NGHIÊN CỨU THÁI độ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN đức THẮNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.32 MB, 56 trang )
TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN
SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG
Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC
Nhóm thực hiện: WAP
Ca: 2 - Thứ: 5
TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021
TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN
SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG
Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC
Nhóm thực hiện: WAP
Ca: 2 - Thứ: 5
TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021
DANH SÁCH NHĨM WAP
STT
HỌ TÊN
MSSV
GHI CHÚ
1
Nguyễn Thị Kim Huệ
71901966
Nhóm trưởng
2
Phạm Nguyễn Minh Nhân
71901975
3
Hà Huỳnh Huyền Trân
71901981
4
Mai Anh Tuấn
71900295
5
Trần Lê Vân
71900315
6
Phù Quốc Vương
71901987
7
Trần Hải Yến
71901989
8
Nguyễn Nhật Vy
71901988
iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 05 năm 2021
Giảng viên hướng dẫn
iv
MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................... v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ...................................................................... vii
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................................... 9
1.1 Tổng quan thị trường ................................................................................................ 9
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam ........................................................................... 9
1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện .......................................................... 10
1.2 Tổng quan cơng ty ................................................................................................... 11
1.2.1 Tình hình chung................................................................................................ 11
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu .............................................................. 12
Chương 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG
........................................................................................................................................ 16
2.1 Lý do chọn MV quảng cáo “Em bé” ......................................................................... 16
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng ...................................... 17
2.2.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 17
2.2.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 17
2.2.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 19
Chương 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 20
3.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 20
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 20
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................... 27
4.1 Nhân khẩu học ........................................................................................................ 27
4.1.1 Giới tính ........................................................................................................... 27
4.1.2 Sinh viên ........................................................................................................... 28
4.1.3 Thu nhập hằng tháng ........................................................................................ 29
4.2 Thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm ...................................................................... 30
4. 3 Thái độ của đối tượng khảo sát với thương hiệu Baemin sau khi xem MV “Em bé” .. 37
4.3.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 37
4.3.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 41
4.3.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 45
4.3.4 Kết luận tổng quan............................................................................................ 48
Chương 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 50
5.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế nghiên cứu............................................. 50
5.1.1 Thành phần nhận thức ...................................................................................... 50
v
5.1.2 Thành phần cảm xúc ......................................................................................... 51
5.1.3 Thành phần ý định, hành vi ............................................................................... 53
5.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 53
5.3 Đề xuất chiến dịch Marketing cho thương hiệu ......................................................... 54
5.3.1 Tăng thái độ tích cực ......................................................................................... 54
5.3.2 Kích thích hành vi tiêu dùng .............................................................................. 54
5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .............................................................................. 55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. lvi
vi
DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Phụ lục bảng
Bảng 1 Bảng thống kê mơ tả: điểm trung bình của các nhân tố ...............................48
Phụ lục biểu đồ
Biểu đồ 1 Mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn tại Việt Nam giai đoạn cuối
năm 2020 ...................................................................................................................16
Biểu đồ 2 Tỉ lệ giới tính ............................................................................................27
Biểu đồ 3 Tỉ lệ sinh viên ...........................................................................................28
Biểu đồ 4 Tỉ lệ thu nhập ............................................................................................29
Biểu đồ 5 Tỉ lệ sinh viên thường đặt đồ ăn trực tuyến ..............................................30
Biểu đồ 6 Số lượng sinh viên thường dùng của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.
...................................................................................................................................31
Biểu đồ 7 Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin ................................................32
Biểu đồ 8 Số lượng sinh viên đặt đồ ăn trên Baemin trong từng thời điểm. ............33
Biểu đồ 9 Tỉ lệ giữa số lượng người trong nhóm mà sinh viên thường đặt một lần. 34
Biểu đồ 10 Tỉ lệ giữa số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua
ứng dụng. ...................................................................................................................35
Biểu đồ 11 Tỉ lệ giữa các hình thức đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin ......................36
Biểu đồ 12 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Baemin cung cấp đồ ăn "healthy"
thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng." ....................................................37
Biểu đồ 13 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng của Amee trong MV
"Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ mà mọi người mong muốn khi thực hiện chế độ ăn
uống "healthy"." ........................................................................................................38
Biểu đồ 14 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Bộ sưu tập “Thử chút Healthy”
khiến bạn thường xuyên sử dụng và gắn bó với thương hiệu Baemin hơn." ............39
Biểu đồ 15 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Mã giảm giá của bộ sưu tập trên sẽ
giúp tơi có một bữa ăn "healthy" rẻ hơn." .................................................................40
Biểu đồ 16 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thơng điệp tình cảm dễ thương
qua MV khiến tơi ấn tượng với Baemin hơn." ..........................................................41
Biểu đồ 17 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” của
Amee được lặp lại nhiều lần khiến tôi liên tưởng đến Baemin." ..............................42
Biểu đồ 18 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng và Amee
đáng u trong MV khiến tơi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin." ............43
vii
Biểu đồ 19 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) của MV "Em bé"
với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tôi cảm thấy gần gũi và thích thú hơn với
Baemin." ....................................................................................................................44
Biểu đồ 20 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ đặt món trên Baemin lần kế
tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV “Em bé” mang lại." .....................................45
Biểu đồ 21 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Tôi sẽ sử dụng mã giảm giá của bộ
sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt món sắp tới trên Baemin." .........................46
Biểu đồ 22 Đánh giá của sinh viên trước ý kiến "Thời gian khuyến mãi của bộ sưu
tập “Thử chút healthy” càng dài, tơi sẽ duy trì việc đặt món trên Baemin càng
thường xuyên hơn" ....................................................................................................47
Phụ lục hình ảnh
Hình 1 Tổng quan về quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Cơng ty
nghiên cứu thị trường Kantar TNS ...........................................................................10
Hình 2 Logo Grab Food ............................................................................................21
Hình 3 Logo Baemin .................................................................................................21
Hình 4 NowFood .......................................................................................................22
Hình 5 GoFood ..........................................................................................................22
viii
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tổng quan thị trường
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Kể từ khi đại dịch toàn cầu bùng phát đến nay, nó đã và đang ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong đó, xu hướng sử dụng dịch vụ
đặt đồ ăn trên nền tảng cơng nghệ lại càng có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ
hết, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Ngồi ra, bởi bối cảnh trên,
người Việt Nam có ý thức được rằng bản thân nên đặt nhiều thời gian và tâm tư đến
sức khỏe của bản thân nhằm có một cơ thể khỏe mạnh, tăng sức đề kháng, ngăn ngừa
bệnh tật…Vì thế, có thể nhận định được rằng năm 2020 là năm của xu hướng sống
lành mạnh, đặc biệt hơn cả là ở giới trẻ hiện nay đang bắt kịp xu hướng “ Healthy
một cách trendy” đây được xem là một chế độ ăn sử dụng những thực phẩm sạch, ăn
các loại thực phẩm “gần với hình thức nguyên thủy của chúng nhất”. Bởi lẽ, họ là
những người có mối quan tâm lớn đến sức khỏe của mình trong thời gian dịch bệnh
hoành thành và phát triển phức tạp như hiện nay.
Theo ước tính của Cơng ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, doanh thu thị trường
giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ tăng trưởng
trung bình 28.5%/ năm. Dự kiến rằng vào năm 2021 ước tính có thể lên tới 342 triệu
USD và có thể lên tới 459 triệu USD vào năm 2023. Trong đó, ước tính doanh thu từ
của năm 2021 từ mảng Restaurant – to – Consumer Delivery ( 242 triệu USD ) cao
hơn doanh thu từ mảng Platform – to – Consumer Delivery (100 triệu USD). Bởi lẽ
đó, có thể thấy được rằng người Việt Nam đang rất quan tâm đến dịch vụ giao thức
ăn trên nền tảng công nghệ phát triển như hiện nay. Họ là những người tiêu dùng
thông minh và ngày càng dành nhiều thời gian quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của
mình. Họ khơng chỉ cần một món ăn ngon mà cịn tốt cho sức khỏe. Cũng từ đó, họ
mong muốn có cho riêng mình những thơng tin hữu ích, rõ ràng và chính xác về các
món ăn, dịch vụ và các khuyến mãi đi kèm để xây dựng một lối sống ăn uống lành
mạnh và thỏa sức sáng tạo.
9
Hình 1 Tổng quan về quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Công ty
nghiên cứu thị trường Kantar TNS
1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện
Nhóm đang nghiên cứu về thị trường giao đồ ăn trên nền tảng ứng dụng Baemin
đối với sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng. Ở đây, sinh viên đã dành một mối quan
tâm lớn đến việc sử dụng ứng dụng giao thức ăn Baemin do sự ảnh hưởng từ MV
“Em bé” với sự tham gia của Amee và Karik đã nhận được nhiều phản hồi tích cực
từ cộng đồng. Bên cạnh đó, có rất nhiều sinh viên Tơn Đức Thắng đang sinh sống tại
ký túc xá khơng có điều kiện để tự nấu ăn, nên nhu cầu và sự quan tâm đến ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến là rất lớn. Cùng với đó là sự phát triển của xu hướng sống
lành mạnh hiện nay, sinh viên đã bắt kịp và dành nhiều sự thích thú trong danh mục
Healthy được phát triển bởi một đất nước được giới trẻ quan tâm đến là Hàn Quốc.
Từ đó, tạo nên một sự tị mò cho họ và nên tải ứng dụng ấy về điện thoại của mình.
Bởi lẽ đó, nhu cầu về việc cải thiện vóc dáng hay thân hình, có những bữa ăn lành
mạnh, cung cấp đủ dưỡng chất cần thiết và bổ ích nhằm học tập và làm việc hiệu quả
của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng đã được giải quyết với ứng dụng Baemin.
10
1.2 Tổng quan cơng ty
1.2.1 Tình hình chung
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đồn Woowa Brothers Corp. được thành lập năm 2010 có trụ sở chính đặt tại
thủ đô Seoul với tư cách là một công ty khởi nghiệp dẫn đầu về công nghệ, hiện là
nhà vận hành ứng dụng giao thức ăn hàng đầu tại Hàn Quốc “Baedal Minjok” bởi nhà
sáng lập và cũng là CEO Kim Bong-jin (43 tuổi). Woowa Brothers hiện đang liên
doanh với Delivery Hero có trụ sở tại Singapore.
Kể từ khi thành lập, Woowa Brothers đã giành được nhiều khoản đầu tư lớn, bao
gồm 40 tỷ won từ Goldman Sachs năm 2014, 57 tỷ won từ Hillhouse Capital năm
2016, và 35 tỷ won từ Naver. Lần đầu tư gần đây nhất với tổng giá trị lên đến 320
triệu đô la Mỹ từ Hillhouse Capital, Sequoia Capital và Singapore's GIC đã đưa công
ty lên vị thế “Kỳ Lân” ở Hàn Quốc - doanh nghiệp khởi nghiệp với giá trị đầu tư cao
ngất ngưởng hơn 1 tỷ đô la Mỹ. Công ty được đánh giá là một trong những “cơng ty
có mơi trường làm việc tốt nhất” trong cộng đồng tài năng trẻ. Hiện công ty đang
hướng đến việc đẩy mạnh và phát triển lĩnh vực “food-tech” bằng cách áp dụng những
công nghệ tiên tiến như trí thơng minh nhân tạo (AI) và cơng nghệ robot tự lái.
Ngày 13/12/2019, Delivery Hero SE hoàn tất thủ tục mua lại Woowa Brothers với
giá 4 tỷ đô la. Theo đó, Delivery Hero chuẩn bị mua lại 87% cổ phần của Woowa qua
các nhà đầu tư như Goldman, GIC, Hillhouse Capital, Sequoia Capital, 13% còn lại
là do Kim Bong-jin chuyển đổi thành cổ phần cho Delivery Hero. Sau thương vụ này,
Kim Bong-jin trở thành cổ đông lớn nhất trong số đội ngũ quản lý của Delivery Hero,
đồng thời tham gia hội đồng cố vấn tồn cầu của cơng ty ngay sau khi hợp đồng được
ký kết. Thương vụ mua lại này có thể giúp Delivery Hero thâm nhập sâu hơn thị
trường giao hàng thực phẩm đang bùng nổ tại châu Á và cạnh tranh với các đơn vị
kinh doanh cùng mảng này như Grabfood, UberEats, Gofood.
Tại Việt Nam, sau khi thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến
Vietnammm.com vào tháng 2/2019, công ty Woowa Brothers VietNam đã ra đời với
ứng dụng giao thức ăn Baemin chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ
sóng dịch vụ tại TP. HCM. Trong giai đoạn này, mặc dù là một “lính mới” trong thị
trường đầy cạnh tranh và phát triển bùng nổ này nhưng Baemin tham vọng đặt ra luật
chơi mới trên thị trường giao đồ ăn, cũng như sẽ từng bước khẳng định vai trò dẫn
đầu với cách tiếp cận đặc trưng đầy khác biệt trong hành trình mang đến trải nghiệm
11
đích thực cho khách hàng. Sau một thời gian ngắn, Baemin cũng đã có mặt tại Hà
Nội.
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
Công ty hoạt động chuyên về lĩnh vực dịch vụ giao thực phẩm.
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
Tại Hàn Quốc, cơng ty đã phát triển nhanh chóng và được xem như “ Kỳ Lân” tại
nơi đây với sự ra đời của ứng dụng giao thức ăn “Baedal Minjok” khi tiếp nhận hơn
30 triệu đơn hàng mỗi tháng và mở rộng sang kinh doanh CloudKitchen (mơ hình tập
trung các qn ăn ngon được khách hàng đặt nhiều vào cùng một địa điểm). Sau khi
ký kết với Delivery Hero, đã thâm nhập sâu hơn vào thị trường giao hàng thực phẩm
đang bùng nổ tại châu Á và đồng thời cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị kinh doanh
cùng mảng này như Grab, UberEats, Gojek.
Đến với Việt Nam với sự thâu tóm Vietnammm.com, ứng dụng Baemin ra đời hoạt
động đầu tiên ở TP.HCM, sau đó 1 năm đã đi đến hoạt động tại Hà Nội.
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh
Ứng dụng “Baedal Minjok” được ra mắt tại Hàn Quốc vào tháng 6/2010 dưới sự
phát triển của công ty Woowa Brothers Corp., đến nay ứng dụng đã có lịch sử phát
triển hơn 10 năm tại Hàn Quốc – một trong những nước có ngành cơng nghiệp dịch
vụ giao đồ ăn mạnh nhất châu Á khi chiếm hơn 50% thị phần tại xứ sở Kim Chi dù
phải cạnh tranh với hơn 40 đối thủ trong nước. Hiện nay, đã và đang nắm giữ thị phần
đáng kể với hơn 10 triệu người sử dụng, 30 triệu đơn hàng mỗi tháng – trở thành ứng
dụng đặt đồ ăn số 1 Hàn Quốc.
Thừa hưởng sự thành công của “ứng dụng mẹ”, Baemin Việt Nam lấy cảm hứng
từ ba chữ cái đầu của hai chữ “Baedal Minjok”. Baemin khi ra mắt đã tạo được ấn
tượng mạnh với người dùng Việt khi quan tâm đến sở thích của khách hàng từ phong
cách đến lối sống như việc xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu, phủ sóng cao.
Mặc dù được thừa hưởng hoàn toàn cách thức hoạt động của phiên bản “mẹ” tại Hàn
Quốc nhưng Baemin vẫn tiếp tục được đầu tư, thiết kế những biểu tượng dành riêng
cho thị trường Việt Nam, từ màu sắc thương hiệu, đến font chữ hay cả biểu tượng chú
Mèo Mập. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng khơng bỏ qua cơ hội quảng bá ẩm thực
12
và làn sóng văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam. Tuy là lính mới, nhưng Baemin được
nhận định là một cái tên không hề tầm thường khi hội tụ sức mạnh tài chính, cơng
nghệ và bề dày kinh nghiệm 10 năm "chinh chiến" tại Hàn Quốc. Để thu hút người
dùng ban đầu, Baemin đã mạnh tay giảm đến 70% cho đơn hàng đầu tiên và những
chính sách đãi ngộ dành cho các đối tác vận chuyển mới trong thời gian dài sắp tới
đây. Tuy nhiên, theo nhiều phản hồi của khách hàng khi đặt món trên Baemin phải
chờ đợi khá lâu, do dịch vụ vừa mới triển khai tại các khu vực nội thành TP Hồ Chí
Minh và cịn hạn chế về số lượng tài xế. Nhưng không bao lâu, vấn đề này cũng được
giải quyết.
Ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Việt Nam, hoạt động đầu tiên tại thị trường
TP.HCM vào tháng 6/2019 bằng việc mua lại Vietnammm. Sau một năm chinh phục
khách hàng TP.HCM với hành trình khơng ngừng đổi mới và phát triển, ứng dụng
giao đồ ăn Baemin tiếp tục 'lăn' đến chinh phục thị trường Hà Nội.
Quá trình tạo nên một thương hiệu Baemin thật sự rất đáng khâm phục. Chục ngàn
là số lượng đối tác Rider BAEMIN!. Khi mới ra mắt, Baemin chỉ có vài trăm đối tác
tài xế hoạt động. Nhưng không lâu sau đó, tính đến tháng 6/2020, Baemin đã có cho
mình hàng chục ngàn đối tác tài xế thực hiện nhiệm vụ giao đơn mỗi ngày. Hơn thế,
Baemin đã “phủ sóng" ở TP.HCM, bắt đầu với 3 quận trung tâm, sau 1 năm, đã mở
rộng phạm vi nhà hàng, đối tác tài xế đến 18 quận của TP.HCM. Ngoài ra, từ một
ứng dụng chỉ hoạt động đến 22 giờ, Baemin đã kéo dài thời gian hoạt động lên đến
24 giờ mỗi ngày nhằm mục đích phục vụ nhu cầu ăn đêm của khách hàng. Cuối cùng,
thời gian giao hàng trung bình của đối tác tài xế Baemin cho mỗi đơn hàng chỉ với
20 phút.
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin là nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên
sử dụng điện thoại thông minh cũng như các dịch vụ đặt hàng online và thanh toán
qua mạng. Đặc biệt là đa số các khách hàng nằm trong nhóm đối tượng này ln
muốn được thử các dịch vụ cũng như sản phẩm được “gắn mác” nước ngồi. Chính
vì vậy, riêng cái thương hiệu ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc đã thu hút khơng
ít các bạn trẻ tò mò mà tải ứng dụng này về và dùng thử.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, ứng dụng Baemin ở Việt Nam đã và đang phải cạnh tranh với những đối
thủ lâu năm như: Grab Food, Now, Go Food...Những nền tảng này đều được hậu
thuẫn bởi các nhà đầu tư nước ngoài.
13
GRAB FOOD có doanh số khoảng 96 triệu USD (chiếm 65% thị phần) năm 2018
với tốc độ tăng trưởng bình quân 197%/năm trong giai đoạn 2016 - 2018. Hiện nay,
tại Việt Nam, Grab Food đang là một trong những ứng dụng gọi món phổ biến nhất
tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Mặc dù chính thức gia nhập thị trường
giao thức ăn nhanh từ tháng 6/2018 nhưng chỉ trong một thời gian rất ngắn đã biến
thành đối thủ đáng gờm. Vào đầu tháng 10/2019, Grab cũng cho ra mắt GrabKitchen
, hoạt động theo mơ hình Cloud-kitchen, sau một tháng thử nghiệm tại quận Thủ Đức
(TP Hồ Chí Minh), quy tụ 12 thương hiệu nhà hàng, quán ăn được u thích trên nền
tảng Grab Food. Thơng qua mơ hình này, Grab muốn các đối tác nhà hàng có thể tiếp
cận với lượng dữ liệu người dùng mới bằng nền tảng trực tuyến, đặc biệt là ở những
khu vực “đắc địa” với nhu cầu cao về từng món ăn cụ thể. Trong nửa đầu năm 2019,
Grab Food đạt tổng giá trị giao dịch tăng 400%, ghi nhận số lượng đơn hàng xử lý
trung bình hàng ngày lên đến 300.000 đơn hàng. Sự thành công này của Grab Food
phải kể đến lượng đối tác vận chuyển lên đến hơn 175.000 người và kinh nghiệm có
được từ mảng giao đồ ăn ở thị trường Thái Lan và Indonesia.
NOW có doanh thu khoảng 11 triệu USD vào năm 2018 với tốc độ tăng trưởng
bình quân 182%/năm trong giai đoạn 2016 - 2018. Now là đơn vị đi “tiên phong” và
bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014, Now có được sự thành công và tăng
trưởng nhanh nhờ dịch vụ giao hàng mới mẻ và độc quyền tại thời điểm đó cùng với
kênh truyền thơng tốt là Foody.vn. Bên cạnh đó, dịch vụ với mức phí hợp lý khoảng
20.000 VNĐ, cửa hàng cung cấp đồ ăn, nước uống tham gia với nhiều chương trình
ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút được người dùng. Giữa năm
2017, Now có gần 10.000 đơn hàng mỗi ngày. Tuy nhiên, vấn đề giao hàng của Now
đã gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì đội ngũ vận tải chỉ để giao món ăn cùng
cách vận hàng cịn khá nặng về thủ cơng. Bởi có hơn một nửa số cửa hàng khơng
dùng FoodyPOS (phần mềm quản lý bán hàng dành cho các cửa hàng dịch vụ ăn uống
được Foody phát triển) nên khi có đơn hàng, tổng đài viên sẽ gọi xuống cửa hàng để
đặt món trước giúp shipper và vấn đề rắc rối thường xuyên xảy ra khi hết món. Chưa
kể, khi thị trường giao đồ ăn ngày càng phát triển cũng là lúc các “ông lớn” nhảy vào
cuộc chiến “đốt tiền” cho khuyến mãi, điều này đã làm cho Now bị thua lỗ trong
nhiều năm liền. Báo cáo tài chính của Foody cho thấy, chi phí bán hàng trong năm
2018 là 441 tỷ đồng và ghi nhận khoản lỗ hơn 430 tỷ đồng, gần 4 lần so với mức lỗ
năm 2017 và hơn 10 lần so với năm 2016. Trước cuộc chiến giành thị phần đầy cạnh
tranh, Now đã bắt tay liên kết với Shopee để tăng đơn hàng khi có thêm lượng người
mua hàng trên trang thương mại điện tử này, đặc biệt là khi cả hai cùng dùng chung
ví điện tử AirPay.
14
GO FOOD là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm từ Gojek (thương hiệu cũ là Go
Việt). Bằng những chiến dịch khuyến mãi mạnh mẽ cho người dùng cũng như những
chính sách ưu đãi với đối tác vận chuyển, đồng thời thường xuyên ưu đãi miễn phí
giao hàng trong bán kính 5km nên Go Food đã bước đầu thành cơng trong việc chiếm
giữ thị phần về mảng này.
Việc mở rộng thị trường giao thức ăn nhanh tại Việt Nam không chỉ đem lại thuận
lợi cho người tiêu dùng mà còn tạo cơ hội cho nhiều nhà hàng, quán ăn nhỏ, thậm chí
là các gia đình có sở trường nấu ăn mà khơng có điều kiện mở mặt bằng, tạo nên thị
trường thức ăn phong phú, hấp dẫn thực khách không chỉ địa phương mà cả khách du
lịch trong và ngoài nước trong bối cảnh dịch bệnh như hiện nay. Ngoài ra, đơn vị giao
hàng nào nhanh nhất, nhiều khuyến mãi nhất và nhiều thực đơn phong phú nhất ắt sẽ
thắng trong cuộc đua giành thị phần giao đồ ăn trên nền tảng công nghệ phát triển.
Vừa qua, công ty Nghiên cứu thị trường Asia Plus công bố báo cáo về thị trường
giao đồ ăn trực tuyến (Food Delivery) Việt Nam giai đoạn cuối năm 2020. Khảo sát
cho thấy, Baemin dù khơng đứng đầu về thị phần nhưng lại có mức tăng trưởng ấn
tượng trong giai đoạn dịch bệnh. Nhờ đó, thương hiệu đến từ Hàn Quốc vượt mặt Go
Food vào Top 3 thị trường giao đồ ăn trực tuyến, sau các "anh lớn" Grab Food và
Now.
Đánh giá về mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn, khảo sát này cho thấy,
có 37% người được hỏi thường xuyên chọn Grab Food, trong khi đó Now và Baemin
lần lượt là 34% và 16%.
15
Biểu đồ 1 Mức độ phổ biến của các ứng dụng đặt đồ ăn tại Việt Nam giai đoạn
cuối năm 2020
Chương 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Lý do chọn MV quảng cáo “Em bé”
Ngày nay, khi các phương tiện truyền thông vô cùng phát triển, các thương hiệu
luôn cho ra những phương thức truyền thông, quảng cáo vô cùng mới lạ. Đối với
Baemin một thương hiệu “mới nổi” ln có cho mình những quảng cáo vô cùng đặc
sắc, và được nhiều quan tâm của giới trẻ. Trong số đó, chúng ta khơng thể không nhắc
đến quảng cáo “Em bé” đã vô cùng thành công với nhiều ngày trụ “top trending” và
thu hút được nhiều sự quan tâm từ giới trẻ - đặc biệt là sinh viên, những khách hàng
vô cùng tiềm năng cho mảng đặt đồ ăn qua app. “Em bé” của Baemin, đây được xem
là bước đi khôn ngoan của thương hiệu này. Trong khi các thương hiệu khác đang
làm quảng cáo theo lối mịn, từ thơng điệp “nặng” triết lý cho tới hài hước để lôi kéo
sự chú ý của khán giả thì key messages nhẹ nhàng của Baemin mang nhiều cảm xúc
có thể gây ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng qua những yếu tố như: Âm thanh,
sự viral, người nổi tiếng,....
16
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng
2.2.1 Thành phần nhận thức
Thay đổi niềm tin:Với những câu hát giai điệu nhí nhảnh, Baemin đã thay đổi
niềm tin cho những người hay đặt đồ ăn qua app, nếu như trước đây những người ít
nấu ăn, gặp khó khăn khi thực hiện chế độ ăn kiêng, thì bây giờ đã có Baemin cung
cấp những thực phẩm chất lượng cho quá trình ăn “xanh” cho mọi người một cách
nhanh chóng và tiện lợi, Baemin muốn mang đến một niềm tin ăn uống xanh – sạch
cho người tiêu dùng, khách hàng có thể lựa chọn sống “healthy” mà không cần phải
nấu ăn thường ngày.
Thay đổi sự quan trọng giữa các tính năng: Cùng với đó, Baemin lựa chọn hình
ảnh Amee tươi sáng trong trẻo phù hợp với hình ảnh tươi trẻ mà những người đang
trong chế độ ăn “healthy” hướng tới, Baemin muốn thu hút những bạn trẻ đang có ý
định hoặc đang trong q trình giữ chế độ ăn uống của mình. Bên cạnh đó, việc mời
Karik và Amee cùng kết hợp cũng sẽ tăng độ tin cậy đối với sản phẩm của mình với
người tiêu dùng. Qua đó, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng giúp Baemin
có thể dịch chuyển sự chú ý của người tiêu dùng vào các thuộc tính khác như chất
lượng, giá cả, thời gian giao hàng sang độ tin tưởng vào người đại diện.
Thêm niềm tin mới: Việc quảng bá cho bộ sưu tập “ Thử chút healthy” của mình,
khơng những thay đổi nhận thức cho người tiêu dùng, bộ sưu tập này còn giúp cho
Baemin khiến cho người tiêu dùng thêm niềm tin với thương hiệu. Bộ sưu tập này
giúp giữ chân khách hàng và gắn bó với Baemin lâu hơn, vì bây giờ đây mọi người
có thêm hẳn một bộ sưu tập đồ ăn xanh với thực đơn đa dạng. Khơng dừng lại ở đó,
Baemin cịn tặng kèm những mã giảm giá vô cùng “hời”, tạo cho khách hàng suy
nghĩ về một lần thử đồ ăn healthy tại Baemin.
2.2.2 Thành phần cảm xúc
Sử dụng điều kiện cổ điển
Thông điệp tình cảm dễ thương
MV quảng cáo “Em bé” của Baemin đem đến những hình ảnh tình cảm ngọt ngào,
hạnh phúc giữa 1 cô nàng bánh bèo xinh đẹp và 1 chàng trai luôn chở che, yêu chiều
người yêu của mình dù trong bất kể độ tuổi, hồn cảnh, thời kỳ nào. Điều này thể
hiện sự thấu hiểu của Baemin, thương hiệu đánh trúng vào insight của đa số phụ nữ:
phụ nữ mong muốn luôn giữ được vẻ đẹp, sự trẻ trung của bản thân và được người
yêu mình mãi chiều chuộng, thương yêu, gọi mình là “em bé”, bởi vì thế họ quan tâm
17
chăm sóc bản thân nhiều hơn từ việc thay đổi lối sống lành mạnh và ăn uống healthy.
Thông điệp này đã khiến người xem cảm thấy u thích vì sự ngọt ngào và đáng u
của chính nó, tạo ấn tượng vô cùng tốt đối với người xem MV.
Màu sắc chủ đạo trong MV
Một thành phần góp mặt xuyên suốt 4 bối cảnh của MV “Em bé” và đóng vai trị
cũng rất quan trọng góp phần giúp nhận diện thương hiệu Baemin là sắc xanh mint
đặc trưng. Màu sắc này gắn liền với tất cả các sản phẩm thương mại và ấn phẩm
truyền thông của thương hiệu, nổi bật và khác biệt hồn tồn trong tâm trí người tiêu
dùng giữa hàng loạt các đối thủ mạnh vốn đã quen thuộc với người dùng Việt như
Grabfood, Now, Gofood,...Bên cạnh đó, màu sắc này cũng đại diện cho tính cách trẻ
trung, đột phá của thương hiệu Baemin, màu sắc xanh mint là chủ đạo trong MV cũng
giúp lan truyền năng lượng này đến khán giả.
Giai điệu bài hát
Bằng giai điệu nhí nhảnh, vui tươi và vô cùng bắt tai, bài hát khiến người nghe vơ
cùng thích thú và tạo năng lượng tích cực cho họ, từ đó khiến khán giả trở nên
“nghiện” giai điệu này và muốn nghe đi nghe lại nó. Yếu tố này giúp MV dần chiếm
tình cảm của khán giả, thêm vào đó sự gắn kết của âm nhạc và thương hiệu Baemin
trong MV quảng cáo, từ đó mẫu quảng cáo dần lan truyền tình cảm tích cực từ âm
nhạc sang thương hiệu. Đây là hiệu ứng của điều kiện hóa cổ điển, kết đơi một kích
thích trung tính ( cụ thể là thương hiệu Baemin) và kích thích khơng điều kiện ( giai
điệu của bài hát “Em bé”), từ đó khán giả sẽ có cảm xúc tích cực với thương hiệu từ
sự yêu thích giai điệu bài hát, họ sẽ cảm thấy sự vui tươi, đáng yêu khi nghĩ về thương
hiệu Baemin.
Ảnh hưởng của bản thân quảng cáo
Sự tham gia của KOLs
Baemin đã tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để thu hút sự chú ý của
cộng đồng và giúp quảng cáo lan tỏa mạnh mẽ hơn. Tại thời điểm ra mắt MV, sức
nóng của Karik đang rất cao bởi sự tham gia trong chương trình đang hot trending
nhất lúc bấy giờ là Rap Việt, với lượng tương tác, theo dõi của anh trên các nền tảng
mạng xã hội như Facebook và Instagram tăng chóng mặt. Điều đó chứng tỏ sự ảnh
hưởng của nam rapper này đối với cộng đồng mạng là vô cùng lớn ở lúc bấy giờ.
Đồng thời, Amee cũng đang là một nữ ca sĩ trẻ rất nổi tiếng ở thời điểm này, cô nàng
hoạt động rất tích cực trong showbiz, khơng ngừng tung những sản phẩm âm nhạc
chất lượng, được khán giả đón nhận nhiệt tình và vơ cùng u thích, nhờ đó Amee
cũng có được một lượng fan rất đơng đảo.Sự lựa chọn 2 KOLs đình đám này đã giúp
Baemin thành cơng lôi kéo sự quan tâm của cộng đồng, cũng như sự yêu thích từ mọi
18
người với hơn 350 nghìn lượt thích cho MV tính đến tháng 5/2021 và khiến MV được
phủ sóng phổ biến và với tần suất siêu khủng ở khắp mọi nơi, minh chứng là MV đạt
mốc 11 triệu views sau 2 tuần ra mắt và giành vị trí top 3 trending chỉ sau 3 ngày ra
mắt.Cùng với đó, có sự đồng hành của thần tượng của mình với thương hiệu cũng
khiến người hâm mộ 2 KOLs trên có cái nhìn thiện cảm và dễ dàng phát triển tình
cảm tích cực đối với thương hiệu Baemin.
Sử dụng hiệu ứng tiếp xúc gần
Giai điệu lặp lại nhiều lần
Giai điệu “ Bae, bae, bae, bae, bae” được Amee hát lại nhiều lần giúp nó được in
dấu vào tâm trí của khán giả, khiến họ ghi nhớ và khi vơ thức nghĩ về nó sẽ gợi nhắc
khán giả nghĩ đến cái tên Baemin. Thêm vào đó, độ lan truyền và phủ sóng mạnh mẽ
của quảng cáo khơng chỉ ở Youtube mà cịn trên các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Instagram, Tiktok,..và còn xuất hiện trên các kênh truyền thơng như TVC,
biển quảng cáo ngồi trời. Điều này giúp tối đa hóa mức độ tiếp xúc của khán giả đối
với quảng cáo, khiến nó có mặt khắp nơi trong cuộc sống và lặp đi lặp lại vơ số lần
và nó dần dần làm tăng độ yêu thích của khán giả đối với mẫu quảng cáo như một hệ
quả của hiệu ứng phản ứng tiếp xúc gần hay còn được hiểu là hiệu ứng “nước chảy
đá mòn”.
2.2.3 Thành phần ý định, hành vi
MV “Em Bé” mang lại những cảm xúc tích cực và vơ cùng tươi mới, giai điệu vô
cùng bắt tai, được giới trẻ vô cùng yêu thích và tạo nên viral trong một thời gian, tạo
ra một sự lan tỏa vô cùng lớn, điều này giúp cho Baemin có một lượng lớn khách
hàng quan tâm đến và có thể lựa chọn Baemin cho lần đặt đồ ăn kế tiếp.
Việc lựa chọn hai nhân vật là Amee một cô ca sĩ gen Z với định hướng phong cách
ngọt ngào và Karik giám khảo của cuộc thi Rap Việt đang liên lục lọt top trending,
có thể thấy hai người vô cùng nhận được yêu mến từ khán giả tại thời điểm hiện tại,
điều này khiến cho những người là những người yêu thích hai nhân vật này sẽ có xu
hướng lựa chọn Baemin thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.
Khi tạo được một lan truyền vô cùng tốt từ MV “Em bé:”, Baemin đưa đến cho
người tiêu dùng những mã giảm giá cùng với bộ sưu tập Healthy, từ đó khách hàng
có thêm một động lực to lớn cho việc có ngay cho mình một bữa ăn Healthy, giá cả
lại vô cùng phải chăng.
19
Chương 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm khảo sát về thái độ (cảm xúc, nhận thức, ý định, hành vi) và
thói quen tiêu dùng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng đối với thương hiệu
Baemin. Từ đó xác định các yếu tố nhóm đã phân tích qua MV có thật sự tác động
và kích thích đến đối tượng khảo sát hay không. Và dựa vào mức độ tác động trên sẽ
đưa ra những đề xuất chiến lược cho thương hiệu Baemin.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: 131 sinh viên hiện đang học tại trường Đại học
Tôn Đức Thắng ở tất cả các khoa.
Thời gian khảo sát: 10/5/2021-13/5/2021
Bảng khảo sát:
NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV
"EM BÉ" VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TƠN ĐỨC THẮNG
Xin chào bạn,
Chúng mình là nhóm sinh viên thuộc Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học
Tơn Đức Thắng. Hiện tại nhóm mình đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Thái độ đối
với thương hiệu Baemin sau khi xem MV "Em bé" và hành vi tiêu dùng của sinh
viên Đại học Tôn Đức Thắng".
Bảng khảo sát này nằm trong quy trình nghiên cứu trên. Khoảng thời gian quý báu
bạn bỏ ra để thực hiện đánh giá là điều đặc biệt trân trọng và rất có ý nghĩa đối với
chúng mình.
Xin cam đoan các thơng tin bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và
được bảo mật hoàn toàn.
Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ từ phía bạn.
Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ email:
Trân trọng.
Nhóm nghiên cứu
20
Thói quen sử dụng ứng dụng Baemin
Bạn có thường đặt đồ ăn qua các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến khơng? *
Có
Khơng
Bạn thường đặt đồ ăn qua ứng dụng nào dưới đây? *
Hình 2 Logo Grab Food
Hình 3 Logo Baemin
21
Hình 4 NowFood
Hình 5 GoFood
Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin *
Hằng ngày
2-3 lần/ tuần
1 lần/ tuần
1 lần/ tháng
Thời điểm bạn đặt đồ ăn trên ứng dụng Baemin *
Sáng
Trưa
Chiều
22
Tối
Bạn thường đặt *
Một mình
Theo nhóm nhỏ (2 - 5 người)
Theo nhóm lớn (> 5 người)
Số tiền bạn sẵn sàng chi trả cho một lần đặt đồ ăn qua ứng dụng *
<50 nghìn đồng
50 - 150 nghìn đồng
>150 nghìn đồng
Khi muốn đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin bạn thường *
Tự đặt
Nhờ bạn bè đặt hộ
Thái độ của sinh viên đối với thương hiệu Baemin sau khi xem quảng cáo
Trên thang điểm từ 1 đến 5, vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với các trải nghiệm
sau khi xem xong MV quảng cáo "Em bé".
1. Hồn tồn khơng đồng ý
2. Khơng đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý
HÃY NGHĨ ĐẾN MV "EM BÉ" KHI BẠN TRẢ LỜI CÂU HỎI NHÉ
MỜI BẠN XEM MV PHÍA DƯỚI ĐỂ LÀM KHẢO SÁT CÙNG BỌN MÌNH
23
EM BÉ - AMEE x KARIK x BAEMIN | Official Music Video
THÀNH PHẦN NHẬN THỨC
Baemin cung cấp đồ ăn "healthy" thuận tiện, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng.
*
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
Hình tượng của Amee trong MV "Em bé" phù hợp với sự tươi trẻ mà mọi người
mong muốn khi thực hiện chế độ ăn uống "healthy". *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
Bộ sưu tập “Thử chút Healthy” khiến bạn thường xuyên sử dụng và gắn bó với
thương hiệu Baemin hơn. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hoàn toàn đồng ý
24
Mã giảm giá của bộ sưu tập trên sẽ giúp tơi có một bữa ăn "healthy" rẻ hơn. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
THÀNH PHẦN CẢM XÚC
Thơng điệp tình cảm dễ thương qua MV khiến tơi ấn tượng với Baemin hơn. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” của Amee được lặp lại nhiều lần khiến tơi liên tưởng
đến Baemin. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
Hình tượng Karik ga lăng và Amee đáng yêu trong MV khiến tôi cảm giác tích cực
với thương hiệu Baemin. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn toàn đồng ý
Sự lan tỏa (viral) của MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tôi cảm thấy
gần gũi và thích thú hơn với Baemin. *
Hồn tồn khơng đồng ý
1
2
3
4
5
⚪
⚪
⚪
⚪
⚪
Hồn tồn đồng ý
THÀNH PHẦN Ý ĐỊNH HÀNH VI
Tơi sẽ đặt món trên Baemin lần kế tiếp vì cảm xúc tích cực, tươi mới MV “Em bé”
mang lại. *
1
2
3
4
5
25
