Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (3)

1

BỘ NGOẠI GIAO

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI
-------------------------------------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Học phần: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Đề tài:
LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ (MAGIC BULLET/
HYPODERMIC NEEDLE) TRONG TRUYỀN THÔNG

Giảng viên:

TS. Phan Văn Kiền

Người thực hiện: Nguyễn Mỹ Trang – TT47A1-0585
Trần Phương Linh – TT47A1- 0563
Trịnh Trinh Nương – TT47A1-0570

Hà Nội, tháng 06 năm 2021


2

MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………..3
PHẦN 2: NỘI DUNG……………………………………………………………………………..3
I.

Lịch sử ra đời của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”………………………………………3

II. Nội dung và đặc điểm chính của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”……………………….6
1. Nội dung lý thuyết…………………………………………………………………...6
2. Đặc điểm chính của lý thuyết………………………………………………………..7
3. Những hạn chế và tranh cãi xoay quanh lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”…………….11
III. Ứng dụng của lý thuyết trong báo chí truyền thơng ngày nay……………………....14
1. Ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế (quảng cáo)………………………………………14
2. Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị bởi những nhà cầm quyền……...........................18
3. Tác động tiêu cực đến lĩnh vực đời sống xã hội…………………………………….20
4. Liên hệ ……………………………………………………………………………...21
PHẦN 3: KẾT LUẬN…………………………………………………………………………….22


3

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Jacques Ellul - nhà triết học, nhà xã hội học người Pháp đã từng phát biểu rằng: “Chính sự
xuất hiện của các phương tiện truyền thơng đại chúng đã tạo điều kiện cho việc sử dụng các kỹ
thuật tun truyền trên quy mơ xã hội”. Câu nói trên của Ellul đã cho thấy với sự hỗ trợ của phương
tiện truyền thông, truyền thông đại chúng đã và đang tác động, chi phối một cách vừa rộng, vừa sâu
đến mỗi cá nhân. Có thể thấy, mỗi người là một chỉnh thể đơn nhất, mang tính cá biệt riêng. Song
có bao giờ chúng ta tự hỏi vậy tại sao đứng trước những vấn đề xảy ra xung quanh mình, đứng
trước những thơng tin, thơng điệp nào đó, một nhóm người, một cộng đồng người lại phản ứng
giống nhau? Liệu truyền thông đại chúng đã tác động đến chúng ta như thế nào? Câu trả lời nằm ở
chính Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” (Magic Bullet/ Hypodermic Needle). Và bài viết này sẽ đi sâu
phân tích nguồn gốc, nội dung, đặc điểm cũng như những ứng dụng của lý thuyết này trong báo chí,
truyền thơng hiện đại ngày nay.
PHẦN 2: NỘI DUNG

I. LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN THẦN KỲ
Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” là một trong những lý thuyết ra đời sớm nhất trong lĩnh vực
truyền thơng đại chúng. Mơ hình bắt nguồn từ chủ nghĩa hành vi những năm 1930 và được coi là
mô hình truyền thơng đại chúng có sức mạnh vạn năng, tuyệt đối (powerful effects era).
Thuyết "Viên đạn thần kỳ" (Magic Bullet/ Hypodermic Needle) cho rằng người xem thì thụ
động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những
thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như
vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một
viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.1
Lý thuyết xuất hiện vào những năm 1920-1930 và lần đầu tiên được đề xuất bởi Harold
Lasswell trong tác phẩm tiên phong của mình “Propaganda Technique in the World War” (1927).
Ơng cũng là một trong nhiều những nhà lý luận ủng hộ quan điểm cho rằng các phương tiện truyền
thông đại chúng có một sức ảnh hưởng nhất định đến sự thay đổi hành vi của công chúng. Trong
giai đoạn 1930 đến 1950, khi mà radio, những bộ phim ảnh, quảng cáo trở nên cực kì phổ biến, dẫn
đến ảnh hưởng của truyền thông lên hành vi của công chúng quá rõ ràng, lý thuyết xuất hiện trở lại
và được nghiêm túc phân tích nhằm đánh giá hiệu ứng truyền thơng của nó đối với cơng chúng tiếp
1 Lê Trần Bảo Phương, Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng, truy cập ngày 06/06/2021


4

nhận.2 Griffin, Davis, McQuail, Defleur, Baron, Lowely, Blumber, Herbert Schuller, Micheal,... là
những người tiêu biểu đi tìm hiểu và phân tích về lý thuyết “Viên đạn ma thuật” trong lĩnh vực
truyền thông đại chúng sau Harold Lasswell. 3 Những nhà nghiên cứu này đã thực hiện rất nhiều
cuộc nghiên nghiên cứu để kiểm nghiệm tính đúng đắn của lý thuyết trên. Chính nhờ vậy mà lý
thuyết “Viên đạn ma thuật” cũng ngày càng được phổ biến rộng rãi và được nghiên cứu một cách cụ
thể hơn.
“Viên đạn ma thuật” thật ra đã nhen nhóm xuất hiện trong Chiến tranh thế giới thứ nhất. Có
thể nói, Chiến tranh thế giới thứ nhất cũng là cuộc chiến đầu tiên sử dụng mạnh mẽ phương tiện
truyền thông như một công cụ chiến đấu. Trong thời kỳ mà truyền thông trở nên phổ biến và quan

trọng hơn, các phương tiện truyền thông được sử dụng để khích lệ tinh thần và thuyết phục cơng
chúng nhằm lấy được sự ủng hộ của đông đảo quần chúng trong cuộc chiến. Bức ảnh dưới đây
chính là một ví dụ điển hình:

2 Chinenye Nwabueze, Ebere Okonkwo, Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age (2018)
3 Assist. Prof. Pyar Singh, A Comparative Media Research Study on the Relevance of the Magic Bullet Theory of
Mass Communication in Social Media Age (2020)


5

Đây là tấm áp phích được sử dụng để tuyên truyền về
việc nhập ngũ trong Quân đội Hoa Kỳ những năm
Thế chiến thứ nhất. Bức ảnh khắc họa một con vượn
người với vẻ bề ngồi trơng cực kỳ tàn ác và dữ tợn
(hàm ý chỉ người Đức) bởi trên tay cầm chiếc gậy có
chữ "kultur" (kultur – danh từ tiếng Đức, hàm chỉ văn
hóa bản địa, được coi là vượt trội so với các quốc gia
khác và phục tùng lợi ích quốc gia của cá nhân 4).
Người vượn trong tấm áp phích đội một chiếc mũ
hình chim cuốc có chữ "chủ nghĩa quân phiệt" đang
bước lên bờ biển nước Mỹ trong khi tay ôm chặt một
người phụ nữ bán khỏa thân (có thể là để miêu tả Nữ
Hình 1.1. Hopps, Harry R. ,1869-1973

thần Tự do 5). Có thể nói tấm áp phích trong Thế

chiến thứ nhất này đã vẽ ra và tun truyền vào cơng chúng hình ảnh của một nước Đức xấu xí, dữ
tợn và giống như một con quái vật đáng ghét, đáng bị tiêu diệt.
Thế nhưng phải đến Chiến tranh thế giới thứ hai, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” mới được sử

dụng một cách rõ ràng và triệt để nhất. Đầu tiên là vấn đề thôn tính và sát hại cộng đồng người Do
Thái của Phát-xít Đức. “Viên đạn ma thuật” được sử dụng đánh giá q trình Phát xít liên tục sử
dụng loa phát thanh để hướng vào cộng đồng người Do Thái. Họ cho những loa phát thanh phát liên
tục như những khẩu đại bác nã vào đầu những người Do Thái những nội dung tuyên truyền cho chủ
nghĩa Phát-xít nhằm tẩy não họ. Kết quả cho thấy, nhiều người trong số đó, sau một thời gian phải
tiếp nhận liên tục những nội dung như trên đã dần bị thuần phục và tin vào những điều Phát-xít
tun truyền. Khơng dừng lại ở đó, cũng trong suốt Thế chiến thứ hai, các hoạt động tuyên truyền
(mang tính chính trị) ln được sử dụng để “tẩy não” đám đơng, dẫn dắt cơng chúng. Nhà chính trị
độc tài Adolf Hitler và trường phái Marxist Frankfurt đã sử dụng phương tiện truyền thông làm
công cụ tuyên truyền đắc lực cho chính đảng của mình. Họ đã lợi dụng ngành công nghiệp điện ảnh
để sản xuất ra nhiều bộ phim về những thành tựu của Đức Quốc xã. Các bộ phim mạnh mẽ của
Đức, chẳng hạn như “Triumph of the Will” (Riefenstahl, Đức, 1935), dường như đã sử dụng các
4 Dictionary.com, truy cập ngày 06/06/2021
5 Anchor - A North Carolina History Online Resource, link truy cập />%20Army.&text=As%20a%20result%20of%20propaganda,faced%20persecution%20during%20the%20war , truy cập
ngày 07/06/2021


6

phương pháp tuyên truyền để ‘tiêm’ các ý tưởng quảng bá chính nghĩa của Đức Quốc xã vào khán
giả Đức lúc bấy giờ.6 Các tranh ảnh, áp phích chống ngưởi Do Thái cũng xuất hiện với số lượng
lớn. Bức tranh dưới đây là một ví dụ trong số đó:
Áp phích này được phát hành vào năm 1943 hoặc 1944, nhằm mục đích duy trì tư tưởng truyền bá
của Đức Quốc xã về người Do Thái là "kẻ kích động chiến tranh, người ủng hộ chiến tranh." Khi
vận may của Đức trong cuộc chiến bắt đầu suy giảm, những huyền thoại về "âm mưu của người Do
Thái" đã trở thành bia đỡ, là nguyên do cho việc thất bại trong các chính sách quân sự ở một cuộc
chiến mà được châm lửa bởi mong muốn tạo ra một đế chế Đức "thuần chủng" về chủng tộc của
Hitler. Trong cách thể hiện khá thơ của bức áp phích trên, một khn mẫu Do Thái được khắc họa
đang nhìn một cách khinh thường xuống một đám đông đang giơ cao nắm đấm. Ở hậu cảnh là một
khung cảnh bị tàn phá trong thời chiến. Có thể thấy hình ảnh và hệ tư tưởng chống Do Thái đã là

một phần trong chương trình của Đức Quốc xã từ những nguồn gốc, biểu hiện đầu tiên đến những
hành
vi man
rợ cuối
chúng trong vụ giết hại có hệ thống khoảng sáu triệu người Do Thái. 7
Hình 1.2.
The Jude
(Thecùng
Jew), của
Unknow
Thời kỳ Thế chiến thứ hai, các phương tiện truyền thông đại chúng được coi như "Viên đạn ma
thuật "hay" Mũi kim tiêm "(Magic bullet) để "tiêm”, “chích" tin tức vào đầu cơng chúng. Cơng
chúng gần như hồn tồn thụ động, nghe theo, tin theo và làm theo những nội dung tuyên truyền
của nhà độc tài Hitler. Truyền thông đại chúng đã tạo ra các đối tượng công chúng "ngoan ngỗn"
(như con chiên) hết lịng ủng hộ và phục vụ chính quyền Hitler.
Khơng chỉ riêng Hitler mà trong cuộc chiến, Hoa Kỳ
sau đó cũng sử dụng Hollywood và sản xuất ra các bộ phim
như “Its Happened one night”, “It’s a great life” hay “Mr.
Smith Goes to Washington” để miêu tả Đức như một thế lực
xấu xa nhằm khắc dấu ấn tượng đó vào tâm trí người dân Mỹ
8

, định hướng công chúng, lôi kéo, làm chủ, điều khiển tư

tưởng của người dân để từ đó phục vụ cuộc chiến.

6 Media Studies, Learning Objective: to demonstrate knowledge and understanding of audience theory, link truy cập
truy cập ngày 07/06/2021
7 SHEC: Resources for Teachers, accessed June 18, 2021, />8 Lý thuyết “viên đạn thần kỳ” trong truyền thông, , truy
cập ngày 08/06/2021

7

II. NỘI DUNG, ĐẶC ĐIỂM LÝ THUYẾT “VIÊN ĐẠN THẦN KỲ”
1. Nội dung lý thuyết
Theo như các tài liệu nghiên cứu (cả nguồn trong nước và ngồi nước, tính tới thời điểm hiện
tại), lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” (The magic bullet theory), hay “Mũi tiêm dưới da" (The
hypodermic needle theory) là một lý thuyết truyền thông về dư luận xã hội. Nó được coi như mơ
hình truyền thơng một chiều bởi nó cho rằng các thơng điệp (từ nguồn phát) được “tiêm trực
tiếp”, “bắn thẳng" vào não bộ của người nhận thơng tin; từ đó thay đổi suy nghĩ của người
nhận và có thể biểu hiện ra bằng hành động theo như ý muốn của nguồn tạo ra thông điệp.
Lý thuyết “Viên đạn thần kỳ", hay “Mũi tiêm dưới da" ảnh hưởng từ tâm lý học hành vi.
Thuyết hành vi trong tâm lý học ra đời từ năm 1913, gắn với việc bài viết của John B. Watson,
“Psychology as the behaviorist views it" (tạm dịch là tâm lý học dưới góc nhìn của một nhà hành
vi), được in trong tập san tâm lý học Mỹ. Kể từ năm 1913 trở đi, thuyết hành vi phát triển và phân
nhánh thành các trường phái khác nhau. Theo quan điểm cá nhân, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ" có
vẻ như ảnh hưởng từ thuyết hành vi (theo quan điểm của Watson) giai đoạn 1920 - 1930 (khoảng
thời gian mà thuyết tâm lý trên được coi là phát triển mạnh mẽ) 9: cho rằng khi quan sát, phân tích
hành vi của con người, động vật được thí nghiệm cần theo sát mơ hình kích thích - phản ứng, hay S
- R (Stimulus - Response) và mục tiêu lý thuyết là điều khiển hành vi 10. Vậy thì, những người tạo ra,
sử dụng thuyết “Mũi tiêm dưới da" cũng tin tưởng rằng có thể (một cách chủ tâm) thay đổi hành vi
con người bằng cách truyền các kích thích về phía họ.
Có thể nêu ra các giả định được đưa ra bởi lý thuyết “Mũi tiêm dưới da", bao gồm: thông điệp được
truyền trực tiếp đến các đối tượng tiếp nhận qua phương tiện truyền thông mà không gặp nhiễu
(Noise); thông điệp được tạo ra nhằm phục vụ mục đích nhất định của nguồn phát; đối tượng mà
thơng điệp hướng tới thì tiếp nhận thơng tin một cách thụ động, có những phản ứng như nhau, họ

9 John A. Mills, “Control: A History of Behavioral Psychology”, tr.3,4 chương “Introduction: Shaping a profession:
Behaviorism in American Psychology”, New York University Press, 1998, truy cập 08/06/2021,

/>hl=vi&lr=&id=eZ4UCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP11&dq=behavioral+psychology+definitions&ots=uWQRpZkztA&
sig=ye-wlcm3Ib_B9ZsUYJBi8qsCWKs&redir_esc=y#v=onepage&q=behavioral%20psychology
%20definitions&f=false.
10 “Khái quát về Tâm lý học hành vi”, Academia.edu, truy cập 08/06/2021,
/>%E1%BB%8Dc_h%C3%A0nh_vi.


8

yếu thế trước ảnh hưởng của kiểu truyền thông trên; tác động của truyền thơng dạng này tức thì,
mạnh mẽ, có thể khiến hành vi của người tiếp nhận thay đổi.11
2. Đặc điểm chính của lý thuyết “mũi tiêm dưới da", “viên đạn thần kỳ".
2.1. Lý thuyết trên cho rằng truyền thơng (hay phương tiện truyền thơng) có sức mạnh to lớn.
Để làm rõ đặc điểm này, bài viết sẽ phân tích cơ chế của mơ hình “mũi tiêm dưới da” và
“viên đạn thần kỳ, sau đó rút ra kết luận về nguồn phát, thông điệp và lấy thêm một ví dụ cụ thể.
Đầu tiên, “Hypodermic needle" là cây kim rỗng được sử dụng để lấy mẫu máu, tiêm
thuốc,...12. Cũng theo đó, lý thuyết “mũi tiêm dưới da" cũng thực hiện cơ chế dùng kim tiêm để
truyền chất X vào đối tượng A. Trong đó kim tiêm có thể là ẩn dụ cho truyền thông, cụ thể hơn là
các phương tiện truyền thơng; chất X có vai trị như thơng điệp (được định hướng); chúng được đưa
vào A - là những đối tượng tiếp nhận thông tin, một cách tức thì. Sau đó, q trình trên gây ra
những thay đổi được biểu hiện trên chính đối tượng tiếp nhận (tác động đến nhận thức, thái độ,
hành vi). Tác động ấy có thể tạo ra “miễn dịch” (đối với các thơng tin được nguồn phát cho là sai
trái) cho chủ thể hoặc truyền cho chủ thể một loại chất gây hại.
Tiếp theo, viên đạn trong thực tế khi được được bắn với tốc độ cực nhanh lập tức hướng
thẳng, gây sát thương cho đối phương. Nếu coi “viên đạn” ấy giống như thơng điệp trong truyền
thơng thì nó “thần kỳ” ở chỗ: không bị cản trở bởi bất kỳ loại nhiễu nào, “không gây sát thương” 13
và xâm nhập ngay lập tức vào tâm trí đối tượng tiếp nhận - những người này mặc nhiên tin tưởng
thông điệp mà viên đạn vừa bắn về phía mình mang theo.

11 “Hypodermic Needle Theory”, Communication Studies, truy cập 09/06/2021,

/>fbclid=IwAR2WmxMdN9a-RdGXpKvPot0LQ17UvTR-4saLQ1iyVw2oTR2bxxq-FZliZ4k.
12 Từ điển trực tuyến Collins, truy cập 09/06/2021,
/>13 PGS.TS. Lê Thanh Bình, “Giáo trình Truyền thơng đối ngoại”, tr. 38,41,39, NXB Chính trị quốc gia Sự thật, 2021.


9

Hình 2.1. Mơ hình “Mũi tiêm dưới da”

Qua cách phân tích mơ hình như trên, thấy rằng:
Thứ nhất, nguồn phát có thể định hướng được dư luận bằng việc truyền thông điệp một cách
trực tiếp đến người nhận. Trực tiếp ở đây nghĩa là người nhận tiếp cận với các thông điệp được
truyền tải qua các phương tiện truyền thông mà không cần qua thêm đối tượng nào khác như “thủ
lĩnh ý kiến” trong lý thuyết Dòng chảy hai bước14;
Thứ hai, thơng điệp có thể mang “miễn dịch” để “kháng lại” những thông tin gây hại với
người nhận, gây bất lợi với nguồn phát, hoặc khiến cho phía đối lập với nguồn phát nhận
những thiệt hại nhất định. Vậy thì, truyền thơng có sức mạnh to lớn và “vai trị quyết định”
với “nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân”15.
Trong quá khứ, các nhà cầm quyền đã tận dụng lý thuyết này để phục vụ mục đích chính trị.
Như đã nói, ví dụ điển hình nhất chính là tại Đức vào những năm 1930, các lãnh đạo Đảng Quốc xã,
cụ thể là Hitler cùng với “cánh tay” đắc lực Joseph Goebbels (Bộ trưởng Bộ Giác ngộ quần chúng
và Tuyên truyền) đã sử dụng truyền thông để truyền tải tư tưởng bài Do Thái qua những thông điệp
như Do Thái là kẻ thù lớn của Đức, Do Thái chịu trách nhiệm cho các bất ổn trong xã hội Đức; các
phương tiện truyền thông bị khai thác triệt để “bắn", “tiêm" vào cơng chúng những thơng tin có lợi
cho Đảng cầm quyền và thất thiệt cho dân Do Thái. Cùng với đó, Hitler cũng dùng các bài diễn
14 PGS.TS. Lê Thanh Bình, “Giáo trình Truyền thơng đối ngoại”, tr. 41, NXB Chính trị quốc gia Sự thật, 2021.
15 PGS.TS. Lê Thanh Bình, “Giáo trình Truyền thơng đối ngoại”, tr. 39, NXB Chính trị quốc gia Sự thật, 2021.


10

thuyết, ra lệnh đốt sách, bắt giữ các nhà báo để tuyên truyền về chủ nghĩa dân tộc cực đoan của
mình với một mục đích “cao cả" là thâu tóm châu Âu, tiêu diệt dân Do Thái 16. Thần kỳ là người
dân Đức bấy giờ như những “con chiên ngoan đạo”, cịn nhà cầm quyền (nguồn phát) lại thành
cơng định hình dư luận. Đây quả thực là “tiêm miễn dịch" cho phía lực lượng đấu tranh (binh sĩ,...)
để họ khơng bị lơi kéo bởi các thơng tin từ phía đối thủ, và đồng thời nó cũng là “viên đạn" triệt hạ
đối thủ. Nếu như trong lĩnh vực y tế, “hypodermic needle" và “magic bullet" là hai thuật ngữ chỉ
việc chữa trị, biểu tượng cho chiến thắng thì trong việc tuyên truyền thời kỳ chiến tranh, chúng như
ẩn dụ cho điều ngược lại - thuốc độc17.

2.2. Lý thuyết trên cho rằng những người tiếp nhận thông tin yếu thế trước sức mạnh của
truyền thơng.
Theo như cơ chế của mơ hình “Mũi tiêm dưới da” thì người tiếp nhận thơng tin (khán giả
nghe đài, xem truyền hình,…) bị coi là yếu thế, tiếp nhận thơng tin một cách thụ động và có
những phản ứng như nhau. Việc cho rằng họ phản ứng như nhau dường như ảnh hưởng từ thuyết
S – R (Stimulus Response Theory) khi mà những tác động từ môi trường ngồi (cơ thể) có khả năng
kích thích bản năng và gây ra phản ứng 18. Nói cách khác, đối tượng tiếp nhận sẽ có thái độ, phản
ứng tương tự nhau (the same output) khi đầu vào (input) là một loại tác động.
Có một ví dụ được coi là “kinh điển” cho lý thuyết “Mũi tiêm dưới da” và ta có thể phân tích
kỹ hơn phía người tiếp nhận thơng tin ở ví dụ này, đó chính là vụ việc phát sóng một tập phim
Halloween chuyển thể từ vở kịch “Chiến tranh giữa các thế giới” (War of the Worlds)19.

16 Nguyễn Thị Kim Phụng biên dịch, Lê Hồng Hiệp biên tập, “Sức mạnh tuyên truyền: Từ Đức Quốc xã tớ ISIS”, báo
Nghiên cứu Quốc tế, truy cập 10/06/2021, />17 Ghislain Thibault, “Needles and Bullets: Media Theory, Medicine, and Propaganda, 1910 – 1940”, tr. 86,
Academia.edu, 2016, truy cập 11/06/2021,
/>n_Kari_Nixon_Lorenzo_Servitje_eds_Essays_in_Contagion_Theory_pp_62_92
18 Shraddha Bajracharya, “Hypodermic Needle Theory of Communication”, Businesstopia.net, 2018, truy cập
13/06/2021, />19 Shraddha Bajracharya, “Hypodermic Needle Theory of Communication”, Businesstopia.net, 2018, truy cập
13/06/2021, />

11

Hình 2.2. War of the Worlds
Nguồn: “The Infamous “War of the Worlds” Radio Broadcast Was a Magnificent Fluke”, Smithsonian Magazine,
2015.20

Vào một ngày chủ nhật năm 1938 (Mỹ), trên radio đã phát một bản tin tức, nó được biên tập
như thật với sự xuất hiện của các diễn viên trong vai những người thơng báo đang kinh hãi vì sự
xuất hiện của người sao Hoả và hàng loạt các diễn biến kinh hoàng khác được thuật lại 21. Orson
Welles và một nhà hát mới thành lập được cho là đứng đằng sau fake news này. Mặc dù sau đó
chương trình đã thông báo nhiều lần đây chỉ là câu chuyện được dựa trên một cuốn tiểu thuyết
nhưng dường như khán giả đã bỏ lỡ các thông báo này và họ thực sự hoảng loạn. Hàng ngàn người
đã gọi cho đài phát thanh, cảnh sát, báo chí với sự lo lắng tột độ 22. Có vẻ như lý do cho việc họ có
những phản như vậy là vì vào khoảng thời gian đó, đài (radio) có một vị trí quan trọng trong cuộc
sống thường nhật của người dân nước Mỹ. Đặc biệt, người dân ở những vùng quê, nông thôn Mỹ
bấy giờ coi việc nghe đài (radio)
như cách để họ kết nối với thế giới rộng lớn bên ngoài 23.
20 “The Infamous “War of the Worlds” Radio Broadcast Was a Magnificent Fluke”, Smithsonian Magazine, 2015
21 History.com Editors, “Orson Welles’s “War of the Worlds” radio play is broadcast”, HISTORY, 2020, truy cập
15/06/2021, />22 A. Brad Schwartz, “The Infamous “War of the Worlds” Radio Broadcast Was a Magnificent Fluke”, Smithsonian
Magazine, 2015, truy cập 15/06/2021, />23 Stefan Lovgren, “"War of the Worlds": Behind the 1938 Radio Show Panic”, National Geographic, 2005,
/>

12

Ví dụ trên cho thấy một bộ phận lớn người nghe đài hồn tồn tin tưởng vào những thơng điệp
được phát qua phương tiện truyền thông, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động và lập tức hoảng
loạn, có những hành động tương tự nhau; thời điểm ấy, họ thực sự bị thông điệp phát qua phương
tiện truyền thông tác động.
Thế nhưng có một điều đặc biệt, tờ The New York Times đã khẳng định rằng trong khi hàng loạt

người rơi vào hỗn loạn, bị lôi cuốn, thu hút bởi sự cuồng loạn của đám đơng thì có một tỉ lệ nhỏ
những người có thể trải qua một đêm yên lành mặc cho bài phát trên radio. Nhóm người trên phải
chăng đang đi ngược lại với lý thuyết “Viên đạn ma thuật”? Liệu rằng lý thuyết này vẫn có nhiều lỗ
hổng, còn gây tranh cãi? Câu trả lời là đúng như vậy, xoay quay lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” hay
“Mũi tiêm dưới da” vẫn còn rất nhiều tranh cãi và cũng đã tồn tại nhiều lập luận để chống lại lý
thuyết này.
3. Những hạn chế và tranh cãi xoay quanh lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”
Thứ nhất, phần lớn lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” trong truyền thông đại chúng dựa trên những
giả thuyết khơng có chứng minh khoa học. Nó khơng được coi là kết quả của nghiên cứu thực
nghiệm (empirical research) mà nó dường như dựa trên giả định rằng con người, với những đặc
điểm sinh học tự nhiên của họ, có xu hướng phản ứng một cách bản năng với những kích thích theo
những cách tương tự nhau. Xét theo khía cạnh này, lý thuyết trên không được đảm bảo bởi những
dữ liệu khoa học.24
Thứ hai, lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” đã cho rằng nguồn thông tin được truyền một cách
trực tiếp và mạnh mẽ từ người gửi đến thẳng người nhận mà phớt lờ đi những rào cản có thể xảy ra
trên đường truyền hay cịn gọi là yếu tố gây nhiễu thơng tin trong q trình truyền thơng (noise ). 25
Nhiễu có thể xuất hiện do q trình mã hố thơng điệp gặp lỗi, mơi trường truyền thơng có nhiều
bất lợi, kênh truyền thơng hoạt động khơng hiệu quả, q trình giải mã về phía người nhận gặp
nhiều khó khăn hay sự không phù hợp, “chênh” nhau giữa các nhân tố thông điệp, kênh, người tiếp
nhận,… dẫn đến thông tin bị sai lệch đi, khơng cịn có thể được “bắn thẳng" tới điểm đến
(destination).
24 Niihumphrey’s Blog, A critique of the Hypodermic needle theory and the media effects,
/>25 Sabir Ali. Limitations of media effects Paradigms(2009), />

13

Thứ ba, lý thuyết trên chỉ đi theo mơ hình truyền thông một chiều. Thông tin chỉ truyền một
chiều từ nguồn phát tới người tiếp nhận mà bỏ quên những thông tin phản hồi từ người tiếp nhận.
Như chúng ta đã biết, mơ hình truyền thơng hai chiều là mơ hình truyền thơng hiệu quả nhất trong
thời đại ngày nay bởi nó thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể

và khách thể truyền thơng và dường như mơ hình truyền thơng của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”
đang thiếu vắng điều đó.
Ngồi ra, “viên đạn ma thuật” cịn có những hạn chế xoay quanh những nhận định của nó
về cơ chế tiếp nhận thông tin và công chúng tiếp nhận thông tin. Lý thuyết cho rằng mọi người
đều sẽ bị ảnh hưởng bởi truyền thơng mà khơng thể thốt ra được và một khi được tiếp nhận thông
điệp được chuyển đến, công chúng ngay lập tức bị ảnh hưởng bởi thông điệp đó. Người nhận bị coi
là những người bị động, bất lực và không thể kháng cự đối với những thông điệp được tiêm nhiễm
vào trong đầu họ. Rõ ràng rằng, lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đã phần nào đánh giá quá thấp khả
năng nhận thức và xử lý thông tin của con người.
Một dự án mang tên “The People’s Choice” do Paul Lazarsfeld và Herta Herzog đã được tiến hành
trong suốt khoảng thời gian diễn ra cuộc bầu cử của Franklin D. Roosevelt vào năm 1940 nhằm xác
định những xu hướng bầu chọn và mối quan hệ giữa phương tiện truyền thơng và hoạt động chính
trị26. Cuộc nghiên cứu đi phân tích những ảnh hưởng của tuyên truyền truyền thông lên quyết định
bỏ phiếu của cử tri. Trong khi lý thuyết “Viên đạn ma thuật” có vẻ đánh giá thấp truyền thơng giữa
các cá nhân (interpersonal communication) thì kết quả cuộc nghiên cứu này cho thấy, những nguồn
ý kiến giữa các cá nhân ảnh hưởng đến cử tri nhiều hơn so với các phương tiện truyền thông đã làm.
Trong nhiều trường hợp, việc tuyên truyền của phương tiện truyền thơng khơng có tác dụng q
nhiều đối với cơng chúng. Nghiên cứu cũng chứng minh được rằng, con người có thể tự do lựa
chọn thông điệp để chấp nhận từ phương tiện truyền thông cũng như quyết định mức độ ảnh hưởng
của những thơng điệp đó tới mình. Cơng chúng không hề thụ động hay bất lực trước nhưng phương
tiện truyền thông như lý thuyết “Viên đạn ma thuật” đã đưa ra. Cuộc nghiên cứu này đã chỉ rõ
những yếu điểm về mặt cốt lõi của mơ hình “Viên đạn ma thuật”.
Mơ hình “viên đạn ma thuật” củng cố quan điểm cho rằng: Một khi khơng có một nguồn thơng tin
truyền thơng nào khác ngồi một nguồn duy nhất, cơng chúng khơng cịn cách nào khác ngồi việc
hành động dựa theo nó và tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người. 27 Mỗi người đều có tư duy
và những kỹ năng phản ứng khác nhau. Thậm chí như đã nhắc đến ở trên, ngay cả sự kiện “Panic
26 Communication studies, Hypodermic Needle Theory, />
theories/hypodermic-needle-theory?fbclid=IwAR2WmxMdN9a-RdGXpKvPot0LQ17UvTR-4saLQ1iyVw2oTR2bxxq-FZliZ4k

14

Broadcast” - War of the Worlds từng được sử dụng để chứng minh cho lý thuyết “Viên đạn ma
thuật” cũng đã được đánh giá lại và cho thấy rằng cũng có rất nhiều những phản ứng đa dạng của
người nghe trước bản tin.
Có thể thấy, mặc dù lý thuyết kim dưới da là công cụ trong nghiên cứu truyền thông khởi đầu
của các phương tiện thơng tin đại chúng, nó ở mặc nào đó đã dần trở lỗi thời hơn bởi những tác
động do sự chuyển biến mau lẹ của truyền thông đại chúng. Với rất nhiều nguồn thông tin có sẵn
ngày nay thơng qua nhiều phương tiện truyền thơng khác nhau, mọi người có quyền kiểm sốt
nhiều hơn bao giờ hết đối với các thông báo ảnh hưởng đến họ. Hiện nay, nhiều người thực hiện
việc tiếp xúc có chọn lọc – chỉ tìm kiếm thơng tin hỗ trợ thế giới quan của họ mặc dù ngày nay các
phương tiện truyền thơng vẫn có ảnh hưởng rất lớn so với những ngày đầu của truyền thông đại
chúng (Communication Studies, 2017). Tuy nhiên, giờ đây, các yếu tố như thái độ, niềm tin, trình
độ, giáo dục, hồn cảnh sống,.. quyết định một người xem có chấp nhận thơng điệp từ các phương
tiện truyền thông hay không.
III.

ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT VIÊN ĐẠN MA THUẬT TRONG BÁO CHÍ
TRUYỀN THƠNG NGÀY NAY

Như đã nói ở trên, thuyết Viên đạn thần kỳ là một trong những lý thuyết truyền thông ra đời sớm
nhất và thậm chí nó đã vướng phải nhiều sự chỉ trích, tranh cãi về tính đúng đắn cũng như sự lỗi
thời của nó trong xã hội hiện đại ngày nay, khi truyền thông với sự hỗ trợ mạnh mẽ của kỹ thuật số
đang giữ vị trí trung tâm. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thuyết “Viên đạn thần kỳ” không cịn
nhiều ứng dụng trong truyền thơng hiện đại vì nó dường như khơng cịn đúng như ban đầu. Liệu
điều đó có đúng khơng? Câu trả lời là khơng. Thực chất, lý thuyết này vẫn giữ một vai trò quan
trọng và được ứng dụng đặc biệt nhiều bởi các doanh nghiệp và nhà cầm quyền trong xã hội ngày
nay. Dẫn dắt cơng chúng chính là mục tiêu chính của truyền thơng, kể cả phương Tây lẫn phương
Đơng. Những ví và và phân tích dưới đây về ứng dụng của lý thuyết Viên đạn thần kỳ trong lĩnh
vực kinh tế (ở đây đề cập đến quảng cáo), lĩnh vực chính trị và đời sống - xã hội sẽ chứng minh

sự tồn tại của lý thuyết này trong báo chí, truyền thơng ngày nay.

27 M. T. Wroblewski, What is the Magic Bullet Theory of Mass Media(2018), />

15

1. Ứng dụng của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” trong lĩnh vực kinh tế, thể hiện ở sự phát triển

bùng nổ của quảng cáo.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp,
thương hiệu là vô cùng khốc liệt. PR (public relation) – quan hệ công chúng, nghiên cứu công
chúng truyền thông trở thành một cánh tay đắc lực không thể thiếu để thương hiệu đến gần hơn với
người tiêu dùng, hiểu hơn về khách hàng của mình nhằm để thúc đẩy cơng chúng mua hàng hóa. Để
đưa hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với cơng chúng, doanh nghiệp ngày
càng đẩy mạnh vào quảng cáo như một phương thức dẫn dắt công chúng, “thuyết phục” họ lựa chọn
mình. Tại sao quảng cáo lại là ứng dụng của lý thuyết “Viên đạn ma thuật”?
Vào năm 1957, nhà lý thuyết người Mỹ Vance Packard, người đang làm việc trong lĩnh vực
quảng cáo, đã viết một cuốn sách có sức ảnh hưởng mang tên “The Hidden Persuaders”. Cuốn
sách này chỉ ra rằng các nhà quảng cáo có thể thao túng khán giả và thuyết phục họ mua những thứ
mà họ có thể khơng muốn mua.28 Trong cuốn sách “Propaganda and Persuasion” xuất bản năm
2012, các học giả vĩ đại như Garth S. Jowett và Victoria O’Donnell đã phát biểu rằng hình thức hiện
đại của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ” có thể được nhìn nhận trong các quảng cáo mà các công ty xây
dựng để tạo ra thông điệp truyền thơng trong tâm trí khán giả và cách khán giả phản ứng với thơng
điệp đó mà khơng do dự thay đổi những hành vi mua hàng của mình. Theo định nghĩa của Jowett và
O'Donnell (2012, tr.55), quảng cáo là “một loạt các lời kêu gọi, tuyên bố và biểu tượng được lập ra
có chủ đích để tác động đến người nhận thông điệp thay đổi quan điểm và hành động theo một
cách chính xác nào đó hoặc duy trì một ký ức trong tâm trí khán giả ”.29 Trong khi đó, tuyên truyền
được suy luận là “nỗ lực có chủ ý và có hệ thống để định hình nhận thức, vận dụng nhận thức và
hướng hành vi người tiếp nhận đạt được phản ứng như mong muốn của người tun truyền” (Jowett
và O’Donnell, 2012, tr.7).30 Vì vậy, có thể xem quảng cáo dạng này là một hình thức tuyên truyền,

và nó được các tổ chức sử dụng để tác động đến khán giả theo thuyết “Viên đạn thần kỳ”.
Khi xem một bộ phim truyền hình hay một gameshow trên tivi, chúng ta đôi lúc sẽ than phiền về
các đoạn quảng cáo chen ngang lặp đi lặp lại. Nhưng các doanh nghiệp đã bỏ ra một số tiền không

28 Many theories try to make sense of the question: What effects do media texts have on audiences?, Media Studies,
truy cập ngày 11/06/2021
29 Garth S. Jowett and Victoria O’Donnell. (2012) Propaganda and Persuasion. 5th ed. USA, SAGE Publications, Inc.
30 Garth S. Jowett and Victoria O’Donnell. (2012) Propaganda and Persuasion. 5th ed. USA, SAGE Publications, Inc.


16

nhỏ cho sự xuất hiện của những quảng cáo đó khơng phải là khơng có mục đích. Với việc lặp đi lặp
lại cùng một nội dung từ ngày này sang ngày khác, kéo dài hàng tháng, hàng năm, trong vô thức
mỗi khán giả đã bị thông điệp của những quảng cáo bị tiêm nhiễm vào đầu như một mũi kiêm tiêm,
một viên đạn khiến khán giả thụ động tiếp nhận, chấp nhận và ghi nhớ những quảng cáo đó, từ đó
dần dần thay đổi suy nghĩ và sau cùng là dẫn đến thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Một ví dụ điển hình bài viết muốn đề cập chính là chiến lược quảng cáo, marketing của
Vinamilk. Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với
43,3%31, bỏ xa các đối thủ khác như Dalat Milk hay Công ty cổ phần sữa Ba Vì. Tại sao nhắc đến
sữa, hầu hết chúng ta lại nghĩ ngay đến Vinamilk? Chất lượng, độ uy tín của thương hiệu này là
khơng thể phủ nhận nhưng chính những chiến lược quảng cáo của Vinamilk đã giúp cho doanh
nghiệp này định vị được thương hiệu của mình trên thị trường cũng như dễ dàng thu hút và tiếp cận
hơn với khách hàng.
Ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn, những quảng cáo của Vinamilk có thể thay đổi đơi chút nhưng có
những điểm chưa bao giờ thay đổi và ln được lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng đó chính là
sự thống nhất trong ấn phẩm quảng cáo và thông điệp quảng cáo. Trong khi nhiều hãng sữa khác
đang theo đuổi dạng quảng cáo có sự góp mặt của các KOLs, influencers, Vinamilk tỏ ra khôn khéo
hơn rất nhiều khi sử dụng thể loại hoạt hình để xây dựng những quảng cáo xuyên suốt với hình ảnh
chú bò sữa khỏe mạnh vui nhộn, năng động lặp đi lặp lại qua hàng năm, để lại những ấn tượng khó

qn trong lịng người xem. Xây dựng hình ảnh chú bị sữa hoạt hình khơng chỉ giúp Vinamilk tiết
kiệm được một phần chi phí đáng kể cho KOLs mà cịn tạo được ấn tượng riêng, sự thống nhất
trong ấn phẩm truyền thông để phát huy tối đa thuyết “Viên đạn thần kỳ” trong quảng cáo; để mỗi
khi nhắc đến Vinamilk là xuất hiện ngay trong đầu người xem hình ảnh những chú bị sữa vui tươi,
khỏe mạnh.
Khơng chỉ đầy dụng ý trong hình thức quảng cáo mà ngay trong thơng điệp quảng cáo,
Vinamilk đã làm được hai điều: Thứ nhất chính là khắc sâu trong tâm trí khách hàng về chất lượng
“Sữa tươi số 1 Việt Nam”, vươn tầm thế giới, với câu dẫn lặp đi lặp lại, không bao giờ thiếu vắng
trong các video quảng cáo: “Sữa tươi nguyên chất 100%”.

31 Minh Anh (2021), Ai đang đứng đầu thị phần ngành sữa?, Nhịp cầu đầu tư, />

17

Hình 3.1.1. Hình ảnh quảng cáo sữa Vinamilk năm 2020

Hình 3.1.2. Hình ảnh quảng cáo sữa Vinamilk năm 2018

Thứ hai, chính thơng điệp quảng cáo trên đã đánh đúng vào tâm lý nỗi sợ hãi của người tiêu dùng
về thực phẩm khơng an tồn ngày nay. Khi báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ
lệ bột mì rất cao đã làm xơn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi.
Chính trong lúc này, quảng cáo với thơng thiệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời, đã thu hút và
lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là thương hiệu sữa đầu tiên khai thác điểm này trong
quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc
người tiêu dùng đang hoang mang.32
Tâm lý của đại chúng trong truyền thơng, với ví dụ điển hình của Vinamilk đã được các nhà nghiên
trước đây cứu nhắc đến. Cụ thể họ đã nêu rõ một lời khuyên tuyệt vời cho các nhà quảng cáo là tập
trung nhiều hơn vào sự bất an của con người, từ đó thơng điệp sẽ khơng thể cưỡng lại được, điều
này đã tạo ra một hiệu ứng của thông điệp tuyên truyền mang tên 'Sự bần cùng của bản thân'
(‘Impoverishment of the self’)33 đối với người tiêu dùng, được hiểu là "loài người, từng được coi là

một thực thể thiêng liêng - do Chúa tạo ra ‘khó có thể tồn tại được' nếu khơng có sản phẩm để chữa
trị những khuyết điểm tồi tệ đó…”.34
Có thể thấy, việc sử dụng quảng cáo như một “mũi kiêm tiêm” để tiêm vào trí óc người tiếp
nhận những thơng điệp, hình ảnh của thương hiệu, nhãn hàng xuất hiện khơng chỉ có ở một quốc
gia, một khu vực mà nó được sử dụng rộng rãi trên tồn thế giới. Trong cuốn sách “Introduction to
32 Chiến lược truyền thông của Vinamilk: "Những bước đi vững chãi của người hùng", 2019, Chiến lược Marketing
Số 1, , truy cập
ngày 11/6/2021
33 Odusote Olutosin O. (2017), Magic Bullet Theory Analysis, UKEssay,
/>fbclid=IwAR1un6rmTD7PKc9uDR20NhNNOfonA4q3RkP_NxjM2hGf6EFBx7aG_m8HeUo#citethis, truy cập ngày
11/06/2021
34 Calvin Exoo (1994), The Politics of the Mass Media, tr.281


18

Mass Communication: Media Literacy and Culture” xuất bản lần đầu năm 2012, Stanley J.
Baran đã từng viết: “Một người phụ nữ xinh đẹp sử dụng một nhãn hiệu son môi nào đó trong một
quảng cáo, đàn ơng vây quanh cơ ấy. Không đưa ra những lập luận xác định rõ ràng, tuy nhiên nó
vẫn minh họa rằng nếu bạn sử dụng sản phẩm, bạn sẽ xinh đẹp, và nếu bạn đẹp, bạn sẽ hấp dẫn
người khác giới.” Trong chiến lược marketing này, quảng cáo đã đưa thông điệp về vẻ đẹp vào tâm
trí người tiêu dùng và họ sẽ háo hức mua những sản phẩm khiến họ trở nên lộng lẫy và hấp dẫn
hơn, khơng trừ trường hợp có thể bỏ đi thỏi son đang có trong tay mà phải mua bằng được thỏi son
xuất hiện trong quảng cáo. Baran cũng nhấn mạnh rằng văn hóa Mỹ trong thế kỷ 21 giờ đây đã trở
thành một nền văn hóa của những kẻ 'cuồng quảng cáo', nơi mà người tiêu dùng phụ thuộc quá
nhiều vào quảng cáo. Hơn thế nữa, Jelly Helm, chuyên gia nghiên cứu về quảng cáo, nhận thấy nền
văn hóa được xây nên từ những quảng cáo đã tạo ra một nước Mỹ “bệnh hoạn… Chúng tôi làm việc
chăm chỉ để mua những thứ chúng tôi không cần, những thứ do những người lao động được trả
lương làm ra quá ít và ảnh hưởng đến sự tồn tại của trái đất”. 35 Jowett & O'Donnell đã minh họa
rằng ngày càng rõ ràng các nhà quảng cáo là một hình thức lừa dối, dưới dạng phân tích nhân khẩu

học và tâm lý học về thị trường mục tiêu chính xác, "hàng ngàn bộ óc thơng thạo vượt trội đã biến
nó trở thành một nghề để thu hút tâm trí của mọi người ... vào bên trong để khai thác, kiểm sốt và
thao túng" (McLuhan, 1951, trích dẫn trong Exoo, 1994, tr.279)36.
Hiệu quả truyền thơng: Qua qua hai ví dụ trên, có thể khẳng định quảng cáo chính là một ứng
dụng điển hình của lý thuyết “Viên đạn ma thuật” trong truyền thông - marketing hiện nay. Ta
không thể phủ nhận rằng không phải tất cả khán giả khi xem quảng cáo đều sẽ thay đổi hành vi mua
hàng của mình theo định hướng và mong muốn của người sáng tạo video quảng cáo. Tuy nhiên
những quảng cáo được sự lặp đi lặp lại, với thông điệp được xây dựng đầy dụng ý đã như một mũi
kiêm tiêm, tiêm vào tâm trí khán giả, khiến họ dần dần thụ động thay đổi nhận thức, thay đổi cách
nhìn về sản phẩm thương hiệu và lâu dần sẽ không loại bỏ trường hợp chính sự quen thuộc về sản
phẩm trong tiềm thức mà khán giả sẽ thay đổi hành vi mua hàng của mình đi theo định hướng của
người làm truyền thơng ban đầu. Như vậy, xét về thang đo thay đổi nhận thức và hành vi thì lý
thuyết trên tỏ ra hiệu quả khi được ứng dụng vào các quảng cáo hiện nay để các nhãn hàng định vị
thương hiệu của mình trong lịng cơng chúng, người tiêu dùng.
35 Odusote Olutosin O. (2017), Magic Bullet Theory Analysis, UKEssay,
/>fbclid=IwAR1un6rmTD7PKc9uDR20NhNNOfonA4q3RkP_NxjM2hGf6EFBx7aG_m8HeUo#citethis, truy cập ngày
11/06/2021
36 Calvin Exoo (1994), The Politics of the Mass Media, tr.279


19

2. Thuyết “Viên đạn thần kỳ” được các nhà cầm quyền sử dụng trong lĩnh vực chính trj

Ngay ở Anh, năm 1922, chính phủ Anh quyết định thành lập đài BBC với các chức năng được
xác định “giáo dục (educating), thông tin (informing), và làm vui (entertaining) công chúng”. Ngay
các chức năng/ mục tiêu này phản ánh quan niệm của những nhà cầm quyền Anh lúc bấy giờ là
công chúng như là đối tượng thụ động, có khả năng bị chi phối và cần phải bị chi phối. Chính vì
thế, Tổng Giám đốc đầu tiên của hãng truyền thông này, ông John Reith tuyên bố rằng: “Thi thoảng
chúng tôi được chỉ dẫn rằng chúng tôi cần sắp đặt để đưa đến cho công chúng những thứ chúng tôi

nghĩ họ cần, và không phải cái mà họ muốn. Tuy nhiên rất ít người biết họ cần và muốn cái gì”
(trích dẫn qua Gerard Choo, 2009).37
Ngày nay, có một ví dụ điển hình cho sự dẫn dắt đám đơng, “tẩy não” cơng chúng theo kiểu này
đó là việc chính quyền Trung Quốc tiêm nhiễm vào đầu của người dân họ những quan điểm lệch
lạc, độc tài. Cụ thể, chính quyền Trung Quốc đã đưa ra đường chín đoạn (lưỡi bị) vào sách vở để
tẩy não thế hệ trẻ, xóa sổ kí ức của người dân về thảm sát ở Thiên An Môn, tẩy não người dân Tân
Cương trong trại cải tạo. Về đối nội, lãnh đạo nước này chặn tất cả các mạng xã hội nổi tiếng của
phương Tây (Facebook, Twitter, YouTube), chỉ cho phép sử dụng những trang thông tin và mạng xã
hội do đất nước tỷ dân này viết ra và dùng kỹ thuật để kiểm sốt các thơng tin trên mạng internet
nhằm độc quyền thông tin trên" mặt trận tư tưởng". Trong trường hợp này, rõ ràng những người dân
Trung Quốc đã bị chính quyền nước này tẩy não, tuyên truyền theo ý muốn của nhà cầm quyền mà
không biết được những thông tin xác thực ở thế giới bên ngoài. Họ sử dụng chủ nghĩa dân tộc như
là một thứ vũ khí để điều khiển chính đám đơng dân chúng (hơn một tỷ người) Trung Quốc. Điển
hình cho tư duy xem đối tượng truyền thông là thụ động cho lối nghĩ này là việc thuê đặt quảng cáo
trên quảng trường Thời Đại (New York, Mỹ) trưng chiếu những thông điệp nhằm bao biện yêu sách
chủ quyền của họ. Nước này th màn hình khổng lồ này phát sóng 120 lần mỗi ngày từ 23/7/2016
tới ngày 3/8/2016, không lâu sau khi tòa trọng tài quốc tế đưa ra phán quyết về vụ kiện Biển Đông
giữa Philippines và Trung Quốc theo hướng khẳng định: Trung Quốc khơng có chủ quyền tại biển
Đông kể cả trên phương diện lịch sử lẫn pháp lý. Nội dung video là các lập luận trá hình, tỏ vẻ
khách quan, nhằm thuyết phục người xem tin rằng chủ quyền của biển Đông là của Trung Quốc.

37 Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” và nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta,
truy cập ngày 12/06/2021


20

Việc trình chiếu video có nội dung sai lệch về Biển Đơng tại nơi có tới hơn 300.000 lượt du khách
viếng thăm mỗi ngày rõ ràng là sự tính tốn có chủ đích của Trung Quốc. 38
Có thể nhìn nhận được, con người ngày nay “tự do”, “dân chủ” hơn, họ có quyền lựa chọn thơng

tin mình mong muốn tiếp nhận để khắc vào “bộ nhớ”. Chính vì vậy, sử dụng lý thuyết “Viên đạn ma
thuật” như một công cụ chính trị khơng cịn hiệu quả tuyệt đối như trước đây. Tuy nhiên khơng phải
vơ cớ nó vẫn ln được sử dụng trong lĩnh vực chính trị, bởi như ví dụ của Trung Quốc: ngay từ khi
sinh ra đến khi lớn lên, người dân bị bao quanh bởi những thông điệp của chính quyền, bị hạn chế
tiếp nhận thơng tin từ bên ngồi, bị truyền đạt những thơng tin khơng đúng sự thật thì ngày qua
ngày, dần dần, họ sẽ mặc nhiên chấp nhận và tin về nó. “Một lời dối trá nếu được lặp đi lặp lại đủ
mức thì sẽ trở thành sự thật” – đó là nguyên tắc tuyên truyền của Joseph Goebbels (Bộ trưởng
tuyên truyền của Phát-xít Đức), và dường như ở khía cạnh nào đó nó cũng đúng đối với trường hợp
ví dụ trên của Trung Quốc. Đứng trước cường độ và tần số đủ lớn của thông điệp, người dân sẽ trở
thành nạn nhân của một cuộc “tẩy não”, dẫn dắt dư luận. Điều đó chứng minh hiệu quả truyền
thông của thuyết “Viên đạn thần kỳ” vẫn cịn tồn tại trong lĩnh vực chính trị đến ngày hôm nay.
Tuy nhiên thuyết Viên đạn “thần kỳ” cũng được ứng dụng để tạo ra hệ miễn dịch đối với
những thông tin sai lệch và là công cụ tuyên truyền đắc lực của nhà nước: loại bỏ fake news,
định hướng dư luận. Lý thuyết này nhấn mạnh vai trị quyết định của truyền thơng đối với nhận
thức, thái độ và hành vi của cá nhân, từ đó cho rằng có thể sử dụng truyền thơng để làm cho khán
thính giả miễn dịch với các chiến dịch tuyên truyền của đối phương. Theo lý thuyết này, việc cấm
đoán những thông tin sai trái là chưa đủ. Lãnh đạo, quản lý cần đảm bảo truyền thông cung cấp
được các thông tin chân thực, chính xác, đầy đủ, liên tục, thường xuyên để đảm bảo người dân miễn
dịch với những tin đồn và những luồng thông tin sai trái.39
Trong cuộc chiến phòng chống dịch Covid-19, Đảng ta đã tập trung đẩy mạnh công tác truyền
thông, thể hiện rõ phương châm "Chống dịch như chống giặc", "Coi sức khoẻ và tính mạng con
người là trên hết", "Không một ai bị bỏ lại phía sau", cả hệ thống chính trị vào cuộc với trách
nhiệm cao nhất, các tầng lớp nhân dân hưởng ứng, chấp hành nghiêm chủ trương của Đảng và Nhà
38 Duy Linh (2016), Trung Quốc thuê quảng cáo nói sai lệch về Biển Đông ngay trên đất Mỹ, Báo Tuổi trẻ,
truy cập ngày
12/06/2021
39 Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” và nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta,
truy cập ngày 12/06/2021

21

nước trong phịng, chống dịch. Theo đó, cơng tác truyền thông đã thể hiện rõ tinh thần công khai,
minh bạch, góp phần quan trọng vào kết quả phịng, chống đại dịch Covid-19.
Như vậy, lý thuyết viên đạn thần kỳ là một con dao hai lưỡi: tiêu diệt tin giả, định hướng dư
luận theo hướng tốt hay tẩy não, dắt mũi dư luận là do ý đồ cũng như đạo đức của người làm
truyền thông.
3. Ứng dụng của lý thuyết “Viên đạn ma thuật” trong đời sống xã hội:

Nhiều người kiểu cho rằng thuyết “Viên đạn thần kỳ” khơng cịn q đúng đắn và dường như
khơng cịn tồn tại nhiều trong thời đại truyền thông kỷ nguyên số nhưng thực chất khán giả ngày
nay vẫn chủ động bị động (actively passive)40 Khán giả rất tích cực trong việc phản hồi một thông
),

điệp sai nhưng lại thụ động trong việc đưa ra các lựa chọn về việc thơng điệp đó đúng hay sai.
Một dẫn chứng điển hình cho vấn đề trên chính là vụ việc lan truyền tin đồn uống hoặc tắm bằng
nước muối có thể ngăn chặn sự lây lan của vi rút Ebola (Vanguard, ngày 8 tháng 8 năm 2014). Cụ
thể là một số người được cho là đã chết và nhiều người khác phải nhập viện tại các bệnh viện khác
nhau ở Nigeria sau khi tiêu thụ quá nhiều muối và kola đắng để ngăn chặn sự tấn công của vi rút
Ebola (EVD). Điều này kéo theo một “thông điệp” lan truyền trên mạng xã hội nói rằng uống hoặc
tắm bằng nước muối có thể ngăn chặn sự lây lan của vi rút Ebola (Vanguard, ngày 08 tháng 08 năm
2014). Chính phủ Liên bang đã lên sóng khuyến cáo người Nigeria bỏ qua và không tin vào tin tức
trên các phương tiện truyền thông xã hội rằng nước và muối có thể được sử dụng để ngăn ngừa lây
nhiễm Ebola và chữa bệnh cho những người bị nhiễm bệnh.41
Có thể thấy trong ví dụ trên, truyền thơng đã tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến người tiếp nhận.
Dù là tin xác thực hay tin giả mạo, trước hết thông tin trên đã khiến nhiều người phải trở thành nạn
nhân của nó: dắt mũi và định hướng dư luận. Có thể sau đó, một số người sẽ nhìn nhận đánh giá lại
tính đúng đắn của thơng tin, tuy nhiên như một “phản xạ”, khi đứng trước một thông tin, thơng
diệp, mỗi chúng ta đều có xu hướng tiếp nhận nó trước. Đó là những điều thuộc về tâm lý, bộ não
con người. Khi nào “phản xạ” đó của con người vẫn cịn tồn tại, khi sự tiếp nhận thơng tin trực tiếp,

40 Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age Chinenye Nwabueze 1, Ebere Okonkwo, International Journal of
Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC) Volume 4, Issue 2, 2018, Page 1
41 Rethinking the Bullet Theory in the Digital Age Chinenye Nwabueze 1, Ebere Okonkwo, International Journal of
Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC) Volume 4, Issue 2, 2018, Page 6


22

nhanh chóng trở nên lớn hơn và lấn át đến q trình nhìn nhận đánh giá thơng điệp thì lúc đó vẫn có
sự tồn tại của lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”. Kết quả trong ví dụ nêu trên chính là bằng chứng khó
có thể chối cãi cho tác động của truyền thông đối với người tiếp nhận và sự hiện diện của lý thuyết
“Viên đạn thần kỳ” trong truyền thông ngày nay, đặc biệt là trong lĩnh vực đời sống xã hội. Một vấn
đề nảy sinh chính là nạn tin giả (fake news) trong truyền thông hiện nay. Đây là một vấn nạn phổ
biến, như một “căn bệnh trầm kha” của xã hội, gây ra nhiều hệ lụy cho cộng đồng. Hiểu được cơ
chế của tin giả cũng là cách để mỗi chúng ta tự bảo vệ mình, để không bị truyền thông tẩy não và
dắt mũi.
4. Liên hệ

Vậy làm sao để chúng ta không trở thành (hoặc bị coi là) thành viên của nhóm cơng chúng
thụ động? Để không bị "dắt mũi" bởi các "bàn tay phù thuỷ" trong lĩnh vực tuyên truyền/ truyền
thông ", một phần quan trọng nhất chính là dựa trên là trình độ, văn hóa và sự trải nghiệm của
đám đơng. Do vậy, có lẽ mỗi người đọc/ nghe/ xem cần phải là một" người tiêu dùng thông minh ",
cần trang bị tư duy phản biện và hoài nghi khoa học để chọn những nguồn và kênh thông tin với
mức độ khách quan nhất có thể.
Trong thời đại Internet và mạng xã hội phát triển như ngày nay, nguồn cung cấp tin phong phú
hơn, do đó sự lệ thuộc của đám đơng/ cơng chúng vào truyền thơng phần nào được giảm đi, từ đó
hình thành một nhóm người tiếp nhận chủ động đối lập với công chúng thụ động. Điều này phù hợp
với lý thuyết tiêu thụ và hài lòng (Uses and gratification theory) 42. Thuyết này không tập trung vào
việc truyền thông đại chúng đã tương tác thế nào với công chúng/ đám đông, mà quan tâm tập trung
vào công chúng/ đám đông tương tác thế nào đến truyền thông đại chúng. Công chúng truyền thông

chủ động chọn thứ mà họ muốn nghe/ xem/ nhìn/ đọc. Cơng chúng sử dụng truyền thơng có chủ
đích với kỳ vọng sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân, xã hội và tâm lý.
Bên cạnh công chúng thụ động, cơng chúng chủ động, cịn có một nhóm công chúng khác, tạm
gọi là" công chúng thông tuệ "(wisdom audience)43. Nhóm này, về mặt số lượng có thể ít thành viên
42
Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” và nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta,
truy cập ngày 12/06/2021
43 Lê Ngọc Sơn (2016), “Đám đông thụ động” và nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta,
truy cập ngày 12/06/2021


23

hơn các nhóm kia, nhưng họ là những người có học thức. Giới nghiên cứu và thực hành truyền
thông – báo chí thuộc nhóm này. Với họ,"thuộc nằm lịng" các cách thức truyền thông,"đọc vị"
được tin nào nên tin, tin nào là "định hướng". Trong thời đại mới với sự bùng nổ của truyền thơng
xã hội, số lượng của nhóm công chúng thứ ba này sẽ ngày một nhiều hơn, nhờ họ có nhiều nguồn
để đối sốt và xác tín thông tin. Với sự phát triển cả về số lượng và chất lượng, cùng với đó là một
cái tâm của người làm nghề, đây sẽ được coi là một lực lượng đem đến cho người tiếp nhận những
thông tin đáng tin cậy, định hướng dư luận theo hướng tích cực cũng như “tiêm” cho người đọc/
nghe/ nhìn những “liều khán thể” với những tin độc hại, thông điệp với mục đích “tẩy não”, dắt mũi
dư luận.
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Có thể khẳng định, truyền thơng đại chúng đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong sự phát
triển của cộng đồng, xã hội và trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống mỗi người. Với
sức mạnh không thể phủ nhận đối với người tiếp nhận thông điệp theo lý thuyết “Viên đạn thần kỳ”,
truyền thông đại chúng giống như một con dao hai lưỡi: tiêu diệt tin giả, định hướng dư luận theo
hướng tốt hay “tẩy não”, dắt mũi dư luận là do ý đồ cũng như đạo đức của người làm truyền thơng.
Tuy nhiên, mỗi người đọc/ nghe/ nhìn ngày nay cũng phải tự mình chủ động hơn trong việc tiếp
nhận, đánh giá thơng tin, biến mình trở thành “người tiêu dùng thông minh” trước những gian hàng

thông điệp đầy rẫy trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng. Như đã nói, là một lý thuyết
truyền thơng ra đời sớm trong lịch sử và cũng vấp phải những ý kiến trái chiều, phản bác, tuy nhiên
cần nhìn nhận rằng “Viên đạn thần kỳ” vẫn là lý thuyết tồn tại và có sức nặng trong truyền thơng
ngày nay. Hiểu được bản chất, đặc điểm của nó, nhận thức được hai mặt của lý thuyết này trong xã
hội hiện đại, trách nhiệm phát huy ưu điểm, mặt tốt và hạn chế mặt xấu trong ứng dụng của lý
thuyết “Viên đạn thần kỳ” chính là trách nhiệm của mỗi người: khơng chỉ những người cầm quyền,
những người có chức trách, những người hoạt động trong lĩnh vực báo chí mà cịn là mỗi cá nhân
trong việc tự khẳng định bản lĩnh của mình trước sự bão hịa của thơng tin ngày nay.


24