Tài liệu Cạnh tranh - Vấn đề không được xem nhẹ của hoạt động trao đổi trên thị trường ppt

CẠNH TRANH
Cạnh tranh - Vấn đề không được xem nhẹ của hoạt động trao đổi trên thị trường
Như đã đề cập ở phần trên, các hoạt động trao đổi diễn ra trên thị trường hầu hết
đều có sự cạnh tranh. Cạnh tranh đã trở thành môi trường tất yếu cho các hoạt động trao
đổi diễn ra trên thị trường. Quản trị marketing trong nghiên cứu dự báo thị trường không
thể không tính đến sự cạnh tranh phải chấp nhận này.
Trong sơ đồ 2.13 chỉ rõ, các chủ thể kinh doanh (C - người bán) phải tiến hành
cạnh tranh với hai loại chủ thể trực tiếp: 1) Các chủ kinh doanh khác (cũng tạo ra một
loại sản phẩm tương tự để cạnh tranh: C1, C2, Cn) thành quả của khoa học công nghệ
mới (KHCN) thông qua các sản phẩm cùng loại có sức cạnh tranh lớn và các sản phẩm
thay thế (SPTT, các sản phẩm mới có nhiều ưu thế hơn trong cạnh tranh). Sự cạnh tranh
lại diễn ra trong một môi trường khá phức tạp, chịu sự chi phối to lớn của:
• Cơ chế quản lý vĩ mô (bao gồm cơ chế quản lý của nhà nước, cơ chế cạnh
tranh của các quốc gia khác và các hoạt động của các thế lực xấu trong xã hội: sự
hư hỏng của quan chức nhà nước, các thế lực kinh tế ngầm, sự phá hoại của tệ nạn
khủng bố v.v.;
• Của các nguồn lực có thể đưa vào sử dụng (vốn, tài nguyên thiên nhiên
v.v.) và
• Hoạt động cung ứng của các đầu vào cho sản xuất của các bạn hàng.
Tất cả các mối quan hệ phức tạp kể trên phải được nghiên cứu, dự báo chính xác và
có tổ chức của các bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: Các quan hệ cạnh tranh trong hoạt động trao đổi trên thị trường
Ghi chú:
- N: Người tiêu dùng
- C: Người bán
- SPTT: Sản phẩm thay thế
- KHCN: Khoa học công nghệ
1. Các giải pháp cạnh tranh thường dùng
a. Cạnh canh bằng sản phẩm
Đối tượng tác động trong cạnh tranh là sản phẩm đưa ra thị trường có sức cạnh
tranh hơn các sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác, theo những cách khác nhau:

- Sử dụng tìm tòi, phát minh sáng kiến để nâng cao chất lượng sản phẩm: tăng thêm
hiệu quả, tính năng sử dụng sản phẩm cho khách hàng; thay thế vật liệu tạo ra sản phẩm
có những ưu thế vượt trội.
- Sử dụng khoa học công nghệ cao, hiện đại tạo ra sản phẩm mới, thay đổi sở thích
của người tiêu dùng; ví dụ sản xuất đĩa CD thay thế các băng hình băng tiếng bằng nhựa
cũ; máy ảnh số thế chỗ máy ảnh truyền thống. Thay cách giảng dạy đại học truyền thống
trong một số khâu bằng cách giảng dạy trên mạng vi tính v.v
- Làm hàng giả để đánh lừa khách hàng (đây là một hành vi kinh doanh vô đạo đức
nhưng đang được không ít doanh nghiệp, quốc gia sử dụng).
- Phá hoại sản phẩm của đối thủ bằng cách mua sản phẩm của họ để làm hỏng một
số bộ phận, một số tính năng; sau đó lại đem trao đổi trên thị trường tạo ấn tượng xấu cho
khách hàng về sản phẩm của đối thủ. Đây cũng là một hành vi kinh doanh ma giáo đáng
bị lên án.
b. Cạnh tranh bằng giá cả
Đây cũng là một trong những loại cạnh tranh phổ biến trên thương trường, như:
- Hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lãi ít để tăng số lượng bán sản phẩm.
- Dùng nguồn vốn lớn để loại bỏ đối thủ, hạ giá tới mức thấp quá mức giá thành,
chấp nhận lỗ tạm thời một thời gian (vài tháng, vài năm) để đánh ngã đối phương giành
thế độc quyền sau khi tiêu diệt họ, tiếp đó nâng giá dần để bù lại thời gian chịu lỗ.
- Đưa mức giá bán ban đầu rất thấp để không có đối thủ vào cuộc cạnh tranh với
mình, tạo thói quen sử dụng sản phẩm của mình cho khách hàng; sau đó nâng giá lên dần
v.v.
- Đưa mức giá bán sản phẩm A thấp để tạo vị thế và lòng tin của khách hàng, sau
đó đưa tiếp sản phẩm B ra thị trường, lấy phần lãi của sản phẩm B bù cho phần lỗ của sản
phẩm A v.v.
c. Cạnh tranh bằng bạo lực
Đó là hành vi cạnh tranh không lương thiện để hạ gục đối thủ nhanh chóng, như:
- Thuê bọn xã hội đen phá hoại doanh nghiệp đối thủ (đánh, đe doạ công nhân của
họ; khủng bố và mua đắt nguyên vật liệu của bạn hàng cung ứng đầu vào cho các doanh
nghiệp của đối thủ v.v.).

- Tha hoá quan chức nhà nước để giành các vùng cung ứng sản phẩm độc quyền.
- Cho người đến các đại lý sản phẩm của đối thủ huỷ bỏ sản phẩm của họ, bù bằng
sản phẩm của mình với các ưu đãi về trang thiết bị và giá cả. Ví dụ như những tháng đầu
của năm 2001, các nhân viên của hãng nước ngọt C tại Hà Nội đã đến các cửa hàng đại lý
nước ngọt để phá huỷ sản phẩm của hãng P, rồi thế sản phẩm của mình vào, thêm đó lại
cung cấp cho mỗi đại lý một tủ lạnh lớn v.v.
- Giành giật chuyên gia của đối thủ (bằng các chế độ đãi ngộ vượt trội); ăn cắp
công nghệ của đối phương rồi cải tiến thêm v.v.
d. Cạnh tranh bằng sức ép tâm lý
Đó là cách tác động trên thị trường trao đổi bằng các thủ thuật chiêu thị của
marketing (tuyên truyền, quảng cáo, chào hàng, tiến hành các hoạt động xã hội: từ thiện,
tài trợ bóng đá, tài trợ thi các loại tài năng v.v.).
e. Cạnh tranh bằng phương pháp và nghệ thuật kinh doanh độc đáo (sẽ xét ở
phần dưới)
g. Sử dụng tổng hợp các giải pháp đã nêu
Tuỳ thuộc điều kiện thực tế của cạnh tranh (tiềm lực, thủ đoạn của các bên, khả
năng chấp nhận của khách hàng v.v.).
h. Đạo đức marketing
Đó là các chuẩn mực, giá trị đạo đức căn bản mà trong cạnh tranh các doanh
nghiệp phải lưu ý. Không thể vì lợi nhuận mà đưa vào sử dụng các giải pháp cạnh tranh
xấu (làm hàng giả, phá hoại đội ngũ đối thủ v.v ).
2. Một vài phương pháp gợi ý trong việc lựa chọn giải pháp cạnh tranh
a. Phương pháp ma trận Michael Porter
Đây là phương pháp do M. Porter đưa ra năm 1970 trong tình huống một doanh
nghiệp cần cân nhắc hai loại giải pháp cạnh tranh. Một mặt có thể lựa chọn quy mô sản
xuất lớn hoặc nhỏ; một mặt có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao (tạo ra sản phẩm
có chất lượng tốt hơn các đối thủ cho ở các tính cá biệt cao của sản phẩm) hoặc mức độ
công nghệ vừa phải tạo ra sản phẩm tương đương hoặc nhỉnh hơn một chút nhưng có giá
thành hạ hơn hẳn so với đối thủ.
Chất lượng

sản phẩm
Quy mô
sản xuất
Vừa phải (giá hạ)
Cao
Tính cá biệt cao
Lớn
1) Cạnh tranh bằng quy mô
và giá cả
2) Cạnh tranh bằng quy mô và tính cá
biệt
Nhỏ
3) Cạnh tranh bằng giá cả
cá biệt
4) Cạnh tranh bằng công nghệ
(tính cá biệt cao)
Sơ đồ 2: Ma trận Porter
Trong sơ đồ 2.14 chỉ rõ có 4 chiến lược cạnh tranh trong tình huống cho phép của
một doanh nghiệp; để quyết định chiến lược cạnh tranh nào còn tuỳ thuộc vào nhu cầu
của thị trường và tương quan tiềm lực của các chủ thể cạnh tranh.
b. Phương pháp ma trận thi phần BCG
Đó là phương pháp lựa chọn giải pháp cạnh tranh do nhóm Boston Cosulting
Group(1) đề xướng năm 1960 trong tình huống thị trường sản phẩm đang nghiên cứu có
một nhóm lớn (một doanh nghiệp lớn, một nhóm doanh nghiệp lớn) người bán đang
chiếm lĩnh dẫn đầu thị trường và thị trường đang trong chiều phát triển (khả năng mua
còn rất lớn, khách hàng tiềm năng còn nhiều). Ma trận GCG được biểu diễn trên một hệ
toạ độ; trục tung biểu hiện tỷ lệ (%) tăng trưởng (thêm) của thị trường sản phẩm, trục
hoành biểu hiện tỷ lệ (%) phần thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn so với phần thị
trường của nhóm lớn chiếm lĩnh thị trường, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột (chia thành 4
ô lớn tương ứng với 4 chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để tham

gia phải lựa chọn).
Sơ đồ 3: Ma trận BCG
Trong ma trận BCG cho bởi sơ đồ 2.15, đồ thị ma trận chia thành 4 vùng:
Vùng I (Các tác giả của nhóm gọi là Question mark - Dấu hỏi).
Vùng II (Star - ngôi sao)
Vùng III (Cash cow - Bò sữa)
Vùng IV (Dog - chó)
Trên ma trận còn có thêm các đối thủ mới vào cuộc (A, B, , H) có doanh số bán và
vị trí (tỷ lệ chiếm lĩnh so với nhóm chiếm lĩnh thị trường) cho tương ứng bởi các vòng
tròn.
Chiến lược cạnh tranh nếu chọn ở vùng I, chỉ sử dụng chi phí thấp chỉ bằng 10%
(0,1) thị phần của nhóm chiếm lĩnh (bằng x) để thu lãi ít nhưng do tỷ lệ thị trường tăng
nhanh (trên 10%) sản phẩm ít có ấn tượng với khách (vì chi phí sản xuất thấp tương ứng
với chất lượng sản phẩm không cao. Chiến lược cạnh tranh loại này chỉ thích ứng với các
doanh nghiệp nhỏ vào yếu.
Chiến lược cạnh tranh chọn vào vùng II, tương ứng với xu thế tốc độ tăng trưởng
thị trường rất cao (10 - 20%), doanh nghiệp tham gia thị trường có tiềm lực lớn đầu tư
cao có thị phần gấp 10 lần (90x) so với nhóm chiếm lĩnh cũ: khả năng thắng lợi cao (và
rủi ro cũng cao) và cần phải có nguồn lực hết sức to lớn, điều không dễ thực hiện trong
điều kiện cạnh tranh ngày nay.
Chiến lược cạnh tranh chọn vào vùng III, tương ứng với mức tăng thị trường không
lớn (dưới 10%) nhưng có mức đầu tư lớn (thị phần gấp 10 lần so với nhóm chiếm lĩnh
cũ); mức lãi thu nhỏ nhưng an toàn và lâu bền.
Chiến lược cạnh tranh chọn vào vùng IV, tương ứng với thị trường tăng trưởng
chậm, mức đầu tư lại nhỏ (thị phần nhỏ so với nhóm chiếm lĩnh cũ), khả năng thu lãi quá
nhỏ và mức độ tồn tại rất khó khăn.
c. Phương pháp ma trận Ansoff
Là phương pháp cạnh tranh dựa trên sự cân nhắc giữa hai xu thế; (1) Về sản phẩm
(tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới) và (2) trao đổi trên thị
trường cũ hoặc phát triển thêm thị trường mới (xem sơ đồ 4)

Sơ đồ 4: Ma trận Ansoff
Với chiến lược ở vùng I, sản phẩm cũ (hiện đại) và thị trường cũ; mức độ phát triển
doanh nghiệp dường như dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp gì lớn, nhưng rủi ro
thấp và chi phí không nhiều.
Với chiến lược chọn ở vùng II, có thể thu được kết quả cao hơn nhưng rủi ro cũng
cao không kém, cần tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường mới phải thâm nhập để hạn
chế tối đa mức độ thiệt hại, thu được kết quả lớn.
Chiến lược chọn vào vùng III, dễ thành công hơn vì đã có khách hàng quen thuộc
lại có thêm sản phẩm mới (mà thường phải ưu việt hơn sản phẩm cũ).
Chiến lược chọn vào vùng IV, thành công lớn và rủi ro lớn vì cả thị trường lẫn sản
phẩm đều mới.
d. Phương pháp ma trận SWOT (Strength - sức mạnh, Weakness - điểm yếu,
Opportunities - cơ hội, Threat - nguy cơ)
Là phương pháp lựa chọn giải pháp cạnh tranh dựa trên hai nhân tố phải cân nhắc
xuất hiện trên thị trường:
+ Mặt mạnh yếu của doanh nghiệp,
+ Cơ hội và rủi ro trên thị trường.

Cơ hội
(Opportunities)
Nguy cơ
(Threat)
Sức mạnh
(Strength)
S/O S/T
Điểm yếu
(Weakness)
W/O W/T
Sơ đồ 5: Ma trận SWOT
Nhìn vào sơ đồ 2.17 có thể thấy ngay chiến lược ưu việt nhất là chiến lược kết hợp

sức mạnh với cơ hội (S/O) và nguy hiểm,rủi ro nhất là chiến lược W/T.
e. Phương pháp phân tích nhân tố
Là phương pháp cạnh tranh dựa trên kết quả phân tích khách quan các nhân tố phải
quan tâm (tức cũng phải chi phí) để thu lại kết quả kinh doanh cao và ổn định cho doanh
nghiệp. Các nhân tố được liệt kê theo chuỗi thời gian.
Chi phí thời gian
Các nhân tố
K1 K2 Kn
1
2

m
K11
K12

Km1
K21
K22

Km2




Kn1
Kn2

Kmn
Bảng diễn biến chi phí của các nhân tố theo thời gian
Sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất thành lập hàm Cobb - Douglas cho các nhân

tố
(9)
Khi đó mức thứ tự ưu tiên chọn giải pháp cạnh tranh là các nhân tố kj (j = 1,n) có số mũ
từ cao nhất đến thấp nhất, sau đó cân nhắc giới hạn cho phép khai thác tối đa các giải
pháp để đẩy mạnh cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường; đưa ra các kết luận cụ thể về sản
phẩm, thị phần, khách hàng, công nghệ và cơ hội v.v.
3. Đổi mới phương pháp cạnh tranh
Đây là một nhiệm vụ khá quan trọng của quản trị marketing. Mọi giải pháp cạnh
tranh dù có hay có tốt đến mấy cũng chỉ có giá trị trong từng giai đoạn vận hành trên thị
trường. Các doanh nghiệp phải biết dừng lại đúng lúc các cạnh tranh cũ của mình, để thay
vào đó là các giải pháp cạnh tranh mới mà nhờ đó mới có thể giúp doanh nghiệp tồn tại
và phát triển bền vững. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường là chiến lược chỉ cần chủ
quan tự thoả mãn để dừng lại dù chỉ là một thời gian ngắn là sẽ bị đối thủ lật ngược thế
cờ. Cạnh tranh là phí tổn tâm huyết, trí não, nguồn lực; nhưng đã kinh doanh thì phải
chấp nhận nó.
THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Phát triển bền vững, an toàn với tốc độ cao luôn là mục tiêu hàng đầu mang tính
sinh tử của mọi doanh nghiệp. Đây vừa là mục tiêu, vừa là động lực, vừa là phương tiện
của việc cạnh tranh phát triển doanh nghiệp. Để làm được việc này vấn đề cốt lõi là phải
có được một đường lối, chính sách đúng đắn; trong đó một nội dung đặc biệt quan trọng
phải có đường lối, chính sách thương hiệu chính xác.
Thương hiệu của các doanh nghiệp đang là vấn đề được đề cập nhiều trong thời
gian gần đây ở nước ta cùng với quá trình hội nhập phát triển kinh tế khu vực và thế giới.
Bộ luật dân sự nước cộng hoà xã hội Việt Nam ngày 9/11/1995 đã đưa thương hiệu (gọi
tên là nhãn hiệu hàng hoá) vào điều 785; ngày 30/8/1999 Thủ tướng Chính phủ đã ra
quyết định số 178/1999/QĐ - TTg bắt buộc các nhà sản xuất khi đưa một sản phẩm ra
bán trên thị trường phải đăng ký và dán nhãn hiệu hàng hoá; ngày 25/11/2003 Thủ tướng
Chính phủ lại có quyết định số 253/2003/QĐ - TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và
phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2003. Cục xúc tiến thương mại và thời báo kinh

tế Việt Nam đã tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet trong năm 2003.Trên thế giới
tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO: World Intellectual Property Organization) được
thành lập năm 1970 là nơi chính thức bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (công nghiệp, bằng
sáng chế, tác phẩm văn học nghệ thuật, thương hiệu của các doanh nghiệp .v.v ) và đã
có hơn 180 quốc gia thành viên.
Thương hiệu thực ra đã xuất hiện và được đưa vào sử dụng từ lâu cùng với sự phát
triển của nền kinh tế hàng hoá ở nước ta, với các doanh nghiệp kinh doanh có uy tín
thương hiệu đã được hết sức chú trọng. Từ lâu trong dân gian đã có các câu đồng giao
thuộc loại này để ca tụng các loại sản phẩm có uy tín ở trên thương trường, chẳng hạn:
“Làm trai biết kể Phan Trần, Uống chè Chính Thái, ngâm nôm Thúy Kiều” để ca ngợi
hàng chè Chính Thái có tiếng; hoặc “Một yêu anh có Seiko, hai yêu anh có Peugeot cá
vàng ”.v.v. để tán dương đồng hồ Seiko và xe máy Peugeot.
Thương hiệu ở nước ta bắt nguồn từ thuật ngữ bảng hiệu là tên gọi (là danh xưng)
của một nhà hàng, một chủ kinh doanh (dù là to hay nhỏ) để phân biệt với các nhà hàng
khác cùng hoặc khác nhóm ngành.
Bảng hiệu của nhà hàng không phải đăng ký với cơ quan chính quyền và thường
được lựa chọn tuỳ theo ý muốn chủ quan của chủ kinh doanh: Ví dụ phở Thìn (lấy tên
chủ hàng phở); của hàng may Thái Tuấn; ghép hai tên vợ là Thái tên chồng là Tuấn); cửa
hàng bán vải Cự Doanh, Cự Giao, Cự Phúc.v.v (ghép họ với tên); Cửa hàng ăn uống
Anh Tú 25 phố Bưởi, Anh Tú 23 phố Bưởi.v.v (lấy tên bảng hiệu ghép với số nhà); cửa
hàng vàng Đại Phát (với mong muốn được thịnh đạt, giầu có .v.v ). Thông thường bảng
hiệu được sử dụng cho các hộ kinh doanh nhỏ; mỗi hộ chỉ có một bảng hiệu.
Nhãn hiệu (hàng hoá) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau (nhà hàng lớn). Nhãn hiệu hàng hoá có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
mầu sắc (Luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995, Điều
785(1). Ví dụ: Công ty ô tô MêKông có các nhãn hiệu MeKong, Musso, Iveco, Fiat
Siena; Công ty ô tô Datson của Nhật (con trai của Dat, ghép từ tên 3 cổ đông lớn nhất:
Den, Aoyama; Takeuchi) có 2 nhãn hiệu cho cùng một loại ô tô; Datsun (ở Mỹ để tránh
đồng âm với từ Datson của Nhật nghĩa là bị mất tiền), Nissan (ở Nhật)(2).

Sự khác biệt giữa bảng hiệu với nhãn hiệu chủ yếu là: 1) bảng hiệu không cần đăng
ký với cơ quan cấp phép Nhà nước, còn nhãn hiệu buộc phải có (nhưng ở cấp độ thấp
nhất, 2) Mỗi nhà hàng (Công ty, doanh nghiệp, cửa hiệu, hộ kinh doanh) chỉ có một bảng
hiệu, nhưng nhãn hiệu có thể có nhiều, 3) cách thể hiện của bảng hiệu chỉ là một danh
xưng (một tấm biển treo ở mặt cửa hàng), còn nhãn hiệu cách thể hiện rất đa dạng (Danh
xưng - từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng - Lôgô, mầu sắc.v.v ).
Thương hiệu (Trademark) là nhãn hiệu (hàng hoá) đăng ký với cơ quan thẩm quyền
(chủ yếu ở trong nước dưới dạng sở hữu trí tuệ) cho các sản phẩm có chất lượng cao và
ổn định có sức cạnh tranh lớn và được khách hàng tín nhiệm. Như vậy thương hiệu cũng
là nhãn hiệu nhưng phải đạt thêm một số điều kiện ngặt nghèo hơn 1) được đăng ký xác
nhận quyền sở hữu với cơ quan có thẩm quyền bảo hộ sản phẩm, 2) sản phẩm với nhãn
hiệu tương ứng phải có chất lượng cao và phải có tính ổn định theo thời gian 3) sản phẩm
có uy tín trên thị trường, có sức cạnh tranh lớn được khách khách hàng mến mộ.
Thương hiệu độc quyền (thương hiệu mạnh): Là những thương hiệu có sức cạnh
tranh trong phạm vi, khu vực quốc tế, nó buộc phải được đăng ký tại WIPO. Sản phẩm
cho các thương hiệu này thường được thị trường thế giới biết tới với doanh số bán hàng
năm rất lớn.
Thương hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng đắt giá của doanh nghiệp, đó là
những giá trị vô hình được tạo lập và tích luỹ qua thời gian phấn đầu bền bỉ của doanh
nghiệp cho các sản phẩm của mình trước thử thách, cạnh tranh của thời gian. Chẳng hạn
giá trị sản phẩm hữu hình của Coca - Cola năm 2003 là 15 tỷ USD, như giá trị thương
hiệu lên tới 70,45 tỷ USD, gấp gần 5 lần giá trị tài sản hữu hình, hoặc tài sản hữu hình
của sản phẩm nước ngọt Hires and Crush chỉ là 20 triệu USD, nhưng giá trị thương hiệu
khi bán lên tới 200 triệu USD (gấp 10 lần tài sản hữu hình).
Thương hiệu được tạo lập bởi nhiều yếu tố cơ bản:
1. Tên gọi (danh xưng),
2. Biểu tượng- lôgo,
3. Mầu sắc của biểu tượng (và của bao vì),
4. Hình dáng tạo mẫu,
5. Bao bì,

6. Các yếu tố khác (tem nhãn, mã số, mã vạch, các công cụ chống
làm giả, âm thanh quảng cáo.v.v )
Trong các yếu tố kể trên, quan trọng nhất là 3 nhân tố đầu tiên. Việc lựa chọn
thương hiệu không thể tuỳ tiện, nó phải được tuân thủ theo các nguyên tắc cơ bản sau:
- Nguyên tắc 1: Tuân thủ thông lệ và luật pháp (ví dụ không được lấy thương hiệu
của một doanh nghiệp đã đăng ký trước đó. Không được nhái lại nhãn hiệu khác, ví dụ
Vibramycin, hoặc Teramycin là sự nhái lại của Penicillin.
- Nguyên tắc 2: Thương hiệu phải dễ nhớ, dễ gọi, độc đáo. Chẳng hạn ở thời điểm
hiện nay. Thương hiệu Heineken, Enchanteur, ở Việt Nam; Trung Nguyên, Phước
Thịnh .v.v ở các nước Châu Âu rất khó đọc nên ít được chú ý.
- Nguyên tắc 3: Phải chính danh, tức là phải đăng ký sở hữu từ các cơ quan có
thẩm quyền. Chẳng hạn nước mắm Phú Quốc của ta do không đăng ký với WIPO nên bị
Thái Lan chiếm đoạt, hoặc thuốc lá Vinataba của Việt Nam do không đăng ký ở WIPO
nên đã bị Công ty P.T Rutrabat Industry của Indonexia chiếm dụng và đăng lý bản quyền
ở 12 nước khác.
- Nguyên tắc 4: Phải có ý nghĩa để tác động vào tâm trí khách hàng. Chẳng hạn
không nên in bìa vở học sinh (những năm 1950 ở Việt Nam) hình một người da đen và
một anh lý trưởng rồi ghi tên cuốn vở là Denly (tức đen và lý), vừa vô nghĩa vừa xúc
phạm đến người dân.
- Nguyên tắc 5: Phải có tính dễ bảo hộ, chống sự bắt chước, nhái lại của doanh
nghiệp khác.
- Nguyên tắc 6: Tôn trọng đặc điểm thói quan dân tộc của thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Ví dụ người Trung Quốc ưa mầu đỏ, người Nhật kỵ hoa sen, các nước Châu Âu
kiêng số 13. Chẳng hạn xe Chevy Nova (theo nghĩa tiếng Tây Ban Nha là nó không
chạy), do đó khó mà có thể bán được ở các nước nói tiếng Tây Ban Nha (3)
- Nguyên tắc 7: Phải dễ thích nghi, nhất là kiểu chữ, tên gọi và mầu sắc, hình dạng
bao bì - kích cỡ .v.v cho phù hợp với sự phát triển sở thích tiêu dùng của khách hàng.
- Nguyên tắc 8: Phải bảo đảm tính phát triển trong tương lai. Ví dụ lúc đầu sản
phẩm chỉ bán ở Châu á nên thương hiệu có phong cách Châu á, nhưng do sự phát triển
sản phẩm có thể bán sang Châu Âu và Bắc Mỹ thì nên chọn thương hiệu sản phẩm sao

cho vừa phù hợp ở Châu á (lúc này) vừa thích hợp cho cả Châu Âu cùng Bắc Mỹ trong
tương lai.
- Nguyên tắc 9: Là nguyên tắc mà các nước Châu á và một số nước Châu Âu hiện
sử dụng) là tuân thủ quy luật ngũ hành.
Ngũ hành là năm loại vật chất cơ bản của tự nhiên (4)
* Kim: Mầu trắng; các ngành cơ khí sắt thép; các chữ cái C, Q, R, S, X, Z, Hình
tròn hoặc e - lip; .v.v.
* Mộc: Mầu xanh; các ngành mộc, giấy.v.v ; các chữ cái G,K; Hình chữ nhật.v.v
* Thuỷ: Mầu đen, tối; các ngành hải sản; kinh tế biển; dịch vụ nói và giảng dạy v.v;
các ngành liên quan đến năng lượng, chuyển động.v.v. các chữ cái D, Đ, J, L, N, T; hình
tam giác.
* Thổ: Mầu vàng; các ngành thuộc nông nghiệp.v.v ; các chữ cái A, Ă, Â, E, Ê, O,
Ô, Ơ, U, Ư, I, Y, V, W; hình vuông.
Nội dung cơ bản của quy luật ngũ hành là:
1. Kim sinh Thuỷ, Thuỷ sinh Mộc, Mộc sinh Hoả, Hoả sinh Thổ, Thổ sinh Kim. Ví
dụ thương hiệu của một xí nghiệp gỗ (thuộc hành Mộc, thì phải lấy gốc là thuỷ,
tức là biểu tượng có hình sóng lượn, tên thương hiệu bắt đầu bởi chữ cái B, P, F,
H, M;
2. 3 hành là đầy đủ và trọn vẹn, cho nên biểu tượng chỉ nên sử dụng
đúng 3 mầu; cho nên rất dễ hiểu vì sao biểu tượng của nhiều hãng lớn chỉ dùng có
2 mầu để dán lên một nền mầu khác (tức là 3 mầu).
Việc lựa chọn thương hiệu là một công việc hết sức nghiêm túc và quan trọng, nếu không
tuân thủ các nguyên tắc bắt buộc thì khó có thể có một thương hiệu tốt và khó có thể phát
triển để trở thành một thương hiệu mạnh./.