Đạo đức trong marketing - Góc nhìn từ lý thuyết tín hiệu

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GĨC NHÌN
TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU
ThS. Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
Giảng viên Khoa Marketing, trường Đại học Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Bài viết này tìm hiểu về vấn đề đạo đức trong marketing và những thách thức
của doanh nghiệp đặc biệt là vai trò của bộ phận marketing trong việc thực thi vấn đề
đạo đức. Có nhiều quan điểm và góc nhìn về việc thực thi đạo đức trong marketing,
tuy nhiên do nguồn lực có giới hạn, bài viết này chủ yếu tiếp cận vấn đề đạo đức
marketing theo hướng lý thuyết tín hiệu.
Từ khóa: đạo đức (ethics), lý thuyết tín hiệu (signaling theory).
1. Giới thiệu đạo đức trong marketing
Đạo đức kinh doanh là các nguyên tắc và tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối
tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh (Pupavac, 2006). Đạo đức
thiết lập các tiêu chuẩn liên quan đến điều gì là tốt hoặc xấu trong việc quản lý và ra
quyết định. Nó đề cập đến các giá trị nội tại, là một phần của văn hố tổ chức và hình
thành các quyết định liên quan đến trách nhiệm xã hội đối với mơi trường bên ngồi.
Đạo đức chính là nền tảng của tiếp thị bền vững (Kotler và Armstrong, 2012). Trong
nghiên cứu mình, Grbac và Loncaric (2009) cho rằng đạo đức marketing có mối tương
quan với hiệu quả kinh doanh. Kotler và Armstrong (2012) khẳng định, đạo đức
marketing sẽ giúp công ty đạt mục tiêu marketing bền vững. Theo đó, quy chuẩn đạo
đức marketing của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ được đưa ra: (1) Cam kết khơng làm
hại. Điều này có nghĩa là phải chủ động tránh hành động gây hại, thực hiện các
nguyên tắc đạo đức ở mức cao nhất và hoàn toàn tuân thủ luật lệ và quy định trong
những quyết định của mình. (2) Ni dưỡng niềm tin trong hệ thống marketing. Điều
này có nghĩa là hướng đến giao dịch công bằng và tin tưởng nhằm làm tăng hiệu quả
trao đổi và tránh gian dối trong việc thiết kế sản phẩm, định giá, thông tin và phân
phối. (3) Theo đuổi giá trị đạo đức. Điều này có nghĩa là xây dựng mối quan hệ tăng
95

cường sự tín nhiệm của khách hàng thơng qua việc truyền tải các giá trị cốt lõi: trung
thực, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng, minh bạch và ý thức công dân.
2. Vấn đề đạo đức marketing dưới góc nhìn lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về thông tin trong điều kiện
thị trường xuất hiện hiện tượng bất cân xứng về thông tin (Spence 1973); kinh tế học
thông tin là kiểu mẫu đang thịnh hành trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế (Stiglitz,
2002). Sự bất cân xứng thông tin tồn tại khắp nơi trong nền kinh tế: những người khác
nhau biết và tin tưởng vào những điều khác nhau (Stiglitz, 2002), và trong giao dịch
trao đổi giữa hai bên thì sẽ có một bên biết nhiều thơng tin hơn bên cịn lại
(MacMillan, 1990).
Trong marketing, hiện tượng bất cân xứng thông tin xảy ra khi người bán biết
nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là người tiêu dùng. Người tiêu
dùng là người thiếu thơng tin nên họ rất khó phân biệt đâu là người bán hàng chất
lượng tốt trong những người bán hàng để ra quyết định mua; khi đó, người bán sẽ sử
dụng tín hiệu marketing để thơng tin về chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng
(Kirmani and Rao, 2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing cung cấp
thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng không thể dễ
dàng quan sát, nhận biết được (unobservables) (Herbig and Milewicz, 1996).
Tình trạng bất cân xứng thơng tin trên thị trường có thể dẫn đến hai vấn đề
quan trọng, đó là: (1) lừa dối khả năng (adverse selection) và (2) lừa dối khách hàng
(moral hazard) (Eisenhardt, 1989). Lừa dối khả năng nói lên đặc điểm của nhà sản
xuất khơng đủ khả năng để có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nhưng lại
thơng tin cho khách hàng là họ có khả năng đó. Vấn đề lừa dối khách hàng đề cập đến
khả năng cũng như động cơ của nhà sản xuất trong việc lừa dối khách hàng, chẳng hạn
như thay đổi chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong những lần cung cấp sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng (Mishra et al., 1998). Hai vấn đề này không chỉ gây khó khăn
cho khách hàng (khơng biết ai là người bán hàng có chất lượng) mà thậm chí cho cả
nhà sản xuất (khơng phân biệt được mình - những nhà sản xuất sản phẩm chất lượng
và những nhà sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ chất lượng thấp).
96

3. Thách thức của doanh nghiệp trong việc thực thi vấn đề đạo đức trong
thời hội nhập
Các chuyên gia tiếp thị có đạo đức thường phải đối mặt với nhiều tình huống khó
khăn. Để có quyết định chiến lược marketing chuyên gia marketing có đạo đức phải
thực hiện các nguyên tắc chuẩn mực đạo đức ở mức cao nhất, tuy nhiên chuẩn mực
đạo đức là một khái niệm phức tạp và thay đổi theo trình độ nhận thức, phân bổ địa lý
và có yếu tố thời gian ở mỗi dân tộc, quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, chuyên gia
marketing cịn phải đối mặt với vấn đề khó khăn về đạo đức trong quá trình làm việc.
Nếu chuyên gia marketing chọn thực hiện chiến lược marketing theo hướng tăng
doanh thu, lợi nhuận trước mắt, thì hành vi của họ bị cho là khơng có đạo đức. Ngược
lại, nếu họ khơng chấp nhận thực thi các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán
hàng thì họ trở thành các chuyên gia marketing không hiệu quả (Kotler và Armstrong,
2012).
4. Giải pháp đề xuất
Để giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin, Spence (1974) cho rằng người bán
(nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ) có thể sử dụng những tín hiệu dễ dàng quan sát để
chuyển tải thông tin về chất lượng sản phẩm khó hình dung. Theo đó, người bán là
người gởi tín hiệu và người mua là người nhận tín hiệu. Qui trình truyền tín hiệu được
khái qt như sau:
t=0

t=1

t=3

-----------------

-----------------

-----------------

Người gửi tín
hiệu

Tín hiệu được
gửi đến người
nhân

Phản hồi được
gửi đến người
gửi tín hiệu

(Con người, sản
phẩm, hoặc
doanh nghiệp)

Mơi trường truyền tín hiệu
t=2

Ghi chú: t = thời gian

----------------Người nhận quan sát
và giải mã tín hiệu.
Người nhận lựa chọn con người, sản
phẩm, doanh nghiệp

97

Nguồn: Connelly và cộng sự (2011)
Như vậy, khách hàng là người nhận và diễn giải tín hiệu để suy luận và đánh
giá về chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong
q trình diễn giải tín hiệu, khó khăn này có thể được tạo ra do 3 nguyên nhân sau: (1)
là các tín hiệu trong marketing thường khá phức tạp lại được đặt trong môi trường
nhiều biến động, không rõ ràng, (2) là khả năng của người gởi có giới hạn, (3) là
người gởi cố ý dùng tín hiệu giả để lừa gạt khách hàng (Hiel, 1988). Do đó, để có thể
giải mã tín hiệu nhận được, khách hàng khơng chỉ tập trung quan sát tín hiệu mà cịn
phải quan tâm đến chất lượng tín hiệu. Nghiên cứu của Nguyen (2009) đã cho thấy
chất lượng tín hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc diễn giải tín hiệu của khách
hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng tín hiệu (bao gồm ba
đặc tính: tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy) là yếu tố quan trọng có tác động
đến giá trị thương hiệu (Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009; Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt, 2016). Điều này có nghĩa là khách hàng tin rằng chỉ những nhà sản xuất,
cung cấp có chất lượng mới truyền đi những thơng tin rõ ràng, nhất quán và đáng tin
cậy. Hơn nữa, trong mối quan hệ tương tác giữa người với người cho thấy những
người thường đưa ra những thơng tin chính xác, đúng với bản chất vấn đề thường
được người khác tin tưởng hơn; và được cho là người đáng tin cậy. Những người được
người khác tín nhiệm thì dễ dàng tạo được lòng tin, xây dựng được mối quan hệ tốt
đẹp, lâu dài hơn. Tương tự như vậy, trong nhận thức khách hàng cho rằng thương hiệu
truyền tải những thông tin đáng tin cậy là thương hiệu có chất lượng được khách hàng
tin tưởng, u thích và có xu hướng mua lặp lại. Do đó, chất lượng thơng tin là điều
đầu tiên khách hàng cảm nhận để suy luận về chất lượng sản phẩm cũng như tin tưởng
tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt, 2016).
5. Kết luận
Đạo đức trong kinh doanh là một trong những chủ đề quan trọng thu hút nhiều
nhà nghiên cứu và quản trị thực tiễn, khi mà có quá nhiều vấn đề vi phạm về đạo đức
của các thương nổi tiếng uy tín như Vedean, Vinacafe Biên Hòa, nước mắm

Chinsu,… và mới đây là Khaisilk bị phơi bày. Thực thi vấn đề đạo đức trong kinh
98


doanh khơng phải là quyết định dễ dàng vì nó ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và
cả cách thức cạnh tranh sống còn trên thị trường, tuy nhiên nếu doanh nghiệp vượt qua
được những khó khăn này thì doanh nghiệp có vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu
dùng, xã hội và trên thương trường. Để thực thi vấn đề đạo đức, nhà quản trị cần trung
thực trong chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và đặc biệt là vấn đề thông tin.
Thông tin truyền tải đến khách hàng cần phải đảm bảo tính rõ ràng, nhất quán và đáng
tin cậy.

Tài liệu tham khảo
1.

Connelly, B. L., Trevis Certo, S., Ireland, R. D. and Reutzel, C. R., 2011.
Signaling Theory: A Review and Assessment. Journal of Management, 37 (1):
39-67.

2.

Eisenhardt, Kathleen M., 1989. Agency Theory: An Assessment and Review.
Academy of Management Review, 14(1): 57-74.

3.

Erdem, Tulin, Joffre Swait, 1998. Brand Equity as a Signaling Phenomenon.
Journal of Consumer Psychology, 7(2): 131-157.

4.

Grbac, B. and Loncaric, D., 2009. Ethics, social responsibility and business
performance in transition economy. EuroMed Journal of Business, 4 (2), 143158.

5.

Heil, Oliver P., 1988. Explaining and Predicting Competitive Reaction: A
Marketing Signaling Approach. Ph.D. Thesis, University of Pennsylvania.

6.

Herbig, Paul and John Milewicz, 1996. Market Signaling: A Review.
Marketing Decision, 34(1): 35-45.

7.

Kirmani A and Rao AR., 2000. No pain, no gain: a critical review of the
literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 66
(April): 66-79.

8.

Kotler, P., Armstrong, G., 2012. Principles of Marketing. 14nd European
Edition Prentice Hall Europe.

9.

MacMillan, J., 1990. Managing Suppliers: Incentive Systems in Japanese and
United State Industry. California Management Review, 32 (4): 38-55.
99

10. Mishra, Debi Prasad, Jan B. Heide & Stanton G. Cort, 1998. Information
Asymetry and Levels of Agency Relationships. Journal of Marketing
Research, 35(August): 277-295.
11. Nguyen, D. Tho, 2009. Signal quality and service quality: a study of local and
international MBA program in Vietnam. Quality Assurance in Education,
17(4): 364-376.
12. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016. Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá
trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển. Số
231, trang 51-58.
13. Stiglitz, Joseph E. (2002), “Information and the Change in the Paradigm in
Economics”. The American Economic Review, 92(3): 460-502.
14. Spence, Michael, 1973. Job Market Signaling. Quarterly Journal of
Economics, 87 (3), 355-374.
15. Spence, Michael, 1974. Market Signaling: Informational Transfer in Hiring
and Related Screening Process. Cambridge, Massachusetts: Harvard
University Press.

100