng chai vì dễ dàng bảo quản và vận chuyển.
Làm mới mẫu mã, bao bì theo xu hướng hiện nay, ví dụ như in ấn slogan:
“Ngon khó cưỡng, chống dịch kiên cường” lên thân chai nhằm kêu gọi mọi
người làm việc tại nhà, hạn chế lây lan dịch bệnh cũng như cổ vũ tuyến đầu
chống dịch Covid19.
Nguồn nguyên liệu chất lượng cao nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm với
nguồn khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là cơ hội lớn nếu như doanh nghiệp
đầu tư phát triển chất lượng dòng sản phẩm hiện tại
Sản phẩm phù hợp với tất cả lứa tuổi và thành phần kinh tế, lấp đầy khoảng
trống mà trà sữa pha chế tại chỗ chưa đáp ứng được vì tính thuận tiện.

3.1.4 Thách thức
-

-

-

Cạnh tranh với các nhãn hàng sản xuất trà sữa đóng chai khác như: Trà sữa
đóng chai C2, trà sữa Latte Kirin, Tea Break Kirin, Vinamilk Happy Milk
Tea,…
Xu hướng buôn bán trà sữa macchiato đóng chai của các hàng qn bình dân
hiện nay cũng là một thách thức lớn vì tiếp cận với phần đơng khách hàng tại
Việt Nam, ngồi ra cịn cạnh tranh với cả dòng trà sữa pha chế tại chỗ rất
phát triển của các thương hiệu lớn như Gongcha, Koi Thé,…
Nhu cầu về mẫu mã, bao bì của khách hàng ngày càng cao
Hoạt động cạnh tranh không lành mạnh giữa các đối thủ trong ngành
Quá nhiều sản phẩm thay thế cho Trà sữa Macchiato Không độ dễ làm mất
thị phần
16

Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận thức được sức ép của các đối thủ, đặc biệt việc
các đối thủ đang ra sức tung dòng sản phẩm tương tự nhưng giá thấp hơn, đánh
mạnh vào kênh phân phối để cạnh tranh với Trà sữa macchiato Không độ. Theo các
chuyên gia tiếp thị, khơng có các rào cản thị trường đối với trà sữa đóng chai, vì
cơng nghệ sản xuất đang dần phổ thông và là sản phẩm phổ biến, nên dễ dàng tiếp
cận ở mọi cấp độ hệ thống phân phối.

CHƯƠNG 4 : XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN TẠI VÀ
CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
4.1 Chiến lược Marketing cho ngành tại thị trường Việt Nam
4.1.1 Ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Ba

Thị
trường
hiện tại

Thị
trường
mới

dòng sản phẩm chủ lực và dòng Trà

sữa Macchiato Khơng độ.

Tại thị trường nước ngồi:

17

Bao bì và hương vị mới của nước
tăng lực Number 1


Hai phiên bản trà Dr.Thanh

Trà xanh Khơng độ có thêm dịng Ít
đường và Hương lài.
Dịng Sữa

đậu nànhđậu xanh
Soya
Number 1
và Nước
uống vận
động Number 1 Active Chanh Muối

Hai phiên bản Trà xanh 0 độ

4.1.2 Thâm nhập thị trường:

Nước tăng lực Number 1 đã được Tân Hiệp Phát phát hành vào thời điểm hè
năm 2001, khi mà thời tiết thay đổi làm ảnh hưởng tới sức khỏe và hệ miễn dịch cơ
thể con người. Với cơng thức kết hợp vitamin nhóm B,C, Caffein, Taurin và Inositol

giúp người sử dụng nạp nhanh năng lượng đồng thời duy trì sự tỉnh táo. Sự ra đời
của sản phẩm vừa xác lập phân khúc mới trên thị trường để gia tăng cơ hội kinh
doanh, vừa giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn thức uống có lợi cho sức khỏe,
tiết kiệm thời gian, tiện dụng thưởng thức mọi lúc mọi nơi và đưa tên tuổi Tân Hiệp
Phát vươn tầm trong thị trường nước giải khát. Lần lượt các năm 2006, Tân Hiệp
Phát cho ra đời dòng sản phẩm Trà xanh Không Độ và năm 2008 ra mắt dòng Trà
thảo mộc Dr.Thanh do xu hướng sử dụng Trà để tăng cường sức khỏe, duy trì lối
sống lành mạnh của người Việt Nam. Cả 3 dòng sản phẩm trên đã trở thành dòng
sản phẩm chủ lực trên thị trường cho đến hiện tại của công ty. Nhằm tăng lượng tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường mà Tân Hiệp Phát đã tăng cường các hoạt động
Marketing: Uống Dr.Thanh để trúng thưởng, hàng loạt các TVC được quảng bá trên
sóng truyền hình quốc gia hay chèn quảng cáo Youtube của 3 dòng sản phẩm trên
như TVC “Giải nhiệt mùa hè” hay Nhạc hội Không độ 2018 của Trà xanh Không
độ, TVC “Thanh mát cơ thể, khơng lo cay nóng” có sự góp mặt của Á Hậu Huyền
My của Trà thảo mộc Dr.Thanh hay Chinh phục thử thách của dòng sản phẩm nước
tăng lực Number 1 cho đến hiện tại đã để lại nhiều ấn tượng trong lịng cơng chúng.

18


Đến năm 2018, cơng ty cho ra đời dịng trà sữa Macchiato đánh dấu bước ngoặc
trà sữa đóng chai “Made in Việt Nam” với xu hướng nhắm đến đối tượng là người
tiêu dùng trẻ tuổi và xu hướng sử dụng trà sữa phổ biến tại thời điểm đó cho đến
hiện tại đã đóng góp doanh thu khơng nhỏ cho Tân Hiệp Phát.
4.1.3 Phát triển thị trường

Sau sự thành công của Trà xanh Không độ được làm từ lá trà Thái Nguyên vào
năm 2006, Tân Hiệp Phát tiếp tục gây tiếng vang với sản phẩm Trà thảo mộc
Dr.Thanh với 9 loại thảo mộc quý vào năm 2008. Trước đó, qua hàng loạt khảo sát
nhu cầu của khách hàng và đánh giá các sản phẩm giải khát khác trên thị trường đã

tiến hành bởi Tân Hiệp Phát, họ nhận ra thị hiếu giải khát tại Việt Nam có xu hướng
thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề an tồn sức khỏe, khơng
có chất bảo quản và bắt nguồn từ đơng y nên họ có nhu cầu tìm kiếm các loại nước
giải khát vừa hợp khẩu vị vừa có lợi cho bản thân. Dr Thanh là sản phẩm trà thảo
mộc đầu tiên tại Việt Nam với 9 loại thảo mộc gây nhiều tò mò và ấn tượng cho
người tiêu dùng. Sau đó Tân Hiệp Phát tiến hành mở rộng thị trường sang các nước
Châu Á, Châu Âu khác với 2 dòng sản phẩm xuất khẩu chủ lực là Trà xanh Khơng
độ Có đường/Ít đường và Trà thảo mộc Dr.Thanh Có đường/Ít đường sau khi tìm
được phân khúc và xác định nhu cầu của khách hàng nước ngoài phù hợp để phát
triển doanh nghiệp.
4.1.4 Phát triển sản phẩm

Thời gian gần đây, Tân Hiệp Phát không ngừng thay đổi và phát triển sản
phẩm của mình nhằm tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Tính đến thời điểm này,
hãng đã cho ra mắt thêm 3 hương vị mới của dòng sản phẩm Nước tăng lực Number
1 là Cola, Chanh và Dâu với gốc là dòng sản phẩm Nước tăng lực Number 1 đã ra
mắt năm 2001. Bên cạnh đó hãng cịn thay đổi kích thước của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của mọi người và gia tăng vòng đời của sản phẩm. Xét đến các chiến lược
tung sản phẩm ra thị trường, Tân Hiệp Phát dường như nắm nhiều ưu thế khi truyền
thông và tiếp thị một cách hiệu quả vào đúng thời điểm “bán cái người tiêu dùng
cần mà không phải bán cái mình có”. Tân Hiệp Phát được kỳ vọng tạo nên sự bứt
phá trên thị trường nước tăng lực dành cho giới trẻ, thêm sự lựa chọn cho nhiều tín
đồ u thích nước giải khát có hương vị trên khắp Việt Nam. Khơng khó để bắt gặp
các quảng cáo về 3 hương vị mới của nước tăng lực Number 1 trên các nền tảng
truyền hình hay mạng xã hội như Facebook, YouTube,…
4.1.5 Đa dạng hóa

Bên cạnh đó, lần lượt các năm 2009, 2011 và 2013, Tân Hiệp Phát đã ra mắt
thêm cả dịng Trà xanh Khơng độ Khơng đường, Trà xanh Không độ Hương Lài
(0% đường) và Trà xanh Không độ Ít đường vị Chanh Mật Ong . Hai lợi ích được

19


kết hợp đột phá trong dòng sản phẩm mới là “Có lợi cho sức khỏe” và “Tối ưu hóa
lựa chọn” trong sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây ấn tượng khi đáp ứng nhu cầu
cho cả người khơng thích đường và có nhu cầu chăm sóc vóc dáng khi đa dạng hóa
đồng tâm dịng sản phẩm nổi bật của mình là trà xanh Khơng độ. Ngồi ra, Tân
Hiệp Phát đã đa dạng hóa hồnh tuyến các dịng sản phẩm của mình bằng cách ra
đời dịng Nước uống vận động Number 1 Active Chanh muối và dòng sữa đậu
nành-đậu xanh Soya khi thăm dò được nhu cầu vận động, cải thiện vóc dáng nhờ
hoạt động thể chất và bổ sung các thực phẩm có lợi sức khỏe của người Việt. Đây là
một bước tiến mới cho Tân Hiệp Phát khi đã gia nhập ngành sản xuất nước khoáng
và các loại sữa họ đậu, sữa thực vật tại thị trường Việt Nam.

4.2 Các chiến lược áp dụng cho ngành hàng, dòng hàng.
4.2.1 Chiến lược sản phẩm
Tân Hiệp Phát là một tập đồn có thị phần lớn trên thị trường Việt Nam với
hệ thống sản phẩm đa dạng, phong phú, dễ dàng tiếp xúc được mạng lướii khách
hàng lớn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn sở hữu nguồn lực mạnh với những dây
chuyền công nghệ hiện đại như dây chuyền sản xuất chai PET, dây chuyền ép lạnh
hiện đại, cơ sở sản xuất quy mô lớn, nguồn nguyên liệu chất lượng ổn định và phần
lớn được khai thác từ nông sản Việt Nam như lá trà Thái Nguyên, các loại Đông y.
Bao bì và logo của sản phẩm cũng được chăm chút và đầu tư. Tận dụng những yếu
tố trên, doanh nghiệp không ngừng phát triển các sản phẩm mới, cải tiến chất lượng
sản phẩm, đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng.
Đặc biệt là các dòng sản phẩm về trà như Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh hay gần đây là Trà sữa Macchiato Không độ. Khi quyết định đưa ra
những dòng sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu có sẵn cũng như thói
quen yêu thích uống trà của người Việt Nam từ trước đến nay đồng thời đáp ứng
được sự thuận tiện và an tồn của các sản phẩm đóng chai. Doanh nghiệp đã vận

dụng kết hợp các yếu tố trên để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, cụ
thể Trà thảo mộc Dr.Thanh sẽ nhận được sự quan tâm từ phân khúc khách hàng
trung tuổi nhiều hơn giới trẻ, còn Trà sữa Macchiato Khơng độ lại chiếm được sự
u thích của giới trẻ nhiều hơn do xu hướng hiện đại.
4.2.2 Chiến lược giá

Với sự cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày càng
cao, Tân Hiệp Phát phải đối đầu với các thương hiệu nội địa lẫn ngoại nhập như
Suntory Pepsico, Coca Cola, URC hay Tribeco. Do đó, các sản phẩm đến từ doanh
nghiệp này ln phải có chiến lược giá phù hợp để nâng cao tính cạnh tranh. Giá cả
mà khách hàng chấp nhận mua sản phẩm phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm. Để hiểu được nhận thức của khách hàng đối với sản
20


phẩm trong các điều kiện khác nhau thì Tân Hiệp Phát đã tiến hành nghiên cứu thị
trường. Công ty đã sử dụng đến các biến số phi giá cả như bao bì sản phẩm, địa
điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên, …Để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản
phẩm trong con mắt khách hàng.
Chiến lược định giá các dòng sản phẩm trà xanh là chiến lược hớt váng. Giá
bán của Tân Hiệp Phát có giá cao so với các sản phẩm khác như C2, trà xanh
Lipton,…Giá bán một chai Trà xanh Khơng độ dung tích 500ml so với giá bán sỉ là
7.500/chai, giá bán lẻ từ 10.000đ -15.000đ/chai. Cịn đối với dịng trà sữa
Macchiato Khơng Độ , giai đoạn vừa tung ra thị trường có giá bản lẻ khoảng 10.000
vnđ – 12.000 vnđ/ chai 268 ml còn giá 1 lốc 6 chai không độ 268 ml bán ra thị
trường dao động trong khoảng từ 63.000 vnđ – 67.000 vnđ/ chai * 268 ml, mức giá
này hơi cao với các sản phẩm trà sữa đóng chai nhập khẩu và so về thể tích thì chai
trà sữa Macchiato Khơng Độ lại có dung tích thấp hơn. Tuy giá thành cao so với các
loại nước giải khát đóng chai khác nhưng khách hàng chấp nhận mức chênh lệch
này vì nó được sản xuất bằng công nghệ cao và giữ nguyên thành phần có lợi cho

sức khỏe.
4.2.3 Chiến lược phân phối

Tập đoàn Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng, tại thị trường nội địa
các dòng sản phẩm về trà xanh sở hữu hệ thống phân phối phủ rộng khắp cả nước
với 268 nhà phân phối cấp 1, sẵn sàng để người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng,
tiện lợi khắp mọi nơi. Các dòng sản phẩm trà xanh của THP như Trà xanh Không
độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh hiện diện khắp mọi nơi từ thành phố đến nông thôn, vào
tiệm tạp hóa hay ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng
mua sản phẩm của tập đồn này. Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát cũng hướng đến thị
trường thức ăn nhanh khi đưa sản phẩm (Trà Xanh Không Độ) len lỏi vào các chuỗi
cửa hàng Fast food đình đám như Lotteria, KFC hay Jollibee. Dịng sản phẩm Trà
sữa Macchiato Không độ lúc mới ra mắt thị phần chủ yếu ở các thành phố lớn
nhưng nhờ chính sách phân phối mà dần hiện diện trên các kệ hàng tại vùng nơng
thơn. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng có mặt tại 16 quốc gia khác. Tân Hiệp Phát đang
xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nước trong
khu vực như Campuchia, Thái Lan và thế giới như thị trường châu Âu, châu Mỹ
nhằm chuẩn bị cho xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay.
Từ đó cho thấy phân phối là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi
muốn chiếm lĩnh thị trường với mạng lưới phân phối gồm 4 thành phầm chính: nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng phải có quan hệ bền vững. Tuy
nhiên, Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng đến hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng
cho nhà bán sỉ và lẻ. Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách
21


đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý, chưa chú trọng đến hình
thức khuyến mãi cho người tiêu dùng
4.2.4 Chiến lược truyền thông

Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng, chính vì vậy
cần tạo sự hiểu biết sâu rộng với người tiêu dùng hiện tại và đối tượng tiềm năng.
Họ là yếu tố quan trọng nhất để Tân Hiệp Phát quảng bá về doanh nghiệp mình, các
mặt hàng hiện kinh doanh, tạo sự uy tín, hình ảnh tập đồn. Khi chúng ta vào
website của Tân Hiệp Phát thì sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, q trình hình thành
và phát triển, tin về sức khỏe, những hoạt động quảng cáo. Và đặc biệt trang web
lấy màu chủ đạo là màu trắng để đem lại sự thư giãn, thoải mái, gần gũi hơn với
khách hàng.
Tân Hiệp Phát là thương hiệu tương đối tích cực hoạt động quảng bá để tăng
cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên
truyền hình, báo in, Billboard, Internet. Nổi bật truyền hình như: quảng cáo trên các
kênh sóng Quốc gia bằng các TVC tươi trẻ năng động hợp tác cùng các KOLs đình
đám với đại sứ thương hiệu là Á hậu Huyền My, những bản nhạc gây ấn tượng với
người xem kết hợp với Hồ Ngọc Hà, Justa Tee, Phương Ly, Đức Phúc trong Chiến
dịch Mùa hè Không độ năm 2019. Thương hiệu này cũng mạnh tay trong việc đưa
ra các mẫu quảng cáo mới, tài trợ và đồng hành với các chương trình thể thao, văn
hóa, nghệ thuật như The Face Vietnam năm 2018, giải đua xe đạp phong trào toàn
quốc năm 2019. Ngoài ra, doanh nghiệp còn gây ấn tượng mạnh với các hoạt động
xã hội khi tài trợ cho các chương trình thiện nguyện như “Xuân với trẻ em khó khăn
2020” hay hỗ trợ, chung tay phòng chống thiên tai, dịch bệnh vào đợt lũ lịch sử tại
miền Trung năm 2020 đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng. Vì thế khi lựa
chọn một chương trình để tài trợ, chợ Tân Hiệp Phát thường dựa trên hai tiêu chí
chủ yếu là: mức độ thu hút của chương trình và đối tượng khán giả phù hợp với
phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm thương hiệu.
Tháng 3 năm 2020, Tân Hiệp Phát ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược
cùng Tập đoàn Yeah1 về việc phát triển các ứng dụng trên nền tảng hệ sinh thái
công nghệ truyền thông số của Yeah1. Yeah1 được biết đến là tập đồn cơng nghệ
truyền thơng với gần 15 năm kinh nghiệm trong giới truyền thông và quảng cáo,
hợp tác với những thương hiệu toàn cầu như Samsung, Heniken, Unilever, Grab,
LG,… và đạt được nhiều thành tựu. Lần hợp tác này của Tân Hiệp Phát nhằm tiếp

cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ để triển khai các chương trình
Marketing đột phá từ 2020 của hãng. Sự cộng hưởng này giúp Tân Hiệp Phát tiếp
cận được mạng lưới khán giả tiềm năng mới đến từ các nền tảng số hóa của Yeah1.
Có thể nói Yeah1 như một chìa khóa giúp Tân Hiệp Phát mở ra cánh cửa tiến gần
hơn đến những đối tượng trẻ, những thế hệ thuộc Gen X, Gen Y và cả Gen Z khi
chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng số hơn 97 triệu dân Việt Nam. Đặc biệt khi
22


thương hiệu này đang đẩy mạnh phát triển sản phẩm Nước tăng lực Number 1 – sản
phẩm cạnh tranh trực tiếp với Nước uống tăng lực Red Bull của công ty Red Bull
GmbH.
Tuy từng gặp khơng ít chỉ trích và những khủng hoảng truyền thông từ dư
luận, không thể phủ nhận rằng Tân Hiệp Phát vẫn phát triển đi lên trên lộ trình của
mình. Từ chối những “cám dỗ” tiền bạc, đầu tư mạnh cho truyền thông và quảng bá,
chú trọng xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp đồ uống nội địa này bộc lộ rõ sự bền
vững và kiên cường trên hành trình ghi dấu ấn trong lịng người tiêu dùng Việt
Nam.

4.3 Các chiến lược phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
4.3.1 Nhận định vấn đề và giải thích
Tại thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay, các thương hiệu mới xuất
hiện ngày càng nhiều khi nền kinh tế đang dần phục hồi, sức mua đang tăng dần,
với thị trường rộng lớn 97 triệu người là cơ hội rất lớn cho tất cả các doanh nghiệp,
bên cạnh sự phát triển đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp hiện có.
Vấn đề này đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp làm sao để đứng vững trên thị
trường, để làm được điều này thì điều trước tiên là các doanh nghiệp cần phải đề ra
cho mình một chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp. Với Tân Hiệp Phát - một Tập
đồn có quy mơ lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam để
thực hiện được mục tiêu này, Tân Hiệp Phát đã chọn chiến lược “đa dạng hoá sản

phẩm” làm chiến lược của mình thơng qua phát triển các sản phẩm mới trong cùng
lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, ở chiến lược này hướng tới đối tượng khách
hàng là những người có thu nhập trung bình và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa có
thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng.
Nhờ vào những ưu điểm vốn có của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, cùng với
nguồn lực tài chính hiện tại của cơng ty rất mạnh so với nguồn lực cần thiết để duy
trì lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ban đầu, chiến lược “đa dạng hố”
là chiến lược phù hợp với tình hình hiện tại của công ty vào thời điểm này.
4.3.2 Lợi thế doanh nghiệp

Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành
sản xuất nước giải khát, đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, khả năng
điều hành sản xuất quản lý hiệu quả, hệ thống phân phối rộng khắp. Thêm vào đó,
cơng ty cịn có những dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại, nguồn cung
cấp nguyên liệu ổn định và dồi dào đảm bảo cho sản xuất. Ngồi ra, mơi trường
pháp lý có nhiều lợi thế khi Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp của Việt Nam nên việc
tung ra thị trường dòng sản phẩm mới và phát triển qua các kênh phân phối, đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ không gặp phải quá nhiều khó khăn. Dựa vào
những lợi thế trên, công ty đã và đang liên tục nghiên cứu và phát triển các sản
23


phẩm để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng, đồng thời bổ sung vào danh
sách các sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi .
Lợi thế về dòng sản phẩm:
Có một số lượng đa dạng các loại sản phẩm. Đối với dịng trà xanh, Tân Hiệp Phát
có Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà sữa Macchiato Không độ,… để
cạnh tranh với các thương hiệu trà xanh nội địa như C2 của công ty URC Việt Nam
hay các thương hiệu nhập khẩu như Lipton của tập đoàn Unilever. Ngoài các sản
phẩm về trà, Tân Hiệp Phát cho ra nhiều sản phẩm có ga khác như Nước tăng lực

Number 1, Nước vận động Active Chanh muối tạo sự khác biệt với hai hãng nước
giải khát lớn là Suntory Pepsico và Coca Cola.
4.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đồn

Tân Hiệp Phát
Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu châu Á ở lĩnh vực
nước giải khát, bao bì và thực phẩm ăn liền, qua nhiều năm nghiên cứu và mục đích
bắt kịp thị trường, Tân Hiệp Phát đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm nhiều loại khác
nhau, chủ yếu tập chung vào thị trường nước giải khát.
Tân Hiệp Phát đã đầu tư thêm công nghệ mới như công nghệ chiết lạnh vô
trùng Aseptic hiện đại bậc nhất hiện nay với giá trị 300 triệu đô la Mỹ để nâng cấp
chất lượng cho các dòng sản phẩm của mình. Bên cạnh dịng Trà xanh Khơng độ cơ
bản, doanh nghiệp đã đầu tư sản xuất thêm các loại bao bì dạng hộp giấy, dạng lon
để phù hợp cho nhu cầu của người sử dụng hay cung cấp thêm 2 phiên bản Khơng
đường Hương Lài và Ít đường hương vị Chanh Mật Ong nhằm đáp ứng nhu cầu
không chất bản quản, nâng cao sức khỏe và vóc dáng của người sử dụng. Hay dòng
sản phẩm trà Thảo mộc Dr.Thanh nay cũng đã cho ra mắt phiên bản Ít đường và cải
thiện chất lượng của nguyên liệu đầu vào là các loại đông y cũng gây ấn tượng với
người tiêu dung. Gần đây, vào năm 2018, khi xu hướng sử dụng trà sữa của giới trẻ
lên ngơi thì hãng đã nắm bắt được Insight của khách hàng nên đã tung ra dịng sản
phẩm Trà sữa Macchiato Khơng độ với slogan “Ngon khó cưỡng” và được nhận
định là dịng trà sữa đóng chai đầu tiên “Made in Vietnam” đã gây ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng khi đổi mới theo nhu cầu của mọi người. Dịng sản phẩm có
hương vị thơm ngon, phù hợp với nhiều đối tượng và hiện được phân phối trên khắp
cả nước. Bên cạnh đó, nếu chúng ta đã quá quen với dòng sản phẩm Nước tăng lực
Number 1 thì nay hãng đã đa dạng hóa các dịng sản phẩm của mình khi cho ra mắt
thêm 3 hương vị mới là Cola, Chanh và Dâu vào năm 2019 dựa trên nền tảng của
truyền thống và tối ưu hóa lựa chọn hiện đại, năng động, đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng hiện tại. Ngồi ra, khơng chỉ ở lĩnh vực sản xuất nước giải khát thì nay
Tân Hiệp Phát cũng chú trọng đến việc mở rộng đầu tư khi hợp tác chiến lược với

công ty truyền thông Yeah1 vào năm 2020 hay thành lập công ty cổ phần Tahefa
24


Group chuyên sản xuất, thiết kế, in ấn bao bì, chai lọ và mẫu mã cho các dòng sản
phẩm của Tân Hiệp Phát.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Qua q trình học mơn Quản trị Marketing trên lý thuyết và quá trình thực hiện
tiểu luận cho thấy để thực hiện được những mục tiêu chiến lược Marketing và các
kế hoạch phát triển kinh doanh đạt kết quả kinh doanh cao, nhất thiết phải có
những cơ sở và yếu tố được phân tích hiệu quả, phù hợp với mục tiêu mà Công ty
đã đặt ra, và phải có một hệ thống chiến lược Marketing và phát triển kinh doanh có
khả năng đáp ứng được những yêu cầu của doanh nghiệp ở bất kỳ thời điểm nào,
bất kì giai đoạn thị trường ra sao.
Nhìn chung, trong q trình phân tích các chiến lược Marketing của Tân Hiệp
Phát có thể đưa ra những đánh giá khách quan cho doanh nghiệp nhằm lập mục tiêu
phát triển kinh doanh một cách đúng đắn, phù hợp và khoa học, từ đó tạo ra hiệu
quả các hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao doanh thu và vị thế của Tân Hiệp
Phát trong tương lai thông qua việc phát triển và cải tiến các dịng sản phẩm của
mình. Trong những năm vừa qua, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã và đang không ngừng
nghiên cứu và đầu tư cho các hoạt động Marketing và kinh doanh chiến lược, để lại
nhiều dấu ấn trong lòng người tiêu dùng và thu hút thêm những khách hàng tiềm
năng. Từ đó mở ra cơ hội mới cho Tân Hiệp Phát phát triển bền vững tại thị trường
Việt Nam và mở rộng thị phần ra các thị trường nước ngoài như Châu Á, Châu Âu.
Trong suốt thời gian thực hiện tiểu luận, tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên
hướng dẫn và đội ngũ nhân viên của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã định hướng và giúp
đỡ tơi có thể vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh, nhằm phân tích tình hình, thực trạng cơ cấu của doanh nghiệp và đưa ra
một số giải pháp phát triển kinh doanh của công ty. Hy vọng những giải pháp này sẽ

đóng góp một phần vào sự phát triển của cơng ty trong thời gian tới.

25