Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (6)

BỘ NGOẠI GIAO
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
-------------*-------------

TIỂU LUẬN ĐẠI CƯƠNG
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
LÝ THUYẾT TRI NHẬN THỊ GIÁC
(VISUAL LITERACY)

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Văn Kiền
Nhóm thực hiện: Nhóm 4
Phạm Thị Thuý An – TT47C1-0462
Hoàng Thuỵ An – TT47A1-0534
Hoàng Việt Hưng – TT47A1-0559
Nguyễn Phúc Nguyên Hương – TT47A1-0560
Hà Nội, tháng 06 năm 2020


MỤC LỤC
Trang
Phần I: Lược sử của thuyết tri nhận thị
giác.......................................................3
I. Xuyên suốt dòng chảy lịch
sử...............................................................................3
2. Thời kỳ cổ
đại........................................................................................................4
3. Thế kỷ
15...............................................................................................................5
4. Thế kỷ 19 –
nay.....................................................................................................5
II. Lý thuyết tri nhận thị

giác.................................................................................7
1. Định nghĩa về tri nhận thị
giác............................................................................7
2. Lý thuyết tri nhận thị
giác....................................................................................9
2.1. Nguyên lý hoạt động của tri nhận thị
giác.........................................................9
2.2. Nghiên cứu của Griffin và
Whiteside...............................................................10
2.3. Bốn nguyên tắc của Reynolds
Myers................................................................12
2.4. Hai phương diện lý thuyết và thực tế của Burbank và
Pett..............................13
III. Ứng dụng của tri nhận thị giác trong truyền thông đại
chúng...................15
2


2. Xây dựng nhận diện thương hiệu cho các nhãn
hàng.....................................15
3. Thu hút sự chú
ý.................................................................................................17
4. Đơn giản hoá những ý tưởng phức tạp và gửi gắm ý nghĩa thơng
điệp..........28
5. Hình ảnh giúp ghi nhớ thông tin lâu
hơn.........................................................21
6. Tác động đến cảm
xúc........................................................................................22
7. Tác động đến hành vi con
người.......................................................................23

PHẦN I
LƯỢC SỬ RA ĐỜI
I.

Xuyên suốt dòng chảy lịch sử
Xuyên suốt dòng chảy lịch sử, ý nghĩa của thuyết Visual Literacy hay Tri

nhận thị giác đã được thể hiện rõ ràng và sâu rộng trong các ngành học khác
nhau như nghệ thuật, ngôn ngữ, văn học, triết học, tâm lý học, xã hội học,… Ví
dụ như việc dùng hình ảnh để xem tia X-quang trong y học, để trình bày những
cơng thức hóa học phức tạp, hay để hiểu những bản vẽ thi công của các cơng
trình kiến trúc đã trở nên hết sức thơng dụng và phổ biến trong cuộc sống. 1 Tuy
1 Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper, Link truy cập: />
3


nhiên, khả năng đọc hiểu bằng thị giác không chỉ giới hạn trong phương tiện
truyền thông đại chúng hiện đại hay những công nghệ kỹ thuật tân tiến. Các
thuyết Trung cổ đã nhấn mạnh việc các dạng thức hình ảnh của ngôn ngữ đã ảnh
hưởng như thế nào đến trật tự sắp xếp thơng tin của trí não. Hay như trong suốt
thời kỳ Khai sáng, người ta vô cùng coi trọng việc rèn luyện giác quan thông
qua các kỹ thuật in ấn hoặc viết tay. 2 Bên cạnh việc học cách đọc hiểu tài liệu
hình ảnh như bảng biểu và hình vẽ minh họa, nhiều học sinh thời xưa cịn được
học cách ghi chú bằng hình họa hay biểu đồ để có thể dễ hiểu, dễ ghi nhớ và dễ
tiếp cận hơn.3 Như trong cuốn tiểu thuyết hình ảnh Understanding Comics: The
Invisible Art của McCloud, tác giả đã dựng lại lịch sử của thể văn tường thuật
thơng qua các hình ảnh thị giác; hay lấy ví dụ về những hình vẽ động vật trong
hang động cổ xưa hoặc trong các lăng mộ cổ, kim tự tháp cũng được coi là một
dạng sơ khai của việc nhận thức bằng hình ảnh. Bởi vậy, mặc dù được chính

thức ghi nhận vào thập niên 60 nhưng ý niệm về thuật ngữ này vốn đã tồn tại từ
thời tiền sử.
II.

Thời kỳ cổ đại
Vào thời kỳ cổ đại, một trong những dạng thức đầu tiên con người dùng

hình ảnh để truyền đạt thơng tin chính là tranh hang động - với niên đại từ hơn
50.000 năm trước, chủ yếu khắc họa các loài động vật, hoạt động săn bắn và
một phần sinh hoạt cộng đồng của con người. Sau đó, vì nhu cầu giao tiếp ngày
càng phức tạp, các hang động không chỉ tồn tại tranh vẽ mà đã bắt đầu xuất hiện
chữ tượng hình vào khoảng năm 9000 TCN. Có thể coi đây là cột mốc đầu tiên
2 Eddy, Matthew Daniel (2013). The Shape of Knowledge: Children and the Visual Culture of
Literacy and Numerac "
Link truy cập:
/>f_Literacy_and_Numeracy_Science_in_Context_26_2013_215_245
3 Eddy, Matthew Daniel (2018), The Nature of Notebooks: How Enlightenment Schoolchildren
Transformed the Tabula Rasa
Link truy cập: />
4


mang lại ảnh hưởng lớn đến sự ra đời của ý niệm tri nhận thị giác. Chữ tượng
hình là một biểu tượng thể hiện ý tưởng, vật thể, hoạt động, nơi chốn hoặc sự
kiện bằng việc minh họa, qua đó, con người có thể truyền tải ý tưởng thơng qua
các dạng hình vẽ. Đây là nền tảng của chữ hình nêm và chữ tượng hình Ai Cập,
và được sử dụng bởi những nền văn hóa cổ đại trên khắp thế giới từ năm 9,000
TCN và bắt đầu phát triển thành những hệ thống chữ tượng hình tiên tiến hơn
vào khoảng năm 5,000 TCN.4 Nhờ việc sử dụng rộng rãi hệ thống chữ viết này,
nhân loại đã tiến thêm một bước dài trong quá trình hình thành và phát triển khả

năng tri nhận thị giác.
III.

Thế kỷ 15

Mất khoảng 4500 năm để chúng ta đến cột mốc lịch sử thứ hai – cuộc
cách mạng in ấn, hay còn được gọi là cách mạng Gutenberg. Giữa thế kỷ 15,
Johannes Gutenberg, một thợ kim hồn và thợ thủ cơng sống ở Strasbourg
(Đức), đã thành công phát triển một phương pháp in mới hiệu quả hơn so với
những phương pháp phức tạp trước đó5. Sau hơn 40 năm ra đời, phương pháp in
của Gutenberg nhanh chóng lan rộng khắp châu Âu và tạo ra một cuộc cách
mạng truyền thơng vào thời điểm đó. Nhờ sự xuất hiện của máy in, ngành công
nghiệp sách báo phát triển nhanh chóng, tạo ra cơng cuộc cải cách và cách mạng
Khoa học, giúp mở rộng kiến thức đến cho rất nhiều người. Kỹ thuật in ấn được
nâng cao là yếu tố thuận lợi, tạo điều kiện cho các ấn phẩm ngày một rõ ràng,
giàu hình ảnh và sinh động với cơng nghệ tái tạo hình minh họa được phát triển
thành phương pháp sao chép ảnh6, cho ra đời sự kết hợp giữa hình ảnh và văn
bản trong sách báo. Có thể nói, in ấn chính là một trong những bước ngoặt lịch

4 Phạm Thanh (2018), Lịch sử truyền thông thị giác, IDesign
Link truy cập: />5 Quốc Lê (2019), Sự ra đời của máy in, khoahocphattrien.vn, Link truy cập:
/>6 Susan B. Barnes (2011), An Introduction to Visual Communication: From Cave Art to Second Life

5


sử của nhân loại, tạo ra sự bùng nổ trong thời kỳ Phục hưng, đóng vai trị quan
trọng trong sự phát triển của xã hội.
IV.

Thế kỷ 19 đến nay
Và chỉ 500 năm sau, thời đại cách mạng kỹ thuật số chính là cột mốc cuối

cùng đánh dấu sự ra đời chính thức khái niệm Tri nhận thị giác. Hiện nay, con
người đang sống trong một môi trường nơi mà văn hóa thị giác ngày càng phát
triển mạnh mẽ. Nhờ có sự xuất hiện của công nghệ hiện đại và các phương tiện
truyền thông đa dạng, công chúng được tiếp cận nhiều hơn tới các hình ảnh thị
giác, từ tivi, phim ảnh, các thiết bị điện tử, hình ảnh minh họa, bản đồ, biểu đồ,
video,... Song song với việc tăng về số lượng, chất lượng, màu sắc, phong cách
cũng như bố cục của hình ảnh cũng được nâng cao hơn, khiến nó trở nên hấp
dẫn hơn đối với mọi tầng lớp và lứa tuổi trong xã hội. Chính vì số lượng hình
ảnh thị giác và tầm quan trọng của chúng đang tăng lên đáng kể như vậy, ý niệm
mơ hồ về tư duy hình ảnh đã được xóa nhịa và Tri nhận thị giác ra đời chính
thức, Thuật ngữ này được cho là bắt nguồn từ John Debes (1969), cũng là người
đồng sáng lập Hiệp hội Tri nhận thị giác thế giới (International Visual Literacy
Association).7
Chính vì văn hóa thị giác đang ngày càng phát triển như thế nên việc học
cách đọc hiểu hình ảnh là một nhu cầu thiết yếu nhờ khả năng truyền đạt nhanh
chóng và thơng dụng. Trình độ tri nhận thị giác quyết định trực tiếp năng lực
hiểu hình ảnh và có thể “đọc nó một cách có nghĩa”. 8 Nhiều học giả từ New
London Group như Courtney Cazden, James Gee và Allan Luke 9 đã chỉ ra rằng
sự cân bằng giữa hình ảnh và chữ viết hiện nay đã thay đổi rất nhiều. Khả năng
đọc hiểu thông qua thị giác đã vượt qua các ý niệm đọc và viết truyền thống, mở
rộng việc “biết đọc” thành bao gồm cả “biết đọc hình ảnh”. Họ nhấn mạnh việc
7 National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy,
Nxb Blackwell
8 Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper
9 Michigan State University, The New London School, Information Habitat wiki

6

chấp nhận sự cùng tồn tại của khả năng đọc hiểu hình ảnh và khả năng đọc hiểu
ngơn ngữ một cách đan xen và bổ sung cho nhau 10. Các hình ảnh thị giác giờ
đây đã trở thành một dạng thức truyền tải vượt trội xuyên suốt những nguồn tài
liệu nghiên cứu và giảng dạy, với tỉ lệ hình ảnh so với văn bản được tăng lên
đáng kể. Việc tăng số lượng hình ảnh cũng có nghĩa rằng khả năng đọc hiểu thị
giác hiện nay là vô cùng quan trọng đối với việc tiếp nhận thông tin, xây dựng
nền tảng tri thức và đặt cơ sở cho những thành công trên phương diện giáo dục.
Hiệp hội Đọc sách Quốc tế (1996) cũng nhận định rằng “biết đọc” trong xã hội
đương đại khơng chỉ là đọc và viết mà cịn bao gồm việc hiểu thơng điệp mà
hình ảnh mang lại. Các nhà nghiên cứu khuyến cáo rằng việc phát triển năng lực
tạo ra hình ảnh sẽ giúp học sinh, đặc biệt là ở cấp tiểu học sẽ học được cách
phân tích, hiểu và giao tiếp bằng hình ảnh tốt hơn. 11 Chúng ta hiện đang sống ở
kỷ nguyên của văn hóa thị giác, khắp nơi đều là hình ảnh dù là trong phạm vi cá
nhân hay công cộng, tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau, thông qua các phương
thức truyền tải đa dạng. Khả năng tri nhận thị giác cho phép con người phân biệt
và nắm bắt những hành động, vật thể hay biểu tượng mang tính trực quan trong
cuộc sống. Nắm bắt rõ các nguyên lý cơ bản của tri nhận thị giác, con người có
thể tạo ra những hình ảnh để truyền tải thơng điệp tốt hơn.12

10 Kress, Gunther R. (2003), Literacy in the New Media Age, New York: Routledge
11 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET
12 Anne Bamford, The Visual Literacy White Paper
7


PHẦN II
NỘI DUNG CƠ BẢN
I.

Visual literacy

1. Định nghĩa về tri nhận thị giác (visual literacy)
Thuật ngữ tri nhận thị giác (visual literacy) lần đầu tiên được đặt ra vào
năm 1969 bởi Jonh Debes,13 người sáng lập ra Hiệp hội tri nhận thị giác quốc tế
(International Visual Literacy Association). Theo Debes (1969), “Tri nhận thị
giác là khái niệm liên quan đến một nhóm các năng lực về thị giác mà con
người có thể phát triển bằng cách quan sát và đồng thời tích hợp những trải
nghiệm từ các giác quan khác”.14
Kể từ định nghĩa đầu tiên của Debes, rất nhiều những định nghĩa khác
nhau về tri nhận thị giác được ra đời. Chính bởi bản thân thuật ngữ này đã mang
những ý nghĩa khác nhau trong những ngữ cảnh khác nhau, bởi vậy, chúng ta có

13 National Council for Educational Technology (1997), A review of the concept of Visual Literacy,
Nxb Blackwell, tr.280.
14 John Debes (1969), The loom of visual literacy: an overview, Audiovisual Instruction, tr.25.

8


thể dễ dàng bắt gặp những ý tưởng mới về khái niệm tri nhận thị giác trong lĩnh
vực giáo dục, khoa học, nghệ thuật, thiết kế, truyền thông,...15
Ausburn and Ausburn cũng đã đưa ra định nghĩa của họ về tri nhận thị
giác bằng cách gắn nó với khái niệm giao tiếp có chủ đích: “Tri nhận thị giác
có thể được định nghĩa như là một nhóm các kỹ năng cho phép con người có
thể giao tiếp một cách có chủ đích với người khác”.16
Trong cuốn “Reading the Visual: An Introduction to Teaching
Multimodal Literacy”, Frank Serafini cũng khẳng định: “Tri nhận thị giác là
một tập hợp các năng lực cho phép một người có thể phân biệt và diễn giải các

biểu tượng tự nhiên hoặc nhân tạo mà họ gặp phải trong môi trường sống.
Thông qua việc sử dụng sáng tạo những năng lực này, chúng ta có thể giao tiếp
bằng hình ảnh với những người khác”.17
Glasgow cũng đã khẳng định: “Tri nhận thị giác là khả năng hiểu những
phương tiện hình ảnh đồng thời là khả năng thể hiện bản thân với những hình
ảnh tương tự, tức là sử dụng hình ảnh để thể hiện chính mình.” 18
Molenda and Russell cũng đã đóng góp một định nghĩa về tri nhận thị
giác: “Tri nhận thị giác là khả năng con người có thể học được để giải thích
(interpret) các thơng điệp bằng hình ảnh cũng như tạo ra các thơng điệp đó.
Do đó, có thể nói việc giải mã và sáng tạo trong tri nhận thị giác cũng giống
như việc đọc và viết trong chữ viết thơng thường”.19
Đã có những bất đồng đáng kể giữa các nhà nghiên cứu về định nghĩa
chung của tri nhận thị giác. Tuy nhiên, Avgerinou đã phát hiện ra rằng, những
điểm chung của các định nghĩa thì nhiều hơn là những gì phân tách các định
15 Kristen Harrison, What is visual literacy, />16 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: Background, theory and practice, PLET, tr.291.
17 Frank Serafini (2013), Reading the visual, An introduction to teaching multimodal literacy,
Columbia University, New Yorlk, tr.19.
18 Glasgow J N (1994), Teaching visual literacy for the 21st century, Journal of Reading, tr. 31.
19 Heinich, R. Molenda, M & Russell, J. D (1982), Instructional media and the new technologies of
instruction, New York: Macmillan, tr. 62.

9


nghĩa đó, tức là những điểm khác nhau của định nghĩa. 20 Chúng ta cũng đều có
thể dễ dàng nhận thấy hầu như tất cả những nhà nghiên cứu về tri nhận thị giác
đều gọi nó là khả năng, kỹ năng, hoặc năng lực, đều xoay quanh khả năng con
người có thể hiểu và sử dụng hình ảnh để giao tiếp, để học hỏi và tìm kiếm
thơng tin.

21

Và rõ ràng rằng việc mô tả bằng lời một khái niệm chủ yếu là phi

ngơn ngữ là một điều khơng dễ dàng.
Tóm lại, tri nhận thị giác là khả năng con người có thể hiểu (tương tự như
khả năng đọc của một người biết chữ) và sử dụng (tương tự như khả năng viết
của một người biết chữ) những hình ảnh để truyền đi thơng điệp có chủ đích, là
khả năng suy nghĩ và học hỏi thơng qua hình ảnh. Hay nói cách khác, tri nhận
thị giác là khả năng nhận thức, hiểu và sử dụng được ngôn ngữ, mà ngôn ngữ ở
đây là hình ảnh.
2. Lý thuyết tri nhận thị giác (visual literacy theory)
Cho đến tận ngày nay, các học giả nghiên cứu về tri nhận thị giác vẫn
chưa thể đi đến một thống nhất để đưa ra một hệ thống lý thuyết cơ bản. Hortin
cũng đã từng khẳng định: “Trong khi khái niệm “tri nhận thị giác” đã được phổ
biến từ những năm 1969, khơng có bất cứ một lý thuyết cơ bản nào được phát
triển”.22 Mỗi nhà nghiên cứu lại đưa ra một quan điểm của riêng mình về thuyết
tri nhận thị giác. Tuy nhiên, rất nhiều những nghiên cứu quan trọng về lý thuyết
này đã đi đến những kết luận được ghi nhận rộng rãi bởi tính logic và hợp lý của
nó.
2.1.

Nguyên lý hoạt động của tri nhận thị giác

20 Avgerinou, M. D (2003), A mad-tea party no-more: Revisiting the visual literacy definition
problem, In R.E. Griffin, tr. 29-41.
21 Burnmark, L (2002), Visual literacy: Learn to see, see to learn, Association for supervision and
curriculum development, tr.16.
22 Hortin, J. A (1982), A need for a theory of visual literacy, Reading improvement, tr. 257.

10


Trong cuốn “Visual literacy: Image, Mind and Reality”, tác giả Paul
Messaris đã chỉ ra nguyên lý của hoạt động tri nhận thị giác của con người, ông
đã khái quát như sau:
Khi chúng ta quan sát một thứ gì đó, chúng ta thường có xu hướng đưa ra
những giải định về chúng. Chúng ta có thể sẽ nhận ra nó là gì khi chỉ vừa lướt
qua bởi ta đã thấy đâu đó trước đây. Tuy nhiên, chỉ khi ta thực sự nhìn vào
chúng, dành thời gian cho những thứ đó thì mới là lúc chúng ta đang thực sự tri
nhận thị giác (visually literate). Và khi chúng ta thực sự nghiền ngẫm, chúng ta
sẽ có thể bắt đầu miêu tả những hình ảnh, đồ vật ta thấy. Để rồi từ những mơ tả
đó sẽ dẫn đến hàng loạt những câu hỏi phân tích về chúng. Khi có thể trả lời cho
chúng câu hỏi ấy, chúng ta sẽ dần xây dựng trong đầu những tầng lớp ý nghĩa,
nhận ra thông điệp mà hình ảnh muốn truyền tải. Một khi bắt đầu hiểu những gì
chúng ta thấy, cũng là lúc ta bắt đầu biết tri nhận thị giác. 23
2.2.

Nghiên cứu của Griffin và Whiteside

Griffin và Whiteside trong nghiên cứu của mình đã đề xuất rằng lý thuyết
tri nhận thị giác nên được tiếp cận từ 3 phương diện khác nhau. 24
Phương diện đầu tiên là quan điểm về lý thuyết, trong đó là sự kết hợp
giữa các khía cạnh triết học, tâm lý và sinh học.
Phương diện thứ hai là quan điểm về ngơn ngữ hình ảnh (visual language
perspective), trong đó có dùng cách tiếp cận nhắm vào người nhận, bằng việc
kết hợp sử dụng nhuần nhuyễn với các kích thích thị giác. Cách này nhằm giúp
mọi người có thể rèn luyện được khả năng tri nhận thị giác tốt hơn.

23 Paul Messaris (1994), Visual literacy: Image, mind and reality, Westview Pres.

24 Griffin, R. E & Whiteside, J. A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline,
Virginia Tech University.

11


Phương diện cuối cùng là quan điểm về thuyết trình, trong đó kết hợp
một phương thức tiếp cận hướng vào người trình bày đồng thời cải tiến quy
trình truyền thơng qua những thiết kế kích thích thị giác. 25
Bên cạnh đó, họ cịn đề xuất nên đưa khái niệm tư duy bằng hình ảnh vào
lý thuyết tri nhận thị giác. Griffin và Whiteside cho rằng tri nhận thị giác là khả
năng hiểu và sử dụng hình ảnh, chính vì vậy mà nó có liên quan mật thiết đến
việc tư duy bằng hình ảnh. Do đó, con người cần khơng ngừng rèn luyện khía
cạnh này.
Cách tiếp cận này của Griffin và Whiteside cũng tương tự như Mc Kim,
người đã gợi ý rằng tri nhận thị giác được thực hiện bằng cách sử dụng ba loại
hình ảnh trực quan (visual images) bao gồm những hình ảnh chúng ta thấy,
những hình ảnh chúng ta tưởng tượng và những hình ảnh chúng ta vẽ. “Biểu đồ
Mc Kim” bao gồm ba vòng tròn chồng lên nhau một phần, các vòng tròn tượng
trưng cho ý tưởng rằng tư duy hình ảnh hay tri nhận thị giác được hình thành
đầy đủ nhất khi nhìn, tưởng tượng, vẽ được hợp nhất thành tác động qua lại tích
cực. Người có khả năng tri nhận thị giác sẽ sử dụng khả năng nhìn, tưởng tượng
và vẽ một cách linh hoạt, chuyển từ hình ảnh này sang hình ảnh khác mà khơng
bị gị bó, từ đó hướng đến những thơng điệp có chủ đích.26

25 Griffin, R. E & Whiteside, J. A (1984), Visual literacy: A model for understanding the discipline,
Virginia Tech University.
26 Mc Kim, R. H. (1980), Thinking visually. A strategy manual for problem solving, Belmont:
Lifetime Learning Publications.

12


2.3.

Bốn nguyên tắc của Reynolds Myers

Trong khi đó, Reynolds Myers đã công nhận bốn “Nguyên tắc của lý
thuyết tri nhận thị giác”.
Ngun tắc đầu tiên đó chính là khả năng tri nhận thị giác là khả năng
phát triển trước đồng thời là nền tảng cho sự phát triển ngôn ngữ bằng lời nói.
Ơng viết, mỗi con người từ khi sinh ra, thứ họ được tiếp cận đầu tiên đó là hình
ảnh chứ khơng phải chữ viết. Khi trẻ sơ sinh đạt được 9 tháng tuổi, chúng bắt
đầu nhận biết mọi thứ và cha mẹ thường cung cấp các công cụ bằng hình ảnh
(visual aids) để giúp chúng xác định những gì chúng cần và truyền đạt những gì
chúng muốn. Chúng ta cung cấp hình ảnh về đồ chơi, dạy chúng cách xác định
màu sắc có trong những hình ảnh đầy sống động. Tương tự như vậy, khi chúng
lớn hơn, cha mẹ sẽ dựa vào các hình ảnh khác để dạy chúng tên động vật, địa
13


điểm và sự vật. Khả năng tri nhận thị giác, hay còn được gọi là khả năng đọc –
viết bằng hình ảnh là nền tảng của việc học. Trẻ em đọc hình ảnh trước khi
chúng thành thạo các kỹ năng bằng lời nói. Chính điều này đã hình thành nên
khả năng tri nhận thị giác sẵn có ở mỗi người. Chính bởi vậy, nếu chúng ta có
thể tận dụng được khả năng đó để truyền tải thơng điệp, để học hỏi hay nắm bắt
những điều ta muốn thì những việc đó sẽ trở nên vơ cùng dễ dàng có tạo chiều
sâu cho kiến thức chúng ta tiếp thu được.27
Nguyên tắc thứ hai đó là sự phát triển của khả năng ngơn ngữ hình ảnh
(visual language) phụ thuộc vào sự tương tác của con người với đồ vật, hình ảnh

và ngơn ngữ cơ thể. Nguyên tắc này được tác giả coi như một điều hiển nhiên
bởi càng tiếp xúc nhiều, con người sẽ càng có khả năng tri nhận thị giác mạnh
mẽ hơn. Và đặc biệt, khi tạo ra những hình ảnh để truyền tải thông điệp, con
người cần chú ý đến một số yếu tố như hình khối, màu sắc, đường nét,... để có
thể tạo nên tính tương tác mạnh mẽ nhất đối với người tiếp nhận.
Nguyên tắc thứ ba chỉ ra rằng mức độ của sự phát triển ngôn ngữ hình
ảnh phụ thuộc vào sự giàu có và phong phú của vật thể, hình ảnh và ngơn ngữ
cơ thể mà con người tương tác cùng. Có thể nói, tri nhận thị giác là khả năng
đọc hiểu ngơn ngữ hình ảnh. Bởi vậy, sự phong phú về mặt hình ảnh mà con
người tiếp xúc cũng giống như việc chúng ta đọc nhiều sách, từ đó tăng thêm
vốn từ vựng (cách đọc hình ảnh), cách phân tích cấu trúc hình ảnh cho con
người.
Nguyên tắc thứ tư đó là sự phát triển của khả năng tri nhận thị giác thì
được trang bị khi con người tham gia trực tiếp vào quá nhìn sáng tạo nên những
thơng tin qua hình ảnh, giao tiếp bằng hình ảnh, hay trong q trình xây dựng
những thơng điệp trực quan, sống động.28
27 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb.
Bloomington: Western Sun Printing, tr. 39-50.
28 Reynolds Myers, P (1885), Visual literacy, higher order reasoning and high technology, Nxb.
Bloomington: Western Sun Printing, tr. 39-50.

14


2.4.

Hai phương diện lý thuyết và thực tế của Burbank and Pett

Như đã đề cập ở những phần trước, lý thuyết tri nhận thị giác là một khái
niệm bao trùm, nó đề cập đến tất cả các khía cạnh của giao tiếp bằng hình ảnh

một cách có chủ đích và chưa có một hệ thống lý thuyết cụ thể, cơ bản nào. Tuy
nhiên, trong “Visual literacy: an ovẻview of theory and practice” Burbank và
Pett đã cung cấp cho chúng ta sự phân loại của cấu trúc hình thành lên lý thuyết
tri nhận thị giác bằng việc chia chúng thành hai lĩnh vực chính – cấu trúc lý
thuyết và cấu trúc thực tế.29 Tuy nhiên trong giới hạn bài tiểu luận, em xin chỉ đề
cập đến khía cạnh lý thuyết mà Burbank và Pett đã tổng hợp.
Burbank và Pett đã chia thuyết tri nhận thị giác thành ba thành tố chính,
cũng là ba nội dung chúng ta cần chú ý khi đọc về tri nhận thị giác.
Nhận thức hình ảnh (Visual perception): Một số nghiên cứu đã chỉ ra
rằng, não bộ có xu hướng bị kích thích bởi những hình ảnh sống động hơn là
những câu chữ thụ động. Và khi được kích thích như thế, con người cũng
thường có xu hướng ghi nhớ lâu hơn. Khơng dừng lại ở đó, việc có được cái
nhìn sâu sắc hơn về cách thức mà hình ảnh được tạo nên sẽ dẫn đến việc lưu trữ
thơng tin hiệu quả hơn. Bởi vì cách chúng ta nhận thức mọi thứ sẽ ảnh hưởng
đến việc học tập, hình thành những khái niệm, khả năng giải quyết vấn đề và
phát triển tư duy phản biện. Chính vì vậy mà những nhà thiết kế hình ảnh nên
chú ý đến những nguyên tắc cơ bản của nhận thức, để từ đó, họ có thể tạo ra
những phương tiện truyền thơng truyền đi thơng điệp một cách hiệu quả hơn.30
Hình ảnh thị giác (Visual imagery): Có những bằng chứng khơng thể phủ
nhận rằng con người thực chất ln hình dung những gì họ đang đọc để hiểu rõ
hơn về nội dung của những văn bản đó. Điều đó xảy ra với mỗi người trong
chúng ta khi ta đọc bất một thứ gì đó xa lạ với sự hiểu biết mà bản thân ta có:
Chúng ta vẽ ra bức tranh và cố gắng kết nối những hình ảnh trong đầu để hiểu
29 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA.
30 Fleming M and Levie W H (1993), Instructional message design: Principles from the behavioural
and cognitive sciences, Educational Technology Publications.

15

rõ hơn về những khái niệm mới. Giống như những người bác sĩ trong khi đọc
các quy trình của các ca phẫu thuật, các bác sĩ phẫu thuật thường tưởng tượng
các hoạt động thực tế và các chuyển động của bàn tay khi họ khâu cho bệnh
nhân. Hay để chuẩn bị cho các thủ tục cắt bỏ khối u, các bác sĩ in khối u để có
sự hình dung tốt nhất về cách họ có thể loại bỏ nó an tồn mà khơng làm vỡ tim,
lá lách hoặc tuyến tụy của bệnh nhân. Hơn nữa, những hình ảnh trực giác
(visual imagery) có liên quan mật thiết tới việc tri nhận thị giác, việc học tập,
hiểu và hình thành khái niệm. Chính vì vậy, con người sẽ nhận được rất nhiều
lợi ích từ việc sử dụng hình ảnh trong giao tiếp có chủ đích.31
Ngơn ngữ hình ảnh (Visual language): Hình ảnh là ngơn ngữ, tức là hình
ảnh cũng có từ vựng riêng của nó, có ngữ pháp và cú pháp. Một người có khả
năng tri nhận thị giác là người có khả năng đọc và viết ngơn ngữ hình ảnh, tức
là người đó có khả năng mã hố thành cơng những thơng điệp qua hình ảnh
đồng thời tạo ra những thơng điệp qua hình ảnh như thế. 32 Ở phần này, ông đã
chia ngôn ngữ hình ảnh thành ba loại ngôn ngữ nhỏ khác. Đầu tiên là ngôn ngữ
cơ thể (body language), tiếp theo là ngôn ngữ vật thể (object language) và cuối
cùng là ngôn ngữ biểu tưởng (symbol languge).
\

31 Burbak L and Pett D W (1983), Visual literacy: an overview of theory and practice, IVLA.
32 Ausburn L and Ausburn F (1978), Visual literacy: background, theory and practice, PLET, tr. 291297.

16


PHẦN III
ỨNG DỤNG CỦA TRI NHẬN THỊ GIÁC TRONG NGHIÊN CỨU
TRUYỀN THÔNG
I.

Xây dựng nhận diện thương hiệu cho các nhãn hàng
Bộ nhận diện thương hiệu là điều vô cùng thiết yếu với mỗi nhãn hàng

khi được ra mắt. Nó sinh ra như để trả lời cho câu hỏi “Bạn là ai?”. Giống như
mỗi người chúng ta đều có tên riêng, nét ngoại hình, tính cách vơ cùng đa dạng,
khơng giống ai, thương hiệu cũng buộc phải khác biệt để giải quyết vấn đề cạnh
tranh với vô số nhãn hàng trong thị trường. Trong đó những khía cạnh thuộc
phần “nhìn” là vơ cùng quan trọng bởi nó đánh dấu ấn tượng đầu tiên của người
dùng với thương hiệu, điển hình là logo và màu sắc thương hiệu.
Logo là một dấu hiệu nhận diện đặc thù và đơn giản của thương hiệu.
Giống như một dạng chữ ký, bất luận bạn là một tập đoàn đa quốc gia hay một
startup mới vào thị trường, bạn là một người bán hàng thời vụ hay sở hữu một
cửa hàng gia truyền thâm niên hàng chục năm, logo là điểm nhận diện đầu tiên
thương hiệu nên thiết lập cho hình ảnh đại diện của mình. (Lấy hình ảnh một số
logo nhìn phát biết ln của cái nào như kiểu viettel, highland, kinh đô,...). Gợi
nhiều hơn tả, logo là một sản phẩm trừu tượng mang đậm tính biểu trưng, ra đời
với chức năng của một dấu hiệu nhận biết: Định hình rõ rệt một dấu ấn đặc
17


trưng về thương hiệu. Một cách đơn giản và nhanh chóng, logo mang hình ảnh
của thương hiệu vượt qua những ngăn cách về địa lý, như cách chiếc cổng
parabol màu vàng của Mc’Donald, “dấu phẩy” của Nike hay hình ảnh quả táo
cắn dở nổi tiếng của Apple trở nên thân thuộc trên toàn thế giới.
Màu sắc là một trong những loại hình giao tiếp phi ngơn ngữ được tận
dụng tối đa trong thiết kế. Theo nghiên cứu của University of Loyola
(Maryland), màu sắc góp phần tăng nhận diện thương hiệu lên tới 80%. 33Màu
sắc được sử dụng trong nhận diện, tuy cùng chung sứ mệnh với logo nhưng lại
là một tín hiệu nhận diện đơn giản và dễ dàng tạo nên cảm xúc hơn. Theo một
số nghiên cứu, màu sắc thậm chí cịn tác động đến hành vi và thói quen mua

hàng mạnh mẽ hơn tâm lý và mang sức mạnh thuyết phục. Chẳng hạn, trong
lĩnh vực ẩm thực, người ta thường sử dụng màu đỏ hoặc vàng để kích thích
tuyến n của người nhìn, khiến họ có cảm giác thèm ăn. Một số thương hiệu
đồ ăn đã sử dụng màu đỏ và vàng cho bộ nhận diện thương hiệu của mình như
KFC, Mc Donald’s, Lotteria. Màu xanh lá cây thì tuỳ mức độ đậm nhạt có thể
thể hiện sự giàu có danh giá hoặc mát mẻ vui tươi. Chuỗi cà phê Starbucks sử
dụng màu chủ đạo là xanh lá để thể hiện sự hài hoà với thiên nhiên đồng thời
thúc đẩy sự thư giãn, khiến khách hàng muốn sử dụng một ly để giải toả căng
thẳng.
Có đến 84,7% người được hỏi cho rằng màu sắc là yếu tố đầu tiên khiến
họ mua sản phẩm. 34Trong thực tế, quảng cáo màu cũng giúp tăng lượng người
đọc lên tới 40% và 80% người cho rằng màu sắc giúp làm tăng độ nhận diện
thương hiệu. Ví dụ như ở Việt Nam, nhắc đến màu cam chúng ta nghĩ ngay đến
Shopee, màu vàng là Vietnam Airlines hay màu đỏ đen là Coca Cola,...
Hệ thống nhận diện thương hiệu như logo hay màu sắc thực sự góp phần
quan trọng giúp người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu này
33 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, những điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.89.
34 RIO BOOK 02, “Nhận diện thương hiệu, những điểm chạm thị giác”, NXB Lao động, tr.90.
18


với thương hiệu khác. Do đó nó cũng thể hiện sự chuyên nghiệp, xây dựng sự
uy tín cho doanh nghiệp, nhãn hàng so với những thương hiệu khơng có bộ
nhận diện rõ ràng, thúc đẩy gia tăng doanh thu.
II.

Thu hút sự chú ý
Khi nói đến yếu tố truyền thơng của thế kỷ 21, việc đấu tranh để giành

được sự chú ý là cực kỳ dữ dội. Khi đó, một trong những cách tốt nhất để

thương hiệu của bạn được chú ý chính là qua việc sử dụng hiệu quả hình ảnh
truyền thơng. Bằng hình ảnh, mọi người có thể nắm bắt những thơng tin chính,
quan trọng của thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ hiểu nhất thay vì phải lật
qua hàng trang giấy toàn chữ và đoạn văn. Nghiên cứu chỉ ra rằng với một văn
bản nặng nề về nội dung, người đọc thường có xu hướng dùng trí tưởng tượng
để vẽ, hình dung ra những gì ta đang muốn truyền tải. Do vậy, một hình ảnh đơn
giản, rõ ràng, bắt mắt sẽ khiến mọi người hứng thú và muốn tìm hiểu hơn là văn
bản.

Những năm gần đây, chúng ta có thể nhận thấy sự thay đổi trong xu
hướng tiêu thụ thông tin của con người. Với sự phát triển chóng mặt của các nền
tảng chú trọng hình ảnh như Instagram, Pinterest, Snapchat, ta đang dần dần từ
bỏ thói quen đọc blogs nhằm phù hợp hơn với nhịp sống nhanh chóng mặt hiện
nay. Các nền tảng mạng xã hội lâu đời hơn như Facebook, Linkedin hay Twitter
cũng nhanh chóng chú ý hơn đến yếu tố hình ảnh để bắt kịp xu hướng hiện nay.
Theo nghiên cứu của Adobe thì trên các trang mạng xã hội như Facebook,
19


Twitter,... các bài đăng có kèm ảnh sẽ tạo được sự tương tác cao hơn 65% so với
thông thường.
III.

Đơn giản hóa những ý tưởng phức tạp & gửi gắm ý nghĩa thơng
điệp

Như đã trình bày phía trên, yếu tố hình ảnh sẽ đóng góp một phần quan
trọng trong việc thu hút sự chú ý của mọi người. Chính vì vậy, hình ảnh thực sự
đã chứng minh được tính hiệu quả nổi bật của mình trong cơng tác truyền thơng,
khơng chỉ giúp mọi người chú ý hay nhận thức được điều mình muốn truyền tải

mà qua đó có thể gửi gắm thơng điệp hay những ý tưởng lớn mà lời nói hoặc
văn bản sẽ không thể diễn tả trọn vẹn.
Vào tháng 5/2021, Pepsi có đưa ra một chiến dịch quảng cáo
#BetterWithPepsi với ý tưởng lồng ghép logo thương hiệu vào giấy gói bánh
mì kẹp của các chuỗi thức ăn nhanh khơng phục vụ Pepsi, cụ thể là 3 thương
hiệu KFC, McDonald’s và Wendy’s. Qua đó, hãng đồ uống truyền tải thơng
điệp: “Hamburger, đặc biệt là từ những cửa hàng không phục vụ Pepsi, sẽ ngon
hơn khi dùng với Pepsi”. 35

35 Brandsvietnam, “Pepsi với màn đáp trả gắt nhưng khéo”,
/>
20


Thực tế, trong hơn 30 năm qua, 3 chuỗi bánh mì kẹp thịt hàng đầu nước
Mỹ đã từ chối cho người tiêu dùng có cơ hội thưởng thức món ăn với một ly
Pepsi mát lạnh. Vì vậy, là một thương hiệu không ngại thử thách, Pepsi quyết
định giải quyết thực trạng này một cách sáng tạo. Cụ thể, #BetterWithPepsi
hướng đến nhấn mạnh vai trò của Pepsi đối với thực phẩm. Chẳng hạn, nhãn
hàng muốn đảm bảo khách hàng của thương hiệu biết được những loại thực
phẩm phù hợp với Pepsi trong lúc lựa chọn món ăn như bánh mì kẹp hay pizza.
Đó là một trong những động lực khiến họ sẵn sàng hoàn tiền cho khách hàng
dùng Pepsi cùng với bánh mì kẹp của bất kỳ thương hiệu nào. Hoạt động này
giúp làm nổi bật thêm thơng điệp: Bánh mì kẹp đơn giản là ngon hơn khi dùng
với Pepsi. Như vậy, chỉ với một hình ảnh mà Pepsi vừa có thể quảng bá cho sản
phẩm vừa tạo sự liên kết chặt chẽ giữa liên tưởng thương hiệu với các loại thực
phẩm hay nền ẩm thực khác của nước Mỹ.
Một khía cạnh nổi bật khác trong nghiên cứu truyền thông, giúp truyền tải
thông điệp, cảm xúc sâu sắc mà hiệu quả chính là qua “Photography” hay cịn
gọi là nhiếp ảnh. Những yếu tố như ánh sáng, biểu cảm, tâm trạng hay ngơn ngữ

cơ thể của chủ thể đều có ảnh hưởng tới sự tiếp nhận của con người. Nhiếp ảnh
không chỉ giúp ta cảm nhận mà còn tạo ra liên kết giữa người với người. Chưa
cần nói đến những chiến dịch marketing hàng triệu đô của các thương hiệu nổi
tiếng, Việt Nam ta có một bức ảnh thời chiến nổi tiếng thế giới, đem lại hiệu quả
truyền thông vô cùng lớn, đó chính là bức ảnh “Em bé Napalm”.

21


“Em bé Napalm” là bức ảnh do nhiếp ảnh gia Nick Út chụp cô bé Kim
Phúc trần trụi sợ hãi chạy trên đường cùng những đứa trẻ khác sau khi máy bay
quân đội Mỹ dội bom Napalm xuống khu vực nghi có Việt Cộng ẩn nấp tại
Trảng Bàng (Tây Ninh) trong cuộc chiến tranh Mỹ và Việt Nam năm 1972. Bức
ảnh cô bé Kim Phúc bị bỏng bom đã lột tả những nỗi kinh hoàng về cuộc chiến
tranh Việt Nam theo cách mà ngôn từ không bao giờ miêu tả nổi. Sự thật về
cuộc chiến đã tự bộc lộ một cách trần trụi và không thể lừa dối qua bức ảnh,
chiến trường với xác người ngổn ngang, máy bay Mỹ lượn khắp trên bầu trời,
cảnh lính Mỹ áp bức người Việt Nam, cho tới ánh mắt căm phẫn và sợ hãi của
người dân tìm nơi ẩn náu…Chỉ là một bức ảnh nhưng ẩn chứa bên trong chính
là thơng điệp phản đối chiến tranh phi nghĩa. Phóng viên Tim Page, người sở
hữu kho ảnh đồ sộ về chiến tranh Việt Nam, đã từng nói rằng: “Những bức ảnh
chân thực về chiến tranh chính là thơng điệp mạnh mẽ nhất phản đối chiến
tranh, làm thay đổi cái nhìn của dư luận, nói khơng q, những bức ảnh chiến
tranh có thể là những sứ giả của hịa bình, có thể làm thay đổi lịch sử”.

36

Ngay

ngày hôm sau, hầu hết các trang nhất của những tờ báo lớn của Nhật Bản và Mỹ

36 Baohatinh.vn, “Em bé Napalm – thông điệp phản đối chiến tranh phi nghĩa”,
/>
22


đều đăng bức ảnh này. Bức ảnh quá ấn tượng và được báo chí Mỹ coi là một
“cơn địa chấn” lịch sử, góp phần tố cáo sự thật cuộc chiến tranh phi nghĩa và tàn
bạo của bom đạn Mỹ lên sinh mệnh của những thường dân Việt Nam vô tội. Và
ngay lập tức, bức ảnh không cần ngôn ngữ này đã tạo hiệu ứng truyền thông vô
cùng lớn, làm rung động những trái tim u hịa bình, phản đối cuộc chiến tranh
phi nghĩa do Mỹ gây ra ở Việt Nam. Bức ảnh đã góp phần làm dâng cao hơn
làm sóng phản đối của dân chúng các nước về cuộc chiến mà Mỹ đã tiến hành
tại Việt Nam, tác động vào việc chấm dứt cuộc chiến tranh. Đến nay bức ảnh
vẫn có sức ảnh hưởng to lớn khi đã được bình chọn là bức ảnh có sức lay động
nhất thế giới trong 50 năm qua với 37% lượt bỏ phiếu trong cuộc bình chọn
được thực hiện bởi kênh truyền hình Anh quốc History.37
IV.

Hình ảnh giúp ghi nhớ thơng tin lâu hơn.

Có một nghiên cứu của tập đoàn 3M chỉ ra rằng con người xử lý hình ảnh nhanh
gấp 60000 lần so với chữ cái (“Polishing your presentation,”2001). Ngay cả
trước khi một đứa trẻ biết đọc, chúng đã có thể hiểu một số khái niệm hay tình
huống chỉ bằng cách nhìn vào hình ảnh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sau 3
ngày, con người chỉ có thể nhớ 10% những gì họ được nghe nhưng nếu họ được
nhìn hình ảnh với cùng thông tin như vậy, tỉ lệ này sẽ lên tới 65%. Mà trong
truyền thơng thì thơng điệp được khách hàng lưu trữ càng lâu thì càng có hiệu
quả và chứng tỏ chiến dịch đó vơ cùng thành cơng. Do đó, các công tác nghiên
cứu truyền thông hiện nay cũng đẩy mạnh chú trọng phần hình ảnh rất nhiều bởi
đó là yếu tố quan trọng giúp thơng tin mình muốn truyền đạt đi vào tiềm thức

của đối tượng một cách tự nhiên nhất.
V.

Tác động đến cảm xúc

37 Báo Thanh Niên, “Em bé Napalm được chọn là bức ảnh có sức lay động thế giới”,
/>
23


Hầu hết mọi người có xu hướng thích xem hình ảnh, đồ hoạ hoặc video
hơn là chỉ nghe và đọc. Hình ảnh cho người xem cảm giác được giải trí, kích
thích cảm xúc và kết nối dễ dàng hơn với thơng điệp mà mình muốn truyền tải.
Giữa thời điểm năm mới đang cận kề, ca khúc “Đi về nhà” với lời hát
như lời tâm sự của đứa con xa, luôn mong ngóng giây phút tết đồn viên, trở về
cánh cửa mà khi bước vào đó mình được là chính mình, là những đứa bé khơng
cần lớn trong vịng tay ba mẹ. Hạnh phúc chỉ đơn giản là gia đình cùng nhau
quây quần bên mâm cơm, những điều tưởng chừng rất nhỏ bé, giản đơn nhưng
mới là những gì gần gũi, mang lại hạnh phúc cho bản thân mình. Mọi khung
cảnh trong MV rất chân thực, mộc mạc và gần gũi, một khơng khí Tết tràn ngập
với những hoạt động quen thuộc, dung dị dịp sung vầy như: cùng mẹ đi chợ Tết,
chăn vịt, hát karaoke phục vụ văn nghệ cho lũ trẻ trong xóm với hình ảnh bánh
chưng, bánh tét, hoa mai, hoa đào,…Vẽ lên câu chuyện người con về thăm nhà
và trải qua những giây phút bình viên bên ba mẹ, làng quê cùng khung cảnh
thiên nhiên thanh bình. Đen Vâu cũng đã gửi gắm thông điệp: “Tôi nghĩ tổ ấm
là nơi mình rời đi để bước chân vào đời tìm kiếm thành tựu. Và dù thế nào thì ở
đó vẫn sẽ ln có người đợi mình quay trở về. Trong bất kỳ tình huống, trạng
thái nào, hãy nhớ là mình ln cịn một nơi để về. Điều đó khiến mình cảm thấy
yên tâm làm việc hơn. Tổng thể bài nghe có vẻ hơi buồn nhưng trong nốt trầm
đó hy vọng mọi người thấy niềm hạnh phúc.” Những lời ca như “đường về nhà

là vào tim ta”, “thất bác vang danh nhà vẫn luôn chờ ta” là những liều thuốc
bổ, là vitamin để tiếp thêm sức mạnh và động lực cho người trẻ trên hành trình
dài phía trước.
Chân thực như thế, ý nghĩa như thế, lại được ra mắt đúng thời điểm mà
những người trẻ đang thực sự mong ngóng Tết về để đồn viên sum họp với gia
đình. Nhiều người đã thực sự đồng cảm bởi họ cũng là những con người xa quê
bước chân vào đời kiếm cơm, sau bao mệt mỏi mới chợt nhận ra không đâu
bằng chính ngơi nhà của mình: “Chả hiểu sao nghe xong lại khóc, chắc bởi hiện
24


tại mình chỉ muốn về nhà. Câu rap "Hạnh phúc chỉ đơn giản là được đi về nhà"
hay quá! ”, có người lại viết: “Ủa có ai khóc chưa, chứ tui là tui khóc rồi nè.
Nghe nhạc hai anh làm em nhớ nhà quá, em về nhà đây!”
Chính bởi việc làm quá tốt và chân thực ở khâu xây dựng hình ảnh MV
mà “Đi về nhà” đã lập được những thành tích đáng nể chỉ sau 48 giờ lên sóng:
Top 1 Trending Youtube, No.1 bảng xếp hạng âm nhạc Itunes Việt Nam và đạt
gần 100 triệu lượt xem tính tới thời điểm hiện tại.
VI.

Tác động đến hành vi con người

Kết hợp tất cả những yếu tố ở trên, từ bộ nhận diện thương hiệu, sự chú ý
về mặt thị giác đến việc truyền tải thông điệp, cảm xúc, ta nhận thấy tri nhận thị
giác thực sự tác động đến hành vi của con người. Bởi tất cả những yếu tố đó
giúp thơng tin ta muốn truyền tải tới đối tượng mong muốn đi từ vùng trí nhớ
tạm thời dần dần chuyển sang những vùng trí nhớ sâu hơn. Khi mặt thị giác đã
“khơi thơng” tâm lí khách hàng, đó là lúc họ sẽ hành động.
Ví dụ nổi tiếng nhất chúng ta có thể nhắc tới chính là Starbucks - 1
thương hiệu cà phê lớn và có tầm ảnh hưởng trên thế giới. Thương hiệu này

hiệu ứng tâm lý thị giác vơ cùng khơn khéo khiến khách hàng có xu hướng tiêu
nhiều hơn so với dự tính của họ. Khu tính tiền sẽ hơi tối một chút, trong khi tủ
kính đựng bánh hay đồ ăn thì sáng rực rỡ để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các máy pha cafe của Starbucks cũng khơng có cái nào q cao để tránh che lấp
người pha chế. Starbucks muốn khách hàng cảm nhận được sự kết nối và tin
tưởng khi được nhìn thấy người phục vụ cho mình là ai. Với những cửa hàng ở
nơi vắng khách, họ sẽ chú trọng vào trải nghiệm, muốn níu giữ khách hàng lâu
hơn để làm tăng khả năng mua tiếp đồ uống.

Vì thế họ sử dụng một mánh

khóe từ các cửa hàng bán quần áo, đó là đặt quầy thu ngân ở cuối hàng cafe.
Muốn đến đó, bạn sẽ phải bước quá những chiếc bàn được trang trí đẹp hơn,
những chiếc ghế nhìn hết sức thoải mái, và quyết định ngồi lại rồi chi tiền. Các
cửa hàng Starbucks cũng thường xuyên thay đổi bố cục, sắp xếp lại cách bài trí
25