VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------oOo---------

Công trình tham dự Cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học Trường Đại học Ngoại thương
năm 2012

Tên công trình:
VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ
NĂM 2000 ĐẾN NAY: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Nhóm ngành: Kinh doanh và Quản lý 3 (KD3)

Tp. HCM, tháng 4 năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------oOo---------

Công trình tham dự Cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học Trường Đại học Ngoại thương
năm 2012

Tên công trình:
VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ
NĂM 2000 ĐẾN NAY: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP


Nhóm ngành: Kinh doanh và Quản lý 3 (KD3)

Tp.HCM, tháng 4 năm 2012

3

MỤC LỤC


4

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH


5

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản đóng vai trò quan trọng với nền
nông nghiệp nói riêng, nền kinh tế Việt Nam nói chung. Hiện nay, nước ta đứng thứ
nhất Châu Á, đồng thời đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil về sản xuất và xuất
khẩu cà phê. Cà phê Việt Nam có mặt trên hơn 60 quốc gia và nhiều vùng lãnh thổ
khác nhau. Kim ngạch xuất khẩu do loại cây công nghiệp trọng yếu này mang lại
chỉ đứng sau gạo và thuỷ sản (2,4 tỉ USD niên vụ 2010-2011). Bên cạnh đó, cây cà
phê còn đóng góp vào các chương trình kinh tế - xã hội của nước ta như phủ xanh

đất trống đồi trọc, giúp đồng bào dân tộc thiểu số có điều kiện để định canh, định
cư, giải quyết lao động, xoá đói giảm nghèo…
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam đã vấp phải một
số trở ngại mà một trong số đó là vấn đề bị xâm phạm thương hiệu. Nổi bật nhất là
sự việc thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của Đắk Lắk bị công ty cà phê Quảng
Châu (Trung Quốc) đăng kí bảo hộ độc quyền trong vòng 10 năm tại nước này vào
năm 2010. Ngoài ra còn có cà phê Trung Nguyên liên tục bị chiếm dụng thương
hiệu trước khi đăng kí bảo hộ ở hơn 60 quốc gia trên thế giới. Gần đây nhất là vụ
việc tên miền www.trungnguyen.com.au đã bị công ty The trustee for Hinchliffe
Trust đăng kí dưới hình thức website giao dịch thương mại để tiến hành rao bán sản
phẩm cà phê này. Việc trồng và xuất khẩu cà phê vẫn đang là thế mạnh của Việt
Nam và còn nhiều tiềm năng để phát triển xa hơn nữa, chính vì vậy, việc bị xâm
phạm thương hiệu là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến việc xuất khẩu cà phê của Việt
Nam, gây nhiều khó khăn cho việc phát triển kinh tế đất nước. Do đó, việc bảo vệ
và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng và cần thiết phải được đặt lên hàng
đầu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Thế nhưng, thực tế đã cho
thấy vấn đề bảo vệ thương hiệu vẫn chưa thật sự được quan tâm đúng mức. Chúng
ta nói đến vấn đề thương hiệu quá muộn so với các doanh nghiệp trên thế giới.
Nhiều doanh nghiệp hoặc không có đủ điều kiện, hoặc chủ quan mà đã tỏ ra khá thờ
ơ với việc đăng kí bảo hộ thương hiệu để giữ vững chỗ đứng trên thị trường quốc tế.
Chúng ta cũng hoàn toàn bị động sau hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị


6

xâm phạm ở trong nước và ngoài nước. Chỉ sau khi bị xâm phạm, doanh nghiệp, cơ
quan chức năng, hiệp hội mới bắt đầu gỡ rối. Với tình trạng như vậy thì việc ngày
càng có nhiều thương hiệu cà phê bị xâm phạm là chuyện dễ dàng xảy ra trong
tương lai.
Xuất phát từ các lí do trên, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Vấn đề

bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam từ năm 2000 đến nay: thực trạng và giải
pháp” nhằm giúp mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn
hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu, đồng thời góp phần tìm kiếm
những giải pháp bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam khi gia nhập vào thị trường
cạnh tranh khốc liệt trên thế giới, đặc biệt là khi gia nhập WTO.

−

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1.
Mục tiêu nghiên cứu
Giúp mọi người thấy rõ thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam

−

hiện nay.
Góp phần nâng cao nhận thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp về

−

vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam.
Đóng góp một số giải pháp khả thi cho việc bảo vệ thương hiệu cà phê Việt

2.

Nam.
−

Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu và đưa ra thực trạng của vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt

−

Nam, đồng thời chứng tỏ tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu này.
Đưa ra một số đề xuất, giải pháp mang tính thiết thực cho việc bảo vệ thương

2.2.

−
−

−
−
−

hiệu cà phê Việt Nam.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam.
3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: từ năm 2000 đến 2011.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích, tổng hợp
Phương pháp đối chiếu, so sánh
Phương pháp thống kê phân loại
5.
Tổng quan tình hình nghiên cứu

4.


7

Qua quá trình tìm hiểu các tư liệu thì bàn về đề tài bảo vệ thương hiệu cà phê
Việt Nam, chúng tôi nhận thấy đã có một số nghiên cứu và các bài viết có liên quan.
Sau đây, chúng tôi xin đưa ra những bài nghiên cứu tiêu biểu nhất:
Luận văn “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam”1
Nội dung chính của luận văn này như sau:
Chương 1: Nêu ra một số vấn đề về thương hiệu trong giao dịch thương mại quốc tế
như: Khái niệm sở hữu trí tuệ, thương hiệu; những lợi ích do thương hiệu mang lại,
lý do bảo vệ thương hiệu, các nguồn luật điều chỉnh thương hiệu, thủ tục đăng ký
thương hiệu, thương hiệu trong thương mại điện tử.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng Việt Nam xuất khẩu.
Trong phần này tác giả làm rõ thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng Việt
Nam xuất khẩu bằng cách đi lần lượt vào các phần nhỏ như: Nhận thức về thương
hiệu ở Việt Nam, thương hiệu hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế ; đánh giá năng
lực cạnh tranh của hàng xuất khẩu Việt Nam; những cản trở về mặt thương hiệu ảnh
hưởng tới mục tiêu xuất khẩu của Việt Nam: Nhóm mặt hàng nông sản, hàng may
mặc và giày dép, hàng thủ công mỹ nghệ, mặt hàng thủy sản; những tồn tại trong
vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Chương 3: Đưa ra một số kiến nghị các giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu
hàng Việt Nam xuất khẩu: giải pháp từ phía chính phủ, phía các hội ngành.
Nhận xét:
Về ưu điểm, tác giả đã bắt đầu bài viết với những kiến thức cơ bản về thương
hiệu và bảo vệ thương hiệu sau đó lấy chúng làm nền tảng để phân tích những thông
tin thực tế về vấn đề này làm cho bài viết rõ ràng và dễ nắm bắt. Luận văn còn khai
thác được nhiều khía cạnh của vấn đề đồng thời đưa ra nhiều giải pháp khả thi.
Ngoài ra, có một số điểm mới như: trong chương 1 có phần bảo vệ thương hiệu

trong thương mại điện tử mà cụ thể là trên internet, hay trong chương 3 có giới
thiệu chương trình “Việt Nam value inside” của Cục xúc tiến thương mại - Bộ
thương mại.

1

Tôn Thất Khoa (2010), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu
Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương Hà Nội


8

Về nhược điểm, vì tác giả đã làm khá nhiều nhóm hàng và khai thác nhiều
khía cạnh nên việc phân tích và đưa ra giải pháp cho từng nhóm hàng chưa được
sâu. Bên cạnh đó, phần cơ sở lý luận chiếm tỷ trọng quá lớn trong bài nghiên cứu
(gần 50%).
Đề án “Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt
Nam”2
Phần nội dung chính, bài viết này gồm 3 chương:
Chương 1: Cung cấp một số cơ sở lý luận cần thiết về thương hiệu như: khái niệm
về thương hiệu, các thành phần của nó, giá trị mà nó mang lại, chiêu thị và công
dụng quảng bá thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng của ngành cà phê Việt Nam: tổng quan về tình hình sản xuất,
xuất khẩu, khó khăn, thách thức của ngành cà phê khi gia nhập WTO.
Chương 3: Đưa ra một số sáng kiến, phải pháp xây dựng thương hiệu cà phê.
Nhận xét:
Nói về ưu điểm, tác giả bắt đầu bài nghiên cứu của mình bằng việc đưa ra một
số cơ sở lý luận về thương hiệu sau đó mới đi vào phân tích vào mặt hàng cụ thể là
cà phê Việt Nam, điều này giúp cho người đọc có được những kiến thức cơ bản ban
đầu để dễ dàng tìm hiểu những phần sau hơn. Luận văn này cũng có đưa ra được

một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vướng phải một số nhược điểm như: chưa tập
trung vào trọng tâm của bài nghiên cứu. Đề tài của bài nghiên cứu là “Một số vấn
đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam” nhưng trong phần thực
trạng tác giả lại thiên về phân tích thực trạng của ngành hàng cà phê như sản lượng,
kim ngạch xuất khẩu, chất lượng cà phê...chứ chưa làm rõ được thực trạng xây dựng
thương hiệu cà phê Việt Nam như thế nào để từ đó rút ra sự cấp thiết của vấn đề xây
dựng thương hiệu cho mặt hàng này. Một bất cập nữa là tác giả dẫn ra số liệu nhưng
không trích rõ nguồn thông tin tin cậy do đó làm cho bài viết giảm sức thuyết phục.
Qua phần tổng quan trên, có thể thấy các nghiên cứu trước đây có liên quan
đến lĩnh vực xây dựng hay bảo vệ thương hiệu nói chung, thương hiệu nông sản,
hàng hoá xuất khẩu Việt Nam…đã có, các tác giả cũng đã đưa ra nhiều quan điểm
2

Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam (2011), Đề

án tốt nghiệp, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội


9

và giải pháp thiết thực. Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu đi sâu về mặt bảo vệ
thương hiệu cà phê Việt Nam. Đồng thời, nhiều giải pháp bảo vệ thương hiệu cho
mặt hàng nông sản quan trọng này vẫn còn rất hạn chế như phần nhận xét đã nêu
trên. Chính vì vậy mà trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi khai thác sâu về
vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê Việt Nam, cố gắng khắc phục những nhược điểm
của các nghiên cứu liên quan trước đó, đồng thời đưa ra những giải pháp hợp lí nhất
có thể nhằm tạo ra điểm mới và tính cần thiết của đề tài.
6.

Kết cấu bài nghiên cứu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan về thương hiệu

Sơ lược về một số đối tượng Sở hữu trí tuệ
Các quan điểm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Phân loại thương hiệu
Vai trò thương hiệu
2. Bảo vệ thương hiệu
2.1. Sự cần thiết của việc bảo vệ thương hiệu
2.2. Một số quy định, nguồn luật liên quan đến bảo vệ thương hiệu
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT
NAM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY
1. Tổng quan về mặt hàng cà phê Việt Nam
1.1. Sơ lược về ngành cà phê Việt Nam
1.2. Một số thương hiệu cà phê tiêu biểu
2. Thực trạng vấn đề bảo vệ thương hiệu cà phê từ năm 2000 đến 2011

2.1. Về phía doanh nghiệp
2.2. Về phía Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam

2.3. Về phía Nhà nước
2.4. Một số vụ xâm phạm điển hình và sự bảo vệ của các đối tượng có liên
quan
3. Đánh giá những mặt tích cực, tiêu cực
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020
1. Định hướng cho các giải pháp bảo vệ thương hiệu cà phê ở Việt Nam giai đoạn

2011 - 2020
2. Giải pháp


10

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Giải pháp từ phía Nhà nước
Giải pháp từ phía các doanh nghiệp
Giải pháp từ phía người tiêu dùng
Giải pháp từ phía Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam


11

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan về thương hiệu
1.1. Sơ lược về một số đối tượng sở hữu trí tuệ

Sở hữu trí tuệ là một khái niệm rộng, có liên quan đến nhiều lĩnh vực. Tuy
nhiên, dù đã có rất nhiều hiệp định, công ước về sở hữu trí tuệ, khái niệm này vẫn
chưa được đề cập cụ thể ở bất kì văn kiện nào mà chủ yếu chỉ là liệt kê các phạm trù
của nó một cách khái quát.
Theo Công ước thành lập Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) được ký tại
Stockholm vào ngày 14/7/1967, ở Điều 2 có quy định rằng sở hữu trí tuệ bao gồm
các quyền đối với:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)

Các tác phẩm văn học, nghệ thuật và khoa học
Chương trình biểu diễn nghệ thuật, phát thanh, ghi âm, truyền hình
Các sáng chế trong mọi lĩnh vực đời sống con người
Các phát minh khoa học
Kiểu dáng công nghiệp
Nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại và chỉ dẫn thương mại.
Bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh và tất cả các quyền khác bắt nguồn từ
hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học hay nghệ thuật.
Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ được Quốc hội
ban hành năm 2009 thì định nghĩa quyền sở hữu trí tuệ đã được luật hóa và hiểu
như sau: “Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của các tổ chức cá nhân đối với tài sản trí
tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu
công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng”3.
Sở hữu trí tuệ bao gồm ba nhóm: nhóm quyền tác giả (bản quyền tác giả),

nhóm sở hữu công nghiệp (quyền sở hữu công nghiệp) và giống cây trồng.
Trong phạm vi lĩnh vực kinh tế mà cụ thể là bàn về vấn đề thương hiệu, chúng
ta đi sâu về các đối tượng sở hữu công nghiệp - một trong hai bộ phận cốt yếu của
sở hữu trí tuệ (bao gồm nhóm bản quyền tác giả và sở hữu công nghiệp). Các đối
tượng bảo hộ của pháp luật về sở hữu công nghiệp gồm có sáng chế, giải pháp hữu
ích, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, nhãn hiệu hàng hóa, tên
Khoản 1, Điều 4, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ
(2009)
3


12

thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa, bí mật kinh doanh và quyền
chống cạnh tranh không lành mạnh.
Sau đây sẽ là một số đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc sở hữu công nghiệp có liên
hệ mật thiết với các vấn đề xoay quanh thuật ngữ thương hiệu.
1.1.1. Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ rất lâu như là một công cụ để nhận biết nguồn
gốc sản phẩm. Nó được đề cập lần đầu tiên trong Công ước Paris năm 1883 về bảo
hộ quyền sở hữu công nghiệp, Thoả ước Madrid năm 1891 thiết lập hệ thống quốc
tế về đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá được sửa đổi năm 1979 cũng đề cập khía
cạnh này nhưng chưa đưa ra được khái niệm nhãn hiệu hàng hoá là gì. Ở Việt Nam,
khái niệm cụ thể về nhãn hiệu hàng hoá được chính thức định nghĩa trong Luật sửa
đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009) như sau:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”.
Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liên
kết. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó 4. Nhãn hiệu chứng nhận là
nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên
hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ,
nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất
lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang
nhãn hiệu. ISO9001, ISO9002, ISO1400...là các ví dụ về nhãn hiệu chứng nhận.
Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương
tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan
với nhau.
Ngày nay, nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản vô hình quý giá của các doanh
nghiệp, người sản xuất và được pháp luật bảo hộ. Nó thực hiện chức năng giúp
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng khuyến khích
Khoản 16 đến khoản 19, Điều 4, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở
hữu trí tuệ (2009)
4


13

các doanh nghiệp đầu tư cung cấp các hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng.
Chính vì tầm quan trọng đó mà nhãn hiệu hàng hoá rất cần được bảo hộ pháp lý.
1.1.2. Tên thương mại (Tradename)

Bên cạnh việc phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ của
các đối thủ bằng nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cũng phân biệt mình với
doanh nghiệp khác bằng tên thương mại. Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều
của Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4, Khoản 21: “Tên thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu

vực kinh doanh”.
Một tên thương mại phải đảm bảo xác định rõ ràng loại hình doanh nghiệp,
lĩnh vực doanh nghiệp, có khả năng phân biệt với các tên thương mại khác. Ví dụ :
“Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel” chỉ ra loại hình doanh nghiệp là tập đoàn,
lĩnh vực là viễn thông, tên Viettel là thành phần phân biệt với các doanh nghiệp
khác.
Tên thương mại được bảo hộ ở tất cả các quốc gia mà không cần đăng kí bảo
hộ5. Pháp luật Việt Nam quy định quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại
được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó 6. Nếu sử dụng tên
thương mại như một nhãn hiệu hàng hoá nhằm thực hiện cả hai vai trò của nhãn
hiệu và tên thương mại, các doanh nghiệp cũng có thể đăng kí bảo hộ tên thương
mại như là một nhãn hiệu hàng hoá.

1.1.3. Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication)

Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4,
Khoản 22 và Luật sở hữu trí tuệ (2005), Điều 79, Khoản 2 quy định : “Chỉ dẫn địa
lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, hay quốc
gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính
5

Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp

6

Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 6, Khoản 3, điểm b


14

chủ yếu do điều kiện địa lý của địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với
chỉ dẫn địa lý đó quyết định”. Ví dụ như trà Bắc Thái, cà phê Buôn Ma Thuột, nước
mắm Phú Quốc…
Chỉ dẫn địa lý, tức thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá phải đáp ứng
hai điều kiện: Một là, phải thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một địa phương, vùng lãnh thổ; hai là,
phải thể hiện trên hàng hoá, bao bì hoặc giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá để xác
định rõ hàng hoá đó có nguồn gốc từ địa phương, vùng lãnh thổ, quốc gia nào.
Quyền sở hữu đối với chỉ dẫn địa lý là tài sản của một quốc gia chứ không
thuộc về cá nhân hay tổ chức nào. Việc đăng ký chỉ dẫn địa lý của Việt Nam là
quyền của Nhà nước. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của
hàng hoá, mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh
nghĩa là chỉ dẫn địa lý.
1.1.4. Kiểu dáng công nghiệp (Industrial design)

Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ (2009), Điều 4,
Khoản 13 : “Kiểu dáng bên ngoài là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể
hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố này”.
Kiểu dáng công nghiệp góp phần tạo nên tính ưu việt của sản phẩm, tạo nên
hình ảnh doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều gắn liền kiểu dáng công
nghiệp với nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên thương mại.
Kiểu dáng công nghiệp được đăng ký bảo hộ phải có tính mới, tính sáng tạo và
có khả năng áp dụng công nghiệp7.
1.2. Các quan điểm về thương hiệu

Thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng với các doanh nghiệp cũng
như người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có khái niệm chính xác, thống
nhất nào về thương hiệu.
Xét ở góc độ pháp lý thì có một số quan điểm đồng nhất thương hiệu với nhãn
hiệu. Cũng có quan điểm khác gắn khái niệm thương hiệu với tên thương mại. Ví dụ

7

Luật sở hữu trí tuệ (2005), Điều 63


15

như “Asia Foods” thì theo quan điểm này, “Asia Foods” là thương hiệu còn “Gấu
đỏ”, “Hello”…là nhãn hiệu hàng hoá.
Một số quan điểm khác thì lại cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chung ám chỉ
các đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý như đã nêu
trên. Các đối tượng đó chỉ được xem là thương hiệu khi đã được đăng kí bảo hộ, tức
là xác định quyền sở hữu trí tuệ. Cách hiểu này hiện nay khá phổ biến ở Việt Nam
và được nhiều người ủng hộ.
Xét ở góc độ kinh tế, có khá nhiều ý kiến về khái niệm thương hiệu :
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Luật thương hiệu Mỹ 1994 : “Thương hiệu là một từ, cụm từ, biểu tượng, cách
sắp xếp, trang trí hoặc là sự kết hợp giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp,
trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công ty này
với một công ty khác.
Còn theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng thì : “Thương hiệu
(Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Ngoài ra còn có quan điểm của Ambler, T&C. Styles thì: “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích

mà họ tìm kiếm”.
1.3. Khái niệm về thương hiệu
1.3.1. Khái niệm

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm khác nhau, nhóm nghiên cứu
khái quát những nội dung chính về khái niệm thương hiệu như sau: Thương hiệu tập
hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, trong đó doanh nghiệp là hình
tượng về sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng, tạo nên hình tượng văn


16

hóa của doanh nghiệp. Hình tượng này được tạo nên bởi các dấu hiệu của trực giác
và tri giác. Hai dấu hiệu này quyết định thương hiệu của sản phẩm.
Dấu hiệu trực giác được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết
như biểu tượng (symbol), sự cá biệt của bao bì, nhạc hiệu, biểu trưng (logo), tên
thương hiệu,… hoặc là sự kết hợp giữa các yếu tố đó và thường gắn liền với các đối
tượng sở hữu trí tuệ như chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu. Các yếu tố trên
sẽ tác động lên các giác quan, khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng.
Dấu hiệu tri giác bao gồm cảm nhận về sự an toàn, tin cậy dành cho sản phẩm,
giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sản
phẩm. Các dấu hiệu tri giác này được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
Hình tượng văn hóa của doanh nghiệp được thể hiện qua thương hiệu một
cách rõ ràng nhất. Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự tin cậy về chất lượng
cũng như hiệu quả đích thực mà người tiêu dùng nhận được, làm cho người tiêu
dùng gắn bó với doanh nghiệp hơn. Sự kết hợp giữa các dấu hiệu trực giác và tri
giác tạo nên tính toàn diện của thương hiệu, vì vậy thương hiệu có thể là bất cứ cái
gì gắn liền với sản phẩm giúp phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại. Khi nói
đến thương hiệu cần chú ý: thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại hay chỉ dẫn địa lý hoặc kết hợp các yếu tố trên, thương hiệu phải có giá trị pháp

lý (các yếu tố trên của thương hiệu cần phải được pháp luật công nhận và bảo hộ),
thương hiệu phải có giá trị thương mại (được nhiều người tiêu dùng biết đến chứng
tỏ sự ưu việt của sản phẩm hay doanh nghiệp).
Tóm lại, theo quan điểm của nhóm nghiên cứu: Thương hiệu là một thuật
ngữ mang nội hàm rất rộng. Thương hiệu là hình tượng gắn liền với sản phẩm
giúp phân biệt các nhóm hàng hóa, dịch vụ cùng loại, đồng thời thương hiệu
xây dựng nên uy tín, hình tượng về một doanh nghiệp. Thương hiệu bao gồm
bất kì điều gì tạo nên sự ưu việt cho sản phẩm của doanh nghiệp, ngoài các dấu
hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, màu sắc, thiết kế bao bì,…
thương hiệu còn được tạo nên bởi những giá trị vô hình ẩn đằng sau nó như
chất lượng sản phẩm, lòng tin của người tiêu dùng, văn hóa ứng xử doanh
nghiệp, tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm...Thương hiệu là một trong những


17

yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
đứng vững trên thị trường.
1.3.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu, thậm chí có
những quan điểm đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Điều này sẽ gây nên rất
nhiều khó khăn trong quá trình đăng kí thủ tục bảo hộ thương hiệu hay gây nhầm
lẫn trong môi trường thương mại. Từ các khái niệm, quan điểm về nhãn hiệu và
thương hiệu, ta có thể phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu trên những mặt sau:
Bảng 1. : Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu
hiệu.

Thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu mà
còn là hình ảnh trong tâm trí của khách
hàng.

Có những dấu hiệu của thương hiệu lại
Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng không được bảo hộ hoặc doanh nghiệp
hóa đều được pháp luật bảo hộ.
không muốn bảo hộ (khẩu hiệu, nhạc
hiệu).
Nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách
thời gian nhất định (có thể kéo dài
hàng.
thời hạn bảo hộ bằng việc gia hạn).
Việc hình thành và duy trì thương hiệu
Nhãn hiệu được tạo ra trong một
(nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộc đời
thời gian ngắn.
doanh nhân và sự nghiệp doanh nghiệp.
(Nguồn: Nhóm tác giả)
1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu thường được cấu thành bởi các yếu tố: tên thương hiệu, logo,
biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, câu khẩu hiệu và nhạc hiệu, bao bì sản phẩm.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Tên
thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao
nhất. Một khi tên thương hiệu được khách hành ghi nhớ thì đó là một yếu tố khó

thay đổi.


18

Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận
biết. Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Nếu
tên không có khả năng phân biệt hay dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không
được pháp luật bảo hộ. Theo qui định của tất cả các nước, tên thương hiệu không
được trùng lặp với tên đã được đăng kí bảo hộ hoặc tạo ra sự nhầm lẫn cho người
tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại.
Ngoài yếu tố trên, tên thương hiệu còn phải ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng,
thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về những ưu việt của
hàng hóa. Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là latinh hóa ngôn ngữ bản địa
để dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường, trong
đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó
quyết định đến khả năng đăng kí và bảo hộ thương hiệu.
Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu
Logo, biểu tượng đặc trưng là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận
biết thương hiệu. Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù
hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể chuyển đổi dễ dàng qua biên giới địa lý và các
vùng văn hóa khác nhau. Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh
thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc. Nó thường
xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách
quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác
nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng, có thể đó là những biểu trưng rất đơn
giản nhưng cũng có thể rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho
thương hiệu là: đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, có tính mỹ thuật

cao, tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Ngoài ra thương hiệu còn được cấu thành bởi một số yếu tố khác như: các câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm.
1.5. Phân loại thương hiệu


19

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại có nhiều quan điểm
khác nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp,…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,
…; hoặc thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,…Tuy nhiên,
ngày nay, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu
được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,
thương hiệu quốc gia.
1.6. Vai trò thương hiệu
1.6.1. Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố, là những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả
quá trình hoạt động của mình. Trong một xã hội cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
thương hiệu là yêu cầu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Do đó, có thể thấy, thương hiệu đã và đang đóng một vai trò hết sức
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ nhất, thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là vô cùng
quan trọng bởi thực tế cho thấy người tiêu dùng ngày nay có khuynh hướng lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần

đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm
trí người tiêu dùng. Lúc này, những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng,
kích thước, màu sắc...hoặc các dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò vô cùng quan
trọng, đây sẽ là những tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian,
bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải
đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
Một khi thương hiệu đã được định vị, từng nhóm khách hàng sẽ được hình
thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Đồng thời, thông


20

qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu, giá trị của thương hiệu cũng được
định hình và ghi nhận. Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng quyết định sự ghi nhận đó
vẫn chính là chất lượng dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có
được từ hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể được thể
hiện trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các phương thức bán hàng, các mối quan hệ
chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng hay các giá trị truyền thống của doanh nghiệp,...
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển
mạnh mẽ, một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người
tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Lúc
này, giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa, dịch vụ và sự khác
biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh
nghiệp và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy, trong trường
hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đã được khắc họa
và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Như đã nói, ngày nay người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm

hoặc dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Trên thực tế, sự cảm nhận đó của
người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là
họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Tin vào thương hiệu cũng có
nghĩa là người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mà
họ chọn, đồng thời họ cũng tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệp
khi cung cấp sản phẩm. Chính tất cả những điều này đã làm cho thương hiệu như
một sợi dây cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo....luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Nó chứa đựng một nội dung


21

như những cam kết ngầm nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên, hay
“Omo – đánh bật mọi vết bẩn”...
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường.
Nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy, việc tạo ra những
sản phẩm có thể đáp ứng được tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng là rất khó
khăn đối với doanh nghiệp. Do đó, để dễ dàng hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Trong điều kiện đó,
thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm sẽ là một công cụ hữu
ích giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như

tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất
định. Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá
trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương
hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị
trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể
hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách
hàng nhất định đã thành công rực rỡ. Một ví dụ điển hình đó là Ngân hàng
Sacombank, chi nhánh 8/3 với ý tưởng “Ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành
công ngoài mong đợi.
Thứ tư, thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó, các chiến


22

lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng
như các dịch vụ kèm theo sẽ tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
thương hiệu mới chính là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường
thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về
công dụng, tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định
phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác
biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hay một dòng sản phẩm.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát đã nhìn thấy được vai trò này của
thương hiệu nên đã không ngừng phát triển thương hiệu, tạo sự khác biệt trong từng

sản phẩm của công ty. Hiện tại, công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước
giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực
Number One, trà xanh không độ đóng chai PET...hay các nhãn hiệu được ưa chuộng
như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước
ép trái cây Number One Juice, nước uống vận động Number One Active...Trong đó,
sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh đã và đang gây tiếng vang trên thị trường, nay đã
có thêm loại không đường dành cho người không thích đường.
Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp (đặc biệt là
lợi ích trong việc cạnh tranh).
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ và về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp
nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là
khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa, dịch vụ mới. Một doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ có
lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác trong quá trình cạnh tranh.
Trước hết, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. Bởi vì, một sản phẩm hàng hóa đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, như vậy sản phẩm hàng hóa đó là có
chất lượng tốt.


23

Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng mới và bán được nhiều
sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ
tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không
xét nét lựa chọn sản phẩm, mà thay vào đó, họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm
tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của
chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất

tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường
bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp
trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường. Khi thương hiệu đã in sâu
vào tâm trí khách hàng thì sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng
giả, hàng nhái, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.
Một khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Đồng thời, trong quá
trình sản xuất, một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
khi vay vốn. Qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng
bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện phát triển bền vững và lâu dài.
Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh
tranh. Thực tế thì không phải lúc nào cũng vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện
thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một
khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá
trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít được biết đến. Điều đó có được
là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Thứ sáu, thương hiệu góp phần thu hút đầu tư cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng. Khi đã có
được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn,
đồng thời bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung


24

cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường
thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần làm giảm giá thành sản

phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
1.6.2. Đối với người tiêu dùng

Cũng giống như doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò không kém phần
quan trọng và đem đến những lợi ích to lớn đối với người tiêu dùng.
Trước hết, có thể nói thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc
của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm, đồng thời giúp khách hàng xác
định nhà sản xuất (cụ thể là nhà phân phối) nào phải chịu trách nhiệm.
Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Thực tế đã cho thấy, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi
ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,
xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì. Nói cách khác, đối với người tiêu dùng,
thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp chính là sự đảm bảo cho hàng hóa,
dịch vụ mà họ mua. Một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng giúp làm giảm bớt lo
lắng về rủi ro chất lượng khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Như vậy, thương
hiệu chính là lời hứa rằng rất nhiều nguồn lực đã đổ vào để làm cho sản phẩm có
chất lượng giống như những gì mà thương hiệu đó gợi lên. Hầu hết mọi người đều
cảm thấy rằng việc mua một sản phẩm có tên tuổi là sự lựa chọn tốt nhất và họ sẵn
sàng trả nhiều hơn để đổi lấy sự an tâm: giá cao hơn bao gồm cả phần bảo đảm đây
là sản phẩm tốt hơn của một công ty tốt hơn.
Thứ hai, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó đã trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở
thích, mức chất lượng mà mình mong muốn. Do đó, có thể thấy thương hiệu có một
ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử
dụng, chọn lựa hàng hóa. Đồng thời, thương hiệu còn cho phép người tiêu dùng tiết

25

kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục
đích và sở thích của họ, tạo dựng một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng
khi mua hàng, nhờ vậy mà đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn
diện hơn.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc thương hiệu giúp nhận biết địa vị xã hội của
người tiêu dùng là thị trường xe máy, xe ô tô. Các thương hiệu xe máy SH, Air
Blade, Dylan, Spacy hay các thương hiệu xe ô tô như BMW, Toyota, Mercedes
Benz... là những thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện thu nhập, địa vị, cách
sống hay đơn giản là muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ.
Nói như Simon Anholt trong tác phẩm “Brand new justice: The Upside of
global branding” (2003) thì con người là những động vật mang tính xã hội với một
ý thức rõ ràng về thứ bậc. Hầu hết mọi người đều sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
việc sở hữu – để bổ sung vào chức năng sử dụng hoặc thậm chí không cần đến chức
năng sử dụng – chỉ nhằm quảng cáo địa vị của họ hoặc thể hiện các sự gắn bó của
mình. Một số thương hiệu thể hiện người sử dụng là thành viên của một nhóm
người, một trường phái tư tưởng, một lối sống nào đó. Chúng thể hiện thái độ của
người tiêu dùng về quyền lực, tuổi tác của tư duy, sở thích và khuynh hướng chính
trị của họ.
Thương hiệu còn có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua
theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua

theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, một
chiếc áo thun hay một đôi giày thể thao bình thường có thể là sự lựa chọn tối ưu cho
những người có thu nhập thấp hoặc trung bình, còn những người có thu nhập cao thì