tiểu luận quản trị thương hiệu Trung Nguyên cà phê. Trung nguyên legend

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin được cam đoan luận văn về đề tài: " Tiểu luận quản trị thương hiệu cà
phê Trung Nguyên” được tiến hành công khai, dựa trên sự cố gắng và nỗ lực của các
thành viên trong nhóm, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên bộ môn Quản trị
thương hiệu ThS. Lương Mai Hương.
Mọi dữ liệu sử dụng phân tích trong luận văn và kết quả nghiên cứu là do nhóm tự
tìm hiểu, phân tích một cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa
được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào. Chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm nếu
có sự không trung thực trong thông tin sử dụng trong cơng trình nghiên cứu này.

Hà Nội, tháng 8, năm 2021
Đại diện nhóm

1


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 3
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................4
2. Mục tiêu, nhiệm vụ cần nghiên cứu...........................................................................4
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:.................................................................................5
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................5
6. Kết quả nghiên cứu....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU............................................6
1.1. Thương hiệu......................................................................................................6
1.2. Vai trò của thương hiệu.....................................................................................6
1.2.1. Đối với người tiêu dùng...........................................................................6
1.2.2 Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp................................................7

1.3. Nhận diện thương hiệu......................................................................................7
1.3.1:Thông qua phần xác bên ngồi................................................................7
1.3.2: Thơng qua phần hồn................................................................................8

2


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN.......................9
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển:.......................................................................9
2.2. Trung Nguyên tự hào cafe Việt.......................................................................10
3.1.Tổng quan về các thương hiệu cà phê tại thị trường Việt Nam:.......................14
3.2. So sánh các tiêu chí:........................................................................................14
3.2.1. Sản phẩm của từng hãng:......................................................................14
3.2.2.Hương vị cà phê:....................................................................................16
3.2.3. Hệ thống phân phối...............................................................................17
3.2.4. Tần suất truyền thông............................................................................18
3.2.5. Thị phần khách hàng:............................................................................18
3.3.6. Điểm riêng biệt của Trung Nguyên:.......................................................20
CHƯƠNG 4: SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
TRONG THỜI KÌ COVID...........................................................................................24
4.1. Thành tựu của Trung Nguyên trong năm 2019- 2020.....................................24
4.2. Thay đổi để thích ứng.....................................................................................25
KẾT LUẬN.................................................................................................................. 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................29

3


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã
thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại
kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với
người tiêu dùng, hay cịn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn,
việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ
đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch
vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và
thơng qua đó đạt được mục đích của cơng ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên
một chiến lược thương hiệu.
Trung Nguyên là hãng cà phê Việt do Đặng Lê Nguyên Vũ và cộng sự thành lập từ
năm 1996. Trải qua hơn 20 năm lịch sử với những khó khăn, gian nan cùng quả ngọt
gắt hái, đến nay Trung Ngun đã có vị trí chiếm lĩnh trong tâm trí khách hàng, để rồi
ai nhắc tới cà phê Việt thì người ta sẽ nghĩ ngay đến cái tên Trung Nguyên này. Vậy
làm sao Trung Nguyên làm được điều đó? Đặng Lê Nguyên Vũ đã làm cách nào để
hình ảnh thương hiệu của ơng được nổi tiếng như ngày hôm nay ? ... Và nhiều câu hỏi
khác nữa. Để tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi ấy, chúng tơi sẽ nghiên cứu và tìm

4


hiểu về thương hiệu này để thực hiện bài thi kết thúc học phần môn Quản trị thương
hiệu. Hãy cùng bắt đầu nhé!
Trong xã hội tồn cầu hố như hiện nay, đặc biệt là trong thời kì kinh tế đang bị ảnh
hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid-19 thì quản trị thương hiệu là một vấn đề không
của riêng bất kì một doanh nghiệp hay cơng ty nào. Quản trị thương hiệu là vấn đề của
tất cả thương hiệu từ nhỏ đến lớn. Rất nhiều công ty lớn giảm lợi nhuận, công ty nhỏ
lao đao. Trung Nguyên là một trong số những doanh nghiệp vẫn giữ được mức tăng
trưởng dương và đucợ vinh danh tại nhiều giải thưởng lớn cả trong nước lẫn ở nước
ngoài. Vậy Trung Nguyên đã làm cách nào và có những chiến lược như thế nào để có
thể đạt được những thành tích như vậy, phải chăng là nhờ vào sự tin yêu của khách

hàng, sự linh hoạt sự thích nghi với tình hình thực tế và đó là lý do nhóm chọn đề tài
“Tiểu luận quản trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên”. Nhằm để hiểu rõ hơn về
Trung Nguyên và cách Trung Nguyên thay đổi để thích nghi và phát triển.
2. Mục tiêu, nhiệm vụ cần nghiên cứu
Trình bày về thương hiệu, ý nghĩa và câu chuyện thương hiệu Trung nguyên muốn
truyền tải đến khách hàng. So sánh thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh trên thị
trường. Sự thay đổi, chuyển dịch thương hiệu trong giai đoạn Covid
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

Tập đoàn Trung Nguyên

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tư duy khách quan, tổng hợp các thông tin liên quan về thương hiệu, kết
hợp tham khảo từ các bài báo, bài viết, bài nghiên cứu về Trung Nguyên.
5. Kết cấu của đề tài

5


Nội dung gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Chương 2: Tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên
Chương 3: So sánh Trung Nguyên và đối thủ cạnh tranh
Chương 4: Sự thay đổi, chuyển dịch thương hiệu Trung Nguyên trong giai đoạn Covid
6. Kết quả nghiên cứu
Để người đọc hiểu rõ hơn về thương hiệu và câu chuyện đằng sau thương hiệu cà phê
số một Việt Nam và cách một doanh nghiệp lớn như Trung Nguyên thích ứng với tình
hình thực tế.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1. Thương hiệu
“Thương hiệu” từ ngữ đã xuất hiện từ rất lâu và ban đầu khi nhắc đến thương hiệu
người ta vẫn hay nghĩ ràng nó đơn thuần chỉ là một cái tên để phân biệt sản phẩm hàng
hoá của cơng ty này với cơng ty khác, có doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia. Và ở
các góc đọ khác nhau sẽ có những định nghĩa khác nhau về thương hiệu
 Dưới góc độ Marketing: hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các
6


yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểu hiện cụ
thể của nhãn hiệu hàng hoá, là cái phản ánh hay cái biểu tượng về uy tín của doanh
nghiệp trước người tiêu dùng
 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng
sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá ,tên
thương mại , chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá.
 Ngồi ra cịn có một số các quan niệm khác về thương hiệu như cho rằng thương
hiệu chính là tên thương mại,...
Xuất phát từ rất nhiều quan điểm và góc nhìn thì có thể hiểu thương hiệu theo một
cách tương đối: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ ,lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
1.2. Vai trị của thương hiệu
1.2.1. Đối với người tiêu dùng
 Giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm: vì mỗi sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh

nghiệp khác vì thế khách hàng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp
 Giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thược tính của sản
phẩm tới khách hàng
 Giúp khách hàng tiết kiệm các chi phí tìm kiếm sản phẩm
 Làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

7


 Giúp khách hàng biểu đạt được vị trí của mình
1.2.2 Vai trị của thương hiệu với doanh nghiệp
 Tạo dựng hình ảnh daonh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
 Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Thương hiệu phân đoạn thị trường
 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
 Mang lại các lợi ích cho doanh nghiệp
Với các doanh nghiệp thương hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng với sự phát triển
của doanh nghiệp bởi thương hiệu suất sắc là con đường duy nhất sẫn đến lợi nhuận
vượt trung bình và bền vững
1.3. Nhận diện thương hiệu
1.3.1:Thơng qua phần xác bên ngồi
 Tên thương hiệu
 Biểu trưng hay logo của thương hiệu
 Câu khẩu hiệu ( slogan)
 Bao bì
 Biểu tượng
 Các dấu hiệu thính giác

8

 Các dấu hiệu khác như mẫu mã, kiểu dáng hay thiết kế
1.3.2: Thông qua phần hồn
Đơn giản là khi nhắc đến tên sản phẩm thì điều đầu tiên khách hàng liên tưởng và nhớ
đến là gì, là sự an toàn , tin tưởng cao, sản phẩm quốc dân, phổ biến,..

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
 Năm 1996, ơng và 3 người bạn cùng phòng trọ thành lập hãng Cà phê Trung
Nguyên tại cây số 3 thành phố Buôn Ma Thuột.
 Ngày 20/8/1998, ông Vũ lần đầu tiên mở quán cà phê Trung Nguyên ở 587
Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Ngay thời điểm này, ơng Vũ
đã tỏ ra là người biết cách làm quảng cáo khi quán cà phê phục vụ cà phê miễn phí
trong 10 ngày. Quán cà phê nhanh chóng thu hút mọi người kéo đến thưởng thức
đồ uống miễn phí. Đến nay, quán cà phê này vẫn còn hoạt động.Từ một địa điểm
ban đầu, thơng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên nhanh
chóng gia tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố lớn.
 Năm 2001, Trung Nguyên đánh dấu nhượng quyền thành công tại Nhật Bản
 Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.

9


 Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời. Cà phê
hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và được
u thích nhất. Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo
tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham
gia.
 Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc. Ra mắt mơ hình Trung Ngun
Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất

Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại
– Khới nghiệp kiến quốc.
 Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế
Và cho đến nay Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.
2.2. Trung Nguyên tự hào cafe Việt
Được thành lập từ năm 1996 trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển đến nay
Trung Nguyên là một trong ba nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới. Cafe Trung Nguyên
là niềm tự hào của thương hiệu Việt khi đã xuất hiện trong danh sách các thương hiệu
nổi tiếng nhất trên thế giới. Chắc chắn rằng với những ai đã tìm hiểu sâu về lịch sử
Việt Nam, về nơng nghiệp của Việt Nam thì đất nước Việt Nam từ những năm 1990 đã
là một trong số ba nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới nhưng cafe của chúng ta lúc bấy
giờ khơng nổi tiếng vì chất lượng thấp và giá để xuất khẩu ra nước ngồi khơng cao,
điều đó hồn tồn lãng phí tài ngun mà chúng ta có. Đặng Lê Nguyên Vũ đã sớm có
khát vọng đưa hạt cafe Việt Nam ra thế giới với giá trị đích thực của nó là ơng đã là
người tiên phong dám nghĩ, dám làm. Trong giai đoạn đầu khó khăn nhưng bằng quyết
tâm mang hạt cafe Việt vươn tầm thế giới Đặng Lê Nguyên Vũ đã thực sự làm được và
làm được một cách thành công, minh chứng cụ thể là hiện nay Trung Nguyên đã có
mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ và khi chúng ta ra nước ngồi hồn tồn có
thể thưởng thức cafe, một ly cafe của Việt Nam.
Người Việt Nam vẫn ln tự hào về các sản phẩm của mình và Trung Nguyên được
gọi là cafe của người Việt. Liệu có đơn thuần chỉ bởi nó là cafe được trồng ở đất nước
Việt Nam nên gọi là cafe của Người Việt. Người Việt Nam chúng ta tự hào về cafe
Trung Nguyên bởi ko đơn thuần được trồng ở đất nước Việt Nam xinh đẹp mà cịn vì
10


sau mỗi ly cafe Trung Nguyên là một niềm tự hào dân tộc và Trung Nguyên đã mang
niềm tự hào dân tộc ra thế giới để bạn bè năm châu bốn bể biết và hiểu thêm về văn
hố Việt Nam.
Khơng ngẫu nhiên mà từ khi ra mắt

Trung Nguyên lấy thiết kế là mũi tên màu đỏ hướng lên trên bên cạnh tên thương hiệu
của mình là Trung Ngun. Bn Ma Thuộc không chỉ nổi bật với các nông trường
trồng cà phê mà cịn để lại dấu ấn bởi những ngơi nhà Rơng Tây Ngun đầy hùng vĩ.
Mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê
Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao,
khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Logo cafe Trung Nguyên còn nổi bật với ba
vạch màu trắng. Ba vạch ấy không chỉ là để thể hiện lối lên nhà Rơng, mà cịn nhằm
tượng trưng cho Thiên – Địa – Nhân. Đi liền với logo cafe Trung Nguyên thì khơng
thể bỏ qua bảng hiệu của tập đồn Trung Ngun. Đây là một trong những đấu hiệu
quan trọng giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu Trung Nguyên. bảng hiệu
Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắc của mình. Màu nâu
giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập đoàn Trung Ngun. Đó
chính là Bn Ma Thuột với những lớp đất đỏ badan, với những nông trường cà phê.
Trên cái nền của đất, sức sống mãnh liệt, không ngừng sáng tạo, không ngừng vươn
lên được truyền tải qua màu đỏ và vàng. Đó là niềm tự hào dân tộc, là sự biết ơn tới
dân tộc của mình, là sự trân trọng văn hoá muốn và khao khát mang văn hoá quê
hương, đất nước tới năm châu, bốn bể. Trung Nguyên tiếp tục khẳng định bản sắc dân
tộc bằng cách đổi logo từ cũ sang mới mang nhiều nét văn hóa trên mặt trống đồng
Đông Sơn Việt Nam. Dễ dàng nhận ra Logo trên cafe Trung Nguyên sử dụng hai màu
chủ đạo là đen và Trắng tạo nên một tổng thể cân đối hài hòa tĩnh tại. Đặc biệt đường
tròn trong logo là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo như mang cái hồn café đậm đà
phả vào nguồn sống. Hình ảnh mặt trời thể hiện cho sự sống, đại diện cho đấng tối cao
và sự sống của con người là tiếp nối. Hình trái tim và hình nhật nguyệt nằm xen kẽ
nhau ứng với các tia sáng của mặt trời, tượng trung cho sự hòa hợp của quy luật vũ trụ
tình cảm. Năm vạch trên logo tượng trưng cho năm năng lượng: sáng tạo,giàu có, tình
cảm, thành cơng, hạnh phúc, yêu thương. Mũi tên màu đỏ hướng lên tượng trưng cho
hình ảnh cách điệu của ngơi nhà Rơng Tây Ngun, còn ba vạch trắng là cách điệu của
lối lên nhà sàn mang đậm bản sắc dân tộc, Trung Nguyên khẳng định thương hiệu café
như 1 phần văn hóa VN thơng qua việc xây dựng các quán café mang đậm phong cách
dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục và cách phục vụ. Đặng

Lê Nguyên Vũ muốn rằng khi Trung Nguyên đến bất kì quốc gia nào thì người dân bản
địa ở đó đều có cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10-15 phút trong một Việt Nam thu
nhỏ trước khi vào đất nước Việt Nam thực sự. Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê
11


Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, cùng với ý nghĩa, khát vọng vươn lên
và trở thành Tập đồn lớn mạnh, khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn vươn ra khắp năm
châu, bốn bể. Có thể thấy chỉ mới qua logo và biển hiệu của Trung Nguyên thôi chúng
ta đã một phần nào nhìn thấy được và cẩm nhận được về con người về miền đất Tây
Nguyên thân yêu.
Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của mình Trung Nguyên đã xây dựng cho
mình sứ mạng và tầm nhìn .
Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt.
Quả thực Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên đã và đang làm điều đó rất tốt. Sẽ
khơng phải là nói q khi Đặng Lê Nguyên Vũ trở thành cái tên được nhắc đến rất
nhiều về tấm gương khởi nghiệp và là một chiếc gương cực kì sáng để thế hệ trẻ Việt
Nam noi theo.Và ông vẫn được gọi là ông vua cafe Việt. Cuộc đời và sự nghiệp của
ông đã thành một câu chuyện truyền cảm hứng đến bao lớp thế hệ trẻ Việt Nam bởi
bản thân Đặng Lê Nguyên Vũ cũng có xuất thân từ một gia điình nơng dân nghèo tại
tỉnh Đăk Lăk, tuổi thơ của ông cũng trải qua đầy rẫy những khó khăn bởi cái nghèo,
với Đặng Lê Nguyên Vũ tiền bạc vật chất có thể nghèo nhưng ý chí và khát vọng thì
khơng bao giờ nghèo, trong suốt năm tháng đi học ông luôn là học sinh giỏi và thậm
chí sau này trước khi bén duyên với hạt cafe ông đã đỗ trường y Tây Nguyên. Ở Đặng
Lê Nguyên Vũ chúng ta thấy được một con người luôn luôn cố gắng và sẵn sàng giám

làm, dám thử những cái mới. Và ông là tấm gương truyền động lực rất nhiều cho thế
hệ trẻ.
Khi nhắc đến Trung Nguyên người ta vẫn thường nhớ đến câu khẩu hiệu nổi tiếng “
khơi nguồn sáng tạo” và đó là một trong những giá trị cốt lõi nhất mà Trung Nguyên
xây dựng cùng với loạt các giá trị song song phát triển. Trung Nguyên luôn lấy người
tiêu dùng làm tâm bởi sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nang cho sự phát triển
của mỗi doanh nghiệp.
12


Đặc biệt văn hoá dân tộc là một trong những giá trị mà không phải doanh nghiệp nào
cũng nhận ra được trong quá trình kinh doanh và Trung Nguyên làm rất tốt việc đưa
văn hoá Việt Nam vào kinh doanh. Bởi thế giới đang khơng ngừng phát triển tồn cầu
hố, cạnh tranh thương hiệu khơng cịn dừng lại ở lãnh địa kinh tế thương mại, mà còn
phụ thuộc vào bản sắc văn hóa. Ngay từ đầu, Trung Nguyên đã nhận lãnh trách nhiệm
bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa thưởng thức cà phê, khẳng định vị thế của
một cường quốc cà phê. Không chỉ quyết tâm lấy lại giá trị thực mà cà phê Việt xứng
đáng được hưởng, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang thực thi các chiến lược tổng
thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà
phê tinh thần – Cà phê xã hội, góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu và xây
dựng một hệ sinh thái chữa lành giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có, hạnh phúc
đích thực. Làng cà phê Trung Nguyên là minh chứng sống, với diện tích hơn 20000
mét vng đây là một bảo tàng cà phê lớn nhất thế giới .Làng cà phê Trung Nguyên
tựa như một bảo tàng lịch sử mà bất kì du khách nào đặt chân tới đều có thể nhìn thấy
về một hành trình trồng trọt và chế biến cà phê từ xưa cho tới nay, hịa mình vào không
gian triết lý cà phê, kết nối ý tưởng. Khơng chỉ giới thiệu về cà phê, nơi đây cịn trưng
bày hàng trăm hiện vật mang tính lịch sử của các dân tộc Tây Ngun; hiện vật có thể
là cơng cụ sản xuất, nhạc cụ của người bản địa để du khách đắm chìm vào khơng gian
văn hóa đặc sắc. Có thể nói làng cà phê Trung Nguyên là nơi vừa thưởng thức cà phê
vừa tìm về nơi ẩn chứa sự hồi cổ, bình n trên dải đất Tây Ngun này.

Và Trung Nguyên đã và đang ngày càng mở rộng trên thế giới, chúng ta hồn tồn có
thể tự hào về một Trung Nguyên mang đạm đà bản sắc dân tộc. Khi nhắc đến Trung
Nguyên là ta sẽ nhớ về một thương hiệu nổi tiếng của người Việt, một thương hiệu
mang bản sắc, mang văn hoá của Việt Nam ra năm châu bốn bể. Và sau thương hiệu là
tấm gương là câu chuyện để thế hệ trẻ Việt Nam noi gương. Chúng ta tự hào về cà phê
Việt Nam ,chất lượng Việt Nam.

13


14


CHƯƠNG 3: SO SÁNH TRUNG NGUYÊN VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1.Tổng quan về các thương hiệu cà phê tại thị trường Việt Nam:
Văn hóa cà phê ngày càng phát triển mạnh mẽ và đa dạng nhiều hãng, riêng ở thị
trường Việt Nam có rất nhiều cái tên lớn trong ngành cà phê đến từ các tập đoàn trong
và ngoài nước. Khi mới bắt đầu xây dựng Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã gặp
nhiều trở ngại, khó khăn khi trực tiếp cạnh tranh với các ông lớn trong ngành, để rồi
thành công như ngày hôm nay “Vua Cà phê Việt” Trung Nguyên Legend dần có chỗ
đứng ở thị trường nước nhà và quốc tế. Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên, không
thể nhắc tới Nestle và Vinacafe - hai ông lớn cùng cạnh tranh đã đi trước. Ngoài ra, các
hãng cà phê khác: King Coffe, Highland, Phúc Long, Cộng Cà phê, Starbucks... cũng
được ưa chuộng Việt Nam. Vậy cà phê Trung Ngun có điểm gì nổi bật vượt trội khi
mà trên thị trường xuất hiện vô số hãng khác cùng cạnh tranh? Sau đây là sự so sánh
giữa thương hiệu Trung Nguyên và các hãng cà phê khác.
3.2. So sánh các tiêu chí:
Dù cạnh tranh gay gắt và có những sản phẩm tương đồng nhau nhưng ba hãng lớn
trong ngành cà phê ở Việt Nam : Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hịa và Nescafe đều có
những điểm riêng biệt làm nên bộ mặt từng nhãn hàng. Để làm rõ về thương hiệu

Trung Nguyên và đối thủ cạnh tranh của mình, sau đây chúng ta cùng tìm hiểu một số
tiêu chí so sánh:
3.2.1. Sản phẩm của từng hãng:
Cà phê Trung Nguyên đứng thứ nhất về mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại, từ hòa
tan cho đến rang xay, cà phê hỗn hợp, cà phê chồn, cà phê túi lọc... phân khúc trải rộng
từ cao cấp, trung cấp đến phổ thông phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau, từ những
người sành điệu, địa vị cao cho tới người dân bình thường đều có thể sử dụng. Các sản
phẩm đều mang những nét riêng, một câu chuyện thú vị mà đội ngũ Marketing của
Trung Nguyên đưa vào. Với từng loại sản phẩm, Trung Nguyên đưa đến người tiêu
dùng một thông điệp cụ thể, đây là một ý tưởng rất mới và cũng là một biện pháp
truyền thông gây sự chú ý đối với những dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng cho đối
tượng sành điệu và tri thức và am hiểu với cà phê nói chung và Trung Ngun nói
riêng. Ví dụ: như dòng sản phẩm cà phê Sáng tạo 1-9 mang hương vị và đặc sắc, thơm
15


ngon, mang sự hấp dẫn đặc sắc, giúp khơi nguồn sáng tạo của con người, thức tỉnh ý
tưởng mới khi thưởng thức ngay từ lần đầu nếm thử.

(Hình 1. Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, nguồn: bancaphetrungnguyen.com)

Còn về Nescafe của tập đoàn Nestlé - một thương hiệu của Thụy Sĩ đã xuất hiện rất lâu
đời, với các sản phẩm cũng đa dạng không kém cạnh với Trung Nguyên và các đối thủ
khác, với các loại cà phê hòa tan, cà phê máy, cà phê uống liền,... Sản phẩm của
Nescafe ln được người dùng đánh giá cao về hình thức và cả mùi vị của nó, riêng về
cà phê hòa tan khi mới xâm nhập vào Việt Nam đã có tiếng vang lớn, nhanh chóng
chiếm thị hiếu cho khách hàng, được công chúng để ý.

16

(Hình 2. Sản phẩm của Nescafe, nguồn: daigiacaphe.com)

Trong khi đó Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ cà phê, đa
dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù hợp. Tuy có phần không
nhiều về chủng loại so với hai ông lớn phía trên nhưng Vincafe Biên Hịa được đón
nhận tích cực từ người tiêu dùng với: Cà phê Sữa, cà phê Wake up, cà phê hương chồn,
cà phê hòa tan,... Trước khi Trung Nguyên xuất hiện, Vincafe là hãng cà phê trong
nước chiếm thị phần lớn với số lượng người tin dùng của Việt Nam rất cao, là đối thủ
ngang hàng để cạnh tranh với lại Nescafe.

17


( Hình 3. Sản phẩm của Vincafe, nguồn: brandsvietnam.com)

3.2.2.Hương vị cà phê:
Nói về các sản phẩm cà phê hịa tan của Trung Nguyên luôn được đội ngũ coi trọng
nghiên cứu về mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại, chỉ tính riêng G7 nhưng Trung
Ngun đã có G7 Capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen đem đến cảm nhận hương vị
khác nhau với mỗi dòng sản phẩm. Mỗi bộ sưu tập cà phê với hương vị riêng nhưng
đều toát lên vị tinh túy, hương thơm tự nhiên dễ dàng cảm nhận được từ các giác quan
như khứu giác, vị giác, thị giác của khách hàng mà hiếm hãng nào làm được. Nhìn lại
chiến lược mở rộng G7 của Trung Nguyên, khi mà Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nhắm
tới 7 thị trường phát triển để đưa G7 đi xa với bạn bè quốc tế. Quả là G7 là lựa chọn
đúng đắn của ông Vũ khi mà nhắc tới Trung Nguyên người ta không thể không nghĩ
tới cái tên G7.
Nescafé với hương vị cà phê nước ngồi, với dịng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản
phẩm cà phê đen với 2 hương vị: cà phê đen đá và cà phê sữa đá. Nescafe hợp với
những người thích uống cà phê đắng vì nó có vị đậm đặc hơn hai loại kia, phù hợp với

lại người làm việc văn phịng, cơng sở khi mà khối lượng cơng việc địi hỏi sự tập
trung cao độ.

18


Còn Vinacafe được phát triển theo các dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee vị
nguyên chất, Vinacafe hòa tan 2 in 1, Vinacafe 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1. Tuy nhiên,
khi nhắc đến Vinacafe, người tiêu dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê sữa, có hương
vị ngọt , hương thơm của vị sữa và mùi hạt cà phê hịa quyện với nhau tạo cảm giác
khơng q ngọt của sữa mà không quá đắng của cà phê.
Hương vị là yếu tố quan trọng trong từng sản phẩm của các nhãn hàng, cho nên luôn
được các hãng cà phê nghiên cứu kĩ lưỡng để cho ra hương vị mới nhất, tuyệt nhất phù
hợp cho mọi đối tượng mà họ hướng tới, làm sao để nổi bật hơn vị của đối thủ. Cả ba
thương hiệu Trung Nguyên, Nescafe, Vincafe ở khía cạnh này đều làm rất tốt.
3.2.3. Hệ thống phân phối
Nescafe là sản phẩm của Nestle đền từ Thụy Sĩ đã vào Việt Nam, còn Vinacafe và
Trung Nguyên là thương hiệu Việt vì thế có phần được người Việt ưu ái tin dùng hơn ở
thị trường trong nước. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung hệ thống khổng lồ
tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh kẹo,...Thêm vào đó, tiềm lực tài
chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức chiết khấu cao hơn so với các đối thủ
khác.
Vinacafe thực sự là một nhãn hiệu phát triển mạnh, minh chứng là từ ngày sát nhập
vào Masan, ở hầu khắp các tỉnh Việt Nam, thành phố trong cả nước đều có đại lý chính
thức bán lẻ, phân phối độc quyền. Chỉ 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán
ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không đổi. Vinacafe cũng
xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu. Vinacafe cũng trở thành đối tác độc
quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines. Chẳng
hạn Vinacafe sau sự thành cơng của dịng sản phẩm "Wake up Sài Gịn" tại thành phố
Hồ Chí Minh hồi giữa năm 2012 đã tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung và

miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" và "New Vinacafe" được tung ra
cuối tháng 11 và được đón nhận từ người dùng.
Trong khi đó, Trung Nguyên được tiếng là thương hiệu có đại lý ở 60 nước trên thế
giới, hơn 2000 quán cà phê trải khắp Việt Nam và quốc tế, phục vụ cho các Hội nghị
toàn cầu như ASEM, APEC, WEF, ASEAN, ODA, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn
cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010,... là quà tặng ngoại giao ý nghĩa cho các ngun thủ quốc
gia đến thăm Việt Nam, ln có mặt trong các cuộc hội nghị quan trọng của đất nước.
19


Trung Nguyên cũng vượt lên hẳn hai thương hiệu trên ở hệ thống quán cà phê cùng
chiến lược nhượng quyền 10.000 điểm bán thì việc phủ sóng thương hiệu của Trung
Nguyên rất mạnh mẽ từ Châu Á, Châu Âu đến Châu Úc. So với hai ơng lớn Vincafe và
Nescafe thì hệ thống phân phối của Trung Ngun khơng có gì đặc biệt khi vẫn sử
dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc
vào doanh số của các đại lý.
3.2.4. Tần suất truyền thông
Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân tích của Media Tenor cho thấy,
Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu hút truyền thống khi chiếm gần
50% tần suất truyền thông của ngành, luôn được cánh truyền thông tin tưởng. Vinacafe
chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành. Trong khi đó, mặc dù chưa thành cơng về
mặt tần suất, Nestcafe khá bài bản và thành công trong xây dựng hình ảnh một thương
hiệu lớn, và có tần suất truyền thơng 12%.
Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo lường
độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% và 30,8%. Hai
thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong top là
Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%. Đây là thế chân vạc mạnh mẽ trong
ngành cà phê ở thị trường Việt Nam.Hiện nay, dù chưa có thống kê cụ thể của bảng
xếp hạng Media Tenor nhưng với vụ lùm xùm ly hơn nghìn tỷ của ông vua cafe Đặng
Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo thì chắc chắn tần suất trên truyền thơng của

Trung Nguyên sẽ mạnh hơn rất nhiều.
3.2.5. Thị phần khách hàng:
Theo như số liệu của Euromonitor gần đây nhất (giai đoạn từ 2010 - 2015), trên thị
trường cà phê chỉ có Vinacafe và Nescafe cạnh tranh trực diện với thị phần nắm giữ
năm 2015 lần lượt là 37,5% và 38,3%. Trong khi đó Trung Nguyên chỉ nắm giữ 5% thị
phần, có phần thấp và khoảng cách xa so với lại Nescafe và Vincafe. Theo một báo cáo
do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm 2015 Vinacafe cũng dẫn
đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng lại.
Tính vào thời điểm 2003, trước khi G7 của Trung Nguyên xuất hiện, thị trường cà
phê hòa tan Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe. Với tiềm lực tài
20


chính mạnh cùng những kinh nghiệm tiếp thị cà phê hịa tan ở thị trường tồn cầu,
Nescafe có thời điểm chiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần. Tháng 11/2003, G7 xuất
hiện ngay lập tức biến thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thành “thế tam quốc”, chia
sẻ thị phần của cả Vinacafe và Nescafe. Trong đó, G7 chính thức tuyên chiến trực tiếp
cùng Nescafe ngay trong ngày giới thiệu sản phẩm bằng phương pháp test “mù” tại
dinh Thống Nhất, Tp.HCM.
Kết quả đánh giá của người tiêu dùng với 81% chọn G7 đã nhanh chóng giúp G7
chiếm thị phần từ 20% – 25%, thậm chí có lúc là 35%. Không chỉ thuyết phục bằng
chất lượng sản phẩm thơm, đậm đà hương vị cà phê, G7 còn tiên với các chiến dịch
hành động vì thương hiệu nơng sản Việt Nam như chương trình “Xây dựng thương
hiệu nơng sản Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”; …Với sự xuất hiện
của G7, Vinacafe vẫn giữ được một lượng khách hàng trung thành của mình và cố
gắng có thêm nhiều những hoạt động tiếp thị để giữ vững khách hàng. Riêng Nescafe
đã buộc phải thay đổi chiến lược toàn cầu của mình tại Việt Nam theo hướng “địa
phương hóa” từ hương vị sản phẩm đến thông điệp truyền thông. Từ khẩu hiệu “Khởi
đầu ngày mới” Nescafe thay bằng “100% cà phê Việt Nam” và chiến dịch truyền thông
“Hương vị Việt Nam hơn” được triển khai. Vị cà phê toàn cầu của Nescafe cũng được

điều chỉnh để phù hợp với gu người Việt Nam đậm đà và không chua. Đối với dòng
sản phẩm 2in1, G7 cũng trở thành người dẫn dắt khi buộc Nescafe phải chạy đua về
thông điệp sản phẩm. Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” của G7, Nescafe đưa ra “Ngon
hơn, vị cà phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại
“Bạn đã đủ mạnh để thử” và cuối cùng, G7 đã khóa chốt bằng “Mạnh chưa đủ, phải
đúng gu”. Sự lớn mạnh của G7 đã khẳng định được vị thế và tầm nhìn của thương hiệu
Trung Nguyên. Đồng thời, đây cũng báo hiệu cho sự dậy sóng của thị trường cà phê
hòa tan Việt Nam khi Vinacafe vừa rơi vào tay tập đồn Massan và Nescafe vẫn ln
muốn khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu. Cuộc chiến diễn ra nhưng ưu
thế dường như nghiêng về G7 bởi sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng đang
dành cho thương hiệu “thứ thiệt” nà
Để đưa ra so sánh sát sao về thị phần khách hàng giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn
Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó, bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng
thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới của họ. Khi sản
phẩm được tung ra, khách hàng sẽ chú ý tới sản phẩm gần đây ra mắt, nhiều người
cùng nắm bắt thông tin về cà phê của hãng thì sẽ dễ dàng tiếp cận hơn. Dù vậy, để
chen chân trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là không hề dễ với những người mới.
21


Báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan được thực hiện bởi Vinasearch
hồi tháng 4 năm nay cho thấy, thị trường vẫn là cuộc chơi của các gã khổng lồ. Theo
đó, Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé
Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu cà phê hịa tan
có mức độ nhận biết cao nhất.
3.3.6. Điểm riêng biệt của Trung Nguyên:
Điểm mạnh của Trung Nguyên chúng ta có thể thấy rõ là họ ln quan tâm “ tính
dân tộc ” trong những sản phẩm của mình, điều đó thể hiển ở ngay cái ly tách, đồng
phục bàn ghế và bao bì sản phẩm cà phê. Tinh thần dân tộc ln là yếu tố văn hố gây
chú ý mạnh cho công chúng trong nước, dễ dàng tiếp thị một cách rộng rãi. Việc sử

dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên - nơi mảnh đất badan đầy nắng gió
tạo ra những hạt cà phê nguyên chất, tuyển chọn, với truyền thống làm sản phẩm cà
phê thể hiện tính cần cù, kiên cường của người dân ta vốn có từ xa xưa ln gắn với
hình ảnh cây cà phê núi rừng. Trung Nguyên mang phong cách Việt, cà phê của người
Việt làm ra đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt dùng hàng Việt”, sẽ là niềm tự
hào với văn hóa cà phê mà người Việt ta làm được, chúng ta sẽ tin tưởng sử dụng. Sản
phẩm với chất lượng tốt, hương vị riêng biệt, được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt
nhất với cơng nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đơng, chiết xuất đặc biệt được chuyên
gia cà phê nghiên cứu và tin dùng. Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đồn
Trung Ngun đó là ln ln khác biệt so với các đối thủ của mình và có một định vị
vơ cùng rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Khơng phải sự nhạt nhịa của “tính cách
thương hiệu” như các công ty khác, cafe Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu
một tinh thần quốc gia, một tinh thần dân tộc mà chưa một hãng cà-phê nào tại Việt
Nam làm được. Một “tính cách” rất bụi bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của khách
hàng và đó cũng là một lý do lớn để cafe Trung Nguyên có được thành công như hiện
nay. Mỗi lúc cà phê Trung Nguyên có một sự kiện nào đó, người ta lại khơng ngừng
bàn tán xơn xao về họ, điều đó cho thấy thương hiệu Trung Ngun có ý nghĩa trong
tâm trí của rất nhiều người.
Mơ hình nhượng quyền bước đầu của Trung Nguyên đã chiếm thế thượng phong khi
mà phương thức này đã đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị
trường trong nước và xâm nhập vào thị trường quốc tế, với tham vọng lớn là cạnh
tranh với những thương hiệu có tầm vóc tồn cầu như Nestlé, Starbucks, ... Để phát
triển thương hiệu, đầu tiên Trung Nguyên đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống
22


bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt
tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên
nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Trong năm 2002,
quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một bước rất quan

trọng. Như Trung Ngun nói: “nếu chúng tơi thành cơng ở Tokyo thì điều đó sẽ làm
tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”.
Với chiến lược nhượng quyền này, chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển một thế hệ quán cà phê Trung Nguyên
mới mang phong cách trẻ trung, hiện đại, nhưng cũng rất “Trung Nguyên” hiện diện
tại mọi miền đất nước và một số nước như Mỹ, Singapo, Nhật ... hiện nay Trung
Nguyên có 1000 quán cà phê ở Việt Nam, Singapo, Nhật, Thái Lan, Campuchia, Trung
Quốc và đang tiếp tục phát triển tại Mỹ, Đức, Úc. Để bảo vệ thương hiệu của mình,
Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu ở các thị trường hiện có và thị trường
tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh, nhượng quyền Việt Nam. Với mơ hình
nhượng quyền đầu tiên tại nước nhà, ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bắc Giang,... đã đem đến làn sóng rộng khắp, đem
thương hiệu nổi tiếng, đi xa hơn trước đó của Trung Nguyên. Trong việc kinh doanh
nhượng quyền, khó khăn nhất là việc kiểm sốt chất lượng sản phẩm của mình tại
“chuỗi” các cửa hàng. Trung Nguyên tiến hành chuẩn hóa hệ thống phân phối để tất cả
các cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong nước hoàn toàn đồng nhất từ hình thức trang
trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục vụ. Trung Ngun cịn có chính sách kinh
doanh mới để khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt các quy định về giá, chất
lượng mặt hàng và phong cách phục vụ. Để đảm bảo cho một hình ảnh Trung Nguyên
thống nhất, Trung Nguyên xây dựng một bộ các tiêu chí đáp ứng cho việc nhượng
quyền, bên nhận nhượng quyền phải đáp ứng các tiêu chí về: địa điểm (thuận lợi cho
quảng bá hình ảnh, nơi đơng dân cư, …), mặt bằng, diện tích (tối thiểu 100m2), mức
đầu tư (hệ thống âm thanh, ánh sáng, trang trí, …) và các tiêu chí về đồ dùng, trang
thiết bị và con người. Dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend
không chỉ thuần túy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự cộng đồng, Tập đoàn
này đã thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành
Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách thích hợp, tạo ra sự phát triển mạnh
mẽ.

23

Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực hiện cú lột xác với logo mới, màu
sắc nhận diện mới với hai màu trắng - đen, cũng như bao bì sản phẩm được thiết kế
theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt về hình ảnh thơng điệp. Hơn nữa, Trung
Ngun Legend nhanh chóng cho ra đời hệ sản phẩm cà phê năng lượng – cà phê đổi
đời Trung Nguyên Legend với bộ ba sản phẩm đầu tiên Trung Nguyên Legend Classic,
Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Cafe Sữa Đá.

(Hình 4. Logo nhận diện thương hiệu mới của Trung Nguyên, nguồn: Facebook)
Từ tên gọi sản phẩm đến bao bì sử dụng màu đen - trắng kết hợp hình ảnh cùng câu
nói truyền cảm hứng về khát vọng thành cơng của các vĩ nhân tạo nên sự khác biệt so
với các thương hiệu khác. Được biết, tháng 10 này, dòng sản phẩm cà phê viên nén
(Capsule) tiếp tục được Tập đoàn này tung ra thị trường với ba hương vị: Roman,
Ottoman và Thiền. Đây là dòng sản phẩm phổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên
Legend là đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, có thể
phân hủy trong đất.

24


(Hình 5.Bộ sưu tập của cà phê phin giấy, nguồn: trungnguyenlegend.com)

Bên cạnh đó, hệ thống chuỗi khơng gian cà phê cũng được Trung Nguyên Legend
chú trọng phát triển. Hệ thống cửa hàng E-Coffee mới ra mắt 2017 liên tục được nhân
rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà
phê chuyên gia nhất, tồn diện nhất, vượt trội nhất. Riêng chuỗi khơng gian Trung
Nguyên Legend Cafe vẫn không ngừng phát triển và làm mới nhằm giữ vị trí số 1 về
sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt Nam, dẫn đầu trong những
không gian sáng tạo tại Việt Nam.

CHƯƠNG 4: SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
TRONG THỜI KÌ COVID
4.1. Thành tựu của Trung Nguyên trong năm 2019- 2020
Năm 2019 bắt đầu làn sóng Covid và là một năm với vô vàn những biến động và
dịch chuyển khó khăn với nền kinh tế thế giới nói chung và đất nước Việt Nam nói
riêng bởi sự tác động vô cùng tiêu cực của dịch bệnh COVID. Rất nhiều doanh nghiệp
phá sản, ngừng hoạt động cắt giảm nhân sự. Nền kinh tế thế giới thiệt hại rất nhiều về
mọi mặt, mọi phương diện. Trung Ngun cũng khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng bởi
làn sóng Covid. Tuy nhiên Trung Nguyên vẫn đạt được những giải thưởng và những
con số ấn tượng.

25