Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (413.12 KB, 36 trang )
lOMoARcPSD|9881195
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BÀI THẢO LUẬN
MÔN : QUẢN TRỊ MARKETING 2
ĐỀ TÀI: Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh
nghiệp kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung các quyết
định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Phương Anh
Lớp học phần: 2117MAGM0511
Nhóm: 9
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
HÀ NỘI, T4 – 2021
Trường đại học Thương Mại
Mã lớp HP: 2117MAGM0511
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh
phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
I. Thành viên tham gia:
Tất cả các thành viên tham gia đầy đủ ( Lê Quỳnh Trang tham
gia muộn)
II. Mục đích họp nhóm:
1. Định hướng công việc
2. Phân chia công vệc cho các thành viên
III. Nội dung công việc
1. Thời gian ngày 10 tháng 3 năm 2021
2. Hình thức: Họp Online qua nền tảng phịng họp của
3. Nhiệm vụ chung của cả nhóm: Tìm hiểu những tài liệu
liên quan đến nội dung thảo luận
4. Nhiệm vụ từng thành viên nhóm: Đưa ra các ý kiến
của mình về đề tài thảo luận, bàn luận về nội dung và
đánh giá từng ý kiến, rút ra ý kiến tốt nhất cho bài
thảo luận.
IV. Đánh giá chung
Buổi họp sơi nổi, có nhiều ý kiến được đưa ra, nhiệt tình
và nghiêm túc, đồng thời thống nhất được ý kiến .
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
Thư kí
Downloaded by Diem Quynh ()
Nhóm trưởng
lOMoARcPSD|9881195
Bảng đánh giá mức độ tham gia của các thành viên
nhóm 9:
Họ và tên
Mã Sinh
Viên
Cơng
việc
Lê Quỳnh
Trang
19D12032
6
Phần III
2 Hồng Thu
2
Trang
19D12025
6
Phần II
3 Lê Thị Thu
3
Trang
19D12011
8
Phần III
19D12032
9
Phần I
19D12018
7
Thuyết
trình
19D12025
7
Phần II
Nguyễn
Quỳnh Trang
19D12032
7
Slide
8 Nguyễn Thu
8
Trang
19D12018
8
Tổng
hợp
word
STT
1
1
4
4
Hồng Mai
Trinh
(thư ký)
5
5
Lê Thùy
Trang
Nguyễn
6 Huyền Trang
6
(nhóm
trưởng)
7
7
Thư kí
Nhận xét
Điểm
Nhóm
trưởng
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................1
I. Giới thiệu về doanh nghiệp Nestlé và tuyến sản
phẩm đồ uống.........................................................................2
1. Doanh nghiệp (nêu thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp)......................................................................2
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp.............................2
1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Nestlé:................................................................................ 3
2. Thị trường mục tiêu của tuyến sản phẩm đồ
uống của Nestlé...................................................................3
II.
Những quyết định quản trị tuyến sản phẩm đồ
uống của Nestlé......................................................................5
1. Phân tích tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé 5
2. Các quyết định về tuyến sản phẩm đồ uống của
Nestlé 7
2.1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm.............7
2.2. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm................8
2.3. Quyết định tạo sự khác biệt............................9
2.4. Quyết định loại bỏ sản phẩm...........................9
2.5. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm....10
3. Các quyết định khác............................................11
3.1. Quyết định bao bì............................................11
3.2. Quyết định nhãn hiệu của Nestlé..................12
3.3. Các dịch vụ đi kèm cuả đồ uống Nestlé.......12
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
III. Mối quan hệ quản trị phẩm tuyến sản đồ uống
của Nestlé với các quyết định quản trị khác trong
Marketing mix.......................................................................13
1. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản
phẩm với quản trị giá kinh doanh...................................13
2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản
phẩm với quản trị kênh marketing.................................14
3. Mối quan hệ giữa quản trị các hoạt động xúc
tiến thương mại hỗn hợp..................................................17
3.1. Xúc tiến bán....................................................17
3.2. Quảng cáo........................................................18
3.3. Marketing trực tiếp........................................20
3.4. PR...................................................................... 20
IV. Đề xuất giải pháp cho các quyết định quản trị
sản phẩm nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp........................................................................21
1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với
giá cả cạnh tranh...............................................................21
2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.........22
3. Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh................22
Tài liệu tham khảo........................................................24
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thị trường ngành tiêu dùng nhanh ngày nay có rất
nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ cả trong nước lẫn ngồi nước.
Chính vì thế mà sự duy trì và phát triển của doanh nghiệp
Nestlé ln phải biến đổi và cập nhật khơng ngừng để có thể
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh tranh cùng
các ông lớn khác như TH True Milk, Vinamilk, Love’in Farm,
Nutrifood… lẫn doanh nghiệp quốc tế mạnh mẽ như Ovaltine.
Nestlé là doanh nghiệp đa quốc gia, kinh doanh các mặt hàng
thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới, đơn cử một số sản
phẩm xuất hiện toàn cầu như là sản phẩm sữa Milo, cà phê hoà
tan, bột trẻ em… Và cũng vì là doanh nghiệp đa quốc gia, danh
mục sản phẩm lớn thế nên Nestlé cũng phải đối mặt với các vấn
đề như sức ép về chi phí, sức ép về năng lực thích ứng mơi
trường kinh doanh. Đặc biệt, như hầu hết các công ty đa quốc
gia khác kinh doanh lĩnh vực FMCG - Fast Moving Consumer
Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh) thì Nestlé cũng đi theo
chiến lược xuyên quốc gia khi đưa sản phẩm của mình ra quốc
tế. Để có được sự thành cơng trong cuộc cạnh tranh thì vấn đề
quản trị tuyến sản phẩm của Nestlé luôn là một vấn đề hết sức
quan trọng và thiết yếu. Các quyết định liên quan đến mở rộng,
thu hẹp, hiện đại hóa hay loại bỏ các tuyến sản phẩm có thể nói
là vơ cùng quan trọng trong sự thành bại ở việc cạnh tranh của
doanh nghiệp. Chính vì vậy, với đề tài thảo luận: “Xác lập thị
trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp kinh doanh cụ
thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản
phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị
khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường
1
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
mục tiêu?” thì chắc chắn Nestlé là một sự lựa chọn hồn hảo
để nhóm 9 có thể khai thác và tiến hành nghiên cứu.
2
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
NỘI DUNG
I.
Giới thiệu về doanh nghiệp Nestlé và tuyến sản
phẩm đồ uống
1. Doanh nghiệp
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Nestlé
Công ty Nestlé được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri
Nestlé
Năm 1912 Nestlé lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, đặt văn
phịng đầu tiên tại Sài Gịn với mong muốn góp phần nâng
cao chất lượng cuộc sống và tăng cường sức khoẻ cho các gia
đình Việt.
1992: Thành lập Cơng ty LaVie, một liên doanh giữa Perrier
Vittel (thuộc Tập đồn Nestlé) và Cơng ty thương mại Long
An
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng
đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
1995: Thành lập Cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công
xây dựng Nhà máy Đồng Nai
1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công
nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của LaVie tại Hưng
Yên
2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy
Nestlé Đồng Nai
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại
Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon
2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
3
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất
Nescafé
2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị
giá 37 triệu USD
2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử
caffeine trị giá 80 triệu USD
2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng
Yên trị giá 70 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung
tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai
2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén Nescafé
Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông
Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0
Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà
máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và
sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM
1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Nestlé:
Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, nó có
khoảng 8.000 thương hiệu với nhiều loại sản phẩm trên thị
trường, tạo thành xương sống của chiến lược Marketing của
Nestlé. Điểm mạnh lớn nhất tạo ra lợi thế của hãng là có “hệ
sinh thái” sản phẩm vơ cùng lớn với từng nhóm hàng, tạo ra
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
Với đa dạng các tuyến sản phẩm khác nhau mà định vị
khách hàng mục tiêu của các sản phẩm mà doanh nghiệp
hướng tới là khác nhau tuy nhiên các sản phẩm đều ở tầng
4
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
mức trung để cho mọi người có thể mua được bất kể vị trí địa
lý nào, dù ở thành thị hay nơng thơn khác biệt thì đều là
những thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp có thể khai
thác. Tuyến sản phẩm tầng trung của doanh nghiệp luôn được
co giãn và luân chuyển hợp lý để mọi khách hàng có thể tiếp
cận.
Các sản phẩm của doanh nghiệp luôn đa dạng về mẫu
mã và chủng loại để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được
sản phẩm phù hợp. Bên cạnh các sản phẩm phù hợp cho tất
cả mọi người thì Nestlé cũng có những dịng sản phẩm riêng
biệt dành cho những đối tượng khách hàng nhạy cảm như trẻ
em hay các mẹ bầu. Từ sản phẩm đồ uống cho tới những sản
phẩm ăn nhanh như bánh, kẹo,…thu hút sự chú ý của rất
nhiều thành phần khách hàng đặc biệt là những người nội trợ,
các gia đình có con nhỏ đang trong độ tuổi thanh thiếu niên
trưởng thành.
Một điều khiến Nestlé thành cơng trên tồn thế giới là
nhờ sự phân đoạn thị trường vơ cùng khơn khéo của mình khi
xác định thị trường mục tiêu. Hãng đã thâm nhập rất nhiều thị
trường, chiến lược Marketing của Nestlé là tạo ra được độ phủ
lớn trên thị trường ở nhiều nước, nhiều khu vực mà họ nhắm
đến. Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestlé và trong
những năm trở lại đây hãng có nhiều hoạt động tại đây tăng
độ “reach” đến người tiêu dùng. Thị phần của Nestlé đã tăng
lên đáng kể, và từ đó hãng cũng thu lại lợi nhuận rất nhiều từ
chính sự phân đoạn rõ ràng về tiềm năng của thị trường Châu
Á.
5
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
2. Thị trường mục tiêu của tuyến sản phẩm đồ uống
của Nestlé
Tuyến sản phẩm của Nestlé bao các dòng sản phẩm:
Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe
mạnh, cho trẻ cơ hội vui chơi và khám phá thế giới xung quanh.
Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt
trội từ mầm lúa mạch nguyên cám, sữa, bột ca cao…, được bổ
sung nhiều vitamin và khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân
bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 – 12 tuổi luôn tràn đầy năng lượng
và mạnh khỏe.
Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương
hiệu LaVie đã trở nên vơ cùng quen thuộc, có mặt khắp mọi nơi.
LaVie được khai thác từ nguồn nước nhiên tinh khiết nhất, được
bổ sung rất nhiều khống chất có lợi cho cơ thể trong cuộc sống
năng động hàng ngày.
Nescafé là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu
trên toàn thế giới với lịch sử phát triên lâu đời. Nescafé ln
nhận được sự tín nhiệm và tin u của người tiêu dùng trên toàn
thế giới .
Trà NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái
tràn đầy sức sống. Với cảm giác mát lạnh hết ý và hương vị
sảng khối hơn, bạn có thể uống một ngụm lớn để giải tỏa cơn
khát ngay tức thì.
Với các sản phẩm đồ uống vô cùng thân thuộc với mọi nhà
như sữa Milo, nước khống LaVie, Cà Phê,… thì tuyến sản phẩm
của doanh nghiệp có địa phận hoạt động trên bộ phận khách
hàng rộng lớn trên phạm vi quốc gia lãnh thổ Việt Nam. Các sản
6
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
phẩm tiêu dùng nhanh này có phạm vi phủ sóng tới mọi miền
trên đất nước bất kể thành thì, nơng thôn hay các vùng núi cao
dân tộc.
Đối với tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé, tùy theo từng
dòng sản phẩm mà độ tuổi của người được sử dụng có thể là
khác nhau như nước uống LaVie thì có thể sử dụng cho tất cả
mọi người bất kể độ tuổi hay giới tính. Tuy nhiên,đối với sữa Milo
thì đối tượng sử dụng sẽ bị giới hạn khi trẻ em dưới 6 tuổi không
được phép sử dụng sản phẩm. Hay các sản phẩm chuyên biệt
sử dụng cho các độ tuổi cụ thể như Nestlé GẤU sẽ được các gia
đình chi tiêu cho sự phát triển của trẻ nhỏ, Nescafé thường được
những người đi làm sử dụng cho sự tỉnh táo trong ngày dài làm
việc để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Hầu hết các sản phẩm tuyến đồ uống của Nestlé đều
nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập tương đối ổn
định, đánh vào nhu cầu cho sự phát triển của trẻ nhỏ và các
thức uống cho các khách hàng khác.
II.
Những quyết định quản trị tuyến sản phẩm đồ uống
của Nestlé
1. Phân tích tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé
Các sản phẩm đồ uống chính của Nestlé tại Việt nam
Cafe
Sữa
Nescafé
Sữa
tiệt
Nestlé
Nescafé 3in1
Nescafé
Việt
Cà
Nescafé latte
-...
Nước giải khát
trùng LaVie
Nước khoáng LaVie
phê Nestlé Fresh milk
Nước tinh
Sữa
tiệt
trùng LaVie
Nestlé Nutistrong
-...
Nestlé Bear Brand
khiết
-...
7
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
Sữa
chua
Nestlé Yogu
uống Trà Nestlé
Sữa Nestlé Milo
Trà chanh Nestlé
Trà đào Nestlé
Trà sữa Nestlé
-...
Các sản phẩm trong tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé
rất đa dạng từ sữa đến cà phê, đến nước giải khát,... Và mỗi loại
sản phẩm, lại có những đối thủ đáng gờm khác nhau:
Trong thị trường cà phê Việt, trong thời gian dài, Vinacafé
Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường
với gần 75% thị phần.
Trong thị trường sữa ở Việt Nam, trong nhiều năm, Nestlé
ln cố gắng thay đổi và hồn thiện mình, sau Vinamilk, Nestlé
đứng vị trí thứ hai với doanh thu với 15.967 tỷ đồng, cao thứ 2
trong các doanh nghiệp sữa chỉ sau Vinamilk (2019). Mà trong
đó, Milo là sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Nestlé ở
mảng sữa.
Trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam: Ở phân khúc
nước khống đóng chai, thương hiệu LaVie (hiện thuộc Nestlé)
tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2
thương hiệu tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn
gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh,
Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda.
Theo đó ta thấy, Nestlé đã rất thành cơng trong việc phát
triển tuyến sản phẩm đồ uống của mình, khi hầu hết các loại
sản phẩm đồ uống của Nestlé đều nằm trong top đầu những sản
phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam.
8
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
2. Các quyết định về tuyến sản phẩm đồ uống của
Nestlé
2.1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chính là nền tảng
để thành công trong kinh doanh. Nắm bắt được mấu chốt vấn
đề, Nestlé đã không ngừng tập trung phát triển tạo ra sản phẩm
mới mang tính đột phá cao đưa ra thị trường nhiều loại đồ uống
với tên gọi khác nhau để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của
người tiêu dùng.
Ví dụ như Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được
thời gian cho khâu pha chế và còn đáp ứng được hương vị quen
thuộc cho khách hàng khó tính quen thưởng thức cà phê tự pha,
với sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường. Chưa ngừng tại đó,
với sự giúp đỡ của các nhà khoa học, kỹ thuật viên của các
trường đại học danh tiếng, năm 2010, Nescafé của công ty con
ở Thái Lan đã đua ra thị trường sản phẩm Nescafé Protect
Proslim. Chiến lược sản xuất này gây ấn tượng mạnh mẽ và
mang lại tiếng vang lớn cho Nescafé. Sản phẩm này lợi dụng
được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý của chị em phụ
nữ thừa cân mà khơng có thời gian tập luyện, sản phẩm tung ra
được chào đón nồng nhiệt khơng những tại Thái Lan mà còn ở
thị trường Việt Nam.
Hai nhà sản xuất cà phê lớn tại Việt Nam là Vinacafe, Trung
Nguyên coi như phải đầu hàng trước Nescafé trong chiến lược
tồn cầu này. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/phụ có
thể có tại thị trường này, nhưng khơng có tại thị trường khác
phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa.
Chẳng hạn tại Việt Nam có Nescafé Việt, cịn Mexico thì thích cà
9
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
phê có hương quế, Philippine thì có xu hướng chọn cà phê
hương kem socola. Khu vực nói tiếng Đức chuộng cà phê sữa
màu nhạt cịn bộ phận nói tiếng Pháp thì cực kì thích cà phê
đen. Bản chất sản phẩm ln gắn bó mật thiết với khách hàng
và đi cùng với khách hàng từ quốc gia này tới quốc gia khác,
nên chiến lược nghiên cứu và sản xuất cũng phải được tồn cầu
hóa.
Trong ngành hàng giải khát, doanh nghiệp nào sở hữu
nhiều sản phẩm thuộc những ngành hàng khác nhau sẽ có cơ
hội phát triển và thành cơng cao hơn. LaVie nhận thấy đã đến
thời điểm cần mở rộng ngành hàng, nên quyết định nghiên cứu
và tung sản phẩm mới, đặt chân vào ngành hàng nước uống
hương trái cây có ga (Sparkling Flavoured Water).
Theo nghiên cứu của LaVie, số lượng người tiêu dùng lo
lắng về lượng đường tiêu thụ hằng ngày ngày càng tăng. Tuy
nhiên, vào những dịp nhất định như ăn uống, hay gặp gỡ bạn
bè, nhóm khách hàng này lại khơng ưa chuộng nước lọc vì q
quen thuộc. Trên thế giới, ngành hàng nước uống hương trái cây
ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng khơng
thích uống nước ngọt nhưng lại muốn có lựa chọn nào đó thú vị
hơn nước lọc. Do đó, LaVie tung ra sản phẩm nước uống có ga vị
trái cây LaVie Sparkling đáp ứng nhu cầu uống nước có vị dành
cho những khách hàng quan tâm đến sức khỏe.
Mặc dù tuyến sản phẩm đồ uống của Nestlé đã rất thành
công, song, không ngủ quên trên chiến thắng, Nestlé vẫn nỗ lực
đổi mới mình, thường xuyên tung ra các sản phẩm mới lấp đầy
tuyến sản phẩm này để nó ngày càng phát triển và vượt xa đối
thủ của mình.
10
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
2.2. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm
Theo như phần phân tích tuyến sản phẩm, thấy được
Nestlé đã làm khá tốt trong việc phát triển tuyến sản phẩm này.
Đặc biệt trong đó, có một số sản phẩm nổi trội, đem lại nhiều
doanh thu cho tuyến sản phẩm đồ uống như Nescafé, sữa Milo,
nước LaVie,... Những sản phẩm nãy đã rất thành công trên thị
trường Việt Nam và vẫn đang tiếp tục đứng top đầu, nên doanh
nghiệp duy trì các sản phẩm này bằng việc thường xuyên quan
tâm đến sản phẩm và đầu tư tiền để bảo vệ và làm cho các sản
phẩm này ngày một phát triển hơn. Nhờ đó, dù tồn tại trên thị
trường nhiều năm nhưng Nescafé, LaVie,.. vẫn ln được chú ý
tới và duy trì được vị thế hàng đầu của mình.
2.3. Quyết định tạo sự khác biệt
Nhãn hiệu tồn cầu của Nestlé có sự khác biệt, các sản
phẩm đều phải có nhãn hiệu riêng, tuy nhiên ln gắn tên với
sản phẩm, ví dụ như: Nestlé milo, Nestlé cà phê Việt, Nestlé
vera…
Thành công của Nestlé ở chiến lược liên kết, mua lại trong
khâu nghiên cứu phát triển và sản xuất, chiến lược này của
Nestlé không tốn nhiều nhân lực và vốn đầu tư cho nghiên cứu
phát triển và sản xuất. Nestlé đã sử dụng một chiến lược diện
rộng cho châu Á bao gồm việc sản xuất các sản phẩm khác
nhau ở mỗi quốc gia để cung cấp cho khu vực một sản phẩm
nhất định từ một quốc gia. Ví dụ: Nestlé sản xuất sữa đậu nành
ở Indonesia, máy pha cà phê ở Thái Lan, bột đậu nành ở
Singapore, kẹo ở Malaysia và ngũ cốc ở Philipin, tất cả đều phân
phối trong khu vực.
11
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
Nescafé lại cung cấp nhiều loại nước khoáng, thực phẩm
cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Trong khi đó
Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ cà
phê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn
phù hợp.
Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dịng 3 in 1 gồm 3
hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá
và cà phê sữa đá. Nescafé hợp với những người thích uống cà
phê đắng vì nó có vị đậm đặc hơn những loại khác trên thị
trường.
2.4. Quyết định loại bỏ sản phẩm
Nestlé không cần phải tìm giải pháp hữu hiệu cho từng
đoạn thị trường. Ngược lại, doanh nghiệp có thể đào thải những
nhãn hiệu yếu kém tính theo segment hoặc theo vùng địa lý
đồng thời cần phải chú trọng đến các brand mạnh - những nhãn
hiệu đem lại nguồn lợi nhuận chính cho doanh nghiệp.
Nestlé có danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng,
Nestlé đã từng cho ra lò tới 8000 brand khác nhau, tuy nhiên chỉ
có khoảng 200 trong số đó thực sự mang lại phần lớn lợi nhuận
cho Nestlé (chiếm 2,5%).
2.5. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm
Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) có một vị trí đặc
biệt trong Nestlé. Đây có thể xem là khâu quan trọng trong
nghiên cứu và phát triển toàn cầu. Với mạng lưới trải dài trên
thế giới, sự đồng nhất là điều thiết yếu cần thiết. Từ kỹ thuật tới
mẫu mã, tất cả các khâu phải hoàn toàn đồng bộ với nhau. Các
hoạt động R&D từ chất lượng an toàn, dinh dưỡng, cảm nhận,
ưu đãi của khách hàng và cuối cùng là mạng lưới công nghệ,
12
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
khoa học thực phẩm, sẽ được đồng bộ hóa theo từng ngày. Điều
này có nghĩa là mọi thí nghiệm được kiểm tra trên từng mảng
hoạt động cũng đều có giá trị ở mọi nơi và được áp dụng trên
toàn cầu. Tất cả mọi quá trình đều được đồng bộ và tiêu chuẩn
hóa để đảm bảo chất lượng phù hợp với tất cả các sản phẩm
được sản xuất của mỗi nhà máy.
Sự liên kết bền vững chặt chẽ giữa các trung tâm R&D và
những nhóm địa phương là chìa khóa đảm bảo cho Nestlé đáp
ứng được yêu cầu và tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt phù
hợp với các yêu cầu của quốc tế, quốc gia và địa phương. Nestlé
có mạng lưới R&D lớn nhất của bất kỳ công ty thực phẩm nào
trên thế giới với 34 cơ sở R&D (3 Trung tâm Khoa học và Nghiên
cứu và 31 Trung tâm Công nghệ sản phẩm và Trung tâm R&D
trên toàn thế giới) và hơn 5.000 nhân viên làm việc cho chức
năng này. Nestlé chi tiêu khoảng 1% doanh thu hàng năm cho
R&D và khoảng 70% ngân sách R&D được chi cho các sáng kiến
phát triển. Các sáng kiến này tập trung vào việc phát triển các
sản phẩm và quy trình đáp ứng được nhu cầu của thị trường,
được xác định bởi SBUs, cùng với các nhà quản lý khu vực và
địa phương.
Nestlé có những chiến lược hiện đại hóa sản phẩm khác
nhau ở những nước khác nhau. Năm 2011, với dòng sản phẩm
"cà phê sữa đá" giành riêng cho thị trường Việt Nam, Nestlé đã
đạt mức tăng trưởng doanh số cao nhất thị trường
Nescafé ở Việt Nam phát triển thêm các dòng sản phẩm
cải biến hương vị, chất lượng như: Nescafé Việt, Nescafé 3in1
my
cup,
Nescafé
re
cup,
Nescafé
gold
bland,
Nescafé
capuchino, Nesvita (nước uống tăng lực)…
13
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
3. Các quyết định khác
3.1. Quyết định bao bì
Bao bì là thứ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan
tâm khi cho ra đời sản phẩm bởi đây là thứ giúp bảo vệ chất
lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng. Tuy nhiên đây cũng là
vấn đề nhiều doanh nghiệp lo ngại khi nguyên liệu chủ yếu
được sử dụng làm bao bì là nhựa và nilon, những chất sau khi sử
dụng sẽ có hại cho mơi trường. Vậy nên chiến lược Marketing
của Nestlé tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại
bao bì thân thiện môi trường, đồng thời cung cấp những thông
tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng.
Chỉ với khâu nghiên cứu bao bì sản phẩm cũng phân biệt
được Nescafé và đối thủ trong ngành. Chiến lược vô cùng đa
dạng và sâu sắc trong khâu thiết kế giúp giữ chân khách hàng
khó tính và đặc biệt là biết cách đánh vào tâm lý người tiêu
dùng.
Nhiều nước trên thế giới, tại Việt Nam, tiêu dùng xanh
đang dần thành một xu thế mới và nhận thức của người tiêu
dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng đã được nâng
cao. Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính
sách tiêu dùng xanh sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi
trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững.
Nestlé đặt mục tiêu tái chế, tái sử dụng tất cả bao bì vào
năm 2025, Ơng Alexander von Maillot, người phụ trách mảng
bánh kẹo của Nestlé, ngày 2/7/2019 cho biết người tiêu dùng
muốn tạo ra một thay đổi thông qua quyết định mua hàng.
Nestlé triển khai việc đóng gói bao bì giấy sản phẩm sữa bột
14
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
Nesquik hồi quý I/2019 và dự định giới thiệu sản phẩm thức
uống bổ dưỡng Milo trong bao bì giấy vào năm 2020.
Bắt đầu từ tháng 3/2020, nhãn hàng Nestlé MILO thuộc
công ty Nestlé Việt Nam bắt đầu sử dụng ống hút giấy cho dòng
sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng (MILO Bữa
Sáng), thay cho ống hút nhựa thông thường. Đây là lần đầu tiên
tại Việt Nam các sản phẩm của Nestlé MILO áp dụng sáng kiến
này, hiện thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững.
3.2. Quyết định nhãn hiệu của Nestlé
Khi cầm sản phẩm trên tay, điều đầu tiên người tiêu dùng
nhìn thấy chính là bao bì và nhãn mác của sản phẩm. Thiết kế
nhãn mác sản phẩm có vai trị như người dẫn chuyện kể lại câu
chuyện của sản phẩm mà chúng đại diện. Nhãn mác cũng đóng
vai trị như bộ mặt của thương hiệu, thể hiện ý chí, tinh thần và
thơng điệp của doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng.
Với ý nghĩa thương hiệu của Milo, đó là một dịng sữa cung
cấp năng lượng, Milo truyền cảm hứng thể thao, giúp các con
khôn lớn cùng thể thao và trở thành nhà vô địch.
Cảm hứng này xuyên suốt trong mọi chương trình cũng
như xuất hiện trên mọi bao bì, tem nhãn của Milo. Chính sự
xun suốt này làm nên một thương hiệu thức uống năng lượng
lớn mạnh như Milo.
Với tem dán nhãn đơn giản, dễ nhìn của mình, LaVie thể
hiện đúng tinh thần Nước tinh khiết và nguồn năng lượng sạch
sẽ, mát lành.
3.3. Các dịch vụ đi kèm cuả đồ uống Nestlé
15
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
Nestlé có các dịch vụ đi kèm sản phẩm rất đa dạng, mang
những lợi ích cho khách hàng:
Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì của mỗi sản phẩm của Milo,
khách hàng sẽ được hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản
phẩm một cách chi tiết và chu đáo, trên bao bì của mỗi sản
phẩm đều có số điện thoại để trong trường hợp ta muốn tư vấn
thì có thể liên hệ.
Hỗ trợ mua hàng: Đối với những khách hàng khơng có thời
gian để mua sắm thì có thể dễ dàng mua sắm thông qua các
trang bán hàng trực tuyến như: lazada, shopee,sendo,….
Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: Ngồi những
dịch vụ trên Nestlé cịn cung cấp thêm rất nhiều dịch vụ cho
người tiêu dùng, cũng như các chương trình chăm sóc khách
hàng. Trang web của sữa Milo đưa ra lời khuyên của các chuyên
gia trong việc chăm sóc gia đình, con trẻ, tạo ra nơi mà các bậc
phụ huynh có thể trao đổi với nhau trong việc ni dạy con cái.
Kèm theo đó là những chương trình khuyến mãi cho phép khách
hàng có thể sử dụng thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định
mua.
Dịch vụ sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, khi gặp các
vấn đề về sản phẩm thì khách hàng có thể khiếu nại để được tư
vấn đổi trả sản phẩm mới, các sản phẩm của sữa Milo đều có
thơng tin liên hệ với nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng có thể
liên hệ trên trang web chính thức của Milo.
III.
Mối quan hệ quản trị phẩm tuyến sản đồ uống của
Nestlé với các quyết định quản trị khác trong Marketing
mix
16
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
1. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản
phẩm với quản trị giá kinh doanh
Danh mục sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng rất đa dạng
bao gồm: Nestlé GẤU Complete, Nestlé MILO, Nước khoáng
LaVie, Nescafé và Trà Chanh Nestea. Mỗi loại thức uống khác
nhau đều có những đặc tính, kiểu dáng, hương vị khác nhau
hướng đến những đối tượng khác nhau.
Giá của một sản phẩm đồ uống của Nestlé cũng khá đa
dạng, dao động từ 7.000đ đến 350.000đ tùy thuộc vào chủng
loại, số lượng và kích thước,….
Từ đây, ta có thể thấy được mối quan hệ giữa quyết định
quản trị tuyến sản phẩm và quyết định quản trị giá. Khi Nestlé
quyết định tung ra một sản phẩm mới, dựa trên tính tốn về chi
phí sản xuất, chi phí cho hoạt động Marketing và giá trị thương
hiệu, giá cả của các đối thử cạnh tranh cũng như mong muốn
của khách hàng về giá sản phẩm, mà trong tuyến các sản phẩm
đồ uống cũng mang các mức giá khác nhau. Vì thế, tạo nên sự
đa dạng về giá cho cùng một danh mục sản phẩm đồ uống của
Nestlé. Như nước khống LaVie có mức giá khác nhau từ 3.800đ
đến 250.000đ dựa vào sự khác biệt về hình dáng (thùng, chai),
được thiết kế bằng nhựa hoặc sứ:
Thùng LaVie 350ml giá bán
tại thị trường là
86,000đ/thùng
Bình LaVie úp máy nóng lạnh là 60.000đ/thùng
Nước LaVie 500ml có giá 3.800đ/chai
Khơng những thế, đối với những khách hàng tiến hành
mua nhiều sản phẩm, Nestlé ln có những ưu đãi giá tốt như:
miễn lãi tối đa lên đến 45 ngày, chiết khấu theo số lượng,
17
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
….Khách hàng mua càng nhiều sản phẩm sẽ có ưu đãi càng
cao. Các sản phẩm được sản xuất ra ở thị trường khác nhau sẽ
có các mức giá khác nhau như ở Malaysia, 1 thùng sữa Nestlé
MILO (200ml*24 hộp) sẽ có giá khoảng 33RM tức 1.749.000đ,
cịn ở Việt Nam có giá khoảng 260.000đ. Tuỳ vào từng khu vực
và số lượng sản phẩm ở khu vực đó thì giá của sản phẩm sẽ có
sự chênh lệch, và số lượng sản phẩm được bán ra sẽ khách
nhau.
Sự ra đời của các sản phẩm có hình dạng, chất liệu,
hương vị mới như Café lon, Milo nắp vặn, kéo theo đó là việc áp
dụng công nghệ kĩ thuật hiện đại. Dẫn tới việc giá cả thay đổi
giá cho phù hợp với chi phí, cơng sức đã bỏ ra. Như bình Milo có
nắp vặn 200ml có giá trung bình 10.000vnđ, cao hơn so với sản
phẩm Milo sử dụng ống hút thơng thường hiện đang có giá thị
trường là 7.000vnđ. Hay bình sứ LaVie có giá 250.000vnđ cao
hơn so với các loại bình nước LaVie thường có giá dao động từ
50 - 86.000vnđ (phụ thuộc vào dung tích),…
2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị tuyến sản
phẩm với quản trị kênh marketing
Nestlé cũng hoạt động và bán sản phẩm của mình tại hơn 197 quốc gia,
tiếp cận gần như toàn bộ thế giới. Nestlé đã chia mảng hoạt động kinh doanh của
mình thành nhiều khu vực địa lý như Châu Mỹ (AMS), Châu Âu, Trung Đông
và Bắc Phi (EMENA) và Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi cận Sahara
(AOA).
Để có thể phân phối sản phẩm của mình ở nhiều quốc gia như vậy, Nestlé
đã phân tích rất kĩ mối quan hệ giữa quản trị tuyến sản phẩm với quyết định
quản trị Marketing. Đối với quyết định tung ra sản phẩm mới, Nestlé tập trung
phân tích những nhu cầu ở các khu vực địa lí khác nhau, để chọn ra địa điểm
18
Downloaded by Diem Quynh ()
lOMoARcPSD|9881195
phân phối sản phẩm phù hợp nhất. Nestlé đã có những phương án phân phối phù
hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong,
xe bán hàng di động, nhà hàng, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du
lịch, khách sạn… nhằm đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Nestlé hiện có
hơn 8000 sản phẩm, thương hiệu, đa dạng từ đồ uống như cà phê, nước khống,
…
Khơng những thế quản trị kênh marketing cịn tác động tới quyết định duy
trì, mở rộng hay loại bỏ tuyến sản phẩm,…Như Nescafé khi phân phối cho các
nhà bán lẻ đã áp dụng chiến lược “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Tiêu biểu
như thị trường mục tiêu của Nescafé tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà
bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng,
tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe. Điều này không chỉ làm
giảm đi giá trị của các thương hiệu, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn
cho các sản phẩm của Nescafé. Đẩy mạnh sự phát triển của các sản phẩm trong
tuyến, tăng quyết định duy trì, tạo khác biệt hố cho sản phẩm,…
Quyết định về quản trị kênh marketing của Nestlé đã ảnh hưởng rất nhiều
đến quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Ở một số quốc gia hương vị hoặc bao bì
của Nestlé sẽ được thay đổi để phù hợp với quốc gia này.
19
Downloaded by Diem Quynh ()
