CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
Lớp học phần: 2031101054102

CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Danh sách thành viên nhóm thực hiện
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Nguyễn Thị Ngọc Hiếu

1921000816

2

Mai Thị Thùy Trang

1921000859

3

Phùng Thị Phương Linh

1921000786

4

Phạm Thị Như Quỳnh

1921001134

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
HỌ VÀ TÊN

PHỤ TRÁCH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
HOÀN THÀNH (%)

Phần nội dung: Giới thiệu
Nguyễn Thị Ngọc

doanh nghiệp, phân tích mơi

Hiếu

trường marketing, xác định

100%

chiến lược Marketing Mix.
Phần nội dung: Phân tích
Mai Thị Thùy Trang

STP, xây dựng bản đồ thị

100%

trường.
Phùng Thị Phương
Linh

Phần nội dung: Lời mở đầu,
xác định mô hình và quy mơ

100%

chi nhánh
Phần nội dung: Xác định

Phạm Thị Như

chiến lược phát triển của

Quỳnh

thương hiệu.
Phần kết luận.

i

100%


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Bản đồ khu vực tiềm năng ....................................................................... 34

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Sản phẩm Nescafé cà phê hịa tan của Nestle .......................................... 14
Hình 2. 2: Cà phê hịa tan Vinacafe của cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hịa –
Vinacafe .................................................................................................................... 15
Hình 2. 3: Bộ sản phẩm quà tặng Trung Nguyên Legend ........................................ 23
Hình 2. 4: Một số bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên ....................................... 25
Hình 2. 5: Bảng báo giá một số sản phẩm cà phê Trung Nguyên ............................ 26
Hình 3. 1: Một góc của Làng Cà phê Trung Ngun ............................................... 36
Hình 3.2: Toàn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ trên cao .................................... 36

ii


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ ........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ................................................................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Bố cục đề tài .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND .... 3
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 3

1.2

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .......................................................... 5

1.3

Sơ lược về nguồn nhân lực ......................................................................... 5

1.4

Định hướng phát triển ................................................................................ 6

1.5

Các công ty đối thủ cạnh trạnh .................................................................. 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ................ 8
2.1

Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing của thương

hiệu Cà phê Trung Nguyên................................................................................... 8

2.1.1

Môi trường vĩ mô .................................................................................. 8

2.1.2

Môi trường vi mơ ................................................................................ 12

2.1.3

Mơi trường nội vi ................................................................................ 15

2.2

Phân tích chiến lược S – T – P của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
18

2.2.1

Phân khúc thị trường ......................................................................... 18

2.2.2

Chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 21

2.2.3

Định vị sản phẩm ................................................................................ 21

2.3

Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
22

2.3.1

Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 22
iii


2.3.2

Chiến lược giá ..................................................................................... 26

2.3.3

Chiến lược phân phối ......................................................................... 27

2.3.4

Chiến lược chiêu thị............................................................................ 27

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN
CHUỖI CỬA HÀNG TRUNG NGUYÊN E – COFFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM ......................................................................................................................... 29
3.1

Chiến lược phát triển của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên ............ 29

3.1.1

Chiến lược tăng trưởng tập trung và đa dạng hóa .......................... 29

3.1.2

Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee .. 31

3.2

Xây dựng bản đồ thị trường ..................................................................... 32

3.2.1

Tổng quan về thị trường về cửa hàng cà phê ................................... 32

3.2.2

Khách hàng mục tiêu và vị trí hoạt động ......................................... 33

3.3

Mơ hình và quy mơ chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung

Ngun E - Coffee ................................................................................................ 34
3.3.1

Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee
.............................................................................................................. 34

3.3.2

Ưu và nhược điểm của mơ hình chuỗi cửa hàng Trung Ngun E –

Coffee .............................................................................................................. 35
3.3.3

Quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E

– Coffee.............................................................................................................. 37
3.3.4. Quy trình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee ....... 37
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ...................................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 42

iv


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo tổ chức cà phê quốc tế ( ICO) có hơn 175 triệu bao cà phê loại 60kg đã
được sản xuất trong năm vừa qua. Hiện nay, Brazil vẫn đang dẫn đầu các nước xuất
khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Vì đại dịch Covid – 19 lan rộng toàn cầu, khiến cho
nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo thị trường cà phê giảm sút từ đầu năm 2020
đến năm 2021. Theo số liệu thống kê vào tháng 1/2021 của ICO thì Brazil đã xuất
khẩu được 3,147 triệu bao cà phê, tiếp theo đó là Việt Nam với 2,675 triệu bao cà
phê.
Có thể nói ngành cơng nghiệp cà phê của thế giới nói chung và của Việt Nam
nói riêng dù đang gặp khó khăn vì dịch bệnh Covid – 19, song vẫn đang cố gắng tìm
hướng khắc phục và phát triển. Góp phần đưa thị trường cà phê Việt Nam vươn tầm
thế giới, nâng cao vị thế trên thị trường cạnh tranh không thể không nhắc đến Công
ty cà phê Trung Nguyên. Một hãng cà phê nhỏ nơi mảnh đất bazan màu mỡ đầy nắng

và gió - Bn Ma Thuật. Hơn 10 năm nỗ lực và cố gắng, ước mơ đưa cà phê Việt
Nam chinh phục thế giới đã thành hiện thực với thông điệp “ Khát vọng vĩ đại làm
nên dân tộc vĩ đại! Khi cùng nhau, khơng gì là không thể!”. Thành công của cà phê
Trung Nguyên không chỉ thể hiện ở chất lượng sản phẩm, khi những hạt cà phê được
tuyển chọn gắt gao để cho ra những thành phẩm giá trị, thì sự thành cơng cịn đến từ
những chiến lược marketing độc đáo để trụ vững trên thị trường đầy sự cạnh tranh,
nhất là chiến lược sản phẩm xuất sắc, đảm bảo làm sao có được những ly cà phê “ thứ
thiệt” đúng với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Vì vậy nhóm em đã quyết định chọn đề tài của mình là: “Chiến lược marketing
và chiến lược phát triển thị trường của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam”

2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính như sau:
Phân tích chiến lược marketing và chiến lược phát triển thị trường của thương
hiệu Cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.

1


Từ đó có thể giúp nhóm hiểu sâu rộng hơn về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
từ những nội dung được phân tích.
Củng cố kiến thức cũng như rút ra những bài học kinh nghiệm cho các thành
viên trong nhóm khi thực hiện những đề tài nghien cứu tiếp theo.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing và chiến lược phát triển thị trường
của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

4. Bố cục đề tài
Phần 1: Lời mở đầu
Phần 2: Nội dung
Gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu Cà phê Trung
Nguyên tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Chiến lược phát triển thị trường của thương hiệu Trung Nguyên ECoffee tại thị trường Việt Nam
Chương 4: Kết luận

2


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch mang theo niềm tin, ý
chí mãnh liệt của tuổi trẻ, khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa
hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1988, thành lập quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú
Nhuận, TP. Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung
Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. Gây ấn tượng mạnh
mẽ với quán đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương.
Năm 2001, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon
nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hịa
cùng những đam mê đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả
nước.
Năm 2003, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê

hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003, đã thu hút hàng nghìn lượt
người tham gia, ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê
hịa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có
89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2008, trên chặng đường “Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê
thế giới”, cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu
phát triển thị trường này thành một nơi để phát triển thị trường nội địa ASEAN và
chinh phục thị trường cà phê toàn cầu.
Năm 2010, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc,…

3


Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng
cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Ngun. Phát động hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc”
với ngày hội “Sáng tạo vì khát vọng Việt” thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất. Hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” lan tỏa
rộng với cuộc thi “Sáng tạo Tương lai” và ngày hội “Sáng tạo vì khát vọng Việt” lần
2 thu hút 100.000 người tham gia.
Năm 2015, ra mắt mô hình Trung Ngun Legend – Café của Giàu có và Hạnh
phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn
sách đổi đời trong hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc”.
Năm 2016, kỷ niệm 20 năm hành trình phụng sự, cơng bố danh xưng, tầm nhìn,
sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình “Lập Chí Vĩ

Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” cho thanh niên Việt.
Năm 2017, tiếp tục khẳng định nâng tầm vị thế thương hiệu Việt ra quốc tế.
Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện tại Thượng Hải
(Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại bậc nhất thế giới. Ra mắt Mơ
hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, “Cà phê Năng lượng – Cà
phê Đổi đời”.
Năm 2018, khánh thành bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn
cầu” Bn Ma Thuột thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc
gia. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung
Ngun Legend Capsule.
Năm 2019, chính thức khởi động hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc” cho 30 triệu thanh niên Việt tại Buôn Ma Thuột đến các vùng núi cao,
hải đảo xa xôi. Tổ chức lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 7 với chủ đề “Tinh hoa
đại ngàn”.
4


Năm 2020, Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt sản phẩm mới Trung
Nguyên Legend Cà phê phin giấy với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano và
Fusion Blend tại cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc. Tiếp tục là Top
5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích
nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do
Campaign Asia và Nielsen thực hiện.

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của Trung Nguyên Legend: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng
nhân loại.
Sứ mệnh của Trung Nguyên Legend: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp
nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực
sự.

Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend:
• Đức tin tuyệt đối
• Phụng sự cộng đồng
• Nhân loại hưởng ứng
• Kinh tài vững chắc

1.3 Sơ lược về nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có hơn 3000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Tm & DV G7 tại 3 văn phòng, 3 nhà máy
và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng với cơng ty liên doanh VGG hoạt động tại
Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15.000 lao động qua hệ thống gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên Legend hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm làm việc trong các
tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông,
5


bất động sản…Trung Nguyên Legend luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng động, nhiệt huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng xây dựng Trung Nguyên thành một
tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

1.4 Định hướng phát triển
Với những dấu ấn phát triển mạnh mẽ trên thế giới khẳng định vị thế dẫn đầu
tại nội địa trong năm 2019, tập đoàn Trung Nguyên Legend tăng tốc hiện thực hóa
tầm nhìn thương hiệu tồn cầu vào 2020. Trung Ngun Legend ln mang trong
mình khát khao chinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn
cầu.

Từ 04 – 06/01/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trường
trọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga,… của tập đoàn Trung Nguyên Legend
đã quy tụ về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột để cùng chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn tồn
cầu của Tập đồn, nhằm đẩy mạnh cơng cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong
giai đoạn phát triển mới 2020.
Trung Nguyên E-Coffee ra mắt vào tháng 8/2019 tạo nên một làn sóng bùng nổ
nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở 10 cửa hàng/ ngày, đạt hơn 150 cửa
hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt
Nam và vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên E-Coffee đặt ra cho năm 2020.
Nhằm tăng tốc hiện thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Trung Ngun Legend dự kiến
sẽ mở văn phịng đại diện tại Hàn Quốc, Nga trong năm 2020, đẩy mạnh quảng bá
thương hiệu sản phẩm tại hai thị trường này và các khu vực lân cận.
Ngày 15/01/2021, tại Bảo tàng Thế giới Cà phê, tập đồn Trung Ngun Legend
chính thức khai trương Sales Gallery thành phố Cà phê, nhằm chia sẻ thông tin về dự
án thành phố cà phê. Cơng trình nhằm hiện thực hóa khát vọng đưa Bn Ma Thuột
trở thành Thủ phủ cà phê toàn cầu của Tập đoàn cà phê số 1 Việt Nam. Đây được coi
là dự án mang tầm vóc quốc tế, chứa đựng tâm huyết và tinh thần phụng sự, tri ân nơi
khai nghiệp của Tập đồn Trung Ngun Legend.

1.5 Các cơng ty đối thủ cạnh trạnh

• Cà phê hịa tan Nescafé của Nestle
6


Hình 1. 1: Logo cà phê hịa tan Nescafé của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới, với bề dày lịch sử hơn 100
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người, là
một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Tính đến nay, Nestlé đang

điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn
600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của cơng ty tại
Việt Nam, mà cịn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, góp phần vào một
tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
• Cà phê hồ tan Vinacafe của cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hịa – Vinacafe

Hình 1. 2: Logo cà phê hồ tan Vinacafe của cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với 2 nhà máy sản xuất cà phê hịa
tan với cơng suất lần lượt là 80 và 800 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp
lớn nhất về năng lực sản xuất, dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan. Cùng
với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải
đối mặt từ trước đến nay.

7


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing của
thương hiệu Cà phê Trung Ngun
2.1.1 Mơi trường vĩ mơ
• Mơi trường kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển, với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, tốc
độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung
Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô. Trung
Nguyên cần phải tìm kiếm thêm, thu hút nhiều nguồn nhân lực có chun mơn, cơng
tác tuyển dụng, đào tạo của cơng ty được chú trọng. Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế

thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với những khó khăn,
thách thức khi bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid – 19 trong 2 năm trở lại đây
khiến cho các hoạt động kinh doanh gặp nhiều trở ngại. Trong 9 tháng đầu năm 2020
cả nước có 98.954 doanh nghiệp thành lập mới, giảm 3,2% so với cùng kỳ năm trước.
Đây là lần đầu tiên, số doanh nghiệp thành lập mới trong 9 tháng đầu năm bị sụt giảm
trong giai đoạn 2015-2020, trong khi đó 9 tháng đầu năm giai đoạn 2015-2019 số
doanh nghiệp thành lập mới bình quân mỗi năm tăng 14,3%. Có 78,3 nghìn doanh
nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 27,2% so với cùng kỳ năm 2019, trong đó có 38,6
nghìn doanh nghiệp đăng ký tạm ngừng kinh doanh, tăng 81,8% với cùng kỳ năm
2019.
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ
lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn cho Trung Ngun về mặt xoay vịng
vốn. Tuy nhiên sự tiện lợi, lối sống hiện đại của giới trẻ, là những yếu tố thúc đẩy sự
phát triển của ngành hàng cà phê tại Việt Nam nói chung, cà phê Trung Nguyên nói
riêng.
Trước bối cảnh kinh doanh cà phê hịa tan khơng cịn dễ dàng như trước, cùng
với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, sự tăng trưởng nhanh của những thương
8


hiệu khác. Trung Ngun cịn nhiều việc phải làm phía trước nếu muốn giữ vững vị
trí số 1 trong mảng cà phê rang xay, ngoài việc nâng cao chất lượng cà phê thì việc
chú trọng đến các chiến lược marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu,
nhượng quyền thương hiệu là điều rất quan trọng trong thời buổi hiện nay.
• Môi trường dân số
Dân số ngày một gia tăng với quy mô dân số 2021 dự kiến sẽ tăng 830.246
người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022. Tính chung năm 2020, lực lượng
lao động từ 15 tuổi trở lên ước tính đạt 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với
năm 2019. Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động năm 2020 ước tính là 48,3 triệu
người, giảm 849,5 nghìn người so với năm trước. Lực lượng lao động trong độ tuổi

ở khu vực thành thị là 16,5 triệu người, chiếm 34,1%; lực lượng lao động nữ trong
độ tuổi lao động đạt 21,9 triệu người, chiếm 45,4% lực lượng lao động trong độ tuổi
của cả nước. Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động năm 2020 ước tính khoảng 74%, giảm
2,8 điểm phần trăm so với năm 2019. Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động của nữ là
68,7%, thấp hơn 10,9 điểm phần trăm so với nam (79,6%). Tỷ lệ này ở khu vực thành
thị là 64,8% và ở khu vực nông thôn là 79,7%. Tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng,
chứng chỉ từ sơ cấp trở lên năm 2020 là 24,1%, cao hơn 1,3 điểm phần trăm so với
năm 2019. Tỷ lệ này ở khu vực thành thị là 39,9%, trong khi đó tỷ lệ này ở khu vực
nông thôn là 16,3%. Tỷ lệ qua đào tạo của lao động khu vực thành thị đạt 40,8%, cao
hơn 2,5 lần khu vực nông thôn (16,6%). Điều này đã hỗ trợ phần nào cho công ty
trong việc tìm kiếm nguồn lao động có chất lượng cao, đội ngũ quản lý giỏi có trình
độ, kinh nghiệm, kỹ năng.
• Mơi trường tự nhiên
Cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ra đời tại Buôn Ma Thuột. Cao nguyên
Buôn Mê là một trong những cao nguyên rộng lớn của vùng tây nguyên Việt Nam.
Chiếm phần lớn diện tích là loại đất đỏ Bazan màu mỡ rất thích hợp với việc phát
triển cây công nghiệp dài ngày như cà phê, cao su, tiêu.
Đây cũng chính là nơi được xem là có năng suất cà phê thu hoạch cao nhất thế
giới, góp phần chính trong việc đưa sản phẩm cà phê Việt Nam lên vị trí số 2 những
9


quốc gia xuất khẩu cà phê. Mặc dù ở Đắk Lắk gần như huyện nào cũng có trồng cà
phê, nhưng cà phê trồng trên cao nguyên Buôn Mê vẫn luôn được đánh giá là có chất
lượng cao nhất, có hương vị đặc trưng nhất. Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
đã dựa trên ưu thế này để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Cho cán bộ, cơng
nhân viên đi khảo sát thực tế, đến tận nơi trồng cà phê để lựa chọn ra những loại cà
phê năng suất, có chất lượng cao. Chỉ trong vịng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Khí hậu: Do đặc điểm vị trí địa lý, địa hình nên khí hậu ở Bn Ma Thuột vừa

chịu chi phối của khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang tính chất của khí hậu cao
nguyên mát dịu, song chủ yếu vẫn là khí hậu Tây Trường Sơn rất thích hợp cho trồng
cây công nghiệp, chăn nuôi đặc biệt là trồng cà phê. Trung Ngun Legend đã đặt
nơng trại của mình tại nơi đây, lĩnh vực mà Trung nguyên sản xuất chủ yếu là cà phê.
Trong đó, Bn Ma Thuột nói riêng và Việt Nam nói chung có rất nhiều điều kiện
thuận lợi để phát triển ngành cà phê ngành mũi nhọn, làm đầu tàu cho các ngành kinh
tế khác phát triển, khi chúng ta có lợi thế về vùng đất đắc địa cho cà phê, có vị trí địa
lý - chính trị thuận lợi, có tài nguyên thiên nhiên tương đối phong phú, có sự đa dạng
và nguyên sơ của văn hóa bản địa.
• Mơi trường chính trị - pháp luật
Cà phê Trung Nguyên được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ
trợ giá thành sản phẩm, tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngồi. Bên cạnh đó, Nhà
nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành, phát triển cà phê với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước. Đồng thời tránh các hành vi độc quyền,
tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà
phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Những năm qua, sự ổn định về chính trị tại Việt Nam, được xem là một trong
nhiều yếu tố hấp dẫn các nhà đầu tư trong khi tình hình thế giới cịn nhiều biến động.
Hơn nữa, chính phủ đã có nhiều chính sách, văn bản tạo điều kiện phát triển nâng cao
tính cạnh tranh của tất cả các ngành /nghề sản xuất kinh doanh thương mại dịch vụ.

10


Khi chính trị trong nước ổn định, thì nguồn nhân lực của Trung Ngun cũng ít bị
biến động hơn.
Cơng ty cà phê Trung Nguyên thành lập hơn 20 năm nên các chính sách của
Nhà nước ban hành đều được áp dụng và thực hiện, mang lại lợi ích và an tồn cho
người tiêu dùng, tạo dựng được uy tín, trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất
đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Các chính sách của Nhà nước ảnh

hưởng tới Trung Nguyên, nó sẽ tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên
như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các
chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng. Đòi hỏi các cá nhân cần phải
biết tìm hiểu, tự tham khảo. Tuy nhiên, đó là cơ hội để tạo ra mơi trường bình đẳng
cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách hiệu quả, bảo vệ Trung Nguyên khi
Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của pháp luật.
• Mơi trường văn hóa, xã hội
Ở mỗi vùng, mỗi quốc gia khác nhau: dân số, phong tục tập quán hay thói quen
tiêu dùng của khách hàng đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Việc sử dụng cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thống, là sản phẩm cà
phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt dùng
hàng Việt”.
Tùy theo dân số từng khu vực, sự ưa thích, thói quen uống cà phê mà Trung
Ngun sẽ có những loại cà phê khác nhau và các quy mơ lớn nhỏ khác nhau. Ví dụ
như ở thành phố Hồ Chí Minh, với dân số đơng và thói quen uống cà phê buổi sáng
thay bữa sáng, họ cho rằng một tách cà phê buổi sáng giúp tinh thần sảng khoái, tỉnh
táo hơn cho một ngày làm việc, học tập. Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống cửa
hàng cà phê Trung Nguyên lớn với đội ngũ nhân lực lớn.
• Mơi trường khoa học, kỹ thuật
Q trình tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế cùng với cuộc Cách mạng công
nghiệp lần thứ tư đã và đang tạo ra những cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra những thách
thức không nhỏ đối với nước ta trong giai đoạn mới. Để thúc đẩy sự phát triển nhanh

11


và bền vững đất nước thì việc tăng cường đổi mới sáng tạo và ứng dụng khoa học công nghệ, nhất là công nghệ cao là yêu cầu bức thiết hiện nay.
Trình độ cơng nghệ của nền sản xuất xã hội được nâng lên, song nhìn chung cịn
thấp, thậm chí lạc hậu, chậm được đổi mới. Theo Tổng cục Thống kê, phần lớn các
doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng công nghệ tụt hậu 2 - 3 thế hệ so với mức trung

bình của thế giới, trong đó 76% cơng nghệ nhập từ nước ngoài trong những năm 1960
- 1970; 75% thiết bị đã hết khấu hao; 50% thiết bị là tân trang. Trình độ cơng nghệ
trong các doanh nghiệp FDI chủ yếu là trình độ cơng nghệ trung bình, mang nặng
tính gia cơng, lắp ráp, tỷ trọng cơng nghệ cao cịn ít. Cơng nghệ hỗ trợ yếu và chậm
phát triển.

2.1.2 Mơi trường vi mơ
• Khách hàng
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên phù hợp với hầu hết người tiêu dùng từ học
sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người
già... Trung Nguyên luôn hướng tới mục tiêu phục vụ cho tất cả khách hàng cả trong
và ngoài nước.
Với khẩu hiệu cà phê nguồn năng lượng của đội ngũ trí thức, nên khách hàng
mục tiêu của cà phê Trung Nguyên bao gồm học sinh sinh viên, cán bộ làm việc văn
phịng... Nhìn chung, khách hàng mục tiêu mà cà phê Trung Nguyên hướng đến, là
thế hệ trẻ những người có khát khao chứng tỏ bản thân mình, những người mà quỹ
thời gian của họ ln bị bó hẹp, cà phê Trung Ngun ln là một sản phẩm tiện dụng
với thế hệ trẻ hiện nay.
• Nhà cung cấp
Về máy móc, Trung Ngun ln ưu tiên mua máy móc, trang thiết bị từ các
cơng ty uy tín trong nước và ngồi nước với cơng nghệ mới, hiện đại. Các cơng ty
chun cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên có thể kể đến như: công ty
Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới
tại Hoykenkam – CHLB Đức.

12


Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt
cà phê Robusta Buôn Ma Thuật, hạt Arabica của Jamaica, cà phê Ethiopia Brazill.

Với lợi thế nằm tại thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi
trong việc thu mua nguyên liệu cà phê. Thuận lợi vận chuyển về nhà máy sản xuất
ngay tại Bn Ma Thuật.
Trung Ngun tìm một hướng đi mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, là tự mình
đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại của người nông dân, biến các nông trại cà
phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó, giúp cơng ty chủ động tự cung
cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng.
• Nhà phân phối
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân
phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ ( Big C, Co.op Mart, Vinmart, Bách hóa
xanh …), nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát
triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với
khách hàng.
Ra đời từ tháng 8/2019, Trung Nguyên E-Coffee – hệ thống cửa hàng bán lẻ thế
giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, với hệ sản phẩm đặc biệt gồm hơn
100 sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt ngon và công cụ dụng cụ pha chế thưởng thức
theo ba nền văn minh cà phê thế giới – sách quý đổi đời – bánh mì thực dưỡng, đáp
ứng cho những người yêu cà phê có thể trải nghiệm đầy đủ các gói sản phẩm tại nhà,
văn phịng, hàng quán… Trung Nguyên E-Coffee được xem là một giải pháp kinh
doanh tối đa lợi ích trong và ngồi nước đều có thể tham gia hợp tác mở cửa hàng.
Bởi không chỉ sở hữu thiết kế linh hoạt cho mọi địa điểm, Trung Ngun E-Coffee
cịn có chính sách hợp tác tối đa lợi ích cho tất cả các đối tác từ chính sách gói hợp
tác đến các chương trình hỗ trợ đào tạo, tư vấn, vận hành… Kết quả gần 1.000 đối
tác đăng ký tham gia, gần 200 hợp đồng đã được ký kết ngay tại chương trình, nâng
số lượng hợp đồng hợp tác Trung Nguyên E-Coffee đã ký kết được sau 4 tháng ra
mắt lên con số hơn 500 hợp đồng với tốc độ đăng ký mở mới trung bình hơn 10 cửa
hàng/ngày.
13

Ngày 21/12/2019, Trung Nguyên E-Coffee – hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới
cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục tổ chức chương trình “Kết nối –
Thành công cùng Trung Nguyên E-Coffee” tại khu vực miền Bắc, nhằm đẩy nhanh
hiện thực hoá mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành vào năm 2020.
Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới
phân phối chuyên nghiệp với: 20 nhà nhập khẩu, trên 100 đại lý phân phối, trên
29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị
mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc. Tháng 4/2019,
tại Mỹ G7 đã có mặt trên quầy, kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800
điểm bán hàng.
• Đối thủ cạnh tranh
Cà phê hịa tan Nescafé của Nestle

Hình 2. 1: Sản phẩm Nescafé cà phê hòa tan của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới, với bề dày lịch sử hơn 100
năm. Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu, phát triển kéo dài 7 năm liền trong
phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle, vào những năm 1930. Từ đó đến nay, Nestle
vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm
1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan
trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này, đã đảm bảo cho vị
thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
14


Tính đến nay, Nestle đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn
quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestle không chỉ thể hiện cam kết phát
triển lâu dài của công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc

sống, góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
Cà phê hồ tan Vinacafe của cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hịa – Vinacafe

Hình 2. 2: Cà phê hịa tan Vinacafe của cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hịa –
Vinacafe

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt
Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Thị trường trong nước khơng cịn quá xa lạ
với sản phẩm này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường
cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập
trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân
nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm.
Với 2 nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất lần lượt là 80 và 800 tấn/
năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về
công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi
là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

2.1.3 Môi trường nội vi
• Yếu tố nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có hơn 3000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Tm & DV G7 tại 3 văn phòng, 3 nhà máy
và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng với cơng ty liên doanh VGG hoạt động tại

15


Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn
15.000 lao động qua hệ thống gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, để nắm vững kỹ năng chuyên môn, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh

nghiệm làm việc trong các tập đồn nước ngồi. Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt
huyết với chất lượng cao, tay nghề cao.
Với chiến lược trở thành một tập đồn kinh tế, bao gồm 10 cơng ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, truyền thơng, bất động
sản…tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đồn kinh tế
hùng mạnh của Việt Nam.
• Yếu tố công nghệ sản xuất
Công nghệ kỹ thuật Trung Nguyên rất chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công
nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan
Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ
tối ưu nhất.
Công ty Trung Ngun sở hữu một hệ thống nhà máy có cơng nghệ hiện đại bậc
nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch,
tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA. Nhà máy cà phê hòa tan Trung
Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích 3 ha, tồn bộ dây chuyền thiết bị, công
nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty hàng
đầu tại Ý trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê. Với công nghệ
này, Trung Nguyên sẽ tiết kiệm được nguồn lực lao động của mình.
Cơng nghệ hiện đại, duy nhất chỉ có trong q trình sản xuất cà phê hịa tan
Trung Ngun là khả năng chiết xuất độc đáo: lấy những phần tinh túy nhất có trong
từng hạt cà phê, để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm
đặc. Chính những đặc biệt trên, đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa
tan mà khơng một sản phẩm cà phê hịa tan nào trên thị trường có được. Để có thể áp

16


dụng được cơng nghệ và trình độ ấy, Trung Ngun mở các lớp huấn luyện nhân viên
sử dụng máy móc, thiết bị cơng nghệ hiện đại.

• Yếu tố tài chính kế tốn
Năng lực tài chính, Trung Ngun có các hệ thống nhà máy lớn:
Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước – Bình Dương), đây là nhà máy được
Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010, với
tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên ( Dĩ An – Bình Dương) với diện tích 3
ha, tồn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao
trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty hàng đầu tại Ý trong ngành chế tạo thiết bị chế biến
thực phẩm và cà phê.
Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á với tổng số vốn
đầu tư 2.200 tỷ đồng được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tập trung chế biến và
đóng gói thành phẩm cà phê hịa tan G7, giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ
chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An, Tp.Bn
Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 5 ha. Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay
có cơng suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư trên 40 triệu USD.
Với năng lực tài chính này, cơng ty đã sử dụng vào chi phí chuyển đổi cơng
nghệ kinh doanh, hay chi phí cho cơng tác nhân lực: tuyển dụng, đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực cho phù hợp với kế hoạch đề ra.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 tác động tiêu cực đến nền kinh tế, phải chịu ảnh
hưởng từ tranh chấp nội bộ giữa bà Lê Hoàng Diệp Thảo và ông Đặng Lê Nguyên
Vũ, cũng như các chiến lược mới mà tập đoàn này áp dụng trong những năm gần đây,
cho thấy sự sa sút rõ rệt trên khía cạnh hiệu quả kinh doanh, khi lợi nhuận liên tục
suy giảm. Ơng Vũ đã có những chia sẻ thẳng thắn sau phiên tịa: phải mất 2 năm thì
Trung Nguyên mới có thể gượng dậy.

17


Trên thực tế, doanh thu của công ty mẹ Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên

Group) đã thụt lùi trong năm 2019, ghi nhận 4.234 tỷ đồng. Đáng chú ý, lợi nhuận
sau thuế sụt giảm sâu xuống chỉ còn 90 tỷ đồng. Con số này trong giai đoạn 2016 –
2017 lần lượt đạt 681 tỷ đồng và 531 tỷ đồng. Công ty Trung Nguyên Franchising
điều hành chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee dù ghi
nhận doanh thu tăng, nhưng lỗ cũng ngày càng nặng. Mức lỗ trong 2019 hơn 50 tỷ
đồng, gấp đơi so với năm trước đó. Cả hệ thống đem về doanh thu 410 tỷ đồng, đã
thua xa các chuỗi cà phê top đầu như Highlands, The Coffee House, Starbucks, hay
Phúc Long...

2.2 Phân tích chiến lược S – T – P của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
2.2.1 Phân khúc thị trường
• Theo yếu tố địa lý
Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,9 kg cà phê/ năm. Số tiền người dân
trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng từ 15.000 đồng đến 90.000 đồng/người. Hầu
hết, khắp nơi ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa
các khu vực.
Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm nhiều gấp 2,72 lần
so với người dân nông thôn, số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
200.000 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với vùng nông thôn.
So sánh thị trường cà phê khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh
Khẩu vị uống cà phê giữa hai đơ thị: người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin
nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống
cà phê hịa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
Số lần mua cà phê ở TP.HCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội, có tới 12% người
dân TP.HCM mua cà phê uống vài lần trong tuần, 40% mua uống vài lần trong tháng.

18

Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lượng
cà phê tiêu thụ ở TP.HCM tăng 21%, tỷ lệ thấp hơn Hà Nội với 25%.
Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội
tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%), cịn TP. HCM hầu hết họ khơng
tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác
biệt theo mùa).
Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê
Trung Nguyên Legend chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình. Đa số ở
các thành phố lớn, tập trung đông dân như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng,
… Trong đó Trung Ngun Legend lựa chọn cho mình 2 thị trường trọng điểm là Hà
Nội và TP.HCM. Việc phân đoạn thị trường thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường
của cà phê Trung Nguyên, là bước xác định đoạn thị trường mang lại thương hiệu và
vị thế như ngày hơm nay.
• Theo yếu tố nhân khẩu học
Lứa tuổi
Nghiên cứu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TP. HCM và Hà Nội, gần
800 hộ dân được khảo sát và ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm
trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 cịn TPHCM trẻ hơn chút ít.
Điều này cho ta thấy: thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau.
Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển, mức thu nhập bình quân trên đầu người
thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy, Trung Nguyên
Legend chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.
Nghề nghiệp
Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội thường là người có trình độ đại học, hay
chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất tới
19,8%, cịn sinh viên thì chỉ có 8% người uống.

19

Nhưng ở TP. HCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh
uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
• Theo yếu tố tâm lý
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập, nền kinh tế thị trường kéo theo
những lối sống mới và những xu hướng mới. Người trẻ tuổi là những người tiếp thu
rất nhanh lối sống này.
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng, gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh, đậm đà hương vị.
Người Hà Nội thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi người Sài Gòn
thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất (38%), kế đến là cà phê bột pha phin có
thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hịa tan.
• Theo yếu tố hành vi
Lý do mua hàng
Trong hộ gia đình: cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình, được cho hoặc làm q tặng,…
Ngồi hộ gia đình: các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục
vụ nhu cầu cơng việc, sinh hoạt của người lao động hoặc có thể mang biếu, tặng vào
các dịp lễ Tết,…
Lợi ích tìm kiếm
Cà phê trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới, chỉ sau nước uống
thông thường. Ngày càng nhiều chứng minh khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng
tích cực, tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người, hạn chế các bệnh về
tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…
Thói quen sử dụng cà phê
Theo thống kê: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê
7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử
dụng từ 3 đến 4 lần/tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử
20