COCA COLA và CHIẾN lược MARKETING

- Lựa chọn doanh nghiệp phân tích: CƠNG TY COCA COLA
Phần I.
COCA COLA VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY COCA COLA
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu
hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn.
Cocacola là cơng ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải
khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như
ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi
làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1.Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đơng Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:

1


II/ LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau
khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và

công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và
công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Cơng ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên tồn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG HỒ CHÍ MINH.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:
Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
Số lượng nhân viên:
viên: 900 người
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

2


B/ MƠ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
I/ CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG

Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng
định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, cịn có các hãng nước
giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với
người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam
1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng
ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng
trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy
nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
II/ CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco, Tân
Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đại gia” lớn nhất trong ngành là
Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản
phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng
nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa
dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành là cao bởi
vậy nó địi hỏi các cơng ty phải nỗ lực các hoạt động của mình để khơng chỉ đảm bảo thị phần
mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.
III/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA:
Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách hàng và
các nhà cung cấp nước giải khát hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức giải khát
cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành
và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng
của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung
cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an tồn hơn, đảm bảo khơng gây hại cho sức khỏe,…
IV/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP:
Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát khơng có sẵn, phải nhập khẩu từ
nước ngồi, vì vậy các nhà cung cấp ngun liệu nước ngồi có thể gây khó dễ cho các cơng
ty trong ngành. Nhưng đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương
hiệu nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền
chặt. Hơn nữa, các công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh

rủi ro, … Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp không cao.

3


V/ CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ:
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác như mơi
trường văn hóa ,xã hội, cơng nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế. Đây
là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải khát
được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê,...
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai.
D/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt
hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương
hiệu của mình thơng qua các hoạt động truyền thơng. Phần phân tích sau đây của chiến lược
Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do
đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng.
Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính q trình phân
đoạn thị trường đã địi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng


Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ

thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính
ở nơi tập trung đơng dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán
ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành cơng theo khảo sát thì
cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Cocacola_tập đồn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành cơng ở nhiều nước
trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường.

4


Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm
về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có
trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và
dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam,
cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ
Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà
Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi
hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong
những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng
vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh
vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của
cocacola.
II/ ĐỊNH VỊ


Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt

giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay,
Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là
68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số
thế giới biết đến



Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại,

đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc
đáo vốn có và sự sảng khối tuyệt vời.


Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khối cho tất cả những ai

được chúng tơi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi
làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thơng cơng chúng. Qua q trình hoạt động từ

5


những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức
của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.


Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tơi trên tồn thế giới là những người đáng

được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
III/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không
cồn và nước uống có gas. Cơng ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác
nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke
hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên
cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống
đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị
mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như
Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v.
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt
Nam.
Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây
IV/ CHÍNH SÁCH GIÁ
Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí của ngươì bán là cơ sở

6


quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây
dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị
được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định giá sản phẩm
mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số
lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của
mình để thương cho những khách hàng thanh tốn trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết
khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay,
Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng
lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí tương
ứng của chúng
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn
hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm cùng
loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá khơng cao. Có thể xem xét thơng qua bảng
giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:
Lon 330 ml
Pet 1.5 l
Thùng (24L/T)

Coca
6.800

14.000
145.000

Pepsi
6.500
13.500
140.000

V/ PHÂN PHỐI:
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại
Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho
phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng
chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý. Hai nhà
máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty
Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc,
Trung, Nam tạo điều kiện cho cơng ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung
cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu
7


phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà
phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thơng qua các đại
lí, các qn cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt
động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
VI/ QUẢNG CÁO:
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành cơng cho Coca-cola đó chính là
hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi
từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đồn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo,
marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít
các cơng ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay

từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu
ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề
như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ
thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là
Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.


Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại

những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm
mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca
Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng
cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thơng qua tivi, báo chí, các
hoạt động và trị chơi. Theo Cơng ty truyền thơng và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam,
Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên
truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền khơng hề nhỏ mà Coca-cola
Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.


Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi

người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn
quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây
nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi
tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010.
VII/ KHUYẾN MÃI:
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay, thì những
nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ truyền thơng của
mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến

8


mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người
tiêu dùng.
Cơng ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc
dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương
trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng
niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen
lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi uống các
sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như Coca-Cola,
Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe
Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà cịn là cách để giới trẻ thể hiện cá
tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai hoặc lon
các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có hình
một nửa của giải thưởng.
Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như trong điều
lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2 người trở
lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này!
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi khơng chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng
lên, mà nó cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây là một
cơng cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi
đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.
Phần II:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY PEPSI COLA
Chiến lược cạnh tranh theo phân khúc tiêu dùng của PepsiCo.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:



Nước giải khát (Pepsi-Cola)



Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)



Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức
tranh chiến lược sau:


Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường
9




Hệ thống hoạt động hiệu quả



Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân
phối của tập đồn PepsiCo. Một chun gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh của

PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu
quả.”
1. Phân khúc “Nước giải khát”
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải
khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải
khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet
Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong
ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt
động
Chiến lược:
Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.


Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế

hệ mới”


Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn

kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người
ăn kiêng.


Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở

Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.



Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm

mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là
Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp
ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân
phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị
trường.
10


Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà
cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi
phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola cịn phân chia các nhà máy sản xuất nước
giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để
nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó.
2. Nhóm kinh doanh nhà hàng
Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là:
Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC.
Nhóm nhà hàng của tập đồn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới năm 1990.


Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt

động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành
chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.



Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất

thế giới, Trong suốt những năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng
quyền thương mại nhanh nhất thế giới.


Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế giới trong phân khúc thực phẩm

Mexico, với rất ít các đối thủ cạnh tranh. PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell ra thế giới thông
qua việc tiếp tục đầu tư.
Chiến lược:
PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành công nghiệp nhà
hàng.


Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức

khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn có giá trị.
Thực đơn giá trị của Taco Bell đưa ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi
nhuận.


Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới (như

cánh gà rán nóng KFC) đã kích thích việc bán hàng.


Quảng cáo là 1 phần quan trọng trong chiến lược, trong suốt 1986-87. Pepsi chi 70

triệu USD để thực hiện chiến dịch quảng cáo trong nước cho Taco Bell với cái tên “chữa bệnh
cho bữa ăn”


Mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới

trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.
Mục tiêu của công ty là biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển rộng ra trên thế
giới.
11


3. Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)
PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên
thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos. Công ty không phải đối mặt với
đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả.
Chiến lược:
PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:


Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới. Mùi vị này thay đổi

theo mùa đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở
rộng này không chỉ là mùi vị mới mà cịn có cả sản phẩm mới.


Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng.



Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. ví dụ khoai tây rán được đóng trong

hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng.


Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng cáo

năm 1985 và con số này tiếp tục tăng lên qua các năm.


Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý. Suốt những năm 1989, Frito-Lay phân chia

các công ty trong nước Mỹ vào 4 phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa
phương. Frito-Lay là công ty đầu tiên áp đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán
hàng, điều này cho phép người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng trong ngày hay trong
tháng, và trong một khu vực, thành phố nào đó, …dựa trên những số liệu nhập vào hệ thống
máy tính đó. Nó giúp cho các giám đốc bán hàng giải quyết các vấn đề xảy ra và phản ứng
một cách nhanh chóng với điều kiện cạnh tranh.


Frito-Lay phát triển lợi thế cạnh tranh thơng qua mạng lưới phân phối của mình với

hơn 10.000 nhân viên bán hàng.


Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của mình, cho

phép tiết kiệm chi phí trong hoạt động lưu kho bãi.
Tương lai

Trong những năm gần đây, tập đoàn đã chuyển kỹ năng và ý tưởng của 1 khách hàng
trong 1 phân khúc sang 1 phân khúc khác để giành được kết quả tốt nhất trong mỗi phân khúc.
Ví dụ, các bí quyết từ phân khúc nước giải khát và thực phẩm nhẹ được sử dụng trong phân
khúc nhà hàng để cố gắng làm cho gà, pizza, và bánh thịt chiên giòn trở lên nổi tiếng như
Pepsi và Doritos. PepsiCo có kế hoạch sử dụng sự phát triển của hệ thống phân phối thực
phẩm nhẹ ở Châu Âu trong việc tăng bán hàng nước giải khát ở trong khu vực này.
Từng lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng của Pepsi đều gặp đối thủ cạnh tranh trong thị
trường nội địa đặc biệt là trong phân khúc nước giải khát và hệ thống nhà hàng. Tuy nhiên, cả
12


3 phân khúc này đều có nhiều cơ hội phát triển ở thị trường thế giới. PepsiCo có cả cơng ty
riêng và công ty chuyển nhượng quyền thương mại ở nhiều nước trên thế giới nên vấn đề
phân phối càng trở nên quan trọng, do đó phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với
từng khu vực trên thế giới
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY TRIBECO
Cơng ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gịn (TRIBECO) đã chính thức công bố việc hợp
tác đầu tư với Công ty Uni-President (Đài Loan). Theo đó, Uni-President sẽ trở thành một
trong những cổ đông lớn của Tribeco với việc đầu tư số cổ phiếu tương đương 15% vốn điều
lệ Tribeco. Chương trình hợp tác mang đến nhiều lợi ích cho cả hai công ty như việc mở rộng
thị trường trong nước và khu vực ASEAN, tạo thêm các dòng sản phẩm dinh dưỡng mới có
lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, cùng nhau hỗ trợ các hoạt động Marketing, Tài Chính,
Nhân Sự và R&D…
Như vậy, với hai cổ đông chiến lược lớn là tập đồn Kinh Đơ và tập đồn Uni-President,
Tribeco sẽ có đầy đủ sức mạnh trong lĩnh vực nước uống và các lĩnh vực hoạt động khác tại
Việt Nam và khu vực. Đồng thời, sự hợp tác giữa Tribeco - Kinh Đô - Uni-President chắc
chắn sẽ tạo nên thế phát triển bền vững cho cả ba công ty trong điều kiện Việt Nam hội nhập
nền kinh tế toàn cầu.
Trong nội dung hợp tác đối tác chiến lược giữa Tribeco và Uni-President, Uni-President
cam kết:



Trở thành cổ đông chiến lược của Tribeco, hợp tác đầu tư giúp Tribeco phát triển

thành công ty nước giải khát, thức uống dinh dưỡng cho cả khu vực Đông Nam Á và các lĩnh
vực khác.


Hỗ trợ hợp tác đầu tư toàn diện cho Tribeco trong lĩnh vực tài chính, cơng nghệ, sản

phẩm và thị trường.


Cử chun gia giúp Tribeco thực hiện các dự án tương lai.



Hỗ trợ Tribeco trong các hoạt động Marketing, Tài Chính, Nhân Sự và R&D…

Trong tương lai, Tribeco và Uni - President sẽ cùng nhau tạo ra dòng sản phẩm nước
uống dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ người tiêu dùng như các loại nước không cồn, đặc biệt
là trà, sữa … Uni - President khẳng định: kết hợp với Tribeco để phát triển dịng sản phẩm
nước

uống

dinh

dưỡng

là

chiến

lược

đúng

đắn

của

cơng

ty.

ĐƠI NÉT VỀ CƠNG TY TRIBECO
Trải qua 15 năm thành lập (từ năm 1992 đến nay), Tribeco đã không ngừng lớn mạnh và
phát triển. Từ một công ty TNHH với số vốn điều lệ 8,5 tỷ đồng, đến nay Tribeco là Cơng ty
Cổ phần có vốn điều lệ 45 tỷ đồng và đang tiến hành thủ tục tăng vốn điều lệ lên 75 tỷ đồng.
13


Tribeco cũng là Cơng ty đầu tiên có 100% vốn tư nhân niêm yết cổ phiếu trên Thị Trường
Chứng Khoán với quy mô doanh số tương đối lớn, đạt mức tăng trưởng bình qn 20%/ năm.
Các dịng sản phẩm chính của Tribeco: nhãn hiệu Tribeco (sữa đậu nành, trà bí đao, nước yến
ngân nhĩ, nước nha đam); nước ép trái cây TriO, sữa đậu nành bổ sung canxi Somilk, sữa tiệt
trùng Trimilk, nước tinh khiết Watamin, nước tăng lực X2, sữa tươi tiệt trùng cho trẻ em Nata,
nước ép dinh dưỡng JENO…
Sự kết hợp đầu tư giữa Kinh Đô và Tribeco trong năm 2005 vừa qua đã tạo bước phát

triển mang tính đột phá của Tribeco:
Nhà máy TRIBECO Bình Dương được xây dựng trên diện tích 42.665m2 tại KCN
VSIP, tổng vốn đầu tư là 300 tỷ đồng, dự kiến đưa vào hoạt động vào tháng 8/2007. Dây
chuyền sản xuất, chế biến hầu hết được nhập từ Châu Âu. Tổng năng lực sản xuất: 30 triệu két
(thùng)/năm.
Nhà máy TRIBECO Miền Bắc được xây dựng trên diện tích 30.000m2 tại Hưng Yên
với tổng chi phí đầu tư ban đầu là 80 tỷ đồng, dự kiến hoàn tất vào cuối năm 2007. Với tổng
năng lực sản xuất: 9 triệu két (thùng)/năm.
Hệ thống sản xuất của Tribeco sẽ mở rộng trên khắp cả nước gồm 3 cơng ty: Tribeco Sài
Gịn, Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc có sản lượng đủ cung cấp thị trường cả nước
và thị trường các nước khu vực Đông Nam Á.
ĐÔI NÉT VỀ UNI – PRESIDENT
Uni – President là một tập đoàn chuyên về lĩnh vực thực phẩm, nước giải khát và hệ
thống bán lẻ, hiện đang có mặt tại các quốc gia: Philippine, Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia
và Việt Nam. Tại Đài Loan, Uni –President là một tập đoàn lớn hoạt động trong nhiều lĩnh
vực: thức ăn gia súc, thực phẩm đóng gói, các loại nước uống dinh dưỡng, kinh doanh đia ốc,
hoạt động tài chính và đặc biệt là hệ thống bán lẻ nổi tiếng Seven Eleven…
Uni-President đạt được một số thành tích:


Tổng tài sản: 2,3 tỷ USD



Tổng doanh thu (tập đồn): 12tỷ USD



Doanh thu cơng ty (Uni-President): 1,2 tỷ USD



Doanh thu nước giải khát: 474 triệu USD (chiếm 39,5% trong tổng thu nhập)



Thị phần của Uni-President tại Đài Loan: mì ăn liền (47,5%), trà (46,8%), sữa tươi

(26,8%), yogurt (43,6%), sữa trái cây (45,6%), sữa đậu nành: (51,5%)


Tại Việt Nam, Uni – President bắt đầu xâm nhập vào năm 1993 và đến năm 1999 đã

chính thức nhận được giấy phép đầu tư và xây dựng nhà máy sản xuất trong Khu Công

14


Nghiệp Sóng Thần Bình Dương. Các sản phẩm chính của Uni – President trên thị trường là:
mì ăn liền Unif, mì Vua Bếp, sữa đậu nành Unif, nước trái cây Unif v.v…
Phần III.
ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Các sản phảm đồ uống có gas là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp,
lứa tuổi nên đã trở nên thơng dụng trong mỗi cơng sở, gia đình và các buổi tiệc tùng. Trên thị
trường Việt Nam chủ yếu hai Cơng ty
Nói chung, về chiến lược marketing, mỗi doanh nghiệp đều hiểu rõ tầm quan trọng của
nó và không ngừng nghiên cứu, thực hiện một cách chuyên nghiệp nhất nhằm đưa sản phẩm
của mình đến với cơng chúng, được cơng chúng đón nhận. Bên cạnh đó, Coca Cola,Pesi Cola
và Tribeco đang ra sức nghiên cứu và tung ra thị trường các loại nước uống có gas có nhiều
chức năng. Chính sách phát triển và quảng bá sản phẩm mới được các doanh nghiệp khuếch

trương và quảng bá.
Nói tóm lại, cuộc chiến giữa các nhà đại gia sản xuất nước uống có gas là khơng ngừng
nghỉ bởi thị hiếu của khách hàng ngày càng cao, nhu cầu cũng cao. Nếu khơng chạy nhanh sẽ
khơng thể theo kịp và có thể bị “hất” ra ngoài. Bởi vậy, cả Coca Cola, Pepsi Coala và đặc biệt
là Tribeco hay bất kỳ doanh nghiệp nào cũng sẽ phải nỗ lực hơn nữa, không ngừng nghiên
cứu và thay đổi chiến lược,đáp ứng đầy đủ và kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng.

15