Chiến lược marketing mix của vinpearl phú quốc resort -golf

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA DU LỊCH

TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC MÔN
MARKETING TRONG NHÀ HÀNG – KHÁCH
SẠN
TÊN ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ
QUỐC RESORT & GOLF

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ THỊ LAN ANH
TP.HCM, Tháng 05 năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA DU LỊCH

TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC MÔN
MARKETING TRONG NHÀ HÀNG – KHÁCH
SẠN
TÊN ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ
QUỐC RESORT & GOLF

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ THỊ LAN ANH

TP.HCM, Tháng 05 năm 2021

I


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA DU LỊCH

PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

Ngày ....... tháng ......năm...........
GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

I


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Theo tạp chí National Geographic Traveller, một số người muốn hướng kỳ nghỉđơng của
mình về vùng đất ấm áp, ngập ánh mặt trời ở phương Nam để tránh cái lạnh cắt da thịt phương
Bắc. Nhưng với nhiều người khác, mùa đơng chính là thời điểm tuyệt vời để tận hưởng khơng
khí lạnh giá, màu trắng của tuyết và những lễ hội hấp dẫn. Việt Nam đáp ứng được cả hai yêu
cầu với sự phân chia thời tiết rõ rệt giữa 2 miền Nam - Bắc.
Cũng vì tài nguyên thiên nhiên thuân lợi, vị trí địa lí, khí hậu hay địa hình đều có sức hấp
dẫn với du khách nên du lịch Việt Nam được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn với nhiều tiềm
năng, đa dạng và phong phú. Năm 2019 là năm thành công của du lịch Việt Nam, không chỉ thể
hiện ở các con số thống kê về lượng khách du lịch quốc tế, nội địa, doanh thu, mà còn là các
danh hiệu mà du lịch Việt Nam đạt được.
Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến nền kinh tế Việt Nam, trong
đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng khá nặng nề. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú đang
phải “gồng mình” vượt khó bằng cách đồng loạt giảm giá sâu, cắt giảm nhân sự, liên kết với các
hãng lữ hành thiết kế combo kích cầu… Thậm chí, nhiều nơi “kiệt sức”, phải tạm thời đóng cửa.
Trong khi đó tập đồn Vingroup khơng ngừng đầu tư và phát triển Vinpearl, để có thể duy
trì trong mùa dịch cũng như tạo cơ hội phục hồi nhanh chóng sau dịch Vingroup ln vận động
khơng ngừng, ngồi phát triển thêm các loại hình dịch vụ thu hút khách trong nước đặc biệt là
người dân địa phương, xây dựng thêm cơ sở vật chất,… thì khơng thể thiếu chiến lược Marketing
Mix, thì trong bài tiểu luạn này sẽ đề cập đến chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc
Resort & Golf một trong những resort 5 sao của Vingroup. Đề tài giải quyết một số vấn đề:
Chương 1: Nêu lên các cơ sở lí luận, các nội dung chủ yếu của chiến lược Marketing và
chiến lược Marketing Mix
Chương 2: Đánh giá một cách tổng quát về tình hình hoạt động của Vinpearl Phú Quốc
Resort & Golf. Phân tích mơ hình SWOT và tìm hiểu các chiến lược Marketing Mix của Vinpearl
Phú Quốc Resort & Golf
Chương 3: Sau khi tìm hiểu các chiến lược Marketing Mix thì đưa ra các nhận xét từ đó

đề xuất một số giải pháp nhằm hồn hiện chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc
Resort & Golf


MỤC LỤC
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN........................................................................................i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI............................................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................viii
MƠ ĐAU.............................................................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX................................1
1.1. Tổng quan về chiến lược marketing....................................................................................1
1.1.1. Một số khái niệm..............................................................................................................1
1.1.1.1. Khái niệm Marketing................................................................................................1
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược................................................................................................1
1.1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing...............................................................................1
1.1.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing.................................................................2
1.1.2.1. Bản chất của chiến lược Marketing..........................................................................2
1.1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.............................................................................2
1.2. Chiến lược Marketing Mix...................................................................................................2
1.2.1. Khái niệm......................................................................................................................... 2
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing Mix.............................................................................3
1.2.3. Các công cụ Marketing mix.............................................................................................3
1.2.3.1. Product.......................................................................................................................3
1.2.3.1.1. Chiến lược về nhãn hiệu...................................................................................................... 3
1.2.3.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)................................................................ 4
1.2.3.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line).................................................................... 5
1.2.3.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item).................................................................. 6

1.2.3.2. Price...........................................................................................................................7
1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá............................................................................. 7
1.2.3.2.2. Các phương pháp định giá.................................................................................................. 8
1.2.3.2.3. Các chiến lược định giá....................................................................................................... 9

1.2.3.3. Place – Kênh phân phối..........................................................................................11
1.2.3.3.1. Định nghĩa kênh phân phối............................................................................................... 11


1.2.3.3.2. Bản chất và chức năng của kênh phân phối..................................................................... 12

1.2.3.4. Promotion – Chiêu thị............................................................................................13
1.2.3.4.1. Phối thức chiêu thị............................................................................................................. 13
1.2.3.4.2. Các chiến lược chiêu thị..................................................................................................... 15

1.2.3.5. People – Con người................................................................................................16
1.2.3.6. Process – Quy trình cung ứng...............................................................................16
1.2.3.7. Physical evidence – Điều kiện vật chất................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL
PHÚ QUỐC RESORT & GOLF...................................................................................................18
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf..................18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................................18
2.1.1.1. Thơng tin chung.....................................................................................................18
2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf .19
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức..........................................................................................................19
2.1.2.2. Cơ sở vật chất.........................................................................................................19
2.1.2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf...........21
2.2. Phân tích SWOT..................................................................................................................23
2.2.1. Điểm mạnh.................................................................................................................... 23
2.2.2. Điểm yếu........................................................................................................................24

2.2.3. Cơ hội.............................................................................................................................24
2.2.4. Thách thức..................................................................................................................... 25
2.3. Tổng quan về thị trường.....................................................................................................25
2.3.1. Thị trường mục tiêu...................................................................................................... 25
2.3.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích mơi trường.........................................................26
2.3.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................................................... 29
2.3.4. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................................29
2.4. Chiến lược Marketing mix (7P) của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf..................30
2.4.1. Product – Chích sách sản phẩm................................................................................... 30
2.4.2. Price – Chính sách giá.................................................................................................. 31
2.4.3. Place – Kênh phân phối................................................................................................32
2.4.4. Promotion – Chiêu thị...................................................................................................33


2.4.5. People - Con người........................................................................................................34
2.4.6. Process - Quy trình cung ứng.......................................................................................35
2.4.7. Physical evidence – Điều kiện vật chất....................................................................... 35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA VINPEARL PHÚ QUỐC RESORT & GOLF........................................................36
3.1. Ưu điểm, nhược điểm.........................................................................................................36
3.1.1. Ưu điểm......................................................................................................................... 36
3.1.2. Nhược điểm................................................................................................................... 36
3.2. Những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Vinpearl Phú Quốc
Resort & Golf.............................................................................................................................. 36
3.2.1. Product – Sản phẩm...................................................................................................... 36
3.2.2. Price - Giá......................................................................................................................38
3.2.3. Place – Phân phối.......................................................................................................... 39
3.2.4. Promotion – Chiêu thị...................................................................................................39
3.2.4.1. Khuyến mãi dịch vụ lưu trú.................................................................................. 39
3.2.4.2. Khuyến mãi dịch vụ ẩm thực................................................................................40

3.2.4.3. Khuyến mãi dịch vụ hội nghị, hội thảo và tiệc....................................................40
3.2.4.4. Tăng cường hoạt động quảng cáo..........................................................................40
3.2.4.5. Quan hệ cơng chúng, tun truyền........................................................................41
3.2.4.6. Chính sách con người............................................................................................42
3.3. Định hướng phát triển.......................................................................................................44
3.3.1. Định hướng mục tiêu kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf................44
3.3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................44
3.3.1.2. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................................45
3.3.2. Định hướng mục tiêu Marketing Mix..........................................................................46
3.3.2.1. Mục tiêu Marketing Mix....................................................................................... 46
3.3.2.2. Những định hướng phát triển của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf...............47
3.4. Kiến nghị đề xuất................................................................................................................48
3.4.1. Đối với nhà nước...........................................................................................................48
3.4.2. Đối với tổng cục du lịch Việt Nam..............................................................................49


KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................52


DANH MỤC HÌNH
STT

Mơ tả

1

Hình 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix 4P

2

Hình 1.2.3.1.4. Các cấp độ cấu thành một sản phẩm

3

Hình 1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

4

Hình 1.2.3.3.2. Một số chức năng khác của kênh phân phối

5

Hình 1.2.3.4.1. Năm cơng cụ chiêu thị

6

Hình 2.1.2.2. Sơ đồ tổ chức Vinpearl Resort & Golf Phú Quốc

7

Hình 2.1.2.3.1. Hoạt động kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf năm 2019

8

Hình 2.1.2.3.2. Doanh thu của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf năm 2019

9

Hình 2.3.2. Lượng du khách của các thành phố du lịch năm 2020

DANH MỤC BẢNG
STT
1

Mô tả
Bảng 2.1.2.2. Cơ sở lưu trú

MƠ ĐAU
1. Tính cấp thiết của tiểu
luận
Du lịch Việt Nam được Nhà nước Việt Nam xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho
rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Năm 2019, ngành Du lịch
Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018.
Giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên
18 triệu lượt, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong
nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới.
Du lịch ngành kinh doanh tổng hợp mang lại hiệu quả cao trên nhiều mặt: nâng cao hiểu
biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình u
đất nước. Bên cạnh đó, du lịch cịn được coi là một hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại
chỗ, đem lại hiệu quả kinh tế rất lớn. Nhiều khu resort ở Việt Nam đáp ứng được các nhu cầu
dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giải trí, thăm quan, tổ chức hội họp, sự kiện, hội
nghị, tour trăng mật cho khách tự do và các đồn lữ hành, ...
Tuy nhiên, cũng có những hạn chế như tỷ lệ khách quay trở lại thấp (10-40%). Chi tiêu
của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam khơng cao, trung bình hơn 1.000 USD cho một chuyến 9
ngày do sản phẩm du lịch của Việt Nam chưa hấp dẫn, thiếu gắn kết, các hoạt động giải trí, mua
sắm, chăm sóc khách chưa đa dạng, cơng tác xúc tiến quảng bá chưa thực sự hiệu quả do hạn chế
về nguồn lực, cơ chế vận hành, chưa thành lập Văn phịng xúc tiến du lịch ở nước ngồi.
Vì vậy, “chiến lược Marketing hay Marketing Mix” phải luôn luôn lược coi là vấn đề cốt

lõi trong khâu quản lí của các khu resort và khách sạn, nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của
khách du lịch trên các giai đoạn phát triển, hướng đến sự phát triển ổn định, bền vững của địa
điểm du lịch.


Nhóm em chọn đề tài “chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort &
Golf” từ đó có thể áp dụng những kiến thức đã học về Marketing Mix trong chương trình vào
thực tiễn ở khu resort này.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lý luận về xây dựng
chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh resort.


- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược
Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf, từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng
chiến lược phát triển cho resort.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu, hồn thiện, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng phép duy vật
biện chứng kết hợp với các phương pháp như: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê,
phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh…; đồng thời dựa vào các lý luận, quan điểm và
định hướng phát triển kinh tế của chính phủ, và xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề
nghiên cứu.
4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Khi quyết định lựa chọn đề tài này, em hy vọng rằng kết quả nghiên cứu và những đóng
góp của báo cáo sẽ làm cho chiến lược Marketing của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf hiệu
quả hơn, thu hút được nhiều khách đến với resort, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, đóng
góp vào sự phát triển của địa phương.
5. Kết cấu của tiểu luận
Ngoài phần mở đầu. kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của báo
cáo được chia là 3 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing mix
Chương 2: Phân tích các chiến lược Marketing mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú
Quốc Resort & Golf


CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về chiến lược marketing

1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng chuẩn nhất vẫn là theo ngài Philip Kotler
– người được mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại. Theo ngài: “Marketing là
nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thơng và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề
của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.”
Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “The science and art of exploring,
creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit."
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một mơi trường biến
đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến
lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho
tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng
nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi
trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách
rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó cơng ty có thể nhất qn lợi ích
của các đối tượng liên quan
1.1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý để
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing
của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với

Marketing
– mix và mức chi phí cho Marketing”.
Chiến lược Marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà cơng ty cần tập trung
những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức
độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực
và cơng sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.
Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing
riêng.

1


1.1.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing
1.1.2.1. Bản chất của chiến lược Marketing
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của
doanh nghiệp khi tham gia vào q trình kinh doanh trên thị trường. Nghiên cứu Marketing
và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại.
Như vậy, bản chất của hoạt động Marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện
mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng hoạt động kinh tế. Từ
đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và
quản trị kinh doanh trong các quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản
phẩm.
Bản chất của Marketing là đề cập đến hai vấn đề chính là vị trí khách hàng trong hoạt động
thương mại, cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng
Marketing
1.1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là có vai trị quan trọng cho mỗi cơng ty, doanh nghiệp. Xây
dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết và làm cơ sở để tổ chức
và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing
nói riêng.

1.2. Chiến lược Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm

Hình 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix 4P


Marketing Mix – tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp
sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing
mix với 4P: Price (giá cả), Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến thương mại), và Place
(phân phối).

1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing Mix
- Đối với doanh nghiệp: Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường. Các hoạt động của Marketing khi phù hợp với hoàn cảnh thực
tế của mỗi doanh nghiệp sẽ giúp công việc kinh doanh diễn ra trôi chảy, hạn chế được những
rủi ro phát sinh, làm hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh
doanh bền vững.
- Đối với người tiêu dùng: Marketing mix giúp tìm kiếm và khám phá ra những nhu
cầu, mong muốn của người tiêu dùng để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa, nâng cao chất lượng
dịch vụ nhằm mang đến những lợi ích thỏa mãn hoặc thậm chí vượt quá mong đợi của họ.
Sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng khi cung cấp nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh.
Ngồi ra Marketing mix còn tạo cơ hội cho việc trao đổi thơng tin hai chiều: khách hàng có
thể bày tỏ suy nghĩ, nguyện vọng của bàn thân và doanh nghiệp có thể thu thập những thơng
tin ấy đưa ra những sản phẩm/dịch vụ tối ưu hơn.
- Đối với xã hội: Marketing mix còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã
hội. Các doanh nghiệp ngày nay còn tiến hành nhiều hoạt động vì cộng đồng để làm tròn trách
nhiệm với xã hội, tạo sự thiện cảm với cơng chúng. Marketing mix trong q trình tồn cầu
hóa cịn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hàng hóa đa dạng của nước ngoài, doanh
nghiệp mở rộng thị trường, tăng cường trao đổi thương mại quốc tế. Điều này góp phần nâng
cao nền kinh tế của cả đất nước, cải thiện mức sống xã hội.

1.2.3. Các công cụ Marketing mix
1.2.3.1. Product
Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh
nghiệp bán ra thị trường. Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định
liên quan đến những vấn đề sau:
1.2.3.1.1. Chiến lược về nhãn hiệu
Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh
hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.


- Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín cơng ty
khơng bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản
phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp
phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm.
Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà thanh
nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…).
- Tất cả sản phẩm có chung một tên. Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi
quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm
mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương
hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến tồn bộ sản
phẩm bị “tẩy chay” theo.
Ví dụ: Philips (tivi, smartphone, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu,…).
- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm. Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ
một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng
dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các
sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dịng sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Ví dụ: dịng sản phẩm chăm sóc da Pond’s (sữa rửa mặt, kem dưỡng da, nước tẩy trang,…),
dịng sản phẩm chăm sóc răng miêng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dịng
sản phẩm chăm sóc da – tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, xịt khử mùi, lăn
khử mùi,…).

- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm. Kiểu đặt tên
này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng
sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn
tới thương hiệu của sản phẩm khác.
Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s,…
1.2.3.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng,
trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.
Một bảng kích thước tập hợp sản phẩm nói lên điều gì?
- Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dịng sản phẩm bao
gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu
trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một cơng ty mỹ phẩm có thể chia sản


phẩm thành: dòng dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn
cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25.
- Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu
thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản
phẩm trong cùng một dịng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông
(than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
- Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm
về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…
Một cơng ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong quá trình phát
triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn.



Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, cần cân nhắc đến các chiến lược sau:
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm

nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.
- Kéo dài các dịng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến thể) cho
mỗi dịng, giúp các dịng sản phẩm hồn chỉnh hơn.
- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.
- Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài
chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn
mới.
1.2.3.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)


Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm
- Kéo dãn dòng sản phẩm

+ Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó
dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.
+ Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm
chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản
trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên
các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.
+ Dãn cả hai phía: Phát triển các sản phẩm trong dịng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm
“đánh phủ” toàn bộ thị trường.


- Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dịng sản phẩm hiện có
nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của
đối thủ cạnh tranh.


Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)

Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để

dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.


Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm
- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dịng sản phẩm, thực

hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì
nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn.
- Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản
xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con
người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của cơng nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt
đầu từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối
trước khi đổi mới tồn bộ dịng sản phẩm.
1.2.3.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất 3 cấp độ sau:

Hình 1.2.3.1.4. Các cấp độ cấu thành một sản phẩm

- Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời
mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn
(insight) của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng.


- Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có
thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu. Thơng qua đó,
các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng.
- Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá
sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng muốn có được trải nghiệm

mua sắm tốt nhất. Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các
thương hiệu.
Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo
những hướng sau:
- Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản
phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hồn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm
từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu
thị trường).
- Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các
sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công,
được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Doanh nghiệp cạnh
tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Tuy
nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản
phẩm “lỗi thời”.
- Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ
hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến
họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh
các phần cịn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó.
1.2.3.2. Price
1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Nhìn chung có tổng cộng 9 yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm và các yếu
tố đó có thể phân thành hai nhóm: các yếu tố nội tại/bên trong doanh nghiệp (chi phí sản xuất,
nguồn lực tài chính, chiến lược định vị, chiến lược giá) và các yếu tố ngoại tại/bên ngoài
doanh nghiệp (nền kinh tế, cầu thị trường, cạnh tranh, tài chính của khách hàng mục tiêu, mùa
vụ).


Hình 1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

1.2.3.2.2. Các phương pháp định giá


Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Định giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của người mua, khơng phải
chi phí của người bán, làm chìa khóa để định giá. Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người
làm Marketing không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình rồi mới định giá. Giá phải
được cân nhắc cùng các biến khác trong tổ hợp Marketing trước khi xây dựng chương trình
tiếp thị.
Các cơng ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản
phẩm của họ. Khi giá trị là yếu tố chủ quan thì những khách hàng khác nhau và tình huống
khác nhau sẽ đánh giá về nó khác nhau. Thỉnh thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ
trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và bao nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm. Theo đó sẽ có hai
phương pháp định giá dựa trên giá trị:
- Định giá dựa trên giá trị hợp lý: là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ


tốt với mức giá phải chăng. Trong một số trường hợp, chiến lược này có nghĩa là tung ra phiên
bản ít tiền hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng, hoặc có khi là thiết kế lại những
thương


hiệu có sẵn để đem lại chất lượng cao hơn với mức giá định trước, hoặc giữ nguyên chất lượng
với mức giá thấp hơn.
- Định giá dựa trên giá trị gia tăng: thay vì giảm giá để rượt đuổi đối thủ, doanh nghiệp
thêm vào những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng đề dị biệt hóa sản phẩm của mình và làm
cơ sở để mức giá cao hơn.


Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí ý là việc tính tốn giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất,

phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với
những rủi ro phải gánh chịu.


Định giá theo đối thủ
Khi định giá công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh. Bất kể mức giá

của cơng ty như thế nào thì cũng phải chắc rằng mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá
trị vượt trội tại mức giá đó.
Định giá theo đối thủ là dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của đối
thủ cạnh tranh. Khi đánh giá công ty nên đặt ra một số câu hỏi, đầu tiên, làm thế nào để so
sánh lời chào hàng của mình và đối thủ trên cơ sở giá trị khách hàng. Tiếp đến đối thủ hiện
tại mạnh đến đâu và chiến lược giá mà họ đã áp dụng là gì.
1.2.3.2.3. Các chiến lược định giá
Dựa trên chi phí, mức độ cung – cầu và lợi nhuận mục tiêu, bạn có thể cân nhắc xây dựng
chiến lược/chiến thuật giá dưới đây.


Chiến lược định giá cho sản phẩm
- Chiến lược định giá cao: Định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thơng của thị trường

(hoặc dẫn đầu giá tồn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp. Doanh nghiệp
tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường. Ngoài yếu
tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng
hoặc trung tâm, … cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng.

- Chiến lược định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn
các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực
sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, Marketing. Đây là nhóm khách hàng dễ tác động ra
quyết định mua với mức giá rẻ mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng về sản phẩm. Với các doanh
nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng


được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng
lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá
thâm nhập thị trường.
- Chiến lược giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm
cơng nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao khi vừa
tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” của thị trường, tập hợp những
người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống
thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện
của cơng nghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận.
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị trường
có mức độ nhạy cảm cao về giá (quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh bởi giá cả). Để nhanh
chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định
giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian
đầu. Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Sau một
thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần
nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời. Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm phải dài mới có thể
thu được lợi nhuận về sau.
- Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá
mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt
trong khi sản phẩm của doanh nghiệp khơng có sự khác biệt với các đối thủ. Điều này cũng
giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.


Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm
- Chiến lược giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong cùng

một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
Thang giá trong dòng sản phẩm được xác định dựa trên sự khác biệt về tính năng, kích cỡ,
hình thức, nhãn hiệu, … Từ đó giúp nhắm tới những thị trường mục tiêu khác nhau.
- Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn cơ bản
với những tính năng cơ bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn thêm vào sản phẩm
chính. Doanh nghiệp cần xác định được những thành phần nào của sản phẩm là cố định và
những thành phần nào khách có thể tùy chọn.


- Chiến lược giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải dùng kèm
với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được. Thơng thường, sản phẩm chính
sẽ được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chủ yếu nhờ định giá cao ở sản phẩm
bổ trợ.


Chiến lược / chiến thuật điều chỉnh giá
- Định giá 2 phần: Giá được chia làm 2 phần, giá khi sử dụng trong mức cơ bản và giá

khi sử dụng vượt mức. Thông thường, phần tiêu dùng trong mức cơ bản được định giá thấp
để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủ yếu nằm ở phần tiêu dùng vượt
trội.
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
tùy theo địa lý, thời gian, phân khúc khách hàng.
- Định giá theo gói: Khi gom nhiều mặt hàng vào cùng một gói, khách hàng khó có thể
xác định mức giá cụ thể của từng món hàng. Chiến thuật giá này giúp khách hàng tiết kiệm
tiền hơn nếu mua cùng lúc nhiều sản phẩm được quy định trong một gói. Về phía doanh

nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, tạo thúc đấy dùng thử sản phẩm mới (nếu có trong combo).
Tuy nhiên, khách hàng có thể sẽ không lựa chọn combo nếu việc kết hợp các mặt hàng không
hợp lý. Bạn cũng cần cẩn trọng để không làm giảm giá trị của từng sản phẩm.
- Chiết khấu: Giảm giá cho người mua sản phẩm khi đạt yêu cầu của nhà sản xuất như
mua với số lượng lớn, khi họ thanh toán nhanh, đổi hàng cũ mua hàng mới,… nhằm thúc đẩy
khách hàng mua nhiều hơn trong một lần, thanh tốn ngay giúp giảm bớt chi phí thu hồi tiền,
giải phóng hàng chậm luân chuyển.
- Chiến thuật giá tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy “giá có vẻ
mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua.
1.2.3.3. Place – Kênh phân phối
1.2.3.3.1. Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà người bán thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối hệ giữa các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.


1.2.3.3.2. Bản chất và chức năng của kênh phân phối
Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu
qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:
- Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham
gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh.
Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà
bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng.
- Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ Marketing
chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho q trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động
cuối cùng của hệ thống kênh.

Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P. Nó mang laị sự
lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Đồng thời chính sách cho các trung
gian phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là: Giúp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối
cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm
mà họ yêu cầu.
Giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản gia sản xuất và tiêu dùng, đó là:
- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng ít của các
khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối
lượng lớn.
- Mâu thuẫn giữa việc sản xuất sản phẩm thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng
chúng lại rộng khắp hoặc ngược lại.
- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sản phẩm không trùng khớp
với nhau.