Một số quan điểm về chuẩn mực đạo đức trong marketing

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC
TRONG MARKETING
Nguyễn Thị Thúy
Khoa Marketing, ĐH Tài chính – Marketing
Tóm tắt
Đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức Marketing nói riêng đang được xem
là vấn đề quan tâm của nhiều doanh nghiệp, của khách hàng và của xã hội. Gần đây,
một số số doanh nghiệp được cho là vi phạm đạo đức kinh doanh, làm mất đi niềm tin
khách hàng, xã hội đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Tuy nhiên, đạo đức là phạm
trù mang tính xã hội, nó là những quy chuẩn, nguyên tắc, lối ứng xử mang tính định
hướng hành động chứ khơng có sự cưỡng ép trong thực hiện. Do đó để đánh giá một
doanh nghiệp ở khía cạnh đạo đức là rất khó và để làm được điều này cần có sự đánh
giá hành động thực tế so với những chuẩn mực đạo đức nhất định. Bài viết này giới
thiệu quan điểm về chuẩn mực đạo đức ở một số quốc gia nhằm cung cấp cái nhìn mở
vấn đề này, mang tính chất tham khảo để doanh nghiệp có thêm cơ sở để xây dựng
chuẩn mực đạo đức cho doanh nghiệp.
1. Bản chất của đạo đức Marketing
Marketing hiện đại là chiến lược mà ở đó cân bằng được lợi ích của ba bên: doanh
nghiệp, khách hàng và xã hội, làm được điều này sẽ tạo giúp cho doanh nghiệp có
được sự ủng hộ của khách hàng, tạo được niềm tin đối với xã hội và từ đó đạt được
những mục tiêu của bản thân doanh nghiệp một cách lâu dài và bền vững. Bằng sự
thấu hiểu, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những lợi ích mà họ đang tìm kiếm,
bằng trách nhiệm với mơi trường, cộng đồng, doanh nghiệp có được sự tin yêu của xã
hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp ln đặt khách hàng và xã hội là mục tiêu
cho hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng có những doanh nghiệp lại chỉ tập
trung vào lợi ích của doanh nghiệp mà quên đi hay xâm hại lợi ích của khách hàng,
của xã hội. Những điều này liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh nói chung và
đạo đức trong Marketing nói riêng.
28

Đạo đức kinh doanh được hiểu là “tất cả những nguyên tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực
đạo đức hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung
thực (của một tổ chức) trong những trường hợp nhất định”2.Vấn đề đạo đức có sự
phân biệt với pháp luật. Đạo đức điều chỉnh hành vi khơng có tính cưỡng bức mà là sự
tự nguyện và có ảnh hưởng rộng hơn, bao gồm cả các giá trị vật chất và tinh thần.
Trong Marketing thì đạo đức hướng tới tính trung thực, cơng bằng và trách nhiệm
của những người làm Marketing, tạo ra những tác động tích cực đến tất cả các bên liên
quan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,…
2. Một số quan điểm về chuẩn mực đạo đức Marketing
Chuẩn mực đạo đức trong Marketing hướng các doanh nghiệp đi trên con đường
của sự trung thực, công bằng và trách nhiệm. Đạo đức trong Marketing không phải là
những nguyên tắc cứng nhắc nhưng nó dựa trên những chuẩn mực chung mang tính
hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong việc thể hiện đạo đức đối với bản thân doanh
nghiệp, khách hàng và xã hội. Bài viết này giới thiệu một số chuẩn mực đạo đức
Marketing chung ở một số quốc gia, một phần nào cung cấp cái nhìn đa chiều về vấn
đề đạo đức trong Marketing cho các doanh nghiệp và những người làm Marketing.
2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ
Chuẩn mực đạo đức Marketing Hoa kỳ được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xây
dựng thông qua một tuyên bố về đạo đức điều chỉnh hành động của các nhà
Marketing. Bản tuyên bố cho rằng các giá trị được tạo ra bởi những hành vi đúng đắn
và có đạo đức, là các tiêu chuẩn giúp các cá nhân đo lường hành động của chính họ và
của những người khác bao gồm cả các nhà Marketing. Được giá trị này được thể hiện
rõ nét nhất khi doanh nghiệp tương tác với các bên liên quan và được chi tiết qua một
số tiêu chuẩn và giá trị đạo đức đối với những người làm Marketing, cụ thể:
Các tiêu chuẩn đạo đức dành cho những người làm Marketing:
1. Khơng làm những điều có hại: Tránh những hành động hoặc thiếu sót có hại
bằng cách tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp và quy định của pháp
luật.
2. Tạo niềm tin: Hướng đến tạo ra niềm tin tích cực đối với sản phẩm, doanh
nghiệp, không được lừa dối trong thiết kế sản phẩm, định giá và các hoạt động

truyền thông.
29


3. Tạo giá trị: Xây dựng được các mối quan hệ và nâng cao lòng tin của người
tiêu dùng đối với các hoạt động truyền thông và khẳng định được 6 giá trị cốt
lõi.
Các giá trị đạo đức cốt lõi trong Marketing:
1. Trung thực: Rõ ràng, thẳng thắn trong tương tác với khách hàng và các bên liên
quan, thể hiện ở sự trung thực trong mọi tình huống, cung cấp các sản phẩm có
giá trị, thực hiện cam kết.
2. Trách nhiệm:Chịu trách nhiệm đối với khách hàng, xã hội và các bên liên quan,
thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bảo vệ môi trường và các trách
nhiệm khác đối với các bên liên quan.
3. Sự công bằng: Cân bằng lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. Sự
công bằng được biểu hiện qua việc bán sản phẩm, các hoạt động truyền thông
phải được thực hiện một cách rõ ràng, tránh quảng cáo phóng đại, gây nhầm
lẫn và lừa đảo; bảo mật thông tin khách hàng, tránh những hành vi ảnh hưởng
đến niềm tin của khách hàng
4. Sự tôn trọng: Sự tôn trọng xuất phát từ việc am hiểu khách hàng và những bên
liên quan. Để đạt được giá trị đạo đức này, doanh nghiệp tiến hành phân khúc
thị trường để đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng đối tượng; luôn lắng
nghe và nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng; thực hiện mọi nỗ lực để tôn
trọng khách hàng, các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh.
5. Minh bạch:Rõ ràng trong mọi vấn đề, lắng nghe ý kiến từ khách hàng và các
bên liên quan; có sự giải thích và thực hiện hành động sửa lỗi liên quan đến các
vấn đề rủi ro sản phẩm
6. Công dân:Doanh nghiệp được coi như một công dân của quốc gia, thực hiện
các nghĩa vụ về kinh tế, pháp lý.
2.2 Chuẩn mực đạo đức MarketingCanada

Hiệp hội Marketing Canada cũng đưa ra một quy tắc đạo đức và tiêu chuẩn,
được coi là phương châm tự quản lý cho các Marketing. Mặc dù các nhà tiếp thị chịu
trách nhiệm về nội dung truyền thông của họ, các thành viên của CMA phải tuân thủ
các quy tắc. Các nguyên tắc này bao gồm:
30


1. Về thông tin:Bảo vệ thông tin của khách và tuân thủ các quy định của pháp luật
về quản lý và truyền thông tin.
2. Chân thực:Truyền thông phải chân thực, rõ ràng, dễ hiểu, tránh đưa thông sai
hoặc gây hiểu nhầm.
3. Những chiến dịch cần hạn chế: Marketer không được tham gia vào bất kỳ
chiến dịch nào liên quan đến việc xem nhẹ hoặc bóc lột bất kỳ người hoặc
nhóm nào vì lý do chủng tộc, màu da, dân tộc, tơn giáo, nguồn gốc quốc gia,
giới tính, khuynh hướng tình dục, tình trạng hơn nhân hoặc tuổi tác.
2.3 Chuẩn mực đạo đức MarketingViệt Nam
Đối với ngành Marketing ở Việt Nam, đạo đức cũng là một chủ đề được bàn luận
rất nhiều.Tuy nhiên lại khơng có chuẩn mực riêng nào cho ngành mà các doanh
nghiệp dựa trên chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung, bao gồm:
1. Tính trung thực:Khơng dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời. Giữ lời
hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh. Nhất quán trong lời hứa và việc làm. Không
làm hàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép nhãn
hiệu nổi tiếng.
2. Tôn trọng: Đối với cộng sự và dưới quyền, tôn trọng phẩm giá con người. Đối
với khách hàng: tơn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý. Tơn trọng lợi ích của đối
với đối thủ cạnh tranh.
3. Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng và xã hội
4. Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt
Trên cơ sở những chuẩn mực kinh doanh này, các doanh nghiệp Việt Nam xây
dựng cho mình các chuẩn mực đạo đức riêng phù hợp với môi trường kinh doanh

đặc thù của doanh nghiệp.
3. Kết luận
Chuẩn mực đạo đức được nêu ra mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp có
thể xây dựng chuẩn mực cụ thể căn cứ vào bản thân doanh nghiệp, những cam kết và
hành động cần có đối với các bên liên quan. Dù môi trường kinh doanh ở các nước
khác nhau nhưng các chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và chuẩn mực đạo
đức đối với nghề Marketing vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Qua đây có thể
thấy dù là doanh nghiệp ở quốc gia nào đi nữa thì điều đầu tiên cần phải có đó là sự
31


trung thực, trung thực với bản thân doanh nghiệp, với khách hàng với xã hội, trung
thực là điều kiện cần và đủ để tạo niềm tin và giữ niềm tin của mọi người đối với sản
phẩm và doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách bền
vững; tiếp theo đó là sự tơn trọng, tơn trọng đối với nhân viên, đối với khách hàng,
các bên liên quan và cả đối thủ cạnh tranh, tôn trọng là cơ cho mối quan hệ lâu dài;
một vấn đề nữa đó là doanh nghiệp cần phải thể hiện được trách nhiệm như một công
dân trong việc thực hiện trách nhiệm với bản thân, đáp ứng nhu cầu khách hàng và lợi
ích cộng đồng. Và với những điều đó, Marketing là cầu nối truyền thông giá trị được
tạo ra từ doanh nghiệp và chuyển giao giá trị đó đến với khách hàng, đối tác, xã hội.
Trao đi những giá trị từ chính “đạo đức” của người “phục vụ”, doanh nghiệp, những
người làm Marketing sẽ nhận lại tình yêu, niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng và
của mọi người.

Tài liệu tham khảo
1. Dương Thị Liễu và cộng sự (2011), Giáo trình văn hóa kinh doanh, NXB Kinh
tế quốc dân Hà Nội.
2. Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa cơng ty,
NXB Đại học kinh tế quốc dân.
3. />4. />5. />

32