CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT

MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

3

A/Phần mở đầu

4

1.Lý do chọn đề tài

4

2.Mục tiêu nghiên cứu

4

3.Đối tượng nghiên cứu

4

4.Phạm vi nghiên cứu

5

4.1.Không gian nghiên cứu

5

4.2.Thời gian nghiên cứu

5

5.Phương pháp nghiên cứu

5

6.Kết cấu đề tài

5

B/Nội dung

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

6

1.1.Khái niệm liên quan đến đề tài

6

1.1.1.Marketing

6

1.1.2.Quản trị

6

1.1.3.Quản trị Marketing

7

1.2.Vai trò của quản trị Marketing

7

1.3.Quy trình quản trị Marketing

8

1.3.1.Nghiên cứu thị trường

8

1.3.2.Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

9

1.3.3.Thiết lập các chiến lược Marketing

9

1.3.4.Hoạch định chương trình Marketing

9

1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra

10

1.4.Quá trình nghiên cứu Marketing

10

1.4.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

10

1.4.2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

11

1.4.3.Thu thập dữ liệu

13

1.4.4.Phân tích dữ liệu

13

1.4.5.Báo cáo kết quả thu được

13

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM COMFORT
1

14

2.1. Phân tích mơi trường

14

2.1.1. Mơi trường vi mơ

14

2.1.2. Mơi trường vĩ mơ

15

2.2. Phân tích khách hàng mục tiêu

17

2.3. Mục tiêu Marketing

17

2.4. Phân tích SWOT và ma trận SWOT

18

2.4.1. SWOT của Comfort

18

2.4.2.Ma trận SWOT

19

2.5. Phân tích chiến lược Marketing mix

19

2.5.1. Chiến lược sản phẩm

19

2.5.2. Chiến lược giá

20

2.5.3. Chiến lược phân phối

20

2.5.4. Chiến lược xúc tiến

21

CHƯƠNG 3:KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

23

3.1. Đánh giá của người tiêu dùng về Comfort

23

3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Comfort

23

C/Kết luận

25

TÀI LIỆU THAM KHẢO

26

2


DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Hình 2.1.Các dịng sản phẩm của Comfort……………………………………………….19
Hình 2.2. Sản phẩm Comfort với nhiều mùi hương khác nhau…………………………..20
Hình 2.3.Kênh phân phối sản phẩm Comfort…………………………………………….21
Hình 2.4. Sự kiện “Thế giới mềm mại cho bé yêu” với sự tham gia của cặp vợ chồng Lý
Hải – Minh Hà……………………………………………………………………………22
Hình 2.5. Dàn khách mời nổi tiếng trong sự kiện “Ngôi nhà nước hoa”………………..22

3


A/Phần mở đầu
1.Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hiện nay, hoạt động kinh doanh vơ cùng khó khăn, các doanh nghiệp luôn
phải đổi mới, cải tiến và đẩy mạnh truyền thơng mới có thể theo kịp tốc độ phát triển.
Những thay đổi nhanh về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó dù doanh
nghiệp đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung cải tiến sản phẩm
mà làm yếu đi công tác truyền thông cổ động, chưa thực sự khai thác hết thị trường trong
nước, thì doanh nghiệp khơng thể tồn tại. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải tập trung tồn
diện đến chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao.
Cơng ty Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang
hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc
sống của  người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Cơng ty ln tập trung vào những chiến lược Marketing sản phẩm để cho ra mắt những
sản phẩm mới và nâng tầm giá trị sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Từ năm 1999 Comfort đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam và cho tới nay,
Comfort đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc với phụ nữ Việt, một hành trình kéo dài
hơn 21 năm của Comfort đã hình thành. Vậy nhưng để đạt được những bước tiến quan
trọng và có tầm ảnh hưởng như vậy, Comfort đã đưa ra những chiến lược Marketing như
thế nào? Qua tìm hiểu, nhóm chúng tơi quyết định chọn cho mình đề tài “ Chiến lược
Marketing nâng cao chất lượng sản phẩm Comfort”.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ những lý luận về chiến lược Marketing
Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing sản phẩm Comfort.

4


Đưa ra giải pháp Marketing để nâng cao chất lượng sản phẩm Comfort tại công ty
Unilever.
3.Đối tượng nghiên cứu
Về chiến lược Marketing sản phẩm Comfort của công ty Unilever.

4.Phạm vi nghiên cứu
4.1.Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược Marketing sản phẩm Comfort của cơng ty Unilever tại Bình
Dương.
4.2.Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu từ 26/5/2020 đến 19/7/2020.
5.Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp, kết hợp với quan sát thực tiễn.
6.Kết cấu đề tài
Tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
Chương 2: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Comfort
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp

5


B/Nội dung
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.Khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1.Marketing
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm
người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp
và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm
tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong

hội đồng cổ đơng".
Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành
hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm
marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ…
thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo,
định giá, phân phối, phục vụ…
6


1.1.2.Quản trị
Theo Harold Koontz và Cyril O’Donnell: “Quản trị là thiết lập và duy trì một mơi
trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong từng nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và
có kết quả.”
Theo Robert Albanese: “Quản trị là một quá trình kỹ thuật và xã hội nhằm sử dụng các
nguồn, tác động tới hoạt động của con người và tạo điều kiện thay đổi để đạt được mục
tiêu của tổ chức.”
Theo James Stoner và Stephen Robbins: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các
nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”.
Như vậy quản trị là tiến trình thực hiện các hoạt động nhằm đảm bảo sự hồn thành
cơng việc qua những nỗ lực của người khác. Quản trị là phối hợp hiệu quả các hoạt động
của người cùng chung trong tổ chức. Đây là quá trình nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra
bằng việc phối hợp nguồn lực của tổ chức. Quản trị cịn là q trình các nhà quản trị
hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra.
1.1.3.Quản trị Marketing
Theo hiệp hội Mĩ: “Quản trị marketing là quá trình hoạch định (lập kế hoạch) và thực
hiện kế hoạch đó, nhằm định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu để thỏa mãn mục tiêu của các tổ chức và
cá nhân”.
Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực

hiện và kiểm tra. Các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp với hiệu quả cao”.

7


Nói chung quản trị marketing là "Sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển
các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị
trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp".
1.2.Vai trò của quản trị Marketing
Vai trò quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi cho
người mua mà doanh nghiệp hướng đến trong mục tiêu của tổ chức.
- Quản lý và điều hành các giai đoạn quảng cáo, sell, tiếp thị,... Tạo nên sự thống nhất
và hài hòa giữa các giai đoạn để mang tới hiệu quả cao nhất.
- Ảnh hưởng tới sự phát triển kinh doanh, vai trò đặc biệt trong chiến dịch quảng cáo
bán hàng.
- Tối đa hóa tiêu thụ: tạo ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa. Tạo ra sự sản xuất,
thuê mướn và tối đa doanh thu.
- Tạo sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống dựa vào số lượng, chất lượng, giá và sự sẵn có. Đưa
ra các mục tiêu cụ thể hơn về doanh số, đa dạng sản phẩm, tăng thị phần, chất lượng sản
phẩm,...Nhiều hơn thế, quản trị marketing chiến lược giá là vô cùng quan trọng.
- Định hướng hoạt động quản trị dựa vào nhu cầu của khách hàng, áp lực cạnh tranh và
sự cung ứng hệ thống sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
- Phân tích các cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
1.3.Quy trình quản trị Marketing
Quy trình quản trị Marketing gồm 5 bước cơ bản:
● Nghiên cứu thị trường
● Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
8

● Thiết lập các chiến lược Marketing
● Hoạch định chương trình Marketing
● Tổ chức thực hiện và kiểm tra
1.3.1.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Khơng có nghiên cứu, thì khơng thể dự đốn
sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Tiếp thị tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội
dài hạn của thị trường và sự tính tốn về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ
hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của cơng ty hay khơng. Để
thực hiện việc này các nhà marketing cần phân tích các cơ hội của thị trường, Đánh giá
môi trường vĩ mô và mơi trường vi mơ, bên ngồi và bên trong cơng ty.
1.3.2.Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Do việc nghiên cứu chắc chắn sẽ phát hiện ra nhiều loại phân khúc khách hàng, nên các
nhà quản lý cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc thị trường nào. Các nhà
marketing cần đo lường và dự đoán sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Bằng cách kiểm
tra năng lực của mình đối với các yêu cầu cần có cho sự thành cơng trong từng phân khúc
thị trường. Các nhà quản lý có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu một cách khôn ngoan
hơn.
1.3.3.Thiết lập các chiến lược Marketing
Trước hết doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường và tung
sản phẩm mới ra thị trường. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những mục
tiêu khác nhau địi hỏi chiến lược marketing cũng thay đổi. Ngoài ra, tùy theo vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường mà các nhà marketing phải thiết lập các chiến lược khác
nhau. Định vị là nỗ lực để cấy ghép vào sự chào hàng những lợi ích then chốt và sự khác
biệt trong tâm trí của khách hàng.

9

Ngồi lợi ích then chốt, người bán hàng sẽ phải trình bày cho khách hàng tiềm năng biết
các lý do khác vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu của họ. Một thương hiệu không
chỉ được định vị dựa duy nhất vào một thuộc tính hay lợi ích trung tâm, mà còn mang
theo sự định vị là sự định vị giá trị của thương hiệu.
1.3.4.Hoạch định chương trình Marketing
Các chương trình marketing là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm sốt
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu. Marketing mix của doanh nghiệp kết hợp và điều chỉnh các công cụ marketing
linh hoạt theo những thay đổi trên thị trường. Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng
trong marketing mix, nhưng theo J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P:
sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yêu tố chủ yếu đó để tác động làm
thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Mức chi tiêu trong ngân sách phải đạt được các mục tiêu marketing. Mỗi hoạch định
chương trình marketing có nhiều cách dự tính ngân sách marketing như theo mục tiêu bán
hàng, mục tiêu thị phần, theo cạnh tranh...
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Bước tiếp theo trong quy trình marketing là sắp xếp các nguồn lực, triển khai và kiểm
soát kế hoạch marketing. Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ
công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và
khuyến mãi sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của cơng ty
đều phải hành động: phịng nghiên cứu và phát triển, phòng cung ứng, phân xưởng sản
xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cầu, phịng kế tốn và tài vụ.

10


Trong giai đoạn này, tất cả các vấn đề liên quan đến việc thực hiện đều có thể xảy ra.
Phịng nghiên cứu và phát triển có thể nhận thấy việc tạo ra được sản phẩm theo yêu cầu
là không dễ dàng gì.

Bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm sốt. Các doanh nghiệp thành cơng
đều là các cơng ty biết lắng nghe, học hỏi thu thập các thông tin phản hồi từ thương
trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng cao kết quả
hoạt động. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần xây dựng một hệ thống kiểm sốt và
phản hồi.
1.4.Q trình nghiên cứu Marketing
1.4.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác
định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Ban lãnh
đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết
vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu
cũng phải cân nhắn về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu
cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thơng tin thu thập.
Khơng phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu nghiên
cứu cụ thể. Có thể phân ra thành 3 loại đề án nghiên cứu. Có 1 số đề án thuộc loại nghiên
cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn
đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một số đề án thuộc loại
nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định. Một số đề án thuộc loại
nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả.
1.4.2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

11


Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing địi hỏi phải xây dựng 1 kế hoạch
có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Người nghiên cứu marketing phải
có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Người quản trị marketing cần có đủ trình độ
hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết
quả thu được.

1.4.2.1.Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể địi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ liệu
sơ cấp hay cả hai loại.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thơng tin đã có trong tài liệu nào đó, đã được thu thập
cho 1 mục đích khác.
Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
1.4.2.2.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu quan sát: Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối
tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.
Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là 1 cuộc họp mặt từ 6 đến 10 người được
mời đến trong 1 vài giờ để cùng với 1 người chủ trì khơn khéo trao đổi với nhau về sản
phẩm, dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác.
Nghiên cứu thực nghiệm: Là nghiên cứu sử dụng bằng chứng thực nghiệm. Đó là một
cách để đạt được tri thức bằng các quan sát hoặc kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp. Bằng
cách định lượng bằng chứng hoặc ý nghĩa của nó ở dạng định tính, một nhà nghiên cứu có
thể trả lời các câu hỏi thực nghiệm cần được xác định rõ ràng và có thể trả lời với bằng
chứng thu thập được (thường được gọi là dữ liệu).
Nghiên cứu điều tra: Nghiên cứu điều tra nằm giữa 1 bên là nghiên cứu quan sát nhóm
tập trung và 1 bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập
12


trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, cịn nghiên cứu điều tra lại thích hợp
nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành để nắm được trình độ hiểu biết,
niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,… của công chúng và lượng định các đại lượng đó.
1.4.2.3.Cơng cụ nghiên cứu
Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Những câu hỏi có thể đặt ra nhiều phương thức khác
nhau là một công cụ rất linh hoạt. Theo đó, bảng câu hỏi cần được ghi chú cẩn thận về nội
dung và về hình thức liên quan, tránh hướng lạc bên ngồi.
Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm, tình cảm

của người được hỏi khi tiếp xúc với thơng điệp, hình ảnh quảng cáo, có sử dụng điện kế
đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép thơng tin.
1.4.2.4.Kế hoạch chọn mẫu
Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Người nghiên
cứu chọn những mẫu nào mà thơng tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra (hỏi
ai?, số lượng người cần phải hỏi?…)
1.4.2.5.Các phương thức nghiên cứu
Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện thoại,
thời gian ngắn.
Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì khơng có cơ hội giải thích, tỷ
lệ trả lời thấp, thời gian lâu.
Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị sẵn,
có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn.
1.4.3.Thu thập dữ liệu

13


Phải chuẩn bị chu đáo, phải cân nhắc kỹ lưỡng vì thường gặp những trở ngại như: họ từ
chối tham gia, họ trả lời không thành thật… đều làm ảnh hưởng đến cơng việc nghiên cứu
marketing.
1.4.4.Phân tích dữ liệu
Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin và kết quả quan
trọng nhất. Kết quả nghiên cứu được tập hợp vào bảng, trên cơ sở bảng đó xem xét sự
phân bố của các thơng tin ở mật độ cao, trung bình hay tản mạn.
1.4.5.Báo cáo kết quả thu được
Nếu nghiên cứu chỉ là điều tra thăm dị thơng tin nhanh thì báo cáo trình bày miệng.
Nếu nghiên cứu marketing ở quy mơ lớn thì trình bày bằng văn bản. Viết chu đáo và tập
trung vào một trình tự nhất định: nêu vấn đề và mục đích nghiên cứu, giả thiết và kết luận.

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM COMFORT
2.1. Phân tích mơi trường
2.1.1. Môi trường vi mô
2.1.1.1. Đối thủ cạnh tranh với Comfort
Downy: là thương hiệu nước xả vải nổi tiếng toàn thế giới của nhãn hiệu P&G, là đối
thủ cạnh tranh lớn đối với Comfort. Downy ln cho ra mắt những dịng sản phẩm cạnh
tranh cùng phân khúc với Comfort và tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong
ngành hàng nước xả vải. Từ lâu thị trường nước xả vải đã trở thành sân chơi của 2 ông
lớn Comfort và Downy.

14


D-nee: là thương hiệu nước xả vải dành cho trẻ em có nguồn gốc từ Thái Lan. Những
mặt hàng tiêu dùng của Thái Lan rất được ưa chuộng tại Việt Nam. Dòng sản phẩm dành
cho da nhạy cảm, đặc biệt với tính năng khơng gây kích ứng da cho bé rất được người tiêu
dùng chú ý đến. Ở cùng một phân khúc, D-nee cạnh tranh cùng dòng sản phẩm của
Comfort nhưng phần nào Comfort vẫn có ưu thế hơn khi ở phần sân nhà.
Bên cạnh đó, Comfort cịn gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ những thương hiệu
nội, ngoại nhập như Siusop (Việt Nam), Hygiene (Thái Lan), Scala (Ý), Flair (Nhật Bản),
Shairin (Hàn Quốc),…
2.1.1.2. Khách hàng
Có thể phân chia khách hàng là những người tiêu dùng trẻ tuổi (18-29) và những người
phụ nữ nội trợ trong gia đình.
2.1.1.3. Nhà cung cấp
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever cũng như sản phẩm Comfort.
Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị trường Việt
Nam nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải
thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh các bên. Hai bên sẽ cùng xây dựng các
nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ nghành Cơng nghiệp hóa dầu khí Việt Nam phát triển.

2.1.2. Môi trường vĩ mô
2.1.2.1. Môi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển thị trường.
Việt Nam là nước nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh chóng. Thu nhập trung
bình của người tiêu dùng ngày càng cao sẽ tạo ra được sức mua lớn hơn trên thị trường.
Với sự phát triển của kinh tế, dòng sản phẩm giặt tẩy quần áo của công ty Unilever với

15


nhiều thương hiệu (Omo, Comfort, Sunlight, Vim) với những công dụng khác nhau để
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Nước xả vải Comfort chứa đựng những nguyên liệu thiên nhiên. Mỗi hương liệu cũng là
một mùi hương quyến rũ khác nhau. Chúng được ra đời bởi công nghệ cắt bọt xà phòng
tiên tiến và hạt lưu hương giúp tiết kiệm nước và quần áo thơm lâu hơn. Trong cuộc sống,
những mùi hương thơm cũng giúp cho chúng ta thoải mái hơn. Hiểu được nhu cầu của
người tiêu dùng, Unilever đã cho ra đời nước xả vải Comfort. Đây là một loại nước xả sau
khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm vải và giúp lưu giữ hương thơm trên quần
áo, rất dễ chịu và thoải mái.
2.1.2.2. Môi trường công nghệ
Nước xả vải Comfort đáp ứng trọn vẹn các yếu tố: giữ quần áo bền đẹp, tiết kiệm thời
gian, an tồn cho da và bảo vệ mơi trường. Nước xả vải là một loại chất lỏng đặc hơn
nước giặt thông thường, chưa đựng những hạt lưu hương giúp quần áo thơm tho. Comfort
được sản xuất trên công thức và quy trình đặc biệt nghiêm ngặt. Sau quá trình sản xuất, để
cho sản phẩm ra ngồi thị trường cịn phải trải qua nhiều bước kiểm định về tính an toàn.
Nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, Comfort phải được sự cho phép của Trung Tâm
An toàn và Sức khỏe mơi trường của Unilever Tồn Cầu, sau khi đã được Trung tâm xác
định trong nguyên liệu và quy trình sản xuất không chứa hay tạo ra bất kỳ chất độc hại
nào cho sức khỏe con người – từ người sản xuất đến người tiêu dùng và phải đảm bảo an
tồn cho mơi trường. Nếu sản phẩm có chứa độc tính hoặc thành phần có hại cho sức

khỏe người sử dụng, ảnh hưởng đến làn da con người thì tuyệt đối khơng được phép lưu
hành. Tiếp đó là phải được Bệnh Viện Da Liễu Trung Ương thử nghiệm xem sản phẩm có
gây nên những dị ứng cho da khơng vì một số sản phẩm tuy hồn tồn khơng có độc tính
nhưng vẫn có thể gây nên dị ứng cho da. Chỉ khi vượt qua cả hai quá trình kiểm nghiệm
này, đảm bảo an toàn cho làn da, sức khỏe người sử dụng thì sản phẩm mới được phép lưu

16


hành rộng rãi. Có thể thấy, mơi trường cơng nghệ tác động rất lớn đến sản phẩm qua quá
trình sản xuất và kiểm nghiệm an tồn sản phẩm.
2.1.2.3. Mơi trường văn hóa-xã hội
Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa và
xã hội là khác nhau. Có thể nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam đều thích tiêu dùng
những sản phẩm mới với chất lượng cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó
họ cịn thích những sản phẩm có sự đa dạng và Comfort luôn đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Từng mùi hương, từng màu sắc là điểm nhấn để Comfort trở nên vượt trội.
Theo tâm lí sính hàng ngoại nhập của người Việt cũng là một thách thức đối với
Comfort. Nhưng với vốn ngôn ngữ không cao, người tiêu dùng sẽ khó có thể hiểu được
hết tính năng của sản phẩm. Nhận biết được vấn đề này, Unilever nói chung và Comfort
nói riêng đã nhanh chóng khắc phục bằng việc thiết kế bao bì sử dụng tiếng Việt nhằm
giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm. Nước xả vải Comfort luôn nhấn mạnh
rằng sẽ luôn đồng hành cùng người phụ nữ Việt trong việc thực hiện vai trị chăm sóc gia
đình. Đó cũng là bước đi thành công của Comfort trong môi trường xã hội hiện nay.
2.1.2.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ loại địa hình, khí hậu nhưng do sản phẩm
Comfort là loại nước xả ít bị rủi ro, hư hỏng nên có khả năng tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản
và vận chuyển. Vì thế Comfort luôn đẩy mạnh phát triển, đưa sản phẩm đi đến những
vùng miền núi, vùng sâu, vùng xa. Có những vị trí thuận lợi sẽ giúp sản phẩm Comfort
lan tỏa đến tay người tiêu dùng.

2.1.2.5. Mơi trường chính trị, pháp luật
Comfort là một loại chất lỏng, chứa những thành phần hóa học lành tính nhất định tạo
hương thơm cho quần áo. Tuy vậy, sản phẩm cũng cần đạt những tiêu chuẩn về mức độ an
toàn, đảm bảo chất lượng để người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm. Mặc dù
17


đa dạng về mẫu mã, chủng loại sản phẩm nhưng các dịng sản phẩm Comfort đều tn thủ
các “Chính sách Chất lượng, An toàn cho khách hàng và Người tiêu dùng” cũng như các
hệ thống quản lý đang áp dụng tại công ty Unilever như: ISO 9001, ISO 14001, ISO
18001, GMP, HACCP.
Comfort là sản phẩm đặc thù và rất được người tiêu dùng quan tâm, nó ảnh hưởng trực
tiếp đến đời sống con người. Vậy nên nhà nước ln có những sự quan tâm và quản lý rất
chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
2.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà Comfort hướng đến là người tiêu dùng trẻ 18-29 tuổi, hiện có
phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định
cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản phẩm hàng tiêu
dùng, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Nước xả vải hiện nay đang là một trong những nhu cầu yếu phẩm của người Việt Nam,
một trong những yếu tố đưa đến quyết định sử dụng nước xả vải là do sản phẩm có tác
dụng làm mềm vải và giúp họ cảm giác quần áo luôn thơm tho, sạch sẽ. Đối tượng khách
hàng là những bà nội trợ trong gia đình có nhu cầu muốn mua các sản phẩm chăm sóc
cuộc sống hàng ngày và có thu nhập trung bình. Đối với những gia đình có em bé,
Comfort cũng đặc biệt chú ý và có sản phẩm phù hợp cho da nhạy cảm.
2.3. Mục tiêu Marketing
Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về nước xả vải chăm sóc
cá nhân và gia đình, đưa cơng ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này.
Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho loại nước xả vải Comfort đạt khoảng 20-25%.

18


Tiếp cận hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại
đa số trong xã hội Việt Nam. Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản
phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
2.4. Phân tích SWOT và ma trận SWOT
2.4.1. SWOT của Comfort
Strengths (Điểm mạnh): Bằng cách sử dụng những quảng cáo đẹp mắt, thu hút người
tiêu dùng và những chiến dịch PR có bài bản, Comfort đã thành cơng trong việc đưa hình
ảnh thiên thần hương in sâu vào tâm trí khách hàng và chiếm lĩnh phần lớn thị trường
nước xả vải ở Việt Nam, vượt mặt cả ông lớn Downy dù đặt chân vào thị trường Việt
Nam muộn hơn. Hiện nay Comfort đã có một chỗ đứng vững chắc trong lịng người tiêu
dùng nên việc thay đổi chiến lược marketing khơng cịn mang tính mạo hiểm như thời
điểm mới gia nhập thị trường.
Weaks (Điểm yếu): Comfort chưa thực sự làm hài lòng được những khách hàng khó tính
về hương thơm cũng như độ lưu hương bền lâu trên quần áo. Trong khi đó đối thủ Downy
được người tiêu dùng đánh giá cao hơn về lĩnh vực này với dòng sản phẩm Downy đậm
đặc hơn 4 lần, hương thơm nồng nàn hơn và lưu lại trên quần áo lâu hơn.
Opportunities (Cơ hội): Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều chỗ trống khách hàng
tiềm năng.
Threats (Nguy cơ): Đối thủ chính Downy mới đây đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm
Downy Expert dành cho quần áo phơi trong nhà và quần áo chơi thể thao giúp ngăn ẩm
mốc mạnh mẽ và chống hôi hiệu quả. Đây là một phân khúc thị trường mà Comfort chưa
vươn tay tới. Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang tấn công thị trường và cạnh tranh
gay gắt về giá cả cũng như mùi hương.
2.4.2.Ma trận SWOT

19

Chiến lược S-O: sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang. Hiện nay
Comfort mới chỉ có một số ít các dịng sản phẩm (Comfort đậm đặc, Comfort một lần xả,
Comfort nước hoa thiên nhiên, Comfort cho da nhạy cảm), cần đưa ra thị trường thêm các
dòng sản phẩm mới như sản phẩm có tính năng ngăn mùi ẩm mốc trên quần áo/ chống
muỗi/ khử hôi mạnh mẽ hơn.
Chiến lược S-T: lợi dụng vị thế dẫn đầu trên thị trường nước xả vải tại Việt Nam,
Comfort tiếp tục đánh vào thị hiếu khách hàng bằng những thông điệp quảng cáo, chi
mạnh tay cho công tác truyền thông, đầu tư cho bao bì sản phẩm, kết hợp với các nhà bán
lẻ để có thể đưa ra nhiều chương trình giảm giá thu hút người tiêu dùng.
Chiến lược W-O: tiếp tục cải tiến công nghệ lưu hương trên quần áo, nghiên cứu thêm
vào sản phẩm các tính năng bền màu vải, chống lão hóa vải.
Chiến lược W-T: cần gia tăng sự ảnh hưởng của thương hiệu hơn nữa, đưa ra các sản
phẩm mới đến những phân khúc thị trường tiềm năng.
2.5. Phân tích chiến lược Marketing mix
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Cơng ty Unilever đưa ra dịng sản phẩm Comfort và liên tục phát triển dòng sản phẩm
này đa dạng, phong phú cả về chất lượng, mẫu mã, hình thức sử dụng đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi. Các dòng sản phẩm Comfort được phát triển theo
những chiều hướng như sau: Đối với chiều rộng của sản phẩm: dạng chai nhựa 800ml;
1,8lít; 3,2lít… dạng túi 1,5lít; 2,6lít; 3lít;…

20


800ml

1,6l

20ml

3,2l

Hình 2.1.Các dịng sản phẩm của Comfort.
Đối với chiều sâu của sản phẩm: mùi hương đa dạng với nhiều dòng sản phẩm như
Comfort đậm đặc, Comfort đậm đặc một lần xả, Comfort hương nước hoa thiên nhiên,
Comfort dành cho da nhạy cảm.

Hình 2.2. Sản phẩm Comfort với nhiều mùi hương khác nhau
Nhà sản xuất cũng đã rất thành công trong việc thiết kế những mẫu bao bì đẹp mắt,tinh
tế thu hút khách hàng.
2.5.2. Chiến lược giá
Mục tiêu về giá: mục tiêu của doanh nghiệp hướng tới đó là giá bán của sản phẩm có
thể phù hợp với thu nhập của tất cả mọi đối tượng khách hàng trên cả nước, từ đó phục vụ
mục đích cuối cùng đó là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để giảm được giá thành sản phẩm, doanh nghiệp đã hợp tác với các doanh nghiệp nội
địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất thay thế
cho những sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi, từ đó giảm được chi phí nhập khẩu, chi
phí mua hàng và thuế. Ngồi ra doanh nghiệp cịn đặt các nhà máy sản xuất rải rác khắp
cả nước như ở Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, KCN Biên Hòa,… giúp giảm chi phí vận
chuyển và góp phần tạo cơng ăn việc làm cho người lao động.
2.5.3. Chiến lược phân phối

21


Doanh nghiệp hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350
nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.

Hình 2.3.Kênh phân phối sản phẩm Comfort.

Các điểm bán lẻ sản phẩm được doanh nghiệp hỗ trợ kệ đựng sản phẩm giúp tận dụng
không gian trong các cửa hàng, thu hút được khách hàng với mẫu mã đẹp mắt.
Ngồi ra cơng ty cịn hỗ trợ các nhà phân phối đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2.5.4. Chiến lược xúc tiến
Doanh nghiệp đã chi mạnh tay trong việc quảng bá hình ảnh, đưa thương hiệu Comfort
ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng như liên tục chiếu các quảng cáo của Comfort trên
truyền hình vào những khung giờ vàng, sáng tạo ra những câu chuyện, lồng ghép thông
điệp muốn truyền tải đến khách hàng qua những quảng cáo đó như hình ảnh “thiên thần
hương” đem lại cảm giác dịu nhẹ an toàn cho da, “giọt hương” gợi nên sự thơm mát cho
sợi vải,…Doanh nghiệp cũng cho treo các băng rôn quảng cáo lớn ngoài trời, dán trên xe
bus, taxi để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm của mình.
Bên cạnh hoạt động truyền thơng trên truyền hình, Comfort cịn tổ chức các sự kiện với
sự góp mặt của người nổi tiếng như “Trải nghiệm mềm mại cho bé u”, “Ngơi nhà nước
hoa” song song đó livestream trực tiếp trên fapage để tăng tương tác với khán giả.

22


Hình 2.4. Sự kiện “Thế giới mềm mại cho bé yêu” với sự tham gia của cặp
vợ chồng Lý Hải – Minh Hà

Hình 2.5. Dàn khách mời nổi tiếng trong sự kiện “Ngôi nhà nước hoa”
Comfort cũng tỏ ra là mình rất quan tâm đến việc bảo vệ mơi trường khi cho ra mắt sản
phẩm Comfort một lần xả với thông điệp giúp tiết kiệm nước sạch khi giặt giũ và đánh
vào tâm lý giúp tiết kiệm thời gian cho những bà nội trợ bận rộn. Comfort còn cho khởi
động “Hành trình tìm kiếm đại sứ nước” trong sự kiện hưởng ứng ngày Nước thế giới để
kêu gọi công dân bắt tay vào hành động thiết thực để chung tay mang lại hàng tấn nước
sạch cho những vùng thiếu nước, và cứu lấy nguồn nước Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các
hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng

2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được
nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh
doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.

23


Nhờ vào những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ tích cực, Comfort đã thành cơng trong việc
đưa hình ảnh thương hiệu in sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.

CHƯƠNG 3:KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Đánh giá của người tiêu dùng về Comfort
Comfort có mức độ phủ sóng khá mạnh trên thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Phải
nói rằng Comfort ln là sự lựa chọn của người tiêu dùng, bởi vậy Comfort luôn bảo đảm
chất lượng về hương thơm, sự an toàn với người sử dụng. Đồng thời nâng cao chất lượng
sản phẩm qua từng dòng, từng mùi hương mới mà Comfort đem lại cho người tiêu dùng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng cảm thấy có được nhiều sự lựa chọn hơn cho từng loại
vải, từng mùi ưa thích.
Đời sống ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đòi hỏi
chất lượng cũng như sự đa dạng của sản phẩm, độ lưu hương lâu trên quần áo. Comfort
tuy có sự đa dạng và có sự phân khúc cho từng dịng khác nhau nhưng xét về độ lưu
hương lâu thì vẫn chưa thể nói là tốt. Đặc biệt trên thị trường ngày nay với nhiều mặt
hàng nước xả vải khác nhau thì Comfort cần phải chú ý hơn về sự an toàn cho người tiêu
dùng lên hàng đầu.
3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Comfort
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Comfort cần xác định những chiến lược để phát triển
sản phẩm như: độ lưu hương trên quần áo, bao bì sản phẩm và quảng cáo.
Về độ lưu hương trên quần áo: Comfort nên tăng thêm thời gian lưu hương trong thành
phần nước xả. Quần áo thơm lâu cũng giúp cho người tiêu dùng đánh giá cao hơn về độ
lưu hương cho sản phẩm. Với tâm lý của người tiêu dùng, vấn đề mùi hương và độ bền là

một trong những tiêu chí khi chọn mua sản phẩm nước xả vải.

24


Về bao bì sản phẩm: Bao bì Comfort sử dụng bằng nhựa tái chế thân thiện với môi
trường, rất an tồn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn chưa có sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh là Downy. Khi thiết kế bao bì, Comfort cần tạo nên những điểm nhấn để
cho thấy sự khác biệt với nhiều đối thủ. Như vậy người tiêu dùng sẽ không bị rối mắt bởi
những nét tương đồng giữa Comfort và Downy.
Về chương trình quảng cáo: Comfort đã rất thành cơng khi tạo hình quảng cáo qua
thơng điệp “Thế giới vải” của Andy và Lili. 2 nhân vật này đã để lại ấn tượng cho người
tiêu dùng và tạo được niềm tin, độ an tồn khi sử dụng. Nhưng khơng tồn tại mãi, hiện
nay quảng cáo của Comfort tập trung vào bối cảnh gia đình với người phụ nữ chăm lo đời
sống gia đình. Từng loại sản phẩm, từng mùi hương đều có đoạn quảng cáo khác nhau.
Bên cạnh có những ý kiến tốt thì lại có những đánh giá khơng cao cho việc quảng cáo này.
Khi đưa ra quảng cáo, Comfort nên chú ý hơn vào những giai điệu và điệu nhảy, cùng với
đưa ra những thông điệp giúp người tiêu dùng dễ hiểu hơn. Comfort cũng nên xây dựng
nhiều cốt truyện mang tính mới mẻ hơn, tránh gây nhàm chán cho người xem khi phải
xem lại quá nhiều với cùng một nội dung.
Về khuyến mãi sản phẩm: Comfort cần đưa ra thêm nhiều chính sách khuyến mãi sản
phẩm hơn, tăng độ nhận biết sản phẩm của mình.

25