Tài liệu Xây dựng các thành tố thương hiệu pdf

Xây dựng các thành tố thương hiệu
Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là
sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu
Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn
phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu
tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là
ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu
dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ
hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại
trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
hàng hóa.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên
nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế
kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà
doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản
xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv)
thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh
nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách
hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" -
"Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên
gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những
cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng

một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp
dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:
1. Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn
hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì
trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một
cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản
phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo )
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành )
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp
nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG )
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm
hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu
dùng.
Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan

trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo
đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn
hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh
thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng h
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày
chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một
bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của
thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
(i) Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế
đặc thù

(ii) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên
nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- pin Hà Nội - VINAMILK
(iii) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn
nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một
phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình
huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các

chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
i. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt,
tính trồi của doanh nghiệp.
ii. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
iii. Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
iv. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng
đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số
lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu
xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa
cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một trừng mực nhất định, những biểu
tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là
phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã
trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân
biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
CÁC THÀNH TỐ KHÁC:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một
tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các
chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách
nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người
gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình
tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận
thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của
VINAMILK
Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo
một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn
vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào
trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm
khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn
đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi
nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu
yếm"
Đoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng
đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine,
tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"
Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức
của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt
của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không
phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành
tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các
thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có
ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
(Sưu tầm và lược dịch)