Tài liệu Đề án "Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng" pptx

ĐỀ ÁN

Lý luận về công tác xúc
tiến bán hàng

Chơng I
Lý luận về công tác xúc tiến bán hng
1.1 Thơng mại v tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại v kinh doanh thơng mại
Cơ sở khách quan để hình thnh v phát triển thơng mại l do sự
phát triển của lực lợng sản xuất đến mức m sản xuất xã hội trở thnh
sản xuất hng hoá.
Thơng mại l một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của
con ngời liên quan đến các hnh vi mua bán các hng hoá, dịch vụ. Gắn
liền với việc mua bán hng hoá, dịch vụ l các hoạt động xúc tiến thơng
mại.
Kinh doanh thơng mại l sự đầ t tiền của, công sức của một cá
nhân hay một tổ chức vo việc mua bán hng hoá đó nhằm mục đích kiếm
lợi nhuận.
Thơng mại v kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thơng mại , l nói đến sự trao đổi hng hoá thông qua
mua bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng
mại .Tham gia hoạt động thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất v
doanh nghiệp thơng mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp
thơng mại l hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp thơng mại lm dịch vụ

cho cả ngời bán v ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, lm cho các bộ phận
kinh tế, các ngnh thnh một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng
đợc thoả mãn. Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại
của một quốc gia phát triển.
Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp diễn ra bình thờng v liên tục.

1
Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên
thơng trờng. Thơng mại cng phát triển lm cho vai trò điều tiết,
hớng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thơng mại ngy cng đợc nâng
cao v các mối quan hệ của các doanh nghiệp thơng mại ngy cng đợc
mở rộng.
Kinh doanh thơng mại l lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong
khâu lu thông hng hoá. L cầu nối giữa sản xuất v tiêu dùng, kinh
doanh thơng mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ
khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vo sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm
bảo cho ngời sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng những hng hoá tốt, văn
minh v hiện đại.
Nh vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại l vấn đề
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp
phần cho thơng mại phát triển l xúc tiến thơng mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại
của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngy cng phát triển, hng hoá đợc đa ra thị trờng với
một khối lợng lớn v ngy cng đa dạng phong phú, hoạt động thơng
mại trên thơng trờng ngy cng trở nên sôi động, cạnh tranh ngy cng
trở nên gay gắt lm cho vấn đề tiêu thụ hng hoá trở thnh vấn đề sống

còn v l mối quan tâm hng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để
tồn tại v phát triển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại
cần phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế
v mục tiêu an ton.
Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần
nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp,
nghiên cứu kỹ hnh vi mua sắm của các khác hng, đua ra cách thức đáp
ứng nhu cầu khách hng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt

2
khác, để có khả năng thắng thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh
nghiệp cần tăng trởng v đổi mới thờng xuyên. Để thích ứng với cơ chế
mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hng hoá v xu hớng
vận của môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vo
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung v hoạt động thơng mại nói
riêng.
Xúc tiến thơng mại l một nội dung quan trọng trong Marketing
thơng mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh
nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.
Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thnh v phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh v các hoạt động
thơng mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngy cng đợc
phát triển v ứng dụng rộng rãi. Marketing chính l nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh thơng mại.
Marketing l một từ tiếng Anh đợc chấp nhận v sử dụng khá phổ
biến trên ton thế giới. Thuật ngữ ny đã đợc sử dụng lần đầu tiên vo
năm 1902 trên giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910

tất cả các trờng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn học marketing.
Marketing đợc truyền bá vo Nhật v Tây Âu vo những năm 50.
Đến cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary,
Rumani, Nam T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vo
áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới
đợc nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing
ban đầu nhằm vo việc giải quyết mâu thuẫn ngy cng gay gắt giữa sản
xuất v tiêu thụ hng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn

3
trong lĩnh vực bán hng. Trong một thời kỳ di, marketing chỉ đợc ứng
dụng trong thơng mại với t cách l giúp cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh tiêu thụ các hng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian
marketing bán hng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hng hoá,
không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hng trực tiếp m phải quan
tâm đến cả hệ thông bán hng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng
dụng vo cả hệ thống bán hng. Marketing bộ phận ra đời. Theo t tởng
ny, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hng hoá đợc liên
kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng về ngời tiêu dùng.
Nh vậy, marketing bán hng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt
động thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngy cng páht triển,
marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngy cng
khó khăn v phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của
marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hon thiện v phát
triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing l một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn
những nhu cầu v mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa ny bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh

v marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu
một số khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): l
một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó m
con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời lm
marketing tạo ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thnh của con
ngời.
Mong muốn( Wants ) l sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát
triển v đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội

4
Trao đổi(Exchange): l hnh vi nhận từ một ngời hay tổ chức no
đó thứ mình muốn v đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao
đổi giữa Hng v Hng, Tiền Hng Tiền, Hng hoặc Tiền với các yếu
tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm), giữa các yếu tố phi vật chất với
nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế l quan
trọng nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt
động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của
hng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện đợc
chức năng ny, marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:
- Phân tích nhu cầu hiện tại v dự đoán xu hớng phát triển của
nó.
- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng
chiến lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hon thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới
phân phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của
marketing bao gồm:

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần v coi bán hng l khâu
quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung
mọi nỗ lực của mình vo việc thoả mãn nhu cầu khách hng.
- Lợi nhuận l mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại v phát
triển của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại l Marketing
Mix hay còn gọi l marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) l sự phối hợp hay sắp xếp
các những thnh phần của marketing sao cho phù hợp với hon cảnh thực

5
tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp ny tốt thì
lm ăn của doanh nghiệp sẽ thnh đạt v phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thnh phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hng v tầm quan trọng của công tác ny.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hng.
Xúc tiến thơng mại l các hoạt động nhằm tìm kiếm v thúc đẩy cơ
hội mua bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua l
quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán l hình thức chuyển
hoá hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình
thái giá trị từ T-H đợc gọi l xúc tiến bán hng.
Hoạt động kinh doanh thơng mại l hoạt động mua bán hng hoá
nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua l để bán,mua tốt thì mới có khả
năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh
nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hng.
Nội dung của xúc tiến bán hng đợc xác định bao gồm các nội
dung chủ yếu: quảng cáo bán hng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển
lãm, bán hng trực tiếp v quan hệ công chúng.

Xúc tiến bán hng đợc hiểu l: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy
cơ hội bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hng trong kinh doanh thơng mại.
Hiện nay, xúc tiến bán hng l hoạt đông không thể thiếu đợc
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh
doanh thơng mại , xúc tiến bán hng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ
hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hng trongv v
ngoi nớc.

6
Xúc tiến bán hng l công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trờng v tăng tính cạnh tranh của hng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp trên thị trờng .
Xúc tiến bán hng l cầu nối giữa khách hng v doanh nghiệp
thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc
điểm của hng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hng góp phần kích thích lực lợng bán hng của
doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hng.
Xúc tiến bán hng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm
của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng
dẫn thị hiếu của khách hng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề
quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạiv phát triển lâu di của
doanh nghiệp l: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hng.
Xúc tiến bán hng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hng. Do đó, khi đã tiến hnh
xúc tiến bán hng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa
học từng khâu từng bớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hng gồm 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo bán hng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng v tuyên truyền
- Bán hng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hng t
liệu sản xuất v hng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hng

7
Khái niệm: Quảng cáo l ton bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp
v khuyếch trơng các ý tởng, hng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ
thực hiện m phải trả tiền.
Quảng cáo l hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vo một đích, tức l hớng
vo những khách hng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo l đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một
sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần
có mặt trên quầy hng không đợc thông tin cho các khách hng biết thì
vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh
tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi l
phơng tiện để bán hng, phơng tiện để tích luỹ ti sản vô hình cho
doanh nghiệp v phơng tiện để nắm phản ứng của khách hng về các sản
phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính l công cụ của marketing
thơng mại.
Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện
quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh v những phơng tiện quảng
cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh thơng mại.
Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao

gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có
biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt
trang trọng trớc cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: L phơng tiện thông dụng của các cửa hng
bán lẻ, phòng trng by hng hoá v giới thiệu sản phẩm kinh
doanh của các doanh nghiệp.

8
- Quảng cáo qua ngời bán hng: Đây l một loại phơng tiện
quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngời bán hng quảng
cáo cho khách hng mục tiêu về hng hoá, điểm mạnh của hng
hoá, về dịch vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán. Để lm tốt
nhân viên bán hng cần có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong
lĩnh vực ny.
- Quảng cáo trên bao bì hng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in
tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hng hoá. Đây l phơng
tiện quảng cáo bán hng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các
quầy, cửa hng, siêu thị.
Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh
doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên ngoi mạng lới cũng đóng
một vai trò quan trọng.
Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh
thơng mại bao gồm:
- Báo: Báo l một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan
trọng đợc sử dụng nhằm vo đối tợng rông trên một phạm vi
rộng.
- Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hng
tháng, có độc giả l một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng
cáo trên tạp chí có thời gian sống di. Tạp chí l phơng tiện

thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngy nay, radio l phơng tiện thông tin phổ biến, phạm
vi phát sóng lớn.
- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình l các nh quảng
cáo có thể kết hợp đợc cả hình ảnh v âm thanh, sự chuyển
động v mu sắc. Đây l phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt

9
với một sản phẩm mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản
phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp
phíchl hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về
kích cỡ, hình ảnh, mu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi
catalogue hng hoá qua bu điện. Phơng tiện ny thơng đợc
sử dụng với những khách hng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây l phơng tiện quảng cáo mới đã
v đang đợc các doanh nghiệp sử dụng ngy cng phổ biến vì có
thể quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong
v ngoi nớc. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm
nhiều cơ hội tìm đợc nhiều khách hng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo

QĐ về thời
gian, tần
số
Q
C
QĐ về
hình thức
n
ộ
i dun
g

QĐ về địa
điểm
Đánh giá hiệu
quả v điều
chỉnh các QC
QĐ về
phơng
ti
ệ
n
Q
C
QĐ về
ngân sách
q

uản
g
Xác định
mục tiêu
q
uản
g







Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới

10
Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi
mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hng dùng thử
Thuyết phục lhách hng mua ngay

Khuyến khích khách hng chuyển sang dùng nhãn hiệu của
công ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
Nhắc nhở ngời mua l sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại v
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho
khách hng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm
no. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo l những bản liệt kê về danh mục các loại hng hoá, kèm
theo l các thông số v đợc minh hoạ bằng những hình ảnh mu rất đẹp

11
của hng hoá. Trên catalo có cả địa chỉ v số điện thoại( ở một số công ty
có thể miễn phí) để khách hng có thể giao dịch. Catalo đợc những ngời
lm marketing trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới các khách hng. Một
số công ty lm thí điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách
hng tốt nhất v những khách hng triển vọng của mình.

12
Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ l một hoạt động kinh doanh rất
lớn, có doanh số đạt tới hng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ngời lm
bằng marketing bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th

cho hng, tờ quảng cáo, tờ gấp v những hình thức cho hng khác( có
khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ
công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đờng bu điện băng video giới
thiệu công dụng v lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nh, hãng Ford đã gửi
đĩa mềm máy tính gọi l Disk Driver- Test Driver cho các khách hng
hởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa
mềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi th trực tiếp ngy cng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính
chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân v cho
phép tiến hnh các trắc nghiệm v định lợng kết quả sớm. Tuy chi phí
cho 1000 ngời đợc tiếp cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông
đại chúng, những ngời đợc tiép cận l những khách hng có triển vọng
hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thnh một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho
khách hng gọi tới để đặt mua hng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng
cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua
catalogue hay qqua khách hng có thể gọi tới khiếu nại v góp ý.
Thơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận
đợc các thông tin về hng hoá/ dịch vụ v đặt mua một cách trực tiếp
qua mạng Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp

13
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vo một phơng
tiện quảng cáo v sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận v bán hng cho một
khách hng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp một phơng thức
mạnh mẽ hơn l chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn.

Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp





Truyền
thông trực
tiếp
Viếng
thăm bán
hng trực
tiế
p

Marketing
trực tiếp
qua điện
tho
ạ
i
Gửi
th
trực
tiế
Chiến dịch
quảng cáo
trên các
p
hơn

g
ti
ệ
n

3.Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích ngời mua), khuyến mại( khuyến khích
ngời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng l ngắn hạn v có
tính chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời
phân phối sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những ngời thờ ơ
phải mua hng. Lm cho khách hng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều
đặn, lấy đợc sự trung thnh của khách hng.
Khái niệm khuyến mại:
Khuyến mại l hnh vi của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán
hng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng
cách dnh những lợi ích nhất định cho khách hng.
Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thơng mại đợc
thực hiện dới những hình thức:
1. Phân phát hng mẫu: l những sản phẩm/ dịch vụ đợc
phân phát miễn phí. Hng mẫu có thể đ
ợc đem đén tận
nh, gửi qua bu điện, phát tại cửa hng, phát kèm theo
sản phẩm khác. VIệc phân phát hng mẫu l một phơng
thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất v tốn kém
nhất.

14
2. Phiếu mua hng u đãi: Ngời cầm phiếu ny đợc hởng
quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.
Phiếu ny có thể gửi qua bu điện, gói vo trong một sản

phẩm khác hay đa vo quảng cáo trong các báo v tạp
chí.
3. Giảm giá: l một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ
biến m các doanh nghiệp thờng dùng. Thông thờng các
doanh nghiệp thờng dùng hình thức ny trong dịp khai
trơng hay trong những ngy lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức ny đợc sử dụng cũng
tơng đối nhiều, ở đây, ngời bán giảm giá cho ngời mua
sau khi mua hng chứ không phải tại cửa hng bán
lẻ.Ngời mau sau khi mua hng sẽ gửi cho ngời bán một
chứng từ chứng tỏ ngời mua hng đã mua hng của
doanh nghiệp v doanh nghiệp sẽ hon trả lại một phần
tiền qua bu điện.
5. Thơng vụ có triết giá nhỏ: l cách kích thích ngời mua
thông qua việc đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm
đợc một phần chi phí so với giá bình thờng của sản
phẩm. Trong cách thức ny, các doanh nghiệp sẽ bao gói
các sản phẩm cùng loại vo với nhau v nh vậy chỉ phải
chi phí cho một bao bì.
6. Thi cá cợc trò chơi: Đây l hình thức tạo ra cơ may no
đó cho khách hng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm
hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định.
7. Phần thởng cho các khách hng thờng xuyên: Để giũ
các khách hng thừơng xuyên, các công ty thờng giảm
cho khách hng thờng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc

15
giảm giá dới các dạng khác nh thêm một lợng hng
cùng loại. Đây l hình thức khuyến mại thờng đợc sử
dụng trong bán buôn.

8. Qu tặng: Các doanh nghiệp thờng có thêm qu tặng cho
khách hng. Qu tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy
động cơ mua hng của các ngời tiêu dùng cũng nh trung
gian phân phối.
9. Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo: Để lm cho
tên tuổi cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của doanh nghiệp
trở nên quen thuộc hơn đối với khách hng, các doanh
nghiệp thờng tiến hnh tặng cho khách hng mục tiêu nói
riêng v ngời tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang
tính quảng cáo nh: Vật phẩm mang biểu tợng của
doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn
quảng cáo
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo
cao su , nớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô
tô
11. Bảo hnh sản phẩm: Đây cũng l một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất l khi ngời tiêu dùng quan tâm tới chất
lợng hơn. Các hãng ngy cng cạnh tranh quyết liệt về
thời gian bảo h
nh sản phẩm: tăng thời gian bảo hnh sản
phẩm, tăng thời gian bảo hnh lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5
năm
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các
doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán
hng khác nh:

16
- Chiết giá: Giảm gía so với hng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trờng hợp mua hng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hng hoá cho khách mua hng với lợng hng hoá nhất

định. Những khách hng mua hng ở một số lợng hoặc giá trị
nhất định sẽ đợc thêm một lợng hng cùng loại để kích thích
mua sắm. Hình thức ny về thực chất l giảm giá cho khách
hng.
Ngoi ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nh thơng
mại sử dụng khi có hỗ trợ của nh sản xuất. Trong chiến lợc
khuyến mại luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức
thực hiện chiến lợc khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch
khuyến mại sau đó tiến hnh tổ chức thực hiện từng chiến dịch
khuyến mại cần đựoc tổ chức theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thờng, khuyến mại nhằm vo hai đối tợng chính l: ngời
tiêu dùng v các trung gian phân phối.
Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại l:
Mong muốn khách hng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi
kéo hnh vi mua hng của khách hng.
Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với
những ngời đã v đang sử dụng sản phẩm.
Lm cho khách hng đến các cửa hng bán lẻ nhiều hơn.
Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trờng.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hng
l:
Kích thích các trung gian phân phối tăng lợng hng đặt mua
trong thời gian nhất định.

17
Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hng
hoá của công ty
Lm cho các trung gian phân phối u tiên hơn cho công ty

trtong việc tby bán hng hoá cũng nh tích cực cho hng
cho công ty.
Cải thiện mối quan hệ lm ăn với các trung gian phân phối
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề
hiệu quả của xúc tiến sau ny.
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng l một vấn đề khó khăn v phức
tạp. Tuy nhiên, thông thờng ngời ta thờng hay sử dụng cách tính xác
định trên phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách ny, ngời lm công tác
xúc tiến để xác định cũng nh dễ kiểm soát các chi phí.
Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:
Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vo
đặc tính của khách hng mục tiêu; tuỳ thuộc vo trạng thái cạnh tranh;
phản ứng đối thủ cạnh tranh trên thơng trờng; tuỳ thuộc vo điều kiện
ngân sách dnh cho khuyến mại m ngời ta tiến hnh lựa chọnkỹ thuật
khuyến mại cho phù hợp.
Lựa chọn qui mô v xây dựng chơng trình khuyến mại:
Khuyến mại l một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ
khác. Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các
hoạt động xúc tiến bán khác cũng nh liên hệ hữu cơ với các họat động
khác của Marketing mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:

18
Việc chuẩn bị ny rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không
kịp thời, chậm trễ dễ lm mất lòng tin của khách hng vo đợt khuyến
mại nói riêng v doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình
khuyến mại:

Để các khách hng mục tiêu có thể tham gia vo đợt khuyến mại,
ngời lm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ
thuật khuyến mại m ngời ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho
phù hợp.
4.Tham gia hội chợ v triển lãm
Hôị chợ thơng mại l xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời
gian v một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh
doanh đợc trung by hng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết
hợp đồng mua bán hng hoá.
Triển lãm thơng mại l xúc tiến thơng mại thông qua việc trng
by hng hoá, ti liệu về hng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng
v thúc đẩy việc tiêu thụ hng hoá.
Hội chợ l hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời
điểm một thời gian nhất định, l nơi ngời bán v ngời mua trực tiếp
giao dịch buôn bán. Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục
đích của ngời tham gia triển lãm không phải l bán hng tại chỗ m chủ
yếu để giới thiệu, quảng cáo .
Những doanh nghiệp đạt đợc kết quả cao trong hội chợ triển lãm
l những doanh nghiệp thơng mại lm tốt hoạt động trớc, trong v sau
hội chợ triển lãm.
Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thơng mại của các doanh
nghiệp

Các hoạt động trớc khi tham gia hội chợ
Ra quyết Dự trù Chuẩn bị Cuẩn bị yếu Tổ chức xây

19
định tham
gia
ngân

sách
yếu tố vật
chất
tố con ngời dựng gian
hng


Các hoạt động trong hội chợ triển lãm
Hoạt động giới thiệu Quảng
cáo bán hng
Hoạt động giao tiếp với khách
hng, với các doanh nghiệp bạn


Các hoạt động sau hội chợ
Đánh giá tổng kết
kết quả đạt đuợc
tại hội chợ triển
lãm
Quan hệ với khách
hng sau khi kết
thúc hội chợ triển
lãm
Rút kinh nghiệm để
lập kế hoạch
Marketing, chuẩn bị
hội chợ triển lãm lần
sau

Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần phải

lm tốt công tác chuẩn bị. Trớc tiên đó l chuản bị về ti chính.Tiền cho
hôij chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến.
Vấn đề chuẩn bị nhân sự l không thể thiếu đợc khi tiến hnh
tham gia hội chợ. Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham
gia hội chợ phải đợc chọn lọc kỹ cng, bởi chính họ l ngời thay mặt
cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hng v bạn hng.
Thiết kế v xây dựng gian hng l yếu tố quan trọng nhằm thu hút
sự chú ý của khách hng tham quan.
Hội chợ triển lãm l dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp với khách hng mục tiêu. Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có
thể ký kết hợp đồng tại chỗ.
Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thnh công sẽ thu hút
đợc khách hng v bạn hng. Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội
chợ. Muốn đợc nh vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục v sát
sao với khách hng v bạn hng.
3.3 Mở rộng quan hệ với quần chúng v các hoạt động khuyếch
trơng khác

20
Mở rộng quan hệ với công chúng l một công cụ marketing quan
trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách
hng, ngời cung ứng các đại lý của mình, m còn phải có quan hệ đông
đảo với quần chúng có quan tâm.
Công chúng l nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay
tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình.
Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:
- Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đi phát thanh v
truyền hình. Tác động để các phơng tiện ny đăng tải các bi
viết, phát đi các chơng trình tuyên truyền, giới thiệu về sản
phẩm v về doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của
mình tạo dựng hình ảnh công ty trên các phơng tiện thông tin
đại chúng v trên phơng tiện truyền thông của công ty.
- Vận động hnh lang: Lm việc với các nh lập pháp v các quan
chức trong chính phủ hoặc quan chức của ngnh, của địa
phơng ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định no
đó.
- Tham mu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các
vấn đề có liên quan đến công chúng v về hình ảnh của công ty.
Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong
hoạt dộng marketing của doanh nghiệp:
1. Xúât bản phẩm: Các công ty cho in v phân phát các báo cáo hng
năm, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty,
những t liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo v tạp chí.
2. Các sự kiện: Công ty tổ chức những họat động nhân những sự kiện
nh tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển

21
lãm, thi v hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể
thao v văn hoá để tiếp cạn công chúng mục tiêu.
3. Tin tức: Viết bi trên các báo, tạp chí đa tin trên đi phát thanh
hoặc truyền hình.Cng tranh thủ đợc báo chí thì cng có điều kiện
ginh đợc nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty.
4. Bi nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh
viên nhân dịp khai trờng hay tổng kết năm học.
5. Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nh tình nghĩa,
lập quỹ học bổng cho sinh viên.
6. Phơng tiện nhận dạng: Trong một xã hội trn ngập các thông tin,
các công ty phải tranh nhau hút sự chú ý về mình.Họ phải cố gắng
tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể

nhận ra ngay tức khắc. Dặc điểm nhận dạng đợc thể hiện trên logo
( biểu tợng ) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp,
th tín thơng mại, biểu hiện, mu sắc đạc trng của sản phẩm
đợc sơn trên phơng tiện vận tải hoặc tại các văn phòng, của hng
bán sản phẩm của công ty, trên các biển quảng cáo, nhận dạng qua
quần áo , đồng phục
3.5 Bán hng trực tiếp
Bán hng trực tiếp l hnh vi thơng mại của thơng nhân, l sự
giao tiếp trục tiếp giữa ngời bán h
ng với khách hng tiềm năng. Trong
đó, ngời bán hng có nghĩa vụ giao hng, chuyển quyền sở hữu cho ngời
mua v nhận tiền.
Bán hng trực tiếp l nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh
doanh của doanh nghiệp.Bán hng trực tiếp l hoạt động liên quan mật
thiết với khách hng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín v sự tái tạo hnh vi
mua của khách hng .Bán hng l vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp
thơng mại trong quá trình cạnh tranh trên thơng trờng.

22
Các doanh nghiệp thơng mại sử dụng nhiều hình thức bán hng
khác nhau: bán hng theo nhóm khách hng trọng điểm; bán hng trao
tay;bán hng qua điện thoại; bán hng qua Internet; bán hng qua siêu
thị Dù bán hng theo hình thức no đi nữa quan hệ giữa các nhân ngời
bán v khách hng l không thể thiếu đợc. Ngời bán hng dù ở cơng vị
no cũng phải hon thnh tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hng .
Nhân viên bán hng l cầu nối trực tiếp công ty với khách hng.
Những ngời bán hng l ngời thay mặt với công ty quan hệ với rất
nhiều khách hng v đồng thời cũng đem về cho cy những thông tin tình
báo cần thiết về khách hng.
Nhân viên bán hng có nhiêm vụ cung công chúng đáp thông tin

cần thiết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp cho khách hng. Đây l
việc lm giúp cho khách hng hiểu biết về sản phẩm cũng nh về doanh
nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút đợc khách hng.
Nhân viên bán hng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật
bán hng nh giao tiếp, by bán sản phẩm,giới thiệu, giải đáp thắc mắc
cho khách hng. Để cho việc bán hng đợc thuận lợi có kết quả, nhân
viên bán hng phải thực hiện tốt nhiệm vụ bán hng.
Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đo tạo, quản lý, động viên lực lợng
bán hng l một công việc m công ty phải dnh một sự quan tâm thoả
đáng.
Để bán đợc hng hoá, ngời lm công tác xuc tiến cần phải trình
by cho hấp dẫn, khêu gợi sự chú ý, kích sự tò mò của khách hng. Trng
by hng hoá tại nơi bán hng nhằm tạo ra sự hấp dẫn của hng hoá đối
với khách hng.
Thu thập thông tin l một vấn đề quan trọng cho các quyết địnhcủa
doanh nghiệp đặc biệt l những thông tin về khách hng, do đó nhân viên

23
bán hng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hng, bạn hng, đối
thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp .
Dịch vụ phục vụ khách hng l một trong những phơng pháp
cạnh tranh hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay. Các nhân viên bán hng có
nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hng, t vấn cho
khách hng trong tiêu dùng cũng nh hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến
nhanh việc giao hng.
Cho hng l nhiệm vụ thờng xuyên của các nhân viên bán hng.
Cho hng l một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hng hoá trong một
thời gian nhất định v phải có các nội dung chủ yếu của hợp đòng mua
bán hng hoá. Cho hng l một nội dung của xúc tiến bán hng. Các
doanh nghiệp tổ chức cho hng nhằm mục đích cho bán hng hoá.

Những ngời phụ trách cho hng l các nhân viên bán hng của doanh
nghiệp. Thuyết phục l một yếu tố cực kỳ quan trọng trong cho hng, đó
l khả năng thuyết phục ngời khác thayđỏi cách nghĩ v cách lm theo ý
mình, l điều chủ yếu để bán đợc hng.
Các nhân viên bán hng vừa l ngời cho hng, vừa l ngời thu
thập đơn đặt hng, vừa l ngời thực hiên đơn đặt hng. Chính vì vậy,
ngời có khả năng thuyết phục, thông minh, năng đọng v quyết đoán.
Chuẩn bị hng hoá trớc khi bán hng l một hoạt động không
kém phần quan trọng so với các hoạt động trên. Nhân viên bán hng cần
nắm đợc sở thích của khách hng về hng hoá: trọng lợng, mu sắc,
cách bao gói để phục vụ khách hng một cách tốt nhất.
Bán hng trực tiếp l một hoạt động trung gian, nó nằm trong khâu
lu thông phân phối của quá trình tái sản xuất sản phẩm, nó l hoạt động
quan trọng trong xúc tiến bán hng, nó l hình thức giao tiếp mang tính
chọn lọc cao. Hoạt động bán hng trực tiếp thúc đẩy sự tơng tác giữa

24