Một số vấn đề về đạo đức trong marketing

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
TS. Ngô Thị Thu
Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
TĨM TẮT
Trong giai đoạn hiện nay, khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, thế giới
trở nên phẳng hơn, khách hàng khơng nằm ngồi doanh nghiệp, họ được kết nối
(connected) với doanh nghiệp, với cộng đồng và nhiều hoạt động khác, là người tạo
ra giá trị cho doanh nghiệp. Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh
nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng
và mơi trường. Vì vậy, vấn đề đạo đức trong marketing là một trong những vấn đề mà
người làm marketing phải cân nhắc khi triển khai các hoạt động marketing. Bài viết
này trình bày các quan điểm đạo đức và vân dụng đạo đức trong hoạt động
marketing.
Từ khóa: Đạo đức, đạo đức trong marketing
1. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo
đức nghề đều được chú trọng. Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanh
nghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn đề
đạo đức. Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần tài đến
nhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng. Tuy nhiên trong mẫu quảng cáo
của thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sắp đến thăm nhà
các chị, chị đừng nói cho ơng xã mình biết, đã dấy lên một cuộc tranh cải về lòng
chung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này
muốn hướng đến. Gần đây là hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế
hàng tơ lụa và một thương hiệu Việt nổi tiếng... Điều này đòi hỏi người làm marketing
cần nghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing. Như vậy đạo đức
trong marketing là gì?
1


1.1 Khái niệm đạo đức

Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và
các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong
quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ
cũng như tương lai.
Có 3 cách tiếp cận liên quan đến đạo đức:
-

Quan điểm vị lợi đa số

Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và
phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội. Vì vậy, trong các quyết định của doanh
nghiệp, cần phải xem xét các giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức trong xã hội.
-

Quan điểm nhân quyền

Những hoạt động mang tính đạo đức và chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa trên
cơ sở quyền con người. Theo “Bản hướng dẫn về bảo vệ người tiêu dùng” của Liên
Hiệp Quốc gửi các chính phủ thành viên:

-



Quyền được thoả mãn những nhu cầu cơ bản:



Quyền được an toàn



Quyền được thông tin



Quyền được lựa chọn



Quyền được lắng nghe (hay được đại diện)



Quyền được bồi thường



Quyền được giáo dục về tiêu dùng



Quyền được có một mơi trường lành mạnh và bền vững

Quan điểm công bằng – công lý
Dựa trên cơ sở bình đẳng, cơng bằng và cơng lý, giá trị đạo đức trong các hành

vi, các quyết định được thể hiện theo các tiêu chuẩn về sự bình đẳng, cơng bằng và
công lý. Lưu ý đến các quy định và khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạo
đức.

1.2 Đạo đức trong marketing

2


Như vậy có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các
khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của
một tổ chức
1.3 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing
Các lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing:
-

Giúp tăng niềm tin và hài lòng của khách hàng và các đối tác
Xem trọng đạo đức và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing nói

riêng và hoạt động kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo được niềm tin với khách hàng và các đối tác, qua đó thể hiện sự cam kết,
uy tín của doanh nghiệp/thương hiêu và sự tơn trọng khách hàng.
Gần như đã thành thông lệ, mỗi dịp Tết đến, quảng cáo của Neptune là một
trong số các quảng cáo được chú ý. Quảng cáo của Neptune khiến người tiêu dùng ghi
nhớ bởi nhiều câu nói ấn tượng, đi vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phù
hợp với văn hóa người Việt. Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình như hình
ảnh bé muốn đổi tiền lì xì để được có ba và mừng khi được sum họp với ba và cả gia
đình, đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu này có độ nhận biết
cao trên thị trường so với các thương hiệu dầu ăn khác.
-

Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp
Việc xem xét và tuân thủ đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận trong

các quyết định truyền thông và marketing sao cho phù hợp với những chuẩn mực và
các giá trị đạo đức, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu,
xây dựng niềm tin cho các đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng...). Vì
vậy doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi tiếp cận với các đối tác.
Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm,
tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên. Người làm nghề marketing cũng
không ngoại lệ, họ muốn làm việc trong các doanh nghiệp thể hiện minh bạch và trung
thực trong các hoạt động kinh doanh và làm marketing, họ tin tưởng hơn vào sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp/thương hiệu. Khi làm việc trong một doanh nghiệp
hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội, bản thân mỗi nhân viên cũng thấy
cơng việc của mình có giá trị hơn.
3


-

Đem lại lợi ích xã hội
Trong giai đoạn hiện nay, khi triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp

cần thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng
đồng – xã hội. Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời
tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường.
Xem trọng đạo đức trong kinh doanh và làm marketing góp phần tạo ra một môi
trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và và sự ủng hộ
của cộng đồng, giới công chúng (công quyền, các tổ chức, giới truyền thông...) đối với
doanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát
triển bển vững.
2. PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng
Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - là các lợi ích mà

khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm những lợi ích do sản
phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương
hiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành giữa khách hàng với thương hiệu.
Điều này địi hỏi các marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợi
ích thực sự cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt động
truyền thơng marketing. Trong quảng cáo, ngun tắc 3A: Advocasy (tính tích cực),
Accurcy (độ chính xác, tính trung thực) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) cũng thể
hiện cho quan điểm này.
2.2 Doanh nghiệp với xã hội
-

Triển khai các hoạt động marketing cần tuân thủ luật pháp, quy tắc và quy định
của Nhà nước và Chính phủ tại mỗi thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật
thương mại, luật quảng cáo...)

-

Xem trọng các giá trị văn hóa và các chuẩn mực đạo đức khi triển khai các hoạt
động marketing như các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch quảng cáo,
các sự kiện.

4


-

Giải quyết mâu thuẫn và cân bằng lợi ích của các bên doanh nghiệp – khách
hàng – và xã hội khi triển khai các hoạt động marketing, như vấn đề bảo vệ môi
trường, các phúc lợi cộng đồng...

2.3 Doanh nghiệp với các đối tác
Khi triển khai hoạt động kinh doanh và làm marketing, doanh nghiệp sẽ có
nhiều mối quan hệ với các đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, các cơng
ty dịch vụ...) vì vậy xem trọng mối quan hệ và lợi ích của các bên tham gia trên
nguyên tắc cùng có lợi và cùng phát triển. Tuy nhiên, để duy trì mối quan hệ và xây
dựng niềm tin tính nghiêm minh và minh bạch là những nguyên tắc mà doanh nghiệp
cần quan tâm.
2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh là hình thức cạnh
tranh theo đúng quy định của pháp luật, và đạo đức xã hội. Phương châm của cạnh
tranh lành mạnh là "không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏa
sáng". Doanh nghiệp cần dựa vào năng lực cạnh tranh gồm việc xác định và khi thác
năng lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt
nhất các đòi hỏi của khách hàng, tạo ra những giá trị khác biệt, thể hiện qua chiến lược
định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi thế kênh phân phối, giá và truyền
thông... qua đó thu được lợi nhuận ngày càng cao và có vị thế khác biệt hay vượt trội
so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.5 Trong nội bộ doanh nghiệp
Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử và trách nhiệm xã hội được triển khai
trong nội bộ doanh nghiệp. Các doanh nghiệp xem đây là kim chỉ nam, thể hiện trong
Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu.
3. CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Các chuẩn mực đạo đức trong marketing (ethical values) dựa trên các nguyên
tắc sau:
-

Trung thực (Honesty): doanh nghiệp cần phải trung thực không chỉ với khách
hàng mà cả với các đối tượng hữu quan
5

-

Trách nhiệm (Responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước mọi hoạt
động marketing với khách hàng và xã hội

-

Tôn trọng (Respect): Doanh nghiệp cần tơn trọng nhân phẩm con người nói
chung, tôn trọng khách hàng, đối tác và của tất cả các giới hữu quan.

4. CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Trong thực tế, vì lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh và các lý do khác
nhau, một số doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing vượt qua ranh giới
đạo đức, cụ thể:
4.1 Truyền thông marketing quá sự thật
-

Thế thân: Do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng
các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách khơng
trực tiếp, về sự tồn tại của hãng.

-

Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến. Một
khẩu hiệu như "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính năng hầu như là không
thể thực hiện.

-

Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của doanh nghiệp trong khi không thể khẳng
định được, kiểu như "hương vị tuyệt nhất".

-

Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà khơng
có chứng cứ khoa học, ví dụ như quảng cáo về sản phẩm giúp hồi phục sức
khỏe mà khơng thể giải thích lý do.

4.2 Cạnh tranh không lành mạnh
-

Khi doanh nghiệp đưa ra tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh:
Điển hình là tuyên bố mập mờ về hàm lượng asen trong nước mắm truyền
thống đã làm ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh
dẫn đến cuộc chiến truyền thông về nước mắm truyền thống và nước mắm
công nghiệp.

-

Giúp các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật trong đám đông:

6


Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ
ngoài đẹp, bắt mắt hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Quảng cáo so
sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu cà phê hịa tan, với
thơng điệp: Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng cà

phê G mới là cà phê hòa tan đích thực.
-

Cạnh tranh giành thị phần bằng các thủ đoạn khác nhau:
Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ bằng các hình thức truyền
thơng lan truyền các tin tức xấu chưa được kiểm chứng... để loại bỏ đối thủ
cạnh tranh không thương tiếc là các chiêu thức cạnh tranh mà một số doanh
nghiệp đã tứng làm. Cách đây vài năm, dư luận dậy sóng về vụ nước tương
nhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm trên thị trường được cơ
quan chức năng phát hiện là có chứa nồng độ cao chất gây ung thư này. Giữa
lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, một thương hiệu nước tương xuất hiện
trên các kệ hàng. Nhân viên bán hàng của thương hiệu nước tương này cầm tờ
rơi thông báo về danh mục các thương hiệu nước tương có chất gây ung thư và
khẳng định chắc nịch là sản phẩm của cơng ty mình khơng có 3-MCPD. Trước
đó, năm 2004, trên các tờ báo có đăng tải bài viết của một số bác sĩ dựa theo
một nghiên cứu nào đó, cho rằng dầu cọ "có thể gây giảm khống hóa xương ở
trẻ nhũ nhi ". Bài viết tiếp theo là liệt kê trên thị trường đang có các sản phẩm
sữa thương hiệu A,B,C... có dầu cọ, gây hoang mang cho các bà mẹ bỉm sữa,
ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của các cơng ty, đặc biệt là các thương hiệu sữa
Việt Nam. Sau đó, một thương hiệu sữa xuất hiện như một vị cứu tinh, thông
báo khắp nơi là sữa của mình khơng có chứa dầu cọ. Tuy nhiên, Thanh tra Bộ
Y tế đã có cơng văn yêu cầu Công ty này không được quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, hoặc in tờ rơi… cho rằng “các sản phẩm thay
thế sữa mẹ có chứa dầu cọ có thể gây giảm khống hóa xương ở trẻ nhũ nhi (trẻ
dưới 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal
"dầu cọ" trong sữa.

4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI
-

Làm hàng gian, hàng giả:
7


Tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra khơng chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu, gây tâm lý bất ổn vì
người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người tiêu dùng.
Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội như môi
trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề tiêu cực về đạo đức…
-

Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội
Cách đây khá lâu, một thương hiệu kem đánh răng tổ chức sự kiện “Đêm ngàn
sao”, với chương trình khuyến mãi đổi vỏ hộp kem đánh răng lấy vé xem ca
nhhạc. Rất nhiều khách hàng mua sản phẩm khơng phải vì có nhu cầu mua kem
đánh răng thực sự, mà để có vỏ hộp để đổi vé xem ca nhạc. Giới báo chí cũng
đã từng nói về sự kiện này. Hoặc vấn đề béo phì và việc thường xuyên sử dụng
thức ăn nhanh. Khuyến mãi khách hàng mua sản phẩm thuốc lá đề tăng doanh
thu, măc dù có khuyến cáo hút thuốc lá gây hại cho sức khỏe.

-

Hoạt động kinh doanh và marketing gây tổn hại đến môi trường
Đôi khi các quyết định sản xuất - kinh doanh sản phẩm ảnh hưởng bất lợi đến
hệ sinh thái, cảnh quan môi trường và vấn đề ô nhiểm.

-

Xây dựng hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội

Trong đoạn phim quảng cáo một thương hiệu sữa được trình chiếu cách đây
khá lâu, một cậu bé độ tuổi cấp 1 đang trên đường vào lớp, trên tay cầm phần
ăn sáng được mẹ chu đáo chuẩn bị. Một cậu bé khác to con, “bặm trợn” tiến
tới chìa tay ra đòi bánh. Cậu bé nhỏ con đành “cống nạp” phần ăn sáng của
mình trong nỗi buồn. Nhờ uống sữa thương hiệu này mà trong một thời gian
ngắn, cậu đã lớn nhanh như thổi. Vì vậy, cậu bé khơng còn sợ sệt khi “kẻ” bắt
nạt đường phố xuất hiện, cậu vui vẻ chia đơi phần bánh của mình cho bạn.
Đoạn phim trên đã tạo một dư luận tiêu cực từ các bậc phụ huynh và giới
truyền thông. Họ không hài lịng với thơng điệp đề cao “sức mạnh cơ bắp” mà
thương hiệu sữa đã chuyển tải trong đoạn quảng cáo kể trên.

-

Vi phạm văn hóa:

8


Một số hoạt động truyền thông tạo khuôn mẫu và định kiến tiêu cực về phụ nữ
và các định kiến giới tính (một số mẫu quảng cáo bia, trong đó phụ nữ là người
mời chào), hoặc vi phạm văn hóa truyền thống kính trên nhường dưới (Quảng
cáo dầu gội đầu)…
4.4 Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng:
-

Xây dựng sự nhận thức bằng cách quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần
khác bằng thơng điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng
nếu cần thiết.

-

Khuyến khích khách hàng mua hàng bằng việc hứa hẹn với khách hàng quá
mức, đặc biệt là một số chương trình home shopping. Một số chiến dịch truyền
thông giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm được “tô vẽ” quá mức, thực tế sử
dụng gây thất vọng cho khách hàng. Chương trình khuyến mãi đôi khi tạo hiệu
ứng xấu, do các chương trình khuyến mãi giá trị cao, vì vậy khách hàng mua
hàng khơng phải do họ có nhu cầu thực sự về sản phẩm.

-

Các chương trình dịch vụ khách hàng được triển khai nhưng lại gây khó khăn
cho khách hàng khi họ muốn tiếp cận hay sử dụng…

5. LỜI KẾT
Từ những hành vi mang tính phi đạo đức của các nhà marketing đưa đến những
hệ lụy rất nghiêm trọng. Có một thời gian, nhiều người tiêu dùng, ngay cả các trí thức
đã từng đồng nhất quan điểm marketing là bán hàng rong, là lừa đảo, nói khơng đáng
tin... vì những “con sâu làm rầu nồi canh”. Kết quả của các chiến dịch truyền thông
marketing, các hoạt động kinh doanh phi đạo đức là niềm tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp và thương hiệu giảm sút. Lớn hơn nữa là là niềm tin của người tiêu
dùng trong nước và quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút. Gánh chịu hậu quả
trước hết là bản thân doanh nghiệp, nhưng lớn hơn, có thể làm suy giảm năng lực cạnh
tranh ở phạm vi quốc gia của các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh
quyết liệt trên phạm vi toàn cầu.
Thực tế chứng minh, các công ty coi trọng đạo đức trong kinh doanh và làm
marketing có thể phát triển tương đối chậm hơn nhưng lại tạo được hình ảnh, niềm tin
từ người tiêu dùng. Đó chính là nền móng bền vững cho sự thịnh vượng lâu dài. Điều
9

này khơng phải doanh nghiệp nào có tiền cũng làm được. Đạo đức trong marketing là
một trong những vấn đề mà người làm nghề marketing phải tuân thủ. Vì vậy trong bất
kỳ chương trình đào tạo marketing nào của các trường đại học, đào tạo sinh viên có
đạo đức và thái độ nghiêm túc đối với nghề nghiệp (marketing) là một trong những
mục tiêu đào tạo mà các trường muốn hướng đến.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ngơ Bình Giao, 1997, Mơi trường kinh doanh và đạo đức kinh doanh, NXB
Giáo dục.
2. Học viện chính trị Quốc gia, 2000, Giáo trình đạo đức học. NXB Chính trị
Quốc gia.
3. Trần Ngọc Thêm, 2000, Cơ sở Văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục.
4. Quỳnh Nga , 2017, Tiếp thị đạo đức là gì? Doanh nhân Sài Gòn online, URL:
truy cập ngày 06 tháng 11 năm 2017.

10